ΠΡΟΓΗΟΡΗΜΟ ΣΩΝ ΒΑΗΚΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΣΩΝ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ Δ ΔΝΑ ΓΗΑΓΗΚΣΤΑΚΟ ΚΑΣΑΣΖΜΑ

Transcript

1 ΑΣΔΗ ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ ΠΡΟΓΗΟΡΗΜΟ ΣΩΝ ΒΑΗΚΩΝ ΠΑΡΑΓΟΝΣΩΝ ΠΟΤ ΔΠΖΡΔΑΕΟΤΝ ΣΖΝ ΑΓΟΡΑΣΗΚΖ ΤΜΠΔΡΗΦΟΡΑ ΣΩΝ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΩΝ Δ ΔΝΑ ΓΗΑΓΗΚΣΤΑΚΟ ΚΑΣΑΣΖΜΑ ΔΠΟΠΣΖ ΚΑΘΖΓΖΣΖ: ΜΑΓΤΣΗΝΟ ΓΖΜΖΣΡΗΟ ΦΟΗΣΖΣΖ: ΣΑΝΣΑΚΟ ΓΡΖΓΟΡΗΟ ΚΑΒΑΛΑ ΑΠΡΗΛΗΟ 2012

2 ΠΔΡΙΛΗΦΗ Με ζθνπφ ηε δηεξεχλεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ζεηηθά ε αξλεηηθά ηελ online αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ζε έλα δηαδηθηπαθφ θαηάζηεκα, ε παξνχζα εξγαζία εμεηάδεη ηηο αληηιήςεηο θνηηεηψλ ε νπνίνη έρνπλ ςσλίζεη δηαδηθηπαθά ηνπιάρηζηνλ κηα θνξά. Πξνθεηκέλνπ λα πξαγκαηνπνηεζεί ε ζπγθεθξηκέλε δηεξεχλεζε, κνηξάζηεθαλ εξσηεκαηνιφγηα ζε θνηηεηέο πξνπηπρηαθνχ θαη κεηαπηπρηαθνχ επηπέδνπ κε εξσηήζεηο πνπ αθνξνχζαλ ηα δεκνγξαθηθά ηνπο ραξαθηεξηζηηθά, ην ηζηνξηθφ ησλ αγνξψλ ηνπο θαη ην βαζκφ ηθαλνπνίεζεο ή δπζαξέζθεηαο απφ ηηο αγνξέο απηέο. Ζ ζηαηηζηηθή επεμεξγαζία ησλ απαληήζεσλ έγηλε κε ην παθέην SPSS. Απφ ηελ επεμεξγαζία ησλ δεδνκέλσλ, πξφεθπςε φηη ε πνηφηεηα πνπ αιιειεπηδξά ν ρξήζηεο κε ηνλ ηζηφηνπν, ε πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ κε ηα ζρεηηδφκελα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο, θαη ε αληίιεςε ηεο ηζηνζειίδαο έρεη άκεζε ζρέζε κε ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπ πειάηε φζνλ αθνξά ηελ παξερφκελε πιεξνθφξεζε. Ζ πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ κε ηα ζρεηηδφκελα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο, ε αληίιεςε ηεο ηζηνζειίδαο θαη ην αίζζεκα αζθάιεηαο έρνπλ άκεζε εμάξηεζε κε ηελ ζρέζε πνπ δεκηνπξγείηαη κεηαμχ ηνπ πειάηε θαη ηνπ ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο. Απηνί νη δπν παξάγνληεο δεκηνπξγνχλ δέζκεπζε, βαζηθφ ζπζηαηηθφ γηα κηα επηηπρεκέλε καθξνρξφληα ζρέζε. Έλαο αθνζησκέλνο θαηαλαισηήο έρεη ηελ πξφζεζε λα δηαηεξήζεη ζρέζε κε έλα ζπγθεθξηκέλν ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα - δειαδή, απηφο / απηή ζα επηζθεθηεί μαλά θαη ζα ςσλίζεη θαη 'επαλάιεςε ζην κέιινλ 1

3 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΠΔΡΙΛΗΦΗ 1 1.ΔΙΑΓΧΓΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΚΟΠΗΗ 2.1 ΤΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΩΣΗ ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΗΚΑ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ ΔΝΝΟΙΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΧΝ ΑΓΟΡΧΝ ΚΑΙ ΓΙΑΥΡΟΝΙΚΗ ΔΞΔΛΙΞΗ ΣΧΝ ΜΟΡΦΧΝ ΣΟΤ ΣΟ ΙΣΟΡΙΚΟ ΑΝΑΠΣΤΞΗ ΣΟΤ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ ΜΟΡΦΔ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ ΠΔΓΙΑ ΔΦΑΡΜΟΓΗ ΣΟΤ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ ΜΗΥΑΝΙΜΟΙ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΧΝ ΤΝΑΛΛΑΓΧΝ ΔΞΔΛΙΞΗ ONLINE ΑΓΟΡΧΝ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΕΡΕΤΝΑ ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Eastlick & Lotz (1999) ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Chen, S.J., Chang, T.Z (2003) ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Thomson S.H. Teo, (2006) ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Park και Kim (2003) ΔΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΙΟ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΗ ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΙΑ 3.1 ΓΔΙΓΜΑ ΤΛΛΟΓΗ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ ΜΔΣΡΗΗ ΜΔΣΑΒΛΗΣΧΝ ΠΑΡΟΤΙΑΗ ΔΤΡΗΜΑΣΧΝ ΔΡΔΤΝΑ 4.1 ΓΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΑ ΣΟΤ ΓΔΙΓΜΑΣΟ ΓΔΝΙΚΔ ΔΡΧΣΗΔΙ Δ ΥΔΗ ΜΔ ΣΙ ΑΓΟΡΔ ΜΔΧ ΙΝΣΔΡΝΔΣ ΑΠΟΦΔΙ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΧΝ ΥΔΣΙΚΑ ΜΔ ΣΙ ΑΓΟΡΔ ΠΡΟΙΟΝΣΧΝ ΜΔΧ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΚΑΣΑΣΗΜΑΣΟ..40 2

4 5. ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ 5.1 ΘΔΧΡΗΣΙΚΑ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΔΜΠΔΙΡΙΚΑ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΠΡΑΚΣΙΚΔ ΔΠΙΠΣΧΔΙ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΣΙ ΔΠΙΥΔΙΡΗΔΙ ΠΙΘΑΝΔ ΑΓΤΝΑΜΙΔ ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΠΡΟΣΑΔΙ ΓΙΑ ΜΔΛΛΟΝΣΙΚΗ ΤΝΔΥΙΗ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΑΠΟ ΑΛΛΟΤ ΔΡΔΤΝΗΣΔ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ 1: ΔΡΧΣΗΜΑΣΟΛΟΓΙΟ ΔΡΔΤΝΑ 61 ΠΑΡΑΡΣΗΜΑ 2: ΠΙΝΑΚΔ ΑΠΟΣΔΛΔΜΑΣΧΝ...67 ΔΤΡΔΣΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΧΝ - ΥΗΜΑΣΧΝ ΔΙΚΟΝΑ 1:ΤΓΚΡΙΗ ΓΔΙΓΜΑΣΟ Χ ΠΡΟ ΣΟ ΦΤΛΟ 32 ΔΙΚΟΝΑ 2: ΤΓΚΡΙΗ ΓΔΙΓΜΑΣΟ Χ ΠΡΟ ΣΟΝ ΚΤΚΛΟ ΠΟΤΓΧΝ. 33 ΔΙΚΟΝΑ 3: ΤΓΚΡΙΗ ΓΔΙΓΜΑΣΟ Χ ΠΡΟ ΣΟ ΣΜΗΜΑ 34 ΔΙΚΟΝΑ 4: ΤΓΚΡΙΗ ΓΔΙΓΜΑΣΟ Χ ΠΡΟ ΣΟ ΔΣΗΙΟ ΟΙΚΟΓΔΝΔΙΑΚΟ ΔΙΟΓΗΜΑ...35 ΔΙΚΟΝΑ 5: ΠΟΟΣΑ ΔΠΙΚΔΦΗ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΧΝ ΚΑΣΑΣΗΜΑΣΧΝ..36 ΔΙΚΟΝΑ 6: ΤΥΝΟΣΗΣΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΧΝ ΑΓΟΡΧΝ..37 ΔΙΚΟΝΑ 7:ΥΡΟΝΟ ΠΟΤ ΓΑΠΑΝΑΣΔ ΠΡΙΝ ΣΗΝ ΑΓΟΡΑ..38 ΔΙΚΟΝΑ 8: ΣΡΟΠΟ ΠΛΗΡΧΜΗ...39 ΠΙΝΑΚΑ 1: Έλεγσορ ζθαιπικόηηηαρ ηος Bartlett ΠΙΝΑΚΑ 2: Καθοπιζμόρ γενικόηεπων ομάδων.. 42 ΠΙΝΑΚΑ 3: Πίνακαρ θοπηίζεων 43 ΠΙΝΑΚΑ 4: Έλεγσορ Κανονικόηηηαρ ηων εξαπηημένων μεηαβληηών...48 ΠΙΝΑΚΑ 5: Αποηελέζμαηα ςποθέζεων..50 ΠΙΝΑΚΑ 6: Έλεγσορ Κανονικόηηηαρ ηων ηςποποιημένων ζθαλμάηων...51 ΠΙΝΑΚΑ 7: ςσνόηηηα θύλος...67 ΠΙΝΑΚΑ 8: ςσνόηηηα κύκλος ζποςδών...67 ΠΙΝΑΚΑ 9: ςσνόηηηα ημήμαηορ.67 ΠΙΝΑΚΑ 10: ςσνόηηηα εηήζιος οικογενειακού ειζοδήμαηορ. 68 ΠΙΝΑΚΑ 11: ςσνόηηηα ηλεκηπονικού καηαζηήμαηορ..68 ΠΙΝΑΚΑ 12: ςσνόηηηα ηλεκηπονικών αγοπών ΠΙΝΑΚΑ 13: ςσνόηηηα σπόνος πος δαπανάηε ππιν ηην αγοπά

5 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 1 ΔΙΑΓΧΓΗ Σν πεξηβάιινλ ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ βαζηζκέλν ζην δηαδίθηπν επηηξέπεη ζηνπο θαηαλαισηέο λα ςάμνπλ γηα πιεξνθνξίεο θαη γηα πξντφληα ή ππεξεζίεο κέζσ ηεο άκεζεο δηαζχλδεζεο κε ην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα. Γειαδή νη αγνξέο ηνπ θαηαλαισηή θπξίσο βαζίδνληαη ζηελ εηθνληθή εκθάληζε, πνπ ζρεηίδεηαη κε εηθφλεο, ζρέδηα, πνηνηηθέο πιεξνθνξίεο, θαη βηληενθιίπ ηνπ πξντφληνο, θαη φρη ζηελ πξαγκαηηθή εκπεηξία (Lohse θαη Spiller, 1998), (Kolesar θαη Galbraith, 2000). Οη αγνξέο ζε έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα είλαη φπσο νη αγνξέο κέζσ ελφο θαηαιφγνπ επεηδή θαη ζηηο δπν πεξηπηψζεηο ε παξάδνζε ησλ πξντφλησλ γίλεηαη κέζσ ηνπ ηαρπδξνκείνπ θαη νη πειάηεο δελ κπνξνχλ λα έξζνπλ ζε επαθή κε ηα πξντφληα (Spiller θαη Lohse, 1997). Έηζη ε ππφζρεζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ θαη ησλ ειεθηξνληθψλ αγνξψλ εμαξηάηαη, ζε κεγάιν κέξνο, απφ ηελ δηαζχλδεζε κε ηνλ ρξήζηε θαη πψο νη άλζξσπνη αιιειεπηδξνχλ κε ηνπο ππνινγηζηέο (Hoque θαη Lohse, 1999), (Griffith et al., 2001). Δπηπιένλ, ε παξνπζίαζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πιεξνθνξηψλ, ε πινήγεζε, ε εθπιήξσζε ησλ απαηηήζεσλ ζε έλα έκκεζν κέζν αγνξψλ ζεσξείηαη πεξηζζφηεξν ζνβαξφο παξάγνληαο ζηελ αλάπηπμε ηεο εκπηζηνζχλεο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ απφ φηη ζεσξείηαη ζηηο παξαδνζηαθέο πσιήζεηο (Alba et al., 1997), (Reynolds, 2000). Σν ζέκα απηήο ηεο εξγαζίαο είλαη ε αλάιπζε ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζε έλα δηαδηθηπαθφ θαηάζηεκα. Ζ δηαδηθαζία ιήςεο αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ γηα έλα θαηαλαισηή δελ είλαη απιή αιιά δηακνξθψλεηαη απφ έλα ζχλζεην πιέγκα παξαγφλησλ, πνπ αθνξνχλ ηα θαηαλαισηηθά γλσξίζκαηα, ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξνζθεξφκελσλ πξντφλησλ θαζψο θαη ην πεξηβάιινλ ηνπ θάζε αγνξαζηή δηακνξθψλεη δηαθνξεηηθνχο ηχπνπο ειεθηξνληθψλ θαηαλαισηψλ θαη επεξεάδεη άιινηε ζεηηθά θαη άιινηε αξλεηηθά ηελ on-line αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά. θνπφο ηεο παξνχζαο εξγαζίαο είλαη ε δηεξεχλεζε ησλ παξαγφλησλ απηψλ, νη νπνίνη επεξεάδνπλ ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζε έλα δηαδηθηπαθφ θαηάζηεκα. Παξάγνληεο φπσο ε πνηφηεηα αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε, ε πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ κε ηα ζρεηηδφκελα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο, ην αίζζεκα αζθάιεηαο θαη ε αληίιεςε ηζηνζειίδαο, ζπκθψλα κε πξνεγνχκελεο έξεπλεο θαίλεηαη φηη 4

6 επηδξνχλ ζηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή ζηηο δηαδηθηπαθέο ηνπ αγνξέο θαη απαζρνινχλ ηδηαίηεξα ηα δηαδηθηπαθά θαηαζηήκαηα ζην ρηίζηκν κηαο καθξνπξφζεζκεο ζρέζεο κεηαμχ απηψλ θαη ηνπ θαηαλαισηή. ηελ επφκελε ελφηεηα παξνπζηάδεηαη ε ζεσξεηηθή πξνζέγγηζε ηνπ ζέκαηνο, πξνεγνχκελεο εκπεηξηθέο έξεπλεο φπσο επίζεο θαη ην πξνηεηλφκελν ελλνηνινγηθφ κνληέιν. ηελ ζπλερεία πεξηγξάθεηαη ε πξσηνγελείο έξεπλα πνπ δηεμήρζε ζηα πιαίζηα ηεο εξγαζίαο απηήο καδί κε ηα απνηειέζκαηα ηεο έπεηηα απφ ζηαηηζηηθή επεμεξγαζία. Αλαιχνληαη ηα ζπκπεξάζκαηα ηεο εξεπλάο απηήο θαη δηαηππψλνληαη πξνηάζεηο γηα κειινληηθέο πξνεθηάζεηο. ηελ ηειεπηαία ελφηεηα γίλεηαη ε αλαθνξά ηεο βηβιηνγξαθίαο πνπ αθνινπζήζεθε, παξαηίζεηαη ην φξγαλν κέηξεζεο ζπιινγήο δεδνκέλσλ πνπ ρξεζηκνπνηήζεθε θαζψο θαη νη θπξηφηεξνη πίλαθεο πνπ πξφεθπςαλ απφ ηελ ζηαηηζηηθή επεμεξγαζία. 5

7 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 2 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΚΟΠΗΗ 2.1 ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Ζ έξεπλα ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ αλζξψπνπ σο θαηαλαισηή μεθίλεζε κφιηο ζηα κέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ Σν αξρηθφ θίλεηξν απηήο ηεο έξεπλαο δεκηνπξγήζεθε απφ δηνηθεηέο/ δηεπζπληέο πξνψζεζεο πσιήζεσλ (marketing managers) νη νπνίνη ήζειαλ λα κάζνπλ πσο νη θνηλσληθέο επηζηήκεο κπνξνχζαλ λα ζπκβάιινπλ θαη λα βνεζήζνπλ ζηελ εχξεζε ζπγθεθξηκέλσλ αηηηψλ ηεο θαηαλαισηηθήο πξάμεο θαη ησλ αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ. Ο φξνο πκπεξηθνξά Καηαλαισηή πεξηιακβάλεη ηνπο αγνξαζηέο γεληθφηεξα, ηνπο πειάηεο ζπγθεθξηκέλσλ αγαζψλ θαζψο θαη ηνπο αλζξψπνπο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ηα αγαζά. πλήζσο ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα αλαθεξφκαζηε ζε νπνηαδήπνηε αλζξψπηλε ζπκπεξηθνξά αγνξάο θαη ρξήζεσο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ. Γηάθνξνη νξηζκνί έρνπλ θαηά θαηξνχο δηαηππσζεί θαη παξνπζηαζζεί. χκθσλα κε ηνλ ηψκθν (2002: 24) σο ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή νξίδεηαη: «όιες οη ζτεηηθές κε ηελ αγορά προχόληος δραζηερηόηεηες, οη ζθέυεης θαη οη επηδράζεης ποσ ζσκβαίλοσλ πρηλ, ζηε δηάρθεηα, θαη κεηά ηελ αγορά ηοσ προχόληος, όπφς ασηές πραγκαηοποηούληαη από αγοραζηές θαη θαηαλαιφηές προχόληφλ θαη σπερεζηώλ θαζώς θαη από ασηούς ποσ επερεάδοσλ ηελ αγορά» ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΗΚΑ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Ζ online θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά είλαη αλακελφκελν λα παξνπζηάδεη νκνηφηεηεο κε ηελ παξαδνζηαθή θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά. Με ηελ έλλνηα αγνξαζηήο δηαδηθηχνπ νξίδεηαη έλαο θαηαλαισηήο πνπ έρεη πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν θαη δηαζέηεη πξνεγνχκελε εκπεηξία κε ην δηαδίθηπν. Σξεηο είλαη νη παξάγνληεο πνπ πξνζδηνξίδνληαη σο βαζηθνί θαζνξηζηηθνί παξάγνληεο ηεο online αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο: θίλεηξα αγνξψλ, θαηαλαισηηθή ςπρνγξαθία θαη έιμε κηαο αγνξαζηηθήο δπλαηφηεηαο (Gao, 2005). 6

8 ηελ ηειεπηαία δεθαεηία ζπκπεξηθνξάο: έρνπλ παξαηεξεζεί νη εμήο ηχπνη αγνξαζηηθήο Πνιύπινθε αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά (complex buying behavior): Όηαλ ν θαηαλαισηήο απαηηείηαη λα αλακηρζεί ελεξγά ζηελ αγνξά ηνπ πξντφληνο ηνπ νπνίνπ ζπλήζσο δελ μέξεη ηα ραξαθηεξηζηηθά, ζπιιέγεη πιεξνθνξίεο γηα απηφ θαη επηζπκεί λα θάλεη έξεπλα αγνξάο. Σέηνηα είδνπο ζπκπεξηθνξά ζπλδέεηαη ζπλήζσο κε αθξηβά ή πεξίπινθα πξντφληα ή πξντφληα πνπ δελ αγνξάδνληαη ζπρλά. Ο ππεχζπλνο marketing πξέπεη λα θαηαλνήζεη ηε δηαδξνκή αλαδήηεζεο πιεξνθνξίαο πνπ ζα αθνινπζήζεη ν θαηαλαισηήο θαη λα αλαπηχμεη ζηξαηεγηθέο παξνρήο πιεξνθφξεζεο θαη δηαθνξνπνίεζεο ηνπ πξντφληνο ηνπ. Απηή ε θαηεγνξία πξντφλησλ ρξεηάδεηαη εληζρπκέλε παξνπζία θαη ζην Γηαδίθηπν θαη δηάρπζε πινχζηαο πιεξνθφξεζεο. ηαδηαθά πησηηθή αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά (dissonance - reducing buying behavior): Όηαλ ν αγνξαζηήο επηζπκεί λα αγνξάζεη έλα αθξηβφ ή ζεκαληηθφ γηα απηφλ πξντφλ αιιά θαηαλνεί φηη νη δηαθνξέο κεηαμχ αληαγσληζηηθψλ πξντφλησλ δελ είλαη κεγάιεο. Σφηε, ελψ αξρηθά ελδηαθέξεηαη γηα ηελ αγνξά θαη αλαδεηεί πιεξνθφξεζε, ζηαδηαθά αζρνιείηαη κφλν κε ηελ αλαδήηεζε ηνπ πην θζελνχ πξντφληνο. Ο ππεχζπλνο marketing πξέπεη λα εληζρχζεη ηελ εηθφλα ηνπ δηθνχ ηνπ πξντφληνο θαη λα επηβεβαηψζεη ηνλ αγνξαζηή γηα ηελ επηηπρή αγνξά ηνπ θαη κεηά ηελ πψιεζε ηνπ αγαζνχ. ε απηφ κπνξνχλ λα βνεζήζνπλ θαη νη e-crm ζηξαηεγηθέο, νη νπνίεο κπνξνχλ λα αλαπηπρζνχλ θαη απφ ηηο δηθηπαθέο ζειίδεο ηεο εηαηξίαο ή ηνπ πξντφληνο. Αγνξά βαζηζκέλε ζηε ζπλήζεηα (habitual buying behavior): ε απηή ηελ θαηεγνξία πεξηιακβάλνληαη πξντφληα ηα νπνία δελ απαηηνχλ ηδηαίηεξε αλάκεημε ηνπ θαηαλαισηή. Δίλαη ρακεινχ θφζηνπο ή θαζεκεξηλήο ρξήζεο. Οη αγνξαζηέο δηαιέγνπλ αγαζά πνπ είλαη είηε πην θζελά, είηε πην πξνζηηά ζηελ αγνξά ηνπο (ι.ρ. ζην πην θνληηλφ θαηάζηεκα) αιιά θπξίσο πνπ έρνπλ δηακνξθψζεη κηα ηζρπξή νλνκαζία ζηελ αγνξά. Δπίζεο, νη εηαηξίεο πξνζπαζνχλ λα πξνηείλνπλ ελαιιαθηηθέο ρξήζεηο ηνπ πξντφληνο ηνπο πνπ λα ην δηαθνξνπνηνχλ (ι.ρ. θαηαλάισζε ρπκνχ ην απφγεπκα) ή λα ην ζπλδένπλ κε ζπλαηζζήκαηα ή ηξφπν δσήο. Πξνηάζεηο γηα ελαιιαθηηθέο ρξήζεηο ή 7

9 αλαθνξέο ζηα πνηνηηθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπ πξντφληνο κπνξνχλ λα ππάξρνπλ ζην Γηαδίθηπν. Αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά πνπ βαζίδεηαη ζηελ αλαδήηεζε θαη πνηθηιία (variety - seeking buying behavior): Πξφθεηηαη γηα πξντφληα πνπ, ελψ είλαη ρακεινχ θφζηνπο, νη θαηαλαισηέο ζπλήζσο ηα ελαιιάζζνπλ θαη δελ αγνξάδνπλ ζηαζεξά κηα κάξθα (ι.ρ. κπηζθφηα, αλαςπθηηθά θ.ιπ.). ηελ πεξίπησζε απηή, ν εγέηεο ηεο αγνξάο δηακνξθψλεη κηα πνιηηηθή marketing πνπ πξνζπαζεί λα πείζεη ηνπο θαηαλαισηέο λα αγνξάδνπλ απφ ζπλήζεηα ην πξντφλ, ελψ νη ππφινηπνη ζπκκεηέρνληεο ηεο αγνξάο πξνζπαζνχλ λα "ζπάζνπλ" απηφλ ην δεζκφ κε πξνζθνξέο, δηαθήκηζε θαη θαηλνηνκία. Γηαγσληζκνί, online events, δηθηπαθέο ζπδεηήζεηο αιιά θαη πιηθφ γηα download κπνξεί λα βνεζήζνπλ πξνο ηελ θαηεχζπλζε απηή ( Όζνλ αθνξά ηελ ίδηα ηελ δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ ηνπ θαηαλαισηή, παξαηεξείηαη επηκέξνπο θαηεγνξηνπνίεζε θαη δηαθξίλνληαη ηξεηο ζεκαληηθνί ηχπνη. Μεραληθή ή απηόκαηε ιήςεο απνθάζεσλ, είλαη ε πην απιή δηαδηθαζία ιήςεο απνθάζεσλ θαηά ηελ νπνία ν θαηαλαισηήο απνθαζίδεη γξήγνξα ρσξίο ηελ θαηαβνιή ζεκαληηθήο πλεπκαηηθήο πξνζπάζεηαο. Δθηεηακέλε ιήςε απνθάζεσλ εθαξκφδεηαη απφ ηνλ θαηαλαισηή φηαλ απηφο αμηνινγεί δηάθνξεο κάξθεο ηνπ πξντφληνο κε ιεπηνκεξή θαη δηεμνδηθφ ηξφπν. Ο θαηαλαισηήο ελεξγά ζπιιέγεη πιεξνθνξίεο πξνθεηκέλνπ λα αμηνινγήζεη φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξεο κάξθεο. Σέινο, ε πεξηνξηζκέλε ιήςε απνθάζεσλ εθαξκφδεηαη θπξίσο απφ θαηαλαισηέο ζε πεξηπηψζεηο πξντφλησλ πνπ αγνξάδνληαη ζε αξαηά ρξνληθά δηαζηήκαηα θαη εθαξκφδεηαη επίζεο ζε πεξηπηψζεηο πνπ ν θαηαλαισηήο επηζεκαίλεη ηελ χπαξμε κηαο λέαο κάξθαο ηνπ πξντφληνο ηνπ νπνίνπ είλαη θαιφο γλψζηεο (ηψκθνο, 2002). χκθσλα κε ηνλ νξηζκφ ηνπ Wilkie (1994) αγνξάδνπκε θαη θαηαλαιψλνπκε αγαζά γηα ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ αλαγθψλ θαη επηζπκηψλ καο. Θα κπνξνχζακε λα ππνζηεξίμνπκε, φηη ε θαηαλαισηηθή ζπκπεξηθνξά είλαη κηα ζπκπεξηθνξά πνπ παξαθηλείηε γηα ηελ εθπιήξσζε ζπγθεθξηκέλσλ ζηφρσλ, αλαγθψλ θαη επηζπκηψλ. ηηο πεξηζζφηεξεο πεξηπηψζεηο αγνξάδνπκε θαη θαηαλαιψλνπκε αγαζά, σο κέζα, γηα λα ηθαλνπνηήζνπκε θάπνηεο αλάγθεο, πιηθέο αιιά θαη ζπλαηζζεκαηηθέο. Θα πξέπεη φκσο 8

10 λα επηζεκάλνπκε φηη ηα θίλεηξα ησλ θαηαλαισηψλ δελ είλαη πάληα πξνθαλή ζε ηξίηνπο κε απνηέιεζκα ε ρξήζε ζεσξηψλ θαη ε δηεμαγσγή εξεπλψλ λα θξίλεηαη απαξαίηεηε γηα ηελ θαιχηεξε θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπ θαηαλαισηή. Οη αγνξέο ζην internet είλαη κηα κεκνλσκέλε ζπκπεξηθνξά πνπ κπνξεί λα εμεγεζεί απφ ηηο ζπκπεξηθνξηζηηθέο ζεσξίεο, φπσο ε ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (Theory Of Reasoned Action), πνπ αλαπηχζζεηαη απφ Martin Fishbein θαη Icek Ajzen (1975, 1980), ή κε ηελ ζεσξία ηεο πξνγξακκαηηζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (Theory Of Planned Behavior) πξνηάζεθε απφ ηνλ Icek Ajzen (1985) ή ην πξφηππν Triandis. Σν κνληέιν ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο TRA ππνζηεξίδεη φηη ε ζπκπεξηθνξά πξνεγείηαη απφ ηηο πξνζέζεηο θαη φηη νη πξνζέζεηο θαζνξίδνληαη απφ ηελ ζηάζε ηνπ αηφκνπ απέλαληη ζηελ ζπκπεξηθνξά θαη ηνπο ππνθεηκεληθνχο θαλφλεο ηνπ αηφκνπ (δει., θνηλσληθή επηξξνή). Σν πξφηππν ηεο πξνγξακκαηηζκέλεο ζπκπεξηθνξάο TPB επεθηείλεη ην TRA γηα λα εξκελεχζεη ηνπο φξνπο ζχκθσλα κε ηνπο νπνίνπο ηα άηνκα δελ έρνπλ ηνλ νινθιεξσηηθφ έιεγρν ηεο ζπκπεξηθνξάο ηνπο. Τπνζηεξίδεη φηη ν ζπλεηδεηφο έιεγρνο ζπκπεξηθνξάο (ε αληίιεςε ηνπ αηφκνπ γηα ηε δπλαηφηεηα ηνπ /ηεο λα εθηειέζεη ηελ ζπκπεξηθνξά) επεξεάδεη ηφζν ηηο πξνζέζεηο φζν θαη ηελ ίδηα ηε ζπκπεξηθνξά (Ronald θαη Flynn., 2006). Σν πξφηππν Triandis είλαη παξφκνην κε ην TPB σο πξνο ηε δηακφξθσζε ησλ πξνζέζεσλ θαη ηελ αλαγλψξηζε ησλ ζπλζεθψλ σο άκεζα πξνεγνχκελα ηεο ζπκπεξηθνξάο (Ronald θαη Flynn, 2006). 9

11 2.1.2 ΔΝΝΟΙΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΧΝ ΑΓΟΡΧΝ ΚΑΙ ΓΙΑΥΡΟΝΙΚΗ ΔΞΔΛΙΞΗ ΣΧΝ ΜΟΡΦΧΝ ΣΟΤ Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην πξφθεηηαη γηα θάζε είδνο εκπνξηθήο ζπλαιιαγήο κεηαμχ πξνζψπσλ (θπζηθψλ θαη κε) πνπ πξαγκαηνπνηείηαη κε ειεθηξνληθά κέζα. Δίλαη ε δηάζεζε θαη αγνξαπσιεζία πξντφλησλ ειεθηξνληθά, ε δηεθπεξαίσζε εκπνξηθψλ ιεηηνπξγηψλ θαη ζπλαιιαγψλ ρσξίο ηε ρξήζε ραξηηνχ, ζπλήζσο κέζσ δηθηχσλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ. Πξφθεηηαη γηα ηελ αγνξαπσιεζία αγαζψλ, πιεξνθνξηψλ θαη ππεξεζηψλ κέζα απφ δίθηπα ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ ( Σν ειεθηξνληθό εκπόξην κπνξεί λα νξηζηεί από ηέζζεξηο δηαθνξεηηθέο νπηηθέο γσλίεο: Δπηρεηξήζεηο: Ωο εθαξκνγή λέσλ ηερλνινγηψλ πξνο ηελ θαηεχζπλζε ηνπ απηνκαηηζκνχ ησλ ζπλαιιαγψλ θαη ηεο ξνήο εξγαζηψλ. Τπεξεζίεο: Ωο κεραληζκφο πνπ έρεη ζηφρν λα ηθαλνπνηήζεη ηελ θνηλή επηζπκία πξνκεζεπηψλ θαη πειαηψλ γηα θαιχηεξε πνηφηεηα ππεξεζηψλ, κεγαιχηεξε ηαρχηεηα εθηέιεζεο ζπλαιιαγψλ θαη κηθξφηεξν θφζηνο. Απόζηαζε: Ωο δπλαηφηεηα αγνξαπσιεζίαο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ κέζσ ηνπ Internet αλεμάξηεηα απφ ηε γεσγξαθηθή απφζηαζε. Δπηθνηλσλία: Ωο δπλαηφηεηα παξνρήο πιεξνθνξηψλ, πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ, θαη πιεξσκψλ κέζα απφ δίθηπα ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ. 10

12 2.1.3 ΣΟ ΙΣΟΡΙΚΟ ΑΝΑΠΣΤΞΗ ΣΟΤ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ Σν ηζηνξηθφ αλάπηπμεο ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ δηακνξθψλεηαη σο εμήο: Γεθαεηία ηνπ 1970: Δκθαλίδνληαη ηα ζπζηήκαηα ειεθηξνληθήο κεηαθνξάο ρξεκαηηθψλ πφξσλ (EFT) κεηαμχ ηξαπεδψλ, πνπ ρξεζηκνπνηνχλ αζθαιή ηδησηηθά δίθηπα. Σα ζπζηήκαηα EFT αιιάδνπλ ηε κνξθή ησλ αγνξψλ. Γεθαεηία ηνπ 1980: Οη ηερλνινγίεο ειεθηξνληθήο επηθνηλσλίαο πνπ βαζίδνληαη ζηελ αξρηηεθηνληθή ηεο αληαιιαγήο κελπκάησλ (ζπζηήκαηα EDI θαη ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν) απνθηνχλ ζεκαληηθή δηάδνζε. Πνιιέο δξαζηεξηφηεηεο, πνπ παξαδνζηαθά δηεθπεξαηψλνληαλ κε βαζηθφ κέζν ην ραξηί, κπνξνχλ πιένλ λα γίλνπλ ηαρχηεξα θαη κε κηθξφηεξν θφζηνο. Οη ζπλαιιαγέο, πνπ παιαηφηεξα απαηηνχζαλ έληππα, φπσο παξαγγειίεο αγνξάο, ζπλνδεπηηθά έγγξαθα θαη επηηαγέο πιεξσκήο, κπνξνχλ λα γίλνπλ θαηά έλα κέξνο ή ζην ζχλνιφ ηνπο ειεθηξνληθά - κε δνκεκέλν ηξφπν ράξε ζηα ζπζηήκαηα EDI ή κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ. Σέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990: Σα ειεθηξνληθά δίθηπα πξνζθέξνπλ κηα λέα κνξθή θνηλσληθήο επηθνηλσλίαο, κε δπλαηφηεηεο φπσο ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν ( ), ειεθηξνληθή δηάζθεςε (conferencing) θαη ειεθηξνληθή ζπλνκηιία (IRC), νκάδεο ζπδήηεζεο (newsgroups, forums), κεηαθνξά αξρείσλ (FTP) θηι. Ζ πξφζβαζε ζην δίθηπν γίλεηαη θζελφηεξε ιφγσ ηεο δηεζλνχο απειεπζέξσζεο ηεο αγνξάο ηειεπηθνηλσληψλ. Μέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990: Ζ εκθάληζε ηνπ Παγθφζκηνπ Ηζηνχ (WWW) ζην Internet θαη ε επηθξάηεζε ησλ πξνζσπηθψλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ (PC) πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ιεηηνπξγηθά ζπζηήκαηα ηχπνπ Windows, πξνζθέξνπλ κεγάιε επθνιία ρξήζεο ιχλνληαο ην πξφβιεκα ηεο δεκνζίεπζεο θαη ηεο εχξεζεο πιεξνθνξηψλ ζην Γηαδίθηπν. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην γίλεηαη έλαο πνιχ θζελφηεξνο ηξφπνο γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε κεγάινπ φγθνπ ζπλαιιαγψλ, ελψ ζπγρξφλσο δηεπθνιχλεη ηελ παξάιιειε ιεηηνπξγία πνιιψλ δηαθνξεηηθψλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ, επηηξέπνληαο ζε κηθξέο επηρεηξήζεηο λα αληαγσληζηνχλ κεγαιχηεξεο, κε πνιχ επλντθφηεξεο πξνυπνζέζεηο. 11

13 Σέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990: Ζ θαζηέξσζε κεζφδσλ θξππηνγξάθεζεο ηνπ πεξηερνκέλνπ θαη εμαθξίβσζεο ηεο ηαπηφηεηαο ηνπ απνζηνιέα ειεθηξνληθψλ κελπκάησλ, θαζψο θαη ε ζρεηηθή πξνζαξκνγή ηεο λνκνζεζίαο ζηνπο ηνκείο ησλ εηζαγσγψλ-εμαγσγψλ θαη ησλ επηθνηλσληψλ, θαζηζηνχλ δπλαηή ηελ πξαγκαηνπνίεζε αζθαιψλ δηεζλψλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ ( Οη πξνβιέςεηο γηα ηα επφκελα ρξφληα αλαθέξνπλ φηη νη πξνκήζεηεο κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ ζα πξαγκαηνπνηνχληαη ζην κεγαιχηεξν κέξνο ηνπο κέζσ ηνπ Internet θαη φηη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην ιηαληθήο πψιεζεο ζα αλαπηπρζεί αθφκα πεξηζζφηεξν. Άιισζηε νη εκπνξηθέο ζπλαιιαγέο κέζσ Internet έθηαζαλ ηα 9 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα ζην ηέινο ηνπ 2000 θαη πξνβιέπεηαη λα πιεζηάζνπλ ηα 30 δηζεθαηνκκχξηα δνιάξηα κέρξη ην 2005 ( 1_Ebusiness_Ecommerce.pdf) ΜΟΡΦΔ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ Σν ειεθηξνληθό εκπόξην ζε πξαθηηθό επίπεδν, κπνξεί λα πάξεη πνιιέο κνξθέο: Δζσηεξηθό εκπόξην: ηφρνο είλαη ε απνηειεζκαηηθφηεξε ιεηηνπξγία ησλ δξαζηεξηνηήησλ κηαο επηρείξεζεο, ψζηε λα κπνξεί λα πξνζθέξεη θαιχηεξα πξντφληα θαη ππεξεζίεο ζηνπο πειάηεο ηεο. Οη εθαξκνγέο ηνπ ζπλήζσο εληάζζνληαη ζηε ιεηηνπξγία ελφο ηνπηθνχ δηθηχνπ (Intranet) θαη κπνξνχλ λα είλαη: επηθνηλσλία κεηαμχ νκάδσλ εξγαζίαο, ειεθηξνληθή δεκνζίεπζε (άκεζε δηαλνκή πιεξνθνξηψλ) θηι. πλαιιαγέο κεηαμύ επηρεηξήζεσλ (Business-to-Business - B2B): Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην επηηξέπεη ζε επηρεηξήζεηο λα βειηηψζνπλ ηε κεηαμχ ηνπο ζπλεξγαζία, απινπνηψληαο ηηο δηαδηθαζίεο θαη ην θφζηνο ησλ πξνκεζεηψλ, ηελ ηαρχηεξε απνζηνιή ησλ πξνκεζεηψλ θαη ηνλ απνηειεζκαηηθφηεξν έιεγρν ηνπ επηπέδνπ απνζεκάησλ. Δπηπιένλ θαζηζηά επθνιφηεξε ηελ αξρεηνζέηεζε ησλ ζρεηηθψλ εγγξάθσλ θαη πνηνηηθφηεξε ηελ εμππεξέηεζε πειαηψλ. Ζ δπλαηφηεηα ειεθηξνληθήο ζχλδεζεο κε 12

14 πξνκεζεπηέο θαη δηαλνκείο θαζψο θαη ε πξαγκαηνπνίεζε ειεθηξνληθψλ πιεξσκψλ βειηηψλνπλ αθφκε πεξηζζφηεξν ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα: νη ειεθηξνληθέο πιεξσκέο πεξηνξίδνπλ ην αλζξψπηλν ζθάικα, απμάλνπλ ηελ ηαρχηεηα θαη κεηψλνπλ ην θφζηνο ησλ ζπλαιιαγψλ. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην πξνζθέξεη ηε δπλαηφηεηα απμεκέλεο πιεξνθφξεζεο ζρεηηθά κε ηα πξνζθεξφκελα πξντφληα - είηε απφ ηνπο πξνκεζεπηέο είηε απφ ελδηάκεζνπο νξγαληζκνχο πνπ πξνζθέξνπλ ππεξεζίεο ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. Ληαληθέο πσιήζεηο - Hιεθηξνληθό εκπόξην κεηαμύ επηρείξεζεο θαη θαηαλαισηώλ (Business-to-Consumer - B2C): Πξφθεηηαη γηα ηελ πην δηαδεδνκέλε κνξθή ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. Ο θαηαλαισηήο έρεη πξφζβαζε ζε κηα ηεξάζηηα πνηθηιία πξντφλησλ ζε δηθηπαθνχο θφκβνποθαηαζηήκαηα, βιέπεη, επηιέγεη, αλ επηζπκεί λα αγνξάζεη είδε έλδπζεο κπνξεί ελίνηε θαη λα ηα δνθηκάδεη (κέζσ εηδηθψλ πξνγξακκάησλ), αλαθαιχπηεη πξντφληα ηα νπνία δελ ζα κπνξνχζε λα βξεη εχθνια ζηε ρψξα ηνπ, ζπγθξίλεη ηηκέο θαη ηέινο αγνξάδεη. Κη φια απηά ρσξίο λα βγεη απφ ην ζπίηη ηνπ, θεξδίδνληαο πνιχηηκν ρξφλν θαη θφπν ( 13

15 2.1.5 ΠΔΓΙΑ ΔΦΑΡΜΟΓΗ ΣΟΤ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΟΤ ΔΜΠΟΡΙΟΤ Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην, ζαλ έλλνηα, δελ πεξηιακβάλεη κφλν ηε δηεμαγσγή ειεθηξνληθψλ αγνξψλ, αιιά ραξαθηεξίδεηαη απφ κηα πνηθηιία ιεηηνπξγηψλ πνπ πξνζθέξεη. Απηέο αλαθέξνληαη παξαθάησ: Δγθαζίδξπζε κηαο αξρηθήο επαθήο, π.ρ. κεηαμχ ηνπ πειάηε θαη ηνπ θαηαζηήκαηνο Αληαιιαγή πιεξνθνξηψλ θαη εγγξάθσλ κε αζθάιεηα κε ηε ρξήζε Τπνζηήξημε ηνπ πειάηε πξηλ θαη κεηά ηηο πσιήζεηο, φπσο: -Πξνβνιή ησλ πξντφλησλ κέζα απφ ειεθηξνληθνχο θαηαιφγνπο -Πιεξνθνξίεο γηα ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο Σερληθή ππνζηήξημε γηα ηε ρξήζε ησλ πξντφλησλ Απαληήζεηο ζε εξσηήζεηο ησλ θαηαλαισηψλ Πσιήζεηο Ζιεθηξνληθέο πιεξσκέο Γηαλνκέο, νη νπνίεο πεξηιακβάλνπλ: -Σε ζπλεξγαζία κε κεηαθνξηθέο εηαηξίεο γηα ηελ απνζηνιή πξντφλησλ -Σελ ειεθηξνληθή απνζηνιή αγαζψλ πνπ κπνξνχλ λα ζηαινχλ κέζσ δηθηχνπ (Πνκπφξηζεο θαη Σζνπιθάο, (2002)). Σν Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην δειαδή κπνξεί λα εθαξκνζηεί ζε κηα επξεία γθάκα επηρεηξεκαηηθψλ ιεηηνπξγηψλ πνπ είλαη νη εμήο: - Αληαιιαγή πιεξνθνξηώλ γηα πξντόληα θαη ππεξεζίεο. ηελ θαηεγνξία απηή αλήθεη ε αληαιιαγή ζπιινγή πιεξνθνξηψλ, ε δηαθήκηζε θαη ε ελεκέξσζε γηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο. Δίλαη πνιχ ζχλεζεο ην θαηλφκελν επηρεηξήζεσλ πνπ δηαζέηνπλ ειεθηξνληθέο ζειίδεο κέζσ ησλ νπνίσλ δηαθεκίδνληαη ζην internet. - Τπνζηήξημε πειάηε. Δδψ αλαθεξφκαζηε ζηε δεκηνπξγία απφ πνιιέο επηρεηξήζεηο νκάδσλ ζπδεηήζεσλ θαη επαθψλ κε ηνπο πειάηεο ηνπο. Δπίζεο κ απηφ ηνλ ηξφπν κπνξνχλ λα επηθνηλσλνχλ κε ηνλ πξνκεζεπηή αιιά θαη νη πειάηεο κεηαμχ ηνπο αληαιιάζζνληαο απφςεηο θαη ηδέεο. - Γεκηνπξγία ειεθηξνληθώλ επηρεηξήζεσλ (virtual enterprises) Δκπνξηθά Κέληξα. Με ην ειεθηξνληθφ εκπφξην δίλεη ηε δπλαηφηεηα δεκηνπξγίαο ειεθηξνληθψλ επηρεηξήζεσλ ζην δίθηπν. Δπίζεο πνιιέο κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο θπξίσο, έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα δεκηνπξγήζνπλ Ζιεθηξνληθά Δκπνξηθά Κέληξα 14

16 δειαδή νκάδεο επηρεηξήζεσλ πνπ ζπλεξγάδνληαη ειεθηξνληθά. - Ζιεθηξνληθέο Σξάπεδεο. Ζιεθηξνληθέο ππεξεζίεο έρνπλ δεκηνπξγεζεί απφ πνιιέο ηξάπεδεο θαη παξέρνληαη αθεηδψο ζε πειάηεο. Υξενπίζησζε ινγαξηαζκνχ, κεηαθνξά θεθαιαίσλ απφ έλα ινγαξηαζκφ ζε θάπνην άιιν, αίηεζε γηα πξνέγθξηζε δαλείνπ θιπ είλαη κεξηθέο απφ ηηο ειεθηξνληθέο απηέο ππεξεζίεο πνπ παξέρνληαη απφ ηηο ηξάπεδεο. - Ζιεθηξνληθή δηαλνκή. ην ζεκείν απηφ εληάζζνληαη ππεξεζίεο on-line δηάρπζεο πιεξνθνξηψλ κε κεδακηλφ θφζηνο ρξήζεο. Παξάδεηγκα ηέηνησλ ππεξεζηψλ είλαη ε δσξεάλ πξνζπέιαζε εμ νινθιήξνπ ησλ εθεκεξίδσλ απφ νπνηνδήπνηε ρξήζηε ηνπ internet. - Αλάπηπμε θνηλώλ επηρεηξεκαηηθώλ δηαδηθαζηώλ (shared business processes) κεηαμύ επηρεηξήζεσλ. Οη δηαδηθαζίεο απηέο θέξλνπλ ζε επαθή ηνπο ζπκκεηέρνληεο ζε έλα εκπνξηθφ θχθισκα, ζπζθίγγνληαο ηνπο επηρεηξεκαηηθνχο δεζκνχο θαη εκπνδίδνληαο κε ηνλ ηξφπν απηφ ηελ αιιαγή ζπλεξγαηψλ (lock in). θιαζζηθφ παξάδεηγκα απηψλ ησλ δηαδηθαζηψλ είλαη ην φιν ζχζηεκα αλαηξνθνδφηεζεο αιπζίδαο ζνχπεξ κάξθεη (Μάξθειινο et al., 2005) ΜΗΥΑΝΙΜΟΙ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΧΝ ΤΝΑΛΛΑΓΧΝ Σα θπξηφηεξα κνληέια εκπνξηθψλ ζπλαιιαγψλ ζηηο ειεθηξνληθέο αγνξέο είλαη νη ειεθηξνληθνί θαηάινγνη, νη ειεθηξνληθέο δεκνπξαζίεο θαη νη αληαιιαγέο. ηνπο ειεθηξνληθνύο θαηαιόγνπο (e-catalogues) πεξηγξάθνληαη πιήξσο ηα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο πνπ πξνζθέξνληαη απφ ηνπο πσιεηέο. Οη αγνξαζηέο επηιέγνπλ ηα πξντφληα πνπ επηζπκνχλ απφ ηνπο θαηαιφγνπο θαη ζην ηέινο πξαγκαηνπνηνχλ ειεθηξνληθά ηελ παξαγγειία ηνπο. Οη ειεθηξνληθέο δεκνπξαζίεο (auctions ή online bidding) πξαγκαηνπνηνχληαη κε ηε γλσζηή δηαδηθαζία δεκνπξαζηψλ. Ο πξνκεζεπηήο πξνζθέξεη κηα ζπγθεθξηκέλε πνζφηεηα πξντφλησλ ζε κηα ειεθηξνληθή δεκνπξαζία πνπ πξαγκαηνπνηείηαη ζε κηα πξνθαζνξηζκέλε ρξνληθή πεξίνδν. Οη ππνςήθηνη αγνξαζηέο ππνβάινπλ ηηο πξνζθνξέο ηνπο θαη ε πξνζθνξά πνπ αληαπνθξίλεηαη θαιχηεξα ζηνπο φξνπο πνπ έζεζε ν πξνκεζεπηήο (ζπλήζσο απηή κε ηελ πςειφηεξε ηηκή πψιεζεο) θεξδίδεη ηε δεκνπξαζία. ηηο ειεθηξνληθέο αγνξέο ππάξρνπλ θαη νη αληίζηξνθεο δεκνπξαζίεο (reverse auctions), φπνπ νη αγνξαζηέο αλαθνηλψλνπλ έλα πξντφληα ε κηα ππεξεζία 15

17 πνπ επηζπκνχλ λα αγνξάζνπλ. Οη πσιεηέο ππνβάινπλ πξνζθνξέο θαη ε πξνζθνξά κε ηελ κηθξφηεξε ηηκή πψιεζεο θεξδίδεη. Σέινο, ζηηο αληαιιαγέο (exchanges) νη πσιεηέο ή νη αγνξαζηέο ππνβάιινπλ online έλα αίηεκα πψιεζεο ή αγνξάο. Σν αίηεκα ηίζεηαη ζε έλαλ θαηάινγν ζρεηηθφ κε ηελ γεσγξαθηθή πεξηνρή ηνπ ππνβνιέα ή ηνλ ηχπν πξντφληνο, είηε απνζηέιιεηαη κε ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν ζηνπο άιινπο ζπκκεηέρνληεο ζηελ ειεθηξνληθή αγνξαζηέο. Οη απνθξίζεηο ζην αίηεκα, δει. νη πξνζθνξέο, κεηαθέξνληαη θαη πάιη ζηνλ ππνβνιέα ηνπ αηηήκαηνο, ν νπνίνο θαη απνθαζίδεη ηελ θαιχηεξε γηα απηφλ πξνζθνξά (Κνπξγηαληάθεο, 2003) ΔΞΔΛΙΞΗ ONLINE ΑΓΟΡΧΝ Οη πξψηεο αγνξέο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθαλ απφ ην ζπίηη ηνπ αγνξαζηή, δηεμήρζεζαλ κέζσ ηνπ ηαρπδξνκείνπ, ηνπ ηειεθψλνπ, ηηο απφ ζπίηη ζε ζπίηη πσιήζεηο, ηνπ fax, ηνπ ππνινγηζηή, ή ηεο δηαινγηθήο ηειεφξαζεο. Οη αγνξέο απφ ην ζπίηη έρνπλ απμεζεί ζεκαληηθά κεηά ην 1984 κε ηελ εκθάληζε ηεο δηαινγηθήο ηειεφξαζεο, ησλ ηειεαγνξψλ θαη ησλ θαλαιηψλ αγνξψλ θαισδηαθψλ δηθηχσλ ( Πιένλ, ην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα (E-Shop), είλαη έλαο δηαδηθηπαθφο ηφπνο πνπ πινπνηεί κηα επηρείξεζε πνπ πνπιά ή αγνξάδεη πξντφληα θαη ππεξεζίεο ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν ( Σν ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα παξέρεη φιεο ηηο απαξαίηεηεο εθαξκνγέο θαη ην απαηηνχκελν πιηθφ γηα λα γίλνληαη νη παξαγγειίεο απφ ηνπο εμνπζηνδνηεκέλνπο ρξήζηεο θαη λα ηεξνχληαη φια ηα κέηξα γηα ηηο αζθαιείο ζπλαιιαγέο ηνπο. Βαζηθά δνκηθά ζηνηρεία ελφο ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο είλαη ν θαηάινγνο κε ηα πξντφληα, ην ζχζηεκα ειέγρνπ απνζέκαηνο γηα θάζε έλα απφ απηά, ν κεραληζκφο ιήςεο ησλ παξαγγειηψλ, γλσζηφο θαη σο «θαιάζη αγνξψλ» θαη ην ζχζηεκα πιεξσκψλ, πνπ ζπλήζσο πινπνηείηαη κέζσ πηζησηηθήο θάξηαο δηεζλψλ νξγαληζκψλ (π.ρ. VISA) ( Γηα ρξφληα, νη πξσηαξρηθέο ειεθηξνληθέο πσιήζεηο έρνπλ επηηξαπεί κέζσ ηερλνινγηψλ φπσο ηειέθσλν, fax, ATM, πηζησηηθέο θάξηεο ή ηειεφξαζε. Πξφζθαηα 16

18 ην ειεθηξνληθφ εκπφξην έρεη κεηαηξαπεί ζε απμαλφκελε δχλακε ζηε παγθφζκηα νηθνλνκία, ηφζν απφ ηελ άπνςε ησλ επθαηξηψλ επηθνηλσλίαο φζν θαη απφ ηελ άπνςε ησλ δηθηχσλ πψιεζεο. ην ζεκείν απηφ, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην νξίδεηαη σο «ρξήζε ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ γηα λα εληζρπζνχλ νη επηθνηλσλίεο θαη νη ζπλαιιαγέο κε φινπο ηνπο ζπκκέηνρνπο κηαο νξγάλσζεο» (Ronald θαη Flynn, 2006). Ζ ρξήζε ηνπ Internet απμάλεηαη θαζεκεξηλά ζε φιν ηνλ θφζκν, νη αξηζκνί είλαη εληππσζηαθνί: ην 2009, μεπεξάζηεθε ην ζεκαληηθφ φξην ηνπ 1 δηζεθαηνκκπξίνπ ελεξγψλ ρξεζηψλ internet παγθνζκίσο, εηδηθφηεξα γηα ηηο ρψξεο ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο ν κέζνο φξνο εμάπισζεο ηνπ παξνπζηάδεη κηα ζηαζεξά απμεηηθή πνξεία. Οη πην δηαδεδνκέλνη ιφγνη ρξεζηκνπνίεζεο ηνπ Internet είλαη νη εμήο: αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ. Όζνλ αθνξά ηελ αλαδεηήζεη πιεξνθνξηψλ, ην πνζνζηφ είλαη 53% ( Σν Internet απνηειεί γηα εθαηνκκχξηα αλζξψπνπο ζε φιν ηνλ θφζκν ηε βαζηθή πεγή πιεξνθφξεζεο, ηφζν γηα επαγγεικαηηθνχο, φζν θαη γηα πξνζσπηθνχο ιφγνπο. επηθνηλσλία. Ζ επηθνηλσλία εηδηθά κέζσ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ, αθνξά πνζνζηφ 23% ( Όιν θαη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη επηθνηλσλνχλ θαζεκεξηλά κέζσ ησλ ππνινγηζηψλ, παξά κέζσ ηειεθψλνπ, ηαρπδξνκείνπ ή άιισλ παξαδνζηαθψλ κέζσλ. εθπαίδεπζε. Ζ εθπαίδεπζε απνηειεί ηνκέα κε ηνλ νπνίν αζρνιείηαη πνζνζηφ 5% ( Ο πνιίηεο ηεο Κνηλσλίαο ηεο Γλψζεο έρεη αλάγθε γηα δηα βίνπ εθπαίδεπζε θαη θαηάξηηζε. Όιν θαη πεξηζζφηεξνη άλζξσπνη ζηνλ θφζκν ρξεζηκνπνηνχλ ειεθηξνληθά ζπζηήκαηα εθπαίδεπζεο θαη θαηάξηηζεο, ψζηε λα εθπαηδεχνληαη ρσξίο ρξνληθνχο, ηνπηθνχο ή άιινπο πεξηνξηζκνχο. ςπραγσγία. Σέινο ε ςπραγσγία θαιχπηεη πνζνζηφ ηεο ηάμεο ηνπ 12% ( Σν Internet πξνζθέξεη ηεξάζηηεο λέεο δπλαηφηεηεο γηα ςπραγσγία. Αθφκε πεξηζζφηεξεο δπλαηφηεηεο πξνζθέξνληαη κέζσ ηεο ζχγθιηζεο ησλ ΣΠΔ κε ηελ ηερλνινγία θαη βηνκεραλία ησλ κέζσλ καδηθήο επηθνηλσλίαο. Ζ δπλαηφηεηα πξαγκαηνπνίεζεο αγνξψλ κέζσ ηνπ Internet απνηειεί επηινγή φιν θαη πεξηζζφηεξσλ αλζξψπσλ ζε φιν ηνλ θφζκν. Απφ ηηο πιένλ δεκνθηιείο αγνξέο κέζσ Internet ζεσξνχληαη δηεζλψο ηα παθέηα δηαθνπψλ, ηα αεξνπνξηθά εηζηηήξηα, ηα 17

19 βηβιία, θαη ηα CDs-DVDs. Σν ζπκπέξαζκα ζρεηηθά κε ηηο αγνξέο κέζσ Internet είλαη φηη: ζήκεξα νη e-θαηαλαισηέο επηιέγνπλ λα πξαγκαηνπνηήζνπλ κηα αγνξά κέζσ Internet ζπλήζσο γηα είδε πνπ δε ρξεηάδεηαη λα ηα "αγγίμνπλ" πξηλ λα ηα αγνξάζνπλ, ή γηα επαλαιακβαλφκελεο αγνξέο θαη γηα αγνξέο πξντφλησλ ζπρλήο ρξήζεο (π.ρ. είδε γξαθείνπ, βηβιία, CD, εηζηηήξηα) ( Οη αγνξέο ζε έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα είλαη φπσο νη αγνξέο κέζσ ελφο θαηαιφγνπ επεηδή θαη ζηηο δπν πεξηπηψζεηο ε παξάδνζε ησλ πξντφλησλ γίλεηαη κέζσ ηνπ ηαρπδξνκείνπ θαη νη πειάηεο δελ κπνξνχλ λα έξζνπλ ζε επαθή κε ηα πξντφληα (Spiller θαη Lohse, 1997). Έηζη ε ππφζρεζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ θαη ησλ ειεθηξνληθψλ αγνξψλ εμαξηάηαη, ζε κεγάιν κέξνο, απφ ηελ δηαζχλδεζε κε ηνλ ρξήζηε θαη πψο νη άλζξσπνη αιιειεπηδξνχλ κε ηνπο ππνινγηζηέο (Hoque θαη Lohse, 1999), (Griffith, et al., 2001). ην άκεζν κέιινλ πξνβιέπεηαη φηη ζα απμεζεί ε δήηεζε θαη γηα πνιιά πξντφληα θαη ππεξεζίεο πνπ δελ εκπίπηνπλ ζηηο παξαπάλσ θαηεγνξίεο. Ζ αληαπφθξηζε ησλ e- θαηαλαισηψλ ζηε "δηαδηθηπαθή αγνξά" γίλεηαη φιν θαη πην ζεηηθή, αθνχ νη αγνξέο κέζσ Internet ζπγθεληξψλνπλ ζεκαληηθά πιενλεθηήκαηα. Σα πην βαζηθά πιενλεθηήκαηα ησλ αγνξψλ κέζσ ηνπ Internet γηα ηνλ e-θαηαλαισηή είλαη: ρακειφηεξν θφζηνο, θπξίσο ιφγσ ηεο επθνιίαο ζχγθξηζεο ηηκψλ, ηεο κεγαιχηεξεο δπλαηφηεηαο επηινγήο, θαη, ζε κεξηθέο πεξηπηψζεηο, ηεο έιιεηςεο κεζαδφλησλ δπλαηφηεηα γηα αγνξέο νπνηαδήπνηε ζηηγκή ηνπ 24σξνπ, φιεο ηηο εκέξεο ηεο εβδνκάδαο, φιν ην ρξφλν απφ νπνηνδήπνηε κέξνο ηνπ θφζκνπ ( 18

20 2.1.8 ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΗ Παξάγνληεο φπσο ε πνηφηεηα αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε, ε πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ κε ηα ζρεηηδφκελα πξντφληα θαη ηηο ππεξεζίεο, ην αίζζεκα αζθάιεηαο θαη ε αληίιεςε ηζηνζειίδαο, ζπκθψλα κε πξνεγνχκελεο έξεπλεο θαίλεηαη φηη επηδξνχλ ζηελ ειεθηξνληθή αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή. Έλαο αθνζησκέλνο θαηαλαισηήο έρεη ηελ πξφζεζε λα δηαηεξήζεη ζρέζε κε έλα ζπγθεθξηκέλν ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα - δειαδή, απηφο / απηή ζα επαλεπηζθεθηεί θαη ζα ςσλίζεη θαη 'επαλάιεςε ζην κέιινλ. χκθσλα κε ηε κειέηε ησλ Lohse θαη Spiller (1998), ηα κεγάια ειεθηξνληθά θαηαζηήκαηα είλαη ιηγφηεξν απνηειεζκαηηθά απφ ηα κηθξά θαηαζηήκαηα ζηηο πσιήζεηο επεηδή νη θαηαλαισηέο δπζθνιεχνληαη ζηελ εχξεζε ησλ πξντφλησλ πνπ ζέινπλ. Τπνζηεξίδεηαη φηη ν πξσηαξρηθφο ξφινο ηνπ ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο είλαη ε παξνρή ηεο ζρεηηθήο ηηκήο θαη νη πιεξνθνξίεο πνπ ζρεηίδνληαη κε ην πξντφλ γηα λα βνεζήζεη ηνπο θαηαλαισηέο ζηελ εμνηθνλφκεζε ρξφλνπ αλαδήηεζεο (Bakos, 1997), πην εθηεηακέλεο θαη πςειφηεξεο πνηφηεηαο πιεξνθνξίεο δηαζέζηκεο ζην δηαδίθηπν, νδεγνχλ ζε θαιχηεξεο αγνξαζηηθέο απνθάζεηο θαη ζε πςειφηεξα επίπεδα ηθαλνπνίεζεο ησλ θαηαλαισηψλ (Peterson et al., 1997). Ζ πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ πξντόλησλ πεξηιακβάλεη πιεξνθνξίεο γηα ηα ραξαθηεξηζηηθά ησλ πξντφλησλ, πξνηάζεηο ησλ θαηαλαισηψλ, εθζέζεηο αμηνιφγεζεο, θιπ. Ζ πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ ησλ ππεξεζηώλ, νη νπνίεο πξνβάιινληαη απφ ηα πεξηζζφηεξα ειεθηξνληθά θαηαζηήκαηα, πεξηιακβάλνπλ ηηο πιεξνθνξίεο κειψλ, ζπρλέο εξσηήζεηο, πιεξνθνξίεο παξαγγειίαο θαη παξάδνζεο θαη πξνψζεζε. Οη θαηαλαισηέο κπνξεί λα είλαη ζε ζέζε λα κεηψζνπλ ηελ αλαδήηεζε πιεξνθνξηψλ θαη ησλ ζπλαιιαγψλ ηνπ θφζηνπο δηαηεξψληαο κηα ζρέζε κε έλα αμηφπηζην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα πνπ ηθαλνπνηεί ηελ αλάγθε πιεξνθφξεζεο ηνπο. Ζ ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηώλ αλαθέξεηαη ζηελ δπζαξέζθεηα/ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ απφ ηελ ζπλνιηθή ελεκέξσζε πνπ ζπλαληνχλ ζηελ ππεξεζία (Crosby θαη Stephens, 1987) δειαδή θαηά ηελ πινήγεζε ζηηο δηαδηθηπαθέο ζειίδεο θαη ηνπ πεξηερφκελνπ ηεο δηαδηθηπαθήο ππεξεζίαο. Οη πιεξνθνξίεο πνπ ππνβάιινληαη απφ ηα ειεθηξνληθά θαηαζηήκαηα ζα πξέπεη λα ππνζηεξίδνπλ ηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ θαη ηα πξντφληα αλαδήηεζεο. Οη πιεξνθνξίεο απηέο ζα πξέπεη λα είλαη ρξήζηκεο θαη ζρεηηθέο κε ηελ πξνβιεπφκελε πνηφηεηα θαη ηε ρξεζηκφηεηα ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο (Wolfinbarger θαη Gilly, 2001). 19

21 Οη δηαδηθηπαθέο αγνξέο πηζηεχεηαη φηη είλαη επράξηζηεο θαη ηθαλνπνηνχλ ηνπο θαηαλαισηέο φηαλ ν ηζηνηνπνη πψιεζεο είλαη γξήγνξνη, ηαθηνπνηεκέλνη, θαη εχθνινη ζηελ πινήγεζε. Σαθηνπνηεκέλνη θαη εχθνινη ζηελ πινήγεζε ηζηφηνπνη, εμνηθνλνκνχλ ρξφλν θαη θφπν ζηα ςψληα ησλ θαηαλαισηψλ, ηνλ νπνίν ζα δαπαλνχζαλ ζηελ πξνζπάζεηα ηνπο λα θάλνπλ απνηειεζκαηηθέο ειεθηξνληθέο αγνξέο. Απηφ ζρεηίδεηαη κε ηελ αιιειεπίδξαζε ηνπ ρξεζηή ελφο ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο (Szymanski θαη Hise, 2000). Ζ πνηόηεηα αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε ζπλδέεηαη κε ηνλ ζρεδηαζκφ ηεο ηζηνζειίδαο, ηελ δπλαηφηεηα πινήγεζεο θαη ηελ επθνιία αλαδήηεζεο πξντφλησλ ή πιεξνθνξηψλ, ή γηα απιή πεξηήγεζε (Spiller θαη Lohse, 1997), (Szymański θαη Hise, 2000). Ζ αγνξαζηηθή ζπλαιιαγή κπνξεί λα επεξεαζηεί δπζκελψο απφ ηελ θαθή ζρεδίαζε ηνπ ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο (Lohse θαη Spiller, 1998). Ζ αζθάιεηα ησλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ εμαθνινπζεί λα θπξηαξρεί ζηηο ζπδεηήζεηο γηα ην ειεθηξνληθφ εκπφξην (Elliot θαη Fowell, 2000), (Szymanski θαη Hise, 2000), (Liao θαη Cheung, 2001). Σν αίζζεκα αζθάιεηαο είλαη κηα κεηαβιεηή πνπ παίδεη επίζεο ζεκαληηθφ ξφιν ζηε δηακφξθσζε εκπηζηνζχλεο, κεηψλνληαο ηελ αλεζπρία ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ηελ παξαβίαζε πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ θαη ησλ εππαζψλ δεδνκέλσλ ησλ ζπλαιιαγψλ (Jarvenpaa θαη Todd, 1997), (Ratnashingham, 1998). Οη θαηαλαισηέο αλεζπρνχλ γηα ηελ αζθάιεηα ηεο ειεθηξνληθήο πιεξσκήο, ηελ αμηνπηζηία, θαη ηελ πνιηηηθή πξνζηαζίαο πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ ζηα ειεθηξνληθά θαηάζηεκα (Gefen, 2000). Έηζη, ε αζθάιεηα είλαη έλαο θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο γηα ηελ απφθηεζε θαη ηε δηαηήξεζε ησλ θαηαλαισηψλ σο ειεθηξνληθψλ θαηαλαισηψλ. Οη θαηαλαισηέο ζέινπλ ιεπηνκεξείο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ην πψο ην ηδησηηθφ απφξξεην θαη ηα δεδνκέλα ησλ ζπλαιιαγψλ είλαη αζθαιή (Elliot θαη Fowell, 2000). Έηζη, εάλ ην αληηιεπηφ επίπεδν δηαζθάιηζεο ηεο αζθάιεηαο πιεξνί ηηο πξνζδνθίεο ησλ θαηαλαισηψλ, ν θαηαλαισηήο ηφηε κπνξεί λα είλαη πξφζπκνο λα απνθαιχςεη ηηο πξνζσπηθέο ηνπ πιεξνθνξίεο θαη λα πξνζπαζήζεη λα ςσλίζεη κε άλεζε. ηε βηβιηνγξαθία πξνψζεζεο ησλ ππεξεζηψλ, κηα εμσηεξηθή πεγή πιεξνθνξηψλ γηα κηα εηαηξεία, ε εηαηξηθή θήκε θαη ε αληίιεςε ηνπ ηζηφηνπνπ απφ ηνπο θαηαλαισηέο πξνζδηνξίζηεθαλ σο ζεκαληηθνί παξάγνληεο θαηά ηελ ζπλνιηθή αμηνιφγεζε ηεο εηαηξείαο θαη ησλ ππεξεζηψλ ηεο (Zeithaml θαη Bitner, 1997). Οξίζηεθε αληίιεςε ηζηόηνπνπ., σο ε αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ γηα έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα αγνξψλ πνπ βαζίδεηαη ζε εμσηεξηθά πιεξνθνξηαθά γεγνλφηα φπσο ε δηαθήκηζε θαη ε 20

22 απφ ζηφκα ζε ζηφκα επηθνηλσλία. Οξίδεηαη σο ε ηθαλφηεηα ηνπ αγνξαζηή λα αλαγλσξίζεη ή λα ζπκεζεί φηη έλαο ηζηφηνπνο πξνζθέξεη κηα νξηζκέλε θαηεγνξία ππεξεζηψλ. Ζ βαζηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ πξφθιεζε ελφο θαηαλαισηή λα γίλεη πειάηεο ελφο ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο θαη λα απμήζεη ην θφζηνο κεηαζηξνθήο ηνπ, είλαη λα κεησζεί ν ρξφλνο ηεο αλαδήηεζεο πιεξνθνξηψλ θαη λα κεγηζηνπνηεζεί ε πξνβιεπφκελε πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο κε ηελ παξνρή πξνζαξκνζκέλσλ πιεξνθνξηψλ ζηνπο θαηαλαισηέο (Bakos, 1991, 1997). Οη θαηαλαισηέο έρνπλ ηελ ηάζε λα δηαηεξνχλ ζρέζεηο κε ην θαηάζηεκα γηα ηελ επίηεπμε κεγαιχηεξεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ζηε ιήςε απνθάζεσλ, γηα ηε κείσζε επεμεξγαζίαο ησλ πιεξνθνξηψλ, γηα λα επηηχρνπλ πεξηζζφηεξε γλσζηηθή ζπλνρή ζηηο απνθάζεηο ηνπο, θαη λα κεησζνχλ νη αληηιεπηνί θίλδπλνη πνπ ζπλδένληαη κε ηηο κειινληηθέο επηινγέο ηνπο (Sheth θαη Parvatiyar, 1995). χκθσλα κε ηνλ Gwinner et al. (1998), ζρεζηαθό όθεινο νξίδεηαη σο ην φθεινο πνπ ιακβάλνπλ νη πειάηεο απφ ηηο καθξνπξφζεζκεο ζρέζεηο ηνπο κε ηα θαηαζηήκαηα αλεμαξηήησο ηηο ππεξεζίεο πνπ παξέρνπλ. Ζ εκπηζηνζχλε είλαη ν βαζηθφο παξάγνληαο κεηαβάιινληαο ηηο ζρεζηαθέο ζπλαιιαγέο (Morgan θαη Hunt, 1994), (Garbarino θαη Johnson, 1999) θαη ε κείσζε ηνπ θηλδχλνπ είλαη ην βαζηθφ απνηέιεζκα ηνπ δεζκνχ ππεξεζηψλ (Berry, 1995). Αλ θαη απηφ ην αίζζεκα αμηνπηζηίαο θαη εκπηζηνζχλεο κπνξεί άξξεθηα λα ζπλδεζεί κε ηελ πνηφηεηα ηεο βαζηθήο ππεξεζίαο, γίλεηαη αληηιεπηφ σο ην αλεμάξηεην φθεινο κηαο καθξνπξφζεζκεο ζρέζεο (Ravald θαη Gronroos, 1996). Όηαλ νη θαηαλαισηέο εκπηζηεχνληαη κηα εηαηξεία, θαη γλσξίδνπλ φηη ε ελ ιφγσ εηαηξεία είλαη ζε ζέζε θαη ζέιεη ηειηθά λα εθπιεξψζεη ηηο αλάγθεο ηνπο δεζκεχνληαη κε απηήλ. Σν δηαδηθηπαθφ πεξηβάιινλ αγνξψλ επηηξέπεη ζηνπο θαηαλαισηέο λα κεηψζνπλ ηελ πξνζπάζεηα ιήςεο ηεο απφθαζή ηνπο κε ηελ παξνρή πνιιψλ επηινγψλ, ηελ επηινγή πιεξνθνξηψλ, ηελ αμηνπηζηία, θαη ηελ ζχγθξηζε πξντφλησλ (Alba et al., 1997). Ζ δέζκεπζε ηνπ ηζηόηνπνπ είλαη έλα βαζηθφ ζπζηαηηθφ γηα κηα επηηπρεκέλε καθξνρξφληα ζρέζε (Dwyer et al, 1987), (Morgan θαη Hunt, 1994). Γέζκεπζε έρεη νξηζηεί σο'' ε δηαξθή θξνληίδα ηνπ θαηαλαισηή ψζηε λα δηαηεξεζεί κηα αμηφινγε ζρέζε'' (Moorman et al., 1992) ή σο'' ε ηάζε ηνπ θαηαλαισηή λα αληηζηέθεηαη ζηηο αιιαγέο'' (Pritchard et al. 1999). Γηαδξακαηίδεη θαζνξηζηηθφ-κεζνιαβεηηθφ ξφιν ζηνλ ζρεκαηηζκφ ηεο αθνζίσζεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη ησλ κειινληηθψλ 21

23 ζπκπεξηθνξηζηηθψλ πξνζέζεσλ (Garbarino θαη Johnson, 1999), (Morgan θαη Hunt, 1994; Pritchard et al., 1999). 2.2 ΔΜΠΔΙΡΙΚΗ ΔΡΔΤΝΑ ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Eastlick & Lotz (1999) Πξνθεηκέλνπ λα γίλνπλ θαηαλνεηά ηα θίλεηξα ησλ θαηαλαισηψλ θαη ην κέιινλ ηνπ internet marketing είλαη νπζηψδεο λα εξεπλεζεί πσο εθηηκνχλ θαη αληηιακβάλνληαη ηελ online αγνξαζηηθή εκπεηξία ηνπο νη θαηαλαισηέο. Υξεζηκνπνηψληαο έλα δείγκα 2500 θαισδησκέλσλ ζπλδξνκεηψλ, νη Eastlick θαη Lotz δηεμήγαγαλ κηα πξψηκε εκπεηξηθή έξεπλα πεξηγξάθνληαο δηάθνξεο κεηαμχ ησλ ππνζηεξηθηψλ θαη ησλ κε ππνζηεξηθηψλ ησλ online αγνξψλ. Βξήθαλ φηη πνιινί απφ ηνπο θαηλνχξγηνπο adopters είλαη άληξεο, λένη, πςειά κνξθσκέλνη θαη γλψζηεο ηεο ηερλνινγίαο (Eastlick θαη Lotz, 1999) ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Chen, S.J., Chang, T.Z (2003) ηα πιαίζηα ηεο έξεπλαο ησλ Chen, S.J., Chang, T.Z., (2003) δηεμνδηθέο ζπλεληεχμεηο δηεμήρζεζαλ κεηαμχ 35 θαηαλαισηψλ απφ ην Denver θαη ην Colorado, ζεκαληηθή κεηξνπνιηηηθή πεξηνρή ησλ Ζλσκέλσλ Πνιηηεηψλ ην 2001, νη νπνίνη είραλ αγνξάζεη ηνπιάρηζηνλ κηα θνξά απφ ην internet ηνπο ηειεπηαίνπο δπν κήλεο, ψζηε λα απνθηεζεί κηα βαζεηά γλψζε ησλ online αγνξαζηηθψλ δηαδηθαζηψλ ησλ θαηαλαισηψλ θαη ηεο online αγνξαζηηθήο ηνπο εκπεηξίαο. Οη θαηαλαισηέο θιήζεθαλ λα επεμεξγαζηνχλ ηα αθφινπζα ζέκαηα: παξειζνληηθέο online αγνξέο, ιφγνπο αγνξάο απφ ην internet, πεξηγξαθφκελεο απφ ηνπο ίδηνπο online αγνξαζηηθέο δηαδηθαζίεο θαη εκπεηξίεο, πξφζεζε γηα επαλάιεςε αγνξάο, ζέκαηα θαη αλεζπρίεο γηα ηηο online αγνξέο.σα απνηειέζκαηα ηεο παξαπάλσ έξεπλαο έδεημαλ φηη νη αληαπνθξηλφκελνη αγφξαδαλ κηα επξεία πνηθηιία πξντφλησλ. Βηβιία, Cd, αεξνπνξηθά εηζηηήξηα, ππνινγηζηέο θαη βνεζεηηθά ππνινγηζηψλ, εμνπιηζκνί ήηαλ ηα πην ζπρλά αλαθεξφκελα πξντφληα. Οη θπξηφηεξνη ιφγνη επηινγήο αγνξάο απφ ην internet ήηαλ ε 22

24 ηηκή θαη ε άλεζε. Δπηπιένλ, νη αληαπνθξηλφκελνη αλέθεξαλ φηη είλαη δηαζθεδαζηηθφ λα ςσλίδεηο θαη λα πεξηεγείζαη ζην internet. Γηα θάπνηα δπζεχξεηα πξντφληα φπσο εμνπιηζκνί θαη αληαιιαθηηθά εθπξφζεζκσλ πξντφλησλ ππνινγηζηψλ, ην internet ζα κπνξνχζε λα είλαη ε κνλαδηθή πεγή. Λίγνη πειάηεο επίζεο πξνζειθχνληαλ απφ ηελ επξεία επηινγή πξντφλησλ πνπ πξνζθέξνληαη απφ ηνπο δηαδηθηπαθνχο πσιεηέο θαη ην πιενλέθηεκα ηνπ κε ηνπηθνχ θφξνπ πσιήζεσλ. Αλάκεζα ζε πνηθίιεο αλεζπρίεο ή παξάπνλα γηα ηηο online ζπλδηαιιαγέο έλα ζνβαξφ ζέκα ήηαλ ε έιιεηςε ηεο δπλαηφηεηαο λα αγγίμνπλ θαη λα αηζζαλζνχλ ην πξντφλ. Οη αληαπνθξηλφκελνη δηακαξηπξήζεθαλ επίζεο γηα ηηο πνιηηηθέο επηζηξνθήο ρξεκάησλ ή αιιαγήο πξντφλησλ πνπ ρξεζηκνπνηνχλ θάπνηνη online πσιεηέο. Ζ αζθάιεηα θαη ε πξνζηαζία ησλ ηδησηηθψλ δεδνκέλσλ επίζεο αλαθέξζεθαλ σο δπν ζεκαληηθνί παξάγνληεο. Όινη νη αληαπνθξηλφκελνη φκσο έδεημαλ ζεηηθέο πξνζέζεηο γηα κειινληηθέο online αγνξέο ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Thomson S.H. Teo, (2006) Με ζθνπφ ηελ θαηαλφεζε ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ e-customers o Thomson S.H. Teo, (2006) πξαγκαηνπνίεζε δηαδηθηπαθή έξεπλα ζηε ηγθαπνχξε ε νπνία εμέηαζε ηηο αληηιήςεηο ησλ ππνζηεξηθηψλ θαη ησλ κε ππνζηεξηθηψλ ησλ online αγνξψλ. πλνιηθά ζπιιέρζεθαλ απαληήζεηο εθ ησλ νπνίσλ ην πνζνζηφ ησλ ππνζηεξηθηψλ ησλ online αγνξψλ αληηζηνηρνχζε ζε 42.5% κεγαιχηεξν απφ ην 24.9% ησλ Wee θαη Ramachandra, 2000 θάηη ην νπνίν δείρλεη φηη ην πνζνζηφ έρεη απμεζεί κε ηελ πάξνδν ηνπ ρξφλνπ. ε ζπκθσλία κε ηηο πξνεγνχκελεο κειέηεο, ζρεηηθά κε ηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία νη ρξήζηεο είλαη θπξίσο θχινπ αξζεληθνχ, λένη θαη κνξθσκέλνη φπσο θαη ηα πξντφληα πνπ αγνξάδνληαη είλαη θνηλά κε ηηο πξνεγνχκελεο κειέηεο. Σα απνηειέζκαηα έδεημαλ φηη νη θαηαλαισηέο έρνπλ νξηζκέλεο πξνζδνθίεο απφ ηα online θαηαζηήκαηα φπσο ην λα δηαζέηνπλ εχθνιε πξφζβαζε, λα παξέρνπλ ηθαλνπνηεηηθέο πιεξνθνξίεο θαη λα εμαζθαιίδνπλ αζθάιεηα θαη πξνζηαζία ησλ πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ. Σα θαηαζηήκαηα ζα πξέπεη λα ρεηξηζηνχλ ηελ αλεζπρία ησλ θαηαλαισηψλ παξέρνληαο ηνπο ελαιιαθηηθνχο θαη αζθαιέζηεξνπο ηξφπνπο πιεξσκήο, εγγπήζεηο επηζηξνθήο ρξεκάησλ θαη ζπζηήκαηα πξνζηαζίαο ησλ πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ. 23

25 2.2.4 ΠΡΟΓΔΝΔΣΔΡΗ ΔΡΔΤΝΑ ΗΛΔΚΣΡΟΝΙΚΗ ΚΑΣΑΝΑΛΧΣΙΚΗ ΤΜΠΔΡΙΦΟΡΑ Park και Kim (2003) χκθσλα κε ηελ έξεπλα ησλ Park θαη Kim (2003), αλαπηχρζεθε έλα κνληέιν ην νπνίν επηθεληξψζεθε ζηελ δηεξεχλεζε ηεο ζρέζεο κεηαμχ ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηεο ζπκπεξηθνξάο ησλ θαηαλαισηψλ ζηηο ειεθηξνληθέο αγνξέο ζε ηξία ειεθηξνληθά βηβιηνπσιεία ζηελ Κνξέα κε ηηο πςειφηεξεο πσιήζεηο φγθνπ, παξφκνηαο πνιίηηθεο ηηκψλ, ππεξεζηψλ παξάδνζεο θαη δηαδηθαζίαο πιεξσκψλ Οη εμεηαδνκελνη παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ θαηαλαισηηθή αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά, εμεηάζηεθαλ κε δχν κνληέια: ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηνπ ζρεζηαθνχ νθέινπο. Γηα ηε ζπιινγή ησλ δεδνκέλσλ, δεκηνπξγήζεθε έλα ειεθηξνληθν εξσηεκαηνινγην πνπ ήηαλ ζχλδεδεκελo κε ηα ηξηα επηιεγκέλα ειεθηξνληθα βηβιηνπσιεία. Σν δείγκα ήηαλ 602 θαηαλαισηέο απφ ηελ Κνξέα νη νπνίνη είραλ ηελ ηδηφηεηα κέινπο ζε ειεθηξνληθά βηβιηνπσιεία. Υξεζηκνπνηήζεθε ε κέζνδνο πνιιαπιεο θιίκαθαο πέληε ζεκείσλ Likert, νπνπ ην έλα ππνδεισλεη ην ''Γηαθσλψ απφιπηα'' ελσ ην πεληε ην'' πκθσλψ απφιπηα ''. Σα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο έδεημαλ φηη ε πνηφηεηα αιιειεπίδξαζεο ηνπ ρξήζηε, ε πνηφηεηα ησλ πιεξνθνξηψλ ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ, ην αίζζεκα αζθάιεηαο θαη ε αληίιεςε ηνπ ηζηφηνπνπ είραλ ζεκαληηθέο επηπηψζεηο ζηελ δέζκεπζε ηνπ ηζηφηνπνπ πξνο ηνλ πειάηε. Δπηπιένλ, απνδείρηεθε φηη ε πνηφηεηα πιεξνθνξίαο ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ θαη ε αιιειεπίδξαζε ηνπ ρξήζηε κε ηε ζρεδίαζε ηνπ ηζηφηνπνπ είλαη πνιχ ζεκαληηθνί παξάγνληεο 24

26 2.3 ΔΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΙΟ ΣΗ ΔΡΔΤΝΑ ΔΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΜΟΝΣΔΛΟ Πνηόηεηα αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε Ζ3 Ζ1 Ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηώλ Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ πξντόλησλ Ζ2 Ζ4 Ζ9 Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ ππεξεζηώλ Αίζζεκα αζθάιεηαο Ζ7 Ζ6 Ζ5 ρεζηαθό όθεινο Ζ10 Γέζκεπζε Ηζηόηνπνπ Ζ11 Αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά Αληίιεςε ηζηόηνπνπ Ζ8 Ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηώλ Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ Ζ ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηψλ αλαθέξεηαη ζηελ δπζαξέζθεηα/ηθαλνπνίεζε ησλ θαηαλαισηψλ απφ ηελ ζπλνιηθή ελεκέξσζε πνπ ζπλαληνχλ ζηελ ππεξεζία (Crosby θαη Stephens, 1987) δειαδή θαηά ηελ πινήγεζε ζηηο δηαδηθηπαθέο ζειίδεο θαη ηνπ πεξηερφκελνπ ηεο δηαδηθηπαθήο ππεξεζίαο. Οη πιεξνθνξίεο πνπ ππνβάιινληαη απφ ηα ειεθηξνληθά θαηαζηήκαηα ζα πξέπεη λα ππνζηεξίδνπλ ηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ θαη ηα πξντφληα αλαδήηεζεο. Οη πιεξνθνξίεο απηέο ζα πξέπεη λα είλαη ρξήζηκεο θαη ζρεηηθέο κε ηελ πξνβιεπφκελε πνηφηεηα θαη ηε ρξεζηκφηεηα ελφο πξντφληνο ή κηαο ππεξεζίαο (Wolfinbarger θαη Gilly, 2001). χκθσλα κε ηελ βηβιηνγξαθία ησλ πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ, ε πνηφηεηα ηεο πιεξνθφξεζεο ησλ ρξεζηψλ πηζηεχεηαη φηη επεξεάδεη ηελ ηθαλνπνίεζε πιεξνθφξεζεο ηνπ ρξήζηε (DeLone θαη McLean, 1992), (Wang θαη Strong, 1996). Έηζη πξνθχπηνπλ νη παξαθάησ ππφζεζεηο: Ζ1: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηεο πνηφηεηαο ησλ πιεξνθνξηψλ ηνπ πξντφληνο 25

27 Ζ2: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηεο πνηφηεηαο ησλ πιεξνθνξηψλ ηεο ππεξεζίαο Πνηόηεηα αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε Σαθηνπνηεκέλνη θαη εχθνινη ζηελ πινήγεζε ηζηφηνπνη, εμνηθνλνκνχλ ρξφλν θαη θφπν ζηα ςψληα ησλ θαηαλαισηψλ, ηνλ νπνίν ζα δαπαλνχζαλ ζηελ πξνζπάζεηα ηνπο λα θάλνπλ απνηειεζκαηηθέο ειεθηξνληθέο αγνξέο (Szymanski θαη Hise, 2000). Ζ αγνξαζηηθή ζπλαιιαγή κπνξεί λα επεξεαζηεί δπζκελψο απφ ηελ θαθή ζρεδίαζε ηνπ ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο (Lohse θαη Spiller, 1998). χκθσλα κε ηελ βηβιηνγξαθία ησλ πιεξνθνξηαθψλ ζπζηεκάησλ, ε πνηφηεηα αιιειεπίδξαζεο ησλ ρξεζηψλ πηζηεχεηαη φηη επεξεάδεη ηελ ηθαλνπνίεζε πιεξνθφξεζεο ηνπ ρξήζηε (DeLone θαη McLean, 1992) (Wang θαη Strong, 1996). Απφ ηα παξαπάλσ πξνθχπηεη ε παξαθάησ ππφζεζε: Ζ3: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηεο πνηφηεηαο αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε Αίζζεκα αζθάιεηαο Οη θαηαλαισηέο αλεζπρνχλ γηα ηελ αζθάιεηα ηεο ειεθηξνληθήο πιεξσκήο, ηελ αμηνπηζηία, θαη ηελ πνιηηηθή πξνζηαζίαο πξνζσπηθψλ δεδνκέλσλ ζηα ειεθηξνληθά θαηάζηεκα (Gefen, 2000). Έηζη, ε αζθάιεηα είλαη έλαο θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο γηα ηελ απφθηεζε θαη ηε δηαηήξεζε ησλ θαηαλαισηψλ σο ειεθηξνληθψλ θαηαλαισηψλ. χκθσλα κε πξνεγνχκελε έξεπλα (Elliot θαη Fowell, 2000) (Szymanski θαη Hise), 2000), φζν κεηψλεηαη ην αίζζεκα ηνπ θηλδχλνπ ηφζν ε ηθαλνπνίεζε ηεο πξνζθεξφκελεο πιεξνθφξεζεο κέζσ ειεθηξνληθψλ θαηαζηεκάησλ αλακέλεηαη λα απμεζεί. Έηζη πξνθχπηεη ε παξαθάησ ππφζεζε. Ζ4: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηνπ αηζζήκαηνο αζθάιεηαο. 26

28 ρεζηαθό όθεινο Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ Οη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα κεηψζνπλ ην θφζηνο ηεο αλαδήηεζεο πιεξνθνξηψλ θαη ηελ πξνζπάζεηα ιήςεσο αγνξαζηηθψλ απνθάζεσλ δηαηεξψληαο κηα ζρέζε κε έλα αμηφπηζην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα πνπ ηθαλνπνηεί ηελ αλάγθε πιεξνθφξεζεο ηνπο. Έηζη πξνθχπηνπλ νη παξαθάησ ππνζέζεηο (Wolfinbarger θαη Gilly, 2001). Ζ5: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο πνηφηεηαο ησλ πιεξνθνξηψλ ηνπ πξντφληνο θαη ηνπ ζρεζηαθνχ νθέινπο Ζ6: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο πνηφηεηαο ησλ πιεξνθνξηψλ ηεο ππεξεζίαο θαη ηνπ ζρεζηαθνχ νθέινπο Αίζζεκα αζθάιεηαο Οη θαηαλαισηέο ζέινπλ ιεπηνκεξείο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ην πψο ην ηδησηηθφ απφξξεην θαη ηα δεδνκέλα ησλ ζπλαιιαγψλ είλαη αζθαιή (Elliot θαη Fowell, 2000). Έηζη, εάλ ην αληηιεπηφ επίπεδν δηαζθάιηζεο ηεο αζθάιεηαο πιεξνί ηηο πξνζδνθίεο ησλ θαηαλαισηψλ, ν θαηαλαισηήο ηφηε κπνξεί λα είλαη πξφζπκνο λα απνθαιχςεη ηηο πξνζσπηθέο ηνπ πιεξνθνξίεο θαη λα πξνζπαζήζεη λα ςσλίζεη κε άλεζε. Απφ ηα παξαπάλσ πξνθχπηεη ε παξαθάησ ππφζεζε. Ζ7: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηνπ αηζζήκαηνο αζθάιεηαο θαη ηνπ ζρεζηαθνχ νθέινπο Αληίιεςε ηζηόηνπνπ (Πξνζαξκνζκέλν απφ Aaker, 1991). Ζ αληίιεςε ηζηφηνπνπ δείρλεη ηελ αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ επεξεαζκέλε απφ εμσγελείο πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα θαη είλαη πηζαλφλ λα έρεη αληίθηππν ζηελ επηινγή ησλ πειαηψλ κηαο εηαηξίαο ηεο νπνίαο νη ππεξεζίεο πνπ απνδίδεη είλαη δχζθνιν λα εθηηκεζνχλ. Έηζη πξνθχπηεη ε παξαθάησ ππφζεζε. 27

29 H8: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο αληίιεςεο ηνπ ηζηφηνπνπ θαη ηνπ ζρεζηαθνχ νθέινπο Γέζκεπζε ηζηόηνπνπ Ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηώλ - ρεζηαθό όθεινο Με βάζε ηελ πξνεγνχκελε έξεπλα (Gronroos, 1990), (Hocutt, 1998), (Shemwell et al., 1998), αλακέλεηαη ε ηθαλνπνίεζε ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ην ζρεζηαθφ φθεινο λα δηαδξακαηίζνπλ θαίξην ξφιν ζηε δηακφξθσζε ηεο δέζκεπζεο ησλ θαηαλαισηψλ κε ην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα. Ζ ηθαλνπνίεζε ησλ πιεξνθνξηψλ δείρλεη ηελ ζπλνιηθή αμηνιφγεζε ησλ πιεξνθνξηψλ ηνπ θαηαλαισηή ηνπ ειεθηξνληθνχ θαηαζηήκαηνο ππεξεζηψλ θαη ην ζρεζηαθφ φθεινο αληηζηνηρεί ζηε ζσξεπηηθή ςπρνινγηθή αληίιεςε γηα ην θαηάζηεκα. Βάζε ησλ παξαπάλσ πξνθχπηνπλ νη εμήο ππνζέζεηο. Ζ9: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο ηθαλνπνίεζεο ησλ πιεξνθνξηψλ θαη ηεο δέζκεπζεο ηνπ ηζηφηνπνπ H10: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηνπ ζρεζηαθνχ νθέινπο θαη ηεο δέζκεπζεο ηνπ ηζηφηνπνπ Αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά Γέζκεπζε ηζηόηνπνπ Πνιινί εξεπλεηέο έρνπλ αζρνιεζεί κε ηε ζρέζε κεηαμχ ηεο δέζκεπζεο ηνπ πειάηε κε ηνλ ηζηφηνπν θαη ηεο κειινληηθήο αιιειεπίδξαζεο ηνπ κε απηφλ (Garbarino θαη Johnson, 1999), (Hocutt, 1998), (Pritchard, 1999). Τπνζηεξίδνπλ φηη ε δέζκεπζε ηζηφηνπνπ είλαη ν ζεκειηψδεο παξάγνληαο κειινληηθήο πξφζεζεο θαη αθνζίσζεο. Έηζη πξνθχπηεη ε παξαθάησ ππφζεζε. H11: Τπάξρεη κηα ζεηηθή ζρέζε κεηαμχ ηεο δέζκεπζεο ηνπ ηζηφηνπνπ θαη ηεο αγνξαζηηθήο ζπκπεξηθνξάο 28

30 (1) Ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηώλ Ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηώλ = Πνηόηεηα αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε + Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ πξντόλησλ + Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ ππεξεζηώλ + Αίζζεκα αζθάιεηαο + ε (2) ρεζηαθό όθεινο ρεζηαθό όθεινο = Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ πξντόλησλ + Πνηόηεηα πιεξνθνξηώλ ππεξεζηώλ + Αίζζεκα αζθάιεηαο + Αληίιεςε ηζηόηνπνπ + ε (3) Γέζκεπζε Ηζηόηνπνπ Γέζκεπζε Ηζηόηνπνπ = Ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηώλ + ρεζηαθό όθεινο + ε (4) Αγνξαζηηθή πκπεξηθνξά Γέζκεπζε Ηζηόηνπνπ + ε 29

31 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 3 ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΗ ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΙΑ θνπφο απηήο ηεο εξεπλάο είλαη λα δηεξεπλεζνχλ νη παξάγνληεο απηνί, νη νπνίνη επεξεάδνπλ ηελ αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ ζε έλα δηαδηθηπαθφ θαηάζηεκα. ην παξφλ θεθάιαην παξνπζηάδεηαη ε κεζνδνινγηθή πξνζέγγηζε πνπ πηνζεηήζεθε ζηελ παξνχζα εξγαζία. 3.1 ΓΔΙΓΜΑ Σν δείγκα ηεο έξεπλαο πεξηιακβάλεη 150 λένπο νη φπνηνη έρνπλ πξαγκαηνπνηήζεη ειεθηξνληθέο αγνξέο ηνπιάρηζηνλ κηα θνξά θαη εηδηθφηεξα Γάιινπο θνηηεηέο ηνπ IUT A Lille θαη Έιιελεο θνηηεηέο ηνπ ΣΔΗ Πεηξαηά, πξνπηπρηαθνχο θαη κεηαπηπρηαθνχο. 3.2 ΤΛΛΟΓΗ ΓΔΓΟΜΔΝΧΝ πγθεθξηκέλα δηαλεκεζήθαλ 150 εξσηεκαηνιφγηα ζπλνιηθά, πξνζσπηθά ζηνπο θνηηεηέο ελ ψξα καζήκαηνο. 50 εξσηεκαηνιφγηα ζηνπο θνηηεηέο ηνπ IUT A Lille ζηελ Γαιιία, 100 εξσηεκαηνιφγηα ζηνπο θνηηεηέο ηνπ ΣΔΗ Πεηξαηά.. Ζ δηαδηθαζία ζπκπιήξσζεο ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ απαηηνχζε πεξίπνπ 5 ιεπηά. Λάβακε ζπλνιηθά 150 εξσηεκαηνιφγηα ηα νπνία ήηαλ πιήξσο ζπκπιεξσκέλα θαη κπνξέζακε λα ηα ρξεζηκνπνηήζνπκε γηα πεξαηηέξσ ζηαηηζηηθή επεμεξγαζία. 3.3 ΜΔΣΡΗΗ ΜΔΣΑΒΛΗΣΧΝ Σν εξσηεκαηνιφγην βαζίζηεθε σο έλα βαζκφ ζην εξσηεκαηνιφγην αλάινγεο πξνεγνχκελεο έξεπλαο ησλ Park θαη Kim (2003). Υξεζηκνπνηήζεθε ε κέζνδνο πνιιαπιήο θιίκαθαο πέληε ζεκείσλ Likert, φπνπ ην έλα ζα ππνδειψλεη ην ''Γηαθσλψ απφιπηα'' ελψ ην πέληε ην'' πκθσλψ απφιπηα ''. Ζ θιίκαθα κε πέληε δηαβαζκίζεηο έρεη ζεσξεζεί επαξθήο απφ ηε δηεζλή βηβιηνγξαθία. Σα πιενλεθηήκαηα ησλ θιηκάθσλ ηχπνπ Likert εμνηθνλνκνχλ ρψξν, είλαη νκνηφκνξθεο θαη ζπκπιεξψλνληαη γξήγνξα επεηδή είλαη εχθνιεο ζηελ απνκλεκφλεπζε, νπφηε ν εξσηψκελνο πξέπεη κφλν λα ζπγθεληξσζεί ζηηο πξνηάζεηο πνπ αθνχεη ή δηαβάδεη (Αιεηξάο et al., 2009). Γίλεη ηε δπλαηφηεηα ζηνλ εξσηψκελν 30

32 λα ηνπνζεηεζεί ζε νπδέηεξν κεζαίν ζεκείν ή λα επηιέμεη κηα ζαθή ηνπνζέηεζε πξνο ηε κηα ή ηελ άιιε θαηεχζπλζε ηεο θιίκαθαο. Έρεη ηε δπλαηφηεηα λα ηνπνζεηεζεί αθξαία ή κε κεηξηνπάζεηα, αλεμάξηεηα απφ ηελ θαηεχζπλζε πνπ έρεη επηιέμεη, γηαηί έρεη ζηε δηάζεζε ηνπ δπν βαζκίδεο ζε θάζε θαηεχζπλζε εθαηέξσζελ ηνπ κεζαίνπ ζεκείνπ (Εαθεηξφπνπινο, 2005), έηζη απνθεχγεηαη ν θίλδπλνο ζεηηθήο ή αξλεηηθήο κεξνιεςίαο (Αιεηξάο et al., 2009). Σν εξσηεκαηνιφγην κεηξά ελλέα παξάγνληεο, εθ ησλ νπνίσλ νη πέληε παξάγνληεο είλαη αλεμάξηεηνη θαη είλαη ε πνηφηεηα αιιειεπίδξαζεο ρξήζηε ε νπνία κεηξήζεθε κε ηέζζεξηο εξσηήζεηο, ε πνηφηεηα πιεξνθνξηψλ πξντφλησλ κεηξήζεθε κε έμη εξσηήζεηο, ε πνηφηεηα πιεξνθνξηψλ ππεξεζηψλ κεηξήζεθε κε έμη εξσηήζεηο, ε αληίιεςε ηζηφηνπνπ κεηξήζεθε κε ηξεηο εξσηήζεηο θαη ην αίζζεκα αζθάιεηαο ην νπνίν κεηξήζεθε κε ηέζζεξηο εξσηήζεηο. Καη νη ππφινηπνη ηέζζεξεηο παξάγνληεο είλαη εμαξηεκέλνη, ε ηθαλνπνίεζε πιεξνθνξηψλ κεηξήζεθε κε ηξεηο εξσηήζεηο, ην ζρεζηαθφ φθεινο κεηξήζεθε κε ηέζζεξηο εξσηήζεηο, ε δέζκεπζε ηζηφηνπνπ κεηξήζεθε κε ηέζζεξηο εξσηήζεηο θαη ε αγνξαζηηθή ζπκπεξηθνξά κεηξήζεθε κε κηα εξψηεζε. Ζ ζηαηηζηηθή επεμεξγαζία ησλ δεδνκέλσλ έγηλε κε ηε βνήζεηα ηνπ ινγηζκηθνχ SPSS. 31

33 ΚΔΦΑΛΑΙΟ 4 ΠΑΡΟΤΙΑΗ ΔΤΡΗΜΑΣΧΝ ΔΡΔΤΝΑ 4.1 ΓΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΥΑΡΑΚΣΗΡΙΣΙΚΑ ΣΟΤ ΓΔΙΓΜΑΣΟ Γηεξεπλψληαο ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξίζηεθα ηνπ δείγκαηνο εμάγνπκε ηα εμήο ζπκπεξάζκαηα. Φύλο Όζνλ αθνξά ην εμεηαδφκελν δείγκα θνηηεηψλ, πνπ είλαη αξθεηά ηζνξξνπεκέλν απφ άπνςε θχινπ, ην 46,7% ησλ εξσηεζέλησλ είλαη άληξεο θαη ην 53,3% ησλ εξσηεζέλησλ είλαη γπλαίθεο. Παξαηεξνχκε ινηπφλ ζην δείγκα καο, νη γπλαίθεο ηείλνπλ λα πξαγκαηνπνηνχλ ειεθηξνληθέο αγνξέο πεξηζζφηεξν ζε ζχγθξηζε κε ηνπο άλδξεο. Δηθόλα 1 32

34 Δπίπεδο θοίηηζης Παξαηεξνχκε φηη ην πνζνζηφ πξνπηπρηαθψλ θνηηεηψλ πνπ πξαγκαηνπνηνχλ ειεθηξνληθέο αγνξέο πνπ απνηειεί ην 69,3% βξίζθεηαη ζε πξνπηπρηαθφ θχθιν ζπνπδψλ, είλαη αξθεηά κεγαιχηεξν απφ ην 30,7% πνπ βξίζθεηαη ζε κεηαπηπρηαθφ. Δηθόλα 2 33

35 Σμήμα Παξαηεξνχκε φηη ην 39.3% ησλ εξσηεζέλησλ είλαη ζπνπδαζηέο ηνπ νηθνλνκηθνχ ηκήκαηνο, ην 26,7% είλαη ζπνπδαζηέο πιεξνθνξηθήο, ην 19,3% ησλ εξσηεζέλησλ είλαη ζπνπδαζηέο ηνπ ηερλνινγηθνχ ηκήκαηνο θαη ην 12,7% είλαη ζπνπδαζηέο ηνπ θηινινγηθνχ ηκήκαηνο. Δηθόλα 3 34

36 Όζνλ αθνξά ηελ νηθνλνκηθή ηνπο θαηάζηαζε, ην 22,7% ησλ εξσηεζέλησλ έρεη εηήζην νηθνγελεηαθφ εηζφδεκα ιηγφηεξν απφ , ην 23.3% ησλ εξσηεζέλησλ έρεη , ην 21,3% έρεη , ην 15,3% έρεη θαη ηέινο ην 16,7% ησλ εξσηεζέλησλ έρεη εηήζην νηθνγελεηαθφ εηζφδεκα πεξηζζφηεξν απφ πκπεξαίλνπκε αθφκε πσο ην 46,3% ησλ εξσηεζέλησλ έρεη εηήζην νηθνγελεηαθφ εηζφδεκα ιηγφηεξν ε ίζν ησλ Δηθόλα 4 35

37 4.2 ΓΔΝΙΚΔ ΔΡΧΣΗΔΙ Δ ΥΔΗ ΜΔ ΣΙ ΑΓΟΡΔ ΜΔΧ ΙΝΣΔΡΝΔΣ Απφ ηνλ πηλάθα ζπκπεξαίλνπκε πσο ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ εξσηεζέλησλ 20,7% εκπηζηεχνληαη ην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα ebay γηα ηηο αγνξέο ηνπο. Σν 7,3% ησλ εξσηεζέλησλ επηζθέπηεηαη ην θαηάζηεκα amazon.com γηα ηηο ειεθηξνληθέο αγνξέο ηνπ. Δλψ αμίδεη λα ζεκεησζεί πσο ηα ειεθηξνληθά θαηαληήκαηα plaisio.gr θαη protoporia.gr ζπγθέληξσζαλ ην πνζνζηφ 4,7% ην θαζέλα. Δηθόλα 5 36

38 ηελ εξψηεζε πφζν ζπρλά ςσλίδεηε απφ έλα ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα, ην κεγαιχηεξν πνζνζηφ 46% ησλ εξσηεζέλησλ απάληεζε κηα θνξά ην εμάκελν. Σν 28% ησλ εξσηεζέλησλ απάληεζε πσο ςσλίδεη κηα θνξά ηνλ κήλα, ην 18,7% απάληεζε κηα θνξά ηνλ ρξφλν. ηε ζπλέρεηα ην 6,7% απάληεζε κηα θνξά ηελ εβδνκάδα ελψ κφλν ην 0,7% ησλ εξσηεζέλησλ απάληεζε πσο ςσλίδεη θαζεκεξηλά. Δηθόλα 6 37

39 Σν 63% ησλ εξσηεζέλησλ δαπαλά ην πνιχ κηα ψξα πξηλ πξνρσξήζεη ζηελ ειεθηξνληθή αγνξά ελφο πξντφληνο. Πην αλαιπηηθά, κφλν ην 2,7% πξνρσξεί ζηελ αγνξά ηα πξψηα δπν ιεπηά. Σν 25,3%ησλ εξσηεζέλησλ ρξεηάδεηαη κηζή ψξα πξηλ πξνρσξήζεη ζηελ αγνξά. Σν 35,3% δαπαλά κηα ψξα ζην ειεθηξνληθφ θαηάζηεκα πξηλ πξνρσξήζεη ζηελ αγνξά, ην 18,7% ησλ εξσηεζέλησλ ρξεηάδεηαη κηα νιφθιεξε κέξα γηα λα πξνρσξήζεη ελψ ην ππφινηπν 18% δαπαλά κηα εβδνκάδα πξηλ ηελ αγνξά. Δηθόλα 7 38

40 Σν κεγαιχηεξν πνζνζηφ ησλ εξσηεζέλησλ, ην 39,3%, επηιεγεί λα πιεξψλεη ζηηο ειεθηξνληθέο αγνξέο ηνπ κε πηζησηηθή θάξηα. ηε ζπλερεία ην 28,7% επηιεγεί λα πιεξψλεη κε αληηθαηαβνιή. Σν 17,3% επηιεγεί πιεξσκή κέζσ ρξεσζηηθήο θάξηαο. Σν 14% επηιέγεη κηα πξνπιεξσκέλε θάξηα γηα ηηο αγνξέο απφ ειεθηξνληθά θαηαζηήκαηα. Δλψ κφλν ην 0,7% ησλ εξσηεζέλησλ απάληεζε πσο επηιέγεη κηα πξνπιεξσκέλε δσξνεπηηαγε γηα ηηο αγνξέο ηνπ. Δηθόλα 8 39