Ενότητα 2 Σχέδιο Μάρκετινγκ Κεφάλαιο 2 Αγροτικά Προϊόντα Μικρών Παραγωγών Δρ. Andrea Grimm Δρ. Astin Malschinger
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 2 ΕΝΟΤΗΤΑ 2 ΣΧΕΔΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κεφάλαιο 2: Αγροτικά Προϊόντα μικρών παραγωγών και η δυναμική τους Συγγραφείς: Δρ. Andrea Grimm, Δρ. Astin Malschinger Παραπομπή Υπεύθυνος για το κείμενο: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Wieselburg Campus of FH Wiener Neustadt, Αυστρία, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Όλα τα δικαιώματα αναπαραγωγής, διανομής και μετάφρασης είναι κατοχυρωμένα. Τηλ: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at Internet: www.amu.at Υπεύθυνη επικοινωνίας: Δρ. Astin Malschinger. Αυτό το εργαλείο αυτό-εκπαίδευσης πραγματοποιήθηκε χάρη στην συμβολή του προγράμματος Δια βίου εκπαίδευσης της Ε.Ε.
0. Σχετικά με αυτή την Ενότητα 3 Τι θα πρέπει να αναμένετε από αυτή την ενότητα. Αυτή η ενότητα παρέχει πληροφορίες στους μικρούς παραγωγούς σχετικά με τα οφέλη των αγροτικών προϊόντων από μικρούς παραγωγούς όπως τα αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές. Αυτή η πληροφόρηση θα σας βοηθήσει να σχεδιάσετε τις δραστηριότητες σας στο μάρκετινγκ και να επικοινωνείτε κατ ευθείαν με τους καταναλωτές σας. Το μεγαλύτερό σας κεφάλαιο είναι είναι τα πλεονεκτήματα που διακρίνουν οι καταναλωτές στα προϊόντα σας. A. Η δυναμική των αγροτικών προϊόντων μικρών παραγωγών Σε σύγκριση με τα συμβατικά προϊόντα τροφίμων, τα οποία διακινούνται εθνικά αλλά και διεθνώς και γι αυτό το λόγο πωλούνται σε αμέτρητα σούπερμαρκετ τα προϊόντα των μικρών παραγωγών προσφέρουν διάφορα πλεονεκτήματα. Αυτά τα πλεονεκτήματα παρουσιάζονται εν συντομία στο επόμενο κεφάλαιο. Καθώς είναι μέρος της καθημερινής ρουτίνας σας, θα γνωρίζετε ήδη τη περισσότερη από την παρακάτω πληροφόρηση. Παρόλα αυτά, είναι σημαντική γιατί αντιπροσωπεύει μια από τις κύριες αιτίες που οι άνθρωποι που αγοράζουν αγροτικά προϊόντα από μικρούς παραγωγούς είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα και να μπουν στη διαδικασία να τα αποκτήσουν, από το να προμηθευτούν προϊόντα από τα σούπερμαρκετ. Ποιοτική διαφοροποίηση. Τα περισσότερα προϊόντα τροφίμων που καταναλώνουμε έχουν υποστεί επεξεργασία. Αυτός είναι και ο κύριος λόγος που πολλοί καταναλωτές εκτιμούν το προϊόντα που καλλιεργούν μικροί τοπικοί παραγωγοί. Επιπροσθέτως, τα αγροτικά προϊόντα μικρών παραγωγών προσφέρουν καλύτερη ποιότητα και συνήθως χρησιμοποιούν πρώτες ύλες που βρίσκει κανείς δύσκολα. Οι καταναλωτές επίσης εκτιμούν πολύ τα προϊόντα που δεν χρησιμοποιούν πρόσθετα όπως στα συμβατικά. Οι καταναλωτές είναι συνήθως διατεθειμένοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα σε υψηλής ποιότητας προϊόντα. Γι αυτό το λόγο, οι αγρότες θα
πρέπει να βασίζουν τις ενέργειες μάρκετινγκ των προϊόντων τους στο γεγονός ότι οι καταναλωτές αγοράζουν αγροτικά προϊόντα μικρών παραγωγών για την υψηλή τους ποιότητα. 4 Παρόλα αυτά, ο καταναλωτής δεν αναγνωρίζει ποιότητα με την πρώτη ματιά, το οποίο σημαίνει ότι θα πρέπει να βρείτε τον τρόπο να τραβήξετε την προσοχή του προς την ποιότητα των προϊόντων σας. Ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για το κάνετε αυτό είναι μέσω της συσκευασίας, η οποία μπορεί να είναι μερικώς ή ολικώς χειροποίητη. Αυτό θα μπορέσει να δώσει στο προϊόν σας ένα επιπρόσθετο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Μια ακόμη εναλλακτική θα ήταν να τοποθετήσετε πινακίδες (τυπωμένες ή γραμμένες στο χέρι καλλιγραφικά) στο κατάστημά σας με πληροφορίες για τα προϊόντα σας. Επεξεργασία. Όπως αναφέρθηκε και πιο πριν, οι χειρονακτικές μέθοδοι είναι πολύ δημοφιλής στις μέρες μας και οι καταναλωτές δείχνουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Γι αυτό το λόγο είναι πολύ καλό να παρέχετε όλες τις δυνατές λεπτομέρειες στους καταναλωτές σας για τις μεθόδους επεξεργασίας που χρησιμοποιείτε. Διαφοροποίηση. Όταν οι καταναλωτές αγοράζουν τρόφιμα, τους αρέσει γενικά να έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν μέσα από μια ευρεία γκάμα προϊόντων. Καθώς οι παραγωγές σας είναι μικρής κλίμακας, έχετε τη δυνατότητα να δοκιμάσετε κάποιους ασυνήθιστους συνδυασμούς προϊόντων. Σκεφθείτε π.χ. πιθανούς τρόπους παραγωγής διαφορετικών τύπων μαρμελάδας ή χυμών. Αυτή η διαφοροποίηση θα τραβήξει την προσοχή των πελατών σας και ίσως μπορέσετε να κερδίσετε και νέους καταναλωτές, π.χ. κάποιους που ψάχνουν για εξωτικές ή αυθεντικές γεύσεις ή ανθρώπους με πάθος για τη μαγειρική. Εις βάθος γνώση και πληροφόρηση. Αντίθετα με τα προϊόντα που πωλούνται στα supermarket, τα προϊόντα σας έχουν παραχθεί από πρώτες ύλες του αγροκτήματος ή που έχουν επεξεργαστεί σε αυτό. Ο καταναλωτής λοιπόν ξέρει τι αγοράζει και εκτιμά πολύ αυτή την πληροφόρηση. Για παράδειγμα, όταν ο καταναλωτής
αγοράζει τομάτες που έχουν εισαχθεί από κάποια άλλη χώρα, στην οποία μπορεί να εφαρμόζονται διαφορετικοί κανονισμοί στην καλλιέργεια, δεν υπάρχει τρόπος να γνωρίζει τα τον τρόπο καλλιέργειας της τομάτας. Τα αντίθετα ισχύουν όταν ο πελάτης αγοράζει από εσάς. 5 Τοπικότητα. Η εφαρμογή της ιδέας (concept) της τοπικότητας στα προϊόντα σας είναι πολύ λογική καθώς τα καλλιεργείτε, επεξεργάζεστε και πουλάτε μέσα ή κοντά στο αγρόκτημά σας. Αυτό παρουσιάζει ακόμη ένα σημαντικό πλεονέκτημα σε σύγκριση με τα βιομηχανοποιημένα αγαθά. Επιπροσθέτως, οι καταναλωτές γνωρίζουν όλο και περισσότερο την ιδέα των τοπικών προϊόντων, μια τάση την οποία μπορείτε να κεφαλαιοποιήσετε και να βγείτε κερδισμένοι όταν προωθείτε τα προϊόντα σας. Εξειδικευμένα (Niche) προϊόντα. Τα βιομηχανοποιημένα τρόφιμα είναι κερδοφόρα για τις βιομηχανίες μόνο όταν ένας ελάχιστος αριθμός τεμαχίων από αυτά μπορούν να πωληθούν. Από οικονομικής πλευράς, δεν αξίζει να παράγεις κάτι σε μικρή κλίμακα ή να παράγεις προϊόντα με χαμηλή ζήτηση, καθώς θα είναι πολύ κοστοβόρο να βρεθούν πελάτες για αυτά. Οι μικροί παραγωγοί λοιπόν, μπορούν να ειδικευτούν στην παραγωγή και εμπορία προϊόντων που έχουν σαν βάση το γάλα φοράδας ή αρχέγονα είδη δημητριακών. Έτσι μπορούν και να ανταποκριθούν στις ανάγκες των πελατών, όσο εξειδικευμένες και να είναι αυτές. Αυτά τα προϊόντα λοιπόν δεν χρειάζονται ιδιαίτερη διαφήμιση καθώς οι πελάτες έχουν δείξει ήδη έντονο ενδιαφέρον γι αυτά. Απλά ενημερώστε τους ότι τα έχετε στη συλλογή σας! Η εικόνα των παραγωγών αγροτικών προϊόντων. Η εικόνα ενός παραγωγού αντανακλάται πάντα στα προϊόντα του. Όταν κάποιος αγοράζει από το αγρόκτημα ή από τις λαϊκές αγορές που πηγαίνει ο παραγωγός, είναι φυσικό να γνωρίζει προσωπικά τον παραγωγό και τα προϊόντα του. Εσείς και τα προϊόντα σας αντιπροσωπεύετε την υψηλή ποιότητα και τη φρεσκάδα. Αυτό είναι πολύ σημαντικό καθώς οι περισσότεροι καταναλωτές δεν έχουν την ικανότητα να αναγνωρίσουν τα υψηλής ποιότητας προϊόντα, όπως ο Ηλίας Μαμαλάκης.
Αυτοί είναι οι κύριοι παράγοντες που πρέπει να έχετε στο μυαλό σας όταν θα σχεδιάζετε τα προϊόντα σας. Εφαρμόζονται σε όλους τους παραγωγούς αγροτικών προϊόντων. Οπότε αφορά ξεκάθαρα στο πως θέλετε να εκμεταλλευτείτε αυτά τα προϊοντικά πλεονεκτήματα. 6 Απ ευθείας πωλήσεις: Γνωρίζετε τους πελάτες σας. Καθώς εμπορεύεστε προϊόντα κυρίως κατευθείαν από το αγρόκτημά σας ή στην αγορά, βλέπετε τους πελάτες σας πολύ συχνά και ως εκ τούτου γνωρίζετε γιατί επιλέγουν να αγοράσουν από εσάς, ποια είναι τα αγαπημένα τους προϊόντα, πως τα χρησιμοποιούν, πόσο συχνά αγοράζουν, κλπ. Όλη αυτή η πληροφόρηση είναι πολύτιμή και μπορεί να χρησιμοποιηθεί στον τρόπο που κάνετε το μάρκετινγκ σας. Μάλιστα, μπορείτε να προσφέρετε προϊόντα που να ανταποκρίνονται ακριβώς στις ανάγκες τους και να έχετε άμεσο ανταπόκριση και σχόλια στις διάφορες ενέργειές σας. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: Το Μάρκετινγκ των αγροτικών τροφίμων μικρών παραγωγών. Αν εφαρμόσετε κάποια από τα παραπάνω πλεονεκτήματα στα αγροτικά σας προϊόντα ή ακόμη καλύτερα αν μπορέσετε να τα συνδυάσετε, θα τους κάνετε μια πολύ καλή προώθηση. Αυτή η κίνηση θα τα διαφοροποιήσει από τα προϊόντα μαζικής παραγωγής που υπάρχουν στην αγορά. Θα μπορέσετε έτσι να αποφύγετε τον σκληρό ανταγωνισμό τιμών που υπάρχει στο λιανεμπόριο των τροφίμων και να επιτύχετε υψηλότερες τιμές.