Εκτίμηση Αποτελεσματικότητας Αθλητικής Χορηγίας Ονοματεπώνυμο: Βλάχος Βασίλειος Σειρά: 10 Επιβλέπων Καθηγητής: Τζέτζης Γεώργιος
Δομή Κεφάλαια 1. Εισαγωγή- αναφορά στο θέμα της εργασίας 2. Βιβλιογραφική επισκόπηση-ορισμοί 3. Μεθοδολογία Έρευνας- Φιλοσοφία, Λογική 4. Ανάλυση Δεδομένων- Αποτελέσματα 5. Συζήτηση - Κριτική στα Αποτελέσματα 6. Προτάσεις Μελλοντικές Έρευνες
Εισαγωγή Σκοπός Έρευνας :Κατά πόσο επιτυγχάνεται η αναμνησιμότητα και αναγνωρισιμότητα του χορηγού από τους φιλάθλους, η θετική εικόνα για το χορηγό, η προθυμία για έκφραση ανεπίσημης επικοινωνίας και η πρόθεση για αγορά προϊόντων του χορηγού Λόγοι Επιλογής: Η Ανάγκη να εκτιμηθεί η αποτελεσματικότητα της χορηγίας και η έλλειψη ερευνών σε Π.Α.Ε
Ορισμοί Αθλητική Χορηγία: Αμοιβαία επωφελής σχέση μεταξύ των ανθρώπων και των οργανώσεων στις οποίες ο χορηγός προσφέρει οφέλη στον χορηγούμενο με αντάλλαγμα μια σύνδεση με ένα άθλημα, μια εκδήλωση, με τις εγκαταστάσεις ή τους συμμετέχοντες στον αθλητισμό. Στόχοι Εταιριών α) η αύξηση των πωλήσεων, β) το χτίσιμο της εταιρικής εικόνας, γ) η αύξηση της αναγνωρισιμότητας, δ) η προσέγγιση συγκεκριμένου αγοραστικού κοινού, ε) η διευκόλυνση των δημοσίων σχέσεων, στ) η προσέλκυση ή διατήρηση προσωπικού υψηλού επιπέδου
Βιβλιογραφική Επισκόπηση Οφέλη: Αύξηση αναγνωρισιμότητας, υποστηρίζει μια εκστρατεία προώθησης πωλήσεων, δημιουργεί εσωτερική συναισθηματική αφοσίωση στο εμπορικό σήμα Στόχοι :απόκτηση δημοσιότητας, η δημιουργία ευκαιριών ψυχαγωγίας, η προώθηση ευνοϊκών συνδέσεων με το σήμα και την εταιρεία, η βελτίωση των σχέσεων με την κοινότητα και η δημιουργία ευκαιριών προώθησης(jobber 2001) Νομιμοποίηση Μάρκετινγκ μέσω αθλητισμού, Gillette,FB,Turkish Airlines
Βιβλιογραφική Επισκόπηση Αξιολόγηση Αθλητικής Χορηγίας Sponsor Awareness Brand Awareness Sponsor Event Fit Fan Involvement Exposure Image Transfer
Βιβλιογραφική Επισκόπηση Επιτυχημένα παραδείγματα χορηγίας British Airways : Don t Fly,We are Ready,στρατηγική διαφοροποίηση Audi : Αλπικό Σκί Σύνδεση με ομάδα στόχο, αύξηση πωλήσεων σε μακροχρόνια βάση
Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας Παράγοντες που επιδρούν στην Αποτελεσματικότητα μιας χορηγίας Ταύτιση- αντιλαμβανόμενη σύνδεση του θεατή με τον σύλλογο Ανάμιξη (ελκυστικότητα,αυτοέκφραση,κεντρικότητα) Αφοσίωση-ως προς το χρονο Στάσεις προς τις Χορηγίες Δυσκολία στον τρόπο αξιολόγησης της Αποτελεσματικότητας της Χορηγίας
Μεθοδολογία
Μεθοδολογία Μεταβλητές: Ανεξάρτητες (αναγνωρισιμότητα, αναμνησιμότητα, αφοσίωση, ανάμιξη, στάσεις προς τις χορηγίες. Εξαρτημένες (πρόθεση για προφορική επικοινωνία των προϊόντων των χορηγών, η πρόθεση αγοράς των προϊόντων των χορηγών, αλλά και η θετική εικόνα για τους χορηγούς Διάστημα Συλλογής Στοιχείων:15/09/12-15/10/12 Ανάλυση Δεδομένων:SPSS 17
Περιγραφή Δείγματος Μεγαλύτερο Ποσοστό: Άνδρες (82%), Ι.Δ Υπάλληλοι (40%), Απόφοιτοι Λυκείου (65%), Εισόδημα κάτω από 800 (49%), άγαμοι - έγγαμοι (50%)
Ανάλυση Αποτελεσμάτων Παρευρίσκονται οι ερωτηθέντες σε <6 αγώνες Το 54.5% είναι οργανωμένοι, με το 50.5% να έχουν εισιτήριο διαρκείας και το 28.7% να έχουν εισιτήριο VIP Το 86% γνωρίζει τον Μέγα Χορηγό,ενώ το 63% και τους υπόλοιπους Το 31.75% είναι ταυτισμένο με την ομάδα και έχει θετική άποψη για τις χορηγίες τις οποίες τις θεωρεί ως προστιθέμενη αξία στο Brand Π.Α.Ο
Ανάλυση Αποτελεσμάτων 2 Έγινε ανάλυση αξιοπιστίας με βάση το δείκτη Cronbach a. Συνολικά, το εργαλείο παρουσιάζει εσωτερική συνοχή της τάξης του 0.880
Ανάλυση Αποτελεσμάτων 3 Σημαντική διαφορά των μεταβλητών «ελκυστικότητα», «κεντρικότητα», «αυτοέκφραση» και «στάσεις προς χορηγία» όσον αφορά την αναγνωρισιμότητα του χορηγού. Αυτοί που αναγνώρισαν Τους χορηγούς είχαν καλύτε ρα την αίσθηση της ελκυστικ οτητας της αφοσίωσης σε σχέση με αυτούς που δεν αναγνώρισαν
Ανάλυση Αποτελεσμάτων 4 Εξετάζεται η πρόθεση αγοράς, η θετική εικόνα και η πρόθεση προφορικής επικοινωνίας προϊόντων του χορηγού (Word of mouth-wom), διαφοροποιείται σύμφωνα με την κατηγοριοποίηση αφοσίωσης (συχνότητα με την οποία οι φίλαθλοι παρευρίσκονται στους αγώνες του πρωταθλήματος) που έγινε στην έρευνα. Η πρόθεση αγοράς, θετική εικόνα και WOM,επηρεάζουν την συχνότη τα με την οποία παρευρίσκονται οι φίλαθλοι (F(2,98)=17.21, p<.05),προθεση αγοράς
Ανάλυση Αποτελεσμάτων 5 Έγινε Post hoc Bonferroni ανάλυση μεταξύ ανεξάρτητων δειγμάτων και προκύπτει ότι υπάρχει στατιστικώς σημαντική διαφορά των πληθυσμιακών μέσων της κατηγορίας WoM σε σχέση με τη αφοσίωση, εκτός από τις ομάδες «Καθόλου Πιστός» - «Λίγο Πιστός», «Καθόλου Πιστός» - «Αδιάφορος» και «Λίγο Πιστός» - «Αδιάφορος». <5 σημ.διαφορά
Ανάλυση Αποτελεσμάτων 6 Ανάλυση Παλινδρόμησης *3 εξετάζεται το κατά πόσο οι διαστάσεις της αφοσίωσης, της ταύτισης, της ελκυστικότητας, της κεντρικότητας, της αυτοέκφρασης και της στάσης προς τις χορηγίες μπορούν να προβλέψουν τις μεταβλητές της πρόθεσης θετικής προφορικής επικοινωνίας προϊόντων χορηγού, της πρόθεσης αγοράς προϊόντων χορηγού και τη θετική εικόνα χορηγίας και με ποιο τρόπο.
Ανάλυση Αποτελεσμάτων 7 Ανάλυση σημαντική,η αφοσίωση επιδρά θετικά με συντ.,75 Η ταύτιση επιδρά αρνητικά με συντ. -11 Οι Υπόλοιπες δεν δείχνουν στατιστικό ενδιαφέρον ως προς την WOM
Συμπεράσματα Οι φίλαθλοι του ΠΑΟ αναγνωρίζουν τον χορηγό αλλά δεν τον θυμούνται, συμβατό κατά Amis Αναγνωρίστηκαν χορηγοί που σχετίζονται με τον αθλητισμό Όσο περισσότερο αφοσιωμένος είναι ο φίλαθλος τόσο θα έχει πρόθεση να αγοράσει και να επικοινωνήσει τα προϊόντα του χορηγού Αντίθετα όσο μικρότερη ταύτιση τόσο μικρότερη θα είναι η πρόθεση του Όσο περισσότερο βρίσκονται οι φίλαθλοι στο γήπεδο,τόσο πιο πιθανή είναι να αυξηθεί η WOM
Προτάσεις για πρακτική εφαρμογή Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη το γεγονός, ότι η χορηγία που θα κάνουν θα πρέπει να σχετίζεται άμεσα ή έμμεσα με το αντικείμενό της Οι επιχειρήσεις κατά τη διάρκεια του αγώνα να επιδεικνύουν το λογότυπο τους Να μην φοβούνται να γίνουν Μέγας Χορηγός, το κόστος είναι μεγαλύτερο αλλά η αναγνωρισιμότητα πιο μεγάλη Να χορηγούν μικρές Διοργανώσεις που έχουν υψηλό βαθμό αφοσίωσης
Προτάσεις για μελλοντικές έρευνες Να αναλυθεί το κατά πόσο το κόστος της χορηγίας πράγματι αντισταθμίζεται από τα οφέλη της, ή θα πρέπει να τερματιστεί γιατί το κόστος της υπερβαίνει τα οφέλη Να διερευνηθεί ποσοτικά το πόσο αυξήθηκαν πράγματι οι πωλήσεις και η κερδοφορία των χορηγών αθλημάτων αποκλειστικά από τη χορηγία Να εξεταστεί μελλοντικά το κατά πόσο οι χορηγίες σε μικρές διοργανώσεις είναι αποτελεσματικές