EΡΕΥΝΑ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΙΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΑ ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΑ ΠΡΩΙΝΟΥ

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΓΕΩΠΟΝΙΑΣ, ΔΑΣΟΛΟΓΙΑΣ & ΦΥΣΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΜΗΜΑ ΓΕΩΠΟΝΙΑΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΤΟΜΕΑΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ EΡΕΥΝΑ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΙΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΑ ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΑ ΠΡΩΙΝΟΥ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΔΙΑΤΡΙΒΗ ΑΘΑΝΑΣΙΟΥ ΑΛΕΞΑΝΔΡΑ ΕΠΙΒΛΕΠΟΥΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: Ειρήνη Τζίμητρα- Καλογιάννη, Α.Π.Θ. ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2018

Ευχαριστίες Αρχικά, θα ήθελα να ευχαριστήσω την επιβλέπουσα καθηγήτριά μου, του τομέα Αγροτικής Οικονομίας του Γεωπονοκού Τμήματος του Α.Π.Θ., κα. Τζίμητρα- Καλογιάννη Ειρήνη, για την καθοδήγηση και την επίβλεψη της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής καθώς επίσης και τον κ. Μιχαηλίδη Αναστάσιο, Επίκουρο καθηγητή του τομέα Αγροτικής Οικονομίας του Γεωπονοκού Τμήματος του Α.Π.Θ, για τις πολύτιμες συμβουλές του και τη βοήθειά του στην στατιστική ανάλυση των δεδομένων. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά όλους όσους συνεργάστηκαν και με βοήθησαν για τη συγκέντρωση των πρωτογενών στοιχείων και τη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, έτσι ώστε να καταστεί δυνατή η εκπόνηση της μεταπτυχιακής μου διατριβής. Τέλος, ένα μεγάλο ευχαριστώ στους γονείς μου,δημήτρη και Ευανθία και την αδερφή μου Ηλιάνα για την οικονομική και ψυχολογική υποστήριξή τους καθόλη τη διάρκεια των σπουδών μου. 3

Πίνακας περιεχομένων ΠΕΡΙΛΗΨΗ... Σφάλμα! Δεν έχει οριστεί σελιδοδείκτης. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Συμπεριφορά καταναλωτή... 11 1. Εισαγωγή... 11 1.1 Κατηγορίες Καταναλωτών... 13 1.2 Προσεγγίσεις της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή... 17 1.3 Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή... 19 1.4 Παράγοντες που επηρεάζουν την Αγοραστική Συμπεριφορά του καταναλωτή... 20 1.5 Ιεράρχηση ανθρώπινων αναγκών... 23 1.6 Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή... 24 1.7 Ορισμός και ρόλος των αντιλήψεων... 28 1.8 Μνήμη και σύστημα μνήμης... 29 1.9 Μάθηση... 29 1.10 Η σημασία των στάσεων του καταναλωτή... 29 1.12 Περίληψη... 31 Κεφάλαιο 2 ο Η έννοια και το περιεχόμενο του καταναλωτή... 32 2.1 Εισαγωγή... 32 2.2 Ο καταναλωτής στη σημερινή εποχή... 32 2.3 Περίληψη... 34 Κεφάλαιο 3 ο Συμπεριφορά του καταναλωτή τροφίμων... 35 3.1 Εισαγωγή... 35 3.2 Συμπεριφορά του καταναλωτή τροφίμων... 35 3.3 Περίληψη... 37 Κεφάλαιο 4ο Δημητριακά... 38 4.1 Εισαγωγή... 38 4.2 Ιστορική αναδρομή... 38 4.3 Κατηγορίες δημητριακών... 39 4.4 Δημητριακά ολικής άλεσης... 42 4.5 Θρεπτική αξία... 42 4.6 Διαχωρισμός της ποιότητας των δημητριακών... 45 4.7 Πορεία ανάπτυξης των δημητριακών... 46 4.8 Κατανάλωση δημητριακών πρωινού στην Ελλάδα... 47 4.9 Κατανάλωση δημητριακών πρωινού σε Ευρωπαϊκές χώρες και Παγκοσμίως... 48 4.9 Περίληψη... 52 5

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο Μεθοδολογία έρευνας... 53 5.1 Εισαγωγή... 53 5.2 Περιοχή έρευνας... 53 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο Ποιοτική έρευνα... 55 6.1 Εισαγωγή... 55 6.2 Περιγραφή Ποιοτικής Έρευνας... 55 Κεφάλαιο 7 ο Ποσοτική έρευνα... 60 7.1 Εισαγωγή... 60 7.2 Κατασκευή Ερωτηματολογίου... 60 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ... 71 8.1 Εισαγωγή... 71 8.2 Αποτελέσματα περιγραφικής έρευνας... 71 8.3 Στατιστική διερεύνηση εξαρτημένης μεταξύ μεταβλητών... 102 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 Ο Συμπεράσματα έρευνας... 110 9.1 Εισαγωγή... 110 9.2 Συμπεράσματα... 110 Ελληνική βιβλιογραφία... 113 Ξένη βιβλιογραφία... 114 Ιστοσελίδες... 116 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1... 117 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΟ ΠΟΙΟΤΙΚΉΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΓΙΑ ΤΑ ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΑ... 119 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2... 145 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ ΠΟΣΟΤΙΚΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ..146 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ... 155 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΠΙΝΑΚΩΝ... 191 Πίνακας 1... 193 Πίνακας 3... 193 6

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Σκοπος της παρούσας μεταπτυχιακής διατριβής ήταν να αποτυπώσει τις σύγχρονες αγοραστικές συμπεριφορές των καταναλωτών ως προς τα δημητριακά πρωινού στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης. Η μεθοδολογία της βασίζεται σε πρωτογενοί στοιχεία τα οποία συλλέχθηκαν με τη βοηθεια ενός πλήρως δομημένου ερωτηματολογίου (σε δείγμα 400 ατόμων) με τη μέθοδο της στρωματοποιημένης τυχαίας δειγματοληψίας (Stratified Random Sampling). Τα αποτελέσματα της έρευνας φανερώνουν σαφής καταναλωτικές τάσεις όσον αφορά τις προτιμήσεις και τα κριτήρια των καταναλωτών για την αγορά δημητριακών πρωινού. ABSTRACT The purpose of this postgraduate dissertation was to capture the current consumer purchasing habits of breakfast cereals in Thessaloniki's urban development complex. Its methodology is based on primary data collected with the help of a fully structured questionnaire (in a sample of 400 individuals) using the stratified random sampling method. The results of the survey reveal clear consumer trends in consumer preferences and criteria for buying breakfast cereals. 7

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην παρούσα μεταπτυχιακή εργασία γίνεται έρευνα σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τα δημητριακά πρωινού και τις στάσεις τους σε αυτά στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης. Στην εισαγωγή γίνεται μια ανασκόπηση σχετικά με το θέμα της διατριβής. Στον 1 ο κεφάλαιο διατυπώνεται όσο γίνεται πιο πλήρης η «Συμπεριφορά του καταναλωτή» η οποία είναι από τα βασικότερα θέματα μελέτης της επιστήμης του μαρκετινγκ. Έπειτα στο 2 ο κεφάλαιο αναλύεται η έννοια και το περιεχόμενο του καταναλωτή. Επίσης στο 3 ο κεφάλαιο κεφάλαιο γίνεται μια ανασκόπηση στη βιβλιογραφία που είναι σχετική με την αγορά τροφίμων. Πιο αναλυτικά, παρουσιάζονται έρευνες με αναφορά στις προτιμήσεις, τις αντιλήψεις καθώς και τις στάσεις των καταναλωτών απέναντι στα τρόφιμα. Στο 4 ο κεφάλαιο γίνεται μια ιστορική αναδρομή για την πορεία των δημητριακών ως σήμερα. Επιπρόσθετα γίνεται αναφορά στα δημητριακά ολικής αλέσεως, βιολογικής καλλιέργειας καθώς επίσης και στις μπάρες δημητριακών. Στο 5 ο κεφάλαιο πραγματοποιείται η ανάλυση της μεθοδολογίας της έρευνας. Αναφέρονται οι περιοχές της έρευνας και στη συνέχεια αναλύονται οι μέθοδοι που χρησιμοποιήθηκαν, τόσο στην ποιοτική όσο και στην ποσοτική έρευνα. Στο 6 ο κεφάλαιο αναλύεται ο τρόπος πραγματοποίησης της ποιοτικής έρευνας. Περιγράφεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε, ο τρόπος και ο χρόνος διεξαγωγής και το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε. Στο 7 ο κεφάλαιο γίνεται παρουσίαση της ποσοτικής έρευνας που πραγματοποιήθηκε για τη συλλογή των πρωτογενών στοιχείων της έρευνας. Συγκεκριμένα, περιγράφεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε, η στατιστική ανάλυση και οι περιορισμοί που υπήρχαν σε ό,τι αφορά το σχεδιασμό της. Στο 8 ο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την περιγραφική στατιστική ανάλυση του δείγματος (400 ατόμων). Γίνεται αναλυτική παρουσίαση των αποτελεσμάτων. Τέλος, στο 9 ο κεφάλαιο καταγράφονται τα συμπεράσματα, όπως προέκυψαν από την ποιοτική και την ποσοτική έρευνα που αφορούν στη συμπεριφορά των καταναλωτών, προτιμήσεις και στάσεις ως προς τα δημητριακά πρωινού. Τα αποτελέσματα της έρευνας είναι πολλά και ενδιαφέροντα. 9

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο Συμπεριφορά καταναλωτή 1. Εισαγωγή Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται ανασκόπηση στη σχετική με τη συμπεριφορά καταναλωτή βιβλιογραφία. Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι από τα βασικότερα θέματα μελέτης της επιστήμης του μάρκετινγκ. Το αντικείμενο μελέτης του είναι ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής λαμβάνει τις αγοραστικές αποφάσεις του, οι παράγοντες που επηρεάζουν τον τρόπο λήψης αποφάσεων και η συμπεριφορά του μετά την αγορά. Έχουν διατυπωθεί και παρουσιαστεί διάφοροι ορισμοί κατά καιρούς. Σύμφωνα με τον Σιώμκο (1994, σελ.24) ως συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται: «όλες οι σχετικές µε την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, στη διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά». Παρόμοιο ορισμό έχει δώσει και ο Wilkie (1994). Ομοίως, ο Jacoby ( 1976) αναφέρει ότι η Συμπεριφορά του Καταναλωτή αντανακλά το σύνολο των αποφάσεων σε σχέση με την απόκτηση, την κατανάλωση και την απόρριψη αγαθών, υπηρεσιών, χρόνου και ιδεών, από ανθρώπινες μονάδες λήψης αποφάσεων διαχρονικά. Ο επίσημος ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή δίνεται από την American Marketing Association (Bennett, 1995) όπου ορίζει τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή ως «..τη δυναμική συναισθήματος και της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». Η καταναλωτική συμπεριφορά όπως και κάθε άλλη συμπεριφορά είναι προσανατολισμένη (Baumgartner & Pieters, 2008). Ο τρόπος με τον οποίο λειτουργούν οι στόχοι στην οδήγηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχει αγνοηθεί σε μεγάλο βαθμό. Η σημαντικότητα των στόχων για την ανθρώπινη πράξη έχει μακράν αναγνώριση στην ψυχολογική Θεωρητικολογία που χρονολογείται απ τον James (1980) και στη συνέχεια εξετάζονται από ερευνητές της συμπεριφορικής κλίσης (Bindra, 1959 Skinner, 1953 Tolman, 1925). Η σημαντικότητα της έρευνας και της ανάλυσης της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχει αυξηθεί τα τελευταία χρόνια με την παγκοσμιοποίηση των αγορών και τη ραγδαία ανάπτυξη και διείσδυση του διαδικτύου. Αυτές οι ραγδαίες εξελίξεις οδήγησαν σε πολλές και σημαντικές αλλαγές, μεταξύ των οποίων και η αλλαγή στον τρόπο λήψης αποφάσεων από τους καταναλωτές. Πολλές επιχειρήσεις, στηριζόμενες σε έρευνα της συμπεριφοράς του σύγχρονου καταναλωτή, αναπτύσσουν κατάλληλες στρατηγικές e- marketing. Η συμπεριφορά των καταναλωτών είναι δυναμική και οδηγείται από τη μελέτη των διαφόρων χρόνιων ή στιγμιαίων ενεργών στόχων. Αν και μερικές φορές η συμπεριφορά των καταναλωτών φαίνεται πολύ σταθερή και επαναλαμβανόμενη, άλλες φορές φαίνεται ότι έρχεται σε αντίθεση με τις σταθερές αξίες και τις προτιμήσεις του καθενός. Οι καταναλωτές πιστεύεται ότι αντιπροσωπεύουν διανοητικά το στόχο ως μια επιθυμητή τελική κατάσταση και σχηματίζουν συμβουλευτικές προθέσεις για την επίτευξή του (Baumgartner και Pieters, 2008) σύμφωνα με τις δικές τους προτιμήσεις, αξίες και περιορισμούς. Στην κοινωνική ψυχολογία, οι κινητήριοι παράγοντες συχνά επικαλούνταν μόνο ως εναλλακτικές εξηγήσεις που αντιπαρατίθενται με τους γνωστικούς λογαριασμούς των διαφόρων φαινομένων όπως η αλλαγή της στάσης και 11

η μεροληπτική συνάφεια αποδόσεων. Για παράδειγμα η διπλή διαδικασία των μοντέλων της στάσης αλλάζει το βαθμό υποκίνησης της συμμετοχής ο οποίος ορίστηκε για να καθοριστεί κατά πόσον η επεξεργασία των πληροφοριών πειθούς είναι "περιφερειακή" ή "κεντρική" (Petty και Casioppo, 1986), "ευρετική" ή "συστηματική" (Chaiken, 1987). (Συχνά οι άνθρωποι δεν έχουν μόνο ένα στόχο αλλά πολλαπλούς στόχους ταυτόχρονα. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει σύγκρουση ανάμεσα στους στόχους που πρέπει να επιλυθούν. Αν όλοι οι τρέχοντες ενεργοί στόχοι είναι εξίσου σημαντικοί επιλέγει αυτούς που έχουν πολλές χρήσεις ώστε να μπορεί να ολοκληρώσει περισσότερους στόχους.) Η συμπεριφορά των καταναλωτών παρουσιάζει μεγάλο ενδιαφέρον για τους ειδικούς του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας. Ο Andreasen (1965) πρότεινε ένα μοντέλο που αποτυπώνει τη σχέση μεταξύ των βασικών παραγόντων που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, μεταξύ των οποίων είναι η ενημέρωση και η στάση. Το μοντέλο των Engel-Kollom-Blackwell (1995), τονίζει τη σημασία την οποία έχει η επιθυμία για γνώση σ ένα προϊόν ή υπηρεσία για την αγοραστική συμπεριφορά και κατανάλωση. Το μοντέλο αυτό δείχνει τη σχέση μεταξύ των τεσσάρων κύριων συστατικών ως εξής: Α. Η απόφαση αγοράς, η οποία βασίζεται στα ακόλουθα βήματα: 1) τον προσδιορισμό της ανάγκης, 2) αναζήτηση εναλλακτικής λύσης, 3) αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων, 4) συμπεριφορά μετά την αγορά. Β. Να πάρει πληροφορίες. Ο καταναλωτής λαμβάνει πληροφορίες από διάφορες πηγές οι οποίες επηρεάζουν την απόφαση αγοράς. Γ. Η επεξεργασία των πληροφοριών συνίσταται στην έκθεση, προσοχή, αντίληψη, αποδοχή και τη διατήρηση των λαμβανόμενων πληροφοριών απ τον πελάτη. Οι Sciffman και Kanuk (1997), αναφέρουν το γεγονός ότι τα περισσότερα μοντέλα της συμπεριφοράς των καταναλωτών βασίζονται σε μια οικονομική θεωρία, ακριβέστερα στην ιδέα ότι τα άτομα ενεργούν ορθολογικά για να μεγιστοποιήσουν τα οφέλη για τα οποία μπορούν να πάρουν κατά την αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Ο Bettman (1979) στο μοντέλο του δίνει έμφαση στο γεγονός ότι οι περισσότεροι καταναλωτές σπάνια αναλύουν τις σύνθετες εναλλακτικές λύσεις όσον αφορά τις αποφάσεις αγοράς και συνήθως εκφράζουν πολύ απλή στρατηγική. Αυτό περιλαμβάνει 7 βήματα: 1) την ικανότητα να επεξεργάζονται τις πληροφορίες, 2) το κίνητρο, 3) την προσοχή και την αντίληψη, 4) αναζήτηση και αξιολόγηση πληροφοριών, 5) την αποθήκευση πληροφοριών, 6) διαδικασία λήψης αποφάσεων, 7) τη διαδικασία της κατανάλωσης και της μάθησης. Το μοντέλο Sheth-Newman-Gross (1991) τονίζει πέντε τιμές σε σχέση με τις εναλλακτικές αποφάσεις που μπορεί να επηρεάσουν τη συμπεριφορά καταναλωτή: 1) λειτουργική αξία που προέρχεται από τις ιδιότητες ή τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως η αντοχή, τιμή κτλ., 2) κοινωνική αξία. Οι καταναλωτές έχουν ορισμένα θετικά ή αρνητικά στερεότυπα σχετικά με την αγορά ενός προϊόντος με βάση τη σύνδεση με τις δημογραφικές μεταβλητές (φύλο, ηλικία, θρησκεία, κοινωνικο-οικονομικά), 3) η συναισθηματική αξία όταν μια εναλλακτική λύση συνδέεται με ορισμένα συναισθήματα, 4) επιστημονικές αξίες. Μια εναλλακτική λύση αποκτά επιστημονική αξία μέσω των στοιχείων όπως η περιέργεια, καινοτομία και επιθυμία για γνώση, 5) η υπό όρους αξία. Η λήψη εναλλακτικής απόφασης αποκτά αξία ως αποτέλεσμα παρελθοντικών φυσικών και κοινωνικών εμπειριών. Ο Gilbert (1991) προτείνει ένα μοντέλο λήψης απόφασης για αγορά με δυο κατηγορίες παραγόντων επιρροής στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ο πρώτος 12

παράγοντας περιλαμβάνει ψυχολογικές μεταβλητές και συγκεκριμένα την αντίληψη και μάθηση. Ο δεύτερος παράγοντας περιλαμβάνει τις κοινωνιολογικές μεταβλητές, πιο συγκεκριμένα τις ομάδες αναφοράς και την οικογένεια. Ο Middleton (1994) ανέπτυξε το λεγόμενο μοντέλο ερέθισμα-απάντηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αυτό το μοντέλο βασίζεται σε τέσσερα διαδραστικά στοιχεία, το κεντρικό είναι «τα χαρακτηριστικά του αγοραστή και τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων». Το μοντέλο αναδεικνύει τις σημαντικές επιπτώσεις που ένας οργανισμός μπορεί να έχει στη διαδικασία της αγοράς χρησιμοποιώντας τα εργαλεία του μίγματος επικοινωνίας. Το μοντέλο του Solomon (1996) καταγράφει τις ακόλουθες πτυχές της συμπεριφοράς: 1) αγοραστές και καταναλωτές μπορεί να είναι διαφορετικά άτομα, 2) οι άνθρωποι μπορούν να επηρεάσουν την αγοραστική διαδικασία, 3) οι οργανισμοί μπορούν επίσης να συμπεριληφθούν στη διαδικασία της αγοράς, 4) ένα μεγάλο μέρος της εμπορικής δραστηριότητας εστιάζεται στην προσαρμογή της προσφοράς προϊόντων με τις ανάγκες και τις απαιτήσεις του στοχευόμενου κοινού, 5) διέγερση με τις επιθυμίες από καμπάνιες συνεντεύξεων. 1.1 Κατηγορίες Καταναλωτών Οι καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών κατατάσσονται από τις επιχειρήσεις σε διάφορες κατηγορίες ανάλογα πάντα με τους στόχους που επιθυμεί να επιτύχει η κάθε επιχείρηση. Η ομαδοποίηση αυτή γίνεται λαμβάνοντας υπόψη κάποια κριτήρια, όπως είναι η ταχύτητα αποδοχής των νέων προϊόντων ή υπηρεσιών καθώς επίσης και οι συνήθειες και συμπεριφορές που εκδηλώνουν κατά τη διάρκεια των αγορών τους οι καταναλωτές. Έτσι οι κατηγορίες των καταναλωτών για κάθε κριτήριο είναι οι παρακάνω (Ζιγκιρίδης, 2008) Α. Το κριτήριο της ταχύτητας απόδοσης νέων προϊόντων ή υπηρεσιών. Με βάση το κριτήριο αυτό υπάρχουν πέντε κατηγορίες καταναλωτών: Νεωτεριστές (Innovators): είναι συνήθως άτομα με υψηλή κοινωνική θέση, διακρίνονται για την κοινωνικότητά τους και την αυτοπεποίθησή τους. Ακολουθούν πιστά τη μόδα και σπεύδουν να αγοράσουν κάθε καινούργιο προϊόν ή υπηρεσία χωρίς προηγουμένως να ερευνήσουν έστω και στοιχειωδώς την αγορά. Όταν τα προϊόντα ή υπηρεσίες που αγοράζουν αρχίζουν να έχουν περισσότερο ζήτηση, τότε τα εγκαταλείπουν προκειμένου να στραφούν σε νέα προϊόντα ή υπηρεσίες που θα είναι νεοεισερχόμενες στην αγορά. Πρώιμοι Αποδέκτες (Early adopters): είναι άτομα με καλή μόρφωση και ανήκουν συνήθως στη μεσο-ανώτερη κοινωνική τάξη. Είναι διστακτικοί καταναλωτές όταν πρόκειται για την αγορά κάποιου προϊόντος/υπηρεσίας που μόλις έχει εμφανιστεί στην αγορά. Δεν αγοράζουν το προϊόν αυτό αν πρώτα δεν έχει αγοραστεί και δοκιμαστεί από την κατηγορία των νεωτεριστών. Πρώιμη Πλειονότητα (Early Majority): είναι άτομα τα οποία ανήκουν στη μεσαία κοινωνική τάξη, έχουν χαμηλότερα εισοδήματα και χαμηλότερο μορφωτικό επίπεδο 13

από τις δυο παραπάνω κατηγορίες. Η αγοραστική τους συμπεριφορά επηρεάζεται από την κατηγορία των πρώιμων αποδεκτών και δεν θα αγοράσουν κάποιο καινούργιο προϊόν αν δεν δουν άλλους καταναλωτές να τα αγοράζουν για κάποιο χρονικό διάστημα. Μετέπειτα Πλειονότητα (Laggards): πρόκειται για άτομα με ακόμα χαμηλότερη μόρφωση και εισόδημα από όλες τις παραπάνω κατηγορίες. Αυτά τα άτομα συνεχώς αγωνίζονται για την επιβίωσή τους και αγοράζουν μόνο αυτά τα προϊόντα ή υπηρεσίες που τους καλύπτουν τις άμεσες ανάγκες. Β. Το κριτήριο με βάση τη συχνότητα των αγορών που πραγματοποιούν οι καταναλωτές από συγκεκριμένη επιχείρηση. Με βάση το κριτήριο αυτό υπάρχουν έξι κατηγορίες: Νέοι Πελάτες: είναι αυτοί που πραγματοποιούν αγορές από μια επιχείρηση για πρώτη φορά. Ευκαιριακοί Πελάτες: είναι οι καταναλωτές που πραγματοποιούν συχνά συναλλαγές από μια επιχείρηση χωρίς οι αγορές τους να εμφανίζουν συγκεκριμένη περιοδικότητα. Τακτικοί Πελάτες: πραγματοποιούν τις συναλλαγές τους από μια επιχείρηση για μεγάλο χρονικό διάστημα. Χαμένοι Πελάτες: καταναλωτές οι οποίοι έπαψαν να πραγματοποιούν τις αγορές τους από μια συγκεκριμένη επιχείρηση είτε μετά την πρώτη τους αγορά, είτε μετά από μακρά περίοδο συναλλαγών. Ανακτηθέντες Πελάτες: είναι αυτοί που μετά από μεγάλο χρονικό διάστημα που είχαν διακόψει τις συναλλαγές τους με τη συγκεκριμένη επιχείρηση επανήλθαν είτε με δική τους πρωτοβουλία, είτε με προωθητικές ενέργειες της ίδιας της επιχείρησης. Γ. Το κριτήριο με βάση τις συνήθειες και τη συμπεριφορά που εκδηλώνουν οι καταναλωτές κατά τη διάρκεια των αγορών τους. Με βάση το κριτήριο αυτό υπάρχουν επτά κατηγορίες: Συμπαθητικοί Αγοραστές (Agreeable Shoppers): είναι άτομα τα οποία είναι ευάλωτα στη διαφήμιση και συνηθίζουν να πραγματοποιούν τις αγορές τους από εκπτωτικά καταστήματα. Προσεκτικοί Αγοραστές (Practical Shoppers): είναι καταναλωτές που πραγματοποιούν τις αγορές τους μετά από σχολαστική έρευνα και συνήθως αγοράζουν από καταστήματα που κάνουν εκπτώσεις σε επώνυμα προϊόντα. Μοντέρνοι Αγοραστές (Modern Shoppers): είναι αγοραστές που ακολουθούν τη μόδα και πραγματοποιούν αυθόρμητες αγορές. Αγοραστές αξίας (Value Shoppers): πρόκειται για καταναλωτές που πραγματοποιούν αγορές δίνοντας σημασία στις τιμές των προϊόντων γιατί πιστεύουν ότι τα καλά προϊόντα είναι αυτά που αντέχουν στο χρόνο και αγοράζουν από πολυκαταστήματα που έχουν μέσο επίπεδο τιμών. 14

Αγοραστές Ποιότητας (Top-of-the-line Shoppers): αναζητούν πρώτα απ όλα την ποιότητα και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για να αγοράσουν ποιοτικά προϊόντα. Αγοράζουν συνήθως από πολυκαταστήματα που διακρίνονται για την ποιότητα των προϊόντων τους. Ασφαλείς Αγοραστές (Safe Shoppers): είναι αγοραστές που καταναλώνουν προϊόντα που τους κάνουν να αισθάνονται άνετα. Συνήθως αγοράζουν από γνωστά καταστήματα που κάνουν μαζικές πωλήσεις. Αγοραστές Κύρους (Status Shoppers): είναι καταναλωτές που αγοράζουν πάντα από επώνυμα καταστήματα και επώνυμα προϊόντα. Δ. Διάκριση των καταναλωτών των βιομηχανικών προϊόντων ή επαγγελματικών υπηρεσιών, σύμφωνα με τον Dickinson, στις εξής επτά κατηγορίες: Πιστοί Αγοραστές (Loyal Buyers): καταναλωτές που αγοράζουν από τον ίδιο προμηθευτή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Συμφεροντολόγοι (Opportunistic Buyers): καταναλωτές που αγοράζουν από προμηθευτές που θεωρούν πως εξυπηρετούν καλύτερα τα συμφέροντά τους μακροπρόθεσμα. Κυνηγοί της καλής αγοράς (Best Deal Buyers): είναι αυτοί που αγοράζουν με βάση την καλύτερη δυνατή λύση που τους προσφέρεται. Δημιουργικοί Αγοραστές (Creative Buyers): καταναλωτές που εξηγούν με κάθε λεπτομέρεια στον πωλητή τι θέλουν να αγοράσουν, σε τι ποιότητα, τι τιμή και τι επίπεδο εξυπηρέτησης επιθυμούν. Οι αιτούντες διαφημιστική υποστήριξη (Advertising Buyers): είναι οι αγοραστές που επιθυμούν από τους προμηθευτές τους διαφημιστική υποστήριξη όταν πρόκειται για τη διακίνηση π.χ. κάποιου νέου προϊόντος. Μπαγαπόντηδες (Chiselers): είναι οι καταναλωτές που ζητούν συνεχώς εκπτώσεις ή άλλες πρόσθετες παροχές. Οι κυνηγοί προδιαγραφών (Nuts and Bolts Buyers): είναι οι καταναλωτές που αγοράζουν τα προϊόντα με βάση τη λεπτομερή ανάλυση των προδιαγραφών κατασκευής. 15

Ε. Το κριτήριο με βάση τον συνδυασμό των δημο-ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών (Σιώμκος 2002). Η διάκριση γίνεται στις εξής 7 κατηγορίες: Ανενεργός Αγοραστής (Inactive Shoppers): δεν εκφράζει δυνατό ενδιαφέρον ή ευχαρίστηση για ψώνια. Δεν τον ενδιαφέρουν χαρακτηριστικά αγορών όπως η εξυπηρέτηση, η τιμή ή η επιλογή προϊόντων. Το 15% των καταναλωτών ανήκει σε αυτήν την κατηγορία. Ενεργός Αγοραστής (Active Shoppers): είναι εκείνος ο καταναλωτής που ευχαριστιέται τα ψώνια σε διάφορα καταστήματα και η τιμή αποτελεί σημαντικό παράγοντα στην αγοραστική διαδικασία. Εδώ ανήκει το 12,8% των καταναλωτών. Αγοραστής Εξυπηρέτησης (Service Shoppers): είναι ο αγοραστής εκείνος που απαιτεί υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης από το κατάστημα και προτιμά να ψωνίζει από καταστήματα ευκολίας που διαθέτουν φιλικό προσωπικό που είναι πρόθυμο να βοηθήσει. Σε αυτήν την κατηγορία ανήκει το 10% των καταναλωτών. Παραδοσιακός Αγοραστής (Traditional Shopper): δεν του αρέσει να πηγαίνει για ψώνια και γενικά δεν είναι ευαίσθητος στις τιμές των προϊόντων, ούτε και έχει άλλες ισχυρές αγοραστικές απαιτήσεις. Εδώ ανήκει το 14,1% των αγοραστών. Αφοσιωμένος στο Διαφορετικό Αγοραστής (Dedicated Fringe Shopper): είναι ο καταναλωτής που αγοράζει προϊόντα με σκοπό να διαφοροποιηθεί από άλλους. Έχει περιορισμένο ενδιαφέρον για τις τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις και επίσης χαρακτηρίζεται από περιορισμένη προσήλωση σε συγκεκριμένες μάρκες και καταστήματα. Εδώ ανήκει το 8,8% των καταναλωτών. Αγοραστής τιμής (Price Shopper): είναι ο καταναλωτής που χαρακτηρίζεται από ακραία ευαισθησία στην τιμή και προτίθεται να προβεί σε εκτεταμένη αναζήτηση με σκοπό να ικανοποιήσει τις προδιαγραφές και τους περιορισμούς τιμής που ο ίδιος έχει θέσει στον εαυτό του. Εδώ ανήκει το 10,4% των αγοραστών. Μεταβατικός Αγοραστής (Transitional Shopper): είναι ο καταναλωτής εκείνος που βρίσκεται στα πρώτα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος και δεν έχει καταλήξει σε συγκεκριμένο τρόπο ζωής και αξιών. Από τη στιγμή που θα ενδιαφερθεί για κάποιο προϊόν, αποφασίζει να το αγοράσει σύντομα, κάτι που τον καθιστά εκλεκτό αγοραστή. Εδώ ανήκει το 6,9% των καταναλωτών. 16

1.1.1 Ο σύγχρονος Καταναλωτής Το προφίλ του σύγχρονου καταναλωτή (κυρίως στην Ε.Ε.) διαμορφώνεται από τις δημογραφικές, κοινωνικοπολιτικές, οικονομικές και άλλες τάσεις και εξελίξεις. Παρακάτω παρουσιάζονται τα κυριότερα χαρακτηριστικά του σύγχρονου καταναλωτή. Οι αλλαγές στην ηλικιακή κατανομή των πληθυσμών με την αύξηση του συνολικού πληθυσμού, αλλά και την αριθμητική αύξηση των ομάδων μεγαλύτερων ηλικιών, έχουν μετατοπίσει την προσοχή των πωλητών στην προσφορά συγκεκριμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Επίσης, οι νεότεροι καταναλωτές είναι εκείνοι που ακολουθούν πιο πιστά τις επιταγές της μόδας, των νέων τεχνολογιών και του σύγχρονου τρόπου ζωής. Παρόλο που έχει ανέβει το βιοτικό επίπεδο, υπάρχουν διαφορές στην οικονομική δυνατότητα ανάμεσα σε διαφορετικές γεωγραφικές περιφέρειες, ενώ γεγονός αποτελεί το ότι εξακολουθεί να καταγράφεται αύξηση του χάσματος μεταξύ «εχόντων» και «μη εχόντων». Η παραδοσιακή μορφή της οικογένειας συνεχίζει να αλλάζει, επομένως τείνει να μεταβληθεί δραματικά ο παραδοσιακός οικογενειακός πυρήνας. Ο σύγχρονος καταναλωτής είναι περισσότερο προσανατολισμένος στην αξία (value-oriented) και περισσότερο απαιτητικός. Οι παγκόσμιες υφέσεις των τελευταίων δεκαετιών έκαναν τον καταναλωτή περισσότερο ευαίσθητο στην τιμή των προϊόντων (price-conscious), χωρίς όμως αυτή η ευαισθησία του να είναι σε βάρος της ποιότητας. Επίσης ο σύγχρονος καταναλωτής είναι περισσότερο μορφωμένος, έξυπνος και εξαιρετικά ενημερωμένος. Ο βαθμός προσήλωσης στη μάρκα είναι γενικά σήμερα χαμηλότερος από προηγούμενες εποχές. Ο σύγχρονος καταναλωτής επιθυμεί την απόκτηση νέων εμπειριών και συγκινήσεων που του προσφέρουν καινοτόμα προϊόντα ή μάρκες. Επιπλέον ο καταναλωτής σήμερα επιστρέφει σε αρκετές κλασσικές αξίες προτιμώντας τα αυθεντικά προϊόντα και μάρκες που τις εκφράζουν. 1.2 Προσεγγίσεις της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Για την ερμηνεία της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή έχουν αναπτυχθεί οι εξής τρείς προσεγγίσεις : 1. Οικονομική Προσέγγιση: η οποία έχει τις ρίζες της σε διάφορες οικονομικές θεωρίες. Οι μικροοικονομολόγοι προσπαθούν να ερμηνεύσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών χρησιμοποιώντας τις θεωρίες της μέγιστης χρησιμότητας και των καμπυλών αδιαφορίας. Και οι δύο θεωρίες στηρίζονται στις παρακάτω τρείς παραδοχές : Τα άτομα έχουν πλήρη γνώση των αναγκών τους καθώς και όλους τους εναλλακτικούς τρόπους ικανοποίησής τους. Τα άτομα συμπεριφέρονται ορθολογικά, χρησιμοποιώντας τους διαθέσιμους πόρους τους (εισόδημα κτλ.) με τρόπο που να μεγιστοποιεί τη χρησιμότητα που αποκομίζουν από τα προϊόντα/υπηρεσίες που επιλέγουν να καταναλώσουν. 17

Οι προτιμήσεις των καταναλωτών δεν εξαρτώνται από τις συνθήκες του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο ζουν. Οι παραπάνω παραδοχές δεν ισχύουν πλήρως στην πράξη, διότι οι καταναλωτές δεν είναι δυνατόν να έχουν πλήρη πληροφόρηση για τις συνθήκες της αγοράς και επιπλέον δε συμπεριφέρονται πάντα ορθολογικά, ούτε και παραμένουν πάντα ανεπηρέαστοι από τις συνθήκες του περιβάλλοντος. Επίσης, οι μακροοικονομολόγοι, αναφέρουν πως η έννοια της ατομικής συμπεριφοράς υποβαθμίζεται ακόμα και ισοπεδώνεται όταν οι καταναλωτές εξετάζονται ως σύνολα. 2. Ψυχολογική Προσέγγιση: η οποία περιλαμβάνει πλήθος θεωριών, οι σημαντικότερες από τις οποίες είναι : Η θεωρία της μάθησης, η οποία έχει τις ρίζες της στα πειράματα του ψυχολόγου Pavlov. Η θεωρία αυτή υποστηρίζει ότι τα άτομα μαθαίνουν από τις εμπειρίες τους, είτε αυτές είναι θετικές είτε είναι αρνητικές. Συνεπώς, η συμπεριφορά των ατόμων και κατ επέκταση η καταναλωτική τους συμπεριφορά εξαρτάται από τις εμπειρίες τους. Η εφαρμογή αυτής της θεωρίας στην προώθηση αγαθών εκδηλώνεται με τις προσπάθειες τόνωσης της ζήτησης των προϊόντων/υπηρεσιών, καθώς και την παρότρυνση των ατόμων για επανάληψη των αγορών τους μέσα από τη δημιουργία και την προβολή θετικών συνειρμών και εμπειριών που αποκτούν τα άτομα από την κατανάλωση διαφόρων προϊόντων/υπηρεσιών. Η θεωρία της προσωπικής αντίληψης, η οποία υποστηρίζει ότι κάθε άτομο αντιλαμβάνεται και ερμηνεύει τις διάφορες καταστάσεις με το δικό του μοναδικό τρόπο. Η προσωπική αντίληψη διαμορφώνεται όχι μόνο από την προσωπικότητα και το πνευματικό επίπεδο αλλά και από την ικανότητα του κάθε ατόμου να δέχεται επιλεκτικά πληροφορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του. Η ψυχαναλυτική θεωρία, πατέρας της οποίας είναι ο Freud, ο οποίος υποστηρίζει ότι ένα μεγάλο μέρος των κινήτρων που καθορίζουν τη συμπεριφορά των ατόμων βρίσκεται στο υποσυνείδητό τους. Συνεπώς, οι καταναλωτές, όταν πρόκειται να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια υπηρεσία, δεν παροτρύνονται μόνο από τα φυσικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων/υπηρεσιών, ούτε μόνο από ορθολογικά κίνητρα, αλλά και από κίνητρα που βρίσκονται στο υποσυνείδητό τους και κατευθύνουν τη συμπεριφορά τους. 3. Κοινωνιολογική Προσέγγιση: η αλληλεπίδραση των καταναλωτών με την αγορά διαμορφώνεται από τις δημογραφικές, κοινωνικές, πολιτισμικές και οικονομικές τάσεις και εξελίξεις. Σύμφωνα με τον Thorstein Veblen, ο τρόπος ζωής της ανώτερης κοινωνικής τάξης ( τάξη της σχόλης ), που καταλαμβάνει την κορυφή της πυραμίδας της κοινωνικής δομής, συνιστά το μέτρο της υπόληψης για την κοινωνία και γίνεται πρότυπο για όλες τις τάξεις που βρίσκονται σε κατώτερες βαθμίδες της κοινωνικής ιεραρχίας. Σε αυτήν την περίπτωση η υπόληψη της κάθε κοινωνικής 18

τάξης στηρίζεται στην οικονομική δύναμη, όπου μπορεί κάποιος να δείξει τον πλούτο μέσα από την κατανάλωση αγαθών. 1.3 Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Το γενικό/κλασικό μοντέλο της Αγοραστικής Συμπεριφοράς του καταναλωτή φαίνεται στο παρακάτω Σχήμα (1). Ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά κάποιου προϊόντος/υπηρεσίας ανταποκρινόμενος σε διάφορα ερεθίσματα που λαμβάνει τόσο από τη προώθηση αγαθών όσο και από το περιβάλλον του. Στη συνέχεια, τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή και η αγοραστική διαδικασία που ακολουθεί, τον οδηγούν σε μια συγκεκριμένη αγοραστική απόφαση (Kotler). Εξωτερικές Επιδράσεις/ Ερεθίσματα Διαδικασία Λήψης αποφάσεων Συμπεριφορά μετά την Απόφαση Σχήμα 1.1 Κλασικό μοντέλο συμπεριφοράς καταναλωτή (Kotler 1984). Σύμφωνα με το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή, το 1 ο στάδιο περιλαμβάνει τα ερεθίσματα που εισέρχονται (προώθηση αγαθών),στη συνέχεια στο 2 ο στάδιο γίνεται η επεξεργασία όλων των ερεθισμάτων που δέχεται ο καταναλωτής. Τα ερεθίσματα χωρίζονται σε δύο κατηγορίες : Ερεθίσματα της προώθησης αγαθών, που προέρχονται από στοιχεία του Marketing (προώθηση αγαθών) δηλαδή τα 4 P s (price, product, place, promotion) (Kotler,1984). Ερεθίσματα που προέρχονται από άλλους τομείς όπως, οικονομικά, τεχνολογικά, πολιτιστικά, κοινωνικά, κτλ. Όλα τα είδη των ερεθισμάτων επεξεργάζονται στο 2 ο στάδιο, ακολουθώντας την παρακάτω διαδικασία : Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών Αγοραστική απόφαση Συμπεριφορά μετά την αγορά 19

Στο 3 ο στάδιο, ο καταναλωτής θα αποφασίσει για το ποια μάρκα είναι πιο κοντά στο να καλύψει τις ανάγκες του τη συγκεκριμένη περίοδο και έπειτα θα προχωρήσει στην αγορά. Η αγορά μπορεί να είναι δοκιμαστική ή επαναλαμβανόμενη, στην περίπτωση που ο πελάτης μείνει ευχαριστημένος. Μετά την αγορά και τη χρήση του προϊόντος/υπηρεσίας, ο καταναλωτής αξιολογεί την επιλογή του. Η αξιολόγηση αυτή αποτελεί εμπειρία για τον καταναλωτή στην επόμενη διαδικασία λήψης απόφασης. 1.4 Παράγοντες που επηρεάζουν την Αγοραστική Συμπεριφορά του καταναλωτή Οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών χωρίζονται σε τέσσερις κύριες ομάδες: 1. Πολιτιστικοί παράγοντες: Οι πολιτιστικοί παράγοντες είναι μια από τις σημαντικότερες κατηγορίες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Οι πιο επιφανείς είναι οι εξής : Κουλτούρα: Αποτελεί το σύνολο της πνευματικής παράδοσης και συμβάλει στην δημιουργία μιας κοινωνίας. Υποκουλτούρα: Κάθε υποκουλτούρα αποτελείται από δευτερεύουσες υποκουλτούρες,οι οποίες αποτελούν ξεχωριστά τμήματα ενός πολιτισμού, ο οποίος είναι οργανωμένος γύρω από παράγοντες όπως η φυλή, η εθνικότητα, η θρησκεία, η γεωγραφική περιοχή κτλ Αξίες: Με τον όρο αξίες εννοούνται τα ιδανικά και τις ιδέες που καθορίζουν τον τρόπο σκέψης, ζωής και συμπεριφοράς του ατόμου. 2. Κοινωνικοί παράγοντες: Οι κοινωνικοί παράγοντες επηρεάζουν σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Με τον όρο κοινωνικούς παράγοντες εννοούνται τα εξής: Κοινωνική τάξη: κάθε κοινωνία χωρίζεται σε κοινωνικές τάξεις. Τα κριτήρια για το διαχωρισμό των ατόμων σε κοινωνικές τάξεις είναι το εισόδημα, η περιουσιακή κατάσταση, η καταγωγή, το μορφωτικό επίπεδο, το επάγγελμα και ο τόπος διαμονής. Τα μέλη μιας κοινωνικής τάξης έχουν κοινά πρότυπα συμπεριφοράς, τα οποία διαφέρουν από τα αντίστοιχα πρότυπα μιας άλλης κοινωνικής τάξης αναφορικά με διάφορες εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής (π.χ. ενδυματολογικές προτιμήσεις, προτιμήσεις ψυχαγωγίας, χόμπι κ.λπ.) Ομάδες αναφοράς: μπορεί να είναι μικρές ή μεγάλες σε μέγεθος, τυπικές ή άτυπες. Αυτές οι ομάδες λειτουργούν ως σημείο αναφοράς για το άτομο είτε ακολουθώντας παρόμοια συμπεριφορά, είτε όχι. Η οικογένεια και τα συγγενικά πρόσωπα, οι γνωστοί/φίλοι, οι γείτονες, οι συνάδελφοι, αποτελούν τις κυριότερες ομάδες αναφοράς. Επίσης υπάρχουν και οι δευτερεύουσες ομάδες αναφοράς, όπως θρησκευτικές και επαγγελματικές ομάδες, οι οποίες έχουν πιο επίσημη μορφή και με τις οποίες το άτομο δε βρίσκεται σε συνεχή επικοινωνία και αλληλεπίδραση. Υπάρχουν και ομάδες στις οποίες τα άτομα δεν είναι μέλη αλλά θα ήθελαν να είναι. 20

Καθοδηγητές γνώμης: πρόκειται για άτομα τα οποία αποτελούν πηγή άντλησης πληροφοριών για προϊόντα και μάρκες, και παράλληλα επηρεάζουν τις αποφάσεις του καταναλωτή. Οι καθοδηγητές γνώμης ανήκουν συνήθως στην ίδια κοινωνική τάξη με τα άτομα που επηρεάζουν, διαθέτουν μεγαλύτερη γνώση και εμπειρία σε σχέση με το προϊόν και τις επιμέρους μάρκες και είναι κατά κανόνα καινοτόμοι, δηλαδή είναι μεταξύ των πρώτων που υιοθετούν ένα νέο προϊόν. Οι επιχειρήσεις συχνά προσφέρουν τα προϊόντα τους στους καθοδηγητές γνώμης για να τα χρησιμοποιήσουν ή/και να τα διαφημίσουν, σε μια προσπάθεια να επηρεάσουν θετικά τους ακολουθητές γνώμης. 3. Δημογραφικοί παράγοντες: Η ηλικία και η φάση του κύκλου ζωής της οικογένειας: τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προτιμά ο καταναλωτής στην παιδική του ηλικία διαφέρουν σημαντικά από αυτά που επιθυμεί μεγαλώνοντας, μπαίνοντας στην εφηβεία, κατά την ενηλικίωση, τη συμβίωση με ένα άλλο άτομο και την απόκτηση παιδιών. Επάγγελμα: επηρεάζει το μοντέλο της κατανάλωσής του. Οι ειδικοί της προώθησης αγαθών προσπαθούν να αναγνωρίσουν τις ομάδες επαγγελμάτων που παρουσιάζουν μεγάλο ενδιαφέρον για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, και προσπαθούν να εξειδικευτούν σε αυτά τα προϊόντα (Sheehy, 1995). Οι οικονομικές συνθήκες: οι οικονομικές συνθήκες των ανθρώπων αποτελούνται από το διαθέσιμο εισόδημα που έχουν προς κατανάλωση, το οποίο επηρεάζει σε πολύ μεγάλο βαθμό την επιλογή του προϊόντος (Lepisto, 1985). Ο τρόπος ζωής: άνθρωποι που ανήκουν στην ίδια κουλτούρα, στην ίδια κοινωνική θέση και επάγγελμα, μπορούν να έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής. Γι αυτό το λόγο οι μαρκετίστες ψάχνουν για τις σχέσεις μεταξύ των προϊόντων τους και του τρόπου ζωής των διαφόρων ομάδων (Elliott, 1992). Η προσωπικότητα: είναι μια χρήσιμη μεταβλητή για την ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. 4. Ψυχολογικοί παράγοντες: Η παρακίνηση: κατά τη διάρκεια της ζωής του ένα άτομο έχει πολλές ανάγκες. Τέτοιες είναι οι εξής: βιογενετικές (πείνα, δίψα), ψυχογενετικές (αναγνώριση, σεβασμός, αίσθηση συμμετοχής). Μια ανάγκη μετατρέπεται σε κίνητρο όταν φτάσει σε υψηλό επίπεδο έντασης. Η ικανοποίηση της ανάγκης μειώνει την ένταση που νιώθει το άτομο. Η αντίληψη: επηρεάζει το πώς ένα παρακινούμενο άτομο αντιδρά. Η αντίληψη εξαρτάται από τα φυσικά ερεθίσματα αλλά και από τη σχέση του ερεθίσματος με το περιβάλλον. Οι άνθρωποι μπορούν να προβάλλουν διαφορετικές αντιλήψεις του ίδιου αντικειμένου και αυτό οφείλεται σε τρεις διαδικασίες αντίληψης: α) Επιλεκτική προσοχή. Οι άνθρωποι καθημερινά εκτίθενται σε μεγάλο αριθμό ερεθισμάτων συνεπώς είναι λογικό να μην μπορεί να παρακολουθήσει όλα αυτά τα ερεθίσματα παρά μόνο όσα τον ενδιαφέρουν. β) Επιλεκτική αλλοίωση. Είναι η τάση των ανθρώπων να αλλάζουν τις πληροφορίες που τους δίνονται σε προσωπικές έννοιες και να τις μεταφράζουν έτσι ώστε να υποστηρίζουν και όχι να προκαλούν τις αρχικές τους αντιλήψεις. γ) Επιλεκτική διατήρηση. Συναντάται όταν οι άνθρωποι ενώ μπορεί να 21

ξεχάσουν κάτι το οποίο έμαθαν, παρ όλα αυτά έχουν την τάση να διατηρούν πληροφορίες οι οποίες στηρίζουν τις στάσεις και τα πιστεύω τους. Αποτέλεσμα αυτών των διαδικασιών αντίληψης είναι οι άνθρωποι να μη βλέπουν ή ακούν το μήνυμα όπως ακριβώς θέλουν να το στείλουν οι ειδικοί της προώθησης αγαθών. Η μάθηση: ο άνθρωπος μαθαίνει πώς να συμπεριφέρεται. Η μάθηση παράγεται μέσω της αλληλεπίδρασης ορμών, ερεθισμάτων, νύξεων, απαντήσεων και ενισχύσεων. Οι ειδικοί της προώθησης αγαθών μπορούν να αναπτύξουν ζήτηση για ένα προϊόν συνδέοντάς το με την ορμή, χρησιμοποιώντας νύξεις και παρέχοντας ενίσχυση. Πεποιθήσεις και στάσεις: η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται, επίσης, από τις πεποιθήσεις και τις στάσεις τους, οι οποίες αποκτώνται μέσω των πράξεων και της μάθησης (Johansson 1989). 22

1.5 Ιεράρχηση ανθρώπινων αναγκών Προκειμένου οι καταναλωτές να ικανοποιήσουν κάποιες ανάγκες τους, θέτουν συγκεκριμένους στόχους. Όταν τους καταφέρουν, θέτουν ανώτερους στόχους, που αντιπροσωπεύουν ικανοποίηση αναγκών ανώτερου επιπέδου, κ.ο.κ. Αυτή η συνεχής διαδικασία δίνει στην κινητροποίηση μια δυναμική. Η δυναμική αυτή οφείλεται στο ότι οι ανάγκες δεν ικανοποιούνται ποτέ πλήρως και απόλυτα. Προκύπτουν νέες ανάγκες όταν οι παλιές ικανοποιηθούν, έστω και μερικώς. Οι στόχοι που τίθενται είναι συνάρτηση επιτυχιών ή αποτυχιών ικανοποίησης αντίστοιχων αναγκών. 10% Αυτοπραγ μάτωση 40% Ανάγκες του Εγώ(γόητρο, κοινωνική θέση, αυτοεκτίμηση) 50% Κοινωνικές ανάγκες (φιλία, στοργή, συμμετοχή, αίσθηση του «ανήκω») 70% Ανάγκες ασφάλειας (προστασία, τάξη, σταθερότητα) 85% Φυσιολογικές ανάγκες (φαγητό, νερό, αέρας, στέγη, σέξ) Σχήμα 1.2. Ιεράρχηση ανθρώπινων αναγκών κατά Maslow (1954) 23

1.6 Διαδικασία λήψης αποφάσεων καταναλωτή 1.6.1 Υποδείγματα του ανθρώπου Υπάρχουν πολλές θεωρίες λήψης αποφάσεων από καταναλωτές. Η ποικιλία των υποδειγμάτων που προκύπτει οφείλεται στις υποθέσεις που κάνουν οι ερευνητές σχετικά με τη φύση των ανθρώπων. Τα πιο γνωστά «υποδείγματα του ανθρώπου» είναι το οικονομικό, το παθητικό, το γνωστικό και το συναισθηματικό. Το υπόδειγμα του Οικονομικού Ανθρώπου περιγράφει τον καταναλωτή σαν ένα τελείως λογικό ον (ορθολογικός καταναλωτής) που κρίνει αντικειμενικά και κατατάσσει κάθε εναλλακτικό προϊόν και τελικά επιλέγει εκείνο που του προσφέρει τη μεγαλύτερη αξία. Στο συγκεκριμένο υπόδειγμα ο καταναλωτής υποτίθεται ότι γνωρίζει όλες τις μάρκες του προϊόντος καθώς και τη μέγιστη χρησιμότητά τους. Το υπόδειγμα του Παθητικού Ανθρώπου αποτελεί μια θεωρία που βλέπουν τον άνθρωπο σαν ένα δέκτη ευκολόπιστο και παθητικό σε κάθε προβολή των προϊόντων από πλευράς Μάρκετινγκ. Το υπόδειγμα του Γνωστικού Ανθρώπου περιγράφει τον καταναλωτή ως έναν ενεργό συλλέκτη πληροφοριών σχετικών με τα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν, έτσι ώστε να είναι σε θέση να πάρει ικανοποιητικές αγοραστικές αποφάσεις. Τέλος, το υπόδειγμα του Συναισθηματικού Ανθρώπου βλέπει τον άνθρωπο σαν έναν καταναλωτή που παίρνει αποφάσεις βασιζόμενος σε υποκειμενικά κριτήρια, όπως αγάπη, φόβος, υπερηφάνεια, στοργή, παρά βασιζόμενος σε αντικειμενικά κριτήρια που προκύπτουν μετά από αντικειμενική κρίση (Σιώμκος, 2002). 24

1.6.2 Τα στάδια της αγοραστικής απόφασης Η διαδικασία της λήψης αγοραστικών αποφάσεων, η οποία ξεκινά πριν την πράξη της αγοράς και έχει συνέπειες και πολύ μετά την αγορά, έχει μεγάλη σημασία για τον καταναλωτή αλλά και τον ειδικό προώθησης αγαθών. Η προαναφερθείσα διαδικασία αποτελείται από πέντε στάδια: ΣΤΑΔΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΙΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΞΙΟΛΟΓΙΣΗ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Σχήμα 1.3. Τα στάδια της Αγοραστικής Απόφασης (Kotler, 2000, σελ.161) Η διαδικασία της λήψης αγοραστικών αποφάσεων ξεκινάει με την αναγνώριση του προβλήματος ή της ανάγκης, όπου ο καταναλωτής συνειδητοποιεί ότι πρέπει να δράσει για να ικανοποιήσει αυτήν την ανάγκη. 25

Έπειτα ο καταναλωτής προχωρά στο επόμενο στάδιο το οποίο είναι η συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις εναλλακτικές μορφές-λύσεις, τις τιμές, τα χαρακτηριστικά τους κτλ.. Το στάδιο αυτό μπορεί να είναι περιορισμένο ή εκτενές ανάλογα με τον τύπο της αλλά και το άτομο. Αφού έχει επεξεργαστεί τις υπάρχουσες πληροφορίες ο καταναλωτής προσπαθεί να αξιολογήσει τις εναλλακτικές μάρκες. Στη συνέχεια προχωράει στο επόμενο στάδιο το οποίο είναι η επιλογή και αγορά της μάρκας εκείνης που, σύμφωνα με το προηγούμενο στάδιο είναι η πιο κατάλληλη για την ικανοποίηση της ανάγκης. Τέλος, ο καταναλωτής αξιολογεί την επιλογή μέσα από το αποτέλεσμα που είχε η συγκεκριμένη αγορά και χρησιμοποιεί την αξιολόγηση αυτή σαν εμπειρία για τις επόμενες αγορές. Επίσης είναι πιθανό ο καταναλωτής να καταγράψει στη μνήμη του την αξιολόγηση αυτή και αν είναι αρνητική να αποφύγει να ξαναγοράσει τη συγκεκριμένη μάρκα. Μια επιχείρηση είναι σημαντικό να συνειδητοποιήσει ότι για να πετύχει πρέπει να στοχεύσει στην ικανοποίηση του κάθε καταναλωτή της αγοράς-στόχου από την πρώτη αγορά. Τα στάδια όμως της συλλογής πληροφοριών και αξιολόγησης εναλλακτικών μαρκών που υπάρχουν είναι περιορισμένα. Εδώ η προώθηση αγαθών πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι ο καταναλωτής θέλει να μειώσει το ρίσκο μιας απόφασης και να του προσφέρει ενημερωτικά προγράμματα για να βοηθήσει τον καταναλωτή να κατανοήσει τα χαρακτηριστικά και οφέλη της μάρκας με αποτέλεσμα να κερδίσει την εμπιστοσύνη του (Σιώμκος, 1994). 1.6.3 Γενικό υπόδειγμα Αγοραστικής Συμπεριφοράς Καταναλωτή Ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά κάποιου προϊόντος ανταποκρινόμενος σε διάφορα ερεθίσματα που λαμβάνει. Τα ερεθίσματα αυτά είναι δύο κατηγοριών, α) τα ερεθίσματα μάρκετινγκ, που απορρέουν από το μίγμα του μάρκετινγκ (προϊόν, τιμή, τόπος και προώθηση) και β) τα περιβαλλοντικά ερεθίσματα, που απορρέουν από τις κυριότερες δυνάμεις και τα γεγονότα που παρατηρούνται στο περιβάλλον του αγοραστή ( οικονομικά, τεχνολογικά, πολιτικά και περιβαλλοντικά). Όλα αυτά τα ερεθίσματα επεξεργάζονται από το μυαλό του καταναλωτή το οποίο χαρακτηρίζεται «μαύρο κουτί» καθώς οι διεργασίες που γίνονται μέσα του δεν είναι ξεκάθαρες. Επίσης, ο Kotler (2004), όρισε το «μαύρο κουτί» ως τη «σκέψη του καταναλωτή που εμπεριέχει τα χαρακτηριστικά που επιδρούν στις αντιλήψεις των καταναλωτών και στις ψυχολογικές διεργασίες που οδηγούν στη λήψη των αγοραστικών αποφάσεων». Με τον τρόπο αυτό, τα ερεθίσματα περνώντας στο «μαύρο κουτί» παράγουν ένα πλέγμα από φανερές αποκρίσεις των αγοραστών όπως είναι τα δικαιώματα επιλογής προϊόντος, μάρκας, εμπόρου, χρόνου και ποσού αγοράς (Εξαδάκτυλος, 1996). Επομένως, στο γενικό υπόδειγμα της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή (Σχήμα 1.4) περιγράφονται οι παράγοντες που μεσολαβούν πριν, στη διάρκεια και μετά τη λήψη της απόφασης για αγορά προϊόντων, οι οποίοι διακρίνονται στις κατηγορίες παραγόντων εισροών, διαδικασίας και εκροών (Σιώμκος, 2002). Οι παράγοντεςεισροές στο υπόδειγμα επηρεάζουν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων και συνήθως περιλαμβάνουν τις εμπορικές προσπάθειες του μάρκετινγκ καθώς και τις μη εμπορικές επιδράσεις από το κοινωνικό- πολιτιστικό περιβάλλον του καταναλωτή (Σιώμκος 2002). Η διαδικασία λήψης αποφάσεων περιλαμβάνει κάποιους παράγοντες οι οποίοι επηρεάζονται από το ψυχολογικό πεδίο του καταναλωτή, που επιδρά στην αναγνώριση της ανάγκης, την αναζήτηση πληροφοριών πριν την αγορά του προϊόντος, αλλά και την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων- ανταγωνιστικών μαρκών του προϊόντος (Σιώμκος, 2002). 26

ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΑ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΕΡΕΘΙΣΜΑΤΩΝ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ Ερεθίσματα Marketing(ΜΚΤ) Προϊόν Τιμή Τόπος Προώθηση Άλλα Ερεθίσματα Οικονομικά Τεχνολογικά Πολιτικά/ Νομικά Πολιτιστικά ΜΑΥΡΟ ΚΟΥΤΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Χαρακτηριστικά Αγοραστή Διαδικασία λήψης Αποφάσεων Αγοραστή ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΠΙΔΡΑΣΕΙΣ Ερεθίσματα ΜΚΤ 4p Ερεθίσματα από Κοινωνικό Πολιτικό Πολιτιστικό Περιβάλλον Ανταπόκριση Καταναλωτή Επιλογή Προϊόντος Επιλογή Μάρκας Επιλογή Προμηθευτή Χρόνος Αγοράς Ποσότητα Αγοράς ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Αναγνώριση Ανάγκης Συλλογή Πληροφοριών Αξιολόγηση Εναλλακτικών Λύσεων Ψυχολογικό Πεδίο Εμπειρία ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΛΩΤΗ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ - Αγορά - -Δοκιμή - Επαναλαμβανόμενες Αγορές [Αξιολόγηση Μετά την Αγορά] Σχήμα 1.4 : Το γενικό Υπόδειγμα της Αγοραστικής Συμπεριφοράς του Καταναλωτή (Σιώμκος, 2002) 27

1.7 Ορισμός και ρόλος των αντιλήψεων Οι καταναλωτές συμπεριφέρονται και αποφασίζουν με βάσει τις αντιλήψεις τους και όχι απαραίτητα με βάση την αντικειμενική πραγματικότητα. Αντίληψη (perception) είναι η διαδικασία που ακολουθούν τα άτομα όταν δέχονται ερεθίσματα από το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον και εξάγουν κάποιο νόημα απ αυτά. Αντιλαμβάνομαι σημαίνει να βλέπω, πράγμα, οργανώνω, ακούω, γεγονός και εξηγώ και αγγίζω, κάποιο ή κάποια να εξάγω γεύομαι, σχέση νόημα από μυρίζω ή την εμπειρία αισθάνομαι εσωτερικά Η διαδικασία της αντίληψης αποτελείται από τρία κύρια στάδια: 1) έκθεση, 2) προσοχή και 3) κατανόηση. Στο στάδιο της έκθεσης (σε κάποιο ερέθισμα) ο καταναλωτής δέχεται πληροφορίες μέσω των αισθήσεών του. Στο δεύτερο στάδιο της διαδικασίας και πριν ακόμη ο καταναλωτής εξάγει κάποια νοήματα από τα ερεθίσματα ή θυμηθεί ορισμένες πληροφορίες, πρέπει πρώτα να δώσει κάποια προσοχή σε αυτά. Η προσοχή συνεπάγεται την κατανομή από τον καταναλωτή κάποιου επιπέδου γνωστικής ικανότητας στο αντικείμενο του ερεθίσματος, ώστε οι πληροφορίες που αυτό περιέχει να είναι συνειδητά επεξεργάσιμες. Οι αντιληπτικοί δέκτες του καταναλωτή συνεχώς δέχονται απεριόριστο αριθμό ερεθισμάτων. Υπάρχουν όμως δυο μηχανισμοί που μειώνουν αυτό τον αλόγιστο αριθμό ερεθισμάτων: α) οι δέκτες του καταναλωτή έχουν περιορισμένη ευαισθησία και παράγουν αισθήσεις μόνο για τα ερεθίσματα εκείνα που βρίσκονται μέσα στο εύρος λειτουργίας των δεκτών, β) ο καταναλωτής προσέχει επιλεκτικά μόνο μια μικρή αναλογία διαμορφωμένων αισθήσεων και κυριολεκτικά αγνοεί όλες τις υπόλοιπες. Το ποια ερεθίσματα επιλέγονται για να γίνουν αντιληπτά εξαρτάται από τρείς βασικούς παράγοντες: 1) τη φύση του ερεθίσματος, 2) την προηγούμενη εμπειρία και 3) τα κίνητρα. Στο τρίτο στάδιο της διαδικασίας αντίληψης ο καταναλωτής οργανώνει πληροφορίες και εξάγει συμπεράσματα και νόημα από αυτές. Δηλαδή ο καταναλωτής περνάει από μια διαδικασία ερμηνείας- κατανόησης των ερεθισμάτων που πρόσεξε και συνέλεξε με τα αισθητήριά του. Τέλος, όταν ολοκληρωθεί η διαδικασία, η αντίληψη που σχημάτισε ο καταναλωτής αφενός επηρεάζει την τωρινή του αντίδραση και αφετέρου «ενημερώνει «τη μνήμη και τις προσδοκίες του, κάτι που θα επηρεάσει μια μελλοντική του απόφαση ή αντίδραση σε ανάλογη περίπτωση. 28

1.8 Μνήμη και σύστημα μνήμης Η κατανόηση της μνήμης (memory) είναι απαραίτητη για το σχεδιασμό στρατηγικών ΜΚΤ(marketing) που ελαχιστοποιούν τη λησμοσύνη. Το σύστημα μνήμης (memory system) είναι οργανωμένο κατά τρόπο τέτοιο που να ξεχωρίζει, να φιλτράρει τις πληροφορίες που είναι χρήσιμες και να τις διατηρεί οργανωμένες στη μνήμη, ώστε όταν τις χρειαστούν να είναι σε θέση να τις ανακαλέσουν εύκολα. Το βραχυπρόθεσμο σύστημα μνήμης έχει πολύ περιορισμένη δυνατότητα αποθήκευσης. Το μακροπρόθεσμο σύστημα μνήμης δεν περνά μέσα του όλες τις πληροφορίες, αλλά καταγράφει μόνο εκείνες που ενδιαφέρουν περισσότερο ή έχουν κάνει τη μεγαλύτερη εντύπωση. Σε αυτό αποθηκεύονται πληροφορίες μόνιμα για μελλοντική χρήση. 1.9 Μάθηση Η μάθηση ορίζεται ως η κάθε σχετικά μόνιμη αλλαγή στη συμπεριφορά, τις στάσεις ή τις γνώσεις του ατόμου που είναι απόρροια της εμπειρίας, της πρακτικής, της επανάληψης, της εκπαίδευσης ή της παρατήρησης. 1.10 Η σημασία των στάσεων του καταναλωτή Στάσεις (attitudes) είναι τα περιβάλλοντα συστήματα θετικών ή αρνητικών εκτιμήσεων, συγκινησιακών αισθημάτων και τάσεων για δράση σε σχέση με κάποιο αντικείμενο. Εκείνος ο ορισμός που θεωρείται ο επικρατέστερος ακόμη και σήμερα είναι ένας από τους αρχικούς ορισμούς που έδωσε ο Allport (1935): «Στάση είναι μια διανοητική ή νευρική κατάσταση ετοιμότητας, που οργανώνεται με βάση την εμπειρία ενός ατόμου και η οποία εξασκεί μια καθοδηγητική ή δυναμική επίδραση πάνω στην αντίδραση του ατόμου σε όλα εκείνα τα αντικείμενα ή τις καταστάσεις με τις οποίες αυτό σχετίζεται». 1.11 Η έννοια & ο Ορισμός του Marketing Υπάρχει μια πληθώρα ορισμών που έχουν διατυπωθεί ώστε να περιγράψουν το Μάρκετινγκ. Ορισμένοι από αυτούς είναι οι εξής: Το 1985, η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ έδωσε έναν ορισμό που σύμφωνα με αυτόν: «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της παραγωγής, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών με σκοπό την πρόκληση συναλλαγών που να ικανοποιούν τους αντικειμενικούς σκοπούς ατόμων και οργανώσεων». Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ, την ίδια εποχή έδωσε το δικό του ορισμό: «Μάρκετινγκ είναι η διαχειριστική διαδικασία με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των πελατών μιας επιχείρησης και των καταναλωτών ή χρηστών προϊόντων ή υπηρεσιών με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση». 29

Σύμφωνα με τον Kotler : «Μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία κοινωνική με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν ότι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και της ανταλλαγής προϊόντων ίσης αξίας με άλλα». Επίσης δηλώνει με έμφαση ότι: «Το Μάρκετινγκ είναι ο καταλύτης για την οικονομική ανάπτυξη. Χωρίς μία φιλοσοφία και μια νοοτροπία που συνεχώς προβληματίζεται για τους καλύτερους τρόπους με τους οποίους μπορεί να δώσει αξία στους πελάτες, δε μπορεί να υπάρξει πρόοδος. Πρόκειται για μια φιλοσοφία βελτίωσης των συνθηκών της ζωής και προσθήκη μιας δυναμικής διάστασης στην οικονομική ανάπτυξη». Ο Gronroos (1990), ορίζει το Μάρκετινγκ ως : «Διαδικασία δημιουργίας, διατήρησης και ενδυνάμωσης μακροπρόθεσμων και κερδοφόρων σχέσεων με τους πελάτες, με τρόπο που να ικανοποιούνται οι αντικειμενικοί σκοποί των συναλλασσομένων (επιχείρησης- πελατών). Αυτό επιτυγχάνεται με αμοιβαία ανταλλαγή και ικανοποίηση των υποσχέσεων». 1.11.1 Στόχος του Marketing Στόχος του Μάρκετινγκ είναι να γνωρίζει και να κατανοεί καλά τον καταναλωτή ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να ταιριάζει απόλυτα στον καταναλωτή. Ο στόχος μιας επιχείρησης δεν είναι απλά να αποκομίσει κέρδη πουλώντας το προϊόν της. Ο στόχος είναι η δημιουργία ενός προϊόντος που να ικανοποιεί απόλυτα τις ανάγκες των καταναλωτών, έτσι ώστε οι καταναλωτές να είναι διατεθειμένοι να το αγοράσουν από μόνοι τους. Το Μάρκετινγκ βοηθάει την επιχείρηση να γνωρίσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, να δημιουργήσει ένα προϊόν που να ικανοποιεί τις ανάγκες αυτές, να ενημερώνει τους καταναλωτές για το προϊόν αυτό και να το φτάσει με τον πιο γρήγορο και εύκολο τρόπο στα χέρια τους. 1.11.2 Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix) Το μίγμα Μάρκετινγκ(ή 4P's) περιλαμβάνει όλα τα «εργαλεία» που έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση ώστε να διευκολυνθεί η ικανοποίηση των σχέσεων συναλλαγής. Το μίγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει: το προϊόν, την τιμή, την προώθηση και τη διανομή του προϊόντος. Προϊόν (Product) Το προϊόν μπορεί να είναι μια υπηρεσία, ένα αγαθό ή μια ιδέα. Επομένως είναι το σύνολο των υλικών και άυλων χαρακτηριστικών, τα οποία έχουν σχεδιαστεί με στόχο να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών. 30

Τιμή (Price) Τιμή είναι η αξία ανταλλαγής ενός αγαθού ή υπηρεσίας. Απεικονίζει το "πόσο" ή "με τι" ανταλλάσσεται κάτι στην αγορά, εκφράζεται σε χρήματα και ενεργεί ως ρυθμιστής της οικονομίας. Αποτελεί το μέτρο σύγκρισης για τον καταναλωτή σε σχέση με τα άλλα παρόμοια προϊόντα που κυκλοφορούν και τον βοηθά να αποφασίσει κατάλληλα, ώστε τα χρήματα που θα διαθέσει για μια αγορά να του παρέχουν και την αντίστοιχη ικανοποίηση. Προώθηση (Promotion) Η προώθηση, είναι σύμφωνα με αρκετές εκτιμήσεις, η πιο δυναμική μεταβλητή της προώθησης αγαθών (marketing), γιατί φέρει σε επαφή πωλητές και αγοραστές. Η αποτελεσματική προώθηση στοχεύει: στην πληροφόρηση των καταναλωτών, σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία που διατίθεται, και στην προσπάθεια να πειστούν οι καταναλωτές ότι αυτό το προϊόν ή αυτή η υπηρεσία είναι η καλύτερη εναλλακτική επιλογή για την ικανοποίηση των αναγκών τους. Τα μηνύματα, επομένως, που "εκπέμπονται" με την ιδιότυπη αυτή μορφή επικοινωνίας ανάμεσα στους πωλητές και τους αγοραστές, επηρεάζουν τη στάση και διαμορφώνουν ευνοϊκή καταναλωτική συμπεριφορά για το προϊόν ή την υπηρεσία. Υπάρχει στενή σχέση της προώθησης με τις άλλες τρεις μεταβλητές του μίγματος της προώθησης αγαθών (marketing), δηλαδή το προϊόν την τιμή και τη διανομή. Η προώθηση, για να ανταποκριθεί στους στόχους της, χρησιμοποιεί διάφορα εργαλεία που αποτελούν το "μίγμα προώθησης". Αυτά είναι η διαφήμιση, οι προσωπικές πωλήσεις, η προώθηση πωλήσεων, (οι εκθέσεις, τα δείγματα, οι εκπτώσεις, οι προσφορές), η δημοσιότητα και οι δημόσιες σχέσεις. Η εφαρμογή της πολιτικής προώθησης δεν περιορίζεται μόνο στις επιχειρήσεις που έχουν καθαρά κερδοσκοπικό χαρακτήρα. Αντίστοιχη πολιτική αναπτύσσεται και από άλλους οργανισμούς ή μη κερδοσκοπικά ιδρύματα, με στόχο την ενημέρωση των ενδιαφερομένων ατόμων σε θέματα κοινωνικά, οικονομικά κ.ά. Διανομή (Place) Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες πρέπει να φτάνουν στους καταναλωτές, όταν τα χρειάζονται στις επιθυμητές ποσότητες και με την ανάλογη ποιότητα. Η λειτουργία της διανομής περιλαμβάνει όλες τις απαραίτητες ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιηθούν, ώστε να μεταβιβαστεί το προϊόν από τον παραγωγό (π.χ. τη βιομηχανία) στον τελικό καταναλωτή. Τα δίκτυα διανομής (κανάλια), δηλαδή οι δρόμοι που θα ακολουθήσουν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες για να φτάσουν στα σημεία πώλησης, αναφέρονται στα άτομα και στις επιχειρήσεις που συμμετέχουν στις διαδικασίες διακίνησης των προϊόντων, δηλαδή στη μεταφορά, στην αποθήκευση κτλ. 1.12 Περίληψη Σαν γενικό συμπέρασμα αυτού του κεφαλαίου θα μπορούσε να ειπωθεί ότι οι καταναλωτές ιεραρχούν τις ανάγκες τους, ακολουθούν μια διαδικασία λήψης απόφασης σχετικά με το τι θα επιλέξουν να αγοράσουν-καταναλώσουν. Επίσης μπορούν και κρίνουν ένα προϊόν είτε επηρεασμένοι από κάποιους καθοδηγητές γνώμης είτε όχι. 31

Κεφάλαιο 2 ο Η έννοια και το περιεχόμενο του καταναλωτή 2.1 Εισαγωγή Ως κατανάλωση ορίζεται το σύνολο των δαπανών που πραγματοποιούν οι καταναλωτές και τα νοικοκυριά για την αγορά καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών, στο εσωτερικό και στο εξωτερικό της χώρας. Το άτομο καταναλώνει επειδή μέσα από την κατανάλωση ικανοποιεί τις ανάγκες του. Η ικανοποίηση των αναγκών ισοδυναμεί με τη χρησιμότητα που λαμβάνει το άτομο από την κατανάλωση των αγαθών και υπηρεσιών. Το άτομο- καταναλωτής μεγιστοποιεί τη χρησιμότητά του από την κατανάλωση αγαθών και υπηρεσιών μέχρι το σημείο που του επιτρέπουν το εισόδημά του αλλά και οι τιμές των αγαθών (Καραποστόλης, 1983; Σιώμκος, 2002). Η συμπεριφορά του καταναλωτή βασίζεται στην «αρχή της μεγιστοποίησης της χρησιμότητας», που απορρέει από την ικανοποίηση των αναγκών του. Οι ανάγκες αυτές, πραγματικές ή πλασματικές, είναι ζωτικής σημασίας για τα άτομα και τα νοικοκυριά διότι καλύπτουν όλες τις διαστάσεις της ανθρώπινης ύπαρξης. 2.2 Ο καταναλωτής στη σημερινή εποχή Οι καταναλωτές στη σημερινή εποχή έχουν στη διάθεσή τους μια τεράστια ποικιλία προϊόντων. Τα προϊόντα αυτά μπορούν να ικανοποιούν την ίδια ανάγκη, ωστόσο για να προσελκύσουν τον καταναλωτή παρουσιάζουν διαφοροποιήσεις, είτε ουσιαστικές είτε επιφανειακές. Υπάρχουν και προϊόντα τα οποία δημιουργούν την ανάγκη στον καταναλωτή που σε διαφορετική περίπτωση δεν θα υπήρχε. Επίσης, οι ποσότητες στις οποίες προσφέρονται τα αγαθά είναι μεγάλες και μέσω της διαφήμισης, γίνεται μια προσπάθεια δημιουργίας νέων αναγκών και συνεχούς κατανάλωσης, με αποτέλεσμα να αυξάνονται οι πωλήσεις αλλά και τα κέρδη των επιχειρήσεων (Cotte et.al., 2005, Mostafa, 2005). Ο σύγχρονος καταναλωτής φαίνεται να επιζητεί την ποιοτική αναβάθμιση των καταναλωτικών του προτιμήσεων, ειδικότερα, και του βιοτικού του επιπέδου, γενικότερα. Δίνει έμφαση στην αξία, είναι περισσότερο ενημερωμένος και επιλεκτικός στα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, έχει περισσότερες απαιτήσεις και πολλές από αυτές είναι άκρως εξειδικευμένες. Το προφίλ του σύγχρονου καταναλωτή γενικά στο δυτικό κόσμο αλλά και στην Ευρωπαϊκή Ένωση ειδικότερα, διαμορφώνεται από τις δημογραφικές, κοινωνικές, πολιτισμικές και οικονομικές τάσεις και εξελίξεις. Επίσης, ένα από τα χαρακτηριστικά του σύγχρονου καταναλωτή είναι ο χαμηλότερος βαθμός προσήλωσης στη «μάρκα» σε σχέση με τις προηγούμενες εποχές καθώς και η έλλειψη διαθέσιμου χρόνου. Το περιβάλλον μέσα στο οποίο ο καταναλωτής αναπτύσσει τις δραστηριότητές του, είναι ανταγωνιστικό και επικίνδυνο. Ο καταναλωτής καλείται να διαχειριστεί τον κίνδυνο, που έχει τη μορφή της εξαπάτησης, της παραβίασης των δικαιωμάτων του, της ανασφάλειας, της αβεβαιότητας για το μέλλον, της αμφιβολίας. Η αναγκαιότητα της προστασίας του καταναλωτή, από όλους τους κινδύνους που απειλούν την υγεία του, την ποιότητα της ζωής του και της αξιοπρεπούς διαβίωσής του, έχει διαπιστωθεί εδώ και δεκαετίες. Η παγκόσμια κοινότητα έχει αναγνωρίσει στους καταναλωτές δικαιώματα, τα οποία πρέπει να προστατεύονται ως θεμελιώδη, όπως το δικαίωμα του 32

υγιούς περιβάλλοντος, της πληροφόρησης, της εκπροσώπησης, της εκπαίδευσης και της αποκατάστασης στην περίπτωση που αυτά θίγονται καθ οιονδήποτε τρόπο. Οι σχετικές έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί σε εθνικό επίπεδο και σε επίπεδο ΕΕ, έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές διακατέχονται από καχυποψία και ανασφάλεια, σχετικά με το βαθμό στον οποίο διασφαλίζονται τα δικαιώματά τους. Επομένως, ιδιαίτερη σημασία αποκτά το ζήτημα της καλύτερης και διαρκούς εκπαίδευσης και πληροφόρησης του καταναλωτή, προκειμένου να βρεθεί στη θέση ικανοποιητικής αντιμετώπισης της σημερινής πραγματικότητας. 2.2.1 Προστασία του καταναλωτή στην Ε.Ε. και στην Ελλάδα Τα δικαιώματα του καταναλωτή είναι από τις βασικές αρχές που προωθεί η Ευρωπαϊκή Ένωση και οι αρμόδιες διευθύνσεις της, σε συνεργασία με το Ευρωκοινοβούλιο. Ο καταναλωτής πρέπει να γνωρίζει ότι τα βασικά δικαιώματά του είναι: 1. Προστασία της υγείας και της ασφάλειας των καταναλωτών Στην αγορά θα πρέπει να κυκλοφορούν μόνο προϊόντα και υπηρεσίες που δεν θέτουν σε κίνδυνο την υγεία και την ασφάλεια του καταναλωτή, δηλαδή θα πρέπει να υπάρχουν προδιαγραφές ασφαλείας που καθορίζονται από το κάθε κράτος, για κάθε προϊόν και υπηρεσία. Ο καταναλωτής θα πρέπει να ενημερώνεται από τον πωλητή για τους τυχόν κινδύνους που συνεπάγεται η χρήση των προϊόντων. Ο καταναλωτής πρέπει να προστατεύεται σε περίπτωση κατάχρησης εκ μέρους των προμηθευτών προϊόντων και υπηρεσιών. Πρέπει να προστατεύεται, για παράδειγμα, σε περιπτώσεις που παραπλανάται από διαφημίσεις ή όταν τον ξεγελούν στην τιμή ή στο διακανονισμό της τιμής ενός προϊόντος κ.λ.π. 2. Πρόσβαση στην πληροφόρηση Ο καταναλωτής πρέπει να πληροφορείται σωστά και αξιόπιστα. Αυτό μπορεί να γίνει όταν οι πωλητές, για παράδειγμα, τον πληροφορούν σωστά για τα χαρακτηριστικά, τις τιμές και την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών. 3. Το δικαίωμα της εκπαίδευσης Ο καταναλωτής για να μπορεί να αναζητεί το κατάλληλο προϊόν και για να είναι σε θέση να κρίνει και να επιλέγει αυτό που τον συμφέρει, πρέπει να μπορεί να κατανοεί και να αφομοιώνει τις διαθέσιμες πληροφορίες, πριν αποφασίσει για τις αγορές του. Αυτό επιτυγχάνεται με την κατάλληλη εκπαίδευση και αγωγή που πρέπει να του παρέχεται από την νεαρή του ηλικία με μέριμνα του κράτους. 33

4. Το δικαίωμα της εκπροσώπησης Ο καταναλωτής πρέπει να έχει το δικαίωμα της εκπροσώπησής του σε υποθέσεις που τον αφορούν. Αυτός ή οι εκπρόσωποί του πρέπει να έχουν τη δυνατότητα συμμετοχής σε διαδικασίες για τη λήψη αποφάσεων που τον αφορούν άμεσα ή έμμεσα τόσο σε τοπικό όσο και σε περιφερειακό εθνικό ή κοινοτικό επίπεδο. 5. Πρόσβαση στη δικαιοσύνη Ο καταναλωτής πρέπει να μπορεί να απευθύνεται σε αρμόδιες υπηρεσίες, όπου θα μπορεί να πάρει συμβουλές και βοήθεια ή να υποβάλλει τα παράπονά του, όταν έχει υποστεί βλάβη ή ζημία από προϊόντα και υπηρεσίες. Επίσης, πρέπει να έχει τη δυνατότητα εφαρμογής απλών, μη δαπανηρών και σύντομων διαδικασιών που θα έχουν στόχο να τον βοηθήσουν να αποκαταστήσει τη ζημία ή τη βλάβη που έπαθε. 6. Δικαίωμα στην αειφόρο κατανάλωση Ο καταναλωτής πρέπει να μπορεί να καλύπτει τις βασικές του ανάγκες, χωρίς όμως να εξαντλεί τους βασικούς πόρους του πλανήτη, έτσι ώστε να μην υπονομεύει την κάλυψη βασικών αναγκών άλλων καταναλωτών και κυρίως των αναγκών που έχουν οι μελλοντικές γενιές. 2.3 Περίληψη Γενικότερα θα μπορούσαν να πούνε ότι καμία πρωτοβουλία δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική εάν ο καταναλωτής δεν αναλάβει ο ίδιος πρωταγωνιστικό ρόλο, εάν δεν συνειδητοποιήσει ο ίδιος ότι ο ενημερωμένος καταναλωτής είναι η μόνη αποτελεσματική δύναμη. 34

Κεφάλαιο 3 ο Συμπεριφορά του καταναλωτή τροφίμων 3.1 Εισαγωγή Σε αυτό το κεφάλαιο γίνεται μια ανασκόπηση στη βιβλιογραφία που είναι σχετική με την αγορά τροφίμων. Πιο αναλυτικά, παρουσιάζονται έρευνες με αναφορά στις προτιμήσεις, τις αντιλήψεις καθώς και τις στάσεις των καταναλωτών απέναντι στα τρόφιμα. 3.2 Συμπεριφορά του καταναλωτή τροφίμων Η αγορά τροφίμων αποτελεί ένα δυναμικό κλάδο σε κάθε ανεπτυγμένη καταναλωτική κοινωνία μιας και ένα σημαντικό ποσοστό καταναλωτών δαπανά το εισόδημά του για την αγορά προϊόντων διατροφής, καθώς επίσης υπάρχει και μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον τομέα αυτό. Το αντικείμενο της μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή τροφίμων είναι ο προσδιορισμός της επίδρασης που ασκούν παράγοντες είτε σχετικοί με τον καταναλωτή, όπως διάφοροι ψυχολογικοί, κοινωνικοί, πολιτιστικοί και ατομικοί, είτε σχετικοί με το προϊόν, όπως τιμή, γεύση, συσκευασία, στην απόφαση αγοράς. Η κοινωνική τάξη στην οποία κατατάσσεται μια οικογένεια ή ένα άτομο προσδιορίζει τον τρόπο ζωής, δηλαδή τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα προσπαθούν να εκφράσουν την ταυτότητά τους σε πολλά πεδία της καθημερινής τους ζωής, περιλαμβανομένης και της αγοράς τροφίμων (Asp, 1999:138). Επίσης η καταγωγή και ο τόπος διαμονής επηρεάζουν την αντίληψη των καταναλωτών για τα προϊόντα διατροφής. Έρευνα των Prochaska and Schrimper (1973: 186) έδειξε ότι τα ποσά που δαπανώνται για την κατανάλωση γευμάτων εκτός σπιτιού διαφέρουν μεταξύ οικογενειών αστικών και αγροτικών περιοχών, ενώ σε έρευνα της Tzimitra (1997: 135) φαίνεται ότι οι κάτοικοι αστικών, ημιαστικών και αγροτικών περιοχών εκφράζουν διαφορετικές προτιμήσεις όσον αφορά τα τεμάχια κρέατος που αγοράζουν. Όσον αφορά το περιβάλλον μέσα στο οποίο αναπτύσσεται ο άνθρωπος και τις πολιτιστικές επιρροές που αυτός δέχεται, οι Brug et al (1995: 166) σε έρευνά τους κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η επίδραση του κοινωνικού περιβάλλοντος αποτελεί έναν από τους λόγους αγοράς φρούτων και λαχανικών. Τα διάφορα περιβαλλοντικά ερεθίσματα συνδέονται με ποικίλους τρόπους με συγκεκριμένα προϊόντα, δημιουργώντας στον καταναλωτή μία θετική ή αρνητική προδιάθεση προς εκείνα. Για παράδειγμα, όπως προέκυψε από έρευνα της Καμενίδου, η οποία βασίστηκε σε πρωτογενή στοιχεία, η στατιστική επεξεργασία των οποίων έγινε με τη μέθοδο One Way Anova (Kamenidou et al, 2000: 93), σημαντικό ποσοστό Ελλήνων καταναλωτών συνδέει την κομπόστα ροδάκινο με εικόνες όπως νοσοκομεία, κλινικές ή ασθένειες, πιθανώς εξαιτίας της συχνής συμμετοχής του προϊόντος στα γεύματα που προσφέρουν τα ελληνικά νοσοκομεία στους ασθενείς. Οι δημογραφικοί παράγοντες (φύλο, ηλικία, μέγεθος και σύσταση του νοικοκυριού) φαίνεται ότι επηρεάζουν σημαντικά τόσο τα είδη, όσο και τις αγοραζόμενες ποσότητες τροφίμων. Οι άνδρες επηρεάζονται περισσότερο από την τιμή (Guinard and Marty, 1997: 89), ενώ οι γυναίκες από την ποιότητα. Οι άνδρες φαίνεται να θεωρούνται ικανότεροι για την αγορά ειδών όπως το κρέας (Tzimitra, 1997: 101). Εξάλλου, έρευνα που έγινε από τη Τζίμητρα κ.ά. (1999) με σκοπό την εξακρίβωση των αντιλήψεων των καταναλωτών για το κρασί στη Β. Ελλάδα κατέληξε επίσης στο συμπέρασμα ότι οι άνδρες είναι ικανότεροι για την αγορά 35

κρασιού από τις γυναίκες. Τα συμπεράσματα της έρευνας αυτής βοήθησαν στην ανάπτυξη των «δρόμων του κρασιού» στην Ελλάδα. Οι γυναίκες, από την άλλη πλευρά, θεωρούνται ικανότερες για την αγορά ειδών όπως η κομπόστα ροδάκινο ή η μαρμελάδα. Η σύνθεση του νοικοκυριού ασκεί ουσιαστική επίδραση στις οικογενειακές αγοραστικές αποφάσεις (Gerhardy et al, 1995: 98). Έρευνα των Prochaska and Schrimper (1973: 137) έδειξε ότι η ύπαρξη παιδιών προσχολικής ηλικίας έχει αρνητική επίδραση στον αριθμό των γευμάτων που καταναλώνει η οικογένεια εκτός σπιτιού. Έρευνα της Καμενίδου και Τζίμητρα (1998: 171) που διεξήχθη σε δύο φάσεις: των συζητήσεων σε ομάδες εστίασης καταναλωτών και των γευστικών δοκιμών και αξιολογήσεων συσκευασίας απέδειξε ότι οικογένειες που έχουν μικρά παιδιά προτιμούν να προμηθεύονται χυμούς σε ατομικές συσκευασίες. Ένας άλλος σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει την αντίληψη των καταναλωτών για ένα προϊόν διατροφής επιδρώντας στην ψυχολογία τους είναι η διαφήμιση. Ο ρόλος της διαφήμισης είναι να δημιουργήσει μια θετική εικόνα για το προϊόν. Η ένταση της επίδρασης των διαφημίσεων εξαρτάται από το άτομο που εκτίθεται στο διαφημιστικό μήνυμα και από το είδος του προϊόντος. Σύμφωνα με έρευνα της Τζίμητρα κ.ά. (1999: 89) για τα λαχανικά, η οποία πραγματοποιήθηκε στο Νομό Θεσσαλονίκης το 1994 και το δείγμα αποτελούσαν 200 καταναλωτές (33,5% άνδρες και 66,5% γυναίκες), το 60% των καταναλωτών δηλώνει ότι δεν επηρεάζεται από τη διαφήμιση. Οι Kinnukan and Forker (1986: 78), μελετώντας την ανταπόκριση των ατόμων στις διαφημίσεις γάλακτος, κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η διαφήμιση έχει μεγαλύτερη επίδραση στις γυναίκες, οι οποίες συνήθως είναι επιφορτισμένες με την αγορά των τροφίμων της οικογένειας. Η διαφορετική αντιμετώπιση των καταναλωτών στις διαφημίσεις τροφίμων εξαρτάται και από την ηλικία τους. Έτσι, σύμφωνα με τους Rappoport et al (1993: 100), οι νεότεροι συνδέουν τα τρόφιμα με τις διάφορες διαφημίσεις. Ο Τατάνης (2000: 119), μετά από ανάλυση με μεθόδους περιγραφικής και επαγωγικής στατιστικής (συχνότητες κ.ά.), παρατήρησε ότι 85% περίπου των καταναλωτών προτιμά να αγοράζει τσίχλες που διαφημίζονται από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και ειδικά από την τηλεόραση. Ο Αρβανιτίδης (2002: 183), χρησιμοποιώντας το στατιστικό πακέτο SPSS ver. 10 και μετά από τον έλεγχο ανεξαρτησίας x 2, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η διαφήμιση επηρεάζει σημαντικά την άποψη των μαθητών ότι το μέλι είναι υγιεινό προϊόν. Σύμφωνα με την έρευνα της Χαρατσάρη (2004: 218), με βάση τη διασταύρωση πινάκων (crosstabulation analysis) που αυτή έκανε με τη βοήθεια του στατιστικού πακέτου SPSS ver. 11.5 for Windows, η μεγαλύτερη μερίδα των καταναλωτών πληροφορείται για τα βιολογικά προϊόντα και ειδικότερα για τα βιολογικά κηπευτικά μέσω της διαφήμισης από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, ενώ η πλειοψηφία των ερωτηθέντων-και ιδιαίτερα των γυναικών και των ατόμων υψηλού επιπέδου εκπαίδευσης-θα προτιμούσε κατά τη διαφήμιση των βιολογικών προϊόντων να δίνεται έμφαση στα πλεονεκτήματά τους που σχετίζονται με την ανθρώπινη υγεία. Εξάλλου, ένας ακόμη σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει την επιλογή ενός τροφίμου από τους καταναλωτές είναι το οικογενειακό εισόδημα. Οι Petrovici and Ritson (2000: 109) βρήκαν ότι οι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα αγοράζουν φθηνότερα και χαμηλότερης διατροφικής αξίας τρόφιμα. Οι χαμηλού εισοδήματος καταναλωτές αγοράζουν φθηνότερα κρασιά (Tzimitra et al, 1999) και καταναλώνουν λιγότερα γεύματα εκτός σπιτιού (Prochaska nad Schrimper, 1973: 191) σε σχέση με καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος. Η αύξηση, εξάλλου, του εισοδήματος επιφέρει αύξηση της κατανάλωσης κάποιων προϊόντων. Η επίδραση της αύξησης της τιμής ενός προϊόντος τείνει να έχει αντίθετες συνέπειες στη ζήτησή του από τους καταναλωτές, χωρίς να ισχύει αυτό σε όλα τα είδη τροφίμων. Για παράδειγμα, στα ερυθρά κρέατα η κατανάλωση είναι ευαίσθητη στις μεταβολές των τιμών (Tryfos and Tryphonopoulos, 36

1973: 96). Ο τόπος και η συχνότητα αγοράς ενός τροφίμου είναι δύο ακόμη παράγοντες που μας ενδιαφέρουν κατά τη μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Έτσι, έρευνες έχουν δείξει ότι ο Έλληνας καταναλωτής προτιμά να αγοράζει μήλα από τη λαϊκή (Φωτόπουλος κ.ά., 2000: 485), κηπευτικά από τη λαϊκή, το μανάβικο και το σούπερ μάρκετ (Χαρατσάρη, 2004: 216), κομπόστες, χυμούς και μαρμελάδες από το σούπερ μάρκετ (Καμενίδου, 1999: 109), τσίχλες από το περίπτερο (Τατάνης, 2000: 218), μέλι απευθείας από τον παραγωγό με συχνότητα αγοράς 1 φορά το μήνα (Αρβανιτίδης, 2002: 172), κρέας με την ίδια συχνότητα από παραδοσιακά κρεοπωλεία (Tzimitra, 1997) και ελαιόλαδο από το σούπερ μάρκετ και τα υπέρ μάρκετ, όπως έδειξε η περιγραφική παρουσίαση των αποτελεσμάτων με βάση τις συχνότητες κατανομών (frequency distribution) του Πιτσέγκου (2004: 168). Ο τρόπος συσκευασίας ενός προϊόντος επηρεάζει την απόφαση αγοράς του. Έτσι, για την κομπόστα και τη μαρμελάδα ροδάκινο οι καταναλωτές δείχνουν να προτιμούν το γυαλί ως υλικό συσκευασίας, για το χυμό το χαρτί (Kamenidou et al, 2002: 103), για το κρασί τα γυάλινα μπουκάλια (Tzimitra et al, 1999: 105), για το μέλι το γυάλινο δοχείο (Αρβανιτίδης, 2002: 184), ενώ τα λαχανικά οι καταναλωτές προτιμούν να τα αγοράζουν χύμα για να βλέπουν τι αγοράζουν (Τζίμητρα κ.ά., 1999: 54 89). Η Rigaux- Bricmont (1982: 94) βρήκε ότι η συσκευασία σε συνδυασμό με την εμπορική ονομασία είναι δυνατό να επηρεάσει την αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητα του προϊόντος. Εξάλλου, οι πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα του προϊόντος, όπως η προέλευση, ο τρόπος παραγωγής κ.ά. λειτουργούν ως πηγή πληροφόρησης για τον καταναλωτή, ενώ μπορούν να τον προδιαθέσουν θετικά ή αρνητικά απέναντι στο προϊόν. Για παράδειγμα, έρευνα των Levin and Gaeth (1988: 78) απέδειξε ότι ο διαφορετικός τρόπος αναγραφής των συστατικών στην ετικέτα του τροφίμου που χρησιμοποίησαν (κιμάς) δημιούργησε στους καταναλωτές διαφορετική αντίληψη της γευστικότητάς του. 3.3 Περίληψη Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή έχει ως στόχο την καταγραφή των στάσεων και των προτιμήσεών τους, αλλά και των παραγόντων που επηρεάζουν στη λήψη των αποφάσεων για την αγορά ή την απόρριψη ενός προΐόντος διατροφής. Σε αυτήν την απόφαση συμβάλλουν δημογραφικοί παράγοντες, φύλο, ηλικία, μέγεθος και σύσταση νοικοκυριο, η κοινωνική τάξη του καταναλωτή, το περιβάλλον μέσα στο οποίο αυτός αναπτύσσεται, η διαφήμιση του προϊόντος, το οικογενειακό εισόδημα, ο τόπος και η συχνότητα αγοράς του τροφίμου, ο τρόπος συσκευασίας και φυσικά η τιμή του προϊόντος. Το συνεχώς αυξανόμενο ενδιαφέρον των καταναλωτών για την υγεία τους, τους έστρεψε τα τελευταία χρόνια στην αναζήτηση ασφαλών τροφίμων, δίνοντας ιδιαίτερη σημασία στον τρόπο παραγωγής των τροφίμων, τη χρήση γεωργικών φαρμάκων, τη σύνθεση των τροφίμων (ποσοστά σε λιπαρά, ζάχαρη, αλάτι) και τη χρήση πρόσθετων ουσιών. Τα βιολογικά τρόφιμα αποτελούν μια καινούρια κατηγορία προϊόντων διατροφής. Οι καταναλωτές πληροφορούνται για τα βιολογικά προϊόντα κυρίως από την τηλεόραση, αλλά η ελλιπής πληροφόρηση από τα ΜΜΕ συχνά διαμορφώνει μια εσφαλμένη αντίληψη ή μειώνει την εμπιστοσύνη τους απέναντι στα προϊόντα αυτά. Εξάλλου, η υψηλή τιμή των βιολογικών προϊόντων είναι ένας παρεμποδιστικός παράγοντας στην αύξηση της κατανάλωσής τους. 37

Κεφάλαιο 4ο Δημητριακά 4.1 Εισαγωγή Σε αυτό το κεφάλαιο γίνετε μια ιστορική αναδρομή για την πορεία των δημητριακών ως σήμερα. Τα δημητριακά είναι μια από τις σπουδαιότερες κατηγορίες φυτών που καλλιεργούνται για τη διατροφή του ανθρώπου. Από αυτά παράγεται ένα από τα βασικά είδη ανθρώπινης διατροφής δηλαδή το ψωμί. Η πλειοψηφία των δημητριακών ανήκει στην οικογένεια των αγρωστωδών και τα περισσότερα κατάγονται από την περιοχή της Δυτικής Ασίας. Αποτελούν τη βάση της φυτικής παραγωγής κάθε χώρας και στις πιο πολλές χώρες η καλλιέργειά τους κατέχει την πρώτη θέση της γεωργικής παραγωγής. Είναι μονοετή φυτά που σπέρνονται και θερίζονται μέσα σένα χρόνο. Επίσης περιγράφονται τα είδη των σιτηρών, η θρεπτική αξία που προσφέρουν και τα κριτήρια επιλογής. Επιπρόσθετα γίνεται αναφορά στα δημητριακά ολικής αλέσεως, βιολογικής καλλιέργειας καθώς επίσης και στις μπάρες δημητριακών. 4.2 Ιστορική αναδρομή Στα μέσα του 19 ου αιώνα το πρωινό των Αμερικανών αποτελούνταν κυρίως από λιπαρό κρέας, χαρακτηριζόταν από σχεδόν πλήρη έλλειψη φυτικών ινών και προκαλούσε κάθε είδους γαστρεντερικές διαταραχές. Επίσης τα θρησκευτικά κινήματα της εποχής, θεωρούσαν ότι το παραδοσιακό πρωινό που βασιζόταν στο κρέας οδηγούσε σε ηθικά παραπτώματα. Έτσι άρχισε έρευνα για ένα υγιεινό πρωινό. Τα δημητριακά καλλιεργούνται σαν βασικό μέρος της διατροφής του ανθρώπου εδώ και χιλιάδες χρόνια. Από τη λίθινη εποχή τα δημητριακά ήταν βασικός παράγοντας για την επιβίωση. Ένα από τα μεγαλύτερα οφέλη των δημητριακών ήταν η δυνατότητα αποθήκευσης μέσα στη χρονιά, γεγονός που επέτρεπε στην πρωτόγονη κοινότητα να παραμένει στον ίδιο τόπο και να καλλιεργεί τη σοδιά της, παρά να μετακινείται συνεχώς ψάχνοντας για νέους τόπους για κυνήγι. Έτσι η καλλιέργεια σιτηρών διαδόθηκε σε όλον τον κόσμο. Όταν αναπτύχθηκε και η αρτοποιία, τα σιτηρά αποτέλεσαν όχι μόνο ένα βασικό τμήμα της διατροφής αλλά και ένα σημαντικό εμπορικό αγαθό το οποίο χρησιμοποιήθηκε ακόμη και ως νόμισμα. Στη συνέχεια, η βιομηχανική επανάσταση έφερε τεχνολογικές εξελίξεις οι οποίες είχαν ως αποτέλεσμα, κατά τον 19 ο και τον 20 ο αιώνα, να έχουν μια τεράστια αύξηση στην παραγωγή προϊόντων σιτηρών, συμπεριλαμβανομένων και των δημητριακών πρωινού. Θέλοντας να βελτιώσουν τη διατροφή τους τόσο στην Ευρώπη όσο και στις ΗΠΑ, αναπτύχθηκαν διάφορες παραδοσιακές μορφές πρωινού, όπως οι νιφάδες δημητριακών και το μούσλι, τα οποία σήμερα έχουν διαδοθεί μαζικά και αποτελούν πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινής διατροφής. Τα πρώτα δημητριακά πρωινού ήταν τα Granula, που δημιουργήθηκαν στις ΗΠΑ το 1863 από το γιατρό James Caleb Jackson, έναν φανατικό χορτοφάγο, ο οποίος λειτουργούσε το υδροθεραπευτήριο Jackson Sanitarium στην πολιτεία της Νέας Υόρκης. Παρόλ αυτά τα συγκεκριμένα δημητριακά ποτέ δεν «έπιασαν» εμπορικά, γιατί το ξηρό πίτουρο έπρεπε να μουλιάσει όλη τη νύχτα για να μπορέσει να καταναλωθεί. Τα πρώτα δημητριακά με βάση τη βρώμη βγήκαν στην αγορά των ΗΠΑ στα τέλη του 20 ου αιώνα και αντιμετώπισαν ακριβώς το ίδια πρόβλημα. Ένα βιβλίο μαγειρικής του 1903, χαρακτηριστικά, αναφέρει: «Η βρώμη είναι έτοιμη μετά από 4 ώρες βράσιμο. 38

Με οχτώ ώρες βράσιμο μπορείτε να την καταναλώσετε, αλλά το καλύτερο αποτέλεσμα θα το έχετε μετά από βράσιμο 24 ωρών!». Έπειτα εμφανίστηκε ο δόκτωρ John Harvey Kellog, ένας θρησκευόμενος άνθρωπος. Ο Kellog τη δεκαετία του 1980, δημιούργησε ένα είδος μπισκότου από αλεύρι βρώμης, σίτου και καλαμποκιού, και από μια σειρά από άλλα δημητριακά. Μαζί με τον αδερφό του Will Keith Kellog, ο οποίος ήταν ένας έξυπνος πρώην περιπλανώμενος πωλητής ηλεκτρικών σκουπών, δημιούργησαν αρκετούς τύπους δημητριακών βασισμένων στα σιτηρά. Παρ όλα αυτά, το περίφημο «corn flake», το πρώτο σύγχρονο έτοιμο για κατανάλωση δημητριακό το ανακάλυψαν μάλλον κατά τύχη και έτσι καθιέρωσαν το μοντέλο παραγωγής των σύγχρονων δημητριακών. 4.3 Κατηγορίες δημητριακών Τα δημητριακά αποτελούνται από τις παρακάτω κατηγορίες: Σίκαλη (Secale cereale) Είναι αγγειόσπερμο, μονοκότυλο φυτό. Ανήκει στην τάξη ποώδη και στην οικογένεια αγρωστώδη. Είναι μονοετές φυτό με καταγωγή από τη νοτιοανατολική Ευρώπη και την Ασία και καλλιεργείται σήμερα σαν σιτηρό για τον καρπό του. Οι πρώτες καλλιέργειές της άρχισαν στην Ασία και στις νοτιοδυτικές περιοχές το 6500 π.χ. Έπειτα έφτασε στα βαλκάνια και στην υπόλοιπη Ευρώπη. Μοιάζει πολύ με το σιτάρι και με άλλα σιτηρά, έχει πολύ δυνατό ριζικό σύστημα και αντέχει περισσότερο από άλλα φυτά σε φτωχά εδάφη και στην ξηρασία Ευδοκιμεί περισσότερο σε ψυχρά κλίματα και είναι ανθεκτική σε δύσκολες συνθήκες, ενώ ταλαιπωρείται πολύ σε υψηλές θερμοκρασίες. Ποικιλίες που φυτεύονται τους φθινοπωρινούς μήνες μπορούν να αντέξουν και σε θερμοκρασίες 30 βαθμών υπό το μηδέν. Έτσι η σίκαλη φυτεύεται σε βόρειες ψυχρές περιοχές, όπου άλλα σιτηρά δεν θα μπορούσαν να ευδοκιμήσουν. Ο κόκκος της σίκαλης είναι θρεπτικός περιέχοντας έλαια, άμυλο, αρκετές πρωτεΐνες, βιταμίνες της ομάδας Β και κάλιο. Στη βόρεια Ευρώπη η χρήση ψωμιού από σίκαλη είναι μεγάλη γιατί προτιμάται από μεγάλο μέρος του πληθυσμού. Συνήθως στο ψωμί αυτό προστίθενται και σιτάρι έτσι ώστε να βοηθήσει στο φούσκωμα καθώς τα άλευρα από σίκαλη δεν βοηθούν σε αυτό. Η σίκαλη εκτός από την παραγωγή αλεύρων και ψωμιού χρησιμοποιείται στην παρασκευή οινοπνευματωδών ποτών καθώς και αναμεμιγμένη με άλλες τροφές στην παρασκευή ζωοτροφών. Το σκληρό άχυρο του βλαστού της χρησιμοποιείται στην κατασκευή σκεπών σε πρόχειρα καταλύματα και σε καλύβες, στην κατασκευή ψάθινων καπέλων, χαρτιού και διαφόρων στρωμάτων. Η Ρωσία είναι η πρώτη χώρα παγκοσμίως στην παραγωγή σίκαλης. 39

Σιτάρι (Triticum spp.) Το σιτάρι είναι ένα φυτό που καλλιεργείται σε όλο τον κόσμο. Είναι το δεύτερο παγκοσμίως σε συγκομιδή δημητριακό, μετά τον αραβόσιτο και τρίτο το ρύζι. Ο καρπός του είναι μια βασική διατροφή που χρησιμοποιείται στην παρασκευή αλευριού, ζωοτροφών και ως πρώτη ύλη στην παρασκευή αλκοολούχων ποτών και καυσίμων. Ο φλοιός του μπορεί να αποσπαστεί από τον καρπό και να αλεστεί, δίνοντας το λεγόμενο πίτουρο. Το σιτάρι καλλιεργείται επίσης για τη βοσκή των ζώων, καθώς και για το άχυρο, τον κορμό του φυτού ως ζωοτροφή ή υλικό κατασκευών. Το σιτάρι, όπως και τα άλλα δημητριακά, η βρώμη, η σίκαλη, το κριθάρι, περιέχουν μια πρωτεΐνη, τη γλουτένη, στην οποία πολλοί άνθρωποι είναι δυσανεντικοί, εκδηλώνοντας τη λεγόμενη κοιλιοκάκη, ένα είδος εντεροπάθειας. Καλαμπόκι (Zea mays) Το καλαμπόκι ή αραβόσιτος είναι σιτηρό της οικογένειας των αγρωστωδών και κατάγεται από την Αμερικανική ήπειρο όπου ήδη πριν από 5.500 χρόνια το καλλιεργούσαν οι Ίνκας, οι Μάγια και οι Αζτέκοι. Η ελληνική ονομασία του είναι «αραβόσιτος» και σημαίνει «η σίτος των Αράβων» και εισήχθη στην Ελλάδα το 1600 από τη βόρεια Αφρική. Είναι ετήσιο, ψηλό φυτό με χοντρό όρθιο και συμπαγή βλαστό, στενά και μακριά φύλλα σε σχήμα σπαθιού και κυματιστά άκρα. Στην κορυφή του φυτού υπάρχει η αρσενική ταξιανθία που σχηματίζει θύσανο, έχει δε την ονομασία φάβη. Η θηλυκή ταξιανθία αποτελείται από ένα πλατύ στάχυ με παχύ άξονα, πάνω στον οποίο βρίσκονται τα άνθη σε σειρές. Η ταξιανθία αυτή ονομάζεται σπάδικας. Στη συνέχεια τη θέση των ανθών παίρνουν οι κόκκοι που καλύπτονται από φύλλα ενώ στη κορυφή του σπάδικα υπάρχει θύσανος αποτελούμενος από πολλές μακριές τριχοειδείς κλωστές. Το καλαμπόκι κατατάσσεται σε 7 τύπους, ανάλογα με τα χαρακτηριστικά των σπόρων του: σε σκληρό, οδοντωτό, αλευρώδη, σακχαρώδη, κηρώδη, μικρό και «ντυμένο». Ο αλευρώδης τύπος χρησιμοποιείται για την παρασκευή κυρίως αλευριού, οι δε κόκκοι του αποτελούν μία αμυλώδη μάζα. Ο κηρώδης τύπος έχει κόκκινη απόχρωση και χρησιμοποιείται στη βιομηχανική παραγωγή συγκολλητικών ουσιών. Ο ντυμένος τύπος είναι χαμηλής ποιότητας και χρησιμοποιείται σαν ζωοτροφή. Ο σακχαρώδης τύπος έχει σπόρια με γλυκιά νόστιμη γεύση, συρρικνωμένα ενώ το σάκχαρο του φυτού δεν μετατρέπεται σε άμυλο όπως συμβαίνει με τους άλλους τύπους. Οι κόκκοι του τρώγονται απευθείας από το βρασμένο ή ψητό σπάδικα. Στον οδοντωτό τύπο τα σπόρια είναι συρρικνωμένα στη κορυφή. Στο σκληρό καλαμπόκι το εσωτερικό περίβλημα του κόκκου εμποδίζει τη συρρίκνωσή του αφού δημιουργεί ένα πέπλο σκληρού φλοιού. Ο συγκεκριμένος τύπος προτιμάται στη κονσερβοποιία. Ο μικρός τύπος χαρακτηρίζεται από σπόρους μικρούς και πολύ σκληρούς. Όταν θερμανθούν διαστέλλονται και σκάνε παράγοντας το γνωστό ποπ κορν. 40

Κριθάρι (Hordeum sp.) Είναι δημητριακός καρπός του αγγειοσπέρμου, μονοκοτυλήδονου φυτού του είδους Hordeum vulgare. Καλλιεργείται και χρησιμοποιείται από τα πολύ παλιά χρόνια και σε μεγάλη ποικιλία κλιμάκων. Σήμερα χρησιμοποιείται ιδιαίτερα για την παρασκευή ψωμιού, μπύρας αλλά και ζωοτροφών. Ρύζι (Oryza sativa) Το ρύζι είναι μονοκοτυλήδονο φυτό της οικογένειας Poaceae, που απαντάται σε δυο είδη (Oryza sativa και Oryza glaberrima) με καταγωγή από την τροπική και υποτροπική Νότια Ασία και την Αφρική. Το ρύζι είναι ένα από τα βασικά διατροφικά είδη της ανθρωπότητας: τα δυο είδη του αποτελούν το ένα πέμπτο των συνολικά καταναλισκόμενων θερμίδων παγκοσμίως. Το ρύζι συνήθως αναπτύσσεται σε ύψος 1-1,8 μέτρα, με μακριά λεία φύλλα 50-100 εκατοστά σε μήκος και 2-2,5 εκατοστά πλάτος. Τα μικρά του άνθη βγαίνουν σε κλαδιά 30-50 εκατοστών. Ο σπόρος είναι κοκκώδης (caryopsis) με μήκος 5-12 χιλιοστά και 2-3 χιλιοστά διατομή. Βρώμη (Avena sativa) Η βρώμη είναι ένα είδος δημητριακού. Ενώ η βρώμη είναι κατάλληλη για τροφή για τους ανθρώπους, συνηθίζεται να τη χρησιμοποιούν για να ταΐζουν ζώα. Για την ανάπτυξη της βρώμης δεν απαιτούνται ιδιαίτερα θερμά κλίματα και μεγάλη ηλιοφάνεια και γενικά το φυτό είναι περισσότερο ανθεκτικό σε υγρό περιβάλλον σε σχέση με τα άλλα δημητριακά, το σιτάρι, το κριθάρι και τη σίκαλη. Η καλλιέργειά της είναι ιδιαίτερα σημαντική σε χώρες με σχετικά ψυχρό κλίμα και υψηλή συχνότητα βροχών κατά τους θερινούς μήνες, όπως είναι οι χώρες της κεντρικής και βόρειας Ευρώπης. Είναι ένα φυτό ετήσιας καλλιέργειας και η σπορά της μπορεί να γίνει είτε το φθινόπωρο, για θερισμό το καλοκαίρι, είτε την άνοιξη, για θερισμό νωρίς το φθινόπωρο. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί στη διατροφή του ανθρώπου με πολλούς τρόπους: ως πλιγούρι, μετά από τον τεμαχισμό των καρπών ή σαν αλεύρι βρώμης μετά από άλεση και ως χυλός. Μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί και σαν συστατικό σε πολλές συνταγές όπως για παράδειγμα για γλυκά βρώμης, μπισκότα και ψωμί. Επίσης μπορεί να καταναλωθεί ωμή. Η βρώμη θεωρείται ιδιαίτερα υγιεινή τροφή. Η ανακάλυψη μετά από κλινικές έρευνες, έδειξε ότι η βρώμη μειώνει τις ποσότητες της κακής χοληστερίνης (HDL) στο αίμα την έκανε ιδιαίτερα δημοφιλή τα τελευταία χρόνια. 41

4.4 Δημητριακά ολικής άλεσης Τα δημητριακά ολικής άλεσης αποτελούνται από τρία μέρη: Μια εσωτερική στιβάδα πλούσια σε φυτικές ίνες (το φλοιό) Μια εσωτερική στοιβάδα πλούσια σε θρεπτικά συστατικά (το πίτουρο) Το κεντρικό τμήμα που περιέχει άμυλο (το ενδοσπέρμιο) Κατά την επεξεργασία- άλεση των δημητριακών ο φλοιός και το πίτουρο αφαιρούνται και προκύπτει ένα λευκότερο επεξεργασμένο προϊόν. Τα δημητριακά ολικής άλεσης περιέχουν και τις τρείς στιβάδες μαζί με τα πολύτιμα θρεπτικά συστατικά που περιέχουν. Αποτελούν μια βασική ομάδα τροφίμων η οποία δεν πρέπει να αποκλειστεί από την ανθρώπινη διατροφή. Πάραυτα η πλειοψηφία των δημητριακών που καταναλίσκεται είναι επεξεργασμένα. Το 95% των ενηλίκων δεν καταναλώνουν επαρκείς ποσότητες ολικής άλεσης δημητριακών και το 1/3 από εμάς δεν τα καταναλώνει καθόλου. 4.5 Θρεπτική αξία Το πρωινό είναι το πρώτο γεύµα που παίρνουν μετά από πολύωρη νηστεία, που μπορεί να φτάσει, για κάποια άτομα, μέχρι και τις 12 ώρες. Όπως υποδηλώνεται από τον αγγλικό όρο για το πρωινό γνωστό ως breakfast - πρόκειται για εκείνο το γεύµα που διακόπτει την περίοδο νηστείας ή αλλιώς την περίοδο µη λήψης φαγητού (break the fast). Το πρωινό είναι το γεύµα που προμηθεύει το σώμα και τον εγκέφαλο µε την απαραίτητη ενέργεια και τα θρεπτικά συστατικά που χρειάζονται, μετά την περίοδο του νυχτερινού ύπνου, κατά τη διάρκεια του οποίου ο οργανισμός συνεχίζει να χρησιμοποιεί τη γλυκόζη του αίματος ως καύσιμο για όσες διαδικασίες συνεχίζονται και στον ύπνο. Είναι ένα σημαντικό γεύµα που παίζει καθοριστικό ρόλο στη διατροφική πρόσληψη των παιδιών (Ruxton CH et al:br J Nutr 1996, (76);419-431. Πολλές μελέτες έχουν δείξει πως παιδιά που αποφεύγουν να πάρουν πρωινό έχουν σημαντικά χαμηλότερη ημερήσια πρόσληψη θρεπτικών συστατικών (Kleinman RE et al:ann Nutr Metab 2002;46:24-30, Hooper M et al: Can J Diet Pract Res; 64:28-30, Nicklas TA et al: J Am Diet Assoc 1993; 92: 886-891). Σε 20ετη μελέτη στις US (Bogalusa Study) σε 504 παιδιά και ενήλικες δείχθηκε πως όσοι δεν έπαιρναν πρωινό προσελάμβαναν λιγότερη ημερήσια ενέργεια, βιταμίνες (π.χ. A,E,D,B6) και μέταλλα (π.χ. ασβέστιο, μαγνήσιο, φώσφορος), από όσα έτρωγαν πρωινό. Αναφέρεται επίσης ότι είναι πιθανό να µην καλυφθούν αυτά τα στοιχεία από άλλο γεύµα της ημέρας. (Nicklas TA, et al. School Food Service Research Review 17: 125 131, 1993). Ένα ιδανικό πρωινό θα πρέπει να καλύπτει το 25% της συστημένης ημερήσιας ενέργειας και το 25% του RDA για την πρωτεΐνη (Morgan KJ, et al: Am J Clin Nutr 6: 635 646, 1986). Μελέτη 1,000, κυρίως χαµηλού εισοδήματος Αφροαμερικανών παιδιών του ηµοτικού στο New Jersey αποκάλυψε πως το 25% από τα παιδιά που δεν έπαιρναν πρωινό κατανάλωναν λιγότερο από το 50% των RDAs για θερµίδες, βιταµίνη C, ασβέστιο και σίδηρο (Sampson AE et al, J Natl Med Assoc 87: 195 202, 1995 ). Στη µελέτη µε τίτλο «Breakfast Type, Daily Nutrient Intakes and Vitamin and Mineral Status of French Children, Adolescents and Adults» οι υδατάνθρακες παρείχαν το 57-62% της ενέργειας του πρωινού, οι πρωτεΐνες το 11-13% και τα λιπαρά το 27-30%. Το πρωινό κάλυπτε κατά µέσο όρο το 12-18% της συνολικής ημερήσιας ενέργειας, ενώ συνείσφερε άνω του 50% του RDA για τις βιταμίνες B2 σε παιδιά, καθώς και άνω του 42

20% της B1 και 10-15% της A, της B6 και της C. Η συνεισφορά του πρωινού στην κάλυψη των αναγκών σε ιχνοστοιχεία ήταν 45% του RDA για το ασβέστιο, 33% του RDA για το µμαγνήσιο και 10-15% για σίδηρο, χαλκό και ψευδάργυρο. (Paul Preziosi, J Am C Nutrition, Vol. 18(2), 171-178 (1999). Στη µελέτη «Breakfast and the diets of Australian adults: an analysis of data from the 1995 National Nutrition Survey» όπου συμμετείχαν 10851 Αυστραλοί, 19 ετών και άνω, η National Nutrition Survey (NNS) έδειξε πως όσα άτοµα έπαιρναν τακτικά πρωινό είχαν πιο επαρκή συνολική δίαιτα, και ιδιαίτερα τα άτομα άνω των 65 ετών, όσα άτομα δεν έπαιρναν πρωινό ήταν πιο πιθανό να παρουσιάσουν ανεπαρκή πρόσληψη θρεπτικών συστατικών, και πιο συγκεκριμένα θειαμίνης, ριβοφλαβίνης, ασβεστίου, μαγνησίου και σιδήρου. εν υπήρχε καµιά διαφορά όσον αφορά το λίπος και το είκτη Μάζας Σώµατος, ανάµεσα στις δύο κατηγορίες, ενώ όσα ενήλικα άτομα κατανάλωναν πρωινό είχαν γενικά καλύτερη δίαιτα. (Williams P Int J Food Sci Nutr. 2005 Feb;56(1):65-79. Τα δημητριακά είναι το πιο διαδεδομένο πρωινό για πολλά κράτη και πολλές ηλιακές ομάδες. Στη μελέτη «The contribution of breakfast to the diets of a sample of 136 primary-schoolchildren in Edinburgh» τα δημητριακά κάλυπταν το 14% της συνολικής ενέργειας και το 9-16% των μικροθρεπτικών συστατικών της συνολικής δίαιτας. Όσα παιδιά περιλάμβαναν δημητριακά στο πρωινό τους είχαν δίαιτες διατροφικά πιο συμπυκνωμένες και χαμηλότερες σε λίπος από όσα δεν κατανάλωναν ή τρώγανε πιο αραιά πρωινό. Τα επίπεδα των βιταμινών Α, φολικό και σιδήρου ήταν χαμηλότερα από τα RNI στα παιδιά που δεν έπαιρναν πρωινό. (Ruxton CH, Br J Nutr. 1996 Mar;75(3):419-31). Το μεγαλύτερο ποσοστό των θρεπτικών συστατικών των δημητριακών εντοπίζεται στο φλοιό και το πίτυρο δηλαδή στις δύο εξωτερικές στιβάδες οι οποίες απομακρύνονται κατά τη διαδικασία της άλεσης, με αποτέλεσμα τα δημητριακά ολικής άλεσης να περιέχουν έως και 75% περισσότερα θρεπτικά συστατικά από τα επεξεργασμένα. Επίσης τα δημητριακά ολικής άλεσης είναι πλούσια σε διαλυτές και αδιάλυτες φυτικές ίνες. Οι διαλυτές φυτικές ίνες συμβάλλουν στη μείωση των επιπέδων της χοληστερόλης και προάγουν την ανάπτυξη της φυσιολογικής μικροβιακής χλωρίδας του εντέρου. Οι αδιάλυτες φυτικές ίνες διατηρούν τη λειτουργία του εντέρου σε καλή κατάσταση και εμποδίζουν τη δυσκοιλιότητα και την εμφάνιση της εκκολπωμάτωσης. Περιέχουν ακόμη βιταμίνες του συμπλέγματος Β, φυλλικό οξύ και ω-3 λιπαρά οξέα, μέταλλα όπως μαγνήσιο, σίδηρο, φώσφορο και ψευδάργυρο και διάφορα αντιοξειδωτικά όπως βιταμίνη Ε, σελήνιο, χαλκό και φυτοοιστρογόνα (λιγνάνες). Έρευνες που έχουν γίνει μέχρι τώρα ενισχύουν την άποψη ότι η κατανάλωση δημητριακών ολικής άλεσης, στα πλαίσια μιας ισορροπημένης διατροφής μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο εμφάνισης νοσημάτων. Οι φυτικές ίνες ως μεμονωμένο θρεπτικό συστατικό φαίνεται πως δεν αρκούν, αλλά το σύνολο των θρεπτικών συστατικών που περιέχουν τα δημητριακά είναι αυτό που προσφέρει προστασία από διάφορες ασθένειες. Η κατανάλωσή τους, τουλάχιστον 2,5 μερίδες ημερησίως, συνδυασμένη με διατροφή χαμηλή σε λιπαρά μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο εμφάνισης διαβήτη και καρδιαγγειακών νοσημάτων έως και 30%. Μια μερίδα σύμφωνα με το National Cancer Institute, είναι η ποσότητα που περιέχεται σε ένα μικρό μπολ. Τα οφέλη αυτά δεν παρατηρούνται με την κατανάλωση επεξεργασμένων δημητριακών και είναι μεγαλύτερα συγκριτικά με αυτά που παρατηρούνται από την κατανάλωση φρούτων και λαχανικών. Η υψηλή κατανάλωση δημητριακών ολικής άλεσης μειώνει τον κίνδυνο εμφάνισης καρκίνου του πεπτικού συστήματος. Οι φυτικές ίνες δεν βοηθούν μόνο τη γρήγορη διέλευση της τροφής, με αποτέλεσμα τη μείωση του χρόνου επαφής των βλαβερών ουσιών με το εντερικό τοίχωμα, αλλά φαίνεται πως αποτελούν τροφή για τα φιλικά προς το έντερο βακτήρια, τα οποία παράγουν ουσίες που προστατεύουν το έντερο, όπως είναι τα λιπαρά οξέα μικρής αλύσου. Και άλλα συστατικά φαίνεται να 43

προσδίδουν αντικαρκινική δράση στα δημητριακά. Συγκεκριμένα το φυλλικό οξύ, τα φυτοοιστρογόνα, δρουν σε συνεργία με τις φυτικές ίνες, συμβάλλοντας στην πρόληψη κατά του καρκίνου. Επίσης τελευταίες έρευνες στην Αγγλία παρουσιάζουν τα δημητριακά να περιέχουν την ουσία inositol pentakispospate (IPP), που η δράση της εστιάζεται στην καταστολή ενός ενζύμου το οποίο προωθεί την ανάπτυξη καρκινικών κυττάρων, ενώ παράλληλα ενδυναμώνει τη δράση χημειοπροστατευτικών φαρμάκων που χρησιμοποιούνται κατά του καρκίνου των πνευμόνων και των ωοθηκών. Επιπλέον τα δημητριακά ολικής άλεσης συμβάλλουν στη διατήρηση ενός φυσιολογικού σωματικού βάρους. Είναι χαμηλά σε λιπαρά και πλούσια σε υδατάνθρακες χαμηλού γλυκαιμικού δείκτη. Αυτό σημαίνει ότι απορροφώνται αργά και απελευθερώνουν μικρή ποσότητα γλυκόζης στο αίμα. Έτσι, μαζί με τις φυτικές ίνες αυξάνουν το αίσθημα του κορεσμού και διατηρούν το αίσθημα της πληρότητας για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Ένα ισορροπημένο πρωινό που θα περιλαμβάνει δημητριακά είναι μια από τις καλές επιλογές για το ξεκίνημα της ημέρας γεμάτο ενέργεια και ευεξία, καθώς προσφέρει απαραίτητα για την εύρυθμη λειτουργία του οργανισμού θρεπτικά συστατικά, ενώ έχει χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη σε σχέση με άλλα πρωινά που περιλαμβάνουν, για παράδειγμα, μεταξύ άλλων, μπισκότα, γεμιστά κρουασάν κ.ά. Από μεγάλες μελέτες(βλ. παράρτημα πινάκων, πίνακα 1) δείχθηκε πως όσοι δεν παίρνουν πρωινό έχουν συνήθως χαμηλότερη πρόσληψη ημερήσιας ενέργειας, βιταμινών (π.χ. A, C, E, D, B6, θειαμίνης, ριβοφλαβίνης, φυλικού) και μετάλλων (π.χ. ασβεστίου, μαγνησίου, φωσφόρου, σιδήρου), από όσους έτρωγαν πρωινό. Ένα σωστά ισορροπημένο πρωινό συμβάλλει σε ένα υγιές βάρος και στη μειωμένη πρόσληψη λίπους κατά τη διάρκεια της ημέρας. 4.5.1 Οφέλη από την κατανάλωση δημητριακών ολικής άλεσης Από στοιχεία που υπάρχουν από διάφορες έρευνες διαπιστώνεται ότι η κατανάλωση δημητριακών ολικής άλεσης, στα πλαίσια μιας ισορροπημένης διατροφής μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο εμφάνισης διαφόρων νοσημάτων. Οι φυτικές ίνες ως μεμονωμένο θρεπτικό συστατικό δεν αρκούν, αλλά το σύνολο των θρεπτικών συστατικών που περιέχουν τα δημητριακά είναι αυτό που προσφέρει προστασία από διάφορες ασθένειες. Η κατανάλωση δημητριακών ολικής άλεσης, τουλάχιστον 2,5 μερίδες ημερησίως, συνδυασμένη με διατροφή χαμηλή σε λιπαρά μπορεί να μειώσει τον κίνδυνο εμφάνισης διαβήτη και καρδιαγγειακών νοσημάτων έως και 30%. Επίσης η υψηλή κατανάλωση δημητριακών ολικής μειώνει τον κίνδυνο εμφάνισης καρκίνου του πεπτικού συστήματος. Οι φυτικές ίνες δε βοηθούν μόνο τη γρήγορη διέλευση της τροφής, με αποτέλεσμα τη μείωση του χρόνου επαφής των βλαβερών ουσιών με το εντερικό τοίχωμα, αλλά φαίνεται πως αποτελούν τροφή για τα φιλικά προς το έντερο βακτήρια. Η επιλογή τροφών από την ομάδα των αμυλούχων τροφών θα πρέπει να είναι ολικής άλεσης και όχι επεξεργασμένα. Δηλαδή θα πρέπει το άσπρο ψωμί να αντικατασταθεί με ψωμί ολικής ή σίκαλης, το ρύζι και τα ζυμαρικά με τα ολικής και να γίνεται συχνή κατανάλωση βρώμης. Τα δημητριακά αποτελούσαν και αποτελούν μέχρι και σήμερα τη βάση της διατροφής πολλών λαών, επειδή είναι τροφές θρεπτικές και με κατάλληλη επεξεργασία μας δίνουν πολλά είδη τροφίμων. Οι κόκκοι των δημητριακών περιέχουν πρωτεΐνες, βιταμίνες και ανόργανα άλατα, υδατάνθρακες και φυτικά λίπη. Τα χαμηλού βαθμού αλέσεως δημητριακά αποτελούν άριστη τροφή για τη δεύτερη βρεφική ηλικία (6-12 μηνών). Τα δημητριακά και όλες οι τροφές που περιέχονται σε αυτή την ομάδα, 44

αποτελούν τη βάση της διατροφικής πυραμίδας, έχουν μεγάλη θρεπτική αξία, περιέχουν πολλές βιταμίνες και ανόργανα άλατα και δεν ερεθίζουν το πεπτικό σύστημα. Παράλληλα, περιέχουν μικρό ποσοστό λίπους και είναι πλούσιες σε φυτικές ίνες, οι οποίες είναι το τμήμα των δημητριακών που δεν προσβάλλεται από τη δράση των ενζύμων της πέψης. Η ομάδα των δημητριακών (όλα τα δημητριακά, το ψωμί, το ρύζι, τα ζυμαρικά) πρέπει να αποτελούν, μαζί με τα γαλακτοκομικά προϊόντα, τη βάση της διατροφής του παιδιού. Οι περισσότεροι πλέον έχουν εμπεδώσει ότι τα δημητριακά είναι μία από τις καλύτερες λύσεις για πρωινό, αν όχι η καλύτερη. Όταν όμως κάποιος πάει στο σούπερ μάρκετ να αγοράσει, δεν μπορεί να καταλάβει με ποια κριτήρια να επιλέξει το καλύτερο προϊόν. 4.6 Διαχωρισμός της ποιότητας των δημητριακών Η ποιότητα και η ποσότητα των θρεπτικών ινών είναι εξίσου σημαντική. Τα δημητριακά κυκλοφορούν σε διάφορα χρώματα και πακέτα. Τα προϊόντα που στοχεύουν στα παιδιά και στους εφήβους έχουν πολύ χαμηλή ποσότητα φυτικών ινών, ενώ αυτά που στοχεύουν στους ενήλικες περιέχουν λίγο περισσότερες. Γενικά, τα περισσότερα δημητριακά της αγοράς περιέχουν πολύ λίγες φυτικές ίνες και αυτό μειώνει σημαντικά τη διατροφική τους αξία. Ακόμη και τα προϊόντα που τονίζουν ότι είναι ολικής άλεσης συνήθως δεν περιέχουν επαρκή ποσότητα φυτικών ινών. Τα περισσότερα προϊόντα περιέχουν μόλις λίγα γραμμάρια φυτικές ίνες, περίπου 2-6 γραμμάρια ανά 100 γραμμάρια προϊόντος. Η ποσότητα αυτή είναι εξαιρετικά χαμηλή. Τα διψήφια νούμερα στην περιεκτικότητα σε φυτικές ίνες και με περιεκτικότητα πάνω από 10 γραμμάρια ανά 100 γραμμάρια προϊόντος στοχεύουν συνήθως σε ενήλικες και γενικά περιέχουν μία σχετικά επαρκή ποσότητα φυτικών για καλή διατροφή. Τα δημητριακά για πρωινό που επιλέγει ένας ενήλικας περιέχουν τουλάχιστον 12-15 γραμμάρια φυτικές ίνες ανά 100 γραμμάρια προϊόντος. Επίσης τα προϊόντα που είναι πλούσια σε φυτικές ίνες τυπικά περιέχουν πάνω από 20 γραμμάρια φυτικές ίνες ανά 100 γραμμάρια προϊόντος. Λιπαρά Τα δημητριακά όταν μαζεύονται από το χωράφι περιέχουν ελάχιστα ή καθόλου λιπαρά. Όταν συσκευάζονται περιέχουν συνήθως αρκετά λιπαρά. Αυτά είναι κρυμμένα συνήθως σε πρόσθετα του προϊόντος, όπως σοκολάτα, βανίλια, γεύσεις φρούτων και άλλα. Τα λιπαρά και ιδιαίτερα τα κορεσμένα λιπαρά, πρέπει να είναι σε όσο πιο χαμηλά επίπεδα γίνεται. 45

Ζάχαρη Τα περισσότερα δημητριακά περιέχουν πάρα πολύ ζάχαρη και ιδιαίτερα αυτά που στοχεύουν σε νέους ηλικιακά καταναλωτές. Στις συσκευασίες δημητριακών η ζάχαρη έχει καλυφθεί με το όνομα «απλοί υδατάνθρακες» ή «απλά σάκχαρα» και σπάνια αναφέρεται ως ζάχαρη. Στα δημητριακά για παιδιά, η περιεκτικότητα σε ζάχαρη δεν πρέπει ποτέ να ξεπερνάει την περιεκτικότητα στους υπόλοιπους υδατάνθρακες. Στα προϊόντα για ενήλικες η περιεκτικότητα σε ζάχαρη πρέπει να είναι λιγότερη από το 1/3 όλων των υδατανθράκων. Επεξεργασία Το τελικό προϊόν όσο πιο πολύ μοιάζει με τον αρχικό καρπό τόσο πιο υγιεινό είναι. Τα πιο αγνά δημητριακά είναι αυτά που ο καρπός τους είναι συνθλιμμένος, αλλά όχι σε μορφή νιφάδας. Συνοδευτικά Τα συσκευασμένα δημητριακά περιέχουν και διάφορα άλλα για να γίνουν πιο νόστιμα. Όσα λιγότερα συνοδευτικά περιέχουν τόσο το καλύτερο με εξαίρεση τους ξηρούς καρπούς που είναι ιδανικοί για να συνοδεύσουν τα δημητριακά. Τα δημητριακά αποτελούν ίσως την πιο ισχυρή παρουσία στο τραπέζι μιας οικογένειας ως διατροφή πρωινού. Οι τροφές ολικής άλεσης και τα φυσικά συστατικά αποτελούν κυρίαρχες τάσεις στα προϊόντα διατροφής πρωινού στις ανεπτυγμένες αγορές. Άλλη μια διεθνής τάση είναι η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και στην κατηγορία των προϊόντων διατροφής πρωινού. Η ανησυχία των καταναλωτών γύρω από θέματα υγιεινής διατροφής, η ενσωμάτωση στον προσωπικό τρόπο ζωής και η μετακίνηση πέρα από ένα τυπικό πρωινό, αποτελούν σύμφωνα με αναλυτές τις επόμενες ευκαιρίες για τα εν λόγω προϊόντα. 4.7 Πορεία ανάπτυξης των δημητριακών Η αξία της παγκόσμιας αγοράς των δημητριακών και προϊόντων αρτοποιίας, αναμένεται να αγγίξει τα 364 δισ. δολάρια μέχρι το 2012. Η κατανάλωση δημητριακών έχει αυξηθεί σταθερά τα τελευταία 32 χρόνια, ενώ σε κάποιους τομείς έχει παρουσιάσει ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη την τελευταία δεκαετία. Η εικόνα της υγείας που τα συνοδεύει, καθώς και η ευκολία στην κατανάλωση, θεωρούνται από τους βασικότερους λόγους για την ανάπτυξή τους. Η αγορά των δημητριακών αναπτύχθηκε κατά 15,7% όσον αφορά σε αξία το διάστημα 2004-2008, σημειώνοντας ιδιαίτερα ισχυρή ανάπτυξη το 2007. Οι μεγαλύτερες εταιρείες στον τομέα δημητριακών: έτοιμα για κατανάλωση («ready to eat»), δραστηριοποιήθηκαν ιδιαίτερα έντονα το διάστημα 2006-2007, με τον παράγοντα «υγιεινή διατροφή» να παραμένει κινητήρια δύναμη των πωλήσεων. Στη βρετανική αγορά, έτοιμα για κατανάλωση («ready to eat») δημητριακά κυριαρχούν, αντιστοιχώντας στο 91,2% των πωλήσεων. Ιδιαίτερη ανάπτυξη σημειώθηκε και στην κατηγορία των έτοιμων για κατανάλωση μούσλι («ready to eat» 46

muesli) προϊόντων το διάστημα 2004-2008. Ο τομέας αυτός, ωφελείται ιδιαίτερα από την εικόνα υγείας που τον χαρακτηρίζει και οι προμηθευτές τόνωσαν την ανάπτυξή του τα τελευταία χρόνια, λανσάροντας ποιοτικά προϊόντα. Η κατηγορία των ζεστών δημητριακών επίσης έδειξε σημάδια ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια, κυρίως λόγω της διάδοσης της αντίληψης των ωφελειών για την υγεία που έχει η κατανάλωση βρώμης. Σύμφωνα με αναλυτές, η αγορά δημητριακών θα συνεχίσει να αναπτύσσεται μακροπρόθεσμα, με δεδομένα τα οφέλη για την υγεία και την ευκολία που προσφέρει. Είναι επίσης σημαντικό ότι οι εταιρείες παραγωγής δημητριακών, ανταποκρίθηκαν έγκαιρα στην κριτική που τους ασκήθηκε, μειώνοντας την περιεκτικότητα των προϊόντων τους σε ζάχαρη ή αλάτι και ενισχύοντας τη θετική εικόνα της αγοράς με ποιοτικά προϊόντα. Ωστόσο, η παγκόσμια οικονομική κρίση αναμένεται να επηρεάσει και αυτήν την αγορά, με ορατή την πιθανότητα οι καταναλωτές να απομακρυνθούν από τα ποιοτικά και οργανικά προϊόντα, αναζητώντας περισσότερο φθηνές λύσεις. 4.8 Κατανάλωση δημητριακών πρωινού στην Ελλάδα Ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού στην Ελλάδα δεν παίρνει πρωινό, παρά μόνο όταν βρίσκεται σε περίοδο διακοπών ή τα Σαββατοκύριακα. Ενώ στη διάρκεια του χρόνου περισσότεροι από οκτώ στους δέκα ενήλικες δηλώνουν πως είναι αδύνατον να φάνε κανονικά πρωινό, όταν βρεθούν σε ξενοδοχείο που σερβίρει πρωινό καταναλώνουν μεγάλες ποσότητες, με επιλογές τροφίμων που απέχουν πολύ από τις καθημερινές τους επιλογές. Όσον αφορά τα παιδιά, αν και αυτά παίρνουν καθημερινά πρωινό τα πρώτα χρόνια, το γεύμα αυτό σταδιακά βγαίνει από το ημερήσιο πρόγραμμα, από τη στιγμή που αρχίζουν να πηγαίνουν σχολείο. Σε μελέτη του Τμήματος Προληπτικής Ιατρικής και ιατροφής στο Πανεπιστήµιο Κρήτης βρέθηκε πως τα νήπια και τα παιδιά προσχολικής ηλικίας τρώνε καθημερνά ένα πλήρες γεύµα το πρωί (συνήθως αυτό περιλαμβάνει δημητριακά µε γάλα ή ένα τοστ µε γάλα, καθώς και χυµό φρούτων), αλλά µετά την ηλικία των 7-8 ετών το πρωινό αρχίζει να γίνεται όλο και πιο σπάνιο. Σε μεγαλύτερες ηλικίες, όταν τα παιδιά φτάσουν στην ηλικία των 10-17 ετών, το 30-40% των παιδιών δεν τρώει το πρωί. Τα πράγµατα χειροτερεύουν ακόµα περισσότερο στους ενήλικες, όπου όπως φάνηκε από την έρευνα το 22% πίνουν µόνο καφέ ή ούτε κι αυτόν, ενώ οι περισσότεροι καταναλώνουν ένα κουλούρι ή ένα σκέτο κρουασάν. Σε έρευνα 1300 ατόμων άνω των 15 ετών που έγινε στις αρχές του 2006 από το Ίδρυµα ασκαλόπουλου βρέθηκε ότι: 4 στους 10 Έλληνες φεύγουν από το σπίτι παραλείποντας τη λήψη πρωινού γεύματος, αν εξαιρεθούν αυτοί που πίνουν µόνο ένα καφέ ή ένα ποτήρι γάλα φτάνει στο 50% του πληθυσμού. Όσοι παίρνουν πρωινό κάνουν καλή επιλογή τροφών. Τέλος, σε έρευνα του Ερευνητικού Πανεπιστημιακού Ινστιτούτου Ψυχικής Υγιεινής βρέθηκε πως 2 στους 5 εφήβους (43,2%) λαμβάνουν πρωινό και τις 7 ημέρες της εβδομάδας, σε σημαντικά υψηλότερο ποσοστό τα αγόρια (45,6%) σε σχέση με τα κορίτσια (40,9%) και οι 11χρονοι (49,2%) συγκριτικά με τους 13χρονους (41,5%) και 15χρονους (39,0%). Διαχρονικά, το ποσοστό των εφήβων που λαμβάνουν πρωινό σε καθημερινή βάση αυξάνεται σημαντικά από 35,5% το 2006 σε 43,2% το 2014. 47

Κατά Μέσο όρο μηνιαία δαπάνη (αγορές, τρέχουσες τιμές) για είδη διατροφής: ΕΟΠ 2014 και 2013 Είδος διατροφής ΕΟΠ 2013 ΕΟΠ 2014 ΕΟΠ 2014/2013 Αξία Κατανομή Αξία Κατανομή Μεταβολή % % αξίας % Αλεύρι, ψωμί, δημητριακά 48,24 15,7 46,99 15,7-2,6 Πίνακας 2. Πηγή: Δελτίο τύπου: Έρευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών 2014 (ΕΣΥΕ) 4.9 Κατανάλωση δημητριακών πρωινού σε Ευρωπαϊκές χώρες και Παγκοσμίως Μελέτες που παρουσίασαν δεδομένα (βλ. παράτρημα πινάκων, πίνακας 3) για τη συχνότητα κατανάλωσης του πρωινού σε UK, Ιταλία και Σουηδία έδειξαν ότι το 82% των γονέων και το 85% των παιδιών έτρωγαν τακτικά πρωινό. (Kellogg s Family Health Study, 2005). Άλλη μελέτη δείχνει πως το 90% των Αμερικανών έτρωγαν πρωινό τουλάχιστον κάθε δεύτερη μέρα, 73% κάθε μέρα και μόλις το 2% δεν έτρωγαν ποτέ πρωινό, μετά από 14ηµερη καταγραφή διατροφής. Η ίδια μελέτη έδειξε πως τα δημητριακά πρωινού ήταν η πιο συχνή επιλογή για το 80% των παιδιών στην Μ. Βρετανία, το 74% στη Γαλλία, το 70% στην Ιταλία και το 65% στη Σουηδία, αλλά και για το 31% των ενηλίκων Αμερικανών (Albertson, 2003). Μεγάλη έρευνα το 2005 έδειξε πως στην Αμερική το 60% των παιδιών 4-12 ετών καταναλώνουν πρωινό καθημερινά. Όσον αφορά ευρωπαϊκές χώρες, στη Γαλλία το 33% των παιδιών 4-12 ετών και το 7% 3-6 ετών δεν τρώνε πρωινό, στη Δανία το 12% των παιδιών ηλικίας 10-18 αποφεύγουν να πάρουν πρωινό και στη Μ. Βρετανία 20-30% των παιδιών 12-13 ετών αποφεύγουν το πρωινό γεύµα (Kellogg s Family Health Study, 2005). 4.10 Βιολογικά δημητριακά Η ονομασία τους προέρχεται από τη Θεά Δήμητρα, Θεά της γεωργίας και προστάτιδα των αγροτών. Συχνά ονομάζονται και ως «σιτηρά» ή «δημητριακοί καρποί». Στην κατηγορία αυτή ανήκουν και οι καρποί φυτών της οικογένειας των αγρωστοδών (σιτάρι, κριθάρι, σίκαλη, βρώμη, ρύζι). Τα περισσότερα γνωστά δημητριακά κατάγονται από περιοχές της Δυτικής Ασίας. Αποτελούν τη βάση στην ανθρώπινη διατροφική πυραμίδα και έχουν μεγάλη συνεισφορά στο ευρωπαϊκό διαιτολόγιο. (όπως αναφέρει και η ευρωπαϊκή επιτροπή χωρίς τα δημητριακά δεν θα υπήρχαν κλασικά τρόφιμα όπως τα ιταλικά ζυμαρικά, η γαλλική μπαγκέτα, η τσέχικη τάρτα και η βέλγικη μπύρα. 48

4.10.1 Χαρακτηριστικά των βιολογικών δημητριακών Τα βιολογικά δημητριακά διατίθενται στη αγορά είτε συσκευασμένα είτε σαν ακατέργαστα ξεχωριστά υλικά, που διαθέτουν αντιοξειδωτικές ουσίες και απομακρύνονται από τις χρωστικές ουσίες, τα συντηρητικά και τη ζάχαρη. Τα δημητριακά χωρίζονται σε δύο μεγάλες ομάδες οι οποίες είναι τα σιτηρά και τα ελαιώδη δημητριακά. Τα παρακάτω σιτηρά αποτελούν βιολογικά δημητριακά: Σίκαλη Αποτελεί ιδανικό πρωινό. Είναι πλούσια σε ιχνοστοιχεία, αντιοξειδωτικά και σελήνιο που προστατεύει το αγγειακό μας σύστημα. Ειδικότερα, τα 100γρ. σίκαλης διαθέτουν 340 θερμίδες, 10,7γρ. πρωτεΐνες και 2γρ λίπη, ενώ ταυτόχρονα χαρακτηρίζεται από μαγνήσιο και τόσο ασβέστιο όσο διαθέτουν 2 ποτήρια γάλα. Ρύζι Χρησιμοποιείται σαν βάση σε διάφορα δημητριακά. Είναι ένα συστατικό γεμάτο με βιταμίνες συμπλέγματος Β, το οποίο χαρακτηρίζεται παράλληλα ως εύπεπτο και πλούσιο σε φυτικές ίνες. Ειδικότερα, τα 100γρ ρυζάλευρου περιέχουν 362 θερμίδες, 7,5γρ πρωτεΐνες και 2,7γρ. λίπη Βρώμη Η στιγμιαία βρώμη ή ακόμη και η ακατέργαστη διαθέτει μεγάλη ποσότητα από φυτικές ίνες και είναι άκρως γευστική και με άρωμα φιστικιού. Πρόκειται για ένα δημητριακό χωρίς συντηρητικό που όταν συνδυαστεί με το γάλα και τους ξηρούς καρπούς γίνεται εύπεπτο και συμβάλλει στο αδυνάτισμα και στη μείωση των ποσοστών χοληστερίνης στο αίμα. Μέσα σε μόλις 100γρ. προσφέρει 246 θερμίδες, 17,3γρ. πρωτεΐνες και 7γρ. λίπη Σιτάρι Αποτελεί ένα αμυλούχο προϊόν, το οποίο αναπληρώνει τη γλυκόζη στο αίμα και χαρίζει στον οργανισμό την ιδανική ενέργεια που χρειάζεται. Είναι πλούσιο σε βιταμίνες, όπως είναι το σύμπλεγμα Β και το μαγνήσιο, με αποτέλεσμα να βοηθά στην καλύτερη κίνηση του νευρικού συστήματος και στη γερή ανάπτυξη των οστών. Ειδικότερα, σε 100γρ. σιταριού εντάσσονται 365 θερμίδες, 9,4γρ. πρωτεΐνες και 4,7γρ. λίπη. 49

4.10.2 Διαφορές με τα κλασσικά δημητριακά Τα δημητριακά που διατίθεται στα σουπερ μαρκετ είναι άκρως διαδεδομένα στο μέσο άνθρωπο καθώς προβάλλονται ως «πλούσια σε φυτικές ίνες» και γεμάτα ενέργεια. Κάτι τέτοιο δεν είναι ακριβές διότι εμπεριέχουν μεγάλη ποσότητα αλάτων, υπερβολική ζάχαρη(περισσότερο από τα παγωτά) και κορεσμένα λιπαρά( ειδικά στα σοκολατένια δημητριακά). Αντίθετα, τα βιολογικά δημητριακά αποτελούν την «ασπίδα» του ανοσοποιητικού μας συστήματος, αφού διαθέτουν μεγαλύτερες ποσότητες βιταμινών από κάθε άλλο είδος δημητριακών. Σύμφωνα με μελέτες σε 33 πανεπιστήμια της Ευρώπης, τα βιολογικά προϊόντα περιέχουν μεγαλύτερες ποσότητες βιταμίνης C, σιδήρου, χαλκού και ψευδαργύρου καθώς και στοιχεία που μας προστατεύουν από κάποιες μορφές καρκίνου και καρδιοπαθειών. Όσον αφορά τα βιολογικά δημητριακά, θεωρούνται ικανά να αυξήσουν τις θρεπτικές απολαβές του οργανισμού. Τέλος, τα βιολογικά δημητριακά,σε αντίθεση με τα συμβατικά προϊόντα, σέβονται το περιβάλλον κατά την παραγωγή τους, καθώς αντί για χημικά λιπάσματα χρησιμοποιείται, είτε κοπριά ζώων και σάπια φύλλα, είτε οργανικά λιπάσματα. 4.10.3 Παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά βιολογικών δημητριακών Ένας σημαντικός παράγοντας που διαμορφώνει τη ζήτηση των βιολογικών δημητριακών είναι η πρόνοια και η φροντίδα από τους καταναλωτές για τη διασφάλιση και τη διατήρηση της υγείας τους. Επίσης οι τιμές,το εισόδημα των καταναλωτών, το μορφωτικό επίπεδο και η ηλικία τους διαδραματίζουν κάποιο ρόλο στη διαμόρφωση της ζήτησης. Ανάμεσα στους περιοριστικούς παράγοντες είναι και η έλλειψη συστηματικής ενημερώσεως για τα βιολογικά δημητριακά και ίσως η δυσκολία ευρέσεώς τους. 4.10.4 Στρατηγική διείσδυσης των βιολογικών δημητριακών στην αγορά Υπάρχουν 3 βασικοί τρόποι για να αυξηθεί το μερίδιο των βιολογικών δημητριακών στις σημερινές αγορές. 1) Αρχικά πρέπει να ενθαρρυνθούν οι σημερινοί πελάτες να αγοράζουν περισσότερα βιολογικά δημητριακά. 2) Έπειτα να προσελκυστεί η ομάδα των πελατών οι ανάγκες των οποίων ικανοποιούνται με αυτά τα προϊόντα. 3)Επίσης να πειστούν όσοι δεν χρησιμοποιούν βιολογικά δημητριακά. Για να ικανοποιηθούν οι επιθυμίες των καταναλωτών βιολογικών δημητριακών, τα καταστήματα βιολογικών προϊόντων πρέπει να εξασφαλίσουν τη διάθεσή τους όλο το χρόνο και τη διανομή μέσω εταιρειών ή οργανισμών που σχετίζονται με την αγορά. Σημαντική για τη μείωση του κόστους και των τιμών θεωρείται η βελτίωση στο τομέα της διοίκησης και της λογιστικής. Τέλος, είναι απαραίτητη η συνεργασία χονδρεμπόρων και λιανοπωλητών. 50

4.11 Μπάρες δημητριακών 4.11.1 Εισαγωγή Το πρότυπο της μεσογειακής διατροφής, το οποίο προάγει την υγεία και προστατεύει από διάφορες ασθένειες της σημερινής εποχής, όπως καρκίνος και τα καρδιαγγειακά, δίνει μεγάλη βαρύτητα στην ομάδα των δημητριακών δηλαδή, στο ψωμί, στα όσπρια, στο ρύζι, στις πατάτες και στα δημητριακά και τα προϊόντα ολικής αλέσεως. Στην κατηγορία των δημητριακών ανήκουν και οι μπάρες δημητριακών, οι οποίες χρησιμοποιούνται από τους περισσότερους ανθρώπους ως σνακ, είτε στο δεκατιανό, είτε στο απογευματινό. Επίσης, κάποιοι χρησιμοποιούν τις μπάρες προς αντικατάσταση του πρωινού γεύματος συνδυαστικά με κάποιο ρόφημα, κυρίως όσοι έχουν τη συνήθεια να μην τρώνε πλήρες γεύμα. Υπάρχουν επίσης και εκείνοι που επιθυμούν να αντικαταστήσουν ένα γλυκό με πολλές θερμίδες με κάτι πιο ελαφρύ και υγιεινό, αλλά παράλληλα γευστικό. Σύμφωνα με τη Mintel (πρακτορείο πληροφοριών της αγοράς), ως κατηγορία μπάρες δημητριακών ορίζεται η μπάρα granola (αποτελείται από προϊόντα όπως Nature Valley granola, Quaker Oats chewy granola and Kudos granola bars) και οι μπάρες δημητριακών (που περιλαμβάνονται προϊόντα όπως Kellogg s Nutri-Grain, General Mills Milk n Cereal and Quaker s Fruit & Oatmeal bars). Οι πωλήσεις για το 2007 ήταν πάνω από 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια, μια αύξηση 43% από το 2002. Οι κορυφαίοι κατασκευαστές δημητριακών όπως η Kellogg, General Mills και Quaker Oats, όλοι μαζί αντιπροσωπεύουν το 70% της συνολικής αγοράς από τις μπάρες δημητριακών. 4.11.2 Κριτήρια επιλογής μπάρας δημητριακών Η επιλογή μιας μπάρας δημητριακών, η οποία κατά βάση περιέχει υδατάνθρακες, καθώς και πρωτεΐνη φυτικής προέλευσης, σε συνδυασμό με τις βιταμίνες, τα μέταλλα και άλλα ιχνοστοιχεία, είναι αναγκαίο να βασίζεται στα εξής κριτήρια: 1. Να μην αναγράφει στην ετικέτα της περισσότερο από 100% των RDA σε βιταμίνες και μέταλλα. 2. Να περιέχει μεγάλη ποσότητα φυτικών ινών, τουλάχιστον 3 γραμμάρια/ 100 γρ. 3. Να μην περιέχουν μεγάλη ποσότητα σακχάρων (όχι περισσότερο από 18 γρ./μπάρα) που κατά συνέπεια θα είναι πλούσιες σε θερμίδες. 4. Να ελέγχεται η περιεκτικότητα της μπάρας σε trans ή υδρογονωμένα λιπαρά οξέα. Οι μπάρες δεν πρέπει να περιέχουν υδρογονωμένα λιπαρά οξέα. Τα παραπάνω είδη λιπαρών οξέων σχετίζονται με αυξημένο κίνδυνο εμφάνισης καρδιαγγειακών προβλημάτων. 5. Να ελέγχεται η περιεκτικότητα μιας μπάρας δημητριακών σε κορεσμένα λιπαρά οξέα. Είναι προτιμότερο μια μπάρα δημητριακών να περιέχει λιγότερο από 3 γρ. κορεσμένων λιπαρών οξέων. Και σ' αυτήν την περίπτωση, ο λόγος είναι ότι τα κορεσμένα λιπαρά οξέα βλάπτουν σοβαρά την υγεία, αυξάνοντας τον κίνδυνο πρόκλησης καρδιαγγειακών προβλημάτων. 51

Επίσης όσον αφορά την επιλογή μεταξύ μιας μπάρας δημητριακών που είναι ολικής αλέσεως και μιας που δεν είναι, αξίζει να αναφερθεί ότι όλα τα προϊόντα ολικής αλέσεως είναι υψηλότερης βιολογικής αξίας. Αυτό, λόγω της περιεκτικότητάς τους σε άμυλο, φυτικές ίνες, αντιοξειδωτικούς παράγοντες, οι οποίοι έχει βρεθεί ότι μειώνουν τον κίνδυνο για στεφανιαία νόσο, καρκίνο, σακχαρώδη διαβήτη, παχυσαρκία και άλλες ασθένειες. Τα περισσότερα από τα ωφέλιμα συστατικά βρίσκονται στο φύτρο και στο πίτουρο, τα οποία αποβάλλονται κατά τη διαδικασία ραφιναρίσματος των δημητριακών. Όσον αφορά τη γευστική απόλαυση, υπάρχει μεγάλη ποικιλία στην αγορά για να επιλέξει ο καταναλωτής αλλά πρώτα απ όλα οφείλει να ελέγχει την ετικέτα της μπάρας για τα θρεπτικά συστατικά που περιέχουν και να επιλέξει σύμφωνα με τις διατροφικές του ανάγκες. Στην αγορά κυκλοφορούν διάφοροι τύποι από μπάρες δημητριακών που ο καθένας απευθύνεται σε συγκεκριμένες ομάδες ατόμων οι οποίοι μπορεί να αντιμετωπίζουν κάποιο πρόβλημα υγείας ή είναι αθλητές και έχουν ιδιαίτερες ανάγκες. Τέτοιες μπάρες μπορεί να έχουν παραπάνω πρωτεΐνη ή μπορεί να είναι ελεύθερες γλουτένης αλλά είναι καλό να συστήνονται από επαγγελματίες υγείας. 4.12 Περίληψη Τα δημητριακά που περιέχουν καλαμπόκι είναι τα πιο συχνά σε κατανάλωση καθώς και τα πιο παλιά και πιο διαδεδομένα. Το καλαμπόκι όμως δεν είναι η μόνη επιλογή και σίγουρα δεν είναι και η καλύτερη. Η καλύτερη επιλογή για κατανάλωση δημητριακών είναι η βρώμη. Η βρώμη είναι το θρεπτικότερο δημητριακό και ιδιαίτερα πλούσιο σε φυτικές ινες. Ως δεύτερη επιλογή είναι τα προϊόντα που βασίζονται στο σιτάρι. Εξίσου καλά είναι και τα υπόλοιπα δημητριακά (κριθάρι, σίκαλη, κτλ). 52

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο Μεθοδολογία έρευνας 5.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό πραγματοποιείται η ανάλυση της μεθοδολογίας της έρευνας. Αναφέρονται οι περιοχές της έρευνας και στη συνέχεια αναλύονται οι μέθοδοι που χρησιμοποιήθηκαν, τόσο στην ποιοτική όσο και στην ποσοτική έρευνα, προκειμένου να εξαχθούν τα αποτελέσματα τα οποία και αναλύονται στα επόμενα κεφάλαια. 5.2 Περιοχή έρευνας Η περιοχή της έρευνας είναι το Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης, το οποίο σύμφωνα με την απογραφή του 2011 (μόνιμος πληθυσμός) από την Ελληνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδας, συγκεντρώνει 788.952 κατοίκους, ενώ περιλαμβάνει 7 Δήμους: Θεσσαλονίκης Καλαμαριάς Νεάπολης-Συκεών Παύλου Μελά Κορδελιού-Ευόσμου Αμπελοκήπων-Μενεμένης Πυλαίας-Χορτιάτη Η περιοχή έρευνας αποτελεί το 74,3% του πληθυσμού του Νομού Θεσσαλονίκης (Ε.Σ.Υ.Ε. 2011: 1.110.312), το 43,8% του συνολικού πληθυσμού της Περιφέρειας Κεντρικής Μακεδονίας (Ε.Σ.Υ.Ε. 2011: 1.880.058) και το 7,6% του συνολικού πληθυσμού της Ελλάδας (Ε.Σ.Υ.Ε. 2011: 10.815.197). 5.3 Τα στάδια της έρευνας Για την πραγματοποίηση της έρευνας χρησιμοποιήθηκαν τόσο πρωτογενή όσο και δευτερογενή δεδομένα καθώς επίσης και διάφορες τεχνικές συγκέντρωσής τους. Αρχικά έγινε βιβλιογραφική ανασκόπηση σε θέματα σχετικά με τη συμπεριφορά καταναλωτή καθώς και σε σχετικές μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί. Έπειτα διεξήχθη η ποιοτική έρευνα η οποία πραγματοποιήθηκε τον Ιούλιο του 2016 σε περιοχές του Πολεοδομικού Συγκροτήματος Θεσσαλονίκης και συγκεκριμένα στις εξής περιοχές :Καλαμαριά, Κέντρο, Τούμπα και στον Εύοσμο. Ο συνολικός αριθμός των Ομάδων Εστίασης Καταναλωτών ( Consumer Focus Groups) που μελετήθηκαν ήταν πέντε και κάθε ομάδα αποτελούνταν από πέντε άτομα. Συνολικά στην ποιοτική έρευνα συμμετείχαν 25 καταναλωτές. Σε όλες τις προσωπικές συνεντεύξεις χρησιμοποιήθηκε το ίδιο ερωτηματολόγιο. Η εντοπισμένη ομαδική συνέντευξη είναι μια προσεκτικά διαρθρωμένη διαδικασία με σκοπό την απόκτηση λεπτομερειακών πληροφοριών από μια ομάδα ατόμων και για ένα θέμα ενδιαφέροντος του ερευνητή. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμη σε όλες τις μελέτες για να δώσει πολύτιμη πληροφόρηση στον ερευνητή από τα πρώτα στάδια για θέματα που του ήταν άγνωστα ή δεν τα είχε φανταστεί. Επίσης είναι χρήσιμη για να ανιχνεύσει στάσεις και αντιλήψεις του πληθυσμού-στόχου της έρευνας (Δαουτόπουλος, 2005, σελ. 118). 53

Στην τελευταία φάση πραγματοποιήθηκε Ποσοτική Έρευνα η οποία βασίστηκε στη μέθοδο της Στρωματοποιημένης τυχαίας δειγματοληψίας (Stratified Random Sampling) βάσει ειδικού ερωτηματολογίου, το οποίο συντάχθηκε λαμβάνοντας υπόψη τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την Ποιοτική Έρευνα. Η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων πραγματοποιήθηκε στο χρονικό διάστημα Αύγουστος Δεκέμβριος του 2016 στο Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης. Συνολικά συμπληρώθηκαν 400 ερωτηματολόγια από άνδρες, γυναίκες, νέους και ηλικιωμένους, ανθρώπους από όλες τις κοινωνικές τάξεις, με διαφορετικό μορφωτικό επίπεδο και διαφορετικά κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά. Το ερωτηματολόγιο που συντάχθηκε περιλαμβάνει συνολικά 27 ερωτήσεις κλειστού τύπου ( closed type questions ή closed questions) αλλά και ορισμένες ανοιχτού τύπου (open type questions), ενώ είναι χωρισμένο σε τρία μέρη: 1. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού 2. Προτιμήσεις και στάσεις καταναλωτών 3. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Με το πέρας της τελευταίας φάσης που αφορά τη συμπλήρωση και τον έλεγχο των ερωτηματολογίων, ο ερευνητής κατέχει πλούτο και ποικιλία δεδομένων. Τα δεδομένα από μόνα τους αποτελούν ένα ανοργάνωτο υλικό, που οποιαδήποτε προσπάθεια εξαγωγής συμπερασμάτων θα αποτύχει αφενός λόγω της αδυναμίας του ερευνητή να συγκρατήσει στη μνήμη του πλήθος από αριθμητικά δεδομένα και αφετέρου της σύνδεσης των μεταβλητών μεταξύ τους. Στην παρούσα έρευνα για την ανάλυση και αξιοποίηση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS 24 for Windows. Αρχικά οι απαντήσεις των ερωτηθέντων κωδικοποιήθηκαν και τα δεδομένα περάστηκαν στον Η/Υ τα οποία και επεξεργάστηκαν με το στατιστικό πακέτο SPSS. Η ανάλυση των δεδομένων περιλάμβανε: Περιγραφική παρουσίαση των αποτελεσμάτων, δηλαδή τις συχνότητες κατανομής των μεταβλητών (Frequency Distribution). Επαγωγική στατιστική με την οποία διερευνήθηκαν οι συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών, ώστε να μπορεί να γίνει έλεγχος των υποθέσεων και προσδιορισμός των προτιμήσεων των ατόμων που συμμετείχαν στην έρευνα. Έπειτα με τη βοήθεια του συντελεστή Chi Square (x 2 ) εξετάστηκε ο βαθμός συσχέτισης των μεταβλητών, σύμφωνα με τους αντικειμενικούς σκοπούς και τις υποθέσεις της έρευνας. Από την ανάλυση και την επεξεργασία όλων των παραπάνω προέκυψαν ενδιαφέροντα συμπεράσματα τα οποία αναλύονται εκτενέστερα στα επόμενα κεφάλαια. 5.4 Περίληψη Σε αυτό το κεφάλαιο αρχικά παρουσιάστηκε η περιοχή έρευνας, στη συνέχεια έγινε λόγος για τα στάδια της μεθοδολογίας που ακολουθήθηκε τόσο στην Ποιοτική όσο και στην Ποσοτική έρευνα. 54

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο Ποιοτική έρευνα 6.1 Εισαγωγή Σε αυτό το κεφάλαιο αναλύεται ο τρόπος πραγματοποίησης της ποιοτικής έρευνας. Περιγράφεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε, ο τρόπος και ο χρόνος διεξαγωγής και το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε. Τέλος, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ποιοτική έρευνα. 6.2 Περιγραφή Ποιοτικής Έρευνας Η ποιοτική έρευνα είναι αυτή σύμφωνα με την οποία ερευνώνται τα κίνητρα, τα πιστεύω, η στάση και η συμπεριφορά των ανθρώπων ως προς ορισμένες υπηρεσίες ή και προϊόντα, όπως στην προκείμενη περίπτωση τα δημητριακά πρωινού και θεωρείται υψίστης σημασίας. Η έρευνα αυτή στηρίζεται στην κατανόηση, την επεξήγηση, την ερμηνεία, τη στρατηγική και το σχεδιασμό. Γι αυτό το λόγο η ποιοτική έρευνα επιβάλλεται να χρησιμοποιείται προκαταρτικά στη μελέτη θεμάτων που εμπλέκονται στη σύνταξη του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Η ποιοτική έρευνα γίνεται ώστε να δώσει πληροφορίες για τη σύνταξη του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας, να βοηθήσει στον εντοπισμό των μεταβλητών. Η ποιοτική έρευνα πραγματοποιείται με ερωτηματολόγια που περιέχουν ανοιχτές ερωτήσεις και χρειάζεται ένας έμπειρος και καταρτισμένος ερευνητής για να πραγματοποιήσει τις συνεντεύξεις. Ένα από τα κύρια μειονεκτήματα της ποιοτικής έρευνας είναι η αδυναμία της να μετατρέψει τα αποτελέσματά της σε ποσοτικά. Δύο βασικές μέθοδοι χρησιμοποιούνται κατά την ποιοτική έρευνα για τη συλλογή των απαιτούμενων πληροφοριών: 1. Συνεντεύξεις σε βάθος (In- depth interviews) Κατά τη μέθοδο αυτή, οι ερευνητές συναντιούνται με 20-30 ειδικά επιλεγμένα άτομα και με συζήτηση σε βάθος, που γίνεται με κάθε ένα άτομο χωριστά, προσπαθούν να καταγράψουν τις απόψεις και τις ιδέες τους ως προς το υπό μελέτη θέμα. Όταν πρόκειται για θέματα καθαρά προσωπικά, οι συνεντεύξεις σε βάθος είναι η καλύτερη και αποδοτικότερη μέθοδος εξαγωγής συμπερασμάτων. Όμως, μειονεκτούν στο ότι είναι χρονοβόρες και έχουν σχετικά υψηλό κόστος. 55

2. Συνεντεύξεις ομάδας (Group discussions, Focus-groups) Οι συνεντεύξεις ομάδων είναι συζητήσεις, που γίνονται μεταξύ ενός ερευνητή και μιας ομάδας 8-10 ατόμων. Η συγκρότηση μιας τέτοιας ομάδας ατόμων πραγματοποιείται με πρωτοβουλία του ερευνητή (Marshall, 1994) ενώ η συμμετοχή των ατόμων είναι εθελοντική. Ο ερευνητής «ανοίγει» μια συζήτηση, που αφορά το ερευνώμενο θέμα και την κατεύθυνση, έτσι ώστε να ακουστούν όσο το δυνατόν περισσότερες απόψεις από όλα τα άτομα της ομάδας. Ο ερευνητής θα πρέπει να φροντίζει για την ενεργό συμμετοχή στη συζήτηση όλης της ομάδας, διότι μερικά άτομα μπορεί να μονοπωλούν τη συζήτηση και άλλα να την αποφεύγουν. Όλες οι αντιδράσεις και οι συζητήσεις καταγράφονται από μαγνητόφωνο ή βιντεοκάμερα και μετά μελετώνται με άνεση (Τομάρας, 1997: 208). Σύμφωνα με το Δαουτόπουλο, αντίθετα, δεν συνίσταται στους ερευνητές να κρατούν σημειώσεις ή να μαγνητοφωνούν τις συνεντεύξεις, γιατί αυτοί οι τρόποι αποτελούν οχληρές μεθόδους, που μπορεί να επηρεάσουν σε αξιόλογο βαθμό τη συζήτηση. Οι καλοί ερευνητές ασκούνται στην απομνημόνευση ορισμένων φράσεων-κλειδιών, τις οποίες ενδεχομένως να καταχωρούν σε κάποιο πρόχειρο χαρτί μόλις τους δοθεί η κατάλληλη ευκαιρία και να τις χρησιμοποιήσουν αργότερα για να επαναφέρουν στη μνήμη τους το πλήρες κείμενο συζήτηση (Δαουτόπουλος, 2002: 84-85). Κατά κανόνα ο αριθμός των ομάδων εστίασης ενδιαφέροντος καταναλωτών που πραγματοποιούνται σε μια έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτή είναι τρεις με τέσσερις καθώς από εκεί και έπειτα η συμβολή των επιπρόσθετων συζητήσεων στα τελικά αποτελέσματα είναι ελάχιστη ((Aaker et al, 1998, σελ. 194). Σύμφωνα με τον Kent (1993: 107), κατά το σχεδιασμό μιας συνέντευξης αυτού του είδους θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη τα εξής στοιχεία: Ο τύπος της ομάδας. Η σύνθεση της ομάδας. Ο αριθμός των μελών της ομάδας. Ο τρόπος επιλογής των ατόμων. Τα θέματα που θα συζητηθούν. Ο τρόπος διεξαγωγής της συζήτησης. Ο τόπος και η ώρα συγκέντρωσης Οι συζητήσεις με ομάδα είναι ένας σχετικά φθηνός τρόπος συλλογής στοιχείων, αφού μαζεύονται πολλά άτομα συγχρόνως σε συγκεκριμένη ώρα και τόπο. Η αλληλεπίδραση μεταξύ των μελών στις συνεντεύξεις βάθους και στις συνεντεύξεις ομάδας αποκαλύπτει νέες ιδέες, που μπορεί να μην έχουν αναφερθεί ποτέ σε ατομικές συζητήσεις. Η συζήτηση προκαλεί μεγαλύτερο αυθορμητισμό και ειλικρίνεια σε σχέση με την ατομική συνέντευξη (Τομάρας, 1997:206). 56

6.3 Μεθοδολογία ποιοτικής έρευνας Η ποιοτική έρευνα διεξήχθη στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης κατά τη χρονική περίοδο από 25 Μαΐου 2016 έως τις 6 Ιουνίου 2016. Αναλογικά με τον πληθυσμό του πολεοδομικού συγκροτήματος της Θεσσαλονίκης, κρίθηκε σκόπιμο από τον ερευνητή να πάρει συνέντευξη συνολικά από 25 άτομα. Αποφασίστηκε να σχηματισθούν πέντε (5) ομάδες εστίασης καταναλωτών (Consumer Focus Groups), κάθε μια από τις οποίες αποτελούνται από πέντε (5) άτομα. Με βάση την απογραφή του πληθυσμού της Θεσσαλονίκης του 2011, και προκειμένου το δείγμα των ατόμων που θα μετείχαν στα Focus Groups να είναι αντιπροσωπευτικό, αποφασίστηκε να δημιουργηθούν δύο (2) ομάδες καταναλωτών Κεντρικά (στο Δήμο Θεσσαλονίκης), μία (1) ομάδα Ανατολικά (στο Δήμο Καλαμαριάς), μία (1) ομάδα στη Τούμπα Θεσσαλονίκης και μία (1) ομάδα καταναλωτών Δυτικά (στο Δήμο Ευόσμου). Κατά τη διάρκεια διεξαγωγής και των πέντε ομάδων εστίασης χρησιμοποιήθηκε το ίδιο ερωτηματολόγιο. Τα συμπεράσματα που προέκυψαν από τις απαντήσεις των συμμετεχόντων συνέβαλαν καθοριστικά στη διατύπωση των ερευνητικών υποθέσεων αλλά και στη δόμηση του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. 6.3.1. Το ερωτηματολόγιο της ποιοτικής έρευνας Για τη δημιουργία των ομάδων εστίασης της ποιοτικής έρευνας συντάχθηκε ειδικό ερωτηματολόγιο (βλ. παραρτημα 1), το οποίο είχε ως στόχο να συμβάλει στη μελέτη της κατανάλωσης δημητριακών πρωινού στο πολεοδομικό συγκρότημα της Θεσσαλονίκης. Περιλάμβανε 34 ερωτήσεις οι οποίες κατατάσσονται στις ακόλουθες κατηγορίες: 1. Κοινωνικο-οικονομικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει ερωτήσεις που αφορούν το φύλο, την ηλικία, την οικογενειακή κατάσταση, το επίπεδο εκπαίδευσης, επάγγελμα, το μηνιαίο εισόδημα, αριθμό μελών οικογένειας και επάγγελμα αρχηγού της οικογένειας. 2. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει ερωτήσεις που αφορούν την αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού καθώς επίσης και την άποψη των ερωτώμενων για τα δημητριακά. 3. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών βιολογικής γεωργίας Σε αυτήν την ενότητα οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν για το αν γνωρίζουν και καταναλώνουν τα δημητριακά βιολογικής γεωργίας όπως επίσης και η άποψή τους για τα ασφαλή δημητριακά και για τα μεταλλαγμένα. 4. Θρεπτική αξία δημητριακών και ενημέρωση καταναλωτών Στην ενότητα αυτή, οι καταναλωτές ερωτήθηκαν για το τι τους επηρεάζει στην επιλογή δημητριακών, για τις προτιμήσεις τους για την προέλευση, για τον τόπο από όπου τα προμηθεύονται και από πού ενημερώνονται για τα δημητριακά. 57

6.3.2. Αποτελέσματα της ποιοτικής έρευνας Παρακάτω παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ποιοτική έρευνα. Η αναλυτική παρουσίαση των απαντήσεων των συμμετεχόντων στην εν λόγω έρευνα παρατίθενται στο αντίστοιχο παράρτημα της διατριβής σε ειδικά διαμορφωμένους πίνακες. Τα σημαντικότερα αποτελέσματα ανά θεματική ενότητα του ερωτηματολογίου της ποιοτικής έρευνας είναι τα παρακάτω: Κοινωνικό-οικονομικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά: Συνολικά συμμετείχαν είκοσι πέντε άτομα, δεκατρείς γυναίκες και δώδεκα άντρες, με φάσμα ηλικιών από δεκαεννιά έως εβδομηνταένα χρονών. Επίσης, αναφέρθηκαν δέκα τρείς έγγαμοι και δώδεκα άγαμοι. Η πλειοψηφία των ερωτώμενων είναι απόφοιτοι πανεπιστημιακών σχολών και επαγγελματικά τόσο οι ίδιοι όσο και οι αρχηγοί των νοικοκυριών απασχολούνται σε ένα ευρύ φάσμα επαγγελματιών. Τέλος, τα συνολικά μηνιαία εισοδήματα στα νοικοκυριά όσων πήραν μέρος στις ομάδες εστίασης, κυμαίνονται από 300-2000. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών: Σε αυτήν την ενότητα διαπιστώθηκε η θετικά στάση του συνόλου, σχεδόν, όλων των συμμετεχόντων όσον αφορά την κατανάλωση και την προτίμηση ως προς τα δημητριακά. Επιπλέον, σχεδόν όλοι οι ερωτώμενοι αγοράζουν δημητριακά με βάση τα ίδια κριτήρια όσον αφορά την τιμή, τη γενική εμφάνιση αλλά και την ύπαρξη σήματος ποιότητας. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών βιολογικής γεωργίας: Ιδιαίτερα σημαντικά ήταν τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης θεματικής ενότητας. Οι περισσότεροι ερωτώμενοι των ομάδων εστίασης, δεν γνωρίζουν αλλά ούτε και καταναλώνουν δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης. Ο σημαντικότερος λόγος είναι ότι, δεν τα γνωρίζουν. Όσον αφορά το ποια προϊόντα θεωρούν αυτοί ασφαλή, είναι αυτά τα οποία γνωρίζουν από τις διαφημίσεις ή το κοντινό τους περιβάλλον. Τέλος, οι ερωτώμενοι πιστεύουν ότι οι παραγωγοί δημητριακών όσον αφορά τη διαχείριση της καλλιέργειας θα πρέπει να ρίχνουν λιγότερα φυτοφάρμακα, να είναι αξιόπιστοι και υπεύθυνοι, να γράφουν στα προϊόντα τους πού και πώς παράχθηκαν και γενικότερα να παράγουν με φιλικές μεθόδους προς το περιβάλλον. Θρεπτική αξία δημητριακών και ενημέρωση καταναλωτών: Σημαντικό μέρος των καταναλωτών προτιμούν ιδιαίτερα τα περισσότερο διαφημιζόμενα δημητριακά και αρκετοί από αυτούς δίνουν σημασία και στον τρόπο προώθησής τους. Τα σημεία πώλησης των δημητριακών που επισκέπτονται οι καταναλωτές είναι, τα Super Market. Οι σημαντικότερες πηγές πληροφόρησης των καταναλωτών είναι η τηλεόραση, διατροφολόγος/ διαιτολόγος, φίλοι και ο τύπος. 58

6.4 Συμπεράσματα ποιοτικής έρευνας Τα συμπεράσματα της ποιοτικής έρευνας είναι: 1) Το σύνολο των καταναλωτών του δείγματος δήλωσε, ότι καταναλώνει δημητριακά, ενώ ελάχιστοι από αυτούς δήλωσαν, ότι τα καταναλώνουν σπάνια. 2) Τα σημεία πώλησης από τα οποία προτιμούν οι καταναλωτές να προμηθεύονται τα δημητριακά τους, είναι οι υπεραγορές (super markets). Σε αυτό συμβάλλει ότι πολλοί καταναλωτές, λόγω έλλειψης χρόνου συνδυάζουν την αγορά των δημητριακών με τα υπόλοιπα ψώνια του νοικοκυριού και τα προμηθεύονται από τις υπεραγορές (super markets). Επίσης, υπάρχουν καταναλωτές που αγοράζουν δημητριακά από ειδικά καταστήματα υγιεινής διατροφής, αλλά και από τη λαϊκή αγορά, σε μικρότερο βαθμό. 3) Η συχνότητα αγοράς των δημητριακών από τους καταναλωτές του δείγματος, εξαρτάται από τον αριθμό των μελών του νοικοκυριού αλλά και από το είδος των δημητριακών. Συνήθως οι καταναλωτές τα αγοράζουν μία φορά την εβδομάδα. 4) Σχεδόν όλοι οι καταναλωτές αγοράζουν μόνο τα ευρέως διαφημιζόμενα δημητριακά, επειδή τα θεωρούν καλύτερης ποιότητας. 5) Σχεδόν όλοι οι καταναλωτές έχουν ως κύριο κριτήριο επιλογής την τιμή, για το ποια μάρκα δημητριακών θα αγοράσουν, και έπειτα την ποιότητά τους, την συσκευασία τους, τη μάρκα τους και τη γεύση τους. 6) Η πλειοψηφία των καταναλωτών προτιμά να αγοράζει συσκευασμένα δημητριακά, ενώ λιγότεροι είναι εκείνοι οι καταναλωτές, που αγοράζουν χύμα δημητριακά. Σχετικά με την προτίμησή τους στο μέγεθος της συσκευασίας των δημητριακών, οι περισσότεροι καταναλωτές δήλωσαν, ότι προτιμούν τις μεγάλες συσκευασίες, που διαρκούν περισσότερο και είναι πιο οικονομικές. 7) Αρκετοί είναι οι καταναλωτές που δήλωσαν, ότι ενδιαφέρονται να διαβάζουν τις πληροφορίες που αναγράφονται στις ετικέτες των συσκευασμένων δημητριακών, ώστε να γνωρίζουν τη θρεπτική τους αξία και τις διατροφικές τους ιδιότητες. 8) Για αρκετούς καταναλωτές, τα δημητριακά αποτελούν ένα πλήρες γεύμα. Προτιμώνται ιδιαιτέρως από καταναλωτές οι οποίοι προσέχουν τη διατροφή τους ή τηρούν κάποια δίαιτα. 9) Οι περισσότεροι καταναλωτές βρίσκουν τις τιμές των δημητριακών σχετικά υψηλές. 10) Οι γεύσεις και τα είδη των δημητριακών, που καταναλώνουν περισσότερο οι καταναλωτές είναι: η κλασική γεύση, με σοκολάτα, φρούτα, βρώμη, ολικής αλέσεως και με ξηρούς καρπούς. 11) Όσον αφορά την κατανάλωση σε μπάρες δημητριακών είναι ελάχιστοι αυτοί που δήλωσαν ότι τις καταναλώνουν συστηματικά. Οι γεύσεις οι οποίες προτιμώνται είναι η κλασσική, με φρούτα, σοκολάτα, ταχίνι και ξηρούς καρπούς. 59

Κεφάλαιο 7 ο Ποσοτική έρευνα 7.1 Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό γίνεται παρουσίαση της ποσοτικής έρευνας που πραγματοποιήθηκε για τη συλλογή των πρωτογενών στοιχείων της έρευνας. Συγκεκριμένα, περιγράφεται η μεθοδολογία που χρησιμοποιήθηκε, η στατιστική ανάλυση και οι περιορισμοί που υπήρχαν σε ό,τι αφορά το σχεδιασμό της. Επίσης, γίνεται συνοπτική παρουσίαση των ενοτήτων του ερωτηματολογίου που χρησιμοποιήθηκε, καθώς και των αποτελεσμάτων που προέκυψαν από την ανάλυση αξιοπιστίας και εγκυρότητας των σημαντικότερων με την έρευνα ερωτημάτων (μεταβλητών στάσεων). Για την πραγματοποίηση της παρούσας μελέτης, κατασκευάστηκε ένα ερωτηματολόγιο για τη συγκέντρωση των πρωτογενών στοιχείων και δημιουργήθηκε μια βάση δεδομένων στον Η/Υ. Στη συνέχεια, μετά από την κωδικοποίηση των δεδομένων του ερωτηματολογίου ακολούθησε η ποσοτική ανάλυση των αποτελεσμάτων. 7.2 Κατασκευή Ερωτηματολογίου Η σύνταξη του ερωτηματολογίου(βλ. παράρτημα 2) ξεκίνησε και ολοκληρώθηκε τον Ιούλιο του 2016. Μετά τη σύνταξή του δοκιμάστηκε σε δείγμα είκοσι ατόμων. Κύριος σκοπός της οδηγού έρευνας ήταν να εντοπισθούν οι πιθανές αδυναμίες και να διερευνηθούν οι αντίστοιχες αναγκαίες βελτιώσεις της δομής του ερωτηματολογίου. Επιπρόσθετα, πραγματοποιήθηκε χρονομέτρηση της μέσης απαιτούμενης για τη συμπλήρωσή του χρονικής διάρκειας. Η σύνταξή του βασίστηκε στη μελέτη της σχετικής βιβλιογραφίας. Το ερωτηματολόγιο διαρθρώνεται στις εξής ενότητες: 1. Συχνότητα αγοράς και κατανάλωσης δημητριακών και μπάρες δημητριακών. Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει 4 ερωτήσεις που σχετίζονται με τη συχνότητα αγοράς, την κατανάλωση δημητριακών και μπάρες δημητριακών αλλά και τη γνώμη των καταναλωτών για τα δημητριακά γενικά. 2. Τις προτιμήσεις και τις στάσεις των καταναλωτών. Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει 14 ερωτήσεις σχετικά με: τον τόπο αγοράς των δημητριακών, τις ετικέτες, τα κριτήρια με τα οποία επιλέγουν τα δημητριακά, τις τιμές των δημητριακών, τους λόγους κατανάλωσής τους, τις γεύσεις των δημητριακών και τις μπάρες δημητριακών, την πηγή ενημέρωσή τους για τα δημητριακά καθώς και τη στάση και την ενημέρωσή τους απέναντι στα μεταλλαγμένα και βιολογικής παραγωγής δημητριακά). 3. Κοινωνικο-οικονομικά χαρακτηριστικά καταναλωτών. Η ενότητα περιλαμβάνει 9 ερωτήσεις που αφορούν τις δημογραφικές και κοινωνικοοικονομικές μεταβλητές των καταναλωτών (φύλο, ηλικία, αριθμός μελών νοικοκυριού, αριθμός τέκνων, μορφωτικό επίπεδο, επάγγελμα, καταγωγή, οικογενειακή κατάσταση και μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα νοικοκυριού). 60

7.3 Δειγματοληψία Για να καθοριστεί ο αριθμός του δείγματος χρησιμοποιήθηκαν στοιχεία από την απογραφή του έτους 2011 της Εθνικής Στατιστικής Υπηρεσίας της Ελλάδας(ΕΣΥΕ, 2011), που αφορούσαν τους μόνιμους κατοίκους του πολεοδομικού συγκροτήματος της Θεσσαλονίκης. Η τυχαία δειγματοληψία πραγματοποιήθηκε με το σταμάτημα των καταναλωτών στα σημεία πώλησης (mall interception technique) (Gelperowic and Beharell, 1994). Η τεχνική αυτή έχει ως εξής: ο ερευνητής μετακινείται σε σημεία πώλησης δημητριακών και σταματά όσους διέρχονται, ρωτώντας τους αν θα ήθελαν να συμμετάσχουν στη συγκεκριμένη έρευνα. Στην περίπτωση που συμφωνήσουν, ξεκινάει η διαδικασία της συνέντευξης από τον ερευνητή με τη χρήση του ειδικά διαμορφωμένου ερωτηματολογίου. 7.3.1 Συγκέντρωση πρωτογενών δεδομένων Η έρευνα βασίστηκε σε πρωτογενή δεδομένα, τα οποία συγκεντρώθηκαν με τη χρήση ερωτηματολογίου. Η διεξαγωγή της έρευνας πραγματοποιήθηκε σε διάστημα από τον Δεκέμβριο του 2016 έως Φεβρουάριο του 2017 και ο τόπος διεξαγωγής ήταν το πολεοδομικό συγκρότημα Θεσσαλονίκης. Η έρευνα αποτελείται από δείγμα 400 καταναλωτών από τέσσερις δήμους του συνόλου του πολεοδομικού συγκροτήματος Θεσσαλονίκης, έτσι ώστε τα αποτελέσματα που θα προκύψουν να τύχουν κατά το δυνατόν γενίκευσης για το σύνολο του πληθυσμού της περιοχής έρευνας. 7.3.2 Δημιουργία βάσης δεδομένων Μετά την ολοκλήρωση, τον έλεγχο και την αρίθμηση των ερωτηματολογίων κατασκευάστηκε η βάση δεδομένων στον Η/Υ, με τη βοήθεια του στατιστικού πακέτου SPSS 24 for Windows (Statistical Package for Social Sciences) και του Microsoft excel. Στη συνέχεια έγινε η κωδικοποίηση των δεδομένων και ακολούθησε η στατιστική ανάλυσή τους. 7.3.3 Ανάλυση πρωτογενών στοιχείων Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε με το στατιστικό πακέτο SPSS 24 for Windows (Statistical Package for Social Sciences). Η ανάλυση των δεδομένων περιελάμβανε: α) περιγραφική στατιστική των αποτελεσμάτων, δηλαδή συχνότητες κατανομής των μεταβλητών και συγκεκριμένα υπολογίστηκαν οι συχνότητες (frequencies), τα ποσοστά (percents), τα έγκυρα ποσοστά (valid percents) και τα αθροιστικά ποσοστά (cumulative percents) και β) ανάλυση πινάκων (crosstabulation analysis), η οποία δίνει τη δυνατότητα να δημιουργηθούν πίνακες μεταξύ δύο ή περισσότερων μεταβλητών και να εξεταστούν αν αυτές οι μεταβλητές είναι στατιστικά ανεξάρτητες μεταξύ τους ή όχι. Με τη συγκεκριμένη τεχνική διερευνήθηκαν οι συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών ώστε να μπορεί να γίνει έλεγχος των υποθέσεων και προσδιορισμός των απόψεων και στάσεων των ατόμων που συμμετείχαν στην έρευνα. Για να ελεγχθεί αν οι μεταβλητές είναι ανεξάρτητες μεταξύ τους ή όχι, εξετάζεται αρχικά το πόσο στατιστικά σημαντική είναι η τιμή ενός συντελεστή, που ονομάζεται Chi Square (x2 ) και εκφράζει τη σημαντικότητα. 61

Στον στατιστικό έλεγχο χ2 του Pearson είναι αναγκαία η κατηγοριοποίηση (κωδικοποίηση) των κατηγοριών των μεταβλητών με τη χρήση ακέραιων αριθμών. Ο Σιάρδος (2002:368) αναφέρει ότι συνήθως χρησιμοποιούνται, για τις παραπάνω μεταβλητές, διαδοχικοί ακέραιοι αριθμοί ανεξαρτήτως αν οι μεταβλητές είναι ονομαστικές ή τακτικές. Αντιθέτως, σε περίπτωση αριθμητικών μεταβλητών, οι σχετικές κωδικοποιήσεις υπόκεινται σε περισσότερους περιορισμούς. Έτσι, οποιαδήποτε κωδικοποίηση πρέπει να διατηρεί τις διαφορές μεταξύ διαδοχικών κατηγοριών μετά την ποσοτικοποίησή τους. Το στατιστικό του του Pearson, το οποίο υπολογίζεται από τη σχέση: = ( ^) ^ όπου και ^ είναι οι παρατηρούμενες και οι προβλεπόμενες συχνότητες, αντίστοιχα, οι δε δείκτες i και j αφορούν όλα τα φατνία του πίνακα. 7.3.4 Αξιοπιστία και Εγκυρότητα 1) Αξιοπιστία Σε γενικό επίπεδο, υπάρχουν δύο βασικοί κανόνες των εμπειρικών μετρήσεων (Carmines και Zeller 1989:17): Ένας ερευνητής μπορεί να εξετάσει την αξιοπιστία ενός δείκτη. Η μέτρηση οποιουδήποτε φαινομένου πάντα περικλείει ένα ποσοστό τυχαίου σφάλματος. Εξαιτίας του ότι οι επαναλαμβανόμενες μετρήσεις ποτέ δε δίδουν ακριβώς το ίδιο αποτέλεσμα, υπάρχει πάντοτε αναξιοπιστία ακόμη και σε μικρό βαθμό. Αλλά, ενώ οι επαναλαμβανόμενες μετρήσεις του ίδιου φαινομένου ποτέ δεν αντιγράφουν ακριβώς η μια την άλλη, έχουν την τάση να είναι συνεπείς από μέτρηση σε μέτρηση. Αυτή η τάση συνέπειας μεταξύ επαναλαμβανόμενων μετρήσεων αναφέρεται ως αξιοπιστία. Όσο περισσότερο συνεπή είναι τα αποτελέσματα από επαναλαμβανόμενες μετρήσεις, τόσο περισσότερο αξιόπιστη είναι η διαδικασία μέτρησης. Αντιθέτως, όσο πιο ασυνεπή είναι τα αποτελέσματα, τόσο χαμηλότερη είναι η αξιοπιστία (Carmines και Zeller 1989:26). Οι περισσότερο γνωστές μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για τη μέτρηση της αξιοπιστίας ενός φαινομένου (Bohrnstedt, 1977:80-99) είναι: η μέθοδος των ισοδύναμων τύπων, η μέθοδος του ημικλάστου με την εφαρμογή του τύπου των Spearman Brown, ο συντελεστής ισοδυναμίας των Kuder-Richardson, και ο συντελεστής α-cronbach. Οι δύο τελευταίες μέθοδοι θεωρούνται ως οι περισσότερο ακριβείς (Σιάρδος, 1997:53). 62

Η αξιοπιστία μιας κλίμακας (μέτρησης ενός φαινομένου) αυξάνεται σημαντικά με την αύξηση του αριθμού των προτάσεων ερωτήσεων μέχρι κάποιο όριο, πέρα από το οποίο αυτή είναι αμελητέα καθώς αυξάνεται ο αριθμός των θεμάτων. Εάν από μια ομάδα θεμάτων διατηρηθούν μόνον αυτά που έχουν υψηλούς συντελεστές συσχέτισης (τα πιο σημαντικά), ο συντελεστής αξιοπιστίας θα έχει τέτοια τιμή, ώστε η προσθήκη επιπλέον θεμάτων μεταβάλλει ελάχιστα την τιμή του. Τιμές του συντελεστή αξιοπιστίας μεγαλύτερες του 0,80 θεωρούνται πολύ ικανοποιητικές. Ωστόσο στην πράξη γίνονται δεκτές και τιμές μέχρι και 0,70 ή ελαφρώς χαμηλότερες ανάλογα με το στάδιο της έρευνας και τους αντικειμενικούς σκοπούς της (Μπαγιάτης, 1990:199, Σιάρδος, 1997:53). 2) Εγκυρότητα Ένας δείκτης εκτός από αξιόπιστος πρέπει να είναι και έγκυρος, για να αντιπροσωπεύει με ακρίβεια μια θεωρητική έννοια (Σιάρδος, 1997:57). Σε γενικές γραμμές, μια μέτρηση θεωρείται έγκυρη, αν μετρά αυτό το οποίο προτίθεται να μετρήσει. Κατά συνέπεια, ενώ η αξιοπιστία επικεντρώνεται σε μια συγκεκριμένη ιδιότητα εμπειρικών δεικτών (στο βαθμό που αυτοί δίνουν συνεπή αποτελέσματα με επαναλαμβανόμενες μετρήσεις), η εγκυρότητα ενδιαφέρεται για την κρίσιμη σχέση μεταξύ θεωρητικής έννοιας και δείκτη. Στην πράξη, δε μετριέται η εγκυρότητα ενός δείκτη, αλλά η εγκυρότητα της χρήσης/ εφαρμογής του στην οποία αναφέρεται. Όπως η αξιοπιστία, έτσι και η εγκυρότητα υπόκειται σε σφάλμα. Συνεπώς, ο στόχος απόκτησης ενός τέλειου δείκτη εγκυρότητας (που να αντιπροσωπεύει την προτεινόμενη και μόνο έννοια) είναι μη επιτεύξιμος. Αντιθέτως, η εγκυρότητα είναι έννοια σχετική και όχι ιδιότητα που υπάρχει ή δεν υπάρχει. Επιπρόσθετα, ένας δείκτης ο οποίος είναι αξιόπιστος δεν είναι κατ ανάγκη έγκυρος (Carmines και Zeller, 1989:17-26). Η εγκυρότητα αφορά στη μέτρηση του επιδιωκόμενου, ενώ η αξιοπιστία εκφράζει τη σταθερότητα των αποτελεσμάτων μέτρησης. Η εγκυρότητα δεν είναι άμεσα ελεγχόμενη, αφού δεν είναι γνωστό αν η μέτρηση που προκύπτει ταυτίζεται με την έννοια της ιδιότητας που μετράται. Αντιθέτως, η αξιοπιστία είναι άμεσα ελεγχόμενη, γιατί βοηθά στον καθορισμό του βαθμού της συνέπειας του οργάνου μέτρησης (Σιάρδος, 1997:55). Όσο η διάσταση μεταξύ έννοιας και μεταβλητής είναι μεγάλη, τόσο η κλίμακα μέτρησης δεν είναι έγκυρη. Παρόλο που θεωρητικά σε κάθε έννοια αντιστοιχεί μια συγκεκριμένη ποσοτική διατύπωση, στην πράξη η δεύτερη δεν είναι εύκολα αναγνωρίσιμη και συνεπώς η εγκυρότητα δε μπορεί να ελεγχθεί άμεσα. Συνεπώς, χρησιμοποιούνται μόνο έμμεσοι τρόποι ελέγχου της εγκυρότητας. Ανάλογα με τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται διακρίνονται διάφοροι τύποι εγκυρότητας. Οι πιο συνηθισμένοι, οι οποίοι και χρησιμοποιήθηκαν, είναι ο τύπος της εγκυρότητας δομής και της διακριτής εγκυρότητας (Μπαγιάτης, 1990:219. Σιάρδος, 1997:57): Η εγκυρότητα δομής εκφράζει το βαθμό δόμησης των θεμάτων μιας πολυθεματικής μεταβλητής. Η αντιπροσωπευτικότητα της δομής ομάδας θεμάτων δείχνεται από τον αριθμό και την ταυτότητα των παραγόντων της παραγοντικής μήτρας μετά την εφαρμογή της κατηγορικής ανάλυσης σε κύριες συνιστώσες. Η διακριτή εγκυρότητα είναι τύπος της εγκυρότητας δομής και εκφράζει το βαθμό κατά τον οποίο η δόμηση μιας ομάδας θεμάτων είναι ανεξάρτητη της δόμησης άλλης ομάδας που περιλαμβάνει κοινά θέματα με την πρώτη. Η διακριτή εγκυρότητα αναφέρεται στις περιπτώσεις όπου τα θέματα δεν ακολουθούν την ίδια κατεύθυνση, έτσι που δομούνται σε περισσότερες από μια ομοιογενείς ομάδες. 63

7.3.5 Έλεγχοι αξιοπιστίας και εγκυρότητας Η αξιοπιστία και η εγκυρότητα των τμημάτων/ερωτήσεων του Ερωτηματολογίου ελέγχθηκαν με τη στατιστική τεχνική της κατηγορικής ανάλυσης σε κύριες συνιστώσες (Categorical Principal Components Analysis) μέσω του στατιστικού προγράμματος SPSS 24. Η κατηγορική ανάλυση σε κύριες συνιστώσες (Meulman et al., 2001. Σιάρδος, 2002: κεφ. 4), όπως και η κλασική ανάλυση σε κύριες συνιστώσες, μπορεί να αφορά πολλές διαστάσεις. Ο γενικός κανόνας είναι ότι ο μέγιστος αριθμός των διαστάσεων είναι αυτός όπου η τιμή της χαρακτηριστικής ρίζας για καθεμιά διάσταση είναι μεγαλύτερη της μονάδας. Θα μπορούσαν να ληφθούν υπόψη και οι τιμές των συντελεστών αξιοπιστίας α-cronbach για κάθε διάσταση, τιμές οι οποίες μεγιστοποιούνται μέσω της διαδικασίας αυτής. Ο περισσότερο χρήσιμος κανόνας, όμως, είναι να επιλέγεται ο μικρότερος δυνατόν αριθμός διαστάσεων, έτσι που η ερμηνεία των αποτελεσμάτων να είναι όσο το δυνατόν κατανοητή. Όπως και στην κλασική ανάλυση σε κύριες συνιστώσες, οι χαρακτηριστικές ρίζες μετρούν την εξηγούμενη διακύμανση, δηλαδή το ποσοστό της κατηγοριοποιημένης πληροφορίας που εξηγείται για καθεμία διάσταση. Η μέγιστη τιμή χαρακτηριστικής ρίζας για καθεμία διάσταση είναι ίση με τη μονάδα, διαστάσεις δε με υψηλότερες τιμές χαρακτηριστικής ρίζας είναι μεγαλύτερης σημασίας στην εξήγηση της λύσης του προβλήματος. Οι διαστάσεις συνδυαστικά διευκολύνουν στην ερμηνεία ως προς τις θέσεις των υποκειμένων, των μεταβλητών και των κατηγοριών τους. Έτσι, π.χ. εάν μια μεταβλητή διαφοροποιείται των άλλων σημαντικά, τα υποκείμενα θα βρίσκονται πολύ κοντά στις κατηγορίες στις οποίες ανήκουν. Υποκείμενα της ίδιας κατηγορίας θα προσεγγίζονται μεταξύ τους (θα έχουν δηλαδή ίδιους βαθμούς) και οι κατηγορίες των διαφορετικών μεταβλητών θα προσεγγίζονται εφόσον ανήκουν στα ίδια υποκείμενα (δηλαδή δύο υποκείμενα που έχουν ίδιους βαθμούς ως προς κάποια μεταβλητή θα έχουν, περίπου, τους ίδιους βαθμούς ως προς τις άλλες μεταβλητές). Με βάση τα φορτία των κύριων συνιστωσών, τα οποία αφορούν τις διακυμάνσεις των ποσοτικοποιημένων μεταβλητών, είναι δυνατή η δημιουργία διαγράμματος διασποράς των μεταβλητών όμοιου με εκείνου της κλασικής ανάλυσης σε κύριες συνιστώσες. Επίσης, αναγνωρίζοντας τη θέση καθεμιάς από τις παρατηρήσεις (υποκείμενα) είναι αναγνωρίσιμες οι σχέσεις μεταξύ των παρατηρήσεων αυτών. Με το διάγραμμα αυτό και ως προς καθεμία από τις διαστάσεις είναι δυνατή η διάταξη και η αναγνώριση σχέσεων μεταξύ παρατηρήσεων. Για την εξέταση της σχέσης μεταξύ υποκειμένων και μεταβλητών, ένα διπλό διάγραμμα που αφορά στα υποκείμενα και στα φορτία των συνιστωσών διευκολύνει σ αυτό. Έτσι, με βάση το διάνυσμα των σημείων μιας μεταβλητής προς την κατεύθυνση της υψηλότερης κατηγορίας της μεταβλητής, εντοπίζονται τα σημεία των υποκειμένων που είναι εγγύτερα ή περισσότερο απομακρυσμένα από συγκεκριμένες μεταβλητές. 64

7.3.6 Συμπεράσματα ελέγχων και εγκυρότητας Με βάση τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την ανάλυση αξιοπιστίας, για τις ενότητες του Ερωτηματολογίου στις οποίες εφαρμόστηκε, και σε συνδυασμό με τους σκοπούς της έρευνας, τα αποτελέσματα για την πλειοψηφία αυτών θεωρούνται ικανοποιητικά. Με άλλα λόγια, τα αποτελέσματα των επαναλαμβανόμενων μετρήσεων θεωρούνται συνεπή και επομένως η διαδικασία μέτρησης κρίνεται αξιόπιστη, αφού ο συντελεστής ισοδυναμίας (αξιοπιστίας) α- Cronbach είναι, σε όλους τους σχετικούς ελέγχους ικανοποιητικά υψηλός. Σε ό,τι αφορά τον έλεγχο εγκυρότητας, η κατηγορική ανάλυση σε κύριες συνιστώσες, έδωσε διακριτά αποτελέσματα σχετικά με την εγκυρότητα δομής και τη διακριτή εγκυρότητα των πολυθεματικών μεταβλητών που διερευνήθηκαν. Ως προς τις λοιπές ενότητες του Ερωτηματολογίου, οι έλεγχοι αξιοπιστίας και εγκυρότητας, βασίζονται σε προγενέστερες διεθνείς βιβλιογραφικές έρευνες, στις οποίες έχουν γίνει οι σχετικοί έλεγχοι. 7.4 Υποθέσεις Έρευνας Παρακάτω αναφέρονται οι βασικές υποθέσεις της έρευνας. Σκοπός είναι να ελεγχθεί με βάση τα αποτελέσματα των πινάκων διασταύρωσης η επαλήθευσή τους. Έτσι έγιναν οι εξής υποθέσεις: 1. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «φύλο» και της μεταβλητής «συχνότητα αγοράς δημητριακών». 2. Υπάρχει μεταξύ της μεταβλητής «ηλικία» και της μεταβλητής «κάθε πότε καταναλώνετε δημητριακά» 3. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «οικογενειακή κατάσταση» και της μεταβλητής «Εάν τα βιολογικά δημητριακά είχαν την ίδια τιμή με τα συμβατικά, θα προτιμούσατε τα βιολογικά;» 4. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «οικογενειακό εισόδημα» και της μεταβλητής «θα επηρέαζε την απόφασή σας να αγοράσετε κάποια μάρκα δημητριακών εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι περιέχει προϊόντα ή συστατικά που προέρχονται από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς;» 5. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «επίπεδο εκπαίδευσης» και της μεταβλητής «όταν αγοράζετε δημητριακά, διαβάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στις ετικέτες;». 6. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «επάγγελμα» και της μεταβλητής «το κριτήριο με το οποίο επιλέγετε τα δημητριακά που θα αγοράσετε είναι: η τιμή». 7. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «φύλο» και της μεταβλητής «κατανάλωση μπάρας δημητριακών». 8. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «οικογενειακό εισόδημα» και της μεταβλητής «είστε διατεθημένος να πληρώσετε παραπάνω για την αγορά βιολογικών δημητριακών;» 9. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «επίπεδο εκπαίδευσης» και της μεταβλητής «θα επηρέαζε την απόφασή σας να αγοράσετε δημητριακά εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προιόντος ότι είναι βιολογικής γεωργίας;» 10. Υπάρχει εξάρτηση μεταξύ της μεταβλητής «ηλικία» και της μεταβλητής «το κριτήριο με το οποίο επιλέγετε τα δημητριακά που θα αγοράσετε είναι: η γεύση» 65

7.4.1 Αποτελέσματα υποθέσεων Πίνακας 4. Φύλο * Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά πρωϊνού; Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2- όψεων) Pearson x^2 21,149 a 8,007 Αναλογία πιθανότητας 21,603 8,006 N έγκυρων περιπτώσεων 400 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=21,149 και p=0,007. Υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. Άρα η συχνότητα αγοράς δημητριακών πρωϊνού επηρεάζεται από το φύλο. Πίνακας 5. Ποια είναι η ηλικία σας; * Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά πρωινού; Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2- όψεων) Pearson χ^2 40,360 a 24,020 Αναλογία πιθανότητας 40,553 24,019 N έγκυρων υποθέσεων 400 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=40,360 και p=0,020. Υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. Οπότε η συχνότητα αγοράς δημητριακών πρωϊνού επηρεάζεται από την ηλικία. 66

Πίνακας 6. Ποια είναι η οικογενειακή σας κατάσταση; * Εάν τα βιολογικά δημητριακά είχαν την ίδια τιμή με τα συμβατικά, θα προτιμούσατε τα βιολογικά; Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2- όψεων) Pearson χ^2 11,317 a 6,079 Αναλογία πιθανότητας 7,031 6,318 Σχέση Linear-by-Linear,287 1,592 N έγκυρων υποθέσεων 400 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=0,287 και p=0,592. Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. Πίνακας 7. Ποιο είναι το μηνιαίο εισόδημά σας; * Θα επηρέαζε την απόφασή σας να αγοράσετε κάποια μάρκα δημητριακών εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προιόντος ότι περιέχει προιόντα ή συστατικά που προέρχχονται από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2-όψεων) Pearson χ^2 5,178 a 9,819 Αναλογία πιθανότητας 7,526 9,582 Σχέση Linear-by-Linear 2,532 1,112 N έγκυρων υποθέσεων 381 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρούμε ότι το χ=2,532 και p=0,112. Άρα δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. 67

Πίνακας 8. Ποιες είναι οι σπουδές; * Όταν αγοράζετε δημητριακά, διαβάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στις ετικέτες; Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2-όψεων) Pearson χ^2 23,922 a 15,066 Αναλογία πιθανότηττας 26,361 15,034 N έγκυρων υποθέσεων 399 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=23,922 και p=0,066. Άρα δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών Πίνακας 9. Ποια είναι η ασχολία-επάγγελμά σας; * Κριτήρια επιλογής δημητριακών (Τιμή) Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2-όψεων) Pearson χ^2 33,265 a 32,405 Αναλογία πιθανότητας 37,003 32,249 N έγκυρων υποθέσεων 377 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=33,265 και p=0,405. Άρα δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών 68

Πίνακα 10. Φύλο*Κατανάλωση μπάρας δημητριακών Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2-όψεων) Pearson χ^2 6,749 a 1,009 Αναλογία πιθανότητας 6,725 1,010 Σχέση Linear-by-Linear 6,733 1,009 N έγκυρων υποθέσεων 400 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=6,749 και p=0,009. Υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. Οπότε η κατανάλωση μπάρας δημητριακών επηρεάζεται από το φύλο. Πίνακας 11. Οικογενειακό εισόδημα*είστε διατεθημένος να πληρώσετε παραπάνω για την αγορά βιολογικών δημητριακών; Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2- όψεων) Pearson χ^2 14,773 a 9,097 Αναλογία πιθανότητας 14,908 9,093 Σχέση Linear-by-Linear 8,923 1,003 N έγκυρων υποθέσεων 381 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=14,773 και p=0,097. Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. Οπότε το εισόδημα των καταναλωτών δεν επηρεάζει την απόφασή τους να πληρώσουν παραπάνω για την αγορά βιολογικών δημητριακών. 69

Πίνακας 12. Επίπεδο εκπαίδευσης*θα επηρέαζε την απόφασή σας να αγοράσετε δημητριακά εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προιόντος ότι είναι βιολογικής γεωργίας; Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2- όψεων) Pearson χ^2 23,479 a 15,074 Αναλογία πιθανότητας 25,247 15,047 N έγκυρων υποθέσεων 400 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=23,479 και p=0,074. Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. Οπότε το επίπεδο εκπαίδευσης δεν επηρεάζει την απόφασή τους να αγοράσουν δημητριακά όπου στην ετικέτα τους αναγράφεται ότι είναι βιολογικής γεωργίας. Πίνακας 13. Ηλικία*Το κριτήριο με το οποίο επιλέγετε τα δημητριακά που θα αγοράσετε είναι: η γεύση Αξία df Ασυμπτωτική σημασία (2- όψεων) Pearson χ^2 23,618 a 12,023 Αναλογία πιθανότητας 24,067 12,020 Σχέση Linear-by-Linear 1,967 1,161 N έγκυρων υποθέσεων 383 Στον παραπάνω πίνακα παρατηρείται ότι το χ=23,618 και p=0,023. Υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο μεταβλητών. Οπότε η ηλικία επηρεάζει την απόφασή τους να επιλέξουν δημητριακά με κριτήριο τη γεύση. 70

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 Ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 8.1 Εισαγωγή Σε αυτό το κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την περιγραφική στατιστική ανάλυση του δείγματος (400 ατόμων). Γίνεται αναλυτική παρουσίαση των αποτελεσμάτων, η οποία ακολουθεί τη σειρά δομής του ερωτηματολογίου. 8.2 Αποτελέσματα περιγραφικής έρευνας 8.2.1 Συχνότητα αγοράς και κατανάλωσης δημητριακών και μπάρες δημητριακών (Πρώτο μέρος ερωτηματολογίου) Στον πίνακα 8.1 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη γνώμη τους για τα δημητριακά πρωινού. Παρατηρείται ότι το 2,5% του δείγματος θεωρεί ότι τα δημητριακά κάνουν κακό στην υγεία. Πίνακας 8.1 : Η γνώμη των κταναλωτών για τα δημητριακά πρωινού (Κάνουν κακό στην υγεία) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Συμφωνώ 10 2,5 100,0 100,0 Αναπάντητα 390 97,5 Σύνολο 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.2 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη γνώμη τους για τα δημητριακά πρωινού. Παρατηρείται ότι το 26,5% του δείγματος θεωρεί ότι είναι ακριβά προϊόντα. Πίνακας 8.2: Η γνώμη των καταναλωτών για τα δημητριακά πρωϊνού (ως προς την τιμή) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Συμφωνώ 106 26,5 100,0 100,0 Αναπάντητα 294 73,5 Σύνολο 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 71

Στον πίνακα 8.3 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη γνώμη τους για τα δημητριακά πρωινού. Παρατηρείται ότι το 2,3% του δείγματος θεωρεί ότι έχουν χαμηλή θρεπτική αξία. Πίνακας 8.3: Η γνώμη των καταναλωτών για τα δημητριακά πρωινού (Χαμηλή θρεπτική αξία) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Συμφωνώ 9 2,3 100,0 100,0 Αναπάντητα 391 97,8 Σύνολο 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.4 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη γνώμη τους για τα δημητριακά πρωινού. Παρατηρείται ότι το 30,3% του δείγματος θεωρεί ότι κάνουν καλό στην υγεία. Πίνακας 8.4 Η γνώμη των καταναλωτών για τα δημητριακά πρωινού (Κάνουν καλό στην υγεία) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Συμφωνώ 121 30,3 100,0 100,0 Αναπάντητα 279 69,8 Σύνολο 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.5 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη γνώμη τους για τα δημητριακά πρωινού. Παρατηρείται ότι το 37% του δείγματος θεωρεί ότι είναι απαραίτητα στη διατροφή. Πίνακας 8.5 Η γνώμη των καταναλωτών για τα δημητριακά πρωινού (Απαραίτητα στη διατροφή) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Συμφωνώ 148 37,0 100,0 100,0 Αναπάντητα 252 63,0 Σύνολο 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 72

Στον πίνακα 8.6 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη γνώμη τους για τα δημητριακά πρωινού. Παρατηρείται ότι το 43% του δείγματος θεωρεί ότι έχουν υψηλή θρεπτική αξία. Πίνακας 8.6 Η γνώμη των καταναλωτών για τα δημητριακά πρωινού (Υψηλή θρεπτική αξία) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Συμφωνώ 172 43,0 100,0 100,0 Αναπάντητα 228 57,0 Σύνολο 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.7 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη γνώμη τους για τα δημητριακά πρωινού. Παρατηρείται ότι το 0,3% του δείγματος δηλώνει ότι «Δεν είναι σίγουρη η προσφορά τους στην υγεία», το 0,3% «Δεν έχει γνώμη», το 0.3% «Είναι παχυντικά», το 1% «Εύκολο πρωινό», το 0,3% «Μου αρέσουν» και το 0,3% «Όχι ιδανικό πρωινό». Πίνακας 8.7 Η γνώμη των καταναλωτών για τα δημητριακά πρωινού (Άλλο, προσδιορίστε) Έγκυρα Δεν είναι σίγουρη η προσφορά στην υγεία Δεν έχω γνώμη Είναι παχυντικά Εύκολο πρωινό Μου αρέσουν Όχι ιδανικό πρωινό Σύνολο Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 391 97,8 97,8 97,8 1,3,3 98,0 1,3,3 98,3 1,3,3 98,5 4 1,0 1,0 99,5 1,3,3 99,8 1,3,3 100,0 400 100,0 100,0 73

Στον πίνακα 8.8 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη συχνότητα αγοράς δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 1,8% του δείγματος αγοράζει «Κάθε μέρα», το 5,8% «Κάθε δυο μέρες», το 35% «Μια φορά την εβδομάδα», το 40,3% «Μια φορά στις δυο εβδομάδες», το 0,3% «δυο φορές το χρόνο», το 10,8% «Μια φορά το μήνα», το 0,5% «Μια φορά το χρόνο», το 4,5% «Ποτέ», το 1,3% «Σπάνια». Πίνακας 8.8 Συχνότητα αγοράς δημητριακών πρωινού ΚΑΘΕ ΜΕΡΑ ΚΑΘΕ ΔΥΟ ΜΕΡΕΣ ΜΙΑ ΦΟΡΆ ΤΗΝ ΕΒΔΟΜΑΔΑ ΜΙΑ ΦΟΡΑ ΣΤΙΣ ΔΥΟ ΕΒΔΟΜΑΔΕΣ Δυο φορές το χρόνο Μια φορά το μήνα Μια φορά το χρόνο Ποτέ Σπάνια Σύνολο Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 7 1,8 1,8 1,8 23 5,8 5,8 7,5 140 35,0 35,0 42,5 161 40,3 40,3 82,8 1,3,3 83,0 43 10,8 10,8 93,8 2,5,5 94,3 18 4,5 4,5 98,8 5 1,3 1,3 100,0 400 100,0 100,0 Στον πίνακα 8.9 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη συχνότητα κατανάλωσης δημητριακών. Έτσι παρατηρείται ότι το 16% του δείγματος καταναλώνει «Κάθε μέρα», το 36% «3-5 φορές την εβδομάδα», το 31,5% «Μια φορά την εβδομάδα», το 7,5% «Μια φορά το μήνα», το 4,5% «Ποτέ» και το 4,6% «Σπάνια» Πίνακας 8.9 Συχνότητα κτανάλωσης δημητριακών πρωινού; ΚΑΘΕ ΜΕΡΑ ΤΡΕΙΣ ΜΕ ΠΕΝΤΕ ΦΟΡΕΣ ΤΗΝ ΕΒΔΟΜΑΔΑ ΜΙΑ ΦΟΡΑ ΤΗΝ ΕΒΔΟΜΑΔΑ ΜΙΑ ΦΟΡΑ ΤΟ ΜΗΝΑ ΠΟΤΕ ΣΠΑΝΙΑ ΣΥΝΟΛΟ Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 64 16,0 16,0 16,0 144 36,0 36,0 52,0 126 31,5 31,5 83,5 30 7,5 7,5 91,0 18 4,5 4,5 96,3 18 4,6 4,6 100,0 400 100,0 100,0 74

Στον πίνακα 8.10 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τη κατανάλωση σε μπάρες δημητριακών. Παρατηρείται λοιπόν ότι, το 59% του δείγματος απάντησε ότι καταναλώνει μπάρες δημητριακών, ενώ το 41% του δείγματος δεν καταναλώνει μπάρες δημητριακών. Πίνακας 8.10 Κατανάλωση μπάρας δημητριακών; ΝΑΙ ΟΧΙ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 236 59,0 59,0 59,0 164 41,0 41,0 100,0 400 100,0 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 75

8.2.2 Προτιμήσεις των καταναλωτών ως προς τα δημητριακά (Δεύτερο μέρος ερωτηματολογίου) Στον πίνακα 8.11 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με την προτίμησή τους στον τόπο αγοράς. Παρατηρείται ότι το 4,8% του δείγματος δήλωσε ότι «Ποτέ δεν αγοράζει τα δημητριακά από το σούπερ μάρκετ», το 4% «Σπάνια αγοράζει τα δημητριακά από το σούπερ μάρκετ», το 21,8% «Συνήθως αγοράζει τα δημητριακά από το σούπερ μάρκετ», το 68,3% «Πάντα αγοράζει τα δημητριακά από το σούπερ μάρκετ» και το 1,3% δεν απάντησε σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.11 Αγορά δημητριακών από super market ΠΟΤΕ ΣΠΑΝΙΑ ΣΥΝΗΘΩΣ ΠΑΝΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Αναπάντητα 5 1,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 19 4,8 4,8 4,8 16 4,0 4,1 8,9 87 21,8 22,0 30,9 273 68,3 69,1 100,0 395 98,8 100,0 Στον πίνακα 8.12 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με την προτίμησή τους στον τόπο αγοράς. Παρατηρείται ότι το 45,3% του δείγματος δήλωσε ότι «Ποτέ δεν αγοράζει από ειδικά καταστήματα πώλησης προϊόντων», το 28% «Σπάνια αγοράζει από ειδικά καταστήματα πώλησης προϊόντων», το 7,3% «Συνήθως αγοράζει από ειδικά καταστήματα πώλησης προϊόντων», το 1,5% «Πάντα αγοράζει από ειδικά καταστήματα πώλησης προϊόντων» και το 18% δεν απάντησε σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.12 Αγορά δημητριακών από ειδικά καταστήματα πώλησης προϊόντων ΠΟΤΕ ΣΠΑΝΙΑ ΣΥΝΗΘΩΣ ΠΑΝΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 72 18,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 181 45,3 55,2 55,2 112 28,0 34,1 89,3 29 7,3 8,8 98,2 6 1,5 1,8 100,0 328 82,0 100,0 76

Στον πίνακα 8.13 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με την προτίμησή τους στον τόπο αγοράς. Παρατηρείται ότι το 47,3% του δείγματος «Ποτέ δεν αγοράζει από καταστήματα υγιεινής διατροφής», το 26% «Σπάνια αγοράζει από καταστήματα υγιεινής διατροφής», το 8% «Συνήθως αγοράζει από καταστήματα υγιεινής διατροφής», το 2% «Πάντα αγοράζει από καταστήματα υγιεινής διατροφής» και το 16,8% δεν απάντησε σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.13 Αγορά δημητριακών από καταστήματα υγιεινής διατροφής ΠΟΤΕ ΣΠΑΝΙΑ ΣΥΝΗΘΩΣ ΠΑΝΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 67 16,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 189 47,3 56,8 56,8 104 26,0 31,2 88,0 32 8,0 9,6 97,6 8 2,0 2,4 100,0 333 83,3 100,0 Στον πίνακα 8.14 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με την προτίμησή τους στον τόπο αγοράς. Παρατηρείται ότι το 65,3% του δείγματος «Ποτέ δεν αγοράζει από τη λαϊκή αγορά», το 13,8% «Σπάνια αγοράζει από τη λαϊκή αγορά», το 2% «Συνήθως αγοράζει από τη λαϊκή αγορά», το 0,5% «Πάντα αγοράζει από τη λαϊκή αγορά» και το 18,5% δεν απάντησε σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.14 Αγορά δημητριακών από τη λαϊκή αγορά ΠΟΤΕ ΣΠΑΝΙΑ ΣΥΝΗΘΩΣ ΠΑΝΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 74 18,5 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 261 65,3 80,1 80,1 55 13,8 16,9 96,9 8 2,0 2,5 99,4 2,5,6 100,0 326 81,5 100,0 77

Στον πίνακα 8.15 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με την προτίμησή τους στον τόπο αγοράς. Παρατηρείται ότι το 55,8% του δείγματος «Ποτέ δεν αγοράζει από καταστήματα Delicatessen», το 22,8% «Σπάνια αγοράζει από καταστήματα Delicatessen», το 3,3% «Συνήθως αγοράζει από καταστήματα Delicatessen», το 0,3% «Πάντα αγοράζει από καταστήματα Delicatessen» και το 82% δεν απάντησε σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.15 Αγορά δημητριακών από καταστήματα Delicatessen ΠΟΤΕ ΣΠΑΝΙΑ ΣΥΝΗΘΩΣ ΠΑΝΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 72 18,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 223 55,8 68,0 68,0 91 22,8 27,7 95,7 13 3,3 4,0 99,7 1,3,3 100,0 328 82,0 100,0 Στον πίνακα 8.16 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το αν διαβάζουν τις πληροφορίες που αναγράφονται τις ετικέτες. Παρατηρείται ότι το 28.3% του δείγματος «Πάντα διαβάζει τις ετικέτες», το 36,8% «Συνήθως διαβάζει τις ετικέτες», το 24,8% «Σπάνια διαβάζει τις ετικέτες», το 10% «Ποτέ δεν διαβάζει τις ετικέτες» και το 0,3% δεν έδωσε απάντηση. Πίνακας 8.16 Ανάγνωση της ετικέτας των δημητριακών κατά την αγορά των δημητριακών ΠΑΝΤΑ ΣΥΝΗΘΩΣ ΣΠΑΝΙΑ ΠΟΤΕ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 1,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 113 28,3 28,3 28,3 147 36,8 36,8 65,2 99 24,8 24,8 90,0 40 10,0 10,0 100,0 399 99,8 100,0 78

Στον πίνακα 8.17 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τα κριτήρια επιλογής των δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 25% του δείγματος έχει ως κριτήριο επιλογής τη χώρα προέλευσης. Πίνακας 8.17 Κριτήριο επιλογής δημητριακών, η χώρα προέλευσης ΔΙΑΦΩΝΩ ΜΑΛΛΟΝ ΔΙΑΦΩΝΩ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ, ΟΥΤΕ ΣΥΝΦΩΝΩ ΣΥΝΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΎΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 26 6,5 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 113 28,3 30,2 30,2 57 14,3 15,2 45,5 57 14,3 15,2 60,7 47 11,8 12,6 73,3 100 25,0 26,7 100,0 374 93,5 100,0 Στον πίνακα 8.18 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τα κριτήρια επιλογής των δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 9,3% του δείγματος έχει ως κριτήριο επιλογής τη συσκευασία των δημητριακών. Πίνακας 8.18 Κριτήριο επιλογής δημητριακών, η συσκευασία ΔΙΑΦΩΝΩ ΜΑΛΛΟΝ ΔΙΑΦΩΝΩ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ, ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 27 6,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 63 15,8 16,9 16,9 130 32,5 34,9 51,7 79 19,8 21,2 72,9 64 16,0 17,2 90,1 37 9,3 9,9 100,0 373 93,3 100,0 79

Στον πίνακα 8.19 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τα κριτήρια επιλογής των δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 22,8% του δείγματος έχει ως κριτήριο επιλογής την τιμή των δημητριακών. Πίνακας 8.19 Κριτήριο επιλογής δημητριακών, η τιμή ΔΙΑΦΩΝΩ ΜΑΛΛΟΝ ΔΙΑΦΩΝΩ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ, ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 23 5,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 29 7,3 7,7 7,7 45 11,3 11,9 19,6 102 25,5 27,1 46,7 110 27,5 29,2 75,9 91 22,8 24,1 100,0 377 94,3 100,0 Στον πίνακα 8.20 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τα κριτήρια επιλογής των δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 29,3% του δείγματος έχει ως κριτήριο επιλογής τη γεύση των δημητριακών. Πίνακας 8.20 Κριτήριο επιλογής δημητριακών, η γεύση ΔΙΑΦΩΝΩ ΜΑΛΛΟΝ ΔΙΑΦΩΝΩ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ, ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 17 4,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 45 11,3 11,7 11,7 78 19,5 20,4 32,1 46 11,5 12,0 44,1 97 24,3 25,3 69,5 117 29,3 30,5 100,0 383 95,8 100,0 80

Στον πίνακα 8.22 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τα κριτήρια επιλογής των δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 11% του δείγματος έχει ως κριτήριο επιλογής τη μορφή των δημητριακών. Πίνακας 8.22 Κριτήριο επιλογής δημητριακών η μορφή του προϊόντος (νιφάδες, δαχτυλίδια, κτλ) ΔΙΑΦΩΝΩ ΜΑΛΛΟΝ ΔΙΑΦΩΝΩ ΟΥΤΕ ΔΙΑΦΩΝΩ, ΟΥΤΕ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΣΥΜΦΩΝΩ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 21 5,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 128 32,0 33,8 33,8 64 16,0 16,9 50,7 90 22,5 23,7 74,4 53 13,3 14,0 88,4 44 11,0 11,6 100,0 379 94,8 100,0 Στο πίνακα 8.23 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τους λόγους για τους οποίους αγοράζουν τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι στο Είναι αρκετά νόστιμα, το 7% του δείγματος δήλωσε «Καθόλου σημαντικό», το 12,3% «Λίγο σημαντικό», το 29% «Μέτρια σημαντικό», το 32% «Πολύ σημαντικό», το 15% «Απόλυτα σημαντικό» και το 4,8% δεν απάντησε σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.23 Λόγοι αγοράς δημητριακών πρωινού (Είναι αρκετά νόστιμα) ΚΑΘΟΛΟΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΛΙΓΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΜΕΤΡΙΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΠΟΛΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 19 4,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 28 7,0 7,3 7,3 49 12,3 12,9 20,2 116 29,0 30,4 50,7 128 32,0 33,6 84,3 60 15,0 15,7 100,0 381 95,3 100,0 81

Στον πίνακα 8.24 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τους λόγους για τους οποίους αγοράζουν τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι στο Είναι υγιεινά, το 8% του δείγματος δήλωσε «Καθόλου σημαντικό», το 8,3% «Λίγο σημαντικό», το 20.3% «Μέτρια σημαντικό», το 26,8% «Πολύ σημαντικό», το 33,3% «Απόλυτα σημαντικό» και το 3,5% δεν έδωσε απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.24 Λόγοι αγοράς δημητριακών πρωινού (Είναι υγιεινά) ΚΑΘΟΛΟΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΛΙΓΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΜΕΤΡΙΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΠΟΛΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 14 3,5 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 32 8,0 8,3 8,3 33 8,3 8,5 16,8 81 20,3 21,0 37,8 107 26,8 27,7 65,5 133 33,3 34,5 100,0 386 96,5 100,0 Στον πίνακα 8.25 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τους λόγους για τους οποίους αγοράζουν τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι στο Έχουν εύκολη προετοιμασία, το 9,3% του δείγματος δήλωσε «Καθόλου σημαντικό», το 9,5% «Λίγο σημαντικό», το 17,3% «Μέτρια σημαντικό», το 27,8% «Πολύ σημαντικό», το 32,3% «Απόλυτα σημαντικό» και το 4% δεν έδωσε απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.25 Λόγοι αγοράς δημητριακών πρωινού (Έχουν εύκολη προετοιμασία) ΚΑΘΟΛΟΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΛΙΓΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΜΕΤΡΙΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΠΟΛΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 16 4,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 37 9,3 9,6 9,6 38 9,5 9,9 19,5 69 17,3 18,0 37,5 111 27,8 28,9 66,4 129 32,3 33,6 100,0 384 96,0 100,0 82

Στον πίνακα 8.26 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τους λόγους για τους οποίους αγοράζουν τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι στο Είναι θρεπτικά, το 5,8% του δείγματος δήλωσε «Καθόλου σημαντικό», το 13,3% «Λίγο σημαντικό», το 19% «Μέτρια σημαντικό», το 30,3% «Πολύ σημαντικό», το 28,5% «Απόλυτα σημαντικό» και το 3,3% δεν έδωσε καμία απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.26 Λόγοι αγοράς δημητριακών πρωινού (Είναι θρεπτικά) ΚΑΘΟΛΟΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΛΙΓΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΜΕΤΡΙΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΠΟΛΥ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΑΠΟΛΥΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟ ΣΥΝΟΛΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 13 3,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 23 5,8 5,9 5,9 53 13,3 13,7 19,6 76 19,0 19,6 39,3 121 30,3 31,3 70,5 114 28,5 29,5 100,0 387 96,8 100,0 Στον πίνακα 8.27 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα ανάλογα με τους λόγους για τους οποίους αγοράζουν τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι στο (Άλλο, (προσδιορίστε)), το 0,3% του δείγματος δήλωσε «Αρέσει στα παιδιά», το 0,3% «Για ποικιλία στο πρωινό», το 11% «Δεν αγοράζω». Πίνακας 8.27 Λόγοι αγοράς δημητριακών πρωινού (Άλλο, (προσδιορίστε)) Αρέσει στα παιδιά Για ποικιλία στο πρωινό Δεν αγοράζω ΣΥΝΟΛΟ Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 394 98,5 98,5 98,5 1,3,3 98,8 1,3,3 99,0 4 11 11 99,8 400 100,0 100,0 83

Στον πίνακα 8.28 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το πώς κρίνουν τις τιμές των δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 60% του δείγματος δήλωσε «Υψηλές», το 30% «Λογικές», το 1,5% «Χαμηλές», το 4,8% «Αδιάφορο», το 3,5% «Δεν γνωρίζω» και το 0,3% δεν έδωσε απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.28 Επίπεδο τιμών στα δημητριακά πρωϊνού ΥΨΗΛΕΣ ΛΟΓΙΚΕΣ ΧΑΜΗΛΕΣ ΑΔΙΑΦΟΡΟ ΔΕΝ ΓΝΩΡΙΖΩ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 1,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 240 60,0 60,2 60,2 120 30,0 30,1 90,2 6 1,5 1,5 91,7 19 4,8 4,8 96,5 14 3,5 3,5 100,0 399 99,8 100,0 Στον πίνακα 8.29 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 30,8% του δείγματος δήλωσε ότι καταναλώνει δημητριακά με «Κλασσική γεύση». Πίνακας 8.29 Προτιμήσεις των καταναλωτών στη γεύση των δημητριακών (κλασσική γεύση) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΚΛΑΣΣΙΚΗ ΓΕΥΣΗ 123 30,8 100,0 100,0 ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 277 69,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 84

Στον πίνακα 8.30 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 47% του δείγματος δήλωσε ότι καταναλώνει δημητριακά «Με σοκολάτα». Πίνακας 8.30 Προτιμήσεις των καταναλωτών στη γεύση των δημητριακών(με σοκολάτα) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΜΕ ΣΟΚΟΛΑΤΑ 188 47,0 100,0 100,0 ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 212 53,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.31 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 22,5% του δείγματος δήλωσε ότι καταναλώνει δημητριακά «Με φρούτα». Πίνακας 8.31 Προτιμήσεις των καταναλωτών στη γεύση των δημητριακών (Με φρούτα) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΜΕ ΦΡΟΥΤΑ 90 22,5 100,0 100,0 ΑΜΑΠΑΝΤΗΤΑ 310 77,5 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.32 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 41,8% του δείγματος δήλωσε ότι καταναλώνει δημητριακά «Βρώμης». Πίνακας 8.32 Προτιμήσεις των καταναλωτών στη γευση των δημητριακών (Βρώμη) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΒΡΩΜΗ 167 41,8 100,0 100,0 ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 233 58,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 85

Στον πίνακα 8.33 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 12% του δείγματος δήλωσε ότι αγοράζει δημητριακά «Πολύσπορα». Πίνακας 8.33 Προτιμήσεις των καταναλωτών στη γεύση των δημητριακών (Πολύσπορα) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΠΟΛΥΣΠΟΡΑ 48 12,0 100,0 100,0 ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 352 88,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.34 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 38,3% του δείγματος δήλωσε ότι αγοράζει δημητριακά «Ολικής αλέσεως». Πίνακας 8.34 Προτιμήσεις των καταναλωτών στη γευση των δημητριακών (Ολικής αλέσεως) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΟΛΙΚΗΣ ΑΛΕΣΕΩΣ 153 38,3 100,0 100,0 ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 247 61,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.35 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 34% του δείγματος δήλωσε ότι αγοράζει δημητριακά «Με ξηρούς καρπούς». Πίνακας 8.35 Προτιμήσεις των καταναλωτών στη γεύση των δημητριακών (Με ξηρούς καρπούς) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΜΕ ΞΗΡΟΥΣ ΚΑΡΠΟΥΣ 136 34,0 100,0 100,0 ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 264 66,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 86

Στον πίνακα 8.36 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους δημητριακά προτιμούν οι καταναλωτές να αγοράζουν. Παρατηρείται ότι το 1,8% του δείγματος δήλωσε ότι «Δεν αγοράζει», το 1,8% αγοράζει «Με μέλι» και το 0,3% «Super foods». Πίνακας 8.36 Προτιμήσεις καταναλωτών στη γεύση των δημητριακών (Άλλο (προσδιορίστε)) Δεν αγοράζω Μέλι super foods Σύνολο Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 381 95,3 95,3 95,3 11 2,8 2,8 96,8 7 1,8 1,8 99,8 1,3,3 100,0 400 100,0 100,0 Στον πίνακα 8.37 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 11,8% προτιμά τα «Σκέτα». Πίνακας 8.37 Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών(σκέτα) ΣΚΕΤΑ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 47 11,8 100,0 100,0 353 88,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.38 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 35,3% προτιμά με «Σοκολάτα». Πίνακας 8.38 Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών(σοκολάτα) ΣΟΚΟΛΑΤΑ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 141 35,3 100,0 100,0 259 64,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 87

Στον πίνακα 8.39 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 19,5 του δείγματος προτιμά με «Φρούτα». Πίνακας 8.39Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών (Φρούτα) ΦΡΟΥΤΑ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 78 19,5 100,0 100,0 322 80,5 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Ιδία επεξεργασία Στον πίνακα 8.40 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 20,8% του δείγματος προτιμά με «Βρώμη». Πίνακας 8.40 Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών (Βρώμη) ΒΡΩΜΗ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 83 20,8 100,0 100,0 317 79,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.41 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 20,3% του δείγματος προτιμά με «Ξηρούς καρπούς». Πίνακας 8.41Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών (Ξηρούς καρπούς) ΞΗΡΟΥΣ ΚΑΡΠΟΥΣ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 81 20,3 100,0 100,0 319 79,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 88

Στον πίνακα 8.42 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 22,8% του δείγματος προτιμά «Συνδυασμό φρούτα με σοκολάτα». Πίνακας 8.42 Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών (Συνδυασμό φρούτα με σοκολάτα) ΣΥΝΔΥΑΣΜΟ ΦΡΟΥΤΑ ΜΕ ΣΟΚΟΛΑΤΑ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 91 22,8 100,0 100,0 309 77,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.43 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 27,8% του δείγματος προτιμά «Συνδυασμό φρούτα-σοκολάτα-ξηρούς καρπούς» Πίνακας 8.43 Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών (Συνδυασμό φρούτα-σοκολάτα-ξηρούς καρπούς) ΣΥΝΔΥΑΣΜΟ ΦΡΟΥΤΑ- ΣΟΚΟΛΑΤΑ-ΞΗΡΟΥΣ ΚΑΡΠΟΥΣ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 111 27,8 100,0 100,0 289 72,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 89

Πίνακας 8.44Γεύση που καταναλώνουν συνήθως στις μπάρες δημητριακών (Άλλο, (προσδιορίστε)) Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Valid 335 83,8 83,8 83,8 Δεν καταναλώνω 59 14,9 14,9 98,3 Καραμέλα 2,5,5 98,8 Μέλι 2,5,5 99,3 ταχίνι, superfoods 1,3,3 99,8 Στον πίνακα 8.44 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το τι είδους μπάρες δημητριακών καταναλώνουν. Παρατηρείται ότι το 14,9% του δείγματος δήλωσε ότι «Δεν καταναλώνω», το 0,5% με «Καραμέλα», το 0,5% με «Μέλι», το 0,3% με «Ταχίνι, super foods» και το 0,3% με «Φουντούκι-μέλισπόρια-βρώμη». φουντούκι-μέλισπόρια-βρώμη 1,3,3 100,0 Σύνολο 400 100,0 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.45 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 51,3% του δείγματος ενημερώνεται από την «Τηλεόραση». Πίνακας 8.45 Ενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά από την τηλεόραση ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 205 51,3 100,0 100,0 195 48,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 90

Στον πίνακα 8.46 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 1,3% του δείγματος ενημερώνεται από το «Ραδιόφωνο». Πίνακας 8.46 Ενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά από το ραδιόφωνο ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 5 1,3 100,0 100,0 395 98,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.47 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 12,8% του δείγματος ενημερώνεται από «Εφημερίδες/ περιοδικά». Πίνακας 8.47 Ενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά από εφημερίδες/ περιοδικά ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ/ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 51 12,8 100,0 100,0 349 87,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.48 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 21% του δείγματος ενημερώνεται από «Ενημερωτικά έντυπα». Πίνακας 8.48 Ενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά από ενημερωτικά έντυπα ΕΝΗΜΕΡΩΤΙΚΑ ΕΝΤΥΠΑ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 84 21,0 100,0 100,0 316 79,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 91

Στον πίνακα 8.49 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 5,3% του δείγματος είχε ενημέρωση από το «Σχολείο». Πίνακας 8.49 Ενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά από το σχολείο ΣΧΟΛΕΙΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 21 5,3 100,0 100,0 379 94,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.50 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 24,5% του δείγματος ενημερώνεται από «Φίλους/ συγγενείς». Πίνακας 8.50 Ενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά απο φίλους /συγγενείς ΦΙΛΟΥΣ/ΣΥΓΓΕΝΕΙΣ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 98 24,5 100,0 100,0 302 75,5 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.51 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 26% του δείγματος ενημερώνεται από «Διατροφολόγο/ διαιτολόγο». Πίνακας 8.51 Ενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά από τον διατροφολόγο/ διαιτολόγο ΔΙΑΤΡΟΦΟΛΟΓΟ/ΔΙΑΙΤΟΛΟΓΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 104 26,0 100,0 100,0 296 74,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 92

Στον πίνακα 8.52 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το ποια είναι η πηγή ενημέρωσής τους για τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 42% του δείγματος ενημερώνεται από το «Διαδίκτυο». Πίνακας 8.52 Εενημέρωση των καταναλωτών για τα δημητριακά από το διαδίκτυο ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 168 42,0 100,0 100,0 232 58,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.53 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το αν θα άλλαζαν τη μάρκα που συνήθως αγοράζουν, για μια άλλη που προσφέρει κάποιο δώρο στη συσκευασία. Παρατηρείται ότι το 42,8νωρ% του δείγματος απάντησε «Ναι», το 38,5% απάντησε «Όχι» και το 18,6% απάντησε «Δεν γνωρίζω». Πίνακας 8.53 Αλλαγή στη μάρκα που συνήθως αγοράζουν, για μια άλλη που προσφέρει κάποιο δώρο στη συσκευασία ΝΑΙ ΟΧΙ ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ ΣΥΝΟΛΟ ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 171 42,8 42,9 42,9 154 38,5 38,6 81,5 74 18,6 18,6 99,9 399 99,8 100,0 1,3 ΣΎΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 93

Στον πίνακα 8.54 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το πως θα επηρέαζε την απόφασή τους να αγόραζαν κάποια μάρκα δημητριακών εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι περιέχει προϊόντα ή συστατικά που προέρχονται από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς (μεταλλαγμένα). Παρατηρείται ότι το 83,8% του δείγματος δήλωσε ότι «Θα με επηρέαζε αρνητικά», το 11,8% «Μου είναι αδιάφορο», το 1,5% «Δε γνωρίζω τι είναι γενετικά τροποποιημένοι οργανισμοί» και το 3% «Δεν γνωρίζω». Πίνακας 8.54 Αν θα επηρέαζε την απόφασή τους να αγοράσουν κάποια μάρκα δημητριακών εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι περιέχει προϊόντα ή συστατικά που προέρχονται από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς (μεταλλαγμένα) ΘΑ ΜΕ ΕΠΗΡΕΑΖΕ ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΜΟΥ ΕΙΝΑΙ ΑΔΙΑΦΟΡΟ ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΓΕΝΕΤΙΚΑ ΤΡΟΠΟΠΟΙΗΜΕΝΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ ΔΕΝ ΓΝΩΡΙΖΩ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 335 83,8 83,8 83,8 47 11,8 11,8 95,5 6 1,5 1,5 97,0 12 3,0 3,0 100,0 ΣΥΝΟΛΟ Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 400 100,0 100,0 Στον πίνακα 8.55 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το αν θα επηρέαζε την απόφασή τους να αγόραζαν δημητριακά εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι είναι βιολογικής γεωργίας. Παρατηρείται ότι το 87% του δείγματος δήλωσε ότι «Θα με επηρέαζε θετικά», το 4,3% «Θα με επηρέαζε αρνητικά», το 0,3% «Δε γνωρίζω τι είναι βιολογική γεωργία», και το 8,5% «Δε γνωρίζω». Πίνακας 8.55 Αν θα επηρέαζε την απόφασή τους να αγοράσουν δημητριακά εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι είναι βιολογικής γεωργίας ΘΑ ΜΕ ΕΠΗΡΕΑΖΕ ΘΕΤΙΚΑ ΘΑ ΜΕ ΕΠΗΡΕΑΖΕ ΑΡΝΗΤΙΚΑ ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΒΙΟΛΟΓΙΚΗ ΓΕΩΡΓΙΑ ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ ΣΥΝΟΛΟ Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 348 87,0 87,0 87,0 17 4,3 4,3 91,3 1,3,3 91,5 34 8,5 8,5 100,0 400 100,0 100,0 94

Στον πίνακα 8.56 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το αν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για την αγορά βιολογικών δημητριακών. Παρατηρείται ότι το 20,8% του δείγματος δήλωσε «Ναι», το 43% «Μάλλον», το 32,3% «Όχι» και το 4% «Δε γνωρίζω». Πίνακας 8.56 Εάν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για την αγορά βιολογικών δημητριακών ΝΑΙ ΜΑΛΛΟΝ ΟΧΙ ΔΕ ΓΝΩΡΙΖΩ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 83 20,8 20,8 20,8 172 43,0 43,0 63,8 129 32,3 32,3 96,0 16 4,0 4,0 100,0 400 100,0 100,0 Στον πίνακα 8.57 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το εάν θα προτιμούσαν τα βιολογικά δημητριακά σε περίπτωση που είχαν ίδια τιμή με τα συμβατικά. Παρατηρείται ότι το 75,5% του δείγματος δήλωσε «Ναι, το 19,5% «Μάλλον, το 5% «Όχι». Πίνακας 8.57 Εάν τα βιολογικά δημητριακά είχαν την ίδια τιμή με τα συμβατικά, θα προτιμούσατε τα βιολογικά; ΝΑΙ ΜΑΛΛΟΝ ΟΧΙ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 302 75,5 75,5 75,5 78 19,5 19,5 95,0 20 5,0 5,0 100,0 400 100,0 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 95

Στον πίνακα 8.58 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σχετικά με το λόγο για τον οποίο ΔΕ θα πλήρωναν περισσότερο για βιολογικά δημητριακά. Παρατηρείται ότι το 41,3% του δείγματος δήλωσε ότι «Δε διαθέτει παραπάνω χρήματα για βιολογικά», το 6,3% ότι «Δε πιστεύει ότι είναι πιο υγιεινά», το 49,5% ότι «Δεν είναι σίγουρος/η ότι έχουν παραχθεί με βιολογικές μεθόδους», το 0,3% ότι «Δε γνωρίζει», το 0,3% ότι «Δεν υπάρχει λόγος να είναι πιο ακριβά». Πίνακας 8.58 Ο λόγος για τον οποίο ΔΕ θα πληρώνατε περισσότερο για βιολογικά δημητριακά είναι ότι: ΔΕ ΔΙΑΘΕΤΩ ΠΑΡΑΠΑΝΩ ΧΡΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΒΙΟΛΟΓΙΚΑ ΔΕ ΠΙΣΤΕΥΩ ΟΤΙ ΕΙΝΑΙ ΠΙΟ ΥΓΙΕΙΝΑ ΔΕΝ ΕΙΜΑΙ ΣΙΓΟΥΡΟΣ/Η ΟΤΙ ΕΧΟΥΝ ΠΑΡΑΧΘΕΙ ΜΕ ΒΙΟΛΟΓΙΚΕΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 7 1,8 1,8 1,8 165 41,3 41,3 43,0 25 6,3 6,3 49,3 198 49,5 49,5 98,8 Δεν γνωρίζω 1,3,3 99,0 Δεν είναι νόστιμα 1,3,3 99,3 Δεν υπάρχει λόγος να είναι πιο ακριβά 1,3,3 99,5 Όλα τα παραπάνω 1,3,3 99,8 προτιμώ τα βιολογικά 1,3,3 100,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 96

8.2.3 Κοινωνικό-οικονομικά χαρακτηριστικά καταναλωτών (Τρίτο μέρος ερωτηματολογίου) Στον πίνακα 8.59 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα με το φύλο. Παρατηρείται ότι το 38,8% του δείγματος ήταν άνδρες και το 61,3% γυναίκες. Πίνακας 8.59 Φύλο Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΔΡΑΣ 155 38,8 38,8 38,8 ΓΥΝΑΙΚΑ 245 61,3 61,3 100,0 Σύνολο 400 100,0 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Στον πίνακα 8.60 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα με την ηλικία τους. Παρατηρείται ότι το 45,8% του δείγματος είναι ηλικίας «18-30», το 35,8% είναι ηλικίας «30-45», το 16,3% είναι ηλικίας «45-65» και το 2,3% είναι 65ετών και άνω. Πίνακας 8.60 Ηλικία Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 18-30 183 45,8 45,8 45,8 30-45 45-65 65 ΚΑΙ ΑΝΩ Σύνολο Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 143 35,8 35,8 81,5 65 16,3 16,3 97,8 9 2,3 2,3 100,0 400 100,0 100,0 97

Στον πίνακα 8.61 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα με το επίπεδο σπουδών τους. Παρατηρείται ότι το 2% του δείγματος δήλωσε ότι πήγε «Δημοτικό σχολείο», το 1,8% «Γυμνάσιο», το 8,3% «Λύκειο», το 17,5% «ΤΕΙ/ΙΕΚ», το 39% «Πανεπιστήμιο», το 31,4% «Μεταπτυχιακές σπουδές/διδακτορικό». Πίνακας 8.61 Επίπεδο εκπαίδευσης Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΔΗΜΟΤΙΚΟ ΣΧΟΛΕΙΟ 8 2,0 2,0 2,0 ΓΥΜΝΑΣΙΟ 7 1,8 1,8 3,8 ΛΥΚΕΙΟ 33 8,3 8,3 12,0 ΤΕΙ/ΙΕΚ 70 17,5 17,5 29,5 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ 156 39,0 39,0 68,5 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΕΣ 126 31,5 31,5 100,0 ΣΠΟΥΔΕΣ/ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΟ Σύνολο 400 100,0 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Ιδία επεξεργασία Στον πίνακα 8.62 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα με την ασχολία-επάγγελμα. Παρατηρείται ότι το 20,8% του δείγματος είναι «Μαθητής/φοιτητής», το 16% «Ελεύθερος επαγγελματίας», το 13,5% «Δημόσιος υπάλληλος», το 31,3% «Ιδιωτικός υπάλληλος», το 3% «Αγρότης/τεχνίτης», το 10,8% «Άνεργος», το 1,8% «Οικοκυρικά», το 1% «Στρατιωτικός/Αστυνομικός», και το 2% «Συνταξιούχος». Πίνακας 8.62 Ασχολία-επάγγελμα Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο Αθροιστικό ποσοστό ποσοστό ΜΑΘΗΤΗΣ/ΦΟΙΤΗΤΗΣ 83 20,8 20,8 20,8 ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΑΣ ΔΗΜΟΣΙΟΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΣ ΙΔΙΩΤΙΚΟΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΣ ΑΓΡΟΤΗΣ/ΤΕΧΝΙΤΗΣ ΑΝΕΡΓΟΣ ΟΙΚΟΚΥΡΙΚΑ ΣΤΡΑΤΙΩΤΙΚΟΣ/ΑΣΤΥΝΟΜΙΚΟΣ ΣΥΝΤΑΞΙΟΥΧΟΣ Σύνολο Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 64 16,0 16,0 36,8 54 13,5 13,5 50,3 125 31,3 31,3 81,5 12 3,0 3,0 84,5 43 10,8 10,8 95,3 7 1,8 1,8 97,0 4 1,0 1,0 98,0 8 2,0 2,0 100,0 400 100,0 100,0 98

Στον πίνακα 8.63 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα το επάγγελμα του αρχηγού της οικογένειας. Παρατηρείται ότι το 0,8% του δείγματος είναι «Άνεργοι», το 16,3% «Δημόσιοι υπάλληλοι», το 0,3% «Εκπαιδευτικοί», το 38,8% «Ελεύθεροι επαγγελματίες», το 0,3% «Επιχειρηματίες», το 22% «Ιδιωτικοί υπάλληλοι» και το 10,5% «Συνταξιούχοι». Πίνακας 8.63 Το επάγγελμα του αρχηγού της οικογένειας Άνεργος Δημόσιος υπάλληλος Εκπαιδευτικός Ελεύθερος επαγγελματίας Επιχειρηματίας Ιδιωτικός υπάλληλος Συνταξιούχος Σύνολο Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 45 11,3 11,3 11,3 3,8,8 12,0 65 16,3 16,3 28,3 1,3,3 28,5 155 38,8 38,8 67,3 1,3,3 67,5 88 22,0 22,0 89,5 42 10,5 10,5 100,0 400 100,0 100,0 Στον πίνακα 8.64 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα το μηνιαίο εισόδημά τους. Παρατηρείται ότι το 60,8% του δείγματος έχει εισόδημα «450-1000», το 20% έχει εισόδημα «1000-1500», το 8,8% έχει εισόδημα «1500-2000», το 5,8% έχει εισόδημα «2000» και άνω. Το 4,8% δεν έδωσε απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.64 Μηνιαίο εισόδημα 450-1.000 1.000-1.500 1.500-2.000 2.000 ΚΑΙ ΑΝΩ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 19 4,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 243 60,8 63,8 63,8 80 20,0 21,0 84,8 35 8,8 9,2 94,0 23 5,8 6,0 100,0 381 95,3 100,0 99

Στον πίνακα 8.65 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα την οικογενειακή τους κατάσταση. Προκύπτει ότι το 62,5% δήλωσαν ότι είναι «Άγαμος/η», το 34,5% «Έγγαμος/η», το 2,5% «Διαζευγμένος/η» και το 0,5% «Χήρος/α». Πίνακας 8.65 Η οικογενειακή κατάσταση ΑΓΑΜΟΣ/Η ΕΓΓΑΜΟΣ/Η ΔΙΑΖΕΥΓΜΕΝΟΣ/Η ΧΗΡΟΣ/Α ΣΥΝΟΛΟ Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 250 62,5 62,5 62,5 138 34,5 34,5 97,0 10 2,5 2,5 99,5 2,5,5 100,0 400 100,0 100,0 Στον πίνακα 8.66 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα με τον αριθμό των ενήλικων μελών του νοικοκυριού. Παρατηρείται ότι το 14,8% του δείγματος δήλωσε «ένα άτομο στο νοικοκυριό», το 34,5% δήλωσε «δύο άτομα στο νοικοκυριό», το 14,8% δήλωσε «τρία άτομα στο νοικοκυριό», το 27,8% δήλωσε «τέσσερα άτομα στο νοικοκυριό», το 5,3% δήλωσε «πέντε άτομα στο νοικοκυριό», το 1,8% δήλωσε «έξι άτομα στο νοικοκυριό», το 0,3% δήλωσε «επτά άτομα στο νοικοκυριό», το 0,3% δήλωσε «οκτώ άτομα στο νοικοκυριό» και το 0,8% δεν έδωσε απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.66 Τα μέλη από τα αποία αποτελείται το νοικοκυριό (Ενήλικες:) 1 2 3 4 5 6 7 8 ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 3,8 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 59 14,8 14,9 14,9 138 34,5 34,8 49,6 59 14,8 14,9 64,5 111 27,8 28,0 92,4 21 5,3 5,3 97,7 7 1,8 1,8 99,5 1,3,3 99,7 1,3,3 100,0 397 99,3 100,0 100

Στον πίνακα 8.67 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα με τον αριθμό των ανήλικων μελών του νοικοκυριού. Παρατηρείται ότι το 15,8% του δείγματος δήλωσε «ένα άτομο», το 8,3% δήλωσε «δυο άτομα», το 2% δήλωσε «τρία άτομα» και το 74% δεν έδωσε απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.67 Τα μέλη από τα οποία αποτελείται το νοικοκυριό (Παιδιά κάτω των 18 ετών:) 1 2 3 ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 296 74,0 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια 63 15,8 60,6 60,6 33 8,3 31,7 92,3 8 2,0 7,7 100,0 104 26,0 100,0 Στον πίνακα 8.68 απεικονίζεται η κατανομή των ερωτώμενων που συμμετείχαν στην έρευνα σύμφωνα με τον τόπο μόνιμης κατοικίας. Παρατηρείται ότι το 84,8% του δείγματος δήλωσε «Συμπρωτεύουσα», το 10,5% δήλωσε «Μικρή επαρχιακή πόλη», το 2% δήλωσε «Επαρχιακή πόλη πρωτεύουσα νομού», το 2,5% δήλωσε «Χωριό» και το 0,3% δεν έδωσε απάντηση σε αυτό το πεδίο. Πίνακας 8.68 Ο τόπος μόνιμης κατοικίας σας είναι: ΣΥΜΠΡΩΤΕΥΟΥΣΑ ΜΙΚΡΗ ΕΠΑΡΧΙΑΚΗ ΠΟΛΗ ΕΠΑΡΧΙΑΚΗ ΠΟΛΗ ΠΡΩΤΕΥΟΥΣΑ ΝΟΜΟΥ ΧΩΡΙΟ ΣΥΝΟΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Έγκυρο ΑΝΑΠΑΝΤΗΤΑ 1,3 ΣΥΝΟΛΟ 400 100,0 Πηγή: Δείγμα 400 ερωτηματολόγια ποσοστό Αθροιστικό ποσοστό 339 84,8 85,0 85,0 42 10,5 10,5 95,5 8 2,0 2,0 97,5 10 2,5 2,5 100,0 399 99,8 100,0 101

8.3 Στατιστική διερεύνηση εξαρτημένης μεταξύ μεταβλητών 8.3.1 Εισαγωγή Σε αυτή την ενότητα γίνεται προσπάθεια διερεύνσης των πιθανών εξαρτημένων μεταξύ των μεταβλητών του ερωτηματολογίου, που αναφέρονται στο κάθε πότε καταναλώνετε δημητριακά (εξαρτημένη μεταβλητή) και των υπόλοιπων ανεξάρτητων μεταβλητών. Συγκεκριμένα, διερευνώνται όλα τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (ηλικία, φύλο, σπουδές, ασχολία-επάγγελμα, επάγγελμα αρχηγού οικογένειας, μηνιαίο εισόδημα, οικογενειακή κατάσταση, μέλη νοικοκυριού (ενήλικες, παιδιά), τόπος μόνιμης κατοικίας). Η ερμηνεία της συμβολής των ανεξάρτητων μεταβλητών επι των εξαρτημένων θα βοηθήσει σημαντικά στον προσδιορισμό των παραγόντων εκείνων που ευθύνονται για τη συχνότητα κατανάλωσης δημητριακών, σε κάθε μια από τις κατηγορίες αναμενόμενων επιπτώσεων και στην εκτίμηση της καλής προσαρογής του υποδείγματος στα δεδομένα της έρευνας. Η μέθοδος που επιλέγεται ως η κταλληλότερη είναι η κατηγορική παλινδρόμηση, γνωστή και ως παλινδρόμηση με άριστη κλιμάκωση ((Meulman, 2001:ch. 2,8. Σιάρδος, 2002:365), η οποία αποτελεί επέκταση της κλασσικής στατιστικης τεχνικής ανάλυσης παλινδρόμησης και χρησιμοποιείται όταν κάποιες από τις μεταβλητές δεν είναι αριθμητικές (ισοδιαστημάτων ή αναλογικές) ή υπάρχει υποψία ότι οι σχέσεις μεταξύ μεταβλητών δεν είναι γραμμικές (Σιάρδος 2002:365). Η κατηγορική παλινδρόμηση ποσοτικοποιεί δεδομένα κατηγορικών μεταβλητών με την απόδοση αριθμητικών τιμών στις κατηγορίες, αποσκοπώντας στην άριστη γραμμική παλινδρόμηση των μετασχηματισμένων μεταβλητών (Kooij and Meulman, 1997). Έτσι, παρέχεται η δυνατότητα πρόβλεψης των τιμών της εξαρτημένης μεταβλητής για οποιοδήποτε συνδυασμό των ανεξάρτητων μεταβλητών (Σιάρδος, 2002:365). Η ποσοτικοποίηση των κατηγοριών των μεταβλητών γίνεται κατά τέτοιο τρόπο ώστε το τετράγωνο του συντελεστή πολλαπλής συσχέτισης μεταξύ της εξαρτημένης μεταβλητής και της ομάδας των ανεξάρτητων να είναι μέγιστο. Η επίδραση της κάθε ανεξάρτητης μεταβλητής επί της εξαρτημένης περιγράφεται με τον αντίστοιχο συντελεστή παλινδρόμησης, ενώ ο βαθμός μεταβολής της εξαρτημένης μεταβλητής υποδηλώνεται από το πρόσημο του συντελεστή παλινδρόμησης. 102

8.3.2 Μεθοδολογικό πλαίσιο κατηγορικής παλινδρόμησης 8.3.2.1 Κατηγοριοποίηση των μεταβλητών Στην κατηγορική παλινδρόμηση είναι αναγκαία η κατηγοριοποίηση (κωδικοποίηση) των κατηγοριών των μεταβλητών με τη χρήση ακέραιων αριθμών. Ο Σιάρδος (2002:368) αναφέρει ότι συνήθως χρησιμοποιούνται, για τις παραπάνω μεταβλητές, διαδοχικοί ακέραιοι αριθμοί ανεξαρτήτως αν οι μεταβλητές είναι ονομαστικές ή τακτικές. Αντιθέτως, σε περίπτωση αριθμητικών μεταβλητών, οι σχετικές κωδικοποιήσεις υπόκεινται σε περισσότερους περιορισμούς. Έτσι, οποιαδήποτε κωδικοποίηση πρέπει να διατηρεί τις διαφορές μεταξύ διαδοχικών κατηγοριών μετά την ποσοτικοποίησή τους. 8.3.2.2 Επιλογή κλίμακας μετασχηματισμού Κάθε μεταβλητή μπορεί να αναλυθεί χρησιμοποιώντας, για τη μέτρηση των παρατηρήσεών της, μία από τις τρεις μορφές κλίμακας: την αριθμητική (ισοδιαστημάτων και αναλογική), την ονομαστική και την τακτική. Με την αριθμητική κλίμακα οι κατηγορίες θεωρούνται ως τακτικές και ισοδιαστημάτων, οι δε διαφορές μεταξύ των τιμών των κατηγοριών καθώς και η αρχική σειρά των κατηγοριών της μεταβλητής διατηρούνται μετά την ποσοτικοποίηση (Σιάρδος, 2002:370). Με την ονομαστική κλίμακα οι παρατηρήσεις που ανήκουν στην ίδια κατηγορία λαμβάνουν την ίδια ποσοτικοποιημένη τιμή, ενώ με την τακτική κλίμακα διατηρείται η σειρά των κατηγοριών της ποσοτικοποιημένης μεταβλητής. Για την πρόβλεψη της εξαρτημένης μεταβλητής, συνιστάται η χρησιμοποίηση της δικής της κλίμακας (κατά κανόνα αριθμητικής). Έτσι, αποφεύγεται η αγνόηση των διαφορών μεταξύ των κατηγοριών της εξαρτημένης μεταβλητής, ενώ παράλληλα επανεμφανίζονται οι ιδιότητες των κατηγοριών της μετά το μετασχηματισμό (Σιάρδος, 2002:370). Αναφορικά με τις ανεξάρτητες μεταβλητές, είναι αναγκαία η αναζήτηση της κατάλληλης κλίμακας μέτρησης. Εάν όλες μετρηθούν σε ονομαστική κλίμακα, αναμένεται συνήθως υψηλή τιμή συντελεστή πολλαπλού προσδιορισμού (R 2 ), αφού η ονομαστική μεταχείριση τους δεν επιβάλλει περιορισμούς στις ποσοτικοποιήσεις των κατηγοριών των μεταβλητών. Ωστόσο, η ερμηνεία των αποτελεσμάτων, στην περίπτωση αυτή, ενδέχεται να είναι σημαντικά δυσχερής. Αξίζει να σημειωθεί ότι τα διαγράμματα των μετασχηματισμένων μεταβλητών είναι αυτά που θα βοηθήσουν για την επιλογή της κατάλληλης κλίμακας και για την επανεκκίνηση της διαδικασίας ανάλυσης της κατηγορικής παλινδρόμησης και όχι οι τιμές ή τα πρόσημα των τυποποιημένων συντελεστών παλινδρόμησης. Επιπλέον, ο μετασχηματισμός των μεταβλητών αποσκοπεί στη μεταβολή της μη γραμμικής σχέσης μεταξύ της αρχικής εξαρτημένης και των ανεξάρτητων σε γραμμική των μετασχηματισμένων μεταβλητών. 103

8.3.2.3 Πλαίσιο ανάλυσης Μέσω των μετασχηματισμένων τιμών των μεταβλητών υπολογίζεται η μήτρα των αλληλοσυσχετίσεων των ανεξάρτητων μεταβλητών για την αναγνώριση πολυσυγγραμμικότητας στην παλινδρόμηση, ο συντελεστής πολλαπλού προσδιορισμού R 2 για τον έλεγχο της προσαρμογής του υποδείγματος στα μετασχηματισμένα δεδομένα, ο συντελεστής πολλαπλής συσχέτισης R που μετρά την ένταση της σχέσης μεταξύ της μετασχηματισμένης εξαρτημένης και των ανεξάρτητων μεταβλητών και ο προσαρμοσμένος συντελεστής πολλαπλού προσδιορισμού R 2. Επίσης, υπολογίζονται οι τυποποιημένοι συντελεστές παλινδρόμησης β, τα τυπικά σφάλματα, οι συντελεστές απλής συσχέτισης (μηδενικής τάξης) που εκφράζουν τη συσχέτιση μεταξύ της μετασχηματισμένης μεταβλητής Υ και κάθε μίας ξεχωριστά ανεξάρτητης μεταβλητής, οι μερικοί συντελεστές συσχέτισης που εκφράζουν τη συσχέτιση μεταξύ της μετασχηματισμένης μεταβλητής Υ και της μεταβλητής Χi (όταν έχουν απομακρυνθεί οι γραμμικές επιδράσεις των υπολοίπων ανεξαρτήτων μεταβλητών επί της Χi), και οι συντελεστές μερικής συσχέτισης που δείχνουν τη συσχέτιση μεταξύ της ανεξάρτητης μεταβλητής Χi και της εξαρτημένης μεταβλητής (όταν έχουν απομακρυνθεί οι γραμμικές επιδράσεις των υπολοίπων ανεξαρτήτων μεταβλητών τόσο επί της Χi όσο και επί της Υ). Επιπλέον, εφαρμόζεται η ανάλυση της διακύμανσης για τον έλεγχο της σχέσης μεταξύ εξαρτημένης μεταβλητής και της ομάδας των ανεξάρτητων μεταβλητών, με τον επιμερισμό της διακύμανσης, των προβλεπόμενων τιμών της, που αποδίδεται στην παλινδρόμηση και της διακύμανσης των τιμών που δεν αποδίδονται σε αυτήν (των σφαλμάτων-καταλοίπων). Επιπρόσθετα, υπολογίζονται τα μέτρα «σχετικής σημασίας» του Pratt (1987) και ανοχής για τον έλεγχο της πολυσυγγραμμικότητας, καθώς και οι ποσοτικοποιήσεις για κάθε μια από τις κατηγορίες των μεταβλητών και οι ποσοτικοποιημένες τιμές των αρχικών τιμών των παρατηρήσεων. Τέλος, ελέγχεται η προβλεπόμενη ικανότητα καθεμίας από τις ανεξάρτητες μεταβλητές, ως αποτέλεσμα του μετασχηματισμού τους, μέσω της ανάλυσης καταλοίπων στα μετασχηματισμένα δεδομένα και της γραφικής απεικόνισης αυτών (διαγραμμάτων διασποράς) σε σχέση με τις ποσοτικοποιημένες τιμές των μεταβλητών. 104

8.3.3 Αποτελέσματα κατηγορικής παλινδρόμησης Παρακάτω παρατίθενται και ερμηνεύονται τα αποτελέσματα της ανάλυσης της κατηγορικής παλιωδρόμησης. Περίληψη υποδείγματος Multiple R R^2 Ισορροπημένο R^2 Προφανές σφάλμα πρόβλεψης,723,522,276,478 Εξαρτημένη μεταβλητή: Κάθε πότε καταναλώνετε δημητριακά πρωινού; Δείκτης πρ'οβλεψης: Φύλο: Ποια είναι η ηλικία σας; Ποιες είναι οι σπουδές; Ποια είναι η ασχολίαεπάγγελμά σας; Ποιο είναι το επάγγελμα του αρχηγού της οικογένειάς σας; Ποιο είναι το μηνιαίο εισόδημά σας; Ποια είναι η οικογενειακή σας κατάσταση; Από πόσα μέλη αποτελείται το νοικοκυριό σας; (Ενήλικες:) Από πόσα μέλη αποτελείται το νοικοκυριό σας; (Παιδιά κάτω των 18 ετών:) Ο τόπος μόνιμης κατοικίας σας είναι: Εξαρτημένη μεταβλητή: Κάθε πότε καταναλώνετε δημητριακά Ανεξάρτητες μεταβλητές: Όλα τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών Η κατηγορική παλινδρόμηση, έδωσε τιμή συντελεστή πολλαπλού προσδιορισμού R 2 =0,522 που υποδηλώνει ότι το 52,2% της διακύμανσης των μετασχηματισμένων τιμών της εξαρτημένης μεταβλητής εξηγείται από τις μετασχηματισμένες τιμές των ανεξάρτητων μεταβλητών που συμμετέχουν στην εξίσωση παλινδρόμησης. Συνήθως ο δείκτης αυτός για να είναι αποδεκτός πρέπει να ξεπερνάει το 0,65. Ωστόσο στη βιβλιογραφία θπάρχουν πολλές αναφορές με αποδεκτούς δείκτες κοντά στο 0,5. Ειδικά μάλιστα στην περίπτωση της σθμπεριφοράς καταναλωτή είναι αρκετά συνηθισμένη αυτή η περίπτωση. Επιπρόσθετα στους δείκτες σχετικής σημασίας του Pratt (relative importance measures), ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν αυτοί που έχουν τιμή μεγαλύτερη από 0,10. Σε ότι αφορά τη σχετική σημασία των ανεξάρτητων μεταβλητών, που αναφέρονται στη συχνότητα κατανάλωσης δημητριακών, παρατηρείται ότι σχετικά υψηλές τιμές (>0,100) σχετικής σημασίας εμφανίζουν οι μεταβλητές: α) επάγγελμα/ασχολία, β) επάγγελμα αρχηγού οικογένειας, γ) οικογενειακή κατάσταση, δ) αριθμός ενήλικων μελών οικογένειας. Συγκεκριμένα οι τέσσερις αυτές μεταβλητές ερμηνεύουν αθροιστικά το 84,7% της εξαρτημένης μεταβλητής. 105

106

Τα παρακάτω σχήματα αντιστοιχούν στα διαγράμματα μετασχηματισμού, αφενός της εξαρτημένης μεταβλητής και αφετέρου των τεσσάρων ανεξάρτητων μεταβλητών της κατηγορικής παλινδρόμησης που εμφάνισαν υψηλές τιμές συντελεστών σχετικής σημασίας. Από τα διαγράμματα μετασχηματισμού των ανεξάρτητων μεταβλητών και σε συνδυασμό με το πρόσημο του τυποποιημένου συντελεστή παλινδρόμησης β του πίνακα ερμηνεύεται η συχνότητα κατανάλωσης δημητριακών ως προς την κάθε κατηγορία ανεξάρτητης μεταβλητής και παράλληλα διαπιστώνονται οι πιθανές διαφοροποιήσεις μεταξύ των κατηγοριών. Παρατηρείται ότι δημητριακά καταναλώνουν κυρίως άνεργοι, νοικοκυρές, αγρότες και μαθητές/φοιτητές. 107

Παρατηρείται ότι δημητριακά καταναλώνουν κυρίως αυτοί που διαμένουν σε νοικοκυριά στα οποία ο αρχηγός είναι άνεργος ή ιδιωτικός υπάλληλος. Παρατηρείται ότι καταναλώνουν δημητριακά κυρίως οι έγγαμοι ή διαζευγμένοι (αν και οι διαζευγμένοι αποτελούν ένα πολύ μικρό μέρος του δείγματος) 108

Τέλος παρατηρείται μία σχετικά γραμμική σχέση ανάμεσα στον αριθμό των ενήλικων μελών ενός νοικοκυριού και στην συχνότητα κατανάλωσης. 109

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 Ο Συμπεράσματα έρευνας 9.1 Εισαγωγή Στο τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας διατριβής καταγράφονται τα συμπεράσματα, όπως προέκυψαν από την ποιοτική και την ποσοτική έρευνα που προηγήθηκαν, που αφορούν στη συμπεριφορά των καταναλωτών, προτιμήσεις και στάσεις, ως προς τα δημητριακά πρωινού. 9.2 Συμπεράσματα Από την στατιστική επεξεργασία και ανάλυση των στοιχείων της έρευνας προέκυψαν τα ακόλουθα συμπεράσματα, μέσα στα οποία συμπεριλαμβάνονται εκείνα που προέρχονται από την περιγραφική στατιστική ανάλυση και εκείνα που προέρχονται από τον έλεγχο υποθέσεων της ποσοτικής έρευνας. Περίπου το 1/3 του δείγματος είναι άντρες, ενώ τα 2/3 είναι γυναίκες. Οι ηλικίες που κυριαρχούν στην ανάλυση της περιοχής της έρευνας είναι από 18-30 ετών, καθώς περίπου το μισό του δείγματος ανήκει στα συγκεκριμένα όρια ηλικίας. Παραπάνω από το μισό των μελών του δείγματος είναι άγαμοι, το 1/5 είναι έγγαμοι και μόλις και το υπόλοιπο 1/5 είναι διαζευγμένοι και χήροι. Όσον αφορά το μέγεθος του νοικοκυριού παρατηρείται ότι τα περισσότερα νοικοκυριά αποτελούνται από 2 ενήλικες σε ποσοστό 34,5%, από 1 ενήλικα και 3 ενήλικες το 14,8%. Επιπλέον όσον αφορά το μέγεθος νοικοκυριού σε ανηλίκους, το 15,8% έχει 1 ανήλικο μέλος, το 8,3% έχει 2 ανήλικα μέλη και το 2% έχει 3 ανήλικα μέλη. Εξετάζοντας το μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα παρατηρείται ότι το 60,8% έχει εισόδημα από 450 1000 και μόλις το 8,8% έχει εισόδημα πάνω από 1.500 ευρώ. Μελετώντας τη μεταβλητή επάγγελμα, παρατηρείται ότι το 31% του δείγματος είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι, το 20,8% φοιτητές, το 16% ελεύθεροι επαγγελματίες, το 13,5% δημόσιοι υπάλληλοι και το 10% άνεργοι. Το 36% του δείγματος δήλωσε ότι καταναλώνει δημητριακά 3-5 φορές την εβδομάδα, το 31,5% μια φορά την εβδομάδα και το 16% κάθε μέρα. Παρατηρείται ότι η πλειοψηφία του δείγματος σε ποσοστό 68,3% αγοράζει πάντοτε τα δημητριακά από το σούπερ μάρκετ, ενώ μόλις το 4,8% δεν προτιμά ποτέ το σούπερ μάρκετ για τη συγκεκριμένη αγορά. Παρατηρείται ότι το 45,3% του δείγματος δεν αγοράζει ποτέ τα δημητριακά του από ειδικά καταστήματα πώλησης δημητριακών, το 1,5% δηλώνει ότι πάντα τα αγοράζει από τέτοια καταστήματα. Παρατηρείται ότι το 47,3% του δείγματος δεν αγοράζει ποτέ δημητριακά από καταστήματα υγιεινής διατροφής ενώ μόλις το 2% προτιμά πάντα αυτά τα καταστήματα για να αγοράζει τα δημητριακά. Παρατηρείται ότι η πλειοψηφία του δείγματος σε ποσοστό 65,3% δεν αγοράζουν ποτέ τα δημητριακά τους από τη λαϊκή αγορά, ενώ μόλις το 0,5% προτιμά πάντα τη λαϊκή αγορά. Παρατηρείται ότι παραπάνω από τους μισούς καταναλωτές του δείγματος δεν αγοράζουν τα δημητριακά τους ποτέ από καταστήματα delicatessen και μόνο το 0,3% προτιμά πάντα τα καταστήματα αυτά. Παρατηρείται ότι το 28,3% των καταναλωτών του δείγματος διαβάζει πάντα τις πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα των δημητριακών, το 36,8% συνήθως, το 10% ποτέ, ενώ το 24,8% σπάνια. Παρατηρείται ότι οι καταναλωτές του δείγματος θεωρούν την γεύση πάρα 110

πολύ σημαντικό κριτήριο για την αγορά δημητριακών σε ποσοστό 29,3%, αρκετά σημαντικό 24,3%, σημαντικό 11,5%, λίγο σημαντικό 19,5%, καθόλου σημαντικό 11,3%. Παρατηρείται ότι οι καταναλωτές του δείγματος θεωρούν τη συσκευασία πάρα πολύ σημαντικό κριτήριο για την αγορά δημητριακών σε ποσοστό 9,3%, αρκετά σημαντικό 16%, πολύ σημαντικό 19,8%, λίγο σημαντικό 32,5%, καθόλου σημαντικό 15,8%. Παρατηρείται ότι οι καταναλωτές του δείγματος θεωρούν την τιμή πάρα πολύ σημαντικό κριτήριο για την αγορά δημητριακών σε ποσοστό 22,8%, αρκετά σημαντικό 27,5%, πολύ σημαντικό 25,5%, λίγο σημαντικό 11,3%, καθόλου σημαντικό 7,3%. Παρατηρείται ότι οι καταναλωτές του δείγματος θεωρούν τη χώρα προέλευσης πάρα πολύ σημαντικό κριτήριο για την αγορά δημητριακών σε ποσοστό 25%, αρκετά σημαντικό 11,8%, πολύ σημαντικό 14,3%, λίγο σημαντικό 14,3%, καθόλου σημαντικό 28,3%. Παρατηρείται ότι οι καταναλωτές του δείγματος θεωρούν τη μορφή των δημητριακών πολύ σημαντικό κριτήριο για την αγορά δημητριακών σε ποσοστό 11%, αρκετά σημαντικό 13,3%, πολύ σημαντικό 22,5%, λίγο σημαντικό 16%, καθόλου σημαντικό 32%. Παρατηρείται ότι ο λόγος «είναι αρκετά νόστιμα» θεωρείται ως πάρα πολύ σημαντική αιτία αγοράς από το 15% του δείγματος της έρευνας, ως πολύ σημαντική από το 32%, ως αρκετά σημαντική από το 29%, ως λίγο σημαντική από το 12,3%, ενώ ως καθόλου σημαντική από το 7% του δείγματος. Παρατηρείται ότι ο λόγος «είναι πιο υγιεινά» θεωρείται ως πάρα πολύ σημαντική αιτία αγοράς από το 33,3% του δείγματος της έρευνας, ως πολύ σημαντική από το 26,8%, ως αρκετά σημαντική από το 20,3% του δείγματος, ως λίγο σημαντική από το 8,3%, ενώ ως καθόλου σημαντική από το 8% του δείγματος. Παρατηρείται ότι ο λόγος «έχουν εύκολη ετοιμασία» θεωρείται ως πάρα πολύ σημαντική αιτία αγοράς από το 32,3% του δείγματος της έρευνας, ως πολύ σημαντική από το 27,8%, ως αρκετά σημαντική από το 17,3%, ως λίγο σημαντική από το 9,5%, ενώ ως καθόλου σημαντική από το 9,3% του δείγματος. Παρατηρείται ότι ο λόγος «είναι αρκετά θρεπτικά» θεωρείται ως πάρα πολύ σημαντική αιτία αγοράς από το 28,5% του δείγματος της έρευνας, ως πολύ σημαντική από το 30,3%, ως αρκετά σημαντική από το 19% του δείγματος, ως λίγο σημαντική από το 13,3%, ενώ ως καθόλου σημαντική από το 5,8% του δείγματος. Παρατηρείται ότι τα δημητριακά βρώμης προτιμάτε από τους καταναλωτές της έρευνας όταν αγοράζουν δημητριακά σε ποσοστό 41,8%, ενώ σε ποσοστό 5% προτιμούν να αγοράζουν δημητριακά με κάποια άλλη γεύση. Παρατηρείται ότι οι μπάρες δημητριακών με γεύση σοκολάτα προτιμάτε από τους καταναλωτές της έρευνας σε ποσοστό 35,5%. Παρατηρείται ότι το 75,5% του δείγματος θα προτιμούσε τα βιολογικά δημητριακά αν είχαν την ίδια τιμή με τα συμβατικά. 111

Ελληνική βιβλιογραφία Αναγνώστου-Πανταζή, 346-367. Το Marketing και η συμβολή του στην προώθηση των βιολογικών προϊόντων Ασημινάκη Γ. & Θεοδωροπούλου Κ. (2009). Διερεύνηση στάσεων, αντιλήψεων και συμπεριφορών των καταναλωτών σχετικά με τα βιολογικά προϊόντα. Σχολή επαγγελματιών υγείας και πρόνοιας. Τμήμα κοινωνικής εργασίας. Α.ΤΕ.Ι. Κρήτης Βλάχου Π. (2014). Ο αντίκτυπος των διατροφικών σκανδάλων στη συμπεριφορά καταναλωτή. Δαουτόπουλος Γ. (2005) Μεθοδολογία Κοινωνικών Ερευνών Ε Εκδοση,ISBN 960-90046-0-1 Δημοσθενόπουλος Χ. (2016). Η σημασία του πρωινού στην κάλυψη των διατροφικών μας αναγκών. Ελληνική στατιστική υπηρεσία (ΕΛΣΤΑΤ). Έρευνα οικογενειακών προϋπολογισμών 2014 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΑΚΟ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟ ΨΥΧΙΚΗΣ ΥΓΙΕΙΝΗΣ (ΕΠΙΨΥ),«Πανελλήνια έρευνα για τις συμπεριφορές που συνδέονται με την υγεία των εφήβων μαθητών- 2014» Ηλεκτρονική Εφημερίδα για την περιφέρεια Αττικής και το περιβάλλον(δημοσιεύτηκε: Παρασκευή, 12 Οκτωβρίου 2012) Ευθύμογλου, Π. Γ. και Οικονόμου, Γ. Σ. (1992). Θέματα Χρηματοοικονομικής Διοίκησης. Πανεπιστημιακές παραδόσεις, Πανεπιστημίου Μακεδονίας, Αυτοέκδοση, Θεσσαλονίκη. Καμενίδου, Ε. (1999). Έρευνα Αγοράς Μεταποιημένων Ροδάκινων στο Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης. Διδακτορική Διατριβή, Αριστοτέλειο Πανεπιστήμιο Θεσσαλονίκης, Τμήμα Γεωπονίας Κουτρουβέλης, Ι. (2000). Πιθανότητες και Στατιστική Ι. Πανεπιστημιακές Παραδόσεις, Σχολή Θετικών Επιστημών, Εκδόσεις Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστημίου, Πάτρα. Μπαλτάς, Γεώργιος & Πωλίνα Παπασταθοπούλου, (2003), Συμπεριφορά καταναλωτή: αρχέςστρατηγικές εφαρμογές, εκδοτικός οίκος Rosili. Μαγνησάλης, Κ.Γ., (1997), «Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή, Έννοια, Ανάλυση, Πρότυπα, Προστασία», Δεύτερη έκδοση, Εκδόσεις Interbooks, Αθήνα Παππά Χ. (2013). Θεωρία της συμπεριφοράς του καταναλωτή και συναισθηματική νοημοσύνη: Μια γενική ανασκόπηση και οι επιπτώσεις τους στην λήψη αποφάσεων των καταναλωτών. Τμήμα διοίκησης επιχειρήσεων αγροτικών προϊόντων και τροφίμων. Πανεπιστήμιο Πατρών. Σιάρδος, Γ. (1999). Μέθοδοι πολυμεταβλητής στατιστικής ανάλυσης. Μέρος πρώτο: διερεύνηση σχέσεων μεταξύ μεταβλητών, Εκδόσεις Ζήτη, Θεσ/νίκη. Σταθακόπουλος, Β. (1997). Μέθοδοι Έρευνας Αγοράς. Εκδόσεις Α. Σταμούλη, Αθήνα. Σύνδεσμος αλευροβιομηχανιών της Ελλάδος Τζίμητρα Καλογιάννη, Ε., (2004), «Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στάση στα Αγροτικά Προϊόντα», Πρακτικά Διημερίδας της Α.Σ. «ΗΡΑ», Δικτύωση Μικρομεσαίων Γυναικείων Επιχειρήσεων, 24-25 Μαΐου, Θεσσαλονίκη Τσακιρίδου Ε., (2001), «Ο ρόλος των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών και των στάσεων των καταναλωτών στον προσδιορισμό της ζήτησης βιολογικών προϊόντων στο πολεοδομικό συγκρότημα Θεσσαλονίκης», Διδακτορική διατριβή, Θεσσαλονίκη. Τσακιρίδου Ε., (2001), «Ο ρόλος των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών και των στάσεων των καταναλωτών στον προσδιορισμό της ζήτησης βιολογικών προϊόντων στο πολεοδομικό συγκρότημα Θεσσαλονίκης», Διδακτορική διατριβή, Θεσσαλονίκη. 113

Ξένη βιβλιογραφία Albertson AM, Anderson GH, Crockett SJ, Goebel MT. Ready-to-eat cereal consumption: its relationship with BMI and nutrient intake of children aged 4 to 12 years. J Am Diet Assoc. 2003 Dec;103(12):1613-9 Eric A.L. Li (2014). Test for the real option in consumer behavior. Research in Economics 68. (pp.70 83) Agrawal, M. L. (2004) Customer relationship management (CRM) &corporate renaissance, Journal of Services Research. Arnout RH Fischer,(2016), Consumer Behavior and Food Science, Wageningen University, Wageningen, The Netherlands Ann M. Albertson, Douglas Thompson, Debra L. Franko, Ronald E. Kleinman, Bruce A. Barton, Susan J. Crockett (2008). Consumption of breakfast cereal is associated with positive health outcomes: evidence from the National Heart, Lung, and Blood Institute Growth and Health Study. Nutrition Research 28 (pp. 744 752) An-Shih Liu, B.S., M.S. (2006). Three Essays on Empirical Studies of Consumer Behavior. THE UNIVERSITY OF TEXAS AT AUSTIN. Breakfast Cereals in Greece (2016). Euromonitor International. Joshua P. Berning & Rui Huang & Adam Rabinowitz (2014). An Evaluation of Government and Industry Proposed Restrictions on Television Advertising of Breakfast Cereals to Children. Consum Policy 37 (pp. 507 525) DOI: 10.1007/s10603-013-9233-1 John M. Connor (1999). Breakfast cereals: The extreme food industry. Department of Agricultural Economics, Purdue University West Lafayette, IN 47907-1145. Mary Ellen Camire, Michael P. Dougherty, Jack L. Briggs (2007). Functionality of fruit powders in extruded corn breakfast cereals. Food Chemistry 101 (pp. 765 770) Susan P. Douglas, C. Samuel Craig (1997). The changing dynamic of consumer behavior: implications for cross- cultural research. International Journal of Research in Marketing 14 (pp 379-395) Carol E. O Neil, PhD, LDN, RD Carol Byrd-Bredbenner, PhD, RD Dayle Hayes, MS, RD Laura Jana, MD Sylvia E. Klinger, MS, RD Susan Stephenson-Martin, MS (2014). The Role of Breakfast in Health: Definition and Criteria for a Quality Breakfast. Academy of Nutrition and Dietetics. European Commission (Agriculture and rural development, organic farming) Euromonitor International (via General Mills Annual Report 2009) FAO (FOOD AND AGRICULTURE ORGANIZATION) Flow magazine, (συντάκτης: Λιάνα Γεωργουλοπούλου, 26/04/2012) Gordon R. Foxall (2003). The behavior analysis of consumer choice:an introduction to the special issue. Journal of Economic Psychology 24 (pp 581 588) Nicolae ISTUDOR, Corina PELĂU (2011). CLUSTERS OF CONSUMER BEHAVIOR FOR FOOD AND NEAR-FOOD PRODUCTS IN ROMANIA. Management & Marketing Challenges for Knowledge Society (2011) Vol. 6, No. 4, (pp. 529-542). Jagdish N. Sheth(Universi@ of Southern California) et al. Journal of Business Research 22, 1.59-170 (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values Jagdish N. Sheth, Bruce I. Newman, Barbara L. Gross (1991). Why We Buy What We Buy:A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research 22, (pp 159-170) Nick Johnsa, Ray Pine (2002). Consumer behaviour in the food service industry:a review. Hospitality Management 21 (pp.119 134) Ewa Gondek, Piotr P. Lewicki (2006). Antiplasticization of cereal-based products by water. Part II: Breakfast cereals. Journal of Food Engineering 77 (pp. 644 652) Kamenidou, Ir., Tzimitra-Kalogianni, Ir., Zotos, Y., Mattas, K.-Canned Peaches in syrup: comsumer s behaviour and preferences-in Problems and prospects of Balkan Agriculture in a restructuring environment, Proccedings of the 70th EAAE Seminar, Thessaloniki, Greece: Mattas, K., Karagiannis, I., Galanopoulos, K. Eds, June 9-11-2000: 91-96. Kamenidou, Ir., Tzimitra-Kalogianni, Ir., Zotos, Y., Mattas, K.-Household purchasing and consumption behaviour towards processed peach productsmedit, Vol. I, No 1, Marzo 2002: 45-49, 103 Kotler, Philip, (1991), Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, Prentice-Hall Inc, Α και Β τόμος. 114

Kidwell, B., Hardesty, D.M., & Childers, T.L. (2008). Consumer emotional intelligence: conceptualization, measurement, and the prediction of consumer decision making, Journal of Consumer Research. Catalina E. Kopetz, Arie W. Kruglanski, Zachary G. Arens, Jordan Etkin, Heather M. Johnson (2012). The dynamics of consumer behavior: A goal systemic perspective. Journal of Consumer Psychology 22 (pp 208 223). Harish Kumar Jeswani, Richard Burkinshaw, Adisa Azapagic (2015). Environmental sustainability issues in the food energy water nexus: Breakfast cereals and snacks. Sustainable production and consumption 2. (pp.17-28). Tatiana A. Kokodey (2012). A Composite Technique for Modeling and Projecting Food Consumer Behavior. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 24 (pp.231-249). DOI: 10.1080/08974438.2012.691815 Michael Luck & Martin Benkenstein (2015). Consumers between super market shelves: The influence of inter-personal distance on consumer behavior. Journal of Retailing and Consumer Services 26. (pp.104 114) Paul Lattimore, Jenny Walton, Sarah Bartlett, Allan Hackett, Leonard Stevenson (2010). Regular consumption of a cereal breakfast. Effects on mood and body image satisfaction in adult non-obese women. Appetite 55 (pp 512 521) Dragan Miljkovic & Cary Effertz (2010). Consumer behavior in food consumption: reference price approach. British Food Journal, Vol. 112 Iss 1 (pp. 32 43) C.M. LEE, H.R. MOSKOWITZ, S-Y. LEE (2007). EXPECTATIONS, NEEDS AND SEGMENTATION OF HEALTHY BREAKFAST CEREAL CONSUMERS. 1Department of Food Science & Human Nutrition University of Illinois 905 S. Goodwin Ave., Urbana, IL 61801 N. Maubach, J. Hoek (2008). The Effect of Alternative Nutrition Information Formats on Consumers Evaluations of a Children s Breakfast Cereal. Partnerships, Proof and Practice International Nonprofit and Social Marketing Conference 2008 -Proceedings. University of Wollongong, 15-16 July 2008. Oancea Olimpia Elena Mihaela (2015). The Influence of The Integrated Marketing Communication on The Consumer Buying Behaviour. 2nd GLOBAL CONFERENCE on BUSINESS, ECONOMICS, MANAGEMENT and TOURISM, 30-31 October 2014, Prague, Czech Republic (pp. 1446 1450). WON O. SONG, PhD, MPH, RD; OCK KYOUNG CHUN, PhD, MPH; JEAN KERVER, PhD, RD; SUSAN CHO, PhD; CHIN EUN CHUNG, PhD; SANG-JIN CHUNG, PhD, RD (2006). Ready-to-Eat Breakfast Cereal Consumption Enhances Milk and Calcium Intake in the US Population. American Dietetic Association. (doi: 10.1016/j.jada.2006.08.015) Papadaki-Klavdianou, A., Menkisoglou-Spiroudi, O., Tsakiridou, E.-Quality of agricultural products and protection of the environment: training knowledge, dissemination and certification-synthesis report in five European Countries-Luxembourg: Cedefop Reference Series 38, Office for Official Publications of the European Communities, 2003: 167. Barbara J. Rolls, PhD Jennifer S. Meengs, MS, RDN Liane S. Roe, MPH, RDN (2014). Variations in Cereal Volume Affect the Amount Selected and Eaten for Breakfast. Academy of Nutrition and Dietetics. Javeau, C. (1996). Η Έρευνα με Ερωτηματολόγιο: Το Εγχειρίδιο του καλού Ερευνητή. Επιμέλεια-Απόδοση στα Ελληνικά: Τζαννόνε-Τζώρτζη, Εκδόσεις: Τυπωθήτω Γ. Δαρδάνος, Αθήνα Sampson AE, Dixit S, Meyers AF, Houser R Jr: The nutritional impact of breakfast consumption on the diets of inner-city African-American elementary school children. J Natl Med Assoc 1995;87:195-202 Hayeon Song, Bonnie Halvorsen, and Amy Harley (2014). Marketing cereal to children: content analysis of messages on children s and adults cereal packages. International Journal of Consumer Studies ISSN 1470-6423 Linda Thunstro (2009). Preference Heterogeneity and Habit Persistence: The Case of Breakfast Cereal Consumption. Journal of Agricultural Economics, Vol. 61, No. 1. (pp. 76 96). 115

Nicklas TA, O'Neil CE, Berenson GS: Nutrient contribution of breakfast, secular trends, and the role of ready-to-eat cereals: A review of data from the Bogalusa Heart Study. Am J Clin Nutr 1998;67:S757-S763 Robin G. Thomas, Pamela R. Pehrsson, Jaspreet KC Ahuja, Erin Smieja,Kevin B. Miller (2013). Recent trends in ready-to-eat breakfast cereals in the U.S. 36th National Nutrient Databank Conference. Procedia Food Science 2 (pp. 20 26) Tzimitra-Kalogianni, Ir., Papadaki-Klavdianou, A., Tsakiridou, E.-Consumer behaviour and information on organic and hygiene products-medit Anno 10, Numero 2, Giugno 1999: 10-15 Tzimitra-Kalogianni, Ir.-Greek Consumers Behavior to Meat Products-Medit, Anno 9, Numero 1, Marzo, 1998 Paula Varela, Lucía Antúnez, Rafael Silva Cadena, Ana Giménez, Gastón Ares (2014). Attentional capture and importance of package attributes for consumers' perceived similarities and differences among products: A case study with breakfast cereal packages. Food Research International 64(pp 701 710) 470 K. YEU, Y. LEE, AND S.-Y. LEE (2008). Consumer Acceptance of an Extruded Soy-Based High-Protein Breakfast Cereal. JOURNAL OF FOOD SCIENCE, Vol. 73. Lydia Zepeda, David Deal (2009). Organic and local food consumer behaviour: Alphabet Theory. International Journal of Consumer Studies 33 (pp. 697 705). Ιστοσελίδες Vincent-Wayne Mitchell Pari Boustani, (1992),"From Consumer Likes and Dislikes to a Consumer Behaviour Theory", Nutrition & Food Science, Vol. 92 Iss 3 pp. 11 14 Peter G. Williams (2015). The Benefits of Breakfast Cereal Consumption: A Systematic Review of the Evidence Base. advances.nutrition.org (Ανακτήθηκε 25 Μαΐου, 2016) Wim Verbeke & Jacques Viaene (1999). Beliefs, attitude and behaviour towards fresh meat consumption in Belgium: empirical evidence from a consumer survey. Food Quality and Preference 10,(pp. 437-445) Wolfe et al, Am J Pub Health 1994;84:807-813, Haines et al, J Am Diet Assoc 1996; 5:464- Mr Breakfast (aka Eddy Chavey) http://www.mrbreakfast.com/article.asp?articleid=13 (3/6/2016) http://ebooks.edu.gr/modules/ebook/show.php/dsgl-c122/38/219,1102/ http://nemertes.lis.upatras.gr/jspui/bitstream/10889/7918/1/%ce%94%ce%b9%cf %80%CE%BB%CF%89%CE%BC%CE%B1%CF%84%CE%B9%CE%BA%CE%A E%20%CE%95%CF%81%CE%B3%CE%B1%CF%83%CE%AF%CE%B1%20%C E%A0%CE%B1%CF%80%CF%80%CE%AC%20%CE%A7%CF%81%CF%85%C F%83%CE%AC%CE%BD%CE%B8%CE%B7%CF%82.pdf https://www.euretirio.com/katanalosi/ http://emporiotrofimon.blogspot.gr/2011/07/blog-post_27.html (Ανακτήθηκε από blog στις 9:54 μ.μ. mednutrition.gr http://www.preparedfoods.com/articles/106470-article-cereal-bars-july-2008 http://newpost.gr/ellada/ygeia/195993/idaniki-epilogi-proinou-ta-dimitriaka (Δημοσίευση 4 Μαρτίου 2013) http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do http://www.kelloggs.gr/el_gr/press-office/news-1.html https://top5ofanything.com/list/26ddd2b7/countries-that-eat-the-most-cereal- (ready-to-eat) http://www.stealingshare.com/pages/breakfast-cereal/ 116

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 1 117

ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΟ ΠΟΙΟΤΙΚΉΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΓΙΑ ΤΑ ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΑ Α. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Φύλο Ηλικία Οικογενειακή Κατάσταση Επάγγελμα Μόρφωση Επάγγελμα αρχηγού οικογένειας Αριθμός μελών νοικοκυριού (ενήλικες, παιδιά < 18 ετών) Συνολικό οικογενειακό εισόδημα Περιοχή και ημερομηνία συνέντευξης Β. Αγορά και κατανάλωση Δημητριακών πρωινού 1. Καταναλώνετε δημητριακά πρωινού; Αν ναι, για ποιους λόγους; Αν όχι για ποιους λόγους; 2. Ποια μέλη του νοικοκυριού σας καταναλώνουν δημητριακά; 3. Με ποια κριτήρια αγοράζετε δημητριακά; 4. Βρίσκετε στην αγορά την ποιότητα που επιθυμείται; 5. Ποια είναι τα σημεία προμήθειας δημητριακών και με ποια κριτήρια τα επιλέγετε; 6. Ποιο ή ποια μέλη του νοικοκυριού τα αγοράζει συνήθως; 7. Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά για το νοικοκυριό σας και σε ποιες ποσότητες περίπου την εβδομάδα; 8. Γνωρίζετε τις μάρκες των δημητριακών; 9. Ποια η γνώμη σας για την τιμή τους; Και πως θα αντιδρούσατε σε ενδεχόμενη αύξησης της τιμής; 10. Γνωρίζετε τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας; 11. Ποιες γεύσεις δημητριακών προτιμάτε να καταναλώνετε; (σοκολάτα, φρούτα, ξηρούς καρπούς) 12. Τα δημητριακά που αγοράζετε είναι χύμα ή συσκευασμένα και γιατί; 13. Η ενημέρωσή σας για τα δημητριακά από πού προέρχεται; 14. Στα συσκευασμένα δημητριακά κοιτάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα της συσκευασίας; Ποιες απ αυτές προσέχετε συνήθως; 15. Κατά την αγορά συσκευασμένων δημητριακών, δίνετε σημασία στα υλικά συσκευασίας και στο μέγεθός τους; 16. Καταναλώνετε μπάρες δημητριακών; Αν ναι, τι γεύσεις προτιμάτε; 17. Έχετε ακούσει για τα δημητριακά βιολογικής γεωργίας; 18. Έχετε ακούσει για τα δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; 119

Γ. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού βιολογικής καλλιέργειας 19. Γνωρίζετε τη διαφορά μεταξύ δημητριακών ολοκληρωμένης διαχείρισης και βιολογικής γεωργίας; 20. Καταναλώνετε δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; 21. Καταναλώνετε δημητριακά βιολογικής γεωργίας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; 22. Πιστεύετε ότι τα βιολογικά δημητριακά είναι καλύτερα από εκείνα της συμβατικής γεωργίας; Αν ναι, γιατί; 23. Είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε επιπλέον χρήματα για την αγορά δημητριακών βιολογικής γεωργίας; Εφόσον ήσασταν σίγουροι ότι είναι πράγματι βιολογικής προέλευσης. 24. Αναγνωρίζετε τα σήματα πιστοποίησης των βιολογικών προϊόντων; Δ. Θρεπτική αξία δημητριακών πρωινού 25. Τι γνωρίζετε για την διατροφική αξία των δημητριακών; 26. Πιστεύετε ότι υπάρχει σχετική ενημέρωση από το κράτος για το ρόλο των δημητριακών στη διατροφή του ανθρώπου; Αν όχι, ποιοι πιστεύετε ότι είναι οι σωστοί τρόποι για την ενημέρωση των πολιτών; 120

1 η Ομάδα καταναλωτών (FOCUS GROUP) ΑΡΙΘΜΟΣ ΑΤΟΜΩΝ 5 Ημερομηνία συνέντευξης: 25/05/2016 Περιοχή: κέντρο Θεσσαλονίκης Α. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Φύλλο Γυναίκα Γυναίκα Γυναίκα Άντρας Άντρας Ηλικία 23 22 23 25 28 Οικογενειακή Άγαμη Άγαμη Άγαμη Άγαμος Άγαμος κατάσταση Επάγγελμα Ιδιωτική Φοιτήτρια Άνεργη Φοιτητής Άνεργος υπάλληλος Μόρφωση ΑΕΙ ΑΕΙ ΑΕΙ ΑΕΙ ΑΕΙ Επάγγελμα αρχ. Ιδιωτικός Δημόσιος Έμπορας Δημόσιος Συνταξιούχος Οικογένειας Αριθμός μελών νοικοκυριού (ενήλικες, παιδιά <18 ετών) Συνολικό οικογ. Εισόδημα υπάλληλος υπάλληλος 4 ενήλικες 6 ενήλικές, 2 ανήλικα 4 ενήλικες υπάλληλος 4 ενήλικες 4 ενήλικες - - - - 35.000 Β. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών 1.Καταναλώνετε δημητριακά πρωινού; Αν ναι, για ποιους λόγους; Αν όχι για ποιους λόγους; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Ναι, γιατί είναι Ναι, είναι Ναι, γιατί έτσι νόστιμα και νόστιμα και έχω μάθει θρεπτικά γλυκά Όχι, γιατί δεν ξυπνάω νωρίς Σπάνια, γιατί διαρκούν πολλές μέρες 2.Ποια μέλη του νοικοκυριού σας καταναλώνουν δημητριακά; Τα παιδιά Τα παιδιά Τα παιδιά Γονείς και παιδιά Παιδιά 3.Με ποια κριτήρια αγοράζετε δημητριακά; Με την προσθήκη προσθέτων Με την προσθήκη προσθέτων Με τη γεύση τους και τις θερμίδες Με τη γεύση τους Ποσότητα 121

4.Βρίσκετε στην αγορά την ποιότητα που επιθυμείτε; 5.Ποια είναι τα σημεία προμήθειας δημητριακών και με ποια κριτήρια τα επιλέγετε; 6.Ποιο ή ποια μέλη του νοικοκυριού τα αγοράζει συνήθως; Ναι Ναι Ναι Ναι Όχι Μαρκετ, είναι κοντά Μαρκετ, είναι κοντά Μάρκετ, είναι κοντά Μάρκετ, πιο προσιτό Μάρκετ, πιο φθηνά Μπαμπάς Μπαμπάς, μαμά Παιδιά, γονείς Γονείς Παιδιά 7.Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά για το νοικοκυριό σας και σε ποιες ποσότητες περίπου την εβδομάδα; 1κουτί/2 εβδομάδες 2 κουτιά/εβδομάδα 1κουτί/ εβδομάδα 1 κουτί/ εβδομάδα 1κουτί/εβδομάδα 8.Γνωρίζετε τις μάρκες των δημητριακών; 9.Ποια η γνώμη σας για την τιμή τους; Και πως θα αντιδρούσατε σε ενδεχόμενη αύξησης της τιμής; 10.Γνωρίζετε τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας; Ναι Ναι Όχι Ναι Αρκετές Καλή τιμή. Δεν θα αγόραζα Καλή τιμή. Θα έπαιρνα λιγότερα. Είναι καλή αλλά σε αύξηση δεν θα αντιδρούσα ευχάριστα Μέτρια, δεν θα αγόραζα Κανονική, δεν θα αγόραζα Ναι Ναι Όχι Ναι Όχι 11.Ποιες γεύσεις δημητριακών προτιμάτε να καταναλώνετε; (σοκολάτα, φρούτα, ξηρούς καρπούς) 12.Τα δημητριακά που αγοράζετε είναι χύμα ή συσκευασμένα και γιατί; Σοκολάτα Συσκευασμένα, πιο φθηνά Σοκολάτα, φρούτα Συσκευασμένα, πιο φθηνά Σοκολάτα Βρώμη-σύκο Σοκολάτα Συσκευασμένα. Δεν έχω σκεφτεί να πάρω χύμα. Συσκευασμένα λόγω ότι είναι φθηνότερα Χύμα, μεγαλύτερη ποσότητα και οικονομικά 122

13.Η ενημέρωσή σας για τα δημητριακά από πού προέρχεται; Από το μάρκετ που αγοράζω Από τις διαφημίσεις Από τις διαφημίσεις Μάρκετ Από τις διαφημίσεις 14.Στα συσκευασμένα δημητριακά κοιτάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα της συσκευασίας; Ποιες απ αυτές προσέχετε συνήθως; Όχι Όχι Ναι, τις θερμίδες Όχι Όχι 15.Κατά την αγορά συσκευασμένων δημητριακών, δίνετε σημασία στα υλικά συσκευασίας και στο μέγεθός τους; 16.Καταναλώνετε μπάρες δημητριακών; Αν ναι, τι γεύσεις προτιμάτε; 17.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά βιολογικής γεωργίας; 18.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Στο μέγεθος Όχι Ναι Στο μέγεθος Στο μέγεθος Όχι Σπάνια, με ξηρούς καρπούς Ναι, σοκολάτα, σοκολάταπορτοκάλι, ξηρούς καρπούς, ταχίνι Μερικές φορές, σοκολάτα, φράουλα Όχι Όχι Όχι Ναι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι όχι Όχι 123

Γ. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού βιολογικής καλλιέργειας 19.Γνωρίζετε τη διαφορά μεταξύ δημητριακών ολοκληρωμένης διαχείρισης και βιολογικής γεωργίας; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι 20.Καταναλώνετε δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; 21.Καταναλώνετε δημητριακά βιολογικής γεωργίας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι 22.Πιστεύετε ότι τα βιολογικά δημητριακά είναι καλύτερα από εκείνα της συμβατικής γεωργίας; Αν ναι, γιατί; Όχι Ναι, πιο υγιεινά Ναι, γιατί είναι σε λιγότερη ποσότητα Ναι, γιατί δεν έχουν φάρμακα Ναι, δεν έχουν φυτοφάρμακα 23.Είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε επιπλέον χρήματα για την αγορά δημητριακών βιολογικής γεωργίας; Εφόσον ήσασταν σίγουροι ότι είναι πράγματι βιολογικής προέλευσης. 24.Αναγνωρίζετε τα σήματα πιστοποίησης των βιολογικών προϊόντων; Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι Όχι 124

Δ. Θρεπτική αξία δημητριακών πρωινού 25.Τι γνωρίζετε για την διατροφική αξία των δημητριακών; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Δεν Δεν Είναι Βοηθάνε Δεν γνωρίζω γνωρίζω γνωρίζω θρεπτικά στο πεπτικό 26.Πιστεύετε ότι υπάρχει σχετική ενημέρωση από το κράτος για το ρόλο των δημητριακών στη διατροφή του ανθρώπου; Αν όχι, ποιοι πιστεύετε ότι είναι οι σωστοί τρόποι για την ενημέρωση των πολιτών; Όχι, Μ.Μ.Ε, σχολείο Όχι, Μ.Μ.Ε, σχολείο Όχι, σχολείο Όχι, Μ.Μ.Ε., έντυπα Ναι 2 η Ομάδα καταναλωτών (FOCUS GROUP) ΑΡΙΘΜΟΣ ΑΤΟΜΩΝ 5 Ημερομηνία συνέντευξης: 26/05/2016 Περιοχή: κέντρο Θεσσαλονίκης Α. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Φύλλο Άντρας Άντρας Γυναίκα Άντρας Άντρας Ηλικία 26 25 32 24 30 Οικογενειακή κατάσταση Άγαμος Άγαμος Άγαμη Άγαμος Άγαμος Επάγγελμα Φοιτητής Άνεργος Άνεργη Άνεργος Άνεργος Μόρφωση ΑΕΙ ΑΕΙ ΑΕΙ ΑΕΙ ΑΕΙ Επάγγελμα αρχ. Αγρότης Συνταξιούχος Ιδιωτικός συνταξιούχος Ιδιωτικός υπάλληλος Οικογένειας Αριθμός μελών νοικοκυριού (ενήλικες, παιδιά <18 ετών) Συνολικό οικογ. Εισόδημα 6 ενήλικες υπάλληλος 4 ενήλικες 3 ενήλικες 5 ενήλικες 4 ενήλικες 10.000 15.000 10.000-25.000 125

Β. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού 1.Καταναλώνετε δημητριακά πρωινού; Αν ναι, για ποιους λόγους; Αν όχι για ποιους λόγους; 2.Ποια μέλη του νοικοκυριού σας καταναλώνουν δημητριακά; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Ναι, είναι ένα Ναι, καλή Ναι, για την Ναι, για λόγους Ναι, ολοκληρωμένο διατροφή διατροφικής υγείας έχουν πρωινό. τους αξία μεγά λη θρεπτ ική αξία Τα παιδιά Εγώ Όλοι Όλοι Εγώ 3.Με ποια κριτήρια αγοράζετε δημητριακά; Την τιμή Τιμή, ολικής άλεσης Τιμή, ποσότητα Την τιμή Ποιό τητα, τιμή 4.Βρίσκετε στην αγορά την ποιότητα που επιθυμείτε; Ναι Ναι Ναι Ναι Ναι 5.Ποια είναι τα σημεία προμήθειας δημητριακών και με ποια κριτήρια τα επιλέγετε; 6.Ποιο ή ποια μέλη του νοικοκυριού τα αγοράζει συνήθως; Μαρκετ, είναι κοντά Ο καθένας ξεχωριστά Μαρκετ, κοντινό σημείο Μάρκετ, λόγω ποικιλίας Μάρκετ, είναι πιο πρακτικό Μάρ κετ, ποικι λία Εγώ Μπαμπάς Μητέρα Εγώ 7.Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά για το νοικοκυριό σας και σε ποιες ποσότητες περίπου την εβδομάδα; 1κουτί/2 εβδομάδες 1 κουτιά/2 εβδομάδες 2κουτία/ εβδομάδα 1 κουτί/ 2εβδομάδες 2κου τιά/ε βδομ άδα 8.Γνωρίζετε τις μάρκες των δημητριακών; Ελάχιστες Όχι Ναι όχι Ναι 126

9.Ποια η γνώμη σας για την τιμή τους; Και πως θα αντιδρούσατε σε ενδεχόμενη αύξησης της τιμής; 10.Γνωρίζετε τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας; Προσιτή τιμή. Δεν θα άλλαζα κάτι Ακριβά. Δεν θα αγόραζα. Καλή τιμή, θα μείωνα τη συχνότητα αγοράς Ακριβά, δεν θα αγόραζα Ακρι βά, θα μείω να την ποσό τητα Όχι Ναι Ναι Όχι Ναι 11.Ποιες γεύσεις δημητριακών προτιμάτε να καταναλώνετε; (σοκολάτα, φρούτα, ξηρούς καρπούς) 12.Τα δημητριακά που αγοράζετε είναι χύμα ή συσκευασμένα και γιατί; Σκέτα, χωρίς πρόσθετα Συσκευασμένα, γιατί υπάρχουν στο μάρκετ Ολικής άλεσης χωρίς πρόσθετα Συσκευασμένα, είναι πιο πρακτικά Κλασσική Σκέτα Κλασ σικά και με σοκο λάτα Συσκευασμένα λόγω τιμής Συσκευασμένα, είναι πρακτικά Συσκ ευασ μένα, πιο αξιόπ ιστα 13.Η ενημέρωσή σας για τα δημητριακά από πού προέρχεται; 14.Στα συσκευασμένα δημητριακά κοιτάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα της συσκευασίας; Ποιες απ αυτές προσέχετε συνήθως; Από τα αδέρφια Ναι, τρόποι φύλαξης και σερβιρίσματος Από τις διαφημίσεις Ναι, συστατικά(ζάχαρη, λιπαρά) Από τις διαφημίσεις Ναι. Διατροφική αξία, συστατικά Συμβουλή διατροφολόγου, ίντερνετ Όχι Από τις διαφ ημίσε ις Ναι, συντ ηρητι κά, θρεπτ ικά στοιχ εία 15.Κατά την αγορά συσκευασμένων δημητριακών, δίνετε σημασία στα υλικά συσκευασίας και στο μέγεθός τους; Όχι Ναι Ναι Στο μέγεθος Ναι 127

16.Καταναλώνετε μπάρες δημητριακών; Αν ναι, τι γεύσεις προτιμάτε; 17.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά βιολογικής γεωργίας; 18.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Ναι, σοκολάτα, αποξηραμένα φρούτα Όχι Ναι, λιναρόσπορομέλι Ναι, κλασσική Ναι Όχι Ναι Ναι Ναι Όχι Όχι Ναι Ναι όχι Όχι Γ. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού βιολογικής καλλιέργειας 19.Γνωρίζετε τη διαφορά μεταξύ δημητριακών ολοκληρωμένης διαχείρισης και βιολογικής γεωργίας; 20.Καταναλώνετε δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; 21.Καταναλώνετε δημητριακά βιολογικής γεωργίας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Όχι Όχι Ναι Ναι Όχι Όχι Όχι Ναι, μάρκετ Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι, από καταστήματα με βιολογικά προϊόντα Όχι 22.Πιστεύετε ότι τα βιολογικά δημητριακά είναι καλύτερα από εκείνα της συμβατικής γεωργίας; Αν ναι, γιατί; Όχι Ναι, για τον τρόπο που παράγονται(δεν έχουν φάρμακα) Ναι, λόγω έλλειψης φυτοφαρμάκων Όχι, αν τα συμβατικά τηρούν του κανόνες (με επιφύλαξη) Ναι, δεν έχουν φυτοφάρμακα 128

23.Είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε επιπλέον χρήματα για την αγορά δημητριακών βιολογικής γεωργίας; Εφόσον ήσασταν σίγουροι ότι είναι πράγματι βιολογικής προέλευσης. Ναι Ναι Όχι Ναι Όχι 24.Αναγνωρίζετε τα σήματα πιστοποίησης των βιολογικών προϊόντων; Όχι όλα Όχι Ναι Όχι Ναι Δ. Θρεπτική αξία δημητριακών πρωινού 25.Τι γνωρίζετε για την διατροφική αξία των δημητριακών; 26.Πιστεύετε ότι υπάρχει σχετική ενημέρωση από το κράτος για το ρόλο των δημητριακών στη διατροφή του ανθρώπου; Αν όχι, ποιοι πιστεύετε ότι είναι οι σωστοί τρόποι για την ενημέρωση των πολιτών; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Πλούσια σε Είναι η Είναι η υδατάνθρακες βάση της βάση του και πρωτεΐνες διατροφής πρωινού Όχι, ενημέρωση στο σχολείο Όχι, στο σχολείο Όχι, σχολείο Τα ολικής άλεσης είναι καλύτερα για την πέψη Όχι, οικογένεια Μόνο τα ολικής άλεσης προσφέρουν μεγάλη θρεπτική αξία στον οργανισμό Όχι, σχολείο και οικογένεια 129

3 η Ομάδα καταναλωτών (FOCUS GROUP) ΑΡΙΘΜΟΣ ΑΤΟΜΩΝ 5 Ημερομηνία συνέντευξης: 01/06/2016 Περιοχή: Τούμπα Θεσσαλονίκης Α. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Φύλλο Γυναίκα Γυναίκα Άντρας Άντρας Γυναίκα Ηλικία 43 50 34 38 35 Οικογενειακή Έγγαμη Έγγαμη Άγαμος Έγγαμος Έγγαμη κατάσταση Επάγγελμα Άνεργη Ελεύθερος επαγγελματίας Γυμναστής Ελεύθερος επαγγελματίας Ιδιωτική υπάλληλος Μόρφωση ΤΕΙ ΑΕΙ ΑΕΙ ΤΕΙ ΑΕΙ Επάγγελμα Ιδιωτικός Συνταξιούχος Ιδιωτικός Ελεύθερος αρχ. Οικογένειας υπάλληλος υπάλληλος επαγγελματίας Αριθμός μελών νοικοκυριού (ενήλικες, παιδιά <18 ετών) Συνολικό οικογ. Εισόδημα 2 ενήλικες, 1 ανήλικο 3 ενήλικες 5 ενήλικες 2 ενήλικες, 1 ανήλικο 20.000 30.000-25.000 - Ελεύθερος επαγγελματίας 2 ενήλικες Β. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού 1.Καταναλώνετε δημητριακά πρωινού; Αν ναι, για ποιους λόγους; Αν όχι για ποιους λόγους; 2.Ποια μέλη του νοικοκυριού σας καταναλώνουν δημητριακά; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Ναι, για Ναι, είναι Ναι, πλήρες Ναι, είναι Ναι, γιατί μου διαιτητικούς υγιεινά και γεύμα χορταστικά αρέσουν λόγους και έχουν λίγες είναι υγιεινά θερμίδες Εγώ, παιδί Όλοι Όλοι Όλοι Εγώ 3.Με ποια κριτήρια αγοράζετε δημητριακά; Να μην είναι επεξεργασμένα Ποιότητα Τιμή, ποιότητα Τιμή, ποσότητα Να έχουν λίγες θερμίδες 130

4.Βρίσκετε στην αγορά την ποιότητα που επιθυμείτε; 5.Ποια είναι τα σημεία προμήθειας δημητριακών και με ποια κριτήρια τα επιλέγετε; 6.Ποιο ή ποια μέλη του νοικοκυριού τα αγοράζει συνήθως; Ναι Ναι Ναι Ναι Όχι Μαρκετ, είναι αξιόπιστο Μαρκετ, εκεί τα βρίσκω Μάρκετ, είναι κοντά Μάρκετ, έχει ποικιλία Εγώ Εγώ Εγώ Γυναίκα Εγώ Μάρκετ, από τις προσφορές που βγάζουν 7.Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά για το νοικοκυριό σας και σε ποιες ποσότητες περίπου την εβδομάδα; 1κουτί/ εβδομάδα 1 κουτί/2 εβδομάδες 2κουτιά/ εβδομάδα 2κουτιά /εβδομάδα 1κουτί/εβδομάδα 8.Γνωρίζετε τις μάρκες των δημητριακών; 9.Ποια η γνώμη σας για την τιμή τους; Και πως θα αντιδρούσατε σε ενδεχόμενη αύξησης της τιμής; 10.Γνωρίζετε τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας; Ναι Ναι Ναι Ναι Ναι Ακριβά. Θα έψαχνα φθηνά Ακριβά. Θα μείωνα την ποσότητα Ακριβά, δεν θα αγόραζα συχνά Ακριβά, θα μείωνα την ποσότητα Ναι Ναι Ναι Ναι Ναι Ακριβά, θα σταματούσα να αγοράζω 11.Ποιες γεύσεις δημητριακών προτιμάτε να καταναλώνετε; (σοκολάτα, φρούτα, ξηρούς καρπούς) 12.Τα δημητριακά που αγοράζετε είναι χύμα ή Βρώμη, πίτουρο Συσκευασμένα, είναι πιο αξιόπιστα Ολικής άλεσης Χύμα είναι πιο οικονομικά Σκέτα Συσκευασμένα, γιατί δεν έχει ωραία γεύση το χύμα Σκέτα και σοκολάτα Συσκευασμένα, είναι πιο ασφαλή Σοκολάτα και ξηρούς καρπούς Συσκευασμένα, είναι πιο πρακτικά 131

συσκευασμένα και γιατί; 13.Η ενημέρωσή σας για τα δημητριακά από πού προέρχεται; Μ.Μ.Ε. Από τα Μ.Μ.Ε. και τον διατροφολόγο Μ.Μ.Ε. Μ.Μ.Ε. Διαφημίσεις 14.Στα συσκευασμένα δημητριακά κοιτάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα της συσκευασίας; Ποιες απ αυτές προσέχετε συνήθως; Ναι, θρεπτικά συστατικά Ναι, προέλευση και παρασκευή Ναι, θερμίδες, ενέργεια Ναι, θερμίδες Όχι 15.Κατά την αγορά συσκευασμένων δημητριακών, δίνετε σημασία στα υλικά συσκευασίας και στο μέγεθός τους; 16.Καταναλώνετε μπάρες δημητριακών; Αν ναι, τι γεύσεις προτιμάτε; 17.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά βιολογικής γεωργίας; 18.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Ναι Ναι Ναι Στο μέγεθος Ναι Όχι Ναι, βρώμη και ξηρούς καρπούς Όχι Όχι Όχι Ναι Ναι Ναι Ναι Όχι Ναι Όχι Όχι Όχι Όχι 132

Γ. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού βιολογικής καλλιέργειας 19.Γνωρίζετε τη διαφορά μεταξύ δημητριακών ολοκληρωμένης διαχείρισης και βιολογικής γεωργίας; 20.Καταναλώνετε δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; 21.Καταναλώνετε δημητριακά βιολογικής γεωργίας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Ναι Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι, μάρκετ Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι, καταστήματα υγιεινής διατροφής Όχι Όχι Όχι 22.Πιστεύετε ότι τα βιολογικά δημητριακά είναι καλύτερα από εκείνα της συμβατικής γεωργίας; Αν ναι, γιατί; Ναι, γιατί δεν έχουν φυτοφάρμακα Ναι, γιατί δεν έχουν φυτοφάρμακα Ναι, δεν έχουν συντηρητικά Ναι διότι δεν έχουν φυτοφάρμακα Ναι, δεν έχουν φυτοφάρμ ακα 23.Είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε επιπλέον χρήματα για την αγορά δημητριακών βιολογικής γεωργίας; Εφόσον ήσασταν σίγουροι ότι είναι πράγματι βιολογικής προέλευσης. Όχι. Αν θα τα έπαιρνα θα ήταν για το παιδί Ναι Όχι Όχι Όχι 133

24.Αναγνωρίζετε τα σήματα πιστοποίησης των βιολογικών προϊόντων; Ναι Ναι Ναι Όχι όλα Μερικά Δ. Θρεπτική αξία δημητριακών πρωινού 25.Τι γνωρίζετε για την διατροφική αξία των δημητριακών; 26.Πιστεύετε ότι υπάρχει σχετική ενημέρωση από το κράτος για το ρόλο των δημητριακών στη διατροφή του ανθρώπου; Αν όχι, ποιοι πιστεύετε ότι είναι οι σωστοί τρόποι για την ενημέρωση των πολιτών; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Ενέργεια, Θρεπτικά Δεν γνωρίζω θρεπτικά, βιταμίνες Όχι, ενημέρωση στο σχολείο Είναι παχυντικά αλλά και θρεπτικά Όχι, τηλεόραση Όχι, διαφήμιση Τα δημητριακά ολικής είναι πλούσια σε βιταμίνες Όχι, σχολείο, τηλεόραση Όχι, σχολείο 134

4 η Ομάδα καταναλωτών (FOCUS GROUP) ΑΡΙΘΜΟΣ ΑΤΟΜΩΝ 5 Ημερομηνία συνέντευξης: 04/06/2016 Περιοχή: Καλαμαριά Θεσσαλονίκης Α. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Φύλλο Γυναίκα Γυναίκα Άντρας Άντρας Γυναίκα Ηλικία 71 50 40 70 32 Οικογενειακή Έγγαμη Έγγαμη Έγγαμος Έγγαμος Έγγαμη κατάσταση Επάγγελμα Κομμώτρια Ελεύθερος Αγρότης Άνεργη Συνταξιούχος επαγγελματίας Μόρφωση Λύκειο ΙΕΚ Δευτεροβάθμια Πρωτοβάθμια ΤΕΙ Επάγγελμα αρχ. Οικογένειας Δικηγόρος Γεωργός Ελεύθερος επαγγελματίας Αγρότης Αριθμός μελών νοικοκυριού (ενήλικες, παιδιά <18 ετών) Συνολικό οικογ. Εισόδημα 6 ενήλικες 3 ενήλικες, 1 ανήλικο 2 ενήλικες, 1 ανήλικο Ιδιωτικός υπάλληλος 2 ενήλικες 2ενήλικες, 2 ανήλικα - - 10.000 30.000 - Β. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού 1.Καταναλώνετε δημητριακά πρωινού; Αν ναι, για ποιους λόγους; Αν όχι για ποιους λόγους; 2.Ποια μέλη του νοικοκυριού σας καταναλώνουν δημητριακά; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Ναι, λόγοι Όχι, λόγω Ναι, γιατί μου υγείας υγείας αρέσουν Καταναλώνω ελάχιστα γιατί είναι εύγεστα και έχουν βιταμίνες Ναι, πλήρες πρωινό Όλοι Ο γιος Όλοι Όλοι Όλοι 3.Με ποια κριτήρια αγοράζετε δημητριακά; Με την τιμή Γεύση Ελληνικές εταιρίες Να είναι ποιοτικά Μάρκα 135

4.Βρίσκετε στην αγορά την ποιότητα που επιθυμείται; 5.Ποια είναι τα σημεία προμήθειας δημητριακών και με ποια κριτήρια τα επιλέγετε; 6.Ποιο ή ποια μέλη του νοικοκυριού τα αγοράζει συνήθως; Όχι Ναι Ναι Ναι Ναι Μάρκετ, από τις προσφορές που βγάζουν Μάρκετ, είναι κοντά Από το μάρκετ, να είναι ελληνικές εταιρίες Μάρκετ, είναι κοντά Μάρκετ, συνήθει α Κόρη Εγώ Εγώ Η σύζυγος Εγώ 7.Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά για το νοικοκυριό σας και σε ποιες ποσότητες περίπου την εβδομάδα; 1κουτί/εβδομάδα 1 κουτί / εβδομάδα 1 κουτί/εβδομάδα 1κουτί/μήνα 1 κουτί/2 εβδομάδ ες 8.Γνωρίζετε τις μάρκες των δημητριακών; 9.Ποια η γνώμη σας για την τιμή τους; Και πως θα αντιδρούσατε σε ενδεχόμενη αύξησης της τιμής; 10.Γνωρίζετε τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας; Ναι Ναι Ναι, τις περισσότερες Ακριβά, δεν θα έπαιρνα Αδιάφορο Είναι καλή η τιμή τους, θα συνέχιζα να αγοράζω Όχι Δεν το γνωρίζω Όχι Ναι Ναι Όχι Όχι Ναι Αδιάφο ρο 11.Ποιες γεύσεις δημητριακών προτιμάτε να καταναλώνετε; (σοκολάτα, φρούτα, ξηρούς καρπούς) 12.Τα δημητριακά που αγοράζετε είναι χύμα ή Ολικής άλεσης Σοκολάτα Απλά Απλά και με φρούτα Συσκευασμένα, υπάρχει ποικιλία Συσκευασμένα, λόγω γεύσης Συσκευασμένα, πιο αξιόπιστα Συσκευασμένα, αξιόπιστα Κλασσι κή Συσκευ ασμένα, αξιόπιστ α 136

συσκευασμένα και γιατί; 13.Η ενημέρωσή σας για τα δημητριακά από πού προέρχεται; Μ.Μ.Ε. Μ.Μ.Ε. Τηλεόραση, ραδιόφωνο Από την τηλεόραση Μ.Μ.Ε. 14.Στα συσκευασμένα δημητριακά κοιτάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα της συσκευασίας; Ποιες απ αυτές προσέχετε συνήθως; Ναι, διατροφική αξία Όχι Πάντα, την προέλευσή τους Ναι, την ημερομηνία λήξης Ναι, θερμίδες, βιταμίνε ς 15.Κατά την αγορά συσκευασμένων δημητριακών, δίνετε σημασία στα υλικά συσκευασίας και στο μέγεθός τους; Ναι Όχι Όχι Δεν δίνω σημασία Ναι 16.Καταναλώνετε μπάρες δημητριακών; Αν ναι, τι γεύσεις προτιμάτε; 17.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά βιολογικής γεωργίας; 18.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Όχι Ναι, σοκολάτα Ναι, σοκολάτα Όχι Όχι Όχι Ναι Ναι Ναι Ναι Όχι Ναι Έχω ακούσει λίγα πράγματα Ναι Όχι 137

Γ. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού βιολογικής καλλιέργειας 19.Γνωρίζετε τη διαφορά μεταξύ δημητριακών ολοκληρωμένης διαχείρισης και βιολογικής γεωργίας; 20.Καταναλώνετε δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; 21.Καταναλώνετε δημητριακά βιολογικής γεωργίας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Όχι Ναι Έχω διαβάσει Ναι γνωρίζω τη Όχι κάποια διαφορά πράγματα στο διαδίκτυο Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι, από καταστήματα με βιολογικά προϊόντα Ναι, από το μάρκετ Ναι, από το μάρκετ Όχι 22.Πιστεύετε ότι τα βιολογικά δημητριακά είναι καλύτερα από εκείνα της συμβατικής γεωργίας; Αν ναι, γιατί; Ναι, είναι πιο υγιεινά Ναι, δεν έχουν φυτοφάρμακα Το πιστεύω σίγουρα γιατί είναι καλλιεργημένα χωρίς φυτοφάρμακα Αδιαμφισβήτητα είναι καλύτερα γιατί είναι ποιοτικά Όχι 23.Είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε επιπλέον χρήματα για την αγορά δημητριακών βιολογικής γεωργίας; Εφόσον ήσασταν σίγουροι ότι είναι πράγματι βιολογικής προέλευσης. Ναι Ναι Ναι θα πλήρωνα Ναι είμαι διατεθιμένος Ναι 24.Αναγνωρίζετε τα σήματα πιστοποίησης των βιολογικών προϊόντων; Όχι Ναι Ναι, όχι όλα Ναι Όχι 138

Δ. Θρεπτική αξία δημητριακών πρωινού 25.Τι γνωρίζετε για την διατροφική αξία των δημητριακών; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Βοηθάν Ισορροπημένο Καλά για στο πρωινό την υγεία πεπτικό Είναι καλά για τη διατροφή μας Βιταμίνες, χωρίς λιπαρά 26.Πιστεύετε ότι υπάρχει σχετική ενημέρωση από το κράτος για το ρόλο των δημητριακών στη διατροφή του ανθρώπου; Αν όχι, ποιοι πιστεύετε ότι είναι οι σωστοί τρόποι για την ενημέρωση των πολιτών; Όχι, διαφήμιση Όχι, το ίδιο το κράτος να ενημερώσει Όχι δεν υπάρχει κρατική ενημέρωση. Σωστή ενημέρωση από το σχολείο Όχι δεν υπάρχει κρατική ενημέρωση. Σωστή ενημέρωση από κάποιον κρατικό φορέα Όχι, Μ.Μ.Ε. 139

5 η Ομάδα καταναλωτών (FOCUS GROUP) ΑΡΙΘΜΟΣ ΑΤΟΜΩΝ 5 Ημερομηνία συνέντευξης: ο6/06/2016 Περιοχή: Δυτική Θεσσαλονίκη (Εύοσμος) Α. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Φύλλο Γυναίκα Γυναίκα Άντρας Γυναίκα Άντρας Ηλικία 19 40 56 57 48 Οικογενειακή Άγαμη Έγγαμη Έγγαμος Έγγαμη Έγγαμος κατάσταση Επάγγελμα Φοιτήτρια Λογίστρια Βιβλιοπώλης Δημοτικός Δάσκαλος υπάλληλος Μόρφωση ΤΕΙ ΤΕΙ ΙΕΚ Λύκειο ΑΕΙ Επάγγελμα αρχ. Δικηγόρος Δημόσιος Βιβλιοπώλης Ιδιωτικός Δάσκαλος Οικογένειας Αριθμός μελών νοικοκυριού (ενήλικες, παιδιά <18 ετών) Συνολικό οικογ. Εισόδημα 4 ενήλικες υπάλληλος 3 ενήλικες, 1 ανήλικο υπάλληλος 4 ενήλικες 3ενήλικες, 1 ανήλικο 40.000 - - 10.000-2ενήλικες, 1 ανήλικο Β. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού 1.Καταναλών ετε δημητριακά πρωινού; Αν ναι, για ποιους λόγους; Αν όχι για ποιους λόγους; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Ναι, υγιεινά Ναι, για Ναι, γιατί μου Ναι, μου Ναι, πλήρες και λόγους αρέσουν αρέσουν πρωινό χορταστικά υγείας 2.Ποια μέλη του νοικοκυριού σας καταναλώνου ν δημητριακά; Παιδία Όλοι Όλοι Εγώ και τα παιδιά Όλοι 140

3.Με ποια κριτήρια αγοράζετε δημητριακά; Με την τιμή και την ποιότητα Γεύση, τιμή, ποιότητα Τιμή, ποιότητα Ανάλογα την όρεξη Μάρκα 4.Βρίσκετε στην αγορά την ποιότητα που επιθυμείτε; 5.Ποια είναι τα σημεία προμήθειας δημητριακών και με ποια κριτήρια τα επιλέγετε; 6.Ποιο ή ποια μέλη του νοικοκυριού τα αγοράζει συνήθως; Ναι Ναι Ναι Όχι Ναι Μάρκετ, είναι κοντά Μάρκετ, ποικιλία και πιο οικονομικό Μάρκετ, είναι κοντά Μάρκετ, με τις προσφορές Μάρκετ, συνήθεια Γονείς Εγώ Η σύζυγος Ο σύζυγος Η σύζυγος 7.Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά για το νοικοκυριό σας και σε ποιες ποσότητες περίπου την εβδομάδα; 1κουτί/2εβδομ άδες 2 κουτιά / εβδομάδα 2κουτιά/εβδομ άδα 2κουτιά/εβδομ άδα 1 κουτί/ εβδομάδα 8.Γνωρίζετε τις μάρκες των δημητριακών; 9.Ποια η γνώμη σας για την τιμή τους; Και πως θα αντιδρούσατε σε ενδεχόμενη αύξησης της τιμής; 10.Γνωρίζετε τα δημητριακά ιδιωτικής ετικέτας; Ναι Ναι Ναι Ναι Ναι, ορισμένες Αδιάφορο Ακριβά, θα μείωνα την ποσότητα Αρκετά ακριβά, θα έπαιρνα λιγότερα Ακριβά, θα έψαχνα κάτι πιο φθηνό Ναι Ναι Ναι Ναι Ναι Ακριβά, θα μείωνα την κατανάλωσ η 141

11.Ποιες γεύσεις δημητριακών προτιμάτε να καταναλώνετε ; (σοκολάτα, φρούτα, ξηρούς καρπούς) 12.Τα δημητριακά που αγοράζετε είναι χύμα ή συσκευασμέν α και γιατί; Σοκολάτα, φρούτα Συσκευασμένα, δεν έχω σκεφτεί να αγοράσω χύμα Βρώμη, απλά, σοκολάτα Συσκευασμ ένα, είναι πιο πρακτικά Βρώμη, απλά Σοκολάτα Κλασσική, βρώμη Συσκευασμέν α, αξιόπιστα Και τα δύο, ανάλογα από πού θα ψωνίσω Συσκευασμ ένα, αξιόπιστα 13.Η ενημέρωσή σας για τα δημητριακά από πού προέρχεται; Μ.Μ.Ε. Μ.Μ.Ε. Μ.Μ.Ε. Μ.Μ.Ε. Μ.Μ.Ε. 14.Στα συσκευασμέν α δημητριακά κοιτάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στην ετικέτα της συσκευασίας; Αν ναι, Ποιες απ αυτές προσέχετε συνήθως; Ναι, ενέργεια, θερμίδες Ναι. Ημερομηνία λήξης, θερμίδες, ζάχαρη, αλάτι Όχι Ναι, θρεπτικά Όχι 15.Κατά την αγορά συσκευασμέν ων δημητριακών, δίνετε σημασία στα υλικά συσκευασίας και στο μέγεθός τους; 16.Καταναλώ νετε μπάρες Ναι Όχι Όχι Ναι Όχι Ναι Όχι Όχι Όχι Όχι 142

δημητριακών; Αν ναι, τι γεύσεις προτιμάτε; 17.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά βιολογικής γεωργίας; 18.Έχετε ακούσει για τα δημητριακά ολοκληρωμέν ης διαχείρισης της καλλιέργειας; Όχι Ναι Ναι Όχι Ναι Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι Γ. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού βιολογικής καλλιέργειας 19.Γνωρίζετε τη διαφορά μεταξύ δημητριακών ολοκληρωμένης διαχείρισης και βιολογικής γεωργίας; 20.Καταναλώνετε δημητριακά ολοκληρωμένης διαχείρισης της καλλιέργειας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; 21.Καταναλώνετε δημητριακά βιολογικής γεωργίας; Αν ναι, από πού τα προμηθεύεστε; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Όχι Όχι Όχι Όχι Ναι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι Όχι 22.Πιστεύετε ότι τα βιολογικά δημητριακά είναι καλύτερα από εκείνα της συμβατικής γεωργίας; Αν ναι, γιατί; Ναι, δεν έχουν φυτοφάρμακα Όχι απαραίτητα Όχι Ναι, δεν έχουν συντηρητικά Ναι, δεν έχουν φυτοφάρμακα 143

23.Είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε επιπλέον χρήματα για την αγορά δημητριακών βιολογικής γεωργίας; Εφόσον ήσασταν σίγουροι ότι είναι πράγματι βιολογικής προέλευσης. Όχι Όχι Όχι Ναι Ναι 24.Αναγνωρίζετε τα σήματα πιστοποίησης των βιολογικών προϊόντων; Ναι Ναι Ναι, μερικά Όχι Ναι Δ. Θρεπτική αξία δημητριακών πρωινού 25.Τι γνωρίζετε για την διατροφική αξία των δημητριακών; Κ1 Κ2 Κ3 Κ4 Κ5 Είναι Έχουν Θρεπτικά Καλά για Θρεπτικά πλούσια σε πολλές τον φυτικές ίνες θερμίδες οργανισμό 26.Πιστεύετε ότι υπάρχει σχετική ενημέρωση από το κράτος για το ρόλο των δημητριακών στη διατροφή του ανθρώπου; Αν όχι, ποιοι πιστεύετε ότι είναι οι σωστοί τρόποι για την ενημέρωση των πολιτών; Όχι, από τις διαφημίσεις Όχι, τηλεόραση, σχολείο, οικογένεια Όχι, διαφήμιση, σχολείο Όχι, σχολείο, διαφήμιση Όχι, σχολείο, οικογένεια 144

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 2 145

ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΓΕΩΠΟΝΙΑΣ, ΔΑΣΟΛΟΓΙΑΣ & ΦΥΣΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΜΗΜΑ ΓΕΩΠΟΝΙΑΣ ΤΟΜΕΑΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Επιβλέπουσα καθηγήτρια: Τζίμητρα-Καλογιάννη Ειρήνη, Α.Π.Θ. Μεταπτυχιακή φοιτήτρια: Αθανασίου Αλεξάνδρα ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Κατανάλωση δημητριακών πρωινού Θα σας παρακαλούσα να με βοηθήσετε, απαντώντας με ειλικρίνεια στις παρακάτω ερωτήσεις. Οι απαντήσεις σας θα χρησιμοποιηθούν για επιστημονική έρευνα στα πλαίσια της μεταπτυχιακής μου διατριβής. Σας ευχαριστώ για τη συνεργασία σας. Αριθμός ερωτηματολογίου:.. Ημερομηνία: Περιοχή:. Θεσσαλονίκη 2016 147

Α. Αγορά και κατανάλωση δημητριακών πρωινού 1. Ποια είναι η γνώμη σας για τα δημητριακά πρωινού; Επιλέξτε ένα ή περισσότερα από τα παρακάτω 1.Κάνουν κακό στην υγεία 4.Υψηλή θρεπτική αξία 2.Ακριβά προϊόντα 5.Χαμηλή θρεπτική αξία 3.Απαραίτητα στη διατροφή 6.Κάνουν καλό στην υγεία 7. Άλλο; (προσδιορίστε). 2. Πόσο συχνά αγοράζετε δημητριακά πρωινού; 1.Κάθε μέρα 3.Μια φορά την εβδομάδα 2.Κάθε 2 μέρες 4.Μια φορά στις 2 εβδομάδες 5.Άλλο;(προσδιορίστε) 3. Κάθε πότε καταναλώνετε δημητριακά πρωινού; 1.Κάθε μέρα 3. 1 φορά την εβδομάδα 2. 3-5 φορές την εβδομάδα 4. 1 φορά το μήνα 5.Άλλο;(προσδιορίστε) 4. Καταναλώνετε μπάρες δημητριακών; 1. Ναι 2. Όχι Β. Προτιμήσεις και στάσεις των καταναλωτών 5. Από πού αγοράζετε τα δημητριακά πρωινού; Τόπος αγοράς 1.Σούπερ μάρκετ 2. Ειδικά καταστήματα πώλησης προϊόντων 3. καταστήματα υγιεινής διατροφής 4. Λαϊκή αγορά 5. Καταστήματα Delicatessen Πάντα Συνήθως Σπάνια Ποτέ 148

6. Όταν αγοράζετε δημητριακά, διαβάζετε τις πληροφορίες που αναγράφονται στις ετικέτες; 1. Πάντα 3. Σπάνια 2. Συνήθως 4. Ποτέ 7. Με ποια κριτήρια επιλέγετε τα δημητριακά που αγοράζετε; Βάλτε σε σειρά προτίμησης, από το 5(το ανώτερο) μέχρι το 1 (το κατώτερο). Κριτήρια 1. Χώρα προέλευσης 2. Συσκευασία 3. Τιμή 4. Γεύση 5. Μορφή προϊόντος (νιφάδες, δαχτυλίδια, κτλ) Σειρά προτίμησης 8.Πώς κρίνετε τις τιμές των δημητριακών; 1. Υψηλές 2. Λογικές 3. Χαμηλές 4. Αδιάφορο 5. Δεν γνωρίζω 9. Ποιοι είναι οι λόγοι για τους οποίους αγοράζετε δημητριακά; Βαθμολογείστε από το 1(λιγότερο σημαντικό) έως το 5 (περισσότερο σημαντικό) Λόγοι αγορά δημητριακών πρωινού 1 2 3 4 5 1. Είναι αρκετά νόστιμα 2. Είναι υγιεινά 3. Έχουν εύκολη προετοιμασία 4. Είναι θρεπτικά 5. Άλλο (προσδιορίστε) 149

10. Τι είδους δημητριακά προτιμάτε να αγοράζετε; (Επιλέξτε ένα ή περισσότερα από τα παρακάτω) 1. Κλασσική γεύση 5. Πολύσπορα 2. Με σοκολάτα 6. Ολικής αλέσεως 3. Με φρούτα 7. Με ξηρούς καρπούς 4. Βρώμη 8. Άλλο (προσδιορίστε) 11.Εάν καταναλώνεται μπάρες δημητριακών, τι γεύσεις συνήθως προτιμάτε; (Επιλέξτε ένα ή περισσότερα από τα παρακάτω) 1.Σκέτα 5. Συνδυασμό φρούτα με σοκολάτα 2.Σοκολάτα 6. Συνδυασμό φρούτα σοκολάτα-ξηρούς καρπούς 3.Φρούτα 7. Βρώμη 4.Ξηρούς καρπούς 8. Άλλο (προσδιορίστε). 12. Η ενημέρωσή σας για τα δημητριακά από πού προέρχεται; (Επιλέξτε ένα ή περισσότερα από τα παρακάτω) 1. Τηλεόραση 6. Φίλους/συγγενείς 2. Ραδιόφωνο 7. Διατροφολόγο/διαιτολόγο 3. Εφημερίδες/περιοδικά 8. Διαδίκτυο 4. Ενημερωτικά έντυπα 5. Σχολείο 13. Θα αλλάζατε τη μάρκα που συνήθως αγοράζετε, για μια άλλη που προσφέρει κάποιο δώρο στη συσκευασία; 1.Ναι 2. Όχι 3. Δε γνωρίζω 150

14. Πώς θα επηρέαζε την απόφασή σας να αγοράσετε κάποια μάρκα δημητριακών εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι περιέχει προϊόντα ή συστατικά που προέρχονται από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς (μεταλλαγμένα); 1. Θα με επηρέαζε αρνητικά 2. Μου είναι αδιάφορο 3. Δεν γνωρίζω τι είναι οι γενετικά τροποποιημένοι οργανισμοί 4. Δεν γνωρίζω 15. Θα επηρέαζε την απόφασή σας να αγοράσετε δημητριακά εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι είναι βιολογικής γεωργίας; 1. Θα με επηρέαζε θετικά 2. Θα με επηρέαζε αρνητικά 3. Δε γνωρίζω τι είναι βιολογική γεωργία 4. Δε γνωρίζω 16. Είστε διατεθειμένος να πληρώσετε παραπάνω για την αγορά βιολογικών δημητριακών; 1. Ναι 2. Μάλλον 3. Όχι 4. Δε γνωρίζω 17. Εάν τα βιολογικά δημητριακά είχαν την ίδια τιμή με τα συμβατικά, θα προτιμούσατε τα βιολογικά; 1. Ναι 2. Μάλλον 3. Όχι 18. Ο λόγος για τον οποίο ΔΕ θα πληρώνατε περισσότερο για βιολογικά δημητριακά είναι ότι: 1. δε διαθέτω παραπάνω χρήματα για βιολογικά 2. δεν πιστεύω ότι είναι πιο υγιεινά 3. δεν είμαι σίγουρος/η ότι έχουν παραχθεί με βιολογικές μεθόδους 4. άλλο (προσδιορίστε).. 151

Γ. Κοινωνικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά 19. Φύλο: 1.Άνδρας 2.Γυναίκα 20. Ποια είναι η ηλικία σας; 1. 18-30 3. 45-65 2. 30-45 4. 65 και άνω 21. Ποιες είναι οι σπουδές; 1.Κάποιες τάξεις του δημοτικού 2.Δημοτικό σχολείο 3.Γυμνάσιο 4.Λύκειο 5.ΤΕΙ/ΙΕΚ 6.Πανεπιστήμιο 7.Μεταπτυχιακές σπουδές/διδακτορικό 8.Άλλο; Αν ναι τι; 22. Ποια είναι η ασχολία-επάγγελμά σας; 1.Μαθητής/φοιτητής 2.Ελεύθερος επαγγελματίας 3.Δημόσιος υπάλληλος 4.Ιδιωτικός υπάλληλος 5.Αγρότης/τεχνίτης 6.Άνεργος 7.Οικοκυρικά 8.Στρατιωτικός/αστυνομικός 9.Συνταξιούχος 10.Άλλο; Αν ναι, τι; 23. Ποιο είναι το επάγγελμα του αρχηγού της οικογένειάς σας;. 152

24. Ποιο είναι το μηνιαίο εισόδημά σας; 1. 450-1.000 3. 1.500-2.000 2. 1.000-1.500 4. 2.000 και άνω 25. Ποια είναι η οικογενειακή σας κατάσταση; 1.Άγαμος/η 2.Έγγαμος/η 3.Διαζευγμένος/η 4.Χήρος/α 26. Από πόσα μέλη αποτελείται το νοικοκυριό σας; 1.Ενήλικες: 2.Παιδιά κάτω των 18 ετών:.. 27.Ο τόπος μόνιμης κατοικίας σας είναι: 1.Συμπρωτεύουσα [ ] 3. Επαρχιακή πόλη που είναι πρωτεύουσα νομού [ ] 2.Μικρή επαρχιακή πόλη [ ] 4.Χωριό [ ] Ευχαριστώ πολύ 153

ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ 155

Διάγραμμα 1 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 40,3% του δείγματος αγοράζει δημητριακά μια φορά στις δυο εβδομάδες. 157

Διάγραμμα 2 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 36% του δείγματος καταναλώνει δημητριακά τρείς με πέντε φορές την εβδομάδα. 158

Διάγραμμα 3 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 59% του δείγματος καταναλώνει μπάρες δημητριακών ενώ το 41% του δείγματος δεν καταναλώνει μπάρες δημητριακών. 159

Διάγραμμα 4 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 68,3% του δείγματος αγοράζει τα δημητριακά από το σούπερ μάρκετ. 160

Διάγραμμα 5 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 1,5% του δείγματος αγοράζει τα δημητριακά από ειδικά καταστήματα. 161

Διάγραμμα 6 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 2% του δείγματος αγοράζει τα δημητριακά από καταστήματα υγιεινής διατροφής. 162

Διάγραμμα 7 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 0,5% του δείγματος αγοράζει τα δημητριακά από τη λαϊκή αγορά. 163

Διάγραμμα 8 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 0,3% του δείγματος αγοράζει τα δημητριακά από καταστήματα Delicatessen. 164

Διάγραμμα 9 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 36,8% του δείγματος συνήθως διαβάζει τις πληροφορίες που αναγράφονται στις ετικέτες. 165

Διάγραμμα 10 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 28,3% του δείγματος δεν έχει ως κριτήριο επιλογής την χώρα προέλευσης. 166

Διάγραμμα 11 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 32,5% του δείγματος μάλλον έχει ως κριτήριο επιλογής τη συσκευασία των δημητριακών. 167

Διάγραμμα 12 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 27,5% του δείγματος έχει ως κριτήριο επιλογής την τιμή των δημητριακών. 168

Διάγραμμα 13 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 24,3% του δείγματος έχει ως κριτήριο επιλογής τη γεύση των δημητριακών. 169

Διάγραμμα 14 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 32% του δείγματος δεν έχει ως κριτήριο επιλογής τη μορφή των δημητριακών. 170

Διάγραμμα 15 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 42,8% του δείγματος θα άλλαζε τη μάρκα που συνήθως αγοράζει, για μια άλλη που προσφέρει κάποιο δώρο στη συσκευασία. Το 38,5% του δείγματος δεν θα την άλλαζε. 171

Διάγραμμα 15 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 60% του δείγματος κρίνει τη τιμή των δημητριακών υψηλή. 172

Διάγραμμα 16 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι ο λόγος αγοράς των δημητριακών για το 32% του δείγματος είναι ότι τα βρίσκει νόστιμα. 173

Διάγραμμα 17 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι ο λόγος αγοράς δημητριακών για το 33,3% του δείγματος είναι ότι τα βρίσκει υγιεινά. 174

Διάγραμμα 18 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι ο λόγος αγοράς δημητριακών για το 32,3% του δείγματος είναι ότι έχουν εύκολη προετοιμασία. 175

Διάγραμμα 19 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι ο λόγος αγοράς δημητριακών για το 30,3% του δείγματος τα βρίσκει θρεπτικά. 176

Πως θα επηρέαζε την απόφασή σας να αγοράσετε κάποια μάρκα δημητριακών εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προιόντος ότι περιέχει προιόντα ή συστατικά που προέρχονται από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς (μεταλλαγμένα) Διάγραμμα 20 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 83,8% του δείγματος θα επηρεαζόταν αρνητικά να αγοράσει κάποια μάρκα δημητριακών εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι περιέχει προϊόντα ή συστατικά που προέρχονται από γενετικά τροποποιημένους οργανισμούς (μεταλλαγμένα). 177

Διάγραμμα 21 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 87% του δείγματος θα επηρεαζόταν θετικά στην απόφασή τους να αγοράσουν δημητριακά εάν αναγραφόταν στην ετικέτα του προϊόντος ότι είναι βιολογικής γεωργίας. 178

Διάγραμμα 22 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 43% του δείγματος μάλλον είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν παραπάνω για την αγορά βιολογικών δημητριακών. 179

Διάγραμμα 23 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 75,5% του δείγματος θα προτιμούσε τα βιολογικά, εάν είχαν την ίδια τιμή με τα συμβατικά. 180

Διάγραμμα 24 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 49,5% του δείγματος ΔΕ θα πλήρωνε παραπάνω για βιολογικά δημητριακά γιατί δεν είναι σίγουροι ότι έχουν παραχθεί με βιολογικές μεθόδους. Το 41,3% του δείγματος δήλωσε ότι δεν διαθέτει παραπάνω χρήματα για βιολογικά. 181

Διάγραμμα 25 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 61,3% του δείγματος που συμμετείχαν στην έρευνα ήταν γυναίκες ενώ το 38,8% ήταν άνδρες 182

Διάγραμμα 26 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 45,8% του δείγματος είναι ηλικίας μεταξύ 18-30, το 35,8% είναι ηλικίας μεταξύ 30-45, το 16,3% είναι ηλικίας μεταξύ 45-65 και το 2,3% είναι 65 ετών και άνω. 183

Διάγραμμα 27 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι το 31,3% του δείγματος είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι. 184

Διάγραμμα 28 Από το παραπάνω διάγραμμα προκύπτει ότι στο 38,8% του δείγματος το επάγγελμα του αρχηγού της οικογένειας είναι ελεύθερος επαγγελματίας. 185