Διάλεξη 3η: Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών Ξέρουμε τι Θέλουν οι Καταναλωτές; Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/pgrad_omm104/ 1
Στόχοι Μαθήματος Κατανόηση του μοντέλου λήψεως αποφάσεων των καταναλωτών (όταν παίρνουν την απόφαση να αγοράσουν κάτι) συμπεριφορική προσέγγιση της συμπεριφοράς των καταναλωτών Κατανόηση των παραγόντων που επιδρούν στην διαδικασία λήψεως αποφάσεων Κατανόηση του προϊόντικού μοντέλου λήψεως αποφάσεων των καταναλωτών Μοντέλο των χαρακτηριστικών των προϊόντων/υπηρεσιών
Συμπεριφορική Προσέγγιση
Αλλαγές στη Συμπεριφορά των Καταναλωτών Παραδοσιακή Ιεράρχιση Αναγκών Νέα Ιεράρχιση Αναγκών
Είδη πελατών Ιδιώτες καταναλωτές Εταιρικοί πελάτες Αγορά: Αγορά: Για προσωπική χρήση ή για το νοικοκυριό Για χρήση κατά τη λειτουργία μιας επιχείρησης ή οργανισμού Για παραγωγή άλλων προϊόντων Για μεταπώληση ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΟ ΠΡΟΪΟΝ 2
Κατανόηση των πελατών Ποιος διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη λήψη της απόφασης; (*) Πώς κάνουν τις αγορές τους; Ποια είναι τα κριτήρια επιλογής; Πελάτες Πού κάνουν την αγορά; Πότε κάνουν την αγορά;
Ποιός Επηρεάζει τους Καταναλωτές
Ποιος αγοράζει; Η διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς Αγοραστής Αποφασίζων (Λήπτης απόφασης) Φύλακας Σε οργανισμούς μόνο Χρήστης Προτείνων Επηρεάζων
Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον καταναλωτή Αναγνώριση της ανάγκης/ επίγνωση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αποτίμηση των εναλλακτικών Ο κύκλος λήψης απόφασης των καταναλωτών Αγορά Μετά-αγοραστική αξιολόγηση της απόφασης
Συνειδητοποίηση Ανάγκης Συνειδητοποίηση Ανάγκης Διαφορά μεταξύ υπαρκτού και επιθυμητού Εσωτερικά Ερεθίσματα Δίψα Πείνα Εξωτερικά Ερεθίσματα Διαφήμιση Κοινωνικός Περίγυρος Συνθήκες
Οι 5 κατηγορίες παρακίνησης του Maslow 1 Φυσιολογικές ανάγκες 2 Ασφάλεια 3 «Ανήκειν» και αγάπη 4 Εκτίμηση και κύρος 5 Αυτοπραγμάτωση 11
Πυραμίδα Ιεράρχησης Αναγκών
Αλλαγές στη Συμπεριφορά των Καταναλωτών Παραδοσιακή Ιεράρχιση Αναγκών Νέα Ιεράρχιση Αναγκών
Αναζήτηση Πληροφοριών Προσωπικές Πηγές Οικογένεια, φίλοι, Ειδικοί Εμπορικές Πηγές Διαφήμιση, πωλητές, παγκόσμιος ιστός Δημόσιες Πηγές ΜΜΕ, ενώσεις καταναλωτών Εμπειρικές Πηγές Εξέταση, δοκιμή, χρήση
Σύγκριση Εναλλακτικών Λύσεων Χαρακτηριστικά προϊόντος Ποιότητα, τιμή, προδιαγραφές Βαθμός σημασίας Σημαντικότητα κάθε χαρακτηριστικού Μάρκα (Brand) Γνώμη για κάθε Brand Συνολική Ικανοποίηση Προσδοκώμενη ικανοποίηση από κάθε προϊόν Αξιολόγηση Επιλογή προϊόντος με βάση.
Κριτήρια επιλογής που χρησιμοποιούνται κατά την αξιολόγηση των εναλλακτικών Κοινωνικά Τεχνικά Αξιοπιστία Αντοχή Απόδοση Στιλ/εμφάνιση Άνεση Παράδοση Ευκολία Γούστο Οικονομικά Τιμή Η αντιστοιχία αξίας και τιμής Κόστος λειτουργίας Υπολειμματική αξία Κόστη του κύκλου ζωής Γόητρο Ένταξη σε κοινωνική ομάδα Συμβατικότητα Μόδα Προσωπικά Αυτοεικόνα Περιορισμός ρίσκου Ήθη Συναισθήματα
Απόφαση Αγοράς Πρόθεση Αγοράς (Προτιμήσεις για κάποια μάρκα/brand) Γνώμη των άλλων Προσωπικές προτιμήσεις Απρόοπτες Καταστάσεις Απόφαση Αγοράς
Αξιολόγηση Αγοράς Αξιολόγηση Αγοράς Πόσο καλή επιλογή ήταν Διαφορά προσδοκίας & εμπειρίας ικανοποίηση / Δυσαρέσκεια καταναλωτή Σε τελική ανάλυση θα επηρεάσει μελλοντικές επιλογές και στόμα με στόμα επικοινωνία Οι καταναλωτές θέλουν / επιδιώκουν να τους υπενθυμίζουν ότι έχουν κάνει τη σωστή επιλογή Επηρεάζει μελλοντικές επιλογές και πιθανότητες επιστροφής Χτίζει πιστούς καταναλωτές (σχέσεις αξιοπιστίας)
Πρακτική Αξιολόγηση Αγοράς Θέλω Ξεκούραση Συνειδητοποίηση Ανάγκης Τι επιλογές έχω? Αναζήτηση Πληροφοριών Εξωτερικό ή εσωτερικό Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αίγυπτος Απόφαση / Επιλογή Έπρεπε να είχα πάει στο Μαρόκο Αξιολόγηση Απόφασης
Μοντέλο των χαρακτηριστικών των προϊόντων/υπηρεσιών
Μοντέλο Χαρακτηριστικών Lancaster Ο Lancaster υποστήριξε ότι τα προϊόντα είναι πραγματικά "δέσμες χαρακτηριστικών ή ιδιοτήτων" και είναι αυτά τα χαρακτηριστικά που παρέχουν "χρησιμότητα" Για παράδειγμα, κατά την αγορά ενός σπιτιού ή ενός αυτοκινήτου οι άνθρωποι καθορίζουν αυτό που θέλουν, π.χ. 3 ξεχωριστές κρεβατοκάμαρες με διπλό γκαράζ και μεγάλο κήπο. Ένα hatchback 3 θέσεων με υδραυλικό τιμόνι και κινητήρα 1200 CC.
Mοντέλο Χαρακτηριστικών Lancaster Οι καταναλωτές κάνουν επιλογές μεταξύ: ποσότητες διακριτών αγαθών και παρόμοια προϊόντα με διαφορετικούς συνδυασμούς χαρακτηριστικών. Οι καταναλωτές θέλουν αγαθά όχι για δικά τους συμφέροντα αλλά για τα εγγενή τους χαρακτηριστικά. Ένας καταναλωτής επιδιώκει να αγοράσει αγαθά με το πιο επιθυμητό σύνολο χαρακτηριστικών. Αυτή είναι μια συνάρτηση του εισοδήματος και της τιμής των χαρακτηριστικών. Κάθε προϊόν έχει περισσότερα από ένα χαρακτηριστικά. Κάθε προϊόν θα συνδυάζει χαρακτηριστικά σε διαφορετικές αναλογίες. Τα χαρακτηριστικά είναι αντικειμενικά μετρήσιμα. Τα προϊόντα (ή τα εμπορικά σήματα) είναι υποκατάστατα μεταξύ τους παρά το γεγονός ότι περιέχουν διαφορετικά μείγματα χαρακτηριστικών.
Πίνακας 1: Χαρακτηριστικά 5 Υπηρεσιών (1) Brand Ασφάλεια «Νίκος» (I) Ασφάλεια «Μικές» (II) Κρητική ασφάλεια (III) Ασφάλεια «Τρομάρας» (IV) «Security Superforce» (V) (2) Ταχύτητα (T) (3) Mονάδες (M) (4) Λόγος T/M (5) Τιμή ( ) (6) T/Τιμή (7) M/Τιμή (8) Σημείο 90 360 1:4 9 10 40 A 400 100 4:1 10 40 10 B 240 480 1:2 24 10 20 C 450 450 1:1 15 30 30 D 300 150 2:1 10 30 15 E
Σχήμα 1: Χαρακτηριστικά Υπηρεσιών
Επιλογή Καταναλωτών Αρχικά, μόνο οι υπηρεσίες I και II είναι διαθέσιμες στους καταναλωτές Ο αριθμός μονάδων χαρακτηριστικών των Τ και Μ που μπορούν να αγοραστούν είναι τα σημεία ΑΙ και ΑΙΙ. Μια ακτίνα από την αρχή του διαγράμματος μέσω των σημείων ΑΙ και ΑΙΙ αντιπροσωπεύει τις σταθερές αναλογίες Τ και Μ. Για την υπηρεσία I, ο λόγος T προς M είναι 1 έως 4. Για την υπηρεσία II ο λόγος T προς M είναι 4 προς 1. Η σύνδεση των σημείων AI και AII δίνει το όριο απόδοσης. Ένας καταναλωτής θα μπορούσε να επιλέξει οποιοδήποτε σημείο μεταξύ του A1-A2. Κάποιος μπορεί να αγοράσει την υπηρεσία I. Μια δεύτερη μπορεί να αγοράσει την υπηρεσία II. Ένας τρίτος μπορεί να προτιμά μια θέση όπως το σημείο Β. Για να φτάσει στον Β, ο καταναλωτής θα πρέπει να αγοράσει ένα συνδυασμό μάρκας I και μάρκας II.
Εισαγωγή Νέων Προϊόντων/Υπηρεσιών Η διαίρεση του προϊόντος ενδέχεται να μην είναι εφικτή. Για να ικανοποιηθούν οι προτιμήσεις ενός καταναλωτή που προτιμά το σημείο Β, θα μπορούσε να εισαχθεί ένα νέο προϊόν. Θα χρειαζόταν μια αναλογία μεταξύ Τ και Μ 1: 1. Στο Σχήμα 2 Καταχωρούνται οι υπηρεσίες III, IV και V. Τα σύνορα απόδοσης δίδονται από τη γραμμή acdb (πίνακας 1) Το σημείο e βρίσκεται μέσα στα σύνορα.
Σχήμα 2: Χαρακτηριστικά Υπηρεσιών Ι έως V
Πίνακας 2: Χαρακτηριστικά Παραδοσιακών και Χαμηλού Κόστους Αεροπορικών Εταιριών Product Traditional Low Cost Feature Fares high price complex structure low price simple structure Fares fares fall closer to flight time prices rise closer to flight Restrictions few on use restricted to one flight Network hub and spoke - links to long distance flights point to point - no link to long distance flights Distribution Travel agents who are paid commission tickets direct sales only, ticketless Inflight single class Service high density seating multi-class seating density varies with class seats are allocated meals and drinks provided no payment no seat allocations no meals payment for drinks and snacks Airports Major airports secondary non-congested airports/new locations
Σχ. 3: Χαρακτηριστικά Αεροπορικών Εταιριών
Επιλογή Αεροπορικών Υπηρεσιών (με βάση το Σχήμα 3) Οι χαμηλού κόστους αεροπορικές εταιρείες τοποθετούνται στα αριστερά της κατηγορίας τουριστικών αεροπορικών εταιριών και όχι ανάμεσα στα δύο υπάρχοντα προϊόντα. Προσφέρουν: Ένας συνδυασμός περιορισμένων υπηρεσιών και εισιτηρίων. Χαμηλότερες τιμές. Επίπτωση: Τα σύνορα απόδοσης μετακινούνται από EF σε HF. Μερικοί καταναλωτές κινούνται από το Ε στο F.