Systemic Methodologies in

Systemic Methodologies in Mavrou Maria-Eleni Certified Systemic Analyst Professional in e-business Sales Executive in Cobra Center Ltd.

Ορισμός Ο όρος Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior) αναφέρεται σε οποιαδήποτε σκέψη, ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς, συναίσθημα, ενέργεια που οδηγεί στην αγορά και τη χρήση προϊόντων/υπηρεσιών ή την μη αποδοχή αυτών των αγαθών.

Ορισμός Ο επίσημος ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή δίνεται από την American Marketing Association (Bennett, 1995) όπου ορίζει την Συμπεριφορά του Καταναλωτή ως τη δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος και της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στην ζωή τους.

Το Marketing Το Marketing σαν βασική αρχή έχει να βλέπει τον καταναλωτή σαν αποδέκτη των ενεργειών του και να λαμβάνει ενεργά μέρος στη λήψη αποφάσεων, σε όλες τις φάσεις διοίκησης μιας επιχείρησης. Δηλαδή το Marketing έχει σαν στόχο την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη. Μια δυναμική φιλοσοφία Marketing αρχίζει με τον καταναλωτή και όχι με το τμήμα παραγωγής.

Ερωτήματα Η καταναλωτική συμπεριφορά μελετά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών που έχουν σκοπό να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε αντικείμενα προς κατανάλωση. Συμπεριλαμβάνει δηλαδή τη μελέτη των εξής ερωτημάτων: - ΤΙ αγοράζουν οι καταναλωτές; - ΓΙΑΤΙ το αγοράζουν; - ΠΟΤΕ το αγοράζουν; - ΑΠΟ ΠΟΥ το αγοράζουν; - ΠΟΣΟ ΣΥΧΝΑ το αγοράζουν ;

Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Τo γενικό/κλασικό μοντέλο της Αγοραστικής Συμπεριφοράς του καταναλωτή παρουσιάζεται διαγραμματικά στο Σχήμα 1. Ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά κάποιου προϊόντος/υπηρεσίας ανταποκρινόμενος σε διάφορα ερεθίσματα που λαμβάνει τόσο από το Marketing όσο και από το περιβάλλον του. Στην συνέχεια, τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή και η αγοραστική διαδικασία που ακολουθεί, τον οδηγούν σε μια συγκεκριμένη αγοραστική απόφαση (Ph.Kotler).

Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή

Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Σύμφωνα με το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή, στο 1ο στάδιο, έχουμε το Marketing και τα άλλα ερεθίσματα που εισέρχονται στην συνέχεια στο 2ο στάδιο, αυτό της λήψης αποφάσεων των αγοραστών, όπου εδώ γίνεται η επεξεργασία όλων των ερεθισμάτων που δέχεται ο καταναλωτής και τα οποία ερεθίσματα χωρίζονται σε 2 κατηγορίες : Ερεθίσματα Marketing, που προέρχονται από στοιχεία του Marketing δηλαδή τα 4 P s (price, product, place, promotion) ( Kotler,1984). Ερεθίσματα που προέρχονται από άλλους τομείς όπως, οικονομικά, τεχνολογικά, πολιτιστικά, κοινωνικά, κτλ.

Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Όλα τα είδη των ερεθισμάτων επεξεργάζονται στο 2ο στάδιο, ακολουθώντας την παρακάτω διαδικασία : Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών Αγοραστική απόφαση Συμπεριφορά μετά την αγορά

Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Στο 3ο στάδιο, ο καταναλωτής θα αποφασίσει για το ποια μάρκα είναι πιο κοντά στο να καλύψει τις ανάγκες του την συγκεκριμένη περίοδο και στην συνέχεια θα προχωρήσει στην αγορά. Η αγορά μπορεί να είναι δοκιμαστική ή επαναλαμβανόμενη, στην περίπτωση που ο πελάτης μείνει ευχαριστημένος. Μετά την αγορά και την χρήση του προϊόντος/υπηρεσίας, ο καταναλωτής αξιολογεί την επιλογή του. Η αξιολόγηση αυτή αποτελεί εμπειρία για τον καταναλωτή στην επόμενη διαδικασία λήψης απόφασης

Μοντέλα Αγοραστικής Συμπεριφοράς Τα Μοντέλα Αγοραστικής Συμπεριφοράς είναι τα εξής : Συνηθισμένη Αγοραστική Συμπεριφορά Αγοραστική Συμπεριφορά Αναζήτησης Ποικιλίας Αγοραστική Συμπεριφορά Ελάττωσης της Ασυμφωνίας Σύνθετη Αγοραστική Συμπεριφορά Αγοραστική Συμπεριφορά Αντιμετώπισης του Αγνώστου

Καταναλωτική Συμπεριφορά και Social Media Αν τα Social Media μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο που επικοινωνούσαμε μέχρι σήμερα, να ανατρέψουν ένα πολιτικό καθεστώς και να αναδιοργανώσουν μια ολόκληρη κοινωνία, τότε μήπως έχουν την δύναμη να επηρεάσουν και την καταναλωτική μας συμπεριφορά;

Καταναλωτική Συμπεριφορά και Social Media Σύμφωνα με τους Lorenzo & al (2009) τα Social Media ενδυναμώνουν τον ρόλο των χρηστών ως καταναλωτές. Αυτό συμβαίνει διότι προσφέρουν στους χρήστες τη δυνατότητα να αποκτήσουν πληροφορίες σχετικά με τις επιχειρήσεις, τα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα (συχνά με τη μορφή κριτικών χρηστών) και να λαμβάνουν καλύτερες αποφάσεις αγοράς.

Καταναλωτική Συμπεριφορά και Social Media Τα Social Media επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, ενδυναμώνοντας τον να φθάσει η φωνή του στις εταιρείες, οι οποίες θα πρέπει να αφουγκραστούν τις προτάσεις, τις καταγγελίες και τα παράπονα του. Τα Social Media επέκτειναν τον κόσμο του καταναλωτή, του άνοιξαν τον δρόμο να εκφράσει τις απόψεις του σχετικά με ένα προϊόν, σε απευθείας σύνδεση, μέσω ενός ευρέως αποδεκτού άτυπου ηλεκτρονικού καναλιού. Οι απόψεις που εκφράζονται έχουν κυρίως την μορφή likes και retweets. Οι εταιρείες δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στις αντιδράσεις των πελατών μέσω των Social Media, καθώς τα τελευταία επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την αγοραστική συμπεριφορά των πελατών.

Καταναλωτική Συμπεριφορά και Social Media Τα Social Media οδήγησαν στην δημιουργία μιας νέας γενιάς πελατών, των Κοινωνικών πελατών (Social consumers). Αυτή την στιγμή στην αγορά υπάρχουν 3 είδη καταναλωτών. 1) Ο παραδοσιακός καταναλωτής ( The traditional consumer). 2) Ο on line καταναλωτής (The online consumer). 3) Ο κοινωνικός καταναλωτής (The social consumer)

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών (The Consumer Decision Process) Η καταναλωτική συμπεριφορά είναι μια πολύπλοκη, δυναμική και πολυδιάστατη διαδικασία. Ουσιαστικά αποτελεί την διαδικασία λήψης αποφάσεων από τους καταναλωτές για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Έχουν γίνει πολλές προσπάθειες μοντελοποίησης της διαδικασίας λήψης αποφάσεων από τους καταναλωτές από την διεθνή επιστημονική κοινότητα (Howard και Sheth (1969), Engel et al. (1968), ωστόσο για την συγκεκριμένη έρευνα επιλέξαμε να υιοθετήσουμε το παρακάτω απλουστευμένο μοντέλο που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά από τον John Dewey (1910).

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων των καταναλωτών (The Consumer Decision Process)

Παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά Οι καταναλωτές ρυθμίζουν την καταναλωτική τους συμπεριφορά βάσει ατομικών επιρροών και εξωγενών παραγόντων. Όλοι μας παρακινούμαστε από τις ανάγκες και τα θέλω μας για να επιτύχουμε τους επιθυμητούς μας στόχους. Οι κύριες επιδράσεις στην συμπεριφορά του καταναλωτή προέρχονται από τους παρακάτω ψυχολογικούς παράγοντες: (1) την προσωπικότητα και την αυτοαντίληψη, (2) το κίνητρο, (3) την μάθηση, (4) την αντίληψη και (5) την στάση (attitude).

Παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά Τα κίνητρα Τα κίνητρα είναι εσωτερικοί παράγοντες που ενεργοποιούν τη συμπεριφορά και παρέχουν καθοδήγηση για να κατευθύνουν την ενεργό συμπεριφορά. Θα επηρεάσουν το ποιες ανάγκες θεωρεί σημαντικές ο καταναλωτής και ως εκ τούτου την προτεραιότητα με την οποία θα πρέπει να πληρούνται. Τα κίνητρα βασίζονται στην θεωρία ιεράρχησης των αναγκών του Maslow. Η πυραμίδα του Maslow περιλαμβάνει 5 στάδια έχοντας ως βάση της τις φυσιολογικές ανάγκες και καταλήγει στην κορυφή με τις ανάγκες αυτοπραγμάτωσης. Για να περάσει ο καταναλωτής σε ένα ανώτερο στάδιο θα πρέπει πρώτα να ικανοποιήσει τις ανάγκες που βρίσκονται στο προηγούμενο έστω και σε μικρό βαθμό.

Η πυραμίδα του Maslow

Social Media Hierarchy of Needs Μια ενδιαφέρουσα παραλλαγή της πυραμίδας του Maslow απεικονίζεται ακριβώς παρακάτω. Με την εισβολή των Social Media η πυραμίδα ιεράρχησης των αναγκών του Maslow τροποποιείται και μετονομάζεται σε Social Media hierarchy of needs

Κυβερνητική (Cybernetics) Η Κυβερνητική είναι μια διεπιστημονική προσέγγιση για την εξερεύνηση των συστημάτων τη δομή, τους περιορισμούς και τις δυνατότητές τους. Θεωρία που θεμελιώθηκε από τον Wiener το 1948 ως ο οποίος ασχολήθηκε πρωτίστως με τα συστήματα ελέγχου και πληροφοριών. Τον 21 ο αιώνα, ο όρος της Κυβερνητικής χρησιμοποιείται για να υποδηλώσει τον έλεγχο οποιουδήποτε συστήματος με χρήση της τεχνολογίας.

Συστημικά Αρχέτυπα Τα αρχέτυπα του συστήματος είναι πρότυπα συμπεριφοράς ενός συστήματος. Επομένως, τα συστήματα που εκφράζονται από κύκλους αιτιότητας έχουν παρόμοια δομή. Ο εντοπισμός ενός αρχέτυπου συστήματος και η εύρεση της μόχλευσης επιτρέπει αποτελεσματικές αλλαγές σε ένα σύστημα.

Συστημικά Αρχέτυπα Balancing process with delay Limits to growth Shifting the burden Eroding goals Escalation Success to successful Tragedy of the commons Fixes that fail Growth and underinvestment

Escalation Αυτό το αρχέτυπο θα μπορούσε να θεωρηθεί ως ένα παιχνίδι μη-συνεργασίας, όπου και οι δύο παίκτες υποθέτουν ότι μόνο ένας από αυτούς μπορεί να κερδίσει. Αντιδρούν σε ενέργειες του άλλου παίκτη για να "αμυνθούν". Η επιθετικότητα μεγαλώνει και μπορεί να οδηγήσει σε αυτοκαταστροφική συμπεριφορά. Ο φαύλος κύκλος μπορεί να διακοπεί από έναν πράκτορα που σταματάει να αντιδράσει αμυντικά και να μετατρέψει το παιχνίδι σε συνεργάσιμο. Έτσι και στην περίπτωσή μας, οι παίκτες είναι τα ανταγωνιζόμενα προϊόντα που περιμένουν τον καταναλωτή να τα επιλέξει για να «νικήσουν». Ανάλογα με την προβολή, τη δημοτικότητα, τη μάρκα καθώς και άλλους παράγοντες, τα προϊόντα μπαίνουν σε μια «μάχη» με σκοπό την προτίμηση του καταναλωτή.

Success to successful Δύο άτομα ή δραστηριότητες χρειάζονται τους ίδιους περιορισμένους πόρους. Καθώς ένας από αυτούς γίνεται πιο επιτυχημένος, του αποδίδονται περισσότεροι πόροι. Ο δεύτερος γίνεται όλο και λιγότερο επιτυχημένος λόγω έλλειψης πόρων και "αποδεικνύει τη σωστή απόφαση" για να υποστηρίξει την πρώτη. Προβλήματα προκύπτουν εάν ο ανταγωνισμός είναι ανθυγιεινός και παρεμποδίζει τους στόχους ολόκληρου του συστήματος. Οι δύο δραστηριότητες ή οι agents μπορεί να αποσυνδεθούν ή να λάβουν ισορροπημένη ποσότητα πόρων. Στην συγκεκριμένη περίπτωση, το αρχέτυπο αυτό βρίσκει αντίκρισμα δεδομένου του ανταγωνισμού των προϊόντων, τα οποία προβάλλονται με διαφορετική συχνότητα και τρόπο λόγω άνισων πόρων (π.χ. διαφήμιση προβολή) γεγονός που επηρεάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή και κατ επέκταση την επιλογή του. Είναι λογικό προϊόντα με μεγαλύτερη διαφήμιση - προβολή, γνωστής αναγνωρίσιμης μάρκας, διαχρονικών πωλήσεων κ.α. να έρχονται πρώτα στην επιλογή τους από τους καταναλωτές.

Συμπέρασμα Η Συστημική Ανάλυση και η Κυβερνητική, βρίσκουν εφαρμογή στην Συμπεριφορά του Καταναλωτή χάρη στα οποία γίνεται αντιληπτή η πολυπλοκότητα του συστήματος. Ωστόσο, προσφέρουν διόδους επίλυσης αλλά και προβληματισμού καθώς είναι επιστήμες που μπορούν να οδηγήσουν σε καινοτόμες ιδέες και κατευθύνσεις.

Συμπέρασμα Μετά από ανάλυση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή, γίνεται αντιληπτή η δύναμη που αποκτά ο καταναλωτής στη διαμόρφωση της αγοράς καθώς οι επιλογές στις οποίες καταλήγει, καθορίζουν τη δυναμική αλλά και τη θέση των προϊόντων-υπηρεσιών στην αγορά.

Συμπέρασμα Γίνεται αντιληπτό ότι οι καταναλωτικές προθέσεις θεωρούνται ως σήματα πραγματικής επιλογής αγορών, έτσι είναι επιθυμητό, αν όχι αναγκαίο, να παρακολουθούνται. Συνεπώς, η πρόθεση για αγορά είναι μια πολύ σημαντική μεταβλητή προς εξέταση, αφού αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της διαδικασίας λήψης μιας αγοραστικής απόφασης η οποία με τη σειρά της, αποκτά αντίκτυπο στην αγορά.

Ευχαριστώ