Μάρκετινγκ Διάλεξη 9: Ανάλυση και Ανάπτυξη Νέων Προϊόντων Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379603 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/pgrad_omm104/
Τι είναι ένα νέο προϊόν; Αντικαταστάτες προϊόντων Προσθήκες σε υπάρχουσες σειρές Νέα προϊόντα Παγκοσμίως καινοτομικά προϊόντα Νέες σειρές προϊόντων
Παρουσίαση νέων προϊόντων στην αγορά Κατηγορίες νέων προϊόντων: Προϊόντα καινούρια σε παγκόσμια κλίμακα. Νέες σειρές προϊόντων. Προσθήκες. Βελτιώσεις. Επανατοποθέτηση. Μειώσεις κόστους.
Παρουσίαση νέων προϊόντων στην αγορά Παράγοντες που εμποδίζουν την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Η έλλειψη σημαντικών ιδεών. Οι κατακερματισμένες αγορές. Κοινωνικοί και κρατικοί περιορισμοί. Το κόστος ανάπτυξης. Η έλλειψη κεφαλαίων. Η ανάγκη πιο γρήγορης ανάπτυξης. Οι συντομότεροι κύκλοι ζωής προϊόντων.
Παρουσίαση νέων προϊόντων στην αγορά Η διαδικασία λήψης απόφασης για την ανάπτυξη νέων προϊόντων (γέννηση ιδεών, διαλογή των ιδεών, ανάπτυξη και δοκιμή των ιδεών, ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ, επιχειρηματική ανάλυση, ανάπτυξη προϊόντος, δοκιμή στην αγορά, εμπορική εκμετάλλευση).
Η διαδικασία επτά σταδίων της ανάπτυξης νέων προϊόντων Σύλληψη ιδεών Διαλογή ιδεών Ανάπτυξη και δοκιμή ιδεών Επιχειρηματική ανάλυση Ανάπτυξη προϊόντος Δοκιμή στην αγορά Εμπορική ανάπτυξη Νέα προϊόντα
Τι είναι ο κύκλος ζωής του προϊόντος Τα προϊόντα/υπηρεσίες όπως και οι ζωντανοί οργανισμοί έχουν μια ζωής που χαρακτηρίζεται από ορισμένα στάδια εξέλιξης (γέννηση-ωριμότητα- θάνατος). Πιο συγκεκριμένα, ένα νέο προϊόν εισάγεται στην αγορά στα πλαίσια ενός οικονομικού σχεδίου και ενός σχεδίου ΜΚΤ και μετά από ένα χρονικό διάστημα θα αποσυρθεί από την αγορά δίνοντας την θέση του σε κάποιο άλλο.
Εφαρμογή θεωρίας του κύκλου ζωής προϊόντος (PLC) Η θεωρία του Κύκλου Ζωής μπορεί να εφαρμοστεί για να κάνουμε προβλέψεις σχετικά με την πορεία κάποιου προϊόντος στην αγορά. μπορεί να βοηθήσει την επιχ/ση οργανισμό να διαμορφώσει στρατηγικές ΜΚΤ. μπορεί να εφαρμοστεί σε επίπεδο κατηγορίας προϊόντος (αναψυκτικά), είδος προϊόντος (αναψυκτικά διαίτης) και brand (coca cola light). περιλαμβάνει 5 στάδια: είσοδος στην αγορά, ανάπτυξη, ωριμότητα, κορεσμός και κάμψη.
Ο κύκλος ζωής των προϊόντων
Κύκλος Ζωής Προιόντος Επιχείρησης
Ανάπτυξη νέου προϊόντος Φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος
Κύκλος ζωής του προϊόντος και μίγμα μάρκετινγκ Εισαγωγή στην Αγορά Κύκλος ζωής του προϊόντος εξαρτάται από το μίγμα ΜΚΤ της επιχ/σης. Αν οι πωλήσεις ενός προϊόντος μειώνονται δε σημαίνει απαραίτητα ότι το προϊόν βρίσκεται στη φάση κορεσμού ή κάμψης. Μπορεί το προϊόν να χρειάζεται περισσότερη υποστήριξη από πλευρας ΜΚΤ. Η επιχ/ση φροντίζει να έχει στο product portfolio προϊόντα που διανύουν διαφορετικές φάσεις στον κύκλο ζωής του. Έχει ενδιαφέρον ο κύκλος ζωής του προϊόντος ένος διεθνούς προϊόντος (international product lifecycle) ή ενός προϊόντος που είναι διαθέσιμο σε διαφορετικές χώρες του εξωτερικού (product lifecycle across countries).
Φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος Εισαγωγή στην Αγορά Χαρακτηριστικά Χαμηλές πωλήσεις Τεχνικά προβλημάτα με το προϊόν ή τη διαδικασία παραγωγής Δεν υπάρχουν κέρδη Μικρός ανταγωνισμός Μικρός αριθμός καταναλωτών innovators are targeted Μικρός αριθμός καναλιών διανομής που διαθέτουν το προϊόν. Μίγμα ΜΚΤ Προϊόν η επιχ/ση προσφέρει το βασικό προϊόν, δίνει έμφαση στο core benefit. Τιμή καθορισμός τιμής ανάλογα με στόχους της επιχ/σης (στρατηγική διείσδυσης/ ξαφρίσματος) Διανομή επιλεκτική διανομή Προώθηση γνωστοποίηση προϊόντος σε early adopters/innovators. Έμφαση στο να δημιουργήσουμε δοκιμή του προϊόντος.
Φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος Ανάπτυξη Χαρακτηριστικά Άυξηση πωλήσεων & κερδών του προϊόντος Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος Αυξάνεται ο ανταγωνισμός Το προϊόν το έχουν δοκιμάσει περισσότεροι καταναλωτές. Μίγμα ΜΚΤ Προϊόν - εισάγουμε βελτιώσεις στο προϊόν. Η επιχ/ση δίνει έμφαση στο μεγεθυμένο προϊόν (service, warranty κλπ) Τιμή - τιμολόγηση διείσδυσης Διανομή - η επιχ/ση αρχίζει να χτίζει την εντατική διανομή του προϊόντος Προώθηση - η επιχ/ση γνωστοποιεί το προϊόν στην ευρύτερη αγορά, επίσης εφαρμόζει προώθηση πωλήσεων.
Φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος Ωριμότητα Χαρακτηριστικά Οι πωλήσεις έχουν φτάσει στο ανώτερο σημείο. Ο δυνητικός αριθμός πελατών μειώνεται φθίνουσα αύξηση πωλήσεων Υπερπαραγωγή οδηγεί σε εντονότερο ανταγωνισμό. Μίγμα ΜΚΤ Προϊόν - βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος και αλλαγή χαρακτηριστικών προϊόντος (διαφοροποίηση μοντέλων) Τιμή - να παγώσει ή να μειώσει την τιμή του προϊόντος για να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό Διανομή -εντατική διανομή για να ισχυρίσει σε καινούργια τμήματα της αγοράς Προώθηση - καινούργια διαφημιστική καμπάνια, προώθηση πωλήσεων, έμφαση στα οφέλοι του προϊόντος.
Σκοπός Στρατηγικών Ανάπτυξης Κέρδος Ανάπτυξη Διατηρήσιμη Ανάπτυξη Ενοποιημένη Επιστήμη (integrated science) Ένταση Γνώσης (knowledge intensity) Βελτίωση Παραγωγικότητας (Productivity improvement)
Διαφορετικές Στρατηγικές Ανάπτυξης Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές ανάπτυξης βασίζονται στη μήτρα Ansoff
Ανταγωνιστικές Στρατηγικές Ανάπτυξης 1) Στρατηγική διείσδυσης αγοράς ή επέκταση 2) Στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος 3) Στρατηγική ανάπτυξης αγοράς 4) Στρατηγική διαφοροποίησης σε νέα προϊόντα ή αγορές 5) Στρατηγικές καθετοποιημένης ολοκλήρωσης
Στρατηγική Διείσδυσης Αγοράς Σκοπός της επιχείρησης είναι η αύξηση των πωλήσεων (μερίδιο αγοράς) με τα προϊόντα που ήδη παρέχει Αύξηση χρήσης ενός προϊόντος συχνότητα χρήσης ποσότητα χρήσης νέοι τρόποι χρήσης Πως επιτυγχάνονται οι παραπάνω στόχοι:
Στρατηγική Ανάπτυξης Προϊόντος Ουσιαστικά αναφερόμαστε στη στρατηγική επέκτασης της προιοντικής γραμμής Αλλά: Ωφελούνται οι καταναλωτές από τις δυνατότητες και διευκολύνσεις της μεγάλης προιόντικής γραμμής Υπάρχουν οφέλη για την επιχ/ση σε σχέση με τη μείωση κόστους παραγωγής και διανομής Διαθέτει η επιχ/ση ικανούς πόρους για να προσθέσει και υποστηρίξει τα παραπάνω προϊόντα στη προιοντική γραμμή
Στρατηγική Ανάπτυξης Αγοράς Δύο βασικές στρατηγικές προσέγγισης: Γεωγραφική επέκταση Από επιχείρηση που λειτουργεί περιφερειακά σε επιχείρηση με εθνική εμβέλεια (αγορά όλης της χώρας) Στόχευση νέων τμημάτων (με βάση): Τη χρήση του προϊόντος Το κανάλι διανομής Την ηλικία Τις προτιμήσεις για συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος
Στρατηγική Διαφοροποίησης Είσοδος της επιχ/σης σε αγορές προϊόντων που είναι διαφορετικές σε σχέση με αυτή που δραστηριοποιείται η επιχ/ση Συσχετισμένη διαφοροποίηση Επέκταση δραστηριοτήτων σε τομείς που έχουν κάποιες ομοιότητες με τους υφιστάμενους Γιατί; (κίνητρο) Μη συσχετισμένη διαφοροποίηση Επέκταση δραστηριοτήτων σε εντελώς νέους τομείς Γιατί; (κίνητρο)
Στρατηγικές Καθ/νης Ολοκλήρωσης Η προς τα εμπρός ολοκληρωμένη καθετοποίηση Εξαγορά των σημείων διανομής Γιατί κίνητρα; Η προς τα πίσω ολοκληρωμένη καθετοποίηση Εξαγορά έλεγχος σημείων παραγωγής πρώτων υλών Γιατί κίνητρα;
Στρατηγικές Μεριδίου Αγοράς Αρκετές επιχειρήσεις αξιολογούν την απόδοση τους (και την απόδοση των διευθυντικών στελεχών) μέσω του μεριδίου αγοράς που κατέχουν στην αγορά Γενικές Στρατηγικές Μεριδίου Αγοράς: Στρατηγική αύξησης μεριδίου ή ανάπτυξης κέρδους μεριδίου Στρατηγική διατήρησης Στρατηγική της συγκομιδής Στρατηγική της εγκατάλειψης Στρατηγικές Χαμηλού Μεριδίου Αγοράς Στρατηγικές Υψηλού μεριδίου Αγοράς
Στρατηγική Αύξησης Μεριδίου Εμφανίζεται μέσω: Της μείωσης τιμών Την αύξηση δαπανών για προβολή και εξυπηρέτηση πελατών Την εισαγωγή νέων προϊόντων Τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων Τις καινοτομίες σε λειτουργίες ή διαδικασίες του μάρκετινγκ
Στρατηγική Διατήρησης Μεριδίου Αποτελεί στρατηγική αμυντικού προσανατολισμου Τακτικές υπεράσπισης μεριδίου αγοράς είναι παρόμοιες με αυτές για την ανάπτυξη του μεριδίου. Επιλεκτικές μειώσεις τιμών Μείωση τιμων σε βασικές αγορές και υψηλές δαπάνες Εστίαση σε καινοτομίες Έλεγχος σημείων και καναλιών διανομής (εμπόδιο εισόδου Μάρκετινγκ σχέσεων
Στρατηγική Συγκομιδής Μεριδίου Χρήση σε αγορά που φθίνει ή η θέση της επιχείρησης στην αγορά είναι αδύναμη. Θυμίζει κάτι απο προηγούμενες διαλέξεις; Παρατεταμένη συγκομιδή Απόσπαση μεγάλου ποσού (απο πωλήσεις) σε μεγάλο χρονικό διάστημα παράδειγμα Άμεση αυστηρή συγκομιδή Απόσπαση μεγάλου ποσού (απο πωλήσεις) σε μεγάλο χρονικό διάστημα παράδειγμα
Στρατηγική Εγκατάλειψης Μεριδίου Η θέση της επιχείρησης είναι αδύναμη, ή το προιόν είναι μακρυά απο τη κύρια δραστηριότητα της επιχείρησης, ή η αγορά είναι σε ύφεση ασθενής
Στρατηγικές Χαμηλού Μεριδίου Οι επιλογές που έχουν οι επιχειρήσεις χαμηλού μεριδίου αγοράς είναι: Επιδίωξη αυξησης μεριδίου Αποχώρηση απο την αγορά. Πολλές φορές όμως οι επιχειρήσεις είναι ικανοποιημένες απο το χαμηλό μερίδιο αγοράς Αντίθετα, επιλέγουν να εστιάσουν σε: Προσεκτική τμηματοποίηση της αγοράς Προσεκτική χρήση των πόρων για Ε&Α Σκέφτονται περιορισμένα (να παραμείνουν μικρές) Οι επιχ/σεις με μικρό μερίδιο αγοράς δεν είναι σκύλοι
Τακτικές Χαμηλού Μεριδίου Επιθετικές τακτικές Προσαρμογή της επιχείρησης στις αλλαγές στο περιβάλλον της αγοράς Προσφορά υψηλότερης ποιότητας Προσφορά χαμηλότερων τιμών σε σχέση με τους ανταγωνιστές Διατήρηση χαμηλού συνολικού κόστους Αμυντικές Τακτικές Ανύψωση δομικών εμποδίων Απειλή ανταγωνιστών με πιθανά αντίποινα Μείωση παρακίνησης (αποθάρρυνση) για επίθεση
Τακτικές Υψηλού Μεριδίου Οι επιχειρήσεις με υψηλό μερίδιο αγοράς εκτίθενται σε κινδύνους: Ανταγωνιστές Καταναλωτές και κοινωφελείς οργανισμούς Κυβερνήσεις Στρατηγικές υψηλού μεριδίου αγοράς: Χτισίματος μεριδίου Διατήρηση μεριδίου Μείωσης μεριδίου Μείωσης κινδύνου
Στρατηγικές Υψηλού Μεριδίου