D e p a r t m e n t o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n M a s t e r i n B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n

Π Α Ν Ε Π Ι Σ Τ Η Μ Ι Ο Π Α Τ Ρ Ω Ν Τ μ ή μ α Δ ι ο ί κ η σ η ς Ε π ι χ ε ι ρ ή σ ε ω ν Μ ε τ α π τ υ χ ι α κ ό Π ρ ό γ ρ α μ μ α Σ π ο υ δ ώ ν Ν έ ε ς Α ρ χ έ ς Δ ι ο ί κ η σ η ς Ε π ι χ ε ι ρ ή σ ε ω ν U N I V E R S I T Y O F P A T R A S D e p a r t m e n t o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n M a s t e r i n B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n Δ Ι Π Λ Ω Μ Α Τ Ι Κ Η Ε Ρ Γ Α Σ Ι Α: «Η Άποψη και η Προτίμηση των ελλήνων καταναλωτών για τα προϊόντα ελληνικής προέλευσης. Υπάρχει στροφή προς τα ελληνικά προϊόντα;» ΕΠΙΜΕΛΕΙΑ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Αναστασοπούλου Ελένη(A.M. 198) ΕΠΙΒΛΕΠΟΥ ΣΑ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: Δ. Καραγιάννη, Επίκ. Καθηγήτρια ΤΡΙΜΕΛΗΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗ: Δ. Καραγιάννη Φ. Θ εοφανίδης Γ. Ανδρουλάκης Π Α Τ Ρ Α, 2013

Ε Υ Χ Α Ρ Ι Σ Τ Ι Ε Σ Για τη διεκπεραίωση της παρούσας διπλωματικής εργασίας θα ήθελα να εκφράσω τις θερμές ευχαριστίες μου σε όλους όσους βρέθηκαν δίπλα μου και με στήριξαν όλο αυτό το διάστημα, ο καθένας με τον δικό του τρόπο. Ιδιαίτερα θα ήθελα να ευχαριστήσω την καθηγήτριά μου κα Δέσποινα Καραγιάννη, η οποία με τις πολύτιμες συμβουλές της και με τη σωστή καθοδήγησή της με βοήθησε να καταλήξω σε αυτό το επιθυμητό αποτέλεσμα και παράλληλα να διευρύνω τους ορίζοντες του γνωστικού μου πεδίου για τη μετέπειτα ζωή μου. Ένα μεγάλο ευχαριστώ οφείλω σε όλους τους καθηγητές του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Νέες Αρχές Διοίκησης Επιχειρήσεων του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Πατρών, οι οποίοι μου παρείχαν σημαντική κατάρτιση και συνέβαλαν στην επέκταση των γνώσεών μου. Ιδιαίτερες ευχαριστίες θα ήθελα να εκφράσω σε όλους τους καταναλωτές οι οποίοι δέχτηκαν και αφιέρωσαν χρόνο για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου της έρευνας. Τέλος, οφείλω ένα πολύ μεγάλο ευχαριστώ στην οικογένειά μου που με στήριξε και με στηρίζει σε κάθε μου βήμα, αψηφώντας τις δυσκολίες της εποχής, στους φίλους μου και στους συμφοιτητές μου για την υπομονή και την κατανόησή τους για την ολοκλήρωση αυτής της εργασίας. Αναστασοπούλου Ι. Ελένη Πάτρα, Ιανουάριος 2013 2

Π Ε Ρ Ι Ε Χ Ο Μ Ε Ν Α Π Ε Ρ Ι Λ Η Ψ Η...11 A B S T R A C T...13 Ε Ι Σ Α Γ Ω Γ Η...15 Β Α Σ Ι Κ Ο Ι Ε Ρ Ε Υ Ν Η Τ Ι Κ Ο Ι Σ Τ Ο Χ Ο Ι...16 Ε Ν Ο Τ Η Τ Α Α....17 Θ Ε Ω Ρ Η Τ Ι Κ Ο Υ Π Ο Β Α Θ Ρ Ο...17 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 1. Η Σ Υ Μ Π Ε Ρ Ι Φ Ο Ρ Α Τ Ω Ν Κ Α Τ Α Ν Α Λ Ω Τ Ω Ν...18 1.1 Εισαγωγή...18 1.2 Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...19 1.3 Μελέτη της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς...20 1.4 Βασικά Χαρακτηριστικά της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς...21 1.4.1 Τα Κίνητρα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...21 1.4.2 Οι Δραστηριότητες της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...22 1.4.3 Η Διαδικασία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...23 1.4.4 Η Διαφοροποίηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...24 1.4.5 Αγοραστικοί Ρόλοι και Συμπεριφορά του Καταναλωτή...24 1.4.6 Εξωγενείς Παράγοντες και Συμπεριφορά του Καταναλωτή...25 1.4.7 Διαφοροποίηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή βάσει της διαφορετικής προσωπικότητας του ατόμου...27 1.5 Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή και ο Ψυχολογικός Παράγοντας...28 1.6 Η επίδραση των Κοινωνικο-Οικονομικών και Δημογραφικών χαρακτηριστικών στη Συμπεριφορά του Καταναλωτή...29 1.7 Το προφίλ του σύγχρονου έλληνα καταναλωτή...30 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 2. N A T I O N B R A N D I N G : Η Δ Ι Α Χ Ε Ι Ρ Ι Σ Η Κ Α Ι Δ Ι Α Μ Ο Ρ Φ Ω Σ Η Τ Η Σ Ε Θ Ν Ι Κ Η Σ Ε Μ Π Ο Ρ Ι Κ Η Σ Τ Α Υ Τ Ο Τ Η Τ Α Σ...34 2.1 Brand και Branding...34 2.2 Nation Brand και Nation Branding...36 2.3 Τα Στοιχεία που διαμορφώνουν την Εικόνα μιας χώρας...39 2.3.1 Τουρισμός...40 2.3.2 Προϊόντα...40 2.3.3 Πολιτική...41 2.3.4 Επενδύσεις...42 2.3.5 Πολιτισμός...42 2.3.6 Άνθρωποι...42 2.3.7 Αθλητισμός...43 2.4 Οι στόχοι και τα οφέλη μιας στρατηγικής Nation Branding...44 2.5 Η Ελλάδα ως Brand...46 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 3. Η Χ Ω Ρ Α Π Ρ Ο Ε Λ Ε Υ Σ Η Σ Τ Ω Ν Π Ρ Ο Ϊ Ο Ν Τ Ω Ν ( C O U N T R Y O F O R I G I N C O O )...50 3.1 Εισαγωγή...50 3.2 Η εξέλιξη της βιβλιογραφίας...50 3.3 Ορισμός Country Of Origin...55 3.4 Ο ρόλος του Country of Origin στη διαδικασία λήψης απόφασης των καταναλωτών...56 3.5 Η ετικέτα Made in...57 3.6 Η ετικέτα Made in Greece...58 Ε Ν Ο Τ Η Τ Α Β....62 Ε Ρ Ε Υ Ν Η Τ Ι Κ Η Μ Ε Θ Ο Δ Ο Λ Ο Γ Ι Α...62 3

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 4. Η Μ Ε Θ Ο Δ Ο Λ Ο Γ Ι Α Τ Η Σ Ε Ρ Ε Υ Ν Α Σ...63 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 5. Δ Ε Ι Γ Μ Α Τ Ο Λ Η Ψ Ι Α...64 5.1 Ορισμός του πληθυσμού...64 5.2 Επιλογή δειγματοληπτικής μεθόδου...65 5.3 Επιλογή τόπου διεξαγωγής της έρευνας...65 5.4 Προσδιορισμός του δειγματοληπτικού πλαισίου...66 5.5 Προσδιορισμός του μεγέθους του δείγματος...66 5.6 Σχεδιασμός της διαδικασίας διεξαγωγής της δειγματοληψίας...66 5.7 Υλοποίηση της δειγματοληψίας...67 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 6. Δ Ι Α Δ Ι Κ Α Σ Ι Α Σ Χ Ε Δ Ι Α Σ Μ Ο Υ, Κ Α Τ Α Σ Κ Ε Υ Η Σ Κ Α Ι Χ Ο Ρ Η Γ Η Σ Η Σ Ε Ρ Ω Τ Η Μ Α Τ Ο Λ Ο Γ Ι Ω Ν...68 6.1 Η σημασία του ερωτηματολογίου...68 6.2 Στάδια σχεδιασμού και κατασκευής του ερωτηματολογίου...68 6.3 Χορήγηση του ερωτηματολογίου Συλλογή και Ανάλυση των δεδομένων...69 6.4 Δόμηση του ερωτηματολογίου...70 6.5 Εξωγενείς παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου...70 6.6 Μετρήσεις...71 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 7. Τ Ε Χ Ν Ι Κ Ε Σ Α Ν Α Λ Υ Σ Η Σ Δ Ε Δ Ο Μ Ε Ν Ω Ν...72 Ε Ν Ο Τ Η Τ Α Γ....73 Α Ν Α Λ Υ Σ Η Δ Ε Ι Γ Μ Α Τ Ο Σ...73 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 8. Π Ε Ρ Ι Γ Ρ Α Φ Ι Κ Η Α Ν Α Λ Υ Σ Η Τ Ω Ν Δ Η Μ Ο Γ Ρ Α Φ Ι Κ Ω Ν Σ Τ Ο Ι Χ Ε Ι Ω Ν...74 8.1 Φύλο...74 8.2 Ηλικία...75 8.3 Μορφωτικό Επίπεδο...76 8.4 Κατάσταση Απασχόλησης...78 8.5 Μηνιαίο Εισόδημα...79 Ε Ν Ο Τ Η Τ Α Δ....82 Ε Υ Ρ Η Μ Α Τ Α...82 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 9. Μ Ο Ν Ο Μ Ε Τ Α Β Λ Η Τ Η Α Ν Α Λ Υ Σ Η Δ Ε Δ Ο Μ Ε Ν Ω Ν...83 9.1 Ανάλυση καταναλωτικής συμπεριφοράς...83 9.2 Ανάλυση επιλογής προϊόντων ελληνικής προέλευσης...93 9.3 Ανάλυση Ψυχογραφικών Χαρακτηριστικών...122 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 1 0. Α Ν Α Λ Υ Σ Η Σ Υ Σ Χ Ε Τ Ι Σ Ε Ω Ν & T - T E S T A N A L Y S I S...126 10.1 Διμεταβλητή Ανάλυση Συσχέτισης...126 10.1.1 Συσχέτιση (Α) Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Προτίμηση για αγορά ελληνικού προϊόντος αντί για ξένου, παρόλο που είναι ακριβότερο....127 10.1.2 Συσχέτιση (Β) Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Η στροφή στα ελληνικά προϊόντα μπορεί να οδηγήσει σε έξοδο από την κρίση....128 10.1.3 Συσχέτιση (Γ) Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Οι διαφημιστικές καμπάνιες έχουν επηρεάσει τις επιλογές των καταναλωτών...129 10.1.4 Συσχέτιση (Δ) Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Τα ελληνικά προϊόντα είναι ακριβά σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα....130 4

10.1.5 Συσχέτιση (Ε) Μηνιαίο Εισόδημα Τα ελληνικά προϊόντα είναι ακριβά σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα....131 10.1.6 Συσχέτιση (Στ) Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Ψάχνω με επιμονή να δω τη χώρα προέλευσης του προϊόντος που θα αγοράσω....132 10.1.7 Συσχέτιση (Ζ) Προτίμηση ελληνικών προϊόντων για ενίσχυση της τοπικής οικονομίας Προτίμηση ελληνικών προϊόντων για διατήρηση θέσεων εργασίας....133 10.1.8 Συσχέτιση (Η) Μηνιαίο Εισόδημα Χρήματα ανά επίσκεψη στο super market...134 10.1.9 Συσχέτιση (Θ) Αφιερώνω αρκετό χρόνο στα ψώνια μου προσπαθώντας να αγοράσω το καλύτερο από πλευράς τιμής και ποιότητας Οι έξυπνες αγορές πρέπει και είναι σημαντικές για μένα...135 10.1.10 Συσχέτιση (Ι) Η στροφή στα ελληνικά προϊόντα μπορεί να οδηγήσει σε έξοδο από την κρίση Προτιμώ να αγοράσω ένα ελληνικό προϊόν αντί για ένα ξένο, παρόλο που είναι ακριβότερο...136 10.2 T-test Analysis...136 10.2.1 T-test: Φύλο Προϊόντα ξένης μάρκας συμβολίζουν ανώτερη ποιότητα για μένα...137 10.2.2 T-test: Με λίστα των αναγκαίων προϊόντων στο super market Ψάχνω με επιμονή να δω τη χώρα προέλευσης του προϊόντος που θα αγοράσω...138 10.2.3 T-test: Με λίστα των αναγκαίων προϊόντων στο super market Σημαντικότητα της Χώρας Προέλευσης για διαμόρφωση αξίας του προϊόντος..138 10.2.4 T-test: 2 Ηλικιακές Κατηγορίες Ψάχνω με επιμονή να δω τη χώρα προέλευσης του προϊόντος που θα αγοράσω...139 10.2.5 T-test: 2 Ηλικιακές Κατηγορίες Αντίκτυπος της οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση των ελληνικών προϊόντων...140 10.2.6 T-test: 2 Ηλιακές Κατηγορίες Ειδικά για τα τρόφιμα, ψάχνω με επιμονή να βρω ελληνική μάρκα...141 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 1 1. Α Ν Α Λ Υ Σ Η Π Α Ρ Α Γ Ο Ν Τ Ω Ν F A C T O R A N A L Y S I S...142 11.1 Βαθμός Σημαντικότητας στοιχείων για διαμόρφωση αξίας...142 11.2 Απόψεις για τα ελληνικά προϊόντα...145 11.3 Απόψεις για Αγοραστικές και Καταναλωτικές Συνήθειες...149 11.4 Συσχέτιση των Παραγόντων από της 3 Παραγοντικές Αναλύσεις...153 Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 1 2. Α Ν Α Λ Υ Σ Η Ο Μ Α Δ Ω Ν C L U S T E R A N A L Y S I S..157 12.1 Ομαδοποίηση Καταναλωτών...157 12.2 Πινακοειδείς Διασταυρώσεις στις Αγορές προϊόντων ελληνικής προέλευσης των δύο Clusters...161 12.3 T-test: Σύγκριση ελληνικών προϊόντων με τα αντίστοιχα εισαγόμενα ανά Cluster...178 Σ Υ Μ Π Ε Ρ Α Σ Μ Α Τ Α...182 Π Ε Ρ Ι Ο Ρ Ι Σ Μ Ο Ι...185 Μ Ε Λ Λ Ο Ν Τ Ι Κ Η Έ Ρ Ε Υ Ν Α...185 Π Α Ρ Α Ρ Τ Η Μ Α...186 Β Ι Β Λ Ι Ο Γ Ρ Α Φ Ι Α...195 Α. Ξενόγλωσση Αρθρογραφία...195 Β. Ελληνική Βιβλιογραφία...198 Γ. Ελληνική Αρθρογραφία...198 5

Ε Υ Ρ Ε Τ Η Ρ Ι Ο Π Ι Ν Α Κ Ω Ν Πίνακας 1. Τα στάδια της διαδικασίας της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς...23 Πίνακας 2. Η εξέλιξη της Βιβλιογραφίας για την COO ανά τα χρόνια...53 Πίνακας 3. Οι 4 παράμετροι που ορίζουν τον πληθυσμό...64 Πίνακας 4. Κατανομή του Δείγματος ανά φύλο...74 Πίνακας 5. Περιγραφική Ανάλυση της ς Ηλικίας...75 Πίνακας 6. Κατανομή του Δείγματος ανά Ηλικία...75 Πίνακας 7. Κατανομή του Δείγματος σύμφωνα με το Μορφωτικό Επίπεδο...76 Πίνακας 8. Περιγραφική Ανάλυση της Μεταβλητής Μορφωτικό Επίπεδο (Λοξότητα & Κύρτωση)...77 Πίνακας 9. Κατανομή του Δείγματος σύμφωνα με την Κατάσταση Απασχόλησης...78 Πίνακας 10. Κατανομή του Δείγματος σύμφωνα με το Μηνιαίο Εισόδημα...80 Πίνακας 11. Επίδραση της Οικονομικής Συγκυρίας στο Μηνιαίο Εισόδημα...81 Πίνακας 12. Περιγραφική Ανάλυση της μεταβλητής Φορές ανά μήνα επίσκεψη σε super market (q1)...84 Πίνακας 13. Super Market που συνήθως γίνονται οι αγορές (q2)...85 Πίνακας 14. Χρήματα ανά επίσκεψη στο super market (q3)...86 Πίνακας 15. Κριτήρια για την επιλογή προϊόντος (q4)...87 Πίνακας 16. Βαθμός Σημαντικότητας στοιχείων για διαμόρφωση αξίας του προϊόντος (q5)...89 Πίνακας 17. Απόφαση για τις αγορές πριν την επίσκεψη στο super market (q6)...91 Πίνακας 18. Με λίστα των αναγκαίων προϊόντων στο super market (q7)...92 Πίνακας 19. Απόφαση για τις μάρκες που θα αγοραστούν πριν την επίσκεψη στο super market (q8)...93 Πίνακας 20. Αγορά συγκεκριμένων προϊόντων ελληνικής προέλευσης (q9)...94 Πίνακας 21. Σύγκριση ελληνικών προϊόντων με εισαγόμενα (q10)...98 Πίνακας 22. Αντίκτυπος της οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων (q11)...100 Πίνακας 23. Λόγοι προτίμησης Ελληνικών Προϊόντων (q12)...101 Πίνακας 24. Απόψεις για τα ελληνικά προϊόντα (q14)...102 Πίνακας 25. Χώρες Προέλευσης συγκεκριμένων προϊόντων...112 Πίνακας 26. Απόψεις για αγοραστικές και καταναλωτικές συνήθειες (q16)...123 Πίνακας 27. Συσχέτιση Α. Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Προτίμηση για αγορά ελληνικού προϊόντος αντί για ξένου, παρόλο που είναι ακριβότερο....127 Πίνακας 28. Συσχέτιση Β. Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Η στροφή στα ελληνικά προϊόντα μπορεί να οδηγήσει σε έξοδο από την κρίση....128 Πίνακας 29. Συσχέτιση Γ. Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Οι διαφημιστικές καμπάνιες έχουν επηρεάσει τις επιλογές των καταναλωτών....129 Πίνακας 30. Συσχέτιση Δ. Αντίκτυπος της οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Τα ελληνικά προϊόντα είναι ακριβά σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα....130 Πίνακας 31. Συσχέτιση Ε. Μηνιαίο Εισόδημα Τα ελληνικά προϊόντα είναι ακριβά σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημα....131 6

Πίνακας 32. Συσχέτιση Στ. Αντίκτυπος οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων Ψάχνω με επιμονή να δω τη χώρα προέλευσης του προϊόντος που θα αγοράσω...132 Πίνακας 33. Συσχέτιση Ζ. Προτίμηση ελληνικών προϊόντων για ενίσχυση της τοπικής οικονομίας Προτίμηση ελληνικών προϊόντων για διατήρηση θέσεων εργασίας...133 Πίνακας 34. Συσχέτιση H. Μηνιαίο Εισόδημα Χρήματα ανά επίσκεψη στο super market...134 Πίνακας 35. Συσχέτιση Θ. Αφιερώνω αρκετό χρόνο στα ψώνια μου προσπαθώντας να αγοράσω το καλύτερο από πλευράς τιμής και ποιότητας Οι έξυπνες αγορές πρέπει και είναι σημαντικές για μένα...135 Πίνακας 36. Συσχέτιση Ι. Η στροφή στα ελληνικά προϊόντα μπορεί να οδηγήσει σε έξοδο από την κρίση Προτιμώ να αγοράσω ένα ελληνικό προϊόν αντί για ένα ξένο, παρόλο που είναι ακριβότερο....136 Πίνακας 37. T-test: Φύλο Τα προϊόντα ξένης μάρκας συμβολίζουν ανώτερη ποιότητα για μένα...137 Πίνακας 38. T-test: Με λίστα στο super market Ψάχνω με επιμονή να δω τη χώρα προέλευσης του προϊόντος που θα αγοράσω....138 Πίνακας 39. T-test: Με λίστα στο super market Σημαντικότητα της Χώρας Προέλευσης για διαμόρφωση αξίας του προϊόντος...139 Πίνακας 40. T-test: Δύο Ηλικιακές Κατηγορίες Ψάχνω με επιμονή να δω τη χώρα προέλευσης του προϊόντος που θα αγοράσω...139 Πίνακας 41. T-test: Δύο Ηλικιακές Κατηγορίες Αντίκτυπος της οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων....140 Πίνακας 42. T-test: Δύο Ηλικιακές Κατηγορίες Ειδικά για τα τρόφιμα, ψάχνω με επιμονή να βρω ελληνική μάρκα....141 Πίνακας 43. KMO και Bartlett s Test 1 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...142 Πίνακας 44. Communalities 1 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...143 Πίνακας 45. Επεξήγηση Συνολικής Διακύμανσης 1 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...144 Πίνακας 46. Περιστραμμένη Μήτρα Παραγόντων 1 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...145 Πίνακας 47. KMO και Bartlett s Test 2 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...146 Πίνακας 48. Communalities 2 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...146 Πίνακας 49. Επεξήγηση Συνολικής Διακύμανσης 2 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...147 Πίνακας 50. Περιστραμμένη Μήτρα Παραγόντων 2 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...149 Πίνακας 51. ΚΜΟ και Barlett s Test 3 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...149 Πίνακας 52. Communalities 3 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...150 Πίνακας 53. Επεξήγηση Συνολικής Διακύμανσης 3 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...151 Πίνακας 54. Περιστραμμένη Μήτρα Παραγόντων 3 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...153 Πίνακας 55. Συγκεντρωτικός Πίνακας Συσχετίσεων και Αναλύσεων Παραγόντων.154 Πίνακας 56. Ομαδοποίηση των καταναλωτών...157 Πίνακας 57. Ανάλυση ANOVA...158 Πίνακας 58. Τα χαρακτηριστικά των δύο ομάδων...159 Πίνακας 59. Crosstab Αγορά Αναψυκτικών, Χυμών, Νερών με Cluster 1 και 2...161 Πίνακας 60. Crosstab Αγορά Γαλακτοκομικών Ειδών με Cluster 1 και 2...162 Πίνακας 61. Crosstab Αγορά Καφέ ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...163 Πίνακας 62. Crosstab Αγορά Καφέ ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...164 Πίνακας 63. Crosstab Αγορά Οινοπνευματωδών Ποτών ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...165 Πίνακας 64. Crosstab Αγορά Απορρυπαντικών Ελληνικής Προέλευσης με Cluster 1 και 2...166 7

Πίνακας 65. Crosstab Αγορά Κατεψυγμένων Τροφίμων ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...167 Πίνακας 66. Crosstab Αγορά Συσκευασμένων Τροφίμων ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...168 Πίνακας 67. Crosstab Αγορά Χαρτικών Ειδών ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...169 Πίνακας 68. Crosstab Αγορά Φρέσκων Ψαριών ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...170 Πίνακας 69. Crosstab Αγορά Φρέσκων Κρεάτων ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...171 Πίνακας 70. Crosstab Αγορά Φρέσκων Λαχανικών ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...172 Πίνακας 71. Crosstab Αγορά Ειδών Ένδυσης ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...173 Πίνακας 72. Crosstab Αγορά Ειδών Υπόδησης και Τσάντες με Cluster 1 και 2...174 Πίνακας 73. Crosstab Αγορά Καλλυντικών ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...175 Πίνακας 74. Crosstab Αγορά Επίπλων και Ειδών Σπιτιού ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...176 Πίνακας 75. Crosstab Αγορά Καπνοβιομηχανικών Προϊόντων ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...177 Πίνακας 76. Crosstab Αγορά Φαρμακευτικών Ειδών ελληνικής προέλευσης με Cluster 1 και 2...178 Πίνακας 77. T-test: Σύγκριση ελληνικών προϊόντων με εισαγόμενα ανά Cluster...179 8

Ε Υ Ρ Ε Τ Η Ρ Ι Ο Σ Χ Η Μ Α Τ Ω Ν Σχήμα 1. Εξωτερικοί Παράγοντες που επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή...26 Σχήμα 2. Το προφίλ του σύγχρονου έλληνα καταναλωτή σύμφωνα με την έρευνας της Focus Bari...31 Σχήμα 3. The Hexagon of Competitive Identity Το εξάγωνο της Ανταγωνιστικής Ταυτότητας...40 Σχήμα 4. The Hexagon of Competitive Identity (Greece) Το εξάγωνο της Ανταγωνιστικής Ταυτότητας της Ελλάδας...48 Σχήμα 5. Το πλήθος των δημοσιεύσεων για το Country of Origin ανά τα χρόνια...54 Σχήμα 6. Επισήμανση του στοιχείου της ελληνικότητας και της εμπιστοσύνης στην ελληνική αγορά Τα διαφημιστικά μηνύματα...61 Σχήμα 7. Ποσοστιαία Κατανομή του Δείγματος ανά φύλο...74 Σχήμα 8. Ποσοστιαία Κατανομή του Δείγματος ανά Ηλικιακή Κατηγορία...76 Σχήμα 9. Ποσοστιαία Κατανομή του δείγματος με βάση το Μορφωτικό Επίπεδο...77 Σχήμα 10. Κανονική κατανομή του Δείγματος με βάση το Μορφωτικό Επίπεδο...78 Σχήμα 11. Ποσοστιαία Κατανομή του Δείγματος σύμφωνα με την Κατάσταση Απασχόλησης...79 Σχήμα 12. Ποσοστιαία Κατανομή του Δείγματος με βάση το Μηνιαίο Εισόδημα...80 Σχήμα 13. Επίδραση της Οικονομικής Συγκυρίας στο Μηνιαίο Εισόδημα...81 Σχήμα 14. Φορές ανά μήνα επίσκεψη σε Super Market (q1)...84 Σχήμα 15. Super Market που συνήθως γίνονται οι αγορές (q2)...85 Σχήμα 16. Χρήματα ανά επίσκεψη στο super market (q3)...86 Σχήμα 17. Κριτήρια για την επιλογή προϊόντος (q4)...87 Σχήμα 18. Βαθμός Σημαντικότητας στοιχείων για διαμόρφωση αξίας του προϊόντος (q5)...90 Σχήμα 19. Απόφαση για τις αγορές πριν την επίσκεψη στο super market (q6)...91 Σχήμα 20. Με λίστα των αναγκαίων προϊόντων στο super market (q7)...92 Σχήμα 21. Απόφαση για τις μάρκες που θα αγοραστούν πριν την επίσκεψη στο super market (q8)...93 Σχήμα 22. Αγορά Συγκεκριμένων Προϊόντων ελληνικής προέλευσης (q9)...95 Σχήμα 23. Αντίκτυπος της οικονομικής συγκυρίας στην προτίμηση ελληνικών προϊόντων (q11)...101 Σχήμα 24. Λόγοι προτίμησης Ελληνικών Προϊόντων (q12)...102 Σχήμα 25. Προτιμώ ελληνικά προϊόντα γιατί υπερτερούν σε ποιότητα...105 Σχήμα 26. Τα ελληνικά προϊόντα είναι ακριβότερα από τα αντίστοιχα ξένα...106 Σχήμα 27. Η στροφή των καταναλωτών στα ελληνικά προϊόντα μπορεί να οδηγήσει σε έξοδο από την οικονομική κρίση....106 Σχήμα 28. Η στήριξη των ελλήνων παραγωγών είναι μόδα της εποχής. Σε λίγο καιρό θα έχει ξεχαστεί....107 Σχήμα 29. Δεν προτιμώ τα ελληνικά προϊόντα γιατί είναι πολύ ακριβά σε σχέση με το διαθέσιμο εισόδημά μου....107 Σχήμα 30. Τα ελληνικά προϊόντα δεν είναι διαθέσιμα σε όλα τα καταστήματα...108 Σχήμα 31. Οι διαφημιστικές καμπάνιες, όπως Ο επιμένων Ελλη-ΝΙΚΑ, Στηρί-ΖΩ Ελλάδα κ.ά., που προτρέπουν τους καταναλωτές να αγοράζουν ελληνικά προϊόντα έχουν επηρεάσει τις επιλογές μου...108 Σχήμα 32. Προτιμώ να αγοράσω ένα προϊόν που είναι ελληνικής προέλευσης έναντι του αντίστοιχου ξένου, παρόλο που είναι ακριβότερο....109 Σχήμα 33. Υπάρχουν πολύ λίγα προϊόντα που είναι ελληνικής προέλευσης....110 9

Σχήμα 34. Στις αγορές μου ψάχνω με επιμονή να δω τη χώρα προέλευσης του προϊόντος που σκοπεύω να αγοράσω....110 Σχήμα 35. Ειδικά για τα τρόφιμα, ψάχνω πάντα με επιμονή να βρω ελληνική μάρκα....111 Σχήμα 36. Ειδικά όσον αφορά διακοπές, προτιμώ να πάω στο εξωτερικό αντί να ψάξω κάτι αντίστοιχο στην Ελλάδα....112 Σχήμα 37. Χώρα Προέλευσης Σοκολάτας, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...115 Σχήμα 38. Χώρα Προέλευσης Καφέ, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...116 Σχήμα 39. Χώρα Προέλευσης Κρασιού, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...116 Σχήμα 40. Χώρα Προέλευσης Κίτρινου Τυριού, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...117 Σχήμα 41. Χώρα Προέλευσης Ρούχων, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...117 Σχήμα 42. Χώρα Προέλευσης Μπύρας, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...118 Σχήμα 43. Χώρα Προέλευσης Δερμάτινων Ειδών, σύμφωνα με τους ερωτώμενους118 Σχήμα 44. Χώρα Προέλευσης Καλλυντικών, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...119 Σχήμα 45. Χώρα Προέλευσης Επίπλων, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...119 Σχήμα 46. Χώρα Προέλευσης Υποδημάτων, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...120 Σχήμα 47. Χώρα Προέλευσης Θερινού Τουρισμού, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...121 Σχήμα 48. Χώρα Προέλευσης Μουσείων, σύμφωνα με τους ερωτώμενους...122 Σχήμα 49. Scree Plot 1 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...144 Σχήμα 50. Scree Plot 2 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...148 Σχήμα 51. Scree Plot 3 ης Παραγοντικής Ανάλυσης...152 10

Π Ε Ρ Ι Λ Η Ψ Η Η παρούσα Διπλωματική Εργασία, η οποία υλοποιείται στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος Νέες Αρχές Διοίκησης Επιχειρήσεων του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Πατρών, ασχολείται με τη στροφή την ελλήνων καταναλωτών στα εγχώρια προϊόντα. Πιο συγκεκριμένα, στη σημερινή εποχή, έχει παρατηρηθεί έντονη αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά και στις αγοραστικές συνήθειες. Η στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα με την ένδειξη Ελληνικό Προϊόν ολοένα και αυξάνεται. Σκοπός της έρευνας που πραγματεύεται η συγκεκριμένα εργασία είναι η αναζήτηση των λόγων που παρατηρείται αυτό το φαινόμενο καθώς και η μέτρησή του. Το συγκεκριμένο θέμα προσεγγίζεται από ποικίλες σκοπιές. Στο Πρώτο Μέρος της εργασίας πραγματοποιείται επισκόπηση της βιβλιογραφίας, όπου γίνεται εκτενής αναφορά στην καταναλωτική συμπεριφορά και στις αλλαγές της. Σκόπιμα αναλύονται όροι οι οποίοι αφορούν άμεσα το θέμα, στοχεύοντας στην πλήρη κατανόησή του από τον αναγνώστη. Ταυτόχρονα, στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύεται ο όρος Nation Brand και Nation Branding, καθώς δεν είναι λίγες οι μελέτες που δείχνουν ότι το Brand της χώρας έχει γίνει πολύ σημαντικό για τους καταναλωτές (Leclerc et al., 1994 & Samiee et al. 2005). Ακόμα, παρουσιάζεται και το Brand name της Ελλάδας, ξεκινώντας από τα παλαιότερα χρόνια μέχρι όπως αυτό έχει διαμορφωθεί σήμερα. Γίνεται σημαντική αναφορά στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004, καθώς κρίνεται ένα παγκόσμιο γεγονός το οποίο είχε θετικό αντίκτυπο στη χώρα. Στο τρίτο κεφάλαιο του πρώτου μέρους, προσεγγίζεται και αναλύεται ο όρος Country of Origin. Ο πρώτος που ασχολήθηκε με την προσέγγιση της έννοιας ήταν ο Robert Schooler το 1965. Από το 1965, λοιπόν, που έγιναν οι πρώτες μελέτες για το θέμα της χώρας προέλευσης μέχρι σήμερα, το 2013, υπάρχει ένα χάσμα μεταξύ του κόσμου. Οι εταιρείες έχουν αυξηθεί και εξαπλωθεί σε παγκόσμιο επίπεδο ακολουθώντας τον κύκλο ζωής των προϊόντων. Αποτέλεσμα αυτής της επέκτασης των πολυεθνικών εταιρειών είναι η πώληση του ίδιου προϊόντος υπό την ίδια εμπορική ονομασία σε διαφορετικές χώρες ανά την υφήλιο. Έτσι, λοιπόν, προκύπτει ο προβληματισμός του περιεχομένου της έννοιας Country of Origin. Στο Δεύτερο Μέρος παρουσιάζεται η έρευνα πεδίου, η οποία υλοποιήθηκε με σκοπό τη μέτρηση της στροφής των καταναλωτών στα ελληνικά προϊόντα. Στο πρώτο κεφάλαιο του δεύτερου μέρους παρουσιάζεται η ταυτότητα της έρευνας, η 11

ερευνητική μεθοδολογία και οι βασικοί ερευνητικοί στόχοι. Επίσης, παρουσιάζονται τα στάδια δειγματοληψίας και η διαδικασία σχεδιασμού, κατασκευής και χορήγησης του ερωτηματολογίου. Τέλος, γίνεται αναφορά στις τεχνικές που χρησιμοποιήθηκαν για την ανάλυση των δεδομένων που συλλέχθηκαν. Στα κεφάλαια που ακολουθούν, παρουσιάζονται τα ευρήματα που προέκυψαν κατόπιν στατιστικών αναλύσεων, με τη βοήθεια του Στατιστικού Πακέτο SPSS, 19. Στο τέλος της παρούσας εργασίας παρουσιάζονται τα συμπεράσματα, τα οποία ουσιαστικά αποτελούν την απάντηση των ερευνητικών ερωτημάτων. Στο Παράρτημα εμπεριέχεται αυτούσιο το εργαλείο συλλογής των πρωτογενών στοιχείων, το ερωτηματολόγιο, με τη μορφή που δόθηκε στους ερωτηθέντες, και ακολουθούν οι βιβλιογραφικές πηγές που χρησιμοποιήθηκαν και βοήθησαν στη συγγραφή της εργασίας. Λέξεις Κλειδιά: καταναλωτική συμπεριφορά, nation brand, nation branding, χώρα προέλευσης, country of origin, ετικέτα Made in, στροφή καταναλωτών, ελληνικά προϊόντα 12

A B S T R A C T This thesis is conducted in partially fulfillment of the curriculum of the postgraduate program Master in Business Administration of the University of Patras. The research deals with the Greek consumers turn to domestic products. More specifically, nowadays there has been marked a change in consumer behavior and buying habits. The consumer s shift in commodities labeled as Greek Products is increasing. The purpose of this study is to research the reasons and the metrics of this observed phenomenon. The examined topic is approached from various angles. The first part presents the literature review that was carried out, with a detailed reference to consumer behavior and changes. Conditions directly related to the research topic are deliberately analyzed, aiming at facilitating the reader s understanding. Subsequently, the second chapter analyzes the terms Nation Brand and Nation Branding, as quite a few studies show that the country s Brand has become very important to the consumers (Leclerc et al., 1994 & Samiee et al. 2005). Furthermore, the Brand Name of Greece is presented, starting from the older times until its current development. Significant reference is being given to the Olympic Games of 2004, as an international event that had a positive impact on the hosting country. The third chapter of the first part assesses and analyzes the term Country of Origin. The first who approached the term was Robert Schooler in 1965. Since 1965, when the first studies for the Country of Origin were conducted, until now there is a gap between the worlds. Companies have grown and spread globally following the products life cycle. This growth of the multinational companies resulted in selling the same product under the same brand name in different countries around the globe. Consequently, there arises a debate regarding the content of the term County of Origin. The second part presents the fieldwork, which was conducted in the aim of measuring the consumers shift toward Greek products. The first chapter of this second part presents the identity of the research, the methodology, and the key research objectives. Moreover, it discusses the sampling stages and the process of designing, constructing and administrating the questionnaire. Finally, reference is given to the techniques used for analyzing the collected data. The subsequent chapters present the findings of the data analyses performed with the statistical package SPSS 19. In the end of thesis the results of the study are presented, which essentially answer 13

the posed research questions. The Appendix includes unchanged the tool of collecting the primary data, the questionnaire in the form given to respondents, and there follow bibliographic sources that were used for documenting this manuscript. Key-words: consumer behavior, nation brand, nation branding, country of origin, label Made in, Greek products 14

Ε Ι Σ Α Γ Ω Γ Η Στην περίοδο που διανύουμε, είναι πιο επίκαιρο από ποτέ ένα θέμα που αφορά τις σύγχρονες προτιμήσεις των ελλήνων καταναλωτών. Στο παρελθόν, οι καταναλωτικές συνήθειες των ελλήνων περιελάμβαναν προϊόντα και υπηρεσίες που στην πλειοψηφία τους ήταν εκτός των ελληνικών συνόρων παραγωγής. Στην εποχή του σήμερα παρατηρείται ότι πολλά προϊόντα αναγράφουν την ελληνική προέλευση τους σε περίοπτη θέση της συσκευασίας με σκοπό την προσέλκυση ολοένα και περισσότερων καταναλωτών. Παράλληλα, η ελληνικότητα των προϊόντων επισημαίνεται και στις διαφημίσεις αυτών. Ταυτόχρονα, έχουν δημιουργηθεί διαφημιστικές καμπάνιες που προτρέπουν τους καταναλωτές στην αγορά εγχώριων προϊόντων αλλά και πολλά groups στα social media τα οποία παρακινούν τους καταναλωτές παρουσιάζοντας τις ελληνικές μάρκες. Το συγκεκριμένο θέμα της στροφής των ελλήνων καταναλωτών είναι επίκαιρο, ωστόσο δεν έχει ερευνηθεί αρκετά, Η πρώτη προσέγγιση του θέματος έγινε το Μάιο του 2012 από τους Μπάλτα Γεώργιο (Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών) και Θεοδωρίδη Προκόπη (Πανεπιστήμιο Δυτικής Ελλάδας), στον οποίων την έρευνα μετρήθηκαν μεταβλητές, οι οποίες μελετώνται και στην παρούσα σε μεγαλύτερο, όμως, βάθος, και περισσότερο εξειδικευμένες. Ωστόσο, υπάρχουν ζητήματα τα οποίο δεν καλύπτονται από την πρώτη έρευνα και σκοπός της παρούσας είναι η μεγαλύτερη εμβάθυνση. Σκοπός της παρούσας έρευνας αποτελεί η καταμέτρηση του φαινομένου που αφορά την προτίμηση των ελλήνων καταναλωτών προς τα προϊόντα ελληνικής προέλευσης. Πιο συγκεκριμένα, διερευνώνται η αγοραστική και καταναλωτική συμπεριφορά αλλά και οι συνήθειες των καταναλωτών γενικά, η προτίμηση προς τα ελληνικά προϊόντα και η σύγκριση αυτών με τα αντίστοιχα εισαγόμενα. Εκτός από τη συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα, μελετάται και μία γκάμα ανομοιογενών μεταξύ τους προϊόντων και υπηρεσιών, για τα οποία οι ερωτώμενοι κλήθηκαν να αναγράψουν την χώρα προέλευσης που τους θυμίζουν. Ταυτόχρονα, σκιαγραφείται το προφίλ του σύγχρονου έλληνα καταναλωτή σχετικά με τις προτιμήσεις του, τα κριτήρια αγοράς αλλά και η αγοραστική του συμπεριφορά. 15

Β Α Σ Ι Κ Ο Ι Ε Ρ Ε Υ Ν Η Τ Ι Κ Ο Ι Σ Τ Ο Χ Ο Ι Σκοπός κάθε έρευνας είναι η διερεύνηση της αγοράς για τη συλλογή χρήσιμων πληροφοριών. Η διατύπωση των ερευνητικών ερωτημάτων βοηθά την ερευνητική ομάδα να εισέλθει βαθιά στο υπό μελέτη θέμα, με αποτέλεσμα να αντλήσει σημαντικές πληροφορίες από την αγορά. Έτσι, λοιπόν, οι βασικοί ερευνητικοί στόχοι είναι α) η Διερεύνηση της στάσης και της συμπεριφοράς των καταναλωτών απέναντι στα ελληνικά προϊόντα β) η Αναζήτηση συσχετίσεων και στατιστικά σημαντικών διαφορών γ) η Διερεύνηση του brand name Ελλάδα σε κατηγορίες προϊόντων δ) η Σκιαγράφηση του προφίλ του σύγχρονου έλληνα καταναλωτή σχετικά με τις προτιμήσεις του, τα κριτήρια επιλογής αγοράς ενός προϊόντος και την αγοραστική του συμπεριφορά. Τα ερευνητικά ερωτήματα που προκύπτουν από τους στόχους και καλείται να απαντήσει η παρούσα έρευνα είναι τα ακόλουθα: 1. Υπάρχει στροφή προς τα ελληνικά προϊόντα; 2. Σε ποιες κατηγορίες προϊόντων οι καταναλωτές προτιμούν ελληνικές μάρκες; 3. Ποια είναι η άποψη των καταναλωτών για τα ελληνικά προϊόντα; 4. Κατά πόσο έχει επηρεάσει τις προτιμήσεις τους σε ελληνικά προϊόντα η οικονομική συγκυρία; 5. Για ποιους λόγους προτιμούν ελληνικά προϊόντα; 6. Ποια θέση κατέχει το brand Ελλάδα σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων; 7. Πώς σκιαγραφείται το προφίλ του σύγχρονου έλληνα καταναλωτή; (Υπάρχει συγκεκριμένος τύπος καταναλωτή με συγκεκριμένα αγοραστικά κριτήρια και αγοραστικές συνήθειες που μπορούν να τον ταυτοποιήσουν ως πρότυπο αγοραστή ελληνικών προϊόντων;) 16

ΕΝΟΤΗΤΑ Α. ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΥΠΟΒΑΘΡΟ 17

Κ Ε Φ Α Λ Α Ι Ο 1. Η Σ Υ Μ Π Ε Ρ Ι Φ Ο Ρ Α Τ Ω Ν Κ Α Τ Α Ν Α Λ Ω Τ Ω Ν 1.1 Εισαγωγή Στη σημερινή εποχή η πώληση, η αγορά και η κατανάλωση προϊόντων αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας των περισσότερων κατοίκων του πλανήτη. Στην καθημερινή του ζωή, ο κάθε άνθρωπος αναλαμβάνει διαφορετικούς ρόλους, όμως όλοι είναι καταναλωτές. Καθημερινά, ο άνθρωπος καλείται να πάρει αποφάσεις και να κάνει επιλογές σύμφωνα με το τι προϊόντα θα καταναλώσει, ανάλογα βέβαια με τις ανάγκες που επιθυμεί ο καθένας να ικανοποιήσει, όπως χαρακτηριστικά υποστηρίζει και ο Statt (1997), «Η πράξη της κατανάλωσης είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας». Καθώς η κατανάλωση είναι πλέον ένα παγκόσμιο και πολύ συχνό φαινόμενο, πολλοί μπαίνουν στον πειρασμό να αντιμετωπίσουν όλη την ανθρώπινη δραστηριότητα από τη σκοπιά της κατανάλωσης. Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή, η οποία εμφανίστηκε και εξελίχθηκε σχεδόν ταυτόχρονα με τη στρατηγική του μάρκετινγκ, στο τέλος της δεκαετίας του 1950 και αρχές της δεκαετίας του 1960, αποτελεί ένα βασικό στοιχείο και προϋπόθεση για μια επιτυχημένη πολιτική και στρατηγική μάρκετινγκ. Για το λόγο αυτό έχει εξελιχθεί σήμερα σε ένα ξεχωριστό γνωστικό αντικείμενο μέσα στο μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον καθηγητή Γ. Σιώμκο, οι παράγοντες που συνετέλεσαν στο να γίνει η Συμπεριφορά του Καταναλωτή αναπόσπαστο τμήμα του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ είναι: 1. η εξέλιξη της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ από την έμφαση στην παραγωγή και το προϊόν στην έμφαση στο μάρκετινγκ 2. ο δραματικός ρυθμός εισαγωγής νέων προϊόντων 3. οι βραχύτεροι κύκλοι ζωής προϊόντων 4. ο υψηλός ρυθμός αποτυχίας νέων προϊόντων 5. το αυξημένο ενδιαφέρον για την προστασία του καταναλωτή από ομάδες ιδιωτών ειδικών συμφερόντων και από νομοθέτες δημόσιας πολιτικής 6. το αυξημένο ενδιαφέρον για τις επιπτώσεις προϊόντων στο φυσικό περιβάλλον 18

7. η υιοθέτηση πρακτικών μάρκετινγκ από οργανισμούς μη κερδοσκοπικούς και οργανισμούς παροχής υπηρεσιών 8. η διαθεσιμότητα των ηλεκτρονικών υπολογιστών και σύγχρονων στατιστικών τεχνικών 9. η ανάπτυξη των τεχνικών τμηματοποιήσεως της αγοράς και η εφαρμογή του στη στρατηγική μάρκετινγκ. 1.2 Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Ο όρος Συμπεριφορά του Καταναλωτή αναφέρεται σε οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσεως προϊόντων και υπηρεσιών. Με το συγκεκριμένο θέμα έχουν ασχοληθεί κατά καιρούς πολλοί επιστήμονες του κλάδου διατυπώνοντας διάφορους ορισμούς. Σύμφωνα με τον Γ. Σιώμκο (1994), η συμπεριφορά του καταναλωτή ορίζεται ως «όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος δραστηριότητες, οι σκέψεις και οι επιδράσεις που συμβαίνουν πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την αγορά του προϊόντος, όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων και υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά». Πανομοιότυπος ορισμός έχει διατυπωθεί και από τον Wilkie (1994). Ο Jacoby (1976) επισημαίνει ότι «η συμπεριφορά του καταναλωτή αντανακλά στο σύνολο των αποφάσεων των καταναλωτών σε σχέση με την απόκτηση, την κατανάλωση και την απόρριψη αγαθών, υπηρεσιών, χρόνου και ιδεών από ανθρώπινες μονάδες λήψης αποφάσεων διαχρονικά». Οι Hawkins et al. (2001) ορίζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως «τη μελέτη ατόμων, ομάδων ή οργανισμών και τις διαδικασίες που χρησιμοποιούν για να επιλέξουν, να εξασφαλίσουν, να χρησιμοποιήσουν και να απορρίψουν προϊόντα, υπηρεσίες, εμπειρίες ή ιδέες προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους και τις επιπτώσεις που αυτές οι διαδικασίες έχουν στον καταναλωτή και την κοινωνία». Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή αποτελεί μια πολύπλευρη επιστήμη η οποία δεν ερευνά μόνο τη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων και την αυτή καθεαυτή απόκτηση του προϊόντος, αλλά και τις περαιτέρω δραστηριότητες του καταναλωτή μετά την αγορά του προϊόντος, όπως χρήση, αξιολόγηση και απόρριψη του προϊόντος ή της υπηρεσίας (Blackwell et al. 2001). Σύμφωνα με την American Marketing Association (Bennett, 1995), η Συμπεριφορά του Καταναλωτή ορίζεται ως «η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος, της 19

γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». 1.3 Μελέτη της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς Η Καταναλωτική Συμπεριφορά μεταβάλλεται με ταχείς ρυθμούς καθώς συνάδει με την πραγματικότητα και τον σύγχρονο τρόπο ζωής. Οι καταναλωτές γίνονται όλο και περισσότερο αναποφάσιστοι καθώς καλούνται να επιλέξουν κάποιο προϊόν ανάμεσα σε πολλά όμοια. Στη σύγχρονη εποχή, ο επιχειρηματικός κόσμος καλείται να δραστηριοποιηθεί σε ένα περιβάλλον που απαρτίζεται από καταναλωτές, οι οποίοι μπορούν να χαρακτηριστούν απαιτητικοί, διότι είναι άκρως ενημερωμένοι για τα προϊόντα υπηρεσίες που κυκλοφορούν στην αγορά. Η πλήρης αυτή ενημέρωση προκύπτει από την τηλεόραση, το ραδιόφωνο, το διαδίκτυο αλλά και τα social media, τα οποία καθημερινά απαριθμούν όλο και περισσότερους χρήστες, και η διαφήμιση σε αυτά είναι ο νέος τρόπος προβολής και προώθησης των προϊόντων. Οι επιχειρήσεις, λοιπόν, μέσα από τη μελέτη της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς, έχουν τη δυνατότητα να αναγνωρίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών και να αναπτύσσουν στρατηγικές οι οποίες να αποδεικνύονται αποτελεσματικές για τη βιωσιμότητά τους. Η μελέτη της Συμπεριφοράς των Καταναλωτών, εκτός από τα οφέλη που επιφέρει στις επιχειρήσεις (αυξημένες πωλήσεις και κατ επέκταση αυξημένα κέρδη αλλά και ικανοποίηση των πελατών), δύναται να προσφέρει πολλαπλά οφέλη και στους ίδιους τους καταναλωτές. Με την ενδελεχή μελέτη και ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, οι ίδιοι καθίστανται περισσότερο ενήμεροι για την αγορά και τους κανόνες που τη διέπουν. Ταυτόχρονα, κατανοούν σε βάθος από τη μία τις πραγματικές τους ανάγκες, γνωρίζοντας τη διαδικασία που ακολουθούν προκειμένου να λάβουν μια απόφαση σχετική με την αγορά και κατανάλωση ενός προϊόντος και από την άλλη το είδος της επίδρασης που ασκούν πάνω τους οι κάθε είδους τεχνικές προώθησης ενός προϊόντος. Πρόκειται λοιπόν για μια διαδικασία η οποία δημιουργεί πιο ευνοϊκές συνθήκες για τη βελτίωση των παρεχόμενων προϊόντων. Συμπερασματικά, λοιπόν, η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών καθίσταται σημαντική καθώς αποτελεί τον γνώμονα ανάλυσης για τον εντοπισμό των αναγκών των εν δυνάμει καταναλωτών αλλά και από την πλευρά των επιχειρήσεων, 20

είναι ο τρόπος με τον οποίον αντιλαμβάνονται τις ευκαιρίες που προκύπτουν στην αγορά. 1.4 Βασικά Χαρακτηριστικά της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς Για την καλύτερη κατανόηση της Συμπεριφοράς των Καταναλωτών είναι σκόπιμο να αναφερθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο έναν καταναλωτή στη διαδικασία λήψης των αποφάσεων. Τα βασικότερα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι τα κίνητρα, οι δραστηριότητες, η διαδικασία της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς, η διαφοροποίησή της σε χρόνο και πολυπλοκότητα, οι διαφορετικοί της ρόλοι, οι εξωγενείς παράγοντες που την επηρεάζουν καθώς και η διαφορετικότητα της προσωπικότητας του κάθε ατόμου και η επίδραση ατυτής στην κατανάλωση προϊόντων (Wilkie, 1994). 1.4.1 Τα Κίνητρα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Σύμφωνα με τον ορισμό του Wilkie (1994), αγοράζονται και καταναλώνονται τα αγαθά με σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών αλλά και των επιθυμιών των ανθρώπων. Θα μπορούσε κανείς να ισχυριστεί ότι η καταναλωτική συμπεριφορά είναι μια συμπεριφορά που παρακινείται για την εκπλήρωση συγκεκριμένων στόχων, αναγκών και επιθυμιών. Στις περισσότερες περιπτώσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς, η αγορά και η κατανάλωση αγαθών λειτουργούν ως μέσα για την ικανοποίηση κάποιων ανθρώπινων αναγκών, τόσο υλικών όσο και συναισθηματικών. Αξίζει να επισημανθεί ότι τα κίνητρα των καταναλωτών δεν είναι πάντα προφανή σε τρίτους, με αποτέλεσμα η χρήση θεωριών και η διεξαγωγή ερευνών να κρίνονται απαραίτητα για την καλύτερη κατανόηση της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς. Ένα μέρος της συμπεριφοράς του καταναλωτή προέρχεται από καθαρά λειτουργικά κίνητρα (functional motives), όπως για παράδειγμα όταν κάποιος αγοράζει τούβλα με σκοπό το χτίσιμο του σπιτιού του, ενώ ένα άλλο μέρος της συμπεριφοράς του υποκινείται από κίνητρα που εκφράζουν το άτομό του σαν μια ξεχωριστή οντότητα (self-expressive motives), όπως για παράδειγμα όταν κάποιος αγοράζει ένα δώρο για ένα μέλος της οικογένειάς του ( Wilkie, 1994). Σε αντίθεση με τα παραπάνω, οι Blackwell, Miniard & Engel (2001), υποστηρίζουν ότι οι ανάγκες των καταναλωτών 21

δεν πρέπει να χωρίζονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες αλλά σε υποκατηγορίες οι οποίες να περιλαμβάνουν και να διευκρινίζουν καλύτερα τις διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών, όπως οι φυσικές ανάγκες, η ανάγκη υγείας και ασφάλειας, αγάπης και συντροφικότητας, η ανάγκη των οικονομικών πόρων, η ανάγκη της ευχαρίστησης, η ανάγκη της δημιουργίας της κοινωνικής εικόνας του ατόμου, η ανάγκη της κατοχής και τέλος η ανάγκη της πληροφορίας. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι περισσότερες Καταναλωτικές Συμπεριφορές επιθυμούν να εκπληρώσουν παραπάνω από μία ανάγκη, με αποτέλεσμα να μην γίνεται αναφορά σε ένα μόνο κίνητρο αλλά σε μια ομάδα κινήτρων, η οποία παρακινεί τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ταυτόχρονα, ενώ κάποια κίνητρα μπορεί να είναι εμφανή στους καταναλωτές αλλά και σε τρίτους, κάποια άλλα μπορεί να είναι δύσκολο να προσδιοριστούν, όπως για παράδειγμα οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν, οι οποίες είναι περισσότερο πολύπλοκες και είναι στενά συνδεδεμένες με τα συναισθήματα του ίδιου του καταναλωτή. 1.4.2 Οι Δραστηριότητες της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Η κατανάλωση, ως πράξη, δεν μπορεί να εξεταστεί μονόπλευρα. Πρέπει να ληφθούν υπόψη οι σκέψεις, τα αισθήματα, τα σχέδια, οι αποφάσεις, οι αγορές και οι εμπειρίες που συσσωρεύονται από την πράξη της κατανάλωσης. Ένας ερευνητής που εστιάζει στην κατανάλωση ως πράξη και δεν την εξετάζει σφαιρικά και πολύπλευρα, υπάρχει ο κίνδυνος να παραλείψει άλλες πολύ σημαντικές δραστηριότητες όπως οι διαφημίσεις, οι απόψεις τρίτων, η συλλογή πληροφοριών, η αξιολόγηση εναλλακτικών, η απόφαση της αγοράς, το είδος πληρωμής, η χρήση του προϊόντος κ.ά., οι οποίες εμπεριέχονται μέσα στην κατανάλωση. Οι δραστηριότητες αυτές μπορούν να διαφοροποιηθούν σε προμελετημένες και συμπτωματικές. Για παράδειγμα, η δραστηριότητα της απόφασης της αγοράς ενός προϊόντος μπορεί να χαρακτηριστεί στις περισσότερες περιπτώσεις ως προμελετημένη καταναλωτική συμπεριφορά. Από την άλλη μεριά, όταν ένας καταναλωτής επισκέπτεται ένα πολυκατάστημα για να ψωνίσει κάποια συγκεκριμένα προϊόντα που έχει στο μυαλό του, θα αντικρίσει και μια πληθώρα από άλλα αγαθά και δεν θα είναι λίγες οι φορές που μπορεί να αγοράσει κάποια από αυτά, χωρίς να το έχει προγραμματίσει. Αυτού του είδους η καταναλωτική συμπεριφορά μπορεί να χαρακτηριστεί ως συμπτωματική 22

ή ως αυθόρμητη. Η διαφοροποίηση αυτή είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στους μελετητές της καταναλωτικής συμπεριφοράς αλλά και στους διαφημιστές, οι οποίοι με τον τρόπο αυτό κατανοούν σφαιρικά τους μηχανισμούς της συμπεριφοράς (Wilkie, 1994). 1.4.3 Η Διαδικασία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Η έννοια της διαδικασίας στην οποία περιλαμβάνονται διάφορα στάδια δραστηριότητας, είναι ένας πολύ χρήσιμος τρόπος προσέγγισης για την καλύτερη κατανόηση της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς. Η διαδικασία που παρουσιάζεται στον παρακάτω Πίνακα θα μπορούσε να περιλαμβάνει περισσότερα στάδια. Ωστόσο, τα τρία επίπεδα που παρουσιάζονται είναι περισσότερο ενδεικτικά για τον τρόπο με τον οποίο μπορεί να λειτουργεί η συμπεριφορά του καταναλωτή. Το πρώτο είναι το στάδιο των δραστηριοτήτων της διαδικασίας πριν την αγορά, που θα μπορούσε να περιλαμβάνει τις ενέργειες για την επιλογή του προϊόντος. Ακολουθεί το δεύτερο στάδιο, το οποίο αφορά τις δραστηριότητες της αγοράς και ουσιαστικά πρόκειται για την αγορά του προϊόντος. Το τρίτο και τελευταίο στάδιο περιλαμβάνει τις δραστηριότητες μετά την αγορά, που περιλαμβάνει ενέργειες όπως η απαξίωση του προϊόντος. Πίνακας 1. Τα στάδια της διαδικασίας της Καταναλωτικής Συμπεριφοράς 1 Ο Ε Π Ι Π Ε Δ Ο 2 Ο Ε Π Ι Π Ε Δ Ο 3 Ο Ε Π Ι Π Ε Δ Ο Δραστηριότητες πριν την Δραστηριότητες μετά την Δραστηριότητες Αγοράς αγορά αγορά Αχρήστευση Επιλογή Προϊόντος Αγορά Προϊόντος Απαξίωση προϊόντος Πηγή: Wilkie, W.L. (1994), Consumer behavior, New York: John Wiley and Sons Η αντιμετώπιση της συμπεριφοράς του καταναλωτή ως μια διαδικασία, ενδυναμώνει τη σημαντικότητα των σταδίων που προηγούνται και ακολουθούν αυτό της αγοράς, και παρέχει τις κατευθυντήριες γραμμές για περαιτέρω ανάλυση των λόγων για τους οποίους ένας καταναλωτής προβαίνει σε συγκεκριμένες αγορές (Wilkie, 1994). 23

1.4.4 Η Διαφοροποίηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Τα δύο στοιχεία τα οποία διαφοροποιούν την καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου είναι ο Χρόνος και η Πολυπλοκότητα της λήψης απόφασης. Ο χρόνος αναφέρεται στο Πότε λαμβάνεται η απόφαση και στη Διάρκεια της ολοκλήρωσης της διαδικασίας και η Πολυπλοκότητα αναφέρεται στον αριθμό των δραστηριοτήτων που εμπλέκονται στη λήψη μιας απόφασης αλλά και στη δυσκολία αυτής της απόφασης. Συσχετίζοντας αυτές τις δύο έννοιες, γίνεται αντιληπτό ότι όσο περισσότερο πολύπλοκη είναι μια απόφαση, τόσος περισσότερος χρόνος απαιτείται για τη λήψη της. Είναι κατανοητό πως όσο περισσότερο πολύπλοκη είναι μια απόφαση, τόσο περισσότερες θα είναι και οι δραστηριότητες πριν από την αγορά που θα απασχολήσουν τον καταναλωτή. Πολλές φορές όμως, για να αποφύγει ο καταναλωτής μια ενδεχόμενη χρονοτριβή, οι οποία ενδεχομένως να οδηγήσει σε μια όχι και τόσο συμφέρουσα αγορά, λειτουργεί λιγότερο αναλυτικά από ότι θα μπορούσε. Με άλλα λόγια, προσπαθεί να απλοποιήσει τη διαδικασία της λήψης αποφάσεων με τους παρακάτω τρόπους (Wilkie, 1994): α) Ο καταναλωτής δεν ψάχνει πάντα τη βέλτιστη αγορά αλλά μια ικανοποιητική β) Οδηγείται από πληροφορίες, από συμβουλές και από συστάσεις τρίτων. γ) Εμπιστεύεται μάρκες και καταστήματα που έχει αγοράσει στο παρελθόν και έχει μείνει ευχαριστημένος. Αρκετές φορές, η διαδικασία ικανοποίησης μιας ανάγκης έρχεται αντιμέτωπη με την απλοποίηση της διαδικασίας λήψης μιας απόφασης. Πολλοί καταναλωτές αντιμετωπίζουν τέτοια διλήμματα, διατηρώντας κάποια ευκινησία σχετικά με την αγοραστική διαδικασία, έτσι ώστε να εκμεταλλευτούν τις καταστάσεις όταν αυτές το επιτρέψουν. 1.4.5 Αγοραστικοί Ρόλοι και Συμπεριφορά του Καταναλωτή Ένας καταναλωτής στα πλαίσια της διαδικασίας λήψης μιας απόφασης αλλά και μετά από αυτή μπορεί να αναλαμβάνει περισσότερους από έναν ρόλους. Τους διαφορετικούς αυτούς ρόλους θα μπορούσε να τους εξασκεί ταυτόχρονα. Η καταναλωτική συμπεριφορά, όμως, δύναται να επηρεαστεί και από τρίτους, με 24

αποτέλεσμα ο ρόλος του ατόμου που επηρεάζει την τελική απόφαση να εκτελείται από άτομα του ευρύτερου κοινωνικού περιβάλλοντος. Οι ρόλοι είναι οι παρακάτω: α) Αυτός που συλλέγει πληροφορίες χρήσιμες για την απόφαση και που ελέγχει τη ροή τους Information Gatherer β) Αυτός που επηρεάζει Influencer: Εκφράζει τις απόψεις του επηρεάζοντας τις εναλλακτικές που αξιολογούνται καθώς και τα κριτήρια επιλογής και την τελικά απόφαση. γ) Αυτός που αποφασίζει Decider: Αυτός που παίρνει την τελική απόφαση ποιο προϊόν θα αγοραστεί. Αυτοί που αποφασίζουν είναι συνήθως εκείνοι που έχουν την οικονομική δύναμη με βάση την οποία αποφασίζουν πού και πώς θα διατεθούν τα χρήματα. δ) Ο αγοραστής Buyer: Αυτός που πραγματοποιεί την αγορά, αυτός που ουσιαστικά εκτελεί την αγοραστική απόφαση ε) Ο χρήστης User: Αυτός που χρησιμοποιεί το προϊόν και ενημερώνει τους υπόλοιπους σχετικά με την αποτελεσματικότητά του και την ικανοποίηση που προέκυψε από τη χρήση του. Οι παραπάνω ρόλοι του καταναλωτή γεννιούνται μέσα από τις κοινωνικές αλληλεπιδράσεις. Είναι ελάχιστες οι αγορές που γίνονται με μοναδικό γνώμονα το Εγώ, καθώς συνειδητά ή και υποσυνείδητα ακόμα πάντα λαμβάνεται υπόψη ο κοινωνικός περίγυρος. Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι οι ρόλοι αλλάζουν κατά τη διάρκεια της ζωής του καταναλωτή. Για παράδειγμα, ένα παιδί σπάνια μπορεί να είναι αυτός που επηρεάζει και ακόμα πιο σπάνια αγοραστής. Οι αγορές ενός άτεκνου νέου συνήθως αφορούν τον εαυτό του, ενώ στην περίπτωση ενός καταναλωτή με παιδιά, ένα μεγάλο μέρος των αγορών του γίνονται για την οικογένειά του και σίγουρα επηρεάζεται και από τις ανάγκες των υπόλοιπων μελών αυτής. 1.4.6 Εξωγενείς Παράγοντες και Συμπεριφορά του Καταναλωτή Είναι γεγονός ότι ο καταναλωτής επηρεάζεται από το περιβάλλον του, γεγονός που επισημαίνει την ικανότητά του να προσαρμόζεται σε διάφορες περιστάσεις, ανάλογα πάντα με τις ανάγκες που επιθυμεί να ικανοποιήσει. Ο εξωγενής αυτός επηρεασμός έχει αντίκτυπο και στη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων. Στο Σχήμα 1, 25

όπου απεικονίζονται οι εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την Καταναλωτική Συμπεριφορά, παρατηρείται ότι υφίσταται πληθώρα εξωτερικών παραγόντων που μπορούν να επιδράσουν την καταναλωτική συμπεριφορά του ανθρώπου και οι οποίες λειτουργούν είτε μακροχρόνια, είτε βραχυχρόνια. Η κουλτούρα αναφέρεται στα πιστεύω, στις αξίες και στις απόψεις που μοιράζεται ο καταναλωτής με τα μέλη της κοινωνίας που ζει, και επηρεάζει καταλυτικά τη συμπεριφορά του κατά τη διάρκεια της ζωής του, θέτοντας όρια στην αντίληψή του για το ποια προϊόντα και ποιες υπηρεσίες είναι αποδεκτές. Οι υποκουλτούρες είναι ομάδες ανθρώπων οι οποίες εντάσσονται στο γενικότερο πλαίσιο της κουλτούρα και μοιράζονται όμοιες αξίες και συμπεριφορές. Κάποια παραδείγματα είναι αυτά του φύλου, της εθνικότητας, της φυλής, της ηλικίας, της θρησκείας, του επαγγέλματος που εξασκεί, της εκπαίδευσης που κατέχει. Ακόμα και η κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει κάποιες είναι παράγοντας που ενδεχομένως να επηρεάζει την καταναλωτική του συμπεριφορά (Pinson & Jolibert, 1998). Βασικός παράγοντας που επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών είναι και η οικογένεια, ειδικά σε μια κοινωνία όπως η ελληνική, όπου ο θεσμός της οικογένειας είναι ακόμα δυνατός. Ο κοινωνικός περίγυρος και οι κοινωνικές ομάδες στις οποίες ανήκει ο καταναλωτές είναι ένας ακόμα εξίσου σημαντικός παράγοντας, αφού οι καθημερινές συζητήσεις και επαφές επηρεάζουν τις καταναλωτικές συνήθειες. Σχήμα 1. Εξωτερικοί Παράγοντες που επηρεάζουν τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή Α Ρ Ι Θ Μ Ο Σ Ε Υ Ρ Ο Σ Π Η Γ Ε Σ Δ Ι Α Ρ Κ Ε Ι Α Π Η Γ Ω Ν / Ε Π Ι Ρ Ρ Ο Η Σ Κουλτούρα Υποκουλτούρα Κοινωνική Τάξη Οικογένεια Γενικές Επιρροές Μακρό επιρροές Κ Α Τ Α Ν Α Λ Ω Τ Η Μία ή Μερικές Φίλοι και Κοινωνικές Ομάδες Εξωγενείς Καταστάσεις Περιβάλλον μάρκετινγκ Περιστασιακές επιδράσεις Συγκεκριμένες Μικρό - επιρροές Πολλές Πηγή: Wilkie, W.L. (1994), Consumer behavior, New York: John Wiley and Sons 26

Οι εξωγενείς καταστάσεις, όπως ο πληθωρισμός και η ανεργία ή μια μακροχρόνια ασθένεια στην οικογένεια είναι παράγοντες που καθορίζουν το ποσό που δαπανάται για την αγορά ενός προϊόντος αλλά και ο χρόνος που είναι καλύτερο να αγοραστεί ένα συγκεκριμένο αγαθό. Το περιβάλλον του μάρκετινγκ σε συνδυασμό με την παρουσία και των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης, είναι ένας χώρος που τις τελευταίες δεκαετίες έχει αποκτήσει τεράστια δυναμική καθώς επηρεάζει τον σημερινό καταναλωτή. Όπως φαίνεται και στον Πίνακα 2, από την πρώτη στήλη που δείχνει το εύρος της επιρροής, υπάρχουν παράγοντες που επιδρούν γενικά περισσότερο, όπως στην περίπτωση της κουλτούρας ή της υποκουλτούρας. Προχωρώντας όμως προς τα κάτω οι παράγοντες επιδρούν πιο συγκεκριμένα. Για παράδειγμα, συνήθως οι διαφημίσεις έχουν σαν στόχο να επηρεάσουν τον καταναλωτή για ένα συγκεκριμένο προϊόν ορισμένης μάρκας, ενώ ο παράγοντας της κουλτούρας δεν υποδεικνύει συγκεκριμένες μάρκες αλλά περισσότερο τα αγαθά προς κατανάλωση. Όπως υποστηρίζουν οι Peter & Olson, (1998), η κουλτούρα επιδρά στην καταναλωτική συμπεριφορά, η οποία με τη σειρά της μπορεί να ενισχύσει την μορφοποίηση και εξέλιξη της κουλτούρας. Στη δεύτερη στήλη, αναφέρεται ο παράγοντας χρόνος, αν δηλαδή οι επιρροές λαμβάνουν τόπο σε μικρό χρονικό διάστημα και με μικρή διάρκεια, όπως για παράδειγμα στις διαφημίσεις ή οι επιδράσεις που αργούν περισσότερο να λάβουν μέρος, αλλά διαρκούν περισσότερο (κουλτούρα). 1.4.7 Διαφοροποίηση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή βάσει της διαφορετικής προσωπικότητας του ατόμου Είναι κοινώς αποδεκτό ότι ο κάθε άνθρωπος είναι μοναδικός και κατ επέκταση και οι ανάγκες του χαρακτηρίζονται από αυτή τη μοναδικότητα. Το γεγονός αυτό έχει αντίκτυπο στις καταναλωτικές συνήθειες και καθιστά δύσκολο το έργο των διαφημιστών να προσδιορίσουν ποιοι καταναλωτές θα καταναλώσουν ποια προϊόντα. Ένας τρόπος για να αντιληφθεί και να κατανοήσει ένας ερευνητής καλύτερα τη συμπεριφορά των καταναλωτών, είναι να προσπαθήσει να αντιληφθεί το λόγο για τον οποίο οι άνθρωποι υιοθετούν διαφορετικές συμπεριφορές. Για το σκοπό αυτό πραγματοποιείται η τμηματοποίηση της αγοράς, μια διαδικασία που έχει σαν στόχο τον προσδιορισμό των ομάδων στόχων ( target groups) των καταναλωτών στην αγορά. 27