Ermis Media. Κατηγορία: E1. Τηλεόραση. Τίτλος Συμμετοχής: Nescafé The TVC trial. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Nescafé Gold Blend Barista style

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: E1. Τηλεόραση Τίτλος Συμμετοχής: Nescafé The TVC trial Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Nescafé Gold Blend Barista style Εταιρία/Πελάτης: Nestlé Hellas Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: FMCG Διάρκεια Καμπάνιας: 20/01/ /02/ Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Μέσα από μια τηλεοπτική διαφήμιση δεν μπορούμε να κάνουμε πολλά πράγματα εκτός από το να δούμε και να ακούσουμε για ένα προϊόν. Στη τηλεοπτική διαφήμιση όμως του Nescafé για το λανσάρισμα του προϊόντος Nescafé Gold Blend Barista style, το κοινό με τη χρήση της πρωτοποριακής τεχνολογίας Shazam μπόρεσε να δοκιμάσει πραγματικά το προϊόν. Για το λανσάρισμα του Nescafé Gold Blend Barista Style o Nescafé χρησιμοποίησε την τεχνολογία του Shazam για να δώσει στους θεατές τη δυνατότητα να δοκιμάσουν το νέο προϊόν απευθείας από την τηλεοπτική του διαφήμιση. Το μόνο που έχει να κάνει κανεί κάποιος ήταν να ενεργοποιήσει το application του Shazam στο κινητό του καθώς έβλεπε τη διαφήμιση στην τηλεόραση (dual screen effect) και αυτόματα οδηγούνταν σε μία online φόρμα συμπλήρωσης και αποστολής στοιχείων για να λάβει δωρεάν το νέο προϊόν στο σπίτι του! Η επιτυχία της καμπάνιας ήταν τεράστια καθώς μόνο μέσα στις 3 πρώτες ημέρες πραγματοποιήθηκαν περισσότερες από παραγγελίες δειγμάτων, φτάνοντας μέσα σε ένα μήνα τα unique trial requests. Η ανταπόκριση του κόσμου ξεπέρασε κάθε προσδοκία, ξεπερνώντας το benchmark που είχε θέσει το Shazam κατά 371% ( total Shazams) αλλά και το Brand σε επίπεδο διανομής δειγμάτων, δίνοντας 109% περισσότερα δείγματα προϊόντος από τις αρχικές προβλέψεις.ταυτόχρονα, πάνω από καταναλωτές επικοινώνησαν εκδηλώνοντας ενδιαφέρον αγοράς, αλλά και θετικά reviews μετά τη δοκιμή του προϊόντος στα Social Media και στο call center. Τέλος, οι πωλήσεις που πραγματοποιήθηκαν ξεπέρασαν τα items.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Στις αρχές του 2016 ο Nescafé λάνσαρε τον νέο Gold Blend Barista Style. Έναν premium στιγμιαίο καφέ με εξαιρετικό άρωμα και γεύση. Στόχος της επικοινωνίας του νέου λανσαρίσματος ήταν να προκαλέσει το ενδιαφέρον, οδηγώντας, έτσι σε δοκιμή του νέου προϊόντος προκειμένου να ενισχυθεί το συνολικό μερίδιο στην αγορά των premium καφέδων και η τόνωση της εικόνας ποιότητας του Brand. Το κοινό στόχος ήταν ηλικίας καταναλωτές καφέ φίλτρου, πρώην instant καταναλωτές ή καταναλωτές που δεν μπήκαν ποτέ συστηματικά στην κατηγορία instant coffee. Πρόκειται για πολυάσχολους ανθρώπους, οι οποίοι αναζητούν convenience από τα προϊόντα που χρησιμοποιούν, χωρίς εκπτώσεις σε επίπεδο ποιότητας. Έχουν μεγάλη εξοικείωση με το Internet, διαθέτουν smartphone στο οποίο αφιερώνουν τουλάχιστον 2 ώρες της ημέρας τους, ενώ τείνουν να συνδυάζουν την παρακολούθηση τηλεόρασης με τη χρήση κινητού- dual screen effect. Τους αρέσει να δοκιμάζουν καινούρια πράγματα αλλά σε ό,τι έχει να κάνει με το στιγμιαίο καφέ είναι οι αρνητικοί και αρνητικά προκατειλημμένοι ακόμα κι όταν πρόκειται για ένα νέο προϊόν. Ο μόνος τρόπος να ανατραπεί αυτή η προκατάληψη και να πειστεί το κοινό για την ανωτερότητα του προϊόντος ήταν να το δοκιμάσει, βιώνοντας έτσι την πραγματική υπεροχή του νέου Nescafé Gold Blend Barista Style. Σε επίπεδο art direction και συνολικής αισθητικής, το τηλεοπτικό απέπνεε τον premium χαρακτήρα του προϊόντος αναδεικνύοντας παράλληλα την ποιότητα του. Αντίστοιχα, η στρατηγική media διαμορφώθηκε με γνώμονα τόσο τη συμπεριφορά του κοινού σε επίπεδο μέσου, το business objective της δειγματοδιανομής και φυσικά την ανάγκη του να κεντρίσουμε την περιέργεια απέναντι σε ένα νέο, premium προϊόν. Με τη χρήση νέας τεχνολογιας Shazam, η παθητική φύση ενός μαζικού μέσου, όπως η τηλεόραση, μετατράπηκε σε μία πλατφόρμα ανάπτυξης instant engagement. Με αυτό τον τρόπο, δημιουργήσθηκε η πρώτη τηλεοπτική διαφήμιση στην Ελλάδα μέσα από την οποία οι θεατές μπορούσαν να δοκιμάσουν το νέο προϊόν Nescafé Gold Blend Barista Style στο σπίτι τους.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Το τηλεοπτικό που δημιουργήθηκε για να επικοινωνήσει το λανσάρισμα του Nescafé Gold Blend Barista Style βασίστηκε στην αντίθεση του τι δεν μπορεί να κάνει κάποιος σε σχέση με τη δοκιμή ενός καταναλωτικού προϊόντος μέσα από την τηλεόραση, δηλαδή να το αγγίξει, να το μυρίσει και να το γευτεί, καταλήγοντας ότι αυτή η διαφήμιση επιτρέπει σε όλους όσους την βλέπουν, με τη χρήση του Shazam να απολαύσουν με όλες τους τις αισθήσεις το νέο αυτό προϊόν δωρεάν στο σπίτι τους. Από τα πρώτα κιόλας δευτερόλεπτα του τηλεοπτικού στο κάτω και αριστερά μέρος υπήρχε η ένδειξη του Shazam και το κείμενο που προέτρεπε τους χρήστες να χρησιμοποιήσουν το application τους προκειμένου να αποκτήσουν το νέο προϊόν στο σπίτι τους. Μάλιστα, για να προσελκυθεί το ενδιαφέρον των χρηστών ακόμα περισσότερο, χρησιμοποιήθηκε animation εναλλαγής μεταξύ του σήματος του Shazam και του Brand. Η χρήση του Shazam for TV για την επικοινωνία του λανσαρίσματος ενός προϊόντος για πρώτη φορά στην Ελλάδα, ήταν ένας πρωτοποριακός τρόπος κατά τον οποίον τα 30 δευτερόλεπτα παθητικής συνήθως παρακολούθησης που έχει ένας χρήστης σε ένα τηλεοπτικό, κέντρισαν την περιέργειά του και επεκτάθηκαν σε πάνω από 3 λεπτά ενεργής προσοχής και engagement με το website που οδηγούνταν, στο οποίο συμπλήρωνε τα απαραίτητα στοιχεία για να παραλάβει το Kit με το νέο προϊόν. Η ανταπόκριση του κόσμου ξεπέρασε κάθε προσδοκία, ξεπερνώντας το benchmark που είχε θέσει το Shazam κατά 371% ( total Shazams) αλλά και το Brand σε επίπεδο διανομής δειγμάτων, δίνοντας 109% περισσότερα δείγματα προϊόντος από τις αρχικές προβλέψεις.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Η χρήση του Shazam σε ένα μέσο όπως είναι η τηλεόραση, το οποίο θεωρείται πιο παραδοσιακό, μαζικό και ίσως για τις νεότερες ηλικίες ξεπερασμένο, για πρώτη φορά για το λανσάρισμα ενός καταναλωτικού προϊόντος, προκάλεσε σίγουρα θετικές εντυπώσεις και το ενδιαφέρον του κοινού αφού από τις 3 πρώτες κιόλας ημέρες που ξεκίνησε η επικοινωνία, πραγματοποιήθηκαν περισσότερες από παραγγελίες δειγμάτων. Το concept του τηλεοπτικού το οποίο επικαλούνταν τους περιορισμούς που έχει κάποιος να δοκιμάσει ένα προϊόν μέσα από μία διαφήμιση, προκαλούσε την περιέργεια του χρήστη. Μέσα από τον μηχανισμό που χρησιμοποιήθηκε, ο συνδυασμός της οπτικοακουστικής φύσης της τηλεόρασης και της χρήσης του Shazam δημιούργησε μία συνολική εμπειρία engagement που οδήγησε σε unique trial requests μέσα σε ένα μήνα. Η ανταπόκριση του κόσμου ξεπέρασε κάθε προσδοκία, με την επένδυση που έγινε να αποφέρει πάνω από το benchmark που είχε θέσει ακόμα και το ίδιο το Shazam κατά 371% ( total Shazams) όσο και το Brand σε επίπεδο διανομής δειγμάτων, δίνοντας 109% περισσότερα δείγματα προϊόντος από τις αρχικές προβλέψεις. Ταυτόχρονα, πάνω από καταναλωτές επικοινώνησαν εκδηλώνοντας ενδιαφέρον αγοράς και με θετικά reviews μετά τη δοκιμή του προϊόντος στα Social Media και στο call center. Τέλος, οι πωλήσεις που πραγματοποιήθηκαν ξεπέρασαν τις items.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Η καμπάνια για το λανσάρισμα του νέου προϊόντος Nescafé άκρως επιτυχημένα συνδύασε ένα παραδοσιακό μέσο όπως η τηλεόραση με το digital περιβάλλον και μάλιστα κατάφερε τα συνδέσει με τέτοιο τρόπο ώστε το ένα μέσο να αποτελεί extension του άλλου, μεγιστοποιώντας την αποτελεσματικότητα και των δύο. Εντυπωσιακό είναι ότι με την επιτυχημένη αυτή επιλογή και χρήση των μέσων ξεπεράστηκαν οι περιορισμοί που μπορεί να υπάρχουν σε ένα τηλεοπτικό που χαρακτηρίζεται ως πιο παθητικό μέσο επικοινωνίας ενός μηνύματος, μετατρέποντάς το σε ενεργητική επικοινωνία. Για πρώτη φορά πανελλαδικά έγινε η σύνδεση τηλεοπτικού περιεχομένου και μηνύματος για λανσάρισμα νέου προϊόντος με πραγματικό experience του ίδιου του προϊόντος μέσω της τεχνολογίας Shazam. Τα αποτελέσματα αυτού του εγχειρήματος ήταν εντυπωσιακά τόσο σε επίπεδο συμμετοχής του κόσμου, όσο και σε επίπεδο πωλήσεων. Η καινοτόμος χρήση συνδυαστικών μέσων κατάφερε να αποδώσει παραπάνω από τα επιθυμητά αποτελέσματα με τον πιο οικονομικά efficient τρόπο. Παράλληλα, εκμεταλλεύτηκε επιτυχημένα τα χαρακτηριστικά του κοινού έτσι ώστε να τραβήξει το ενδιαφέρον του και να το κινητοποιήσει με alternative, εφευρετικό και engaging τρόπο να δοκιμάσει το Nescafé Gold Blend Barista Style. Αξίζει να σημειωθεί ότι η συγκεκριμένη επικοινωνία συνδύασε με απόλυτη συνοχή στοιχεία δημιουργικούαισθητικής, αλλά και καινοτομίας σε επίπεδο μέσου αναδεικνύοντας το ίδιο το προϊόν και την ποιοτική εμπειρία που υπόσχεται να παρέχει.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Μέσα από μία τηλεοπτική διαφήμιση δεν μπορείς να αγγίξεις, να μυρίσεις και να γευτείς ένα προϊόν. Μ τηλεοπτική διαφήμιση για το λανσάρισμα του Nescafé Gold Blend Barista style όμως το κοινό μπόρεσε μ χρήση της interactive τεχνολογίας Shazam να το κάνει! Η ανταπόκριση του κόσμου ξεπέρασε κάθε προσδ με συνολικά Shazams, ενώ η επιτυχία της καμπάνιας ήταν τεράστια αφού μέσα σε ένα ξεπεράστηκαν τα unique trial requests. 7. Url s Δημιουργικό Υλικό (jpg ) Χρήση Shazam στο τηλεοπτικό:

7 Mobile interface:

8 Nescafe Product Kit:

9 Static Banners Shazam In App placement: