Η έννοια της τμηματοποίησης (κατάτμησης) 132 Βασικές έννοιες Το μάρκετινγκπρέπει να σχεδιάσει και να εφαρμόσει προγράμματα που ταιριάζουν με τους καταναλωτές, στα πεδίαπροϊόν, τιμή, διανομήκαι προβολή, με σκοπό την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων. Οι καταναλωτές συνήθως διαφέρουν μεταξύ τους σε αγοραστικές δυνατότητες, προτιμήσεις, συμπεριφορές και συνήθειες. Επομένως, μία ενιαία προσέγγιση από την πλευρά του μάρκετινγκ δεν καλύπτει αποτελεσματικά μία ετερογενή αγορά. Τμηματοποίηση ή Κατάτμηση της Αγοράς (Market segmentation). αφορά τη διαδικασία αντιμετώπισης της ετερογένειας των καταναλωτών μέσω της κατάταξής τους σε μικρότερα, περισσότερο ομοιογενή υποσύνολα ατόμων που ονομάζονται τμήματα αγοράς. Η κατάτμηση της αγοράς ως ενδιάμεση προσέγγιση 133 Το ένα άκρο της ενιαίας προσέγγισης: Αν απευθύνεσαι σε όλη την αγορά με μία πρόταση είναι πιθανόν να μην μπορέσεις να καλύψεις αρκετά άτομα σε ικανοποιητικό βαθμό Η μέση λύση της ομαδοποίησης: Είναι ευκολότερο να προσαρμόσεις αυτό που προσφέρεις σε μία ομάδα ατόμων που θέλουν παρόμοια πράγματα Το άλλο άκρο της εξατομικευμένης προσέγγισης: Η εξατομικευμένη πρόταση θεωρητικά καλύπτει πλήρως τις προτιμήσεις του αγοραστή, αλλά στους περισσότερους κλάδους δεν είναι οικονομικά ή τεχνολογικά εφικτή. ΤΕΙ Κρήτης 1
Όφελος και κόστος 134 Όφελος Προσαρμογή προϊόντων στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Προσαρμογή πολιτικών διανομής, προώθησης και τιμών στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Μείωση ανταγωνισμού - αντιμετώπιση λιγότερων ανταγωνιστών. Κόστος Κόστος έρευνας για τον προσδιορισμό των τμημάτων Κόστος ανάπτυξης και παραγωγής διαφοροποιημένων (προσαρμοσμένων) προϊόντων. Κόστος εξειδικευμένων πολιτικών διανομής, προώθησης και τιμών. Προϋποθέσεις κατάτμησης της αγοράς 135 Ύπαρξη ετερογενώνπροτιμήσεων και αναγκών για προϊόντα και υπηρεσίες μεταξύ των καταναλωτών. Δυνατότητα ομαδοποίησης των καταναλωτών σε τμήματα με μεγάλες δια-τμηματικές διαφορές και μικρές ενδο-τμηματικές διαφορές. Ομοιογενείς Προτιμήσεις Ετερογενείς Προτιμήσεις χωρίς Ομοιογενείς Ομάδες ΤΕΙ Κρήτης 2
Προϋποθέσεις κατάτμησης της αγοράς 136 Ετερογενείς Προτιμήσεις ΜΕ Ομοιογενείς Ομάδες Μεθοδολογίες Κατάτμησης 137 Υπάρχουν δυο (2) βασικές μεθοδολογίες ΤΕΙ Κρήτης 3
Μεταβλητές Κατάτμησης 138 Μεταβλητές Κατάτμησης σε γενικές μελέτες Προτιμήσεις για μάρκες / προϊόντα Χρήση προϊόντος Ύψος κατανάλωσης Αγοραστικές συνήθειες (συχνότητα, ποσότητα, τόπος αγορών) Σημασία επιμέρους χαρακτηριστικών του προϊόντος Μεταβλητές κατάτμησης για σχεδιασμό νέων προϊόντων Πρόθεση αγοράς - δοκιμής Σύγκριση με υπάρχοντα προϊόντα Σημασία επιμέρους χαρακτηριστικών προϊόντος Μεταβλητές Κατάτμησης 139 Μεταβλητές κατάτμησης για σχεδιασμό τιμολογιακής πολιτικής Ελαστικότητα ζήτησης Σπουδαιότητα τιμής Αντίδραση σε εκπτώσεις / προώθηση πωλήσεων Εύρος αποδεκτών τιμών και τιμές αναφοράς Μεταβλητές κατάτμησης για σχεδιασμό επικοινωνίας Συνήθειες έντυπης & ηλεκτρονικής ενημέρωσης και ψυχαγωγίας Σημασία επιμέρους χαρακτηριστικών προϊόντος Επιδιωκόμενα οφέλη από τη χρήση του προϊόντος και κίνητρα για την αγορά του προϊόντος ΤΕΙ Κρήτης 4
Μεταβλητές Κατάτμησης 140 Μεταβλητές κατάτμησης για σχεδιασμό διανομής Προτιμήσεις καταστημάτων Αγοραστικές συνήθειες Κριτήρια επιλογής σημείου αγοράς Ατομικά χαρακτηριστικά για την Κατάτμηση 141 Ατομικά χαρακτηριστικά καταναλωτών Δημογραφικά χαρακτηριστικά Γεωγραφικά χαρακτηριστικά Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά Χαρακτηριστικά οικονομικής συμπεριφοράς Συνήθειες μέσων επικοινωνίας ΤΕΙ Κρήτης 5
Κριτήρια αποτελεσματικής τμηματοποίησης 142 Κριτήρια αποτελεσματικής τμηματοποίησης Ομοιογενή τμήματα Μικρός αριθμός τμημάτων Προσιτά και προσπελάσιμα τμήματα Μετρήσιμα και αναγνωρίσιμα τμήματα Επιλογή τμημάτων 143 Κριτήρια επιλογής τμημάτων Επίπεδο και ρυθμός ανάπτυξης / ζήτησης Κόστος εξυπηρέτησης τμήματος Είδος και ένταση ανταγωνισμού Κορεσμός της αγοράς Κίνδυνος, αστάθεια και δυνατότητα πρόβλεψης Ευχέρεια πρόσβασης και επικοινωνίας Δυνατότητες της επιχείρησης στο τμήμα ΤΕΙ Κρήτης 6
Κατάτμηση και γενικές στρατηγικές κάλυψης αγοράς 144 Υπάρχουν τρεις γενικές στρατηγικές Μη διαφοροποιημένη στρατηγική: ένα προϊόν και μία πολιτική μάρκετινγκ για όλη την αγορά. Διαφοροποιημένη στρατηγική: εξειδικευμένα προϊόντα και πολιτικές μάρκετινγκ για επιλεγμένα τμήματα της αγοράς. Επικεντρωμένη στρατηγική: εξειδικευμένο προϊόν (ή σειρά προϊόντων) και πολιτική μάρκετινγκ για ένα μόνον τμήμα της αγοράς. ΤΕΙ Κρήτης 7