Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Γυμναστηρίων Ονοματεπώνυμο: Μαστρογιάννης Παύλος Σειρά: 7 η Επιβλέπων Καθηγητής: Κριεμάδης Θάνος Δεκέμβριος 2011
Εισαγωγή Σκοπός έρευνας: αν τα γυμναστήρια στην Αττική εφαρμόζουν τη διαδικασία σχεδιασμού Μάρκετινγκ και σε τι βαθμό, ποιο είδος σχεδιασμού χρησιμοποιούν και ποιοι παράγοντες του περιβάλλοντος τα επηρεάζουν περισσότερο Λόγοι επιλογής θέματος: Ο μικρός αριθμός ερευνών ως προς το σχεδιασμό Μάρκετινγκ στο χώρο των γυμναστηρίων Προσωπικό ενδιαφέρον
Ορισμοί Το σχέδιο Μάρκετινγκ είναι μια σειρά ενεργειών, που γίνονται με μια λογική ακολουθία, έτσι ώστε να οδηγούν στην οροθέτηση των στόχων Μάρκετινγκ καθώς και στην εκπόνηση αντίστοιχων Προγραμμάτων Δράσης για την Υλοποίησή τους. Έτσι το Σχέδιο Μάρκετινγκ αποτελεί το πλαίσιο το οποίο αναγνωρίζει πού και γιατί οι διαθέσιμοι πόροι πρέπει να καταμερισθούν, πότε πρέπει να χρησιμοποιηθούν, και με ποιον τρόπο, ώστε να επιφέρουν το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα (Δημητρόπουλος, 2008) Ο Chelladurai (1999), αναφέρει ότι οι υπηρεσίες ως «προϊόντα» είναι εμπειρίες που δεν καθορίζονται, είναι μεταβλητές με την πάροδο του χρόνου και αναλόγως τον παροχέα. Μια υπηρεσία διαφοροποιείται από ένα αγαθό από την έλλειψη μεταβίβαση της κυριότητας του προϊόντος. Επειδή, οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται την ίδια στιγμή, η επαφή του προσωπικού με τον πελάτη είναι το σημαντικότερο στοιχείο για την επιχείρηση
Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας Αθλητική Βιομηχανία Η.Π.Α.: Η συνολική αξία της ανέρχεται στα $213 δις (Pegoraro, Ayer, O Reilly, 2010) Αντιπροσωπεύει το 1% με 3% του ΑΕΠ στις ανεπτυγμένες χώρες. (HU, ZHANG, 2010) Βιομηχανία Γυμναστηρίων ΗΠΑ: 2002, τα ιδιωτικά γυμναστήρια ήταν 17.807 και τα μέλη αυτών 33,8 εκατ. (Wei, Hung, Yang, Jui και Ma, 2010) Αγγλία: σύμφωνα με τη (FIA), ο κύκλος εργασιών το 2005 ήταν πάνω από 2δισ. και πάνω από 7 εκατ. εγγεγραμμένα μέλη σε γυμναστήρια. (Cubitt, 2006) Ελλάδα: υπάρχουν περίπου 1300 ιδιωτικά γυμναστήρια που απασχολούν 8.450 υπαλλήλους. η συνολική ετήσια δαπάνη ανέρχεται στα 164.500.000.(Ι.Ο.Β.Ε, 2002)
Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας Ο Koustelios (2003), ερεύνησε τις απαραίτητες ικανότητες διοίκησης ενός γυμναστηρίου. Τα αποτελέσματα έδειξαν 4 βασικές κατηγορίες διοικητικών ικανοτήτων, με σημαντικότερη το μάρκετινγκ και την επικοινωνία. Ακολουθούν η διοίκηση ανθρώπινων πόρων, η διοίκηση οικονομικών και η διοίκηση διαχείρισης. Επίσης, φάνηκε ότι τα μεσαία και μεγάλα γυμναστήρια δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στις τρεις πρώτες κατηγορίες
Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας Η μεγαλύτερη πρόκληση για τις διοικήσεις των επιχειρήσεων είναι να αντιληφθούν τις νέες συνθήκες, να εκτιμήσουν σωστά το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται και να αποκτήσουν μηχανισμούς έγκαιρης πληροφόρησης. Οι επιχειρήσεις που τυποποιούν τις διαδικασίες σχεδιασμού Μάρκετινγκ, ανταποκρίνονται καλύτερα στις αλλαγές του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος στο οποίο βρίσκονται. Επιπροσθέτως, ο σχεδιασμός Μάρκετινγκ βελτιώνει την ικανότητα της επιχείρησης και στον οικονομικό τομέα (Dibb, Farhagmehr και Simkin, 2001)
Ερευνητικά Ερωτήματα 1. Σε τι βαθμό χρησιμοποιούν, τα ιδιωτικά γυμναστήρια που ανήκουν στο Σ.Ι.Γ.Α, τις διαδικασίες σχεδιασμού Μάρκετινγκ; 2. Ποιοι είναι οι κυριότεροι παράγοντες που αποθαρρύνουν την αποτελεσματική εφαρμογή του σχεδιασμού Μάρκετινγκ στα ιδιωτικά γυμναστήρια; 3. Ποίες είναι οι ομοιότητες και οι διαφορές των γυμναστηρίων ανάλογα με τι είδος σχεδιασμού Μάρκετινγκ εφαρμόζουν;
Μεθοδολογία Μέθοδος Συλλογής: μέσω ερωτηματολογίων, η διανομή έγινε μέσα από προσωπική επαφή και ηλεκτρονικά μέσω e-mail. Δείγμα: 170 ιδιωτικά γυμναστήρια, απάντησαν τα102 Ποσοστό ανταπόκρισης: 60% Ανάπτυξη ερωτηματολογίου: δομημένο ερωτηματολόγιο 19 ερωτήσεων τύπος ερωτήσεων: κλειστού, 5-βάθμιας αξιολόγησης Likert πιλοτική μελέτη: η δοκιμή του ερωτηματολογίου έγινε σε δείγμα 3 γυμναστηρίων Διάστημα Συλλογής Στοιχείων: 26/09/2011 04/11/2011 Ανάλυση Δεδομένων: SPSS 16 Τοποθεσία: νομός Αττικής
Περιγραφή Δείγματος
Ανάλυση Δεδομένων 1/5 Παρούσα Κατάσταση Το 99% των γυμναστηρίων διαμορφώνει στρατηγικές για την επίτευξη στόχων Το 96% θέτει συγκεκριμένους στόχους Μάρκετινγκ Το 93% αξιολογεί δυνάμεις και αδυναμίες του εσωτερικού περιβάλλοντος ενώ το 78.4 % ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος Είδος σχεδιασμού Μάρκετινγκ Μόνο το 26.7% των γυμναστήριων εφαρμόζει συστηματικό σχεδιασμό Μάρκετινγκ ενώ το 73.3% εφαρμόζει διαισθητικό σχεδιασμό
Ανάλυση Δεδομένων 2/5 Το 80% των γυμναστηρίων ΔΕΝ διαθέτει δομημένο τμήμα Μάρκετινγκ Σημαντικότεροι παράγοντες με βάση τους μέσους όρους Σύμφωνα με το εξωτερικό περιβάλλον Πελάτες (4.31), οικονομικές/φορολογικές εκτιμήσεις (4.22) Σύμφωνα με το εσωτερικό περιβάλλον Όλοι οι παράγοντες έχουν μέσο όρο πάνω από 3 Ποιότητα προσφερόμενων υπηρεσιών (4.64), Οικονομική επίδοση (4.67), πελάτες (4.48)
Ανάλυση Δεδομένων 3/5 Σημαντικότερες στρατηγικές που εφαρμόζονται Εξυπηρέτηση πελατών (4.29), στρατηγικές τιμολόγησης (4.07) Διαδικασίες υλοποίησης σχεδιασμού Μάρκετινγκ Καθορισμός ρόλων και αρμοδιοτήτων (3.62) Ύψος ετήσιων εσόδων: το 90% κυμαίνονται μεταξύ 36.000 και 144.000 Το 93.98% των εσόδων προέρχεται από τις συνδρομές των μελών και το 3.55% από πωλήσεις προϊόντων
Ανάλυση Δεδομένων 4/5 Ικανοποίηση σε σχέση με την απόδοση της επιχείρησης Μέτρια ικανοποιημένοι σε σχέση με τους στόχους και τον ανταγωνισμό Τις χαμηλότερες βαθμολογίες έχουν οι πωλήσεις Σημαντικά χαμηλότερη ικανοποίηση σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά Παράγοντες που αποθαρρύνουν το σχεδιασμό Ανεπαρκείς οικονομικοί πόροι (4.06) Με διαφορά μέσου 2.16 και 3.17 και με ρ<.05
Ανάλυση Δεδομένων 5/5 Συγκρίσεις μεταξύ συστηματικού και διαισθητικού σχεδιασμού: Παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος Συστηματικός > Διαισθητικός: τεχνολογικές τάσεις (p =.003), χορηγοί (p =.003), κοινωνικές τάσεις (p =.06) Παράγοντες του εσωτερικού περιβάλλοντος Συστηματικός > Διαισθητικός : αποτελεσματικότητα στοιχείων Μάρκετινγκ (p =.005), τεχνολογικός εξοπλισμός (p =.06) και επάρκεια και ποιότητα χώρων διοίκησης (p =.01) Παράγοντες που αποθαρρύνουν τον προγραμματισμό Συστηματικός < Διαισθητικός: έλλειψη εμπειρίας (p =.03) Σε σχέση με την ικανοποίηση της απόδοσης Συστηματικός > Διαισθητικός: Σημαντικά χαμηλότερα επίπεδα σε όλες τις κατηγορίες: στόχους (p =.003), προηγούμενο έτος (p =.002), ανταγωνιστές (p =.000)
Συμπεράσματα 1/3 Το μεγαλύτερο ποσοστό των γυμναστηρίων χρησιμοποιεί τη διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ. Τα 2/3 των γυμναστηρίων διαμορφώνουν την αποστολή, το όραμα και τις αξίες 1/4 γυμναστήρια εντάσσεται στην κατηγορία του συστηματικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ Τα περισσότερα γυμναστήρια ΔΕΝ έχουν δομημένο τμήμα Μάρκετινγκ Οι σημαντικότεροι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι οι πελάτες, οικονομικές συνθήκες, οι τεχνολογικές και εξοπλιστικές εξελίξεις, οι πολιτικές τάσεις, και οι κοινωνικές τάσεις
Συμπεράσματα 2/3 Δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στους παράγοντες του εσωτερικού περιβάλλοντος Εσωστρέφεια Οι χορηγίες δεν λαμβάνονται σχεδόν καθόλου υπόψη Σημαντικότατος παράγοντας ο πελάτης, βρίσκεται ψηλά σε 3 κατηγορίες Παρατηρείται μια ένδειξη πιθανής πτωτικής τάσης, λόγω της οικονομικής κρίσης Μέτρια ικανοποίηση της απόδοσης του γυμναστηρίου σε σχέση με τι στόχους και τους ανταγωνιστές τους Μειωμένη ικανοποίηση σε σχέση με τη περσινή χρονιά Οι ανεπαρκείς οικονομικοί πόροι ο κυριότερος παράγοντας αποθάρρυνσης
Συμπεράσματα 3/3 Oι τεχνολογικές τάσεις και οι χορηγίες λαμβάνονται περισσότερο υπόψη από τα γυμναστήρια που εφαρμόζουν συστηματικό σχεδιασμό Τα γυμναστήρια που εφαρμόζουν συστηματικό σχεδιασμό, δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην τεχνολογία και στους χώρους διοίκησης Στρατηγικές διεκδίκησης και απόκτησης χορηγιών εφαρμόζουν περισσότερο τα συστηματικά γυμναστήρια Τα «διαισθητικά» γυμναστήρια αποθαρρύνονται σημαντικά από την έλλειψη εμπειρίας των στελεχών Τα επίπεδα ικανοποίησης των γυμναστηρίων που εφαρμόζουν το διαισθητικό σχεδιασμό ήταν σημαντικά χαμηλότερα και στις τρεις κατηγορίες
Προτάσεις προς τη Διοίκηση Να δίνεται μεγαλύτερη έμφαση στους εξωτερικούς παράγοντες Οι ιδιοκτήτες πρώτα πρέπει να δημιουργούν αναλυτικά πλάνα δράσης και να χωρίζουν υποέργα κατά τη διαδικασία υλοποίησης των σχεδίων και μετά να προχωρούν στον καταμερισμό αρμοδιοτήτων Τα γυμναστήρια θα πρέπει να δίνουν μεγαλύτερη βαρύτητα στις χορηγίες, ως μια νέα πηγή εσόδων
Προτάσεις προς τη Διοίκηση Να γίνει προσπάθεια ώστε οι πηγές εσόδων των γυμναστηρίων να μην προέρχονται μόνο από τις συνδρομές των μελών, αλλά και μέσω των πωλήσεων προϊόντων και διοργανώσεων εκδηλώσεων Επιλογή ατόμων με εμπειρία και γνώσεις σε διαδικασίες μάρκετινγκ προκειμένου να καθοδηγούν και συμβουλεύουν το υπόλοιπο προσωπικό
Προτάσεις προς τη Διοίκηση Μεγαλύτερη έμφαση στην απόδοση των διοικητικών στελεχών και στην οργάνωση των χώρων όπου ασκείται διοίκηση Συνεργασία με τοπικούς φορείς, αθλητικά σωματεία και επιχειρήσεις Ανάπτυξη στρατηγικών προώθησης
Μελλοντική Έρευνα Περιορισμοί Έρευνας Μελλοντική Έρευνα: Διεξαγωγή της έρευνας σε μεγαλύτερο δείγμα Διεξαγωγή της έρευνας σε πανελλήνια κλίμακα Σύγκριση ιδιωτικών γυμναστηρίων και δημόσιων/δημοτικών γυμναστηρίων Να συγκριθούν τα σημερινά ευρήματα με μια μελλοντική έρευνα του ίδιου θέματος Περιορισμοί Έρευνας: Η έρευνα διεξήχθη μόνο στο νομό Αττικής. Επιλέχθηκαν αποκλειστικά τα γυμναστήρια που είναι μέλη του Σ.Ι.Γ.Α