Προώθηση Πωλήσεων. MSM-Τμήμα Στελεχών Εαρινό Εξάμηνο Ακαδημαϊκού Έτους Πάρις Αργουσλίδης Επίκουρος Καθηγητής

Προώθηση Πωλήσεων MSM-Τμήμα Στελεχών Εαρινό Εξάμηνο Ακαδημαϊκού Έτους 2016-2017 Πάρις Αργουσλίδης Επίκουρος Καθηγητής

Προϊόν Ποιότητα Σχεδιασμός Ποικιλία Τεχνικά χαρ/κά Επωνυμία Συσκευασία Τιμή Λιανική τιμή Εκπτώσεις Τρόποι πληρωμής Πιστωτική πολιτική Ψυχολογική τιμολόγηση Το Μείγμα Μάρκετινγκ Διανομή Κανάλια Ένταση Γεωγραφική κάλυψη Μεταφορά Logistics Προβολή Διαφήμιση Προσωπική πώληση Δημόσιες σχέσεις Άμεσο μάρκετινγκ Προώθηση πωλήσεων 2

Κεφάλαιο 1: Γενικές Αρχές Προώθησης Πωλήσεων 3

Ορισμός Ως μέθοδοι προώθησης πωλήσεων ορίζονται τα βραχυπρόθεσμα οικονομικά κίνητρα που προσφέρει ένας λιανέμπορος (είτε με δική του πρωτοβουλία, είτε με πρωτοβουλία του προμηθευτή) προς τους πελάτεςκαταναλωτές (υπάρχοντες ή δυνητικούς), έτσι ώστε οι τελευταίοι να προβούν στην αγορά ενός προϊόντος. 4

Ειδοποιός διαφορά μεταξύ διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων Ενώ η διαφήμιση προσφέρει κίνητρα προς τους καταναλωτές για να αγοράσουν ένα προϊόν σε κάποια μελλοντική χρονική στιγμή, η προώθηση πωλήσεων τους προσφέρει κίνητρα για να το αγοράσουν τώρα, δηλαδή άμεσα. 5

Προώθηση πωλήσεων: ο προτιμώμενος τρόπος προβολής στο λιανεμπόριο Παρά το γεγονός ότι τις τελευταίες δεκαετίες η δαπάνη των λιανέμπορων για διαφήμιση παρουσιάζει αύξηση, η δαπάνη για ενέργειες προώθησης πωλήσεων αυξάνεται με διπλάσιο ρυθμό. Η ανωτέρω τάση είναι ένδειξη της προτίμησης των λιανέμπορων προς τις ενέργειες προώθησης πωλήσεων, αλλά και του σχετικά υψηλού βαθμού συμβολής των ενεργειών αυτών στην επίτευξη των στόχων των λιανέμπορων. 6

Πιθανά αποτελέσματα της προώθησης πωλήσεων Βελτίωση της σχέσης τιμής/αξίας του προϊόντος, Απευθείας επίδραση στα στάδια αξιολόγησης και επιλογής της αγοραστικής διαδικασίας του καταναλωτή. 7

Η ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΠΟΥ ΑΚΟΛΟΥΘΕΙ Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Στάδιο 1: Αναγνώριση της ανάγκης (Ύπαρξη αισθητής διαφοράς μεταξύ της κατάστασης που βρίσκεται ο καταναλωτής και εκείνης που θα επιθυμούσε να βρίσκεται) Στάδιο 2: Αναζήτηση πληροφοριών από το εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον Στάδιο 3: Αξιολόγηση των εναλλακτικών αγοραστικών λύσεων και επιλογή μιας εξ αυτών Στάδιο 4: Αγορά 8

Πλεονεκτήματα της προώθησης πωλήσεων Αποτελεσματικός τρόπος αύξησης πωλήσεων, Άμεση και γρήγορη επίδραση στο ύψος των πωλήσεων, Μετρήσιμες επιδράσεις στη ζήτηση και εμπειρική τεκμηρίωση της αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών, Σχετικά εύκολη και οικονομική εφαρμογή. 9

Προβλήματα της προώθησης πωλήσεων Περιορισμένη απόδοση στην ενίσχυση της μάρκας, Η κατάχρηση προωθητικών ενεργειών μπορεί να βλάψει την αντίληψη των καταναλωτών για το προϊόν, Αύξηση του όγκου πωλήσεων με δυσανάλογα μικρότερη βελτίωση κέρδους, Βραχυχρόνιος προσανατολισμός. 10

Αιτιολόγηση προωθητικών ενεργειών (Ι) Μηχανισμός διαφορισμού τιμών: Υψηλότερη τιμή σε αγοραστές με μικρότερη ευαισθησία ως προς την τιμή και χαμηλότερη τιμή σε αγοραστές με μεγαλύτερη ευαισθησία ως προς την τιμή, με αποτέλεσμα υψηλότερες πωλήσεις και κέρδη, Μηχανισμός αντιμετώπισης εσφαλμένων προβλέψεων: Η προώθηση χρησιμοποιείται για την εκκαθάριση αποθεμάτων, που έμειναν στην αποθήκη του λιανέμπορου λόγω ανακριβών εκτιμήσεων για την ζήτηση, ειδικά σε εποχιακά και φθαρτά είδη, 11

Αιτιολόγηση προωθητικών ενεργειών (ΙΙ) Μηχανισμός υποκίνησης δοκιμής του προϊόντος από άτομα που δεν το έχουν αγοράσει, Προσδοκίες θετικών επιδράσεων στη συμπεριφορά και τη στάση των καταναλωτών και μετά την λήξη της προώθησης, Αύξηση της συναλλακτικής χρησιμότητας για τον καταναλωτή, δηλαδή της αίσθησης ευκαιρίας που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής όταν αγοράζει ένα προϊόν σε τιμή χαμηλότερη της κανονικής. 12

Προώθηση και διαφορισμός τιμής (Ι) Ως διαφορισμός τιμής ορίζεται ο καθορισμός διαφορετικών τιμών για διαφορετικούς καταναλωτές, με στόχο την επίτευξη υψηλότερου κέρδους. 13

Προώθηση και διαφορισμός τιμής (ΙΙ) Η προώθηση λειτουργεί ως διαφορισμός τιμής με τους εξής μηχανισμούς: Διαφορές στην πληροφόρηση των καταναλωτών σχετικά με την προωθητική ενέργεια. Οι μη ενημερωμένοι καταναλωτές αγνοούν την προώθηση και πληρώνουν υψηλότερη τιμή, Διαφορές στην προσήλωση των καταναλωτών στην μάρκα (brand loyalty). Οι πιστοί καταναλωτές του υπό προώθηση προϊόντος το αγοράζουν πάντα. Οι μη πιστοί καταναλωτές το αγοράζουν κυρίως όταν βρίσκεται σε χαμηλή τιμή, 14

Προώθηση και διαφορισμός τιμής (ΙΙΙ) Διαφορές στο επίπεδο κατανάλωσης μεταξύ των αγοραστών (heavy vs. light users). Οι light users αυξάνουν παροδικά την κατανάλωση τους, όταν το προϊόν προωθείται, ενώ οι heavy users καταναλώνουν μόνιμα μεγάλη ποσότητα και πληρώνουν, κατά συνέπεια, υψηλότερη μέση τιμή, 15

Προώθηση και διαφορισμός τιμής (ΙV) Διαφορές στο κόστος ευκαιρίας του χρόνου (opportunity cost of time). Καταναλωτές με μεγαλύτερο κόστος ευκαιρίας χρόνου (π.χ., λόγω έλλειψης χρόνου και υψηλών αμοιβών) δεν καταβάλλουν προσπάθεια για να αγοράσουν το προϊόν σε προώθηση και πληρώνουν, κατά συνέπεια, υψηλότερες τιμές από εκείνους με μικρότερο κόστος ευκαιρίας χρόνου, 16

Προώθηση και διαφορισμός τιμής (V) Διαφορές στο κόστος αποθεματοποίησης (stockpiling cost). Όσοι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν μεγάλες ποσότητες του προϊόντος σε προώθηση και να δημιουργήσουν απόθεμα έχουν χαμηλότερο μέσο κόστος αγοράς από εκείνους που δεν δημιουργούν απόθεμα όταν βρουν το προϊόν στη χαμηλότερη προωθητική τιμή. 17

Πιθανά αποτελέσματα σε επίπεδο προϊόντος (Ι) Υποκατάσταση μάρκας (brand substitution). Η προώθηση μπορεί να οδηγήσει σε μεταστροφή μάρκας, καθώς αυξάνει την χρησιμότητα μίας μάρκας που αλλιώς δεν θα είχε αγορασθεί, Εθισμός στην προώθηση. Η προώθηση μπορεί να δημιουργήσει αυξημένη ευαισθησία των καταναλωτών στην τιμή και τις προωθητικές ενέργειες, λόγω εθισμού στις προωθητικές ενέργειες, 18

Πιθανά αποτελέσματα σε επίπεδο προϊόντος (ΙΙ) Sticker shock. Είναι πιθανό να παρατηρηθεί αρνητική αντίδραση των καταναλωτών όταν βλέπουν το προϊόν στην κανονική τιμή του, μετά τη λήξη της προώθησης. Ερμηνεύεται ως αλλαγή (μείωση) της τιμής αναφοράς (reference price) λόγω της προώθησης, 19

Πιθανά αποτελέσματα σε επίπεδο προϊόντος (ΙΙΙ) Αποθεματοποίηση (stockpiling). Είναι πιθανόν οι καταναλωτές να οδηγηθούν σε αγορά αυξημένης ποσότητας ή να αγοράσουν ενωρίτερα από το κανονικό (purchase acceleration), όταν το προϊόν είναι σε προώθηση (δημιουργούν απόθεμα προϊόντος σε χαμηλότερη τιμή), 20

Πιθανά αποτελέσματα σε επίπεδο προϊόντος (IV) Αύξηση κατανάλωσης. Η προώθηση μπορεί να οδηγήσει τους αγοραστές να καταναλώνουν συχνότερα το προϊόν, όταν το βρίσκουν σε προώθηση: Αυτή η συμπεριφορά εξηγείται από τη γενικότερη τάση του καταναλωτή να αυξάνει το ρυθμό κατανάλωσης ενός προϊόντος όταν έχει απόθεμα επειδή: Δεν προβληματίζονται για άμεσο ανεφοδιασμό, Οι μεγάλες ποσότητες ενθαρρύνουν την κατανάλωση, ενώ οι μικρές την αποθαρρύνουν (scarcity theory), Το απόθεμα υπενθυμίζει το προϊόν και προκαλεί την χρήση του. 21

Πιθανά αποτελέσματα σε άλλες κατηγορίες προϊόντων Αύξηση ζήτησης σε συμπληρωματικές κατηγορίες προϊόντων: Π.χ., προωθούνται τα ζυμαρικά και αυξάνεται η ζήτηση για αντίστοιχες σάλτσες, Μείωση ζήτησης σε υποκατάστατες κατηγορίες προϊόντων: Π.χ., προωθούνται τα αναψυκτικά και μειώνεται η ζήτηση για φυσικούς χυμούς. 22

Πιθανά αποτελέσματα σε επίπεδο λιανεμπορικού καταστήματος (Ι) Οι προωθητικές ενέργειες των λιανέμπορων αποσκοπούν στο να προσελκύσουν πελατεία στο κατάστημα, να υποκινήσουν τους πελάτες σε πραγματοποίηση συναλλαγών και να επηρεάσουν το είδος και την ποσότητα των συναλλαγών. 23

Πιθανά αποτελέσματα σε επίπεδο λιανεμπορικού καταστήματος (ΙΙ) Αποτέλεσμα προσέλκυσης: οι επιδράσεις των προωθητικών ενεργειών στην επιλογή του καταστήματος από τον καταναλωτή και την είσοδο του καταναλωτή στο κατάστημα, Αποτέλεσμα μετατροπής: οι επιδράσεις των προωθητικών ενεργειών στην μετατροπή των επισκεπτών σε αγοραστές, δηλαδή στην απόφαση των επισκεπτών σχετικά με το αν θα αγοράσουν ή δεν θα αγοράσουν κάτι από το κατάστημα, Αποτέλεσμα δαπάνης: οι επιδράσεις της προώθησης στην αξία των συναλλαγών και τη σύνθεση του καλαθιού. 24

Αποθεματοποίηση (stockpiling) Ως αποθεματοποίηση ορίζεται η τάση των καταναλωτών να εκμεταλλεύονται τη χαμηλότερη τιμή ενός προϊόντος που βρίσκεται σε προώθηση και να αγοράσουν μεγαλύτερη ποσότητα από την κανονική, την οποίαν και θα καταναλώσουν σταδιακά. Αν η τάση αποθεματοποίησης κατά τη διάρκεια μιας προωθητικής ενέργειας για ένα προϊόν είναι γενικευμένη, τότε την έντονη άνοδο των πωλήσεων κατά τη διάρκεια της ενέργειας θα ακολουθήσει περίοδος έντονης πτώσης, αφού πολλοί καταναλωτές δεν θα χρειάζονται ανεφοδιασμό μέχρι να καταναλώσουν το απόθεμά τους. 25

Παράγοντες επηρεασμού της αποθεματοποίησης (Ι) Ύψος οικονομικού οφέλους για τον καταναλωτή από την προώθηση: Αν η μείωση της τιμής είναι μεγάλη αυξάνεται το οικονομικό όφελος από δημιουργία αποθεμάτων στην παρούσα χαμηλή τιμή, Δυνατότητα και κόστος διατήρησης αποθεμάτων του υπό προώθηση προϊόντος από τον καταναλωτή: Αν το προϊόν είναι ευπαθές, έχει ημερομηνία λήξεως, είναι ογκώδες ή έχει άλλα παρόμοια χαρακτηριστικά, η αποθεματοποίησή του είναι ασύμφορη, 26

Παράγοντες επηρεασμού της αποθεματοποίησης (ΙΙ) Προσδοκίες για μελλοντική διαμόρφωση της τιμής: Αν δεν αναμένονται αυξήσεις ή αν μειώσεις της τιμής επαναλαμβάνονται με μεγάλη συχνότητα, η πιθανότητα υψηλής αποθεματοποίησης μειώνεται, Ρυθμός κατανάλωσης και αγοράς του προϊόντος: Προϊόντα που αγοράζονται τελείως περιστασιακά, για να καλύψουν παροδική ανάγκη ή επιθυμία, τείνουν να μην αποθεματοποιούνται. 27

Κεφάλαιο 2: Εναλλακτικές Μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων προς τον Καταναλωτή (Retail Promotions) 28

Εκπτωτικές Συσκευασίες- Price Pack Εποχιακές Εκπτώσεις Κουπόνια Εκπτωτικές Συσκευασίες- Value Pack Τιμολόγηση Δέσμης Εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης πωλήσεων προς τον καταναλωτή Διασταυρωμένα Κουπόνια Προγράμματα Επιβράβευσης Τιμολόγηση Πολλαπλών Μονάδων Δείγματα 29

Εκπτωτικές συσκευασίες - Price pack (I) Η ίδια ποσότητα προϊόντος διατίθεται σε μειωμένη τιμή. Το μέγεθος της συσκευασίας διατηρείται αλλά μειώνεται η λιανική τιμή, Το οικονομικό όφελος μπορεί να εκφραστεί σε χρηματικές μονάδες (π.χ., 50 λεπτά φθηνότερο), ή σε ποσοστό επί της αρχικής λιανικής τιμής (π.χ., 10% φθηνότερο). 30

Εκπτωτικές συσκευασίες - Price pack (II) H έκπτωση προσφέρεται χωρίς να χρειάζεται καμία ενέργεια από τον πελάτη, Η έκπτωση γίνεται αντιληπτή διότι προβάλλεται επάνω στην συσκευασία του προϊόντος, Αποτελεί εύκολη και οικονομική μέθοδο προώθησης, καθώς δεν αλλάζει ουσιαστικά η συσκευασία. 31

Εκπτωτικές συσκευασίες - Price pack (ΙΙΙ) Μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να προωθήσουν τις πωλήσεις ενός συγκεκριμένου τύπου της μάρκας (π.χ., συσκευασία οικογενειακή), Επειδή η έκπτωση διατίθεται σε όλους τους καταναλωτές χωρίς καμιά ενέργεια (π.χ., κουπόνι), δεν προσφέρεται για εκτενή διαφορισμό τιμής, βάσει της ευαισθησίας ως προς την τιμή του αγοραστή. 32

Εκπτωτικές συσκευασίες - Value pack (Ι) Περισσότερη ποσότητα προϊόντος διατίθεται στην ίδια τιμή. Το μέγεθος της συσκευασίας αυξάνεται, αλλά διατηρείται η λιανική τιμή Το οικονομικό όφελος μπορεί να εκφραστεί ως περισσότερη ποσότητα ή ως δωρεάν προϊόν (π.χ., 15% περισσότερο προϊόν ή 15% δωρεάν). 33

Εκπτωτικές συσκευασίες - Value pack (ΙΙ) Αποτελεί αποτελεσματική μέθοδο από άποψη κόστους, καθώς το όφελος που προσφέρεται στον καταναλωτή είναι μεγαλύτερο από το κόστος για τον παραγωγό, εφόσον η λιανική τιμή δεν είναι γραμμική συνάρτηση της ποσότητας της συσκευασίας: Κατά συνέπεια, όταν ο καταναλωτής κερδίζει, για παράδειγμα, 30% δωρεάν προϊόν δεν επιβαρύνεται εξίσου ο παραγωγός. 34

Εκπτωτικές συσκευασίες - Value pack (ΙΙΙ) Το επιπλέον δωρεάν προϊόν θα φθάσει οπωσδήποτε στον τελικό καταναλωτή και δεν θα απορροφηθεί σε κάποιο σημείο του δικτύου διανομής, για να πωληθεί κατόπιν στην κανονική τιμή. 35

Εκπτωτικές συσκευασίες - Value pack (ΙV) Η προωθητική μέθοδος value-pack έχει τα εξής μειονεκτήματα: Μπορεί να δημιουργήσει δυσχέρειες στην παραγωγή, την αποθήκευση, την μεταφορά, και την τοποθέτηση στα ράφια των σουπερμάρκετ, κυρίως αν είναι ασυνήθιστου σχήματος ή όγκου, Κάποιοι καταναλωτές μπορεί να βλέπουν με δυσπιστία τις εκπτωτικές συσκευασίες και να υποπτεύονται ότι η πραγματική τιμή έχει αυξηθεί ή ότι η ποσότητα του προϊόντος δεν είναι διαφορετική από την κανονική. 36

37

Εκπτωτικές συσκευασίες - Value pack (V) Οι τακτικοί καταναλωτές (heavy users) του προϊόντος θεωρούν τις εκπτωτικές συσκευασίες βάσει της μεθόδου value-pack περισσότερο ελκυστικές, συγκριτικά με προϊόν που προωθείται βάσει της μεθόδου price-pack. Αντιθέτως, τα άτομα που έχουν μικρή κατανάλωση (light users) προτιμούν άμεση μείωση τιμής (δηλ. price pack), αφού δεν χρειάζονται περισσότερη ποσότητα του προϊόντος. 38

Τιμολόγηση δέσμης - Price bundle (Ι) Καθορίζεται ενιαία τιμή για δύο ή περισσότερα διαφορετικά προϊόντα, Τα προϊόντα μπορεί να έχουν συσκευασθεί μαζί ή να πωλούνται ξεχωριστά, Η ενιαία λιανική τιμή μπορεί να παρουσιάζεται ως έκπτωση στο άθροισμα των επιμέρους τιμών ή να παρουσιάζεται το ένα προϊόν ως δώρο που συνοδεύει την αγορά του άλλου. 39

Τιμολόγηση δέσμης - Price bundle (ΙΙ) Η τιμολόγηση δέσμης συνήθως προωθεί ένα εμπόρευμα χαμηλής ζήτησης (δευτερεύον προϊόν) μέσω ενός προϊόντος υψηλής ζήτησης (πρωτεύον προϊόν), Η κοινή συσκευασία κοστίζει και συχνά δημιουργεί προβλήματα στην διανομή, Καταναλωτές που δεν θέλουν το δευτερεύον προϊόν μπορεί να μην αγοράσουν, ειδικά αν υπάρχει αύξηση της τιμής του πρωτεύοντος. 40

Τιμολόγηση δέσμης - Price bundle (ΙΙΙ) Οι προωθητικές ενέργειες με τιμολόγηση δέσμης εφαρμόζονται μέσω των ακόλουθων οδών: In-pack premium: το πρωτεύον προϊόν έχει το δευτερεύον μέσα στην συσκευασία του. On-pack premium: το πρωτεύον προϊόν έχει το δευτερεύον ενωμένο στην συσκευασία του. Near-pack premium: τα δύο προϊόντα δεν έχουν κοινή συσκευασία, διότι α) είτε η κοινή συσκευασία είναι προβληματική (π.χ. μεγάλο μέγεθος) β) είτε η προώθηση γίνεται με πρωτοβουλία του εμπόρου και όχι του κατασκευαστή. 41

Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων - Multiple unit pricing (Ι) Η τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων αφορά στον ορισμό ενιαίας τιμής για πολλαπλές μονάδες (συσκευασίες) του ίδιου προϊόντος, Η ενιαία τιμή είναι χαμηλότερη από το άθροισμα των επιμέρους τιμών. 42

Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων- Multiple unit pricing (ΙΙ) Ο τρόπος παρουσίασης μπορεί να διαφέρει κατά περίπτωση. Η ενιαία τιμή μπορεί απλώς να παρουσιάζεται ως συμφέρουσα. Εναλλακτικά, η χαμηλότερη ενιαία τιμή μπορεί να μεταφράζεται σε "δωρεάν" μονάδες προϊόντος, Αυξάνει τον όγκο πωλήσεων, ενθαρρύνοντας την αγορά μεγάλης ποσότητας. 43

Τιμολόγηση πολλαπλών μονάδων - Multiple unit pricing (ΙΙΙ) Η χρήση των EPOS κατήργησε την ανάγκη για κοινή συσκευασία των πολλαπλών μονάδων, Κοινή συσκευασία πολλαπλών μονάδων χρησιμοποιείται για λόγους εντύπωσης, διευκόλυνσης του πελάτη ή επειδή προέρχεται στην μορφή αυτή από τον παραγωγό. 44

Κουπόνια: γενικά (Ι) Ορισμός: Τα κουπόνια είναι δελτία που επιτρέπουν στον κάτοχό τους να αγοράσει ένα προϊόν με έκπτωση, Διανομή: Τα κουπόνια εκδίδονται από τους παραγωγούς ή τους λιανέμπορους και διανέμονται μέσω του τύπου, του ταχυδρομείου (direct mail), της συσκευασίας των προϊόντων, των ταμείων, ειδικών stand, κλπ, Ποσοστό εξαργύρωσης: Εξαρτάται από το όχημα διανομής, το προϊόν, την αξία του κουπονιού, την ημερομηνία λήξεως. 45

Κουπόνια: γενικά (ΙΙ) Στόχος: Η δοκιμή προϊόντων από νέους πελάτες και η αύξηση της κατανάλωσης από παλαιούς πελάτες. Το κουπόνι πιστοποιεί μία μείωση τιμής, ενώ προσελκύει την προσοχή του καταναλωτή. Το κουπόνι επομένως συνδυάζει μία διαχειριστική και μία επικοινωνιακή λειτουργία. 46

Κουπόνια: χαρακτηριστικά λειτουργίας (Ι) Επιλεκτική μέθοδος έκπτωσης: Η έκπτωση δεν δίδεται σε όλους τους καταναλωτές, αλλά μόνο σε εκείνους που έχουν κουπόνι και το εξαργυρώνουν, Η προώθηση ενός προϊόντος μέσω κουπονιού συνεπάγεται διαχειριστικό κόστος για τον καταναλωτή, το οποίο αφορά στον κόπο και το χρόνο που χρειάζεται για την συλλογή και εξαργύρωση του, Το κουπόνι είναι ένας μηχανισμός έμμεσου διαφορισμού τιμών, καθώς καταναλωτές με υψηλότερη ελαστικότητα ζήτησης αγοράζουν το προϊόν σε χαμηλότερη τιμή εξαργυρώνοντας το κουπόνι, ενώ καταναλωτές με χαμηλότερη ελαστικότητα ζήτησης αγοράζουν το προϊόν σε υψηλότερη τιμή. 47

Κουπόνια: χαρακτηριστικά λειτουργίας (ΙΙ) Τα κουπόνια προσδίδουν αξιοπιστία στην προωθητική ενέργεια. Θωρείται λιγότερο πιθανή μία αύξηση της κανονικής τιμής πριν την έκπτωση, Το κουπόνι έχει τον χαρακτήρα μίας απολύτως προσωρινής ενέργειας και δεν καλλιεργεί προσδοκίες για μία μόνιμη μείωση της τιμής ή υποψίες για μείωση της ποιότητας. 48

Διασταυρωμένα κουπόνια - Cross coupons Διανέμονται μέσω της συσκευασίας του προϊόντος Α (φορέας carrier brand) και δίνουν έκπτωση στο προϊόν Β (στόχος target brand), Αν ο φορέας έχει μεγαλύτερη διακίνηση από τον στόχο, ενισχύεται η διανομή του κουπονιού για το προϊόν στόχο. Συνιστάται όταν τα δύο προϊόντα είναι συμπληρωματικά, Αν ο φορέας έχει μικρότερη διακίνηση από τον στόχο, ενισχύεται έμμεσα η ζήτηση για το προϊόν φορέα. Συνιστάται όταν τα δύο προϊόντα είναι υποκατάστατα. 49

Προγράμματα επιβράβευσης - Reward programs Ορισμός: Προγράμματα που επιβραβεύουν τη συχνή αγορά ενός προϊόντος ή χρήση μίας υπηρεσίας, Στόχοι: Διατήρηση των πελατών, Υποκίνηση αύξησης των αγορών, Άμεση επικοινωνία με τους πελάτες μέσω διάφορων εντύπων, Συλλογή ατομικών στοιχείων και δεδομένων αγοραστικής συμπεριφοράς από τα μέλη του προγράμματος. 50

Προβλήματα προγραμμάτων επιβράβευσης (Ι) Αυξάνουν το κόστος μεταστροφής του πελάτη (switching cost) και την μονοπωλιακή δύναμη των επιχειρήσεων, Υποβαθμίζουν τον ανταγωνισμό τιμών, Χρειάζονται μία κρίσιμη μάζα μελών για να είναι αποδοτικά, Αποτελούν μακροχρόνια δέσμευση της επιχείρησης, 51

Προβλήματα προγραμμάτων επιβράβευσης (ΙΙ) Είναι αναποτελεσματικά για ευτελή προϊόντα ή για προϊόντα που αγοράζονται σπάνια, Διαφορισμός τιμών εις βάρος των μικρών πελατών που επιδοτούν έμμεσα τα προνόμια των μεγάλων, Δεν επιφέρουν διαφοροποίηση όταν προσφέρονται από όλους. 52

Δείγματα: γενικά στοιχεία (Ι) Ως δειγματισμός ορίζεται η διανομή δωρεάν δειγμάτων ενός προϊόντος με βασικό στόχο τη δοκιμή του από το καταναλωτικό κοινό και την υποκίνηση μελλοντικών αγορών, Αποτελεί προωθητική ενέργεια με μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα αποτελέσματα, 53

Δείγματα: γενικά στοιχεία (ΙΙ) Για να αποφευχθούν πιθανά φαινόμενα κερδοσκοπίας, η συσκευασία του δείγματος πρέπει απαραίτητα να αναγράφει «Δείγμα δωρεάν-απαγορεύεται η πώληση»: Παρόλα αυτά, για καλύτερο έλεγχο πιθανών παραβατικών συμπεριφορών, το δείγμα ανοίγεται μπροστά στον καταναλωτή, όταν φυσικά κάτι τέτοιο είναι εφικτό (π.χ., ενδείκνυται για αναψυκτικά, δεν ενδείκνυται για σαμπουάν ή αρώματα). 54

Δείγματα: στόχοι Γνωριμία με νέο προϊόν, Υποκίνηση δοκιμαστικών αγορών για νέο προϊόν, Προβολή νέας συσκευασίας υπάρχοντος προϊόντος, Είσοδος υπάρχοντος προϊόντος σε νέα αγορά, Είσοδος υπάρχοντος προϊόντος σε νέο σημείο πώλησης, Δοκιμή προϊόντος από καταναλωτές που δεν το αγοράζουν προς το παρόν, αλλά είναι δυνητικοί χρήστες. 55

Δείγματα: χαρακτηριστικά μεθόδου (Ι) Εξασφαλίζεται ότι ο καταναλωτής θα πάρει στα χέρια του το προϊόν, Ο καταναλωτής θα δοκιμάσει το προϊόν χωρίς καμία οικονομική θυσία από πλευράς του, Ενισχύεται η καλή πίστη του παραγωγού στην αντίληψη του καταναλωτή, Αναδεικνύονται εμπράκτως τα πλεονεκτήματα του προϊόντος, εφόσον φυσικά υπάρχουν: Από ηθικής πλευράς, μεγάλη σημασία πρέπει να δίδεται στην απόλυτη ομοιότητα του δείγματος με το κανονικό προϊόν, 56

Δείγματα: χαρακτηριστικά μεθόδου (ΙΙ) Ιδιαίτερα χρήσιμη προωθητική μέθοδος για προϊόντα που δεν μπορούν να προβληθούν σωστά μέσω άλλων στοιχείων του μείγματος προβολής (π.χ., διαφήμιση), Ο δειγματισμός οδηγεί σε σπατάλη εάν η δυνητική πελατεία είναι πολύ περιορισμένη ή αποκτούν δωρεάν δείγματα άτομα που δεν πρόκειται να αγοράσουν το κανονικό προϊόν, Είναι αναποτελεσματική μέθοδος προώθησης για προϊόντα που αγοράζονται σπάνια, Δεν προσφέρεται για ακριβά προϊόντα, Η διανομή δωρεάν δειγμάτων έχει υψηλό κόστος. 57

Δείγματα: χαρακτηριστικά μεθόδου (III) Η επιτυχία της προωθητικής ενέργειας μέσω δειγματισμού προϋποθέτει επαρκή κάλυψη των δικτύων διανομής, ώστε να είναι εύκολη η αγορά του κανονικού προϊόντος από όσους το δοκίμασαν: Με άλλα λόγια, ο δειγματισμός πρέπει να έπεται (και όχι να προηγείται) της εξασφάλισης διαθεσιμότητας του κανονικού προϊόντος στα σημεία πώλησης, Το δείγμα μπορεί να είναι μία μικρή συσκευασία (trial pack), αλλά αρκετή για δοκιμή. 58

Δείγματα: μέθοδοι διανομής Ταχυδρομική αποστολή, Διανομή σε σπίτια, Σημεία πώλησης, Σημεία συγκέντρωσης ειδικού κοινού (π.χ. καφέ, αεροδρόμια, εκθέσεις), Τύπος, Κουπόνια, Συσκευασίες άλλων προϊόντων. 59

Δείγματα: συνδυασμός με άλλες ενέργειες προβολής Συνήθως προηγείται διαφήμιση του προϊόντος ώστε να είναι ενήμερο το καταναλωτικό κοινό, Η διαφήμιση συχνά δημοσιοποιεί το δειγματισμό, Το δείγμα συχνά έχει κουπόνι για έκπτωση στην περίπτωση αγοράς κανονικού προϊόντος. 60

Εποχιακές εκπτώσεις - Seasonal sales Ως εποχιακές εκπτώσεις ορίζονται οι γενικευμένες μειώσεις τιμών σε προϊόντα των οποίων η ζήτηση είναι εποχιακή, δηλαδή συγκεντρώνεται σε μία χρονική περίοδο, Οι εποχιακές εκπτώσεις λαμβάνουν χώρα προς το τέλος της περιόδου εποχικότητας του προϊόντος, Τα εποχιακά εμπορεύματα τιμολογούνται αρχικώς σε υψηλή τιμή και αναλόγως της ζήτησης, του ύψους αποθεμάτων και του εναπομένοντος χρόνου ως το τέλος της εποχής, η τιμή μειώνεται. 61

Εποχιακές εκπτώσεις και αποθέματα Οι εποχιακές εκπτώσεις εκκαθαρίζουν αποθέματα εποχιακών προϊόντων διότι: Η ζήτηση μετά το πέρας της εποχής μειώνεται ή εξαφανίζεται, Την αντίστοιχη περίοδο του επόμενου έτους τα αποθέματα μπορεί να είναι εκτός τάσης της αγοράς, Η διατήρηση αποθεμάτων από τους παραγωγούς ή τους εμπόρους έχει υψηλό κόστος. 62

Επιλογή χρόνου έναρξης εποχιακών εκπτώσεων Παρότι ο χρόνος έναρξης της περιόδου των εποχιακών εκπτώσεων ορίζεται βάσει νόμου, κάποιοι έμποροι επιλέγουν να ξεκινήσουν (σιωπηρώς) εκπτώσεις νωρίτερα, ή αργότερα, Εάν οι εποχιακές εκπτώσεις αρχίσουν πιο νωρίς, κάποια εμπορεύματα θα πωληθούν ταχύτερα αλλά σε χαμηλότερες τιμές, Εάν οι εποχιακές εκπτώσεις αρχίσουν πιο αργά, κάποια εμπορεύματα θα πωληθούν σε υψηλότερες τιμές, αλλά με αργούς ρυθμούς. 63

Εποχιακές εκπτώσεις και διαφορισμός τιμής Μέσω εποχιακών εκπτώσεων μπορεί να επιτευχθεί διαφορισμός τιμών: Υψηλές τιμές στο τμήμα της αγοράς που είναι διατεθειμένο να πληρώσει το προϊόν στην υψηλή τιμή για να αποκτήσει νωρίτερα. Χαμηλές τιμές στο τμήμα της αγοράς που είναι πρόθυμο να περιμείνει προκειμένου να αποκτήσει το προϊόν αργότερα. 64

Συνδυασμός μεθόδων προώθησης Παρότι στις περισσότερες περιπτώσεις η προώθηση ενός προϊόντος γίνεται μέσω μιας μεθόδου, ο συνδυασμός προωθητικών μεθόδων είναι δυνατός: Π.χ., μπορεί να γίνει προώθηση μέσω συνδυασμού price-pack και value-pack, ώστε να δοθεί στους καταναλωτές και περισσότερη ποσότητα και χαμηλότερη τιμή. Π.χ., μπορεί να γίνει προώθηση μέσω συνδυασμού multiple-unit pricing και price bundle, ώστε να δοθεί στους καταναλωτές και φθηνότερη ανά μονάδα τιμή για τις μονάδες του ιδίου προϊόντος, αλλά και ένα άλλο προϊόν δώρο. 65

Κεφάλαιο 3: Γενικές Καταστάσεις που Οδηγούν στην Εφαρμογή Ενεργειών Προώθησης Πωλήσεων προς τον Καταναλωτή 66

67

Αξία καλαθιού Μικρό καλάθι συγκεκριμένου καταστήματος, σε σύγκριση με τη μέση αξία καλαθιού σε όλα τα καταστήματα μιας αλυσίδας λιανεμπορίου. Μικρό καλάθι συγκεκριμένης κατηγορίας, σε σύγκριση με την μέση αξία του καλαθιού της εν λόγω κατηγορίας σε όλα τα καταστήματα μιας αλυσίδας λιανεμπορίου. 68

Επισκεψιμότητα (store traffic) Χαμηλή επισκεψιμότητα συγκεκριμένου καταστήματος, σε σύγκριση με τη μέση επισκεψιμότητα όλων των καταστημάτων μιας αλυσίδας λιανεμπορίου, Χαμηλή επισκεψιμότητα συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων εντός συγκεκριμένου καταστήματος, σε σύγκριση με τη μέση επισκεψιμότητα της συγκεκριμένης κατηγορίας επί όλων των καταστημάτων μιας αλυσίδας λιανεμπορίου. 69

Κανονικές συνθήκες Οι προωθητικές ενέργειες εφαρμόζονται ακόμα και όταν το καλάθι και η επισκεψιμότητα ενός καταστήματος ή μιας κατηγορίας προϊόντων βρίσκονται σε πολύ ικανοποιητικά επίπεδα. Αυτό συμβαίνει για τους ακόλουθους λόγους: Επειδή ο ανταγωνισμός εφαρμόζει παρόμοιες προωθητικές ενέργειες, Λόγω εποχικότητας, Λόγω συμφωνίας με προμηθευτές. 70

Κεφάλαιο 4: Σχεδιασμός Ενεργειών Προώθησης Πωλήσεων προς τον Καταναλωτή 71

Επιλογή μεθόδου προώθησης (Ι) Κατά τη διάρκεια της ισχύος της, μια ενέργεια προώθησης δεν πρέπει να θεωρείται επιτυχημένη εάν η αύξηση των πωλήσεων που θα αποφέρει θα προέρχεται μόνο από το τμήμα των καταναλωτών που θα αγόραζε έτσι και αλλιώς το υπό προώθηση προϊόν και στην κανονική του τιμή, Πέραν των πλεονεκτημάτων τους, όλες οι εναλλακτικές ενέργειες προώθησης πωλήσεων έχουν και μειονεκτήματα. Άρα ο λιανέμπορος δεν πρέπει να θεωρήσει την επιλογή μιας εναλλακτικής προωθητικής μεθόδου ως την άριστη λύση, αλλά ως την περισσότερο κατάλληλη για μια συγκεκριμένη περίπτωση. 72

Επιλογή ενέργειας προώθησης (ΙΙ) Πριν επιλέξει μια ή περισσότερες εναλλακτικές μεθόδους προώθησης για ένα προϊόν και πριν αποφασίσει για το ύψος του οικονομικού οφέλους μιας ενέργειας προώθησης προς τον καταναλωτή, ο παραγωγός ή ο λιανέμπορος πρέπει να δώσει απάντηση στα ακόλουθα ερωτήματα: Πρόκειται περί προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας (private label, PL) ή περί επώνυμου προϊόντος (national brand, NB); Ποια είναι η θέση του προϊόντος στην αγορά; Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια; 73

Πρόκειται περί προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας; (Ι) Εάν το υπό προώθηση προϊόν είναι PL, τότε η καταλληλότερη μέθοδος προώθησης είναι ο δειγματισμός: Προϋπόθεση, φυσικά, είναι το PL προϊόν να έχει ποιότητα αρκετά υψηλή και σε κάθε περίπτωση συγκρίσιμη με την ποιότητα του ανταγωνιστικού προϊόντος NB, Επίσης, δεν αποκλείονται και άλλες εναλλακτικές μέθοδοι προώθησης, όπως τα κουπόνια, το price pack και το value pack. Μια ενέργεια προώθησης για ένα προϊόν PL με δειγματισμό απευθύνεται κυρίως στο τμήμα των καταναλωτών που δεν αγοράζει προϊόντα PL. 74

Πρόκειται περί προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας; (ΙΙ) Γιατί ο δειγματισμός αποτελεί την καταλληλότερη μέθοδο προώθησης για προϊόντα PL; Το τμήμα των καταναλωτών που δεν αγοράζει προϊόντα PL, ακολουθεί αυτή τη συμπεριφορά διότι πιστεύει ότι αυτά τα προϊόντα είναι πολύ κατώτερης ποιότητος από τα αντίστοιχα προϊόντα NB, κάτι που πολλές φορές δεν ισχύει στην πράξη: Το περίεργο είναι ότι αυτή η συμπεριφορά έχει παγιωθεί, παρότι αυτό το τμήμα καταναλωτών δεν έχει δοκιμάσει ποτέ ένα προϊόν PL. 75

Πρόκειται περί προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας; (ΙΙΙ) Ο δειγματισμός, λοιπόν, είναι η καταλληλότερη προωθητική μέθοδος γιατί μπορεί να αποδείξει με τον πιο χειροπιαστό τρόπο στον καταναλωτή που αγοράζει μόνο (ή κυρίως) προϊόντα ΝΒ, ότι η ποιότητα ενός προϊόντος PL βρίσκεται στα ίδια ή πολλές φορές και σε υψηλότερα επίπεδα από την ποιότητα ενός προϊόντος ΝΒ. 76

Ποια είναι η θέση του προϊόντος στην αγορά; (Ι) Με βάση τη θέση του στην κατηγορία του, ένα προϊόν μπορεί να είναι: Υψηλού μεριδίου αγοράς (major brand), Χαμηλού μεριδίου αγοράς (minor brand), Νέο προϊόν (new product). 77

Ποια είναι η θέση του προϊόντος στην αγορά; (ΙΙ) Σαν γενικός κανόνας, ενέργειες προώθησης πωλήσεων για προϊόντα με υψηλό μερίδιο αγοράς θα πρέπει να είναι χαμηλότερης αξίας, συγκριτικά με εκείνες για προϊόντα με χαμηλό μερίδιο αγοράς και για νέα προϊόντα. Πιο συγκεκριμένα: Τουλάχιστον 7 στις 10 ενέργειες προώθησης για προϊόντα με υψηλό μερίδιο αγοράς, θα πρέπει να προσφέρουν οικονομικό όφελος στον καταναλωτή που δεν θα υπερβαίνει το 15% της αξίας του προϊόντος. Τουλάχιστον 8 στις 10 ενέργειες προώθησης για προϊόντα με χαμηλό μερίδιο αγοράς, θα πρέπει να προσφέρουν οικονομικό όφελος στον καταναλωτή που μπορεί να ανέρχεται έως και στο 25% της αξίας του προϊόντος. Τουλάχιστον 9 στις 10 ενέργειες προώθησης για νέα προϊόντα, θα πρέπει να προσφέρουν οικονομικό όφελος στον καταναλωτή που μπορεί να υπερβαίνει το 25% της αξίας του προϊόντος. 78

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (I); Μια προωθητική ενέργεια μπορεί να στοχεύει σε δυο τμήματα καταναλωτών: Στους χρήστες του υπό προώθηση προϊόντος, με σκοπό την αύξηση της αγοραζόμενης ποσότητας, Στους μη-χρήστες του υπό προώθηση προϊόντος, με σκοπό την παρότρυνση πρώτης αγοράς και τη συνέχιση της χρήσης του μετά το πέρας της προώθησης. 79

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (ΙΙ); Αποτελέσματα για κουπόνια 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Περ/ικα Εφη/δες DM In store Μη-Χρήστες που συνεχίζουν Μη-Χρήστες που δεν συνεχίζουν Χρήστες 80

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (ΙΙΙ); Το τμήμα των καταναλωτών που ανταποκρίνεται περισσότερο σε προωθητικές ενέργειες μέσω κουπονιών είναι οι μη-χρήστες του υπό προώθηση προϊόντος. Παρόλα αυτά, μόνο η μικρή μειοψηφία των μη-χρηστών θα συνεχίσει να αγοράσει το προϊόν και μετά το πέρας της προωθητικής ενέργειας. Η διανομή κουπονιών εντός του καταστήματος (in-store) αποτελεί τον αποτελεσματικότερο τρόπο διακίνησής τους, τόσο για τους χρήστες όσο και για τους μη-χρήστες του υπό προώθηση προϊόντος. 81

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (IV); Αποτελέσματα για κουπόνια σε χρήστες του υπό προώθηση προϊόντος 90 Σχετικό ποσοστό εξαργύρωσης 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Χαμηλή Μεσαία Υψηλή Αξία κουπονιού In store DM Εφ/δες Περ/ικα 82

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (V); Αποτελέσματα για κουπόνια σε μη-χρήστες του υπό προώθηση προϊόντος 100 Σχετικό ποσοστό εξαργύρωσης 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Χαμηλή Μεσαία Υψηλή Αξία κουπονιού In store DM Εφ/δες Περ/ικα 83

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (VI); Η διανομή κουπονιών μέσω εφημερίδων και περιοδικών δεν αυξάνει αισθητά το ποσοστό εξαργύρωσης, τόσο μεταξύ χρηστών όσο και μεταξύ μη-χρηστών του υπό προώθηση προϊόντος, έστω και εάν η αξία του κουπονιού είναι υψηλή. Η διανομή κουπονιών μέσω του καταστήματος και μέσω ταχυδρομείου (direct mail) αυξάνει αισθητά το ποσοστό εξαργύρωσης, τόσο μεταξύ χρηστών όσο και μεταξύ μη-χρηστών, ιδίως για υψηλότερη αξία κουπονιού. 84

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (VII); Κουπόνια που διανέμονται μέσω εφημερίδων και περιοδικών πρέπει να είναι χαμηλής αξίας. Η πιθανότητα οι μη-χρήστες να συνεχίσουν να αγοράζουν το προϊόν αυξάνει όσο αυξάνει και η αξία του κουπονιού, ιδίως όταν ο τρόπος διακίνησης γίνεται μέσω του καταστήματος ή μέσω ταχυδρομείου (directmail). 85

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (VIII); Αποθεματοποίηση μεταξύ χρηστών και μηχρηστών σε περίπτωση προώθησης με τη μέθοδο price-pack Τάση αποθεματοποίησης 80 60 40 20 0 Χαμηλή Υψηλή Μη-χρήστες Χρήστες Ύψος αξίας price-pack 86

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (IX); Σε περιπτώσεις προώθησης με τη μέθοδο price-pack: η αύξηση των πωλήσεων του υπό προώθηση προϊόντος κατά τη διάρκεια της ενέργειας προέρχεται κυρίως από τους μη-χρήστες του εν λόγω προϊόντος, ο ρυθμός αποθεματοποίησης μεταξύ των χρηστών του υπό προώθηση προϊόντος αυξάνεται αισθητά, αυξανομένης της αξίας της προώθησης, ο ρυθμός αποθεματοποίησης μεταξύ των μη-χρηστών, παραμένει σχετικά σταθερός, αυξανομένης της αξίας της προώθησης. Κατά συνέπεια, εάν ο στόχος που επιδιώκεται με την προωθητική μέθοδο price-pack είναι η μείωση των αποθεμάτων ή η αύξηση του μεριδίου αγοράς του υπό προώθηση προϊόντος, ο λιανέμπορος μπορεί να τους επιτύχει ακόμα και εάν κρατήσει την αξία της προσφοράς price-pack σε χαμηλά επίπεδα. 87

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (X); Αποθεματοποίηση μεταξύ χρηστών και μηχρηστών σε περίπτωση προώθησης με τη μέθοδο value pack Τάση αποθεματοποίησης 60 40 20 0 Χαμηλή Υψηλή Χρήστες Μη-Χρήστες Αξία δωρεάν προϊόντος 88

Σε ποιο τμήμα καταναλωτών στοχεύει η προωθητική ενέργεια (XΙ); Σε περιπτώσεις προώθησης με τη μέθοδο value-pack: η αύξηση των πωλήσεων του υπό προώθηση προϊόντος κατά τη διάρκεια της ενέργειας προέρχεται κυρίως από τους χρήστες του εν λόγω προϊόντος, Ο ρυθμός αποθεματοποίησης μεταξύ των χρηστών του προϊόντος είναι υψηλός έστω και από μικρή δωρεάν ποσότητα και δεν αυξάνεται πολύ αισθητά, αυξανομένης της δωρεάν ποσότητας, Οι μη-χρήστες του υπό προώθηση προϊόντος τείνουν να προβαίνουν σε χαμηλότερο ρυθμό αποθεματοποίησης σε όλο των φάσμα των τιμών της επιπλέον δωρεάν ποσότητας. 89

Κεφάλαιο 5: Υλοποίηση Ενεργειών Προώθησης Πωλήσεων προς τον Καταναλωτή 90

Κύρια θέματα υλοποίησης προωθητικών ενεργειών Συχνότητα με την οποία ένα προϊόν πρέπει να εκτίθεται σε προωθητικές ενέργειες, Χρονική διάρκεια χρήσης τεχνικών που δίνουν έμφαση σε στοιχεία της προωθητικής ενέργειας που δεν αφορούν στην τιμή του υπό προώθηση προϊόντος, Συχνότητα χρήσης υλικού που τονίζει την τιμή του υπό προώθηση προϊόντος, Ταυτόχρονη προώθηση ανταγωνιστικών προϊόντων εντός μιας κατηγορίας. 91

Συχνότητα έκθεσης ενός προϊόντος σε προώθηση (Ι) Όσο αραιότερα είναι τα διαδοχικά χρονικά διαστήματα κατά τα οποία ένα προϊόν βρίσκεται σε προώθηση, τόσο περισσότερο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται την προώθηση ως πραγματική ευκαιρία και τόσο υψηλότερη είναι η πιθανότητα να αγοράσει μεγαλύτερη ποσότητα. Με άλλα λόγια, η πολύ συχνή έκθεση ενός προϊόντος σε προώθηση, αυξάνει τον κορεσμό των καταναλωτών και μειώνει την αποτελεσματικότητα της προωθητικής ενέργειας: Παράδειγμα: το Pantene Pro-V βρίσκεται σε εβδομαδιαία προώθηση κάθε 4 εβδομάδες (σενάριο 1) και κάθε 8 εβδομάδες (σενάριο 2). Με το σενάριο 2, οι πωλήσεις κατά τη διάρκεια της εβδομάδος προώθησης αναμένεται να είναι υψηλότερες. 92

Συχνότητα έκθεσης ενός προϊόντος σε προώθηση (ΙΙ) Η καταλληλότερη συχνότητα έκθεσης ενός προϊόντος σε προώθηση εξαρτάται, φυσικά, από τον τύπο του προϊόντος: Π.χ., Προώθηση ανά 6 εβδομάδες για μια μάρκα τσίχλας μπορεί να θεωρηθεί κανονική ενώ για μια μάρκα ηλεκτρικής συσκευής πολύ συχνή. 93

Ποια είναι η κατάλληλη συχνότητα προώθησης για αυτά τα προϊόντα; 94

Χρονική διάρκεια τεχνικών που δίνουν έμφαση σε στοιχεία που δεν αφορούν στην τιμή Κατά τη διάρκεια μιας προωθητικής ενέργειας, η συχνότερη χρήση τεχνικών που δίνουν επιπρόσθετη έμφαση σε στοιχεία πλην της τιμής του υπό προώθηση προϊόντος (π.χ., αυξημένος χώρος στο ράφι, stands με το προϊόν στο τέλος του διαδρόμου ή την είσοδο του καταστήματος) μπορούν να αυξήσουν την ανταπόκριση του καταναλωτή στην προωθητική ενέργεια: Παράδειγμα: ο καφές Λουμίδη Κουπάτος, βρίσκεται σε προώθηση 15 εβδομάδες το χρόνο. Οι ανωτέρω τεχνικές επικουρούν την προωθητική ενέργεια για 8 εβδομάδες (σενάριο 1) ή για 12 εβδομάδες (σενάριο 2). Στο σενάριο 2, ο μέσος όρος ετήσιων πωλήσεων του προϊόντος κατά τη διάρκεια της προώθησης αναμένεται να είναι υψηλότερος. 95

Συχνότητα χρήσης υλικού που τονίζει την τιμή του υπό προώθηση προϊόντος (Ι) Κατά τη διάρκεια μιας προωθητικής ενέργειας, όσο συχνότερα χρησιμοποιείται υλικό που υπενθυμίζει την μειωμένη τιμή του υπό προώθηση προϊόντος στον καταναλωτή (π.χ., αφίσες), τόσο χαμηλότερη αναμένεται να είναι η ανταπόκριση του καταναλωτή στην προωθητική ενέργεια. Αυτό συμβαίνει διότι υπάρχει εθισμός του καταναλωτή στη χαμηλότερη τιμή. Παράδειγμα: το Soupline με άρωμα λεβάντα βρίσκεται σε προώθηση 8 φορές το χρόνο, διάρκειας 1 εβδομάδας κάθε φορά. Ο λιανέμπορος χρησιμοποιεί υλικό του τονίζει την μειωμένη τιμή κατά τη διάρκεια 4 από τις 8 φορές (σενάριο 1) και κατά τη διάρκεια όλων των 8 φορών (σενάριο 2). Στο σενάριο 1, ο μέσος όρος ετήσιων πωλήσεων του προϊόντος κατά τη διάρκεια της προώθησης αναμένεται να είναι υψηλότερος. 96

Συχνότητα χρήσης υλικού που τονίζει την τιμή του υπό προώθηση προϊόντος (ΙΙ) Τα παραπάνω δεν σημαίνουν ότι η υπενθύμιση στον καταναλωτή της μειωμένης τιμής (price signaling) του υπό προώθηση προϊόντος πρέπει να αποφεύγεται. Τα παραπάνω σημαίνουν ότι η χρήση επιπρόσθετου υλικού που τονίζει τη χαμηλότερη τιμή πρέπει να γίνεται με μέτρο, ώστε να μην ωθήσει στον καταναλωτή να παγιώσει στο μυαλό του χαμηλότερη τιμή αναφοράς για το υπό προώθηση προϊόν. 97

Ταυτόχρονη προώθηση ανταγωνιστικών προϊόντων (Ι) Όταν δυο ανταγωνιστικά προϊόντα από μια κατηγορία βρίσκονται ταυτόχρονα σε προώθηση ή οι προωθήσεις τους γίνονται σε πολύ κοντινά χρονικά διαστήματα, οι επιπρόσθετες πωλήσεις που θα προκύψουν ως αποτέλεσμα της προώθησης είναι πολύ πιθανόν να μοιραστούν μεταξύ των δυο ανταγωνιστικών προϊόντων, ιδίως όταν η πλειοψηφία των καταναλωτών που θα ανταποκριθούν στην προώθηση δεν είναι πιστοί σε κανένα από τα δυο υπό προώθηση προϊόντα. 98

Ταυτόχρονη προώθηση ανταγωνιστικών προϊόντων (ΙΙ) Παράδειγμα: τα μακαρόνια σπαγγέτι Ήλιος και τα μακαρόνια σπαγγέτι Μέλισσα βρίσκονται ταυτόχρονα σε προώθηση. Η αύξηση των πωλήσεων για τα Ήλιος θα είναι μικρότερη από εκείνη στην περίπτωση που τα Μέλισσα δεν βρίσκονταν σε ταυτόχρονη προώθηση. Παράδειγμα: η προώθηση των μακαρονιών σπαγγέτι Ήλιος αρχίζει αμέσως μετά το πέρας της ισχύος της προώθησης των μακαρονιών σπαγγέτι Μέλισσα. Η αύξηση των πωλήσεων για τα Ήλιος θα είναι μικρότερη από εκείνη στην περίπτωση που η προώθηση για τα Μέλισσα δεν είχε προηγηθεί τόσο πρόσφατα. 99

Κεφάλαιο 6: Η Περίοδος μετά τη Λήξη της Ισχύος Ενεργειών Προώθησης Πωλήσεων προς τον Καταναλωτή 100

Μέτρηση αποτελεσματικότητας ενεργειών προώθησης πωλήσεων κατά τη διάρκεια ισχύος τους (Ι) Οι ενέργειες προώθησης πωλήσεων έχουν, κατά κανόνα, βραχυπρόθεσμους στόχους. Δηλαδή, αποσκοπούν στη βραχυχρόνια αύξηση των πωλήσεων ενός προϊόντος ή την ώθηση καταναλωτών που δεν αγοράζουν ένα προϊόν να το δοκιμάσουν. 101

Μέτρηση αποτελεσματικότητας ενεργειών προώθησης πωλήσεων κατά τη διάρκεια ισχύος τους (ΙΙ) Η ανωτέρω βραχυπρόθεσμη προοπτική ωθεί πολλές φορές τους λιανέμπορους στο να εκτιμούν την αποτελεσματικότητα μιας συγκεκριμένης ενέργειας προώθησης κατά την περίοδο ισχύος της. Για παράδειγμα, συγκρίνεται το ύψος πωλήσεων ενός προϊόντος πριν την εφαρμογή της ενέργειας με το ύψος πωλήσεων κατά την διάρκεια ισχύος της ενέργειας. 102

Μέτρηση αποτελεσματικότητας ενεργειών προώθησης πωλήσεων κατά τη διάρκεια ισχύος τους (ΙΙΙ) Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας μιας ενέργειας προώθησης πωλήσεων με τον ανωτέρω τρόπο, δίνει συνήθως καλά αποτελέσματα, επειδή ο καταναλωτής τείνει να αντιδρά, κατά κανόνα, θετικά σε προωθητικές ενέργειες κατά τη διάρκεια ισχύος τους, Κατά συνέπεια, ο λιανέμπορος σχηματίζει βραχυπρόθεσμη εικόνα για την επίδραση μιας προωθητικής ενέργειας στις πωλήσεις ενός προϊόντος, αλλά αδυνατεί να σχηματίσει ανάλογη εικόνα για την επίδρασή της προωθητικής ενέργειας στην προτίμηση του καταναλωτή για το υπό προώθηση προϊόν, μετά το πέρας της ισχύος της. 103

Χρησιμότητα μέτρησης αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών μετά το πέρας της ισχύος τους (Ι) Οι καταναλωτές μπορεί να κάνουν αρνητικούς συνειρμούς αναφορικά με τους λόγους για τους οποίους ένα προϊόν βρισκόταν σε προώθηση και να μην συνεχίσουν να το αγοράζουν μετά την περίοδο προώθησης. 104

Χρησιμότητα μέτρησης αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών μετά το πέρας της ισχύος τους (ΙΙ) Παρατηρώντας τιμές για διάφορα προϊόντα, οι καταναλωτές έχουν την τάση να διαμορφώνουν μέγιστα αποδεκτά επίπεδα τιμών για κάθε προϊόν: Επειδή μια προωθητική ενέργεια χαμηλώνει την τιμή του προϊόντος (με τη μια ή την άλλη μέθοδο), μετά το πέρας της ισχύος της οι καταναλωτές είναι πιθανό να αναπροσαρμόσουν το μέγιστο αποδεκτό επίπεδο τιμής για το προϊόν, με αποτέλεσμα τη σημαντική πτώση των πωλήσεών του στην προ της προώθησης υψηλότερη τιμή του. Αυτός ο κίνδυνος είναι μεγαλύτερος εάν η προώθηση έχει μεγάλη διάρκεια ή εάν επαναλαμβάνεται σε πολύ τακτά χρονικά διαστήματα. 105

Χρησιμότητα μέτρησης αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών μετά το πέρας της ισχύος τους (ΙΙΙ) Οι προωθητικές ενέργειες είναι πολύ πιθανό να στρέψουν τους καταναλωτές στο να αγοράζουν μόνο προϊόντα που βρίσκονται σε προώθηση: Δεδομένης της πληθώρας των προωθητικών ενεργειών, ένας καταναλωτής που αγόραζε το σαμπουάν Α όταν αυτό βρισκόταν σε προώθηση, είναι πολύ πιθανό να στραφεί στο σαμπουάν Β, όταν αρχίζει η προώθησή του και τελειώσει η προώθηση του σαμπουάν Α. 106

Χρησιμότητα μέτρησης αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών μετά το πέρας της ισχύος τους (IV) Η συχνή εφαρμογή προωθητικών ενεργειών ωθεί τους καταναλωτές στον εθισμό σε προωθητικές ενέργειες. Αυτό σημαίνει ότι μακροπρόθεσμα οι καταναλωτές τείνουν να μειώνουν τη συχνότητα και την ποσότητα αγορών τους επειδή αναμένουν μελλοντικές προωθητικές ενέργειες, προκαλώντας έτσι σημαντική διακύμανση στο ύψος πωλήσεων ενός λιανέμπορου. 107

Χρησιμότητα μέτρησης αποτελεσματικότητας προωθητικών ενεργειών μετά το πέρας της ισχύος τους (V) Η συχνή εφαρμογή προωθητικών ενεργειών μειώνει την μακροχρόνια αποτελεσματικότητά τους και αναγκάζει τους λιανέμπορους να εφαρμόσουν μελλοντικά ολοένα και ακριβότερες προωθητικές ενέργειες. 108

Τι θα πρέπει να θυμούνται οι λιανέμποροι Μετά το πέρας της ισχύος της, και χωρίς να λαμβάνεται υπόψη κανένας άλλος παράγοντας, μια προωθητική ενέργεια δεν αναμένεται να έχει ούτε θετική αλλά ούτε αρνητική επίδραση στην προτίμηση του καταναλωτή για το υπό προώθηση προϊόν. Η παραπάνω γενική εικόνα αλλάζει εάν ληφθούν υπόψη δυο παράγοντες και συγκεκριμένα: κάποια κρίσιμα χαρακτηριστικά της προωθητικής ενέργειας, κάποια κρίσιμα χαρακτηριστικά του υπό προώθηση προϊόντος. 109

Τα κρίσιμα χαρακτηριστικά της προωθητικής ενέργειας (I) Η προτίμηση του καταναλωτή για ένα προϊόν μετά το πέρας της ισχύος της προώθησής του, μπορεί να ενισχυθεί εάν: η προωθητική ενέργεια έγινε με κάποιο είδος κουπονιού, η προωθητική ενέργεια έγινε με κάποιας μορφής τιμολόγηση δέσμης (δηλ. in-, on-, near-pack). 110

Τα κρίσιμα χαρακτηριστικά της προωθητικής ενέργειας (II) Η προτίμηση του καταναλωτή για ένα προϊόν μετά το πέρας της ισχύος της προώθησής του, μπορεί να ελαττωθεί εάν: Η προωθητική ενέργεια μείωνε την κανονική τιμή του προϊόντος περισσότερο από 25%. 111

Τα κρίσιμα χαρακτηριστικά του προϊόντος που βρίσκεται σε προώθηση Μετά το πέρας της ισχύος της, μια προωθητική ενέργεια μπορεί να έχει αρνητική επίδραση στην προτίμηση του καταναλωτή για το προωθούμενο προϊόν όταν: το προϊόν είναι σχετικά άγνωστο στους καταναλωτές, το προϊόν είναι διαρκές (durable) ή υπηρεσία, στην κατηγορία του εν λόγω προϊόντος υπάρχει μόνο σχετικά μικρός αριθμός ανταγωνιστικών προϊόντων. 112

Μέση αγοραζόμενη ποσότητα Προϊόν Πριν (20 ημέρες) Κατά τη διάρκεια (20 ημέρες) Μετά (20 ημέρες) Γάλα φρέσκο και υψηλής παστερίωσης 5,9 7,5 28% 5,9 0% Τυρί Cottage 1,3 3,5 170% 1,6 23% Γιαούρτι 1,5 5,4 258% 2 33% Παγωτό 1,3 2,8 114% 1,5 12% 113

Μέση αγοραζόμενη ποσότητα Προϊόν Πριν (20 ημέρες) Κατά τη διάρκεια (20 ημέρες) Μετά (20 ημέρες) Διάφορα εξειδικευμένα συσκευασμένα τυριά 0,7 2,4 243% 1,0 43% Βούτυρο 1,3 2,6 100% 1,2-8% Κατεψυγμένα γλυκά 0,4 1,2 200% 0,1-75% Κρέμα γάλακτος, σαντιγί 1,1 1,9 71% 1,2 6% 114