Τόμος Πρακτικών Συνεδρίου

ο o Πανελλήνιο Φοιτητικό Συνέδριο Ο Ρόλος της Επιχειρησιακής Έρευνας & των Νέων Τεχνολογιών στην Εκπαίδευση και τις Επιχειρήσεις Τόμος Πρακτικών Συνεδρίου 25ης 27ης Νοεμβρίου 2010 Συνεδριακό Κέντρο Τ.Ε.Ι Πειραιά Επιμέλεια Έκδοσης Δ. Δρόσος: Καθηγητής Εφαρμογών Τ.Ε.Ι. Πειραιά Ν. Τσότσολας: Αθήνα Δεκέμβριος 2012 Επιστημονικός Συνεργάτης Τ.Ε.Ι. Πειραιά

1 ο Πανελλήνιο Φοιτητικό Συνέδριο Ελληνικής Εταιρείας Επιχειρησιακών Ερευνών «Ο Ρόλος της Επιχειρησιακής Έρευνας και των Νέων Τεχνολογιών στην Εκπαίδευση και τις Επιχειρήσεις» 25 27 Νοεµβρίου 2010 Συνεδριακό Κέντρο Τ.Ε.Ι Πειραιά ιοργάνωση Τ.Ε.Ι Πειραιά Τµήµα ιοίκησης Επιχειρήσεων Εργαστήριο Συστηµάτων Πληροφοριών ιοίκησης & Νέων Τεχνολογιών Τόµος Πρακτικών Συνεδρίου Επιµέλεια Έκδοσης ηµήτριος ρόσος Καθηγητής Εφαρµογών Τ.Ε.Ι Πειραιά Νικόλαος Τσότσολας Επιστηµονικός Συνεργάτης Τ.Ε.Ι Πειραιά Αθήνα εκέµβριος 2012

1 ο Πανελλήνιο Φοιτητικό Συνέδριο Ελληνικής Εταιρείας Επιχειρησιακών Ερευνών Έκδοση 1η Copyright Ελληνική Εταιρεία Επιχειρησιακών Ερευνών (Ε.Ε.Ε.Ε), Αθήνα, εκέµβριος 2012 ISBN: 978-618-80361-0-9 Επιµέλεια Έκδοσης : ηµήτριος ρόσος, Νικόλαος Τσότσολας Γραφιστική Επιµέλεια Έκδοσης : Μαργαρίτα Βεντούρη Εκδόσεις Ελληνικής Εταιρείας Επιχειρησιακών Ερευνών (Ε.Ε.Ε.Ε.) Αχαρνών 427, 111 43 Αθήνα Τηλ. : 210-3807532 Fax: 210-3807807 http://www.eeee.org.gr E Mail: eeee@otenet.gr Απαγορεύεται η µε Οποιανδήποτε Τρόπο Ανατύπωση, Καταχώρηση, σε Σύστηµα Αποθήκευσης και Επανάκτησης ή Μετάδοση µε κάθε Μορφή και Μέσο (Ηλεκτρονικό, Μηχανικό, Φωτοαντιγραφικό κτλ.) του Συνόλου ή Μέρους του Βιβλίου Αυτού, Χωρίς την Έγγραφη Άδεια του Εκδότη. Επιτρέπεται η Ανατύπωση, Αποθήκευση και ιανοµή για Σκοπό µη Κερδοσκοπικό, Εκπαιδευτικής ή Ερευνητικής Φύσης, υπό την Προϋπόθεση να Αναφέρεται η Πηγή Προέλευσης. Ο Ρόλος της Επιχειρησιακής Έρευνας και των Νέων Τεχνολογιών στην Εκπαίδευση και τις Επιχειρήσεις ISBN: 978-618-80361-0-9 II

1 ο Πανελλήνιο Φοιτητικό Συνέδριο Ελληνικής Εταιρείας Επιχειρησιακών Ερευνών Κρίση Εργασιών Όλες οι Εργασίες του Συνεδρίου Κρίθηκαν Ανωνύµως από υο Κριτές. Οι Κριτές ήταν Μέλη της Επιστηµονικής Επιτροπής του Συνεδρίου, αλλά και Ειδικοί Επιστήµονες εκτός Επιστηµονικής Επιτροπής. Πλήρης Βιβλιογραφική Αναφορά ρόσος,., Τσότσολας, Ν., (2012). Πρακτικά 1 ου Πανελληνίου Φοιτητικού Συνεδρίου Ελληνικής Εταιρείας Επιχειρησιακών Ερευνών, «Ο Ρόλος της Επιχειρησιακής Έρευνας και των Νέων Τεχνολογιών στην Εκπαίδευση και τις Επιχειρήσεις» Ο Ρόλος της Επιχειρησιακής Έρευνας και των Νέων Τεχνολογιών στην Εκπαίδευση και τις Επιχειρήσεις ISBN: 978-618-80361-0-9 III

Προς µια Αποτελεσµατική Μέθοδο Μέτρησης Ικανοποίησης του Πελάτη µε τη Χρήση Πολυκριτήριων Μεθόδων Ανάλυσης : Η Περίπτωση της Ελληνικής Τραπεζικής ηµήτριος ρόσος Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυµα Πειραιά Τµήµα ιοίκησης Επιχειρήσεων Εργαστήριο Συστηµάτων Πληροφοριών ιοίκησης & Νέων Τεχνολογιών Πέτρου Ράλλη & Θηβών 250, 122 44 Αιγάλεω Ε - Mail : drososd@teipir.gr Περίληψη Είναι πλέον προφανές ότι οι ραγδαίες εξελίξεις, που λαµβάνουν χώρα τόσο στο παγκόσµιο όσο και στο εθνικό οικονοµικό προσκήνιο τα τελευταία χρόνια, έχουν συντελέσει στην αλλαγή του περιβάλλοντος στο οποίο λειτουργούν οι σύγχρονες επιχειρήσεις. Οι βασικοί παράγοντες, που προσδιορίζουν το σύγχρονο χρηµατοοικονοµικό περιβάλλον, συνοψίζονται στην διεθνοποίηση των αγορών, στην ενοποίηση των αγορών χρήµατος και κεφαλαίου και στην απελευθέρωση του χρηµατοπιστωτικού τοµέα από τον κρατικό παρεµβατισµό. Μέσα σε ένα τέτοιο πλαίσιο εξελίξεων τόσο ο διεθνής όσο και εθνικός τραπεζικός τοµέας δεν θα µπορούσε να µείνει στο απυρόβλητο. Ως επιστέγασµα των εξελίξεων αυτών είχαµε την µετάλλαξη των παραδοσιακών τραπεζών από απλά πιστωτικά ιδρύµατα σε πολυσύνθετες επιχειρήσεις οι οποίες επαναπροσδιόρισαν το ρόλο τους, προσφέροντας νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Βασικό χαρακτηριστικό στοιχείο των νέων εξελίξεων ήταν και είναι η ενίσχυση των τάσεων για συγχωνεύσεις και εξαγορές. Στα πλαίσια της εργασίας αυτής υλοποιείται µια έρευνα µέτρησης ικανοποίησης των πελατών των τραπεζών οι οποίες δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα. Για την καταγραφή των απόψεων αυτών χρησιµοποιήθηκαν ερωτηµατολόγια αποτύπωσης της γνώµης που είχαν οι πελάτες την οποία διατύπωσαν τόσο συνολικά, όσο και σε κριτήρια µερικής ικανοποίησης. Ακολούθως εφαρµόζεται µοντέλο πολυκριτήριας χρησιµότητας, (Multicriteria Utility) το οποίο στηριζόµενο σε τεχνικές Γραµµικού Προγραµµατισµού αναζητά την ερµηνεία της συνολικής ικανοποίησης των πελατών σε συνάρτηση της µερικής ικανοποίησης, όπως αυτή εκφράζεται στα επιµέρους κριτήρια, καθώς και το συντελεστή σπουδαιότητας του κάθε κριτηρίου. Λέξεις Κλειδιά: Τράπεζες, Ποιοτική Αξιολόγηση, Ικανοποίηση Πελάτη, Πολυκριτήρια Ανάλυση Σελ 283 Από 386

1. Εισαγωγή Τις τελευταίες δύο δεκαετίες η ικανοποίηση των πελατών αποτελεί τη βάση για τις επιχειρήσεις, οι οποίες έχουν σαν στόχο να πρωταγωνιστήσουν στο σύγχρονο παγκόσµιο οικονοµικό γίγνεσθαι. Σκοπός µίας επιχείρησης είναι, αρχικά, να ικανοποιήσει µε τα προϊόντα της ή τις υπηρεσίες της έναν πελάτη, ώστε, στη συνέχεια, να τον κερδίσει (Boshoff, C. & Gray B. 2004). Οι καταναλωτές, όµως, σήµερα γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί, µε αποτέλεσµα να έχουν ολοένα και περισσότερες απαιτήσεις από ένα προϊόν ή µία υπηρεσία. Εποµένως, η εταιρεία θα πρέπει διαρκώς να εντοπίζει τις ανάγκες και τις επιθυµίες του καταναλωτή και να τις καλύπτει άµεσα (Gustafsson, A., et all, 2005). Όλα αυτά σε συνδυασµό µε τον υψηλό ανταγωνισµό που επικρατεί µεταξύ των επιχειρήσεων οδηγούν τις εταιρείες στην υιοθέτηση πελατοκεντρικής αντίληψης. Για το λόγο αυτό η ικανοποίηση πελατών είναι ένα ιδιαίτερα σηµαντικό εργαλείο για τις επιχειρήσεις σήµερα. Η φιλοσοφία της ικανοποίησης του πελάτη τουλάχιστον για τα διεθνή δεδοµένα δεν είναι κάτι το καινούργιο. Έρευνα οι οποία ολοκληρώθηκε το 1988 στις Ηνωµένες Πολιτείες της Αµερικής µε τη συµµετοχή 700 κορυφαίων στελεχών µεγάλων εταιρειών, απέδειξε ότι για το 64 % των στελεχών αυτών η ικανοποίηση του πελάτη ήταν υπ αριθµών ένα προτεραιότητα. Το άλλο 36% δήλωσε ότι είναι σε µία από τις κορυφαίες προτεραιότητές τους (Shoultz, 1989). Σύµφωνα µε τον Fornell (1992) ένα από τα βασικότερα κίνητρα για την αυξανόµενη έµφαση η οποία δίδεται τα τελευταία χρόνια στην ικανοποίηση του πελάτη είναι ότι η µεγαλύτερη ικανοποίηση του καταναλωτή µπορεί να οδηγήσει µια επιχείρηση σε µια ισχυρότερη ανταγωνιστική θέση µε ταυτόχρονή αύξηση του µεριδίου αγοράς, του κέρδους, µείωση της ελαστικότητα των τιµών, µείωση του κόστους λειτουργίας της επιχείρησης, µείωση του κόστους αποτυχίας και τέλος µείωση του κόστους προσέλκυσης νέων πελατών. Η ικανοποίηση και κατ επέκταση η αφοσίωση των πελατών στα προϊόντα υπηρεσίες µιας επιχείρησης γενικότερα θεωρείται ότι είναι ένας από τους σηµαντικότερους και καθοριστικότερους παράγοντες των πωλήσεων. Ικανοποιηµένοι πελάτες επιστρέφουν στην επιχείρηση και αγοράζουν περισσότερο, µεταφέροντας ταυτόχρονα τις θετικές τους εµπειρίες και σε άλλους ανθρώπους οι οποίοι να είναι πιθανοί µελλοντικοί πελάτες της επιχείρησης. (Fornell et al., 1996). 2. Βιβλιογραφική Επισκόπηση 2.1 Ικανοποίηση Πελάτη Η ικανοποίηση του πελάτη, σύµφωνα µε µια επισκόπηση του Yi (1991), ορίζεται µε δύο βασικούς τρόπους: «είτε ως ένα αποτέλεσµα (outcome), είτε ως µια διαδικασία (process). Ο πρώτος τρόπος καθορίζει την ικανοποίηση ως µια τελική κατάσταση ή ως ένα αποτέλεσµα της εµπειρίας κατανάλωσης ή χρήσης ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας». Σελ 284 Από 386

Ένας άλλος ορισµός που έχει προταθεί για την ικανοποίηση του πελάτη είναι ο εξής: «Η ικανοποίηση είναι το αποτέλεσµα της αγοράς και χρήσης ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας, το οποίο απορρέει από τη σύγκριση του πελάτη ανάµεσα στην ανταµοιβή και το κόστος της αγοράς, λαµβάνοντας υπόψη τις προσδοκώµενες επιπτώσεις» (Churchill and Suprenant, 1982). Εναλλακτικά, η ικανοποίηση µπορεί να θεωρηθεί ως µια διαδικασία, µε έµφαση στους ψυχολογικούς παράγοντες αντίληψης και αξιολόγησης που την επηρεάζουν: «Η ικανοποίηση είναι µια διαδικασία αξιολόγησης, η οποία βασίζεται στο κατά πόσο η συγκεκριµένη εµπειρία ήταν τόσο καλή, όσο ο πελάτης πίστευε ότι θα είναι» (Hunt, 1977). «Η ικανοποίηση είναι µια διαδικασία αξιολόγησης, η οποία εξετάζει αν η συγκεκριµένη επιλογή είναι συµβατή µε τις προγενέστερες πεποιθήσεις του πελάτη» (Engel and Blackwell, 1982). Σύµφωνα µε µια περισσότερο πελατοκεντρική προσέγγιση ως ικανοποίηση µπορούµε να ορίσουµε το αποτέλεσµα της αξίας που αντιλαµβάνεται ότι λαµβάνει ο πελάτης από την εκάστοτε συναλλαγή του µε την επιχείρηση, όπου η έννοια «αξία» αναφέρεται στην ποιότητα των υπηρεσιών όπως την αντιλαµβάνεται, σε σχέση µε το αντίτιµο και το κόστος απόκτησης του πελάτη, ή την προσδοκώµενη αξία από συναλλαγές µε ανταγωνιστικές επιχειρήσεις (Bolton et al., 1994). Ο Kotler (1991) προσεγγίζοντας το θέµα από την µεριά του µάρκετινγκ αναλύει την έννοια της ικανοποίησης του πελάτη ως τα συναισθήµατα ευχαρίστησης ή δυσαρέσκειας ενός ατόµου, τα οποία προκύπτουν από την υποκειµενική σύγκριση της απόδοσης ή του αποτελέσµατος ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας σε σχέση µε τις προσδοκίες τις οποίες είχε καλλιεργήσει το άτοµο. Το αν ο πελάτης είναι ικανοποιηµένος ή όχι από το προϊόν ή την υπηρεσία µετά από την αγορά αυτού, εξαρτάται από την απόδοση σε σχέση βέβαια πάντα µε τις προσδοκίες που είχε θέσει ο πελάτης πριν από την αγορά. 2.2 Ποιότητα Υπηρεσιών Ανατρέχοντας κανείς στη διεθνή βιβλιογραφία σχετικά µε την ποιότητα των υπηρεσιών θα διαπιστώσει ότι η έννοια αυτή έκανε την εµφάνιση της, την δεκαετία του 80, κατά την διάρκεια της οποίας οι µεγάλες επιχειρήσεις ξεκίνησαν να αναπτύσσουν προγράµµατα µέτρησης της ποιότητας των υπηρεσιών. (Hauser & Clausing, 1988). Παραδοσιακά, η ποιότητα υπηρεσιών έχει οριστεί ως η διαφορά µεταξύ των προσδοκιών και των αντιλήψεων τις οποίες αναµένουν οι πελάτες από την οποιαδήποτε υπηρεσία τους παρέχεται (Grönroos, 1982; Parasuraman et al., 1991, Berry & Parasuraman, 1991). Η ποιότητα στις υπηρεσίες ουσιαστικά ορίζεται ως το µέτρο του πόσο καλά το επίπεδο εξυπηρέτησης που προσφέρεται ανταποκρίνεται στις προσδοκίες του πελάτη. Κατά έναν άλλο ορισµό είναι η αντίληψη του πελάτη προς τις προσφερόµενες υπηρεσίες και απεικονίζει την άποψη του σχετικά µε την ανωτερότητα ή τη σφαιρική τελειότητα µιας υπηρεσίας. (Dale, 1999). Σελ 285 Από 386

Ακολουθώντας µια διαφορετική προσέγγιση ο Γρηγορούδης, (2000) θεωρεί ότι η ποιότητα υπηρεσιών είναι το σύνολο των χαρακτηριστικών µιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος που ικανοποιούν εκφρασµένες ή συναγόµενες ανάγκες των πελατών. 3. Παρουσίαση της µεθόδου MUSA Το ολοκληρωµένο σύστηµα MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis) βασίζεται σε µια πρωτότυπη µεθοδολογία µέτρησης της ικανοποίησης, βασισµένης στον πολυκριτήριο χαρακτήρα της ποιότητας ενός προϊόντος ή µιας υπηρεσίας και κατασκευάζει βαρόµετρα ικανοποίησης, υποστηρίζοντας τους µάνατζερ στο σχεδιασµό εκείνων των προϊόντων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες του πελάτη. Το θεωρητικό υπόβαθρο της µεθόδου MUSA δίνεται από τους Grigoroudis and Siskos (2002), και Γρηγορούδης και Σίσκος (2000), ενώ στη βιβλιογραφία υπάρχει σηµαντικός αριθµός πραγµατικών εφαρµογών της µεθοδολογίας (Grigoroudis and Siskos, 2004, Grigoroudis et al, 2002, Mihelis et al., 2001), καθώς και λεπτοµερής παρουσίαση του σχετικού λογισµικού (Grigoroudis and Siskos, 2003, Grigoroudis et al, 2000). 4. Το µεθοδολογικό πλαίσιο της έρευνας Η εργασία βασίζεται σε έρευνα η οποία πραγµατοποιήθηκε στο χρονικό διάστηµα Ιουνίου - εκεµβρίου 2009. Για τις ανάγκες της έρευνας συντάχθηκε ερωτηµατολόγιο το οποίο απαντήθηκε από πελάτες των τραπεζών. Ο συνολικός πληθυσµός ο οποίος συµµετείχε στην έρευνα και απάντησε τα ερωτηµατολόγια ανήλθε σε 1316 άτοµα. Τα κριτήρια που προέκυψαν για την διεξαγωγή της έρευνας ικανοποίησης των πελατών για τις τράπεζες είναι τα εξής: Προϊόντα Υπηρεσίες: Ικανοποίηση από τις προσφερόµενες υπηρεσίες και τα προϊόντα κάθε τράπεζας. Καταστήµατα ίκτυο καταστηµάτων: Κριτήριο που αφορά το χώρο των καταστηµάτων και το δίκτυο τους. Προσωπικό: Ικανοποίηση από το προσωπικό ενός τραπεζικού υποκαταστήµατος. Εξυπηρέτηση πελατών: αναφέρεται στην ικανοποίηση των πελατών από την εξυπηρέτηση που λαµβάνουν Κάθε κριτήριο από τα 4 παραπάνω, αναλύεται σε υποκριτήρια, τα οποία εµφανίζονται στο παρακάτω σχήµα : Σελ 286 Από 386

Σχήµα 1 : έντρο Κριτηρίων Ικανοποίησης Το ερωτηµατολόγιο δηµιουργήθηκε τόσο σε ηλεκτρονική µορφή, όσο και έντυπη µορφή. Αρχικά υπήρξε µία πιλοτική έρευνα η οποία περιελάµβανε 250 ερωτηµατολόγια, και έγινε µε στόχο την ανάδειξη πιθανών προβληµάτων που µπορούσαν να υπάρχουν. Στη συνέχεια συµπληρώθηκαν 1071 ερωτηµατολόγια. 5. Αποτελέσµατα Έρευνας 5.1 ηµογραφικά Στοιχεία Από τα στοιχεία τα οποία προκύπτουν από το ιάγραµµα 1 διαπιστώνεται ότι το ποσοστό των γυναικών οι οποίες συµµετείχαν στην έρευνα ανέρχεται στο 53,82 % µε το αντίστοιχο ποσοστό των ανδρών στο 46,18 %. Ως προς την ηλικία το µεγαλύτερο ποσοστό των συµµετεχόντων όπως προκύπτει από το ιάγραµµα 2 αφορά την κατηγορία 25 34 χρονών (32,17 %) ενώ το µικρότερο ποσοστό αφορά την κατηγορία >55 (6,28 %). Σελ 287 Από 386

ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΗΛΙΚΙΑ ΑΝΤΡΕΣ > 55 6,28% 46,18% 45-54 35-44 13,47% 21,73% 25-34 32,17% 53,82% <= 24 26,34% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% ιάγραµµα 1:Φύλλο ιάγραµµα 2 : Ηλικία Ως προς το µηνιαίο µικτό οικογενειακό εισόδηµα όπως προκύπτει από το ιάγραµµα 3 πάνω από 40% δήλωσε πως κερδίζει 1000 2000 το µήνα ενώ το 5,37 % είχε εισόδηµα µεγαλύτερο των 4.000 το µήνα. Τέλος το µορφωτικό επίπεδο ήταν αρκετά υψηλό καθώς πάνω από το 69 % ανήκει στην ανώτερη και ανώτατη εκπαίδευση ενώ ένα ποσοστό της τάξεως του 1,82 είναι απόφοιτοι γυµνασίου. ΜΕΙΚΤΟ ΜΗΝΙΑΙΟ ΕΙΣΟ ΗΜΑ ΕΚΠΑΙ ΕΥΣΗ 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 34,14% 41,48% 13,70% 5,30% 5,37% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 1,82% 20,59% 8,55% 25,13% 43,91% 0,00% < 1000 1001-2000 2001-3000 3001-4000 > 4000 0,00% ΑΠΟΦΟΙΤΟΣ ΓΥΜΝΑΣΙΟΥ ΑΠΟΦΟΙΤΟΣ ΛΥΚΕΙΟΥ ΣΧΟΛΗ/ΙΕΚ ΠΤΥΧΙΟΥΧΟΣ ΑΕΙ- ΤΕΙ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ - Ι ΑΚΤΟΡΙΚΟ ιάγραµµα 3 : Εισόδηµα ιάγραµµα 4 : Μορφωτικό Επίπεδο 5.2 Βάρη Κριτηρίων Κάνοντας µια προσέγγιση των βαρών των κριτηρίων όπως αυτά διαµορφώθηκαν από τις απαντήσεις των πελατών µπορεί κανείς να διαπιστώσει ότι το κριτήριο µε τη µεγαλύτερη βαρύτητα αφορά την «Εξυπηρέτηση Πελάτη» (37,24 %) ενώ αντίστοιχα το κριτήριο «Καταστήµατα ίκτυο Καταστηµάτων» είναι αυτό µε τη µικρότερη βαρύτητα (16,86 %). ιάγραµµα 5 : Βάρη Κριτηρίων Σελ 288 Από 386

5.3 Ολικός είχτης Ικανοποίησης Όπως µπορούµε να διαπιστώσουµε από το διάγραµµα 6 τα αποτελέσµατα της έρευνας είναι θετικά, αφού ο µέσος δείκτης ολικής ικανοποίησης των πελατών κυµαίνεται σε υψηλά επίπεδα φτάνοντας το 77,88 %. 5.4 Ικανοποίηση Κριτηρίων ιάγραµµα 6 : είκτης Ολικής Ικανοποίησης Σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα της έρευνας το κριτήριο το οποίο παρουσιάζει τη µεγαλύτερη ικανοποίηση είναι αυτό της «Εξυπηρέτησης Πελατών». Αµέσως µετά ακολουθεί το «Προσωπικό» και τα «Προϊόντα - Υπηρεσίες» µε ποσοστά ικανοποίησης 80,78 % και 70,69 % αντίστοιχα. Το κριτήριο µε τη χαµηλότερη ικανοποίηση είναι το «Κατάστηµα ίκτυο Καταστηµάτων» µε ποσοστό που φτάνει το 64,95 %. ιάγραµµα 7 : Ικανοποίηση Κριτηρίων 5.5 ιαγράµµατα ράσης - Βελτίωσης Τα επόµενα διαγράµµατα ( ιάγραµµα ράσης, ιάγραµµα Βελτίωσης) εµφανίζουν συνοπτικά τα δυνατά και τα αδύναµα σηµεία της εταιρείας όπως αξιολογήθηκαν από τους πελάτες της, καθώς επίσης και τους τοµείς που χρειάζονται άµεση βελτίωση για να καταφέρει η εταιρεία να αυξήσει την ικανοποίηση των πελατών τους. Σελ 289 Από 386

Το κριτήριο «Εξυπηρέτηση Πελατών», στο διάγραµµα δράσης εµφανίζεται στην περιοχή ισχύος (υψηλή απόδοση υψηλή σηµαντικότητα). Πράγµατι, όπως είδαµε και από την παραπάνω ανάλυση, οι πελάτες των τραπεζών αποκοµίζουν τη µεγαλύτερη ικανοποίηση από αυτό το κριτήριο, ενώ ταυτόχρονα το θεωρούν πολύ σηµαντικό. Παράλληλα, βλέπουµε, στο διάγραµµα βελτίωσης, ότι οι πελάτες ικανοποιούνται εύκολα από το κριτήριο, καθώς βρίσκεται σε περιοχή χαµηλής απαιτητικότητας. Τα κριτήρια «Προϊόντα Υπηρεσίες» και «Καταστήµατα ίκτυο Καταστηµάτων» στο διάγραµµα δράσης εµφανίζονται στην περιοχή ισχύουσας κατάστασης φαίνεται να µην έχουν µεγάλη σηµαντικότητα αλλά παράλληλα δεν έχουν και µεγάλη απόδοση. Στο διάγραµµα βελτίωσης, και οι δύο διαστάσεις ποιότητας βρίσκονται στη περιοχή πρώτης προτεραιότητας. Συνεπώς οι τράπεζες θα πρέπει να επικεντρωθούν στο να αυξήσουν την απόδοση των συγκεκριµένων κριτηρίων µε προτεραιότητα στο κριτήριο «Προϊόντα Υπηρεσίες», για να δει µεγαλύτερες τιµές ικανοποίησης σε αυτά. Τέλος, το κριτήριο «Προσωπικό» βρίσκεται στην περιοχή µεταφοράς πόρων, και έχει σχετικά υψηλή απόδοση µε µικρή τιµή σηµαντικότητας. Στο διάγραµµα βελτίωσης, το κριτήριο αυτό το εντοπίζουµε σε περιοχή 2 ης προτεραιότητας, συνεπώς δεν είναι αναγκαίο από τις τράπεζες να κάνουν άµεσες βελτιωτικές κινήσεις σε αυτό. ιάγραµµα 8 : ιάγραµµα ράσης ιάγραµµα 9 : ιάγραµµα Βελτίωσης Σελ 290 Από 386

6. Συµπεράσµατα Μελλοντικές Κατευθύνσεις Είναι σαφές ότι τα αποτελέσµατα της έρευνας κρίνονται ως ιδιαίτερα ικανοποιητικά. Τόσο η συνολική ικανοποίηση όσο και η ικανοποίηση από τα επιµέρους κριτήρια παρουσιάζουν µια εικόνα θετική για τον Ελληνικό τραπεζικό κλάδο. Ιδιαίτερη εστίαση θα πρέπει να δοθεί στο κριτήριο «Καταστήµατα ίκτυο Καταστηµάτων» καθώς επίσης και σε µια σειρά από υποκριτήρια. Αναλυτικότερα : Α/Α ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ % ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΥΠΟΚΡΙΤΗΡΙΟΥ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΡΙΤΗΡΙΟΥ 1. Επιβαρύνσεις 45,74 Προϊόντα - Υπηρεσίες 2. Αποδόσεις 42,05 Προϊόντα - Υπηρεσίες 3. Εξειδικευµένες Υπηρεσίες 58,51 Προϊόντα - Υπηρεσίες 4. Χρόνος Αναµονής 51,56 Καταστήµατα ίκτυο Καταστηµάτων 5. Ταχύτητα Εξυπηρέτησης 57,78 Καταστήµατα ίκτυο Καταστηµάτων 5. Αριθµός Ανοικτών Ταµείων 60,13 Καταστήµατα ίκτυο Καταστηµάτων Θα πρέπει επίσης να επισηµανθεί ότι µελλοντικά η έρευνα µας θα επικεντρωθεί στην διαδοχική υλοποίηση µετρήσεων ικανοποίησης πελατών στα πλαίσια του τραπεζικού κλάδου µε τη ταυτόχρονη συσχέτιση των αποτελεσµάτων των ερευνών µε τα εξαµηνιαία οικονοµικά αποτελέσµατα συγκεκριµένων τραπεζών. Σελ 291 Από 386

Βιβλιογραφία Fornell, C. (1992), "A national satisfaction barometer: the Swedish experience", Journal of Marketing, Vol. 56 pp.6-21. Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E. (1996), "The American customer satisfaction index: nature, purpose and findings", Journal of Marketing, Vol. 60 pp.7-18. Shoultz, Donald: Service Firms Are Customer Driven: Study. American Banker (February 23, 1989): 17 18. Gustafsson, A., Johnson, M., Roos, I., 2005. The Effects of Customer Satisfaction, Relationship Commitment Dimensions and Triggers on Customer Retention. Journal of Marketing, 69(4), 210-218. Boshoff, C., and Gray, B. (2004). The Relationships between Service Quality, Customer Satisfaction and Buying Intentions In the Private Hospital Industry. South African Journal of Business Management, 35(4), 27 37. Yi Y. (1991). A critical review of consumer satisfaction, in: V. A. Zeithaml (Ed.), Review of marketing, American Marketing Association: Chicago, IL. Churchill G. A. Jr. and C. Surprenant (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction, Journal of Marketing Research, 19. Hunt H. K. (1977). Customer satisfaction/dissatisfaction: Overview and future research directions, in: H. K. Hunt (Ed.), Conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction, Marketing Science Institute, Cambridge. MA. Engel J. F. and R. D. Blackwell (1982). Consumer behaviour, Holt, Rinehart and Winston, New York. Bolton, R. N., Kannan, P. K. and Bramlett, M. D. (2000), Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), p.95 108. Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Hauser, J.R., Clausing, D. (1988), "The house of quality", Harvard Business Review, Vol. 66, May-June, pp.63-73. Grönroos C, (1982) Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Research Report No. 8 of the Swedish School of Economics and Business Administration, Helsingfors. Parasuraman, A., Berry, L., Zeithaml, V. (1991), "Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale", Journal of Retailing, Vol. 67 No.4, pp.420-50. Berry and Parasuraman, (1991), Marketing Services: Competing Through Quality, New York: The Free Press. Γρηγορούδης, Β. & Σίσκος, Γ. (2000). Ποιότητα Υπηρεσιών και Μέτρηση Ικανοποίησης του πελάτη. Εκδόσεις Νέων Τεχνολογιών. Αθήνα. Grigoroudis, E. and Y. Siskos (2002). Preference disaggregation for measuring and analysing customer satisfaction: The MUSA method, European Journal of Operational Research, 143 (1), 148-170. Σελ 292 Από 386

Grigoroudis, E. and Y. Siskos (2004). A survey of customer satisfaction barometers: Results from the transportation-communications sector, European Journal of Operational Research, 152 (2). Grigoroudis, E., Y. Politis and Y. Siskos (2002). Satisfaction benchmarking and customer classification: An application to the branches of a banking organization, International Transactions in Operational Research, 9 (5), 599-618. Mihelis, G., E. Grigoroudis, Y. Siskos, Y. Politis and Y. Malandrakis (2001). Customer satisfaction measurement in the private bank sector, European Journal of Operational Research, 130 (2), 347-360. Grigoroudis, E. and Y. Siskos (2003). MUSA: A decision support system for evaluating and analysing customer satisfaction, in K. Margaritis and I. Pitas (eds), Proceedings. 9 th Pan-Hellenic Conference in Informatics, ΤΕΙ of Thessalonica. Grigoroudis, E., Siskos Y. and O. Saurais (2000). TELOS: A customer satisfaction evaluation software, Computers and Operations Research, 27 (7-8), 799-817. Σελ 293 Από 386