Εισαγωγή στο µάρκετινγκ 2010 2011 Στόχοι Τρόπος εργασίας Σέργιος ηµητριάδης Περιγραφή Μάρκετινγκ 24 διαλέξεις (max) Τρίτη 11-13.00, Α31 & Παρασκευή 11-13.00, Α31 Σέργιος ηµητριάδης Εισαγωγή στο µάρκετινγκ Στόχοι να µάθετε, βασικές έννοιες, «λεξιλόγιο», µεθόδους, εργαλεία, αποφάσεις & ενέργειες µάρκετινγκ ΟΧΙ για επιτυχία στις εξετάσεις τρόπος ανάλυσης επιχειρηµατικών «προβληµάτων», λήψης αποφάσεων προοπτική µεσο- µακροπρόθεσµη Τρόπος εργασίας Θα µάθετε από εµένα (τις παραδόσεις), το βιβλίο, εσάς (διάβασµα, εργασία, παρακολούθηση τύπου, internet,...) Η εργασία Επικοινωνία Περιγραφή 1
Εισαγωγή στο µάρκετινγκ FAQs Είναι εύκολο µάθηµα ; Θέλει παρακολούθηση ; Βιβλία ; Εργαστήρια / φροντιστήρια ; Εργασίες ; Μα αυτό δεν ήταν στις σηµειώσεις πουµουέδωσαν! Εισαγωγή στο µάρκετινγκ Προαιρετική / αξιολογήσιµη Οµαδική (ΜΑΧ 3 φοιτητές) Περιεχόµενο : Εργασία επιλογή 1 αγοράς, 2 άµεσα ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και συγκριτική περιγραφή της πολιτικής µάρκετινγκ. Πηγές : τύπος, Internet, παρατήρηση, συνεντεύξεις, Ηµεροµηνία παράδοσης : ηµέρα εξέτασης του µαθήµατος Εισαγωγή στο µάρκετινγκ Επικοινωνία Ώρες γραφείου Τρίτη 9.30-11.00 & Παρασκευή 9.30-11.00 εριγνύ 12, 7ος 2108203479 dimitria@aueb.gr 2
Εισαγωγή στο µάρκετινγκ Περιγραφή µαθήµατος 1. Εισαγωγή (ορισµοί, γενικό πλαίσιο) 3. Έρευνα αγοράς και συµπεριφορά αγοραστή 5. Βιοµηχανικό µάρκετινγκ 4. Τακτικές / πολιτικές µάρκετινγκ Λανθασµένες αντιλήψεις και κριτικές Μάρκετινγκ = διαφήµιση Μάρκετινγκ = προώθηση πωλήσεων Μάρκετινγκ = έρευνα αγοράς Μάρκετινγκ = αρχιτέκτονας της καταναλωτικής κοινωνίας Μάρκετινγκ = παραπλάνηση-εξαπάτηση του πελάτη Μάρκετινγκ = «πελάτης-βασιλιάς» Παραγωγή Ιστορική εξέλιξη ιανοµή Πωλήσεις Ικανοποίηση πελάτη Πιστότητα, σχέση πελάτη 3
Μία «νοοτροπία» + ένα σύνολο µεθόδων & εργαλείων µε σκοπό η επιχείρηση να αξιοποιήσει καλύτερα το δυναµικό της αγοράς... ώστε να πετύχει τους στόχους της Νοοτροπία = «µπες στη θέση του πελάτη σου» ιλήµµατα από τη στιγµή που ήρθε ο πελάτης σε µένα, να του πουλήσω κάτι «πάση θυσία» ; ένας πελάτης µου είναι υπερβολικά απαιτητικός, να τον ικανοποιήσω ακόµη και µε ζηµία, ή να διακινδυνέψω να τον χάσω ; ο πελάτης µου ζήτησε να αγοράσει κάτι ακριβό που όµως εγώ νοµίζω ότι δεν του κάνει. εν έχω άλλο εναλλακτικό προϊόν ή, αν έχω, είναι πολύ φθηνότερο. Να τον ενηµερώσω ή να του πουλήσω απλά ό,τι θέλει ; Παράγετε (προσφέρετε) ότι µπορείτε να πουλήσετε αντί να προσπαθείτε να πουλήσετε ότι µπορείτε να παράγετε (προσφέρετε) Αφουγκράσου τον πελάτη & την αγορά σου Πουλάω οφέλη, όχι προϊόντα & υπηρεσίες Πρόσφερε αξία στους πελάτες σου Οι ικανοποιηµένοι πελάτες είναι το καλύτερο µέσο να πετύχω τους στόχους µου 4
Ορισµός... η επιχειρησιακές λειτουργίες που έχουν σαν σκοπό να αναπτύξουν το κατάλληλο προϊόν για τον κατάλληλο πελάτη-καταναλωτή, παρέχοντάς το στην κατάλληλη τιµή, στον κατάλληλο τόπο, µε την κατάλληλη προώθηση, ικανοποιώντας τις ανάγκες του, αλλά και τις ανάγκες της επιχείρησης Επιχείρηση = σύστηµα ανοιχτό στο περιβάλλον του Μάρκετινγκ = οργάνωση & διαχείριση των ανταλλαγών (φυσικών αγαθών, πληροφοριών, διαχρονικών σχέσεων, ) µεταξύ της επιχείρησης και του περιβάλλοντος / αγοράς της Μία «νοοτροπία» + ένα σύνολο µεθόδων & εργαλείων µε σκοπό η επιχείρηση να προσαρµοστεί καλύτερα στην αγορά της να επιδράσει πιο αποτελεσµατικά στην αγορά της... ώστε να πετύχει τους στόχους της 5
Ευρύς ορισµός του µάρκετινγκ Ευρεία έννοια προϊόντος Ποικιλία πεδίων εφαρµογής Ποικιλία ρόλων Ευρύς ορισµός της αγοράς Έννοια του «προϊόντος» Τι πουλάω ; Προϊόντα ; Υπηρεσίες ; Οφέλη ; λύση σε ένα «πρόβληµα» / ανάγκη Πεδία εφαρµογής Προϊόντα Υπηρεσίες ευρύ καταναλωτικό κοινό Βιοµηχανικό µάρκετινγκ επιχειρήσεις Μη κερδοσκοπικές & λοιπές δραστηριότητες 6
Πεδία εφαρµογής Χώρα, δήµος, πόλη Μουσείο Ποδοσφαιρική οµάδα Εργοδότης - εργαζόµενος Ρόλοι του µάρκετινγκ Απουσία ζήτησης Ζήτηση σε πτώση Ζήτηση ασταθής Ζήτηση αρνητική παρότρυνση αναζωογόνηση συγχρονισµός µετατροπή Η αγορά Ευρύς ορισµός της αγοράς Αγορά = όλοι οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν άµεσα ή έµµεσα Supply chain, εφοδιαστική αλυσίδα, αλυσίδα αξίας τα αποτελέσµατα της επιχείρησης 7
Η αγορά Οικονοµικό, κοινωνικό, δηµογραφικό, τεχνολογικό, θεσµικό περιβάλλον Συνεργάτες Πελάτες Προµηθευτές Ηεταιρεία Ανταγωνιστές Μακρο περιβάλλον Μικρο περιβάλλον Η αγορά Βασικοί πρωταγωνιστές µίας αγοράς ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ, ΘΕΣΜΙΚΟ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ, ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ, ΦΥΣΙΚΟ ΠΑΡ. ΕΠIΡΡΟΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Α ΥΛΩΝ, ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΩΝ, ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΙΑΝΟΜΕΙΣ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ ΠΡΟΙΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΚΑΤΑ- ΝΑΛΩΤΕΣ/ ΧΡΗΣΤΕΣ : Καταναλωτικό Marketing : Βιοµηχανικό Marketing Η αγορά Ευρύς ορισµός του προϊόντος Επαναπροσδιορισµός της αγοράς από την πλευρά του πελάτη 1 Αγορές συµπληρωµατικές ίκτυα συνεργασιών 2 Αγορές υποκατάστατων Άµεσος // έµµεσος ανταγωνισµός 8
Η αγορά Οικονοµικό, κοινωνικό, δηµογραφικό, τεχνολογικό, θεσµικό περιβάλλον Συνεργάτες Πελάτες Προµηθευτές Ηεταιρεία Ανταγωνιστές Αγορές συµπληρωµατικών και υποκατάστατων Επίπεδα 1. Εισαγωγή Επίπεδα ορισµού αγοράς (και ανταγωνισµού) Αποταµίευση Εξοπλισµός σπιτιού Έπιπλα Ηλεκτρικές συσκευές Παραγωγός Α Παραγωγός Β Παραγωγός Γ Οργανωµένες Κατανάλωση ιακοπές «Πακέτα» «Ελεύθερες» Αυτοκίνητο Επίπεδα 1. Εισαγωγή Επίπεδα ορισµού αγοράς (και ανταγωνισµού) οινοπνευµατώδη εµφ.νερό Ποτά µη οινοπνευµατώδη σόδες χυµοί «γαλακτερά» αναψυκτικά λοιπά 100%φυσικοί παστεριωµένοι µε ανθρακικό χωρίς ανθρακικό Coca Cola Sprite... 9
1. Εισαγωγή Βασικοί πρωταγωνιστές µίας αγοράς ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ, ΘΕΣΜΙΚΟ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ, ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ, ΦΥΣΙΚΟ ΠΑΡ. ΕΠIΡΡΟΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Α ΥΛΩΝ ΚΑΙ ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΙΑΝΟΜΕΙΣ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ ΠΡΟΙΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΚΑΤΑ- ΝΑΛΩΤΕΣ/ ΧΡΗΣΤΕΣ Αγορές συµπληρωµατικών και υποκατάστατων 1. Εισαγωγή Βασικοί πρωταγωνιστές µίας αγοράς ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ, ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ, ΘΕΣΜΙΚΟ, ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ, ΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟ, ΦΥΣΙΚΟ ΠΑΡ. ΕΠIΡΡΟΗΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Α ΥΛΩΝ ΚΑΙ ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΙΑΝΟΜΕΙΣ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ ΠΡΟΙΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΕΣ ΚΑΤΑ- ΝΑΛΩΤΕΣ/ ΧΡΗΣΤΕΣ Αγορές συµπληρωµατικών και υποκατάστατων 1. Εισαγωγή Άµεσα ανταγωνιστικές αγορές Οµοειδή προϊόντα Έµµεσα ανταγωνιστικές αγορές Ανόµοια προϊόντα, οµοειδείς ανάγκες και ανταγωνιστικές ως προς το διαθέσιµο εισόδηµα Συµπληρωµατικές αγορές Προϊόντα συµπληρωµατικής / παράλληλης χρήσης 10
Εργαλεία & µέθοδοι Οι πελάτες µου πρέπει :... άρα εγώ πρέπει : να µε γνωρίζουν, να µε συσχετίσουν µε την ανάγκη τους, να µε προτιµήσουν, να αγοράσουν το «προϊόν» µου, να το χρησιµοποιήσουν σωστά, να κάνουν τη δουλειά τους µε αυτό (να µείνουν ικανοποιηµένοι), (για να µε συστήσουν & να µε ξαναπροτιµήσουν) να εντοπίσω και να επιλέξω τους πελάτες µου να δηµιουργήσω αξία για τον πελάτη να την προβάλω να χειριστώ σωστά την πώληση να χειριστώ σωστά µεσο µακροπρόθεσµα τη σχέση µου µε τον πελάτη να καταγράφω και να αξιοποιώ αποτελεσµατικά πληροφορίες της αγοράς Εργαλεία & µέθοδοι έρευνα αγοράς, ανάλυση συµπεριφοράς αγοραστή, τµηµατοποίηση διαχείριση χαρτοφυλακίου προϊόντων / υπηρεσιών τιµολόγηση µέσα προβολής, επικοινωνίας και πωλήσεων δίκτυα διανοµής διαχείριση σχέσεων µε πελάτες και λοιπούς συνεργάτες προγραµµατισµός / παρακολούθηση / έλεγχος Έρευνα αγοράς και ανάλυση συµπεριφοράς καταναλωτή 1. Εισαγωγή Γενικό πλαίσιο ανάλυσης και δράσης Προϊόν Χαρακτηριστικά Ποιότητα Ποικιλία-Γραµµή προϊόντος Σήµα, ετικέτα Εξυπηρέτηση µετά την πώληση... Στρατηγικό µάρκετινγκ Ανάλυση & επιλογή αγορών, αξιολόγηση, καθορισµός στόχων, στρατηγικών, πόρων. Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι Τακτικό µάρκετινγκ Τιµή Τιµοκατάλογος ιαφοροποίηση τιµών Εκπτώσεις... ιανοµή Κανάλια διανοµής Φυσική διανοµή (Αποθήκη.-Μεταφορά) Προσωπικές πωλήσεις... Προώθηση ιαφήµιση Προώθηση πωλήσεων ηµόσιες Σχέσεις... 11
Σε ποιές αγορές θα κινηθούµε ; Τι θέση θα επιδιώξουµε και πώς θα την επιτύχουµε ; ανάλογα µε τους στόχους µας και τους διαθέσιµους πόρους, µέσα, ικανότητες Ανάλυση ελκυστικότητας των αγορών Στόχοι / πόροι Στρατηγικές ανάπτυξης Ανταγωνιστικές στρατηγικές Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι (τµηµατοποίηση αγοράς) Ανάλυση ελκυστικότητας αγορών Αγορά Ευκαιρίες / κίνδυνοι Επιχείρηση µέγεθος ρυθµός ανάπτυξης περιθώρια κέρδους συνθήκες ανταγωνισµού στόχοι πόροι ικανότητες δυνατά/αδύνατα σηµεία Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Πωλήσεις και κέρδη σε Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Κέρδη Πωλήσεις ΧΡΟΝΟΣ(t) Ανάπτυξη Ωριµότητα Πτώση- Εισαγωγή Ανανέωση Προϊόντος 12
Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριµότητα Πτώση Πωλήσεις χαµηλές MAX Κόστος ++ + - - - - Κέρδος - - -/+ +++ + (-) Αγοραστές «πρωτοπόροι» «early ευρύ πιστοί adopters» κοινό δύσπιστοι Ανταγωνιστές λίγοι σταθεροί Στόχοι γνωριµία, χτίσιµο κέρδη, «άρµεγµα» δοκιµή µερ.αγοράς διατήρηση ανανέωση; Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς Προβλήµατα εξέτασης / ανάλυσης του κύκλου ζωής Καθορισµός της αγοράς Επίπεδο αγοράς / προϊόντος / επιχείρησης Αναγνώριση ακριβούς σταδίου Κατανόηση του χρονικού σηµείου αλλαγής σταδίου ιάρκεια σταδίου, εξαιρέσεις «Περιγραφική» ανάλυση παράγοντες επιρροής: τεχνολογία, ανάγκες αγοραστών, συνολικές δαπάνες µάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος/αγοράς ΣΤΑ ΙΟ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΟΣΟΣΤΙΑΙΑ ΜΕΤΑΒΟΛΗ Ανάπτυξη Μεταβολή πωλήσεων > +5% Πρώτο στάδιο ωρίµανσης +1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 5% Ωρίµανση -1% < Μεταβολή πωλήσεων < + 1% Πτωτική ωρίµανση -5% < Μεταβολή πωλήσεων < - 1% Πτώση Μεταβολή πωλήσεων < - 5% 13
Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχον προϊόν Νέο προϊόν Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά Στρατηγικές ανάπτυξης Υπάρχουσα αγορά Νέα αγορά Υπάρχον προϊόν διείσδυση αύξηση µεριδίου αγοράς ανάπτυξη της ζήτησης συχνότητα ποσότητα νέες χρήσεις Ανάπτυξη αγοράς γεωγραφική νέα κανάλια διανοµής νέα πελατεία Νέο προϊόν Ανάπτυξη προϊόντος νέα χαρακτηριστικά επέκταση γκάµας/εύρους καινοτοµικά προϊόντα διαφοροποίηση συµπληρωµατικές δραστηριότητες (συνέργιες) δραστηριότητες χωρίς άµεση σχέση Στρατηγική µάρκετινγκ Ανταγωνιστικές στρατηγικές Ηγούµαι ιεκδικώ Ακολουθώ Νο1, ανάπτυξη της ζήτησης µέγεθος/µέσα/πόροι, στάση επιθετική / αµυντική Νο2, επιθετικός (επιλογή πεδίου µάχης, µέσων, µετωπικές η µη επιθέσεις, αντεπιθέσεις) Ευθυγραµµισµός, ειρηνική συµβίωση, (δηµιουργική τµηµατοποίηση, κερδοφορία,...) Εξειδικεύοµαι Επιλογή «φωλεών», αποφυγή µετωπικών συγκρούσεων 14
FAST FOOD INDUSTRY PIZZA BURGER SNACK - SANDWICH SOUVLAKI FAST FOOD-INDUSTRY MARKET SHARES 2% 2% 2% 1% 1% 1% 7% 8% 7% 8% 7% 15% Goody's Everest McDonald s Pizza Hut Roma Pizza Grigoris KFC Drosopigi Pizza Fan Pitta Pan Avlogyros 40% Loxandras's souvlaki Other Burger industry market shares Market Leader 80% Market Challenger Market Follower Market Nichers 16% 3% Others 1% 15
Έρευνα αγοράς και ανάλυση συµπεριφοράς καταναλωτή 1. Εισαγωγή Γενικό πλαίσιο ανάλυσης και δράσης Προϊόν Χαρακτηριστικά Ποιότητα Ποικιλία-Γραµµή προϊόντος Σήµα, ετικέτα Εξυπηρέτηση µετά την πώληση... Στρατηγικό µάρκετινγκ Ανάλυση & επιλογή αγορών, αξιολόγηση, καθορισµός στόχων, στρατηγικών, πόρων. Τοποθέτηση προϊόντων, αγορές-στόχοι Τακτικό µάρκετινγκ Τιµή Τιµοκατάλογος ιαφοροποίηση τιµών Εκπτώσεις... ιανοµή Κανάλια διανοµής Φυσική διανοµή (Αποθήκη.-Μεταφορά) Προσωπικές πωλήσεις... Προώθηση ιαφήµιση Προώθηση πωλήσεων ηµόσιες Σχέσεις... 16