Η αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ προορισμών μέσω Social Media και ηλεκτρονικών ταξιδιωτικών γραφείων Ονοματεπώνυμο: Μητώση Αγγελική Διονυσία Σειρά: 12 Επιβλέπων Καθηγητής: Βασιλειάδης Χρήστος Δεκέμβριος 2015
Περιεχόμενα Μέρος 1 Εισαγωγικές έννοιες Σκοπός της διπλωματικής Βιβλιογραφική επισκόπηση Συμπεράσματα βιβλιογραφικής επισκόπησης Μέρος 2 Ερευνητικά ερωτήματα Μεθοδολογία Προβλήματα με την αξιοπιστία της έρευνας Συμπεράσματα Μέρος 3 Μελλοντική έρευνα και υποδείξεις για εφαρμογή Μέρος 4 Βιβλιογραφία
Εισαγωγικές έννοιες (1) Ο τουρισμός είναι ένα κοινωνικό, πολιτιστικό και οικονομικό φαινόμενο που συνεπάγεται τη μετακίνηση ατόμων σε μέρη μακριά από το περιβάλλον τους, για επαγγελματικούς ή προσωπικούς λόγους. (UNWTO,2001) Ο τουριστικός προορισμός ορίζεται ως "το μέρος που καταναλώνονται οι τουριστικές υπηρεσίες και είναι τοποθετημένες όλες οι τουριστικές επιχειρήσεις". (COM, 2001) Βασικά στοιχεία του τουριστικού προορισμού είναι τα αξιοθέατα, οι δημόσιες και ιδιωτικές υπηρεσίες, η προσβασιμότητα, οι ανθρώπινοι πόροι, η εικόνα, ο χαρακτήρας και η τιμή του. (Fabricius, Carter &Standford, 2007)
Εισαγωγικές έννοιες (2) Το Marketing προορισμού καλύπτει τις διαδικασίες για να φέρει αγοραστές και πωλητές μαζί ώστε να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις των καταναλωτών και στην ανταγωνιστική θέση του προορισμού, και περιλαμβάνει αποφάσεις για το προϊόν, τη μάρκα, την τιμή, την τμηματοποίηση της αγοράς, την προώθηση και τη διανομή. (WTO, 2004) Η ανάπτυξη ICTs έχει αλλάξει τις πρακτικές και τις στρατηγικές που εφαρμόζονται στον κλάδο του τουρισμού. (Porter, 2001) Οι διαδικασίες ψηφιοποιούνται, βελτιώνεται η αποδοτικότητα, η αποτελεσματικότητα και οι διαδικασίες, η αλυσίδα αξίας και οι στρατηγικές σχέσεις με τις τουριστικές οργανώσεις και τις ομάδες ενδιαφερόντων. (Buhalis & Jun, 2011)
Εισαγωγικές έννοιες (3) Οι OTA διευκολύνουν το ηλεκτρονικό εμπόριο και έχουν αναδειχθεί ως ένα ισχυρό και αποτελεσματικό ενδιάμεσο στην ταξιδιωτική βιομηχανία. Οι αγορές μέσω διαδικτύου δίνουν στους καταναλωτές την ευκαιρία να βιώσουν την άνεση καθώς δεν απαιτείται η φυσική τους παρουσία σε κατάστημα. (Chen & Kao, 2010) Τα Social Media χρησιμοποιούνται για την οργάνωση του ταξιδιού, μέσω των μηχανών αναζήτησης, αφήνοντας περιθώρια στους τουριστικούς πράκτορες να ανταγωνιστούν για να κερδίσουν την προσοχή των καταναλωτών. Δεν υπάρχει συγκεκριμένος ορισμός για το τι είναι τα Social Media, όπως και εννιαία κατηγοριοποίηση. (Xiang & Gretzel, 2010)
Σκοπός της Διπλωματικής Διαπιστώθηκε ένα κενό στη βιβλιογραφική επισκόπηση, σχετικά με τη χρήση συνδυασμού πρακτικών των Social Media και των ιστοσελίδων των ηλεκτρονικών ταξιδιωτικών γραφείων, ώστε να είναι πιο αποτελεσματικό το marketing προορισμού.
Βιβλιογραφική επισκόπηση (1) Οι ταξιδιώτες αναμένουν ότι οι ιστοσελίδες που επισκέπτονται πρέπει να είναι (Chu, 2001): Η ποιότητα των υπηρεσιών των ιστοσελίδων κατατάσσεται ανάλογα με (Kim & Lee, 2004): λειτουργικές, εύχρηστες, κατατοπιστικές, ελκυστικές και να πληροφορούν την ευκολία χρήσης, τη χρησιμότητα, το περιεχόμενο των πληροφοριών, την ασφάλεια, την ανταπόκριση και την εξατομίκευση
Βιβλιογραφική επισκόπηση (2) Οι τεχνικές Marketing περιλαμβάνουν προστιθέμενης αξίας προσφορές όπως (Wang & Fesenmaier, 2003): Οι τουριστικοί οργανισμοί χρησιμοποιούν διαδικτυακές εφαρμογές για παροχή πληροφοριών (Wang & Fesenmaier, 2003): δωρεάν ενημέρωση, ενημερωτικά δελτία, εξατομικευμένες προσφορές, ασφαλείς συναλλαγές, πολιτικές ασφαλείας και προγράμματα πιστότητας πελατών για τον προορισμό, τη διαμονή, την εστίαση, τις αγορές, τα events, την τοποθεσία, την πρόσβαση και ταξιδιωτικούς οδηγούς
Η δημιουργία και η διατήρηση κοινοτήτων με ενδιαφέρον για τον προορισμό γίνεται με (Morrison, 2013): Βιβλιογραφική επισκόπηση (3) τη συλλογή social media προβολή φωτογραφιών και βίντεο, παρουσίαση τοπικών ειδήσεων, εκδηλώσεων, ενθάρρυνση του WOM χρήση των δεδομένων των Social Media σε επιστημονικές έρευνες Το κλειδί για την επιτυχημένη προσπάθεια Marketing, εξαρτάται από (Wang και Russo, 2007): την χρήση πληροφοριών του προορισμού, τους μηχανισμούς επικοινωνίας και την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου
Βιβλιογραφική επισκόπηση (4) Το μοντέλο των 5 διαστάσεων των Li & Wang (2010), το οποίο και επιλέχθηκε ως σημείο αναφοράς, δίνει σημασία σε μεταβλητές που κρίθηκαν ως σημεία κλειδιά για την επιτυχημένη προσπάθεια Marketing : πληροφόρηση επικοινωνία συναλλαγές σχέσεις και τεχνική αξία
ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ ΑΞΙΟΘΕΑΤΑ ΠΡΟΟΡΙΣΜΟ ΠΑΚΕΤΑ ΔΙΑΚΟΠΩΝ ΑΓΟΡΕΣ ΦΥΛΛΑΔΙΑ & ΣΥΜΒΟΥΛΕΣ ΘΕΜΑΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΜΕΤΑΦΟΡΕΣ ΓΕΓΟΝΟΤΑ ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΔΙΑΚΟΠΩΝ ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ SITE ΠΕΡΙΦΕΡΕΙΩΝ/ ΠΟΛΕΩΝ ΕΣΤΙΑΣΗ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΙ ΠΡΑΚΤΟΡΕΣ ΔΙΑΜΟΝΗ ΚΑΙΡΟΣ ΧΑΡΤΕΣ TAGS @ HASHTAGS LBS Συμπεράσματα Βιβλιογραφικής Επισκόπησης ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΕΥΡΕΣΗ ΤΡΟΠΩΝ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΣΧΟΛΙΑΣΜΟΣ ΔΙΑΔΡΑΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΣΥΧΝΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ FORUM ΗΛ. ΕΡΕΥΝΕΣ NEWSLETTER ΘΕΣΗ ΣΕ ΜΗΧΑΝΕΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΚΑΙ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΧΤΙΣΙΜΟ ΜΑΡΚΑΣ ΠΡΟΦΙΛ ΧΡΗΣΤΗ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΤΑΞΙΔΙ ΑΞΙΟΘΕΑΤΑ ΓΕΓΟΝΟΤΑ ΚΑΡΤΕΣ ΑΓΟΡΩΝ ΒΟΗΘΕΙΑ ΣΤΙΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΑΣΦΑΛΕΙΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΕΞΑΤΟΜΙΚΕΥΣΗ ΠΑΡΑΛΛΗΛΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΚΑΤΑΓΓΕΛΙΩΝ ΠΡΟΣΦΟΡΕΣ ΚΑΙ ΚΑΛΥΤΕΡΕΣ ΤΙΜΕΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΑΠΟΡΡΗΤΟΥ ΚΑΙ ΠΙΣΤΟΠΟΙΗΣΕΙΣ ΕΙΚΟΝΙΚΗ ΠΕΡΙΗΓΗΣΗ ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΠΛΑΤΦΟΡΜΑ ΜΕ ΤΙΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΣΥΣΤΑΣΕΙΣ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΤΕΧΝΙΚΗ ΑΞΙΑ ΣΥΜΒΑΤΟΤΗΤΑ ΜΕ ΜΗΧΑΝΕΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ ΕΛΚΥΣΤΙΚΗ ΣΕΛΙΔΑ ΚΑΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΕΤΑΦΡΑΣΗ ΧΡΟΝΟΣ ΦΩΡΤΩΣΗΣ ΠΛΟΗΓΗΣΗ ΣΥΝΔΕΣΗ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ NFC, BARCODE, QRcode ΠΡΟΣΒΑΣΗ ΑΠΟ ΠΟΛΛΑ ΜΕΣΑ
Ερευνητικά Ερωτήματα Πρόβλημα: Μονάδα ανάλυσης: το πως και το τι από τα συμπεράσματα που εξήχθησαν στην βιβλιογραφική ανασκόπηση, εφαρμόζεται από τους τουριστικούς οργανισμούς στις ιστοσελίδες τους και στα social media οι έξι τουριστικοί οργανισμοί Πρόταση: ποιες πρακτικές πρέπει να χρησιμοποιούνται, ώστε να είναι αποτελεσματικό το destination marketing
Μεθοδολογία Ερευνητική μέθοδος Case study με πολλές ενσωματωμένες περιπτώσεις και σκόπιμη δειγματοληψία Συλλογή δεδομένων Δείγμα Μελέτη, ανάλυση και παρατήρηση ιστοσελίδων και των Social Media Expedia Manessis Travel Greece.com TUI Booking Visit Greece
Προβλήματα με την αξιοπιστία της έρευνας Στην ποιοτική έρευνα ο ερευνητής έχει πρόσβαση στη μελέτη, συν δημιουργεί στην έρευνα, επηρεάζοντας την. (Patton and Appelbaum, 2003) Σε περιπτώσεις που η έρευνα αφορά περιπτωσιολογική μελετη σε μικρό αριθμό οργανισμών, ο σκοπός της έρευνάς δεν είναι να παράγει μια γενικευμένη θεωρία σε όλους τους πληθυσμούς, αλλά η εξήγηση του τι συμβαίνει στην έρευνά, ή την ορθότητα των αποτελεσμάτων μέσω της παρακολούθησης (Saunders, Lewis, Thornhill,2009) Στην προκειμένη περίπτωση η χρήση της ανθρώπινης παρατήρησης με δομημένο τρόπο, δηλαδή να γνωρίζω ακριβώς τι αναζητώ και εστιάζοντας στο τι ψάχνω, μειώνει μια πιθανή μεροληψία και αυξάνει την αξιοπιστία της έρευνας. (Σιώμκος & Μαύρος, 2008)
Συμπεράσματα (1) Η παροχή πληροφόρησης για τους τουριστικούς πράκτορες των περιοχών, η σύνδεση των ιστοσελίδων με ιστοσελίδες περιφερειών και πόλεων και η δυνατότητας της εικονικής περιήγησης στον προορισμό δεν χρησιμοποιούνται. Οι πληροφορίες για τους τουριστικούς πράκτορες δεν παρέχονται, καθώς η λειτουργία των τεσσάρων από τους έξι οργανισμούς αφορά αγορά πακέτων- διαμονής, οπότε δε θα μπορούσαν να αναφέρουν τους ανταγωνιστές τους. Η παροχή πληροφοριών για τις τοπικές αγορές, η ενημέρωση για τις συχνές ερωτήσεις των χρηστών, οι λειτουργίες LBS, NFC, Barcode και QRcode, η διεξαγωγή ερευνών και η ενημέρωση για τον καιρό είναι περιορισμένες.
Συμπερασματα (2) Ο καιρός και η παροχή χάρτη, είναι δύσκολο να δοθούν μέσω Social Media, οπότε πρέπει να κριθεί η απουσία τους στις ιστοσελίδες των οργανισμών Επίσης φαίνεται να υπάρχουν καθυστερήσεις ως προς την υιοθέτηση της λειτουργίας αγοράς μέσω Social Media, που είναι σημαντικό να επιλυθεί, καθώς πρέπει να μετατραπούν από μέσο πληροφόρησης σε μέσο διανομής Μερικοί οργανισμοί αξιοποιούν κάποια από τα 56 στοιχεία στα Social Media και κάποια άλλα μόνο στην ιστοσελίδα τους, ενώ πολλά στοιχεία αξιοποιούνται και στα δυο. π.χ. διατηρούν Newsletter, Forum, μέσα από την ιστοσελίδα, ενώ επιτρέπουν τον σχολιασμό και τη χρήση κινήτρων για επικοινωνία και συμμετοχή κυρίως μέσω των Social Media
Συμπεράσματα (3) Οι οργανισμοί έχουν εφαρμόσει όσες λειτουργίες επιτρέπεται να αξιοποιήσουν στο κάθε μέσο, πχ μέσω των Social Media δε γίνεται να χρησιμοποιούνται λειτουργίες όπως NFC, LBS, Barcode και QRcode, μετάφρασης, ευρετηρίου, εξατομίκευσης, συστάσεων, προγραμμάτων πιστότητας, παράλληλων πωλήσεων, σχεδιασμού διακοπών, πλατφόρμας για καταγραφή προτιμήσεων και ενημέρωσης για τις συχνές ερωτήσεις χρηστών. Τα tags/ hashtags χρησιμοποιούνται στα Social Media αλλά και στις ιστοσελίδες, δημιουργώντας μια συνδεσμολογία μεταξύ των διάφορων μέσων και πληροφοριών. Η αξιοποίηση των στοιχείων επηρεάζεται από το σκοπό της λειτουργίας του κάθε οργανισμού.
Συμπεράσματα (4) Όσον αφορά το προφίλ χρήστη και τα προγράμματα πιστότητας, δεν φαινεται να χρησιμοποίούνται πλήρως καθώς οι οργανισμοί που δεν τα χρησιμοποιούν εστιάζουν στην προώθηση προορισμών μόνο και οι λειτουργίες αυτές δεν θα είχαν νόημα. Η Visit Greece, μέσω της οποίας δεν υλοποιούνται αγορές, δεν αξιοποιεί τα στοιχεία της μεταβλητής συναλλαγές, όπως επίσης και την ενημέρωση για προσφορές, διαμονή, πακέτα, παράλληλες πωλήσεις, προωθητικές ενέργειες, συχνές ερωτήσεις και εξατομίκευση. Το ίδιο και η Booking που δεν ασχολείται με την πώληση εισιτηρίων για αξιοθέατα, ή πακέτων διακοπών και δεν αναρτά δημοσιεύσεις με θέματα πέραν εικόνων από τον προορισμό και των καταλυμάτων του.
Συμπεράσματα (5) Η απουσία ενημέρωσης για τις προωθητικές ενέργειες που εμφανίζει η Greece.com, όπως και των προσφορών, πακέτων, συχνών ερωτήσεων και πληροφοριών (στα Social Media), είναι συνέπεια της δραστηριότητας της, καθώς δεν εστιάζει στην πώληση, αλλά στη διαφήμιση. Το ίδιο και η TUI που δεν ενημερώνει για θέματα ψυχαγωγίας και εκδηλώσεων και διεξάγει πωλήσεις που αφορούν μόνο το ταξίδι. Επίσης πρέπει να αναφερθεί ότι τα στοιχεία που αφορούν την πολιτική απορρήτου, ορίζονται από τα social media, και θέματα που αφορούν τη γρήγορή, λειτουργική και εύχρηστη διαχείριση της σελίδας των Social Media είναι λυμένα λόγω της σχεδίασης τους.
Μελλοντική έρευνα και Υποδείξεις κατά την εφαρμογή Η μελλοντική έρευνα θα μπορούσε να εστιάσει σε θέματα που αφορούν το ποσοστό που επιδρά κάθε στοιχείο στην αποτελεσματικότητα του D.M. σε 5 χρόνια από σήμερα πώς θα έχουν αλλάξει τα δεδομένα ως προς την υιοθέτηση των στοιχείων στους λόγους που δεν εφαρμόζονται τα στοιχεία: ηλεκτρονικές έρευνες, εικονική περιήγηση και σύνδεση με site περιφερειών/ πόλεων. σε επανάληψη της με παρόμοιες μεθόδους, ώστε να μπορούν να γενικευτούν τα αποτελέσματα, αν συμφωνούν Ως προς τα διοικητικά στελέχη να εστιάσουν στην αξιοποίηση των 56 στοιχείων στις ιστοσελίδες τους και στις σελίδες στα Social Media.
Βιβλιογραφία BUHALIS D. & JUN S.H. (2011) E-tourism, Goodfellow Publishers Limited, Woodeaton, Oxford, CHEN C.F. & KAO Y.L. (2010) Relationships between process quality, outcome quality, satisfaction, & behavioural intentions for online travel agencies evidence from Taiwan, The Service Industries Journal, 30 (12), pp. 2081 2092 CHU R. (2001) What online Hong Kong travelers look for on airline/ travel Websites? International Journal of Hospitality Management, 20(1), pp. 95 100 COMMISSION OF THE EUROPEAN COMMUNITIES (COM) (2001) Working together for the future of the European Tourism, Brussels: COM 665 final FABRICIUS M., CARTER R. & STANDFORD D. (2007) A practical guide to tourism destination Management, Madrid, Spain: World Tourism Organization KIM W.G. & LEE H.Y. (2004) Comparison of web service quality between online travel agencies & online travel suppliers, Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(2/3), pp.105 116 LI X. & WANG Y. (2010) Evaluating the Effectiveness of Destination Marketing Organisations Websites: Evidence from China, International Journal of Tourism Research, 12, pp. 536 549 MORRISON A. (2013) Marketing & Managing Tourism Destinations, Routledge, Oxon, PATTON, E., APPELBAUM, S.H., (2003), The Case for Case Studies in Management Research, Management Research News, 26(5), pp. 60-71 PORTER M. (2001), Strategy & the Internet, Harvard Business Review, 79(3), pp. 63 78 SAUNDERS M, LEWIS P. & THORNHILL A. (2009) Research Methods for Business Students, 5 th edition, Prentice-Hall, UK UNWTO (2001) ebusiness for tourism: Practical guidelines for destinations & businesses, Madrid: World Tourism Organisation WANG Y. & FESENMAIER D.R. (2003) Assessing motivation of contribution in online communities: an empirical investigation of an online travel community, Electronic Markets, 13(1), pp.33 45 WANG Y. & RUSSO S.M. (2007) Conceptualizing & evaluating the functions of destination Marketing systems, Journal of Vacation Marketing 13(3) pp.187 203 WORLD TOURISM ORGANISATION, (2004) Destination Marketing for the 21st Century, http://www,unwto,org/destination/dmo/en/pdf/dmo_final_report,pdf retrieved 18/07/2015 XIANG Z. & GRETZEL U. (2010) Role of Social Media in online travel information search, Tourism Management, 31(2), pp.179-188 ΣΙΏΜΚΟΣ Γ.Ι. & ΜΑΎΡΟΣ Δ.Α. (2008) Έρευνα αγοράς, Αθήνα, Σταμούλη