ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥ ΩΝ ΙΟΙΚΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΜΑΘΗΜΑ: ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΜΠΟΡΙΑ - ΜΑRKETING ιδάσκων: ρ. Ι. Χαραλαµπίδης
Καθορισμός του μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία από την οποία τα άτομα και οι ομάδες λαμβάνουν ότι χρειάζονται και θέλουν μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς, και ελεύθερης ανταλλαγής προϊόντων και υπηρεσιών αξίας με άλλες ομάδες ήάτοµα. - Philip Kotler
Βασικές έννοιες του μάρκετινγκ Αγορά στόχος & τμηματοποίηση αγοράς Ανάγκες, Επιθυμίες, Απαιτήσεις Προϊόν ή προσφορά Αξία και ικανοποίηση Ανταλλαγή και συναλλαγές Σχέσεις και δίκτυα Κανάλια μάρκετινγκ Αλυσίδα ανεφοδιασμού Ανταγωνισμός Περιβάλλον μάρκετινγκ
Απλό σύστημα μάρκετινγκ Επικοινωνία Βιομηχανία (σύνολο από πωλητές) Αγαθά/υπηρεσίες Χρήματα Αγορά (σύνολο από αγοραστές ) Πληροφορίες
Κατασκευαστής αγορές Υπηρεσίες Υπηρεσίες, χρήματα χρήματα Κυβέρνηση αγορές Υπηρεσίες Υπηρεσίες, χρήματα χρήματα Υπηρεσίες Υπηρεσίες Υπηρεσίες Υπηρεσίες, χρήματα χρήματα Φόροι Φόροι Φόροι Φόροι, αγαθά αγαθά Φόροι Φόροι, αγαθά αγαθά Φόροι Φόροι, αγαθά αγαθά Χρήματα Χρήματα Χρήματα Χρήματα Καταναλωτής αγορές Μεσάζων αγορές Αγαθά Αγαθά, υπηρεσίες υπηρεσίες Αγαθά Αγαθά, υπηρεσίες υπηρεσίες Πόροι Πόροι Πόροι Πόροι Πόρος αγορές Χρήματα Χρήματα Χρήματα Χρήματα Σύνθετο σύστηµα µάρκετινγκ
Τα τέσσερα P Πελάτης Λύση Προϊόν Πελάτης Κόστος Τα τέσσερα C Τιμή Μίγμα Μάρκετινγκ Πελάτης Επικοινωνία Προώθηση Θέση Πελάτης Ευκολία
Προσανατολισμοί επιχείρησης ως προς την αγορά Παραγωγή Προϊόν Οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που είναι ευρέως διαθέσιμα και ανέξοδα Οι καταναλωτές προτιμούν τα προϊόντα που προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, απόδοση, ή καινοτόμα χαρακτηριστικά γνωρίσματα Πώληση Οι καταναλωτές θα αγοράσουν τα προϊόντα μόνο εάν η επιχείρηση επιθετικά προάγει/πωλεί αυτά τα προϊόντα Μάρκετινγκ Εστίαση στις ανάγκες/επιθυμίες της αγοράς στόχου & μετάδοση της αξίας καλύτερα από τους ανταγωνιστές
Παραδοσιακό διάγραμμα οργάνωσης CEO Μεσαία στελέχη Στελέχη πρώτης γραμμής Πελάτες
Προσανατολισμένο στους πελάτες διάγραμμα οργάνωσης Πελάτες Στελέχη πρώτης γραμμής Πελάτες Μεσαία στελέχη CEO Πελάτες
Απόψειςτουρόλουτουμάρκετινγκ Production Finance Production Finance Marketing Human resources Marketing Human resources α. Μάρκετινγκ ως ισοδύναµη λειτουργία β. Μάρκετινγκ ως περισσότερο σηµαντική λειτουργία
Απόψειςτουρόλουτουμάρκετινγκ Production Production Finance Marketing Customer Human resources Finance Marketing Human resources γ. Μάρκετινγκ ως η πλέον σηµαντική λειτουργία. Ο πελάτηςως κεντρικός παράγοντας
Απόψειςτουρόλουτουμάρκετινγκ Production Marketing Customer Human resources Finance ε. Ο πελάτης ως επίκεντρο και το µάρκετινγκ ως ολοκλήρωση
Ηικανοποίησηείναι το συναίσθημα της ευχαρίστησης ή της απογοήτευσης ενός προσώπου ως αποτέλεσμα της σύγκρισης της αντιληπτής απόδοσης ενός προϊόντος (ή της έκβασης) σε σχέση με τις προσδοκίες του/της.
Η αλυσίδα αξίας Υποστηρικτικές Δραστηριότητες Υποδομή εταιρίας Διαχείριση του ανθρώπινου δυναμικού Ανάπτυξη τεχνολογίας Προμήθειες Κέρδος Εσωτερικές διεργασίες Λειτουργίες Εξερχόμενες Διεργασίες Μάρκετινγκ και πωλήσεις Υπηρεσίες Κέρδος Κύριες δραστηριότητες
Μεταφερόµενη αξία στον πελάτη Σημείο έναρξης Εστίαση Μέσα Αποτέλεσμα Παραγωγή Ύπαρξη προϊόντων Πώληση και προώθηση Κέρδη μέσω όγκου πωλήσεων (α) Με βάση την πώληση Αγορά Ανάγκες πελάτη Ολοκληρωμένο μάρκετινγκ Κέρδη μέσω Ικανοποίηση πελάτη (β) Με βάση το μάρκετινγκ
Στρατηγικές µάρκετινγκ High Promotion Low Price High Low Γρήγορη - αρπαχτή Γρήγορη - διείσδυση Αργή - αρπαχτή Αργή - διείσδυση
Ο προσδιορισμός θέσης είναι η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς και της εικόνας της επιχείρησης για να καταλάβει μια διακριτή θέση στην αγορά στόχο.
Κατηγοριοποίηση αποδοχής καινοτοµίας 34% Early majority 34% Late majority 2 1 /2% Καινοτόμοι 13 1 /2% early adopters 16% laggards Χρόνος των καινοτομιών υιοθέτησης
Πωλήσεις & κύκλοι ζωής/κέρδους Πωλήσεις & κέρδη ($) Εισαγωγή Αύξηση Χρόνος Ωριμότητα Πτώση
Διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων Ανάπτυξη και δοκιµές ιαµόρφωση Στρατηγικής Μάρκετινγκ Επιχειρηµατική Ανάλυση Ανάπτυξη Προϊόντος Ιδέα επιλογή οκιµή στην αγορά Αρχική Ιδέα Παραγωγή
Τέσσερις τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς Σηµαντικές διαφορές µεταξύ εµπορικών Σηµάτων Λίγες διαφορές µεταξύ εµπορικών σηµάτων Υψηλή Ανάµιξη Σύνθετη Μείωση της δυσαρµονίας Χαµηλή ανάµιξη Επιδίωξη Ποικιλίας Συνήθεια
Διαδικασία αγοράς καταναλωτή Αναγνώριση προβλήµατος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Απόφαση αγοράς Συµπεριφορά µετά την αγορά
Η ερευνητική διαδικασία μάρκετινγκ Καθορισµός πρόβληµατος και ερευνητικών στόχων Ανάπτυξη ερευνητικού σχεδίου Συλλογή δεδοµένων Συµπεράσµατα Ανάλυση εδοµένων
Σχεδιασµός Προϊόντος
Σχεδιασµός Προϊόντος Οσχεδιασµός προϊόντος αφορά: A. Nέα προϊόντα (στόχος: νέες χρήσεις, νέες αγορές) B. Ανασχεδιασµό υπαρχόντων προϊόντων (στόχος: καλύτερη ποιότητα, χαµηλότερο κόστος, ασφαλέστερη χρήση) Αντικείµενο του σχεδιασµού προϊόντος (product engineering): H παραγωγή προϊόντων που αντιµετωπίζονται ευνοϊκά από τους πελάτες και έχουν ανταγωνιστικές τιµές
Ανάλυση της αξίας του προϊόντος Από τα βασικότερα στοιχεία που περιλαµβάνονται στο σχεδιασµό είναι η ανάλυση της αξίας του προϊόντος. Κατά την ανάλυση προσδιορίζονται: Η αξία χρήσης του προϊόντος (πόσο κατάλληλο είναι το προϊόν για τη χρήση που προορίζεται) Η αξία παραγωγής του προϊόντος (πόση είναι η δαπάνη παραγωγής του και αν αυτή η δαπάνη αντικατοπτρίζεται στο αποτέλεσµα Η αξία κύρους του προϊόντος (ποια είναι η αντίδραση των αγοραστών από την ύπαρξη των βασικών του χαρακτηριστικών) Η ανταλλακτική αξία του προϊόντος (πόσο χρήσιµο είναι στον αγοραστή)
Πλαίσιο Σχεδιασµού Στρατηγική της επιχείρησης για την επόµενη περίοδο Τύπος προϊόντος / υπηρεσίας Προτεραιότητες Marketing Ανάπτυξη αγοράς Πηγή προµήθειας Απόκτηση νέων περιουσιακών στοιχείων Ανάπτυξη ανθρώπινου δυναµικού Χρηµατοοικονοµικοί στόχοι Πρόγραµµα εφαρµογής
ιαδικασία Ανάπτυξης Προϊόντος Αναζήτηση στόχων και ιδεών (exploration) Επιλογή ιδεών (idea screening) οκιµή σχεδίου (concept testing) Tεχνολογικός έλεγχος (technical feasibility) οκιµή προϊόντος(product testing) Aνάλυση απόδοσης (profitability analysis) Τεστ Μάρκετινγκ (test marketing) Ανάπτυξη προϊόντος (product development) Eισαγωγή προϊόντος στην αγορά (market introduction)
Σχέδιο Μάρκετινγκ νέου προϊόντος Ανάλυση αγοράς (µέγεθος, ανταγωνισµός, τάση, γεωγραφική κατανοµή αγοράς, εποχικότητα, καταναλωτής, κοινό) Ανάλυση επιχειρησιακής κατάστασης Νέο προϊόν (παρούσα κατάσταση, ιδέα νέου προϊόντος, επιλογή αγοράς στόχου, εκτίµηση νέου προϊόντος αγοραστικά / εµπορικά / παραγωγικά) Στρατηγική νέου προϊόντος (κεντρική ιδέα, αγορά-στόχος, θέση στην αγορά, ωφέλη καταναλωτή, επιθυµητή εικόνα) Λιανική / χονδρική πώληση Παρακολούθηση αποθεµάτων Ανάπτυξη του νέου προϊόντος (προδιαγραφές ποιότητας, όνοµα, σήµα, συσκευασία, τιµή, παραγωγή πρωτοτύπου, τεστ προϊόντος, τεστ µάρκετινγκ,µαζική παραγωγή) Επαφή µε πελάτες(follow up)
Kύκλοςζωήςπροϊόντος(life cycle) Σχεδιασµός προϊόντος Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωρίµανση Παρακµή Πωλήσεις Χρόνος Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωρίµανση Παρακµή
Kύκλοςζωήςπροϊόντος(life cycle) Στρατηγικές επιδιώξεις κατά την εµποριοποίηση του προϊόντος Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωρίµανση Παρακµή Στρατηγικός σκοπός Επέκταση ιείσδυση αγοράς ιατήρηση µεριδίου Παραγωγικότητα απάνες Μάρκετινγκ Υψηλές Υψηλές Κάµψη Μικρές Στόχος Μάρκετινγκ Ενηµέρωση για το προϊόν Προτίµηση για τη µάρκα Πίστη στη µάρκα ιατήρηση πελατών ιανοµή Κακή Εντατική Εντατική Επιλεκτική Τιµή Υψηλή Χαµηλότερη Ηπιοχαµηλή Αυξανόµενη Ποιότητα προϊόντος Βασικές προδιαγραφές Βελτίωση προδιαγραφών ιαφοροποιήση από άλλα Επιλεκτική
Καµπύλη µάθησης Σηµαντικός παράγοντας που επεµβαίνει στη διαµόρφωση του κόστους παραγωγής είναι η εµπειρία που αποκτάται µε την επανάληψη του κύκλου της παραγωγής. Η καµπύλη µάθησης αποτελεί χρήσιµο εργαλείο για τη µελέτη της συµπεριφοράς του κόστους παραγωγής. Προϋπόθεση χρησιµότητας: προσεκτική ανάλυση και προσδιορισµός των στοιχείων που διαµορφώνουν το κόστος παραγωγής
Σχεδιασµός και Τεχνολογία Ανάπτυξη τεχνολογίας Ανάπτυξη υλικών Ανάπτυξη µεθόδων παραγωγής Οργάνωση παραγωγικής διαδικασίας
Χρήση (σύγχρονης) τεχνολογίας µείωση κόστους παραγωγής 1. Εξυπηρέτηση κλάδων παραγωγής: Σχεδιασµός προϊόντος µε τη βοήθεια Η/Υ (CAD) Προγραµµατιζόµενα µηχανικά εργαλεία (ΝC) Eυέλικτα συστήµατα παραγωγής (FMS) Πληροφοριακά συστήµατα ειδικών τοµέων (EDI, MRP) 2. Eνιαία πληροφοριακά συστήµατα Ολες οι λειτουργίες της επιχείρησης (παραγωγής και διοίκησης) προγραµµατίζονται, υλοποιούνται και ελέγχονται από ένα π0ληροφοριακό σύστηµα που καλύπτει όλους (ή τους περισσότερους) τοµείς δραστηριότητας της επιχείρησης.
Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation) 1/3 H διαδικασία διαχωρισµού της αγοράς σε τµήµατα καθένα από τα οποία έχει περίπου οµοιογενή σύνθεση Προϋποθέσεις τµηµατοποίησης: Κατηγορίες καταναλωτών Χαρακτηριστικά πληθυσµού (κατανοµή, ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, θρησκεία, ήθη/έθιµα) Τάση πληθυσµού να ξοδέψει (κοινωνικός τρόπος συµπεριφοράς, ψυχολογικοί παράγοντες) υνατότητα πληθυσµού να ξοδέψει (κατάσταση οικονοµίας, εισοδηµατική τάξη)
Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation) 2/3 Κριτήρια επιλογής βέλτιστης στρατηγικής τµηµατοποίησης Παραγωγικοί συντελεστές Οµοιογένεια προϊόντος Στάδιο κύκλου ζωής προϊόντος Ανοµοιογένεια αγοράς Επίπεδο ανταγωνισµού
Τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation) 3/3 Πλεονεκτήµατα από την τµηµατοποίηση Επενδύσεις στις περισσότερες επικερδείς αγορές Σχεδιασµός προϊόντων έτσι ώστε να ανταποκρίνονται καλύτερα στη ζήτηση Καλύτερος τρόπος προώθησης πωλήσεων ιάθεση κατά τον καλύτερο τρόπο του προϋπολογισµού διαφήµισης µεταξύ των διαφόρων µέσων µαζικής ενηµέρωσης Καλύτερος χρόνος έναρξης διαφηµιστικής εκστρατείας