Ονοματεπώνυμο: Γιαβής Ελευθέριος Σειρά: 10 Επιβλέπων Καθηγητής: Σιώμκος Γεώργιος

Transcript

1 ΕΜΠΕΙΡΙΚΗ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΗ ΠΑΡΑΓΟΝΤΩΝ ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΥ ΑΛΛΑΓΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΩΝ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ Ονοματεπώνυμο: Γιαβής Ελευθέριος Σειρά: 10 Επιβλέπων Καθηγητής: Σιώμκος Γεώργιος Ιανουάριος 2014

2 ΕΛΛΗΝΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ Η ελληνική κοινωνία-αγορά μετακινείται από την εμφανή και πολλές φορές αλόγιστηάσκοπη κατανάλωση προς τον πρακτικό καταναλωτισμό, και από τον καταναλωτικό οργασμό στην επιλεκτικότητα και στο κυνήγι προσφορών. Ο Έλληνας καταναλωτής έχει στρέψει τις προτιμήσεις του στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private labels) γιατί θεωρούν πως είναι ένας τρόπος μείωσης των δαπανών τους. Το φαινόμενο της «λίστας για ψώνια» κυριαρχεί στα ελληνικά νοικοκυριά. Ο Έλληνας καταναλωτής παύει να είναι προσηλωμένος σε μια συγκεκριμένη μάρκα εάν αυτή δεν έχει συμφέρουσα τιμή. Στροφή στα εκπτωτικά καταστήματα τροφίμων (Discounter), τα οποία χαρακτηρίζονται από μια διαρκή στρατηγική χαμηλών τιμών. Ο Έλληνας καταναλωτής έχει μειώσει τις εξόδους για διασκέδαση, ποτό με αντιδιαστολή να αυξάνονται οι πωλήσεις επιτραπέζιων παιχνιδιών και παιχνιδιών συντροφιάς (play station, dvd). Οι καταναλωτές στην Ελλάδα προσπαθούν να περνούν καλά και ευχάριστα και μέσα στο σπίτι τους, αποφεύγοντας τις επισκέψεις στα εστιατόρια και στα clubs.

3 ΟΡΙΣΜΟΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος (affect) και της γνώσης (cognition), της συμπεριφοράς (behavior) και του περιβάλλοντος (environment) μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους. Bennett (1995) ΕΥΑΙΣΘΗΣΙΑ ΣΤΗΝ ΤΙΜΗ Η απροθυμία του αγοραστή να πληρώσει υψηλή τιμή για ένα προϊόν σε περίοδο που χαρακτηρίζεται από δύσκολες οικονομικές συνθήκες. Lichtenstein (1993). ΑΥΘΟΡΜΗΤΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Μια ξαφνική και ισχυρή παρόρμηση του καταναλωτή να αγοράσει αμέσως που προηγείται της πραγματικής δράσης του παλμού. (Beatty, Ferrell, 1998) ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ Η προσήλωση με μονοδιάστατο τρόπο και συγκεκριμένα ως η επαναλαμβανόμενη αγοράπροτίμηση του καταναλωτή. (Cunningham 1956).

4 ΣΚΟΠΟΣ & ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Στόχος της παρούσας έρευνας είναι η εμπειρική διερεύνηση παραγόντων επηρεασμού της αγοραστικής συμπεριφοράς του Έλληνα καταναλωτή κατά τη διάρκεια της τρέχουσας οικονομικής κρίσης. ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΠΡΑΚΤΙΚΗ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑ Εμπλουτισμός της γενικότερης θεωρίας με στοιχεία που αφορούν στο πως επηρεάζεται η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών εν μέσω σοβαρής οικονομικής υφέσεως. Προσφορά πρόσθετης γνώσης στις επιχειρήσεις παραγωγής προϊόντων και παροχής υπηρεσιών για το πώς συμπεριφέρεται ο καταναλωτής σε τέτοιες συνθήκες. Τι μπορεί να μάθει η Πολιτεία από τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας ώστε να παρέμβει με διορθωτικές κινήσεις που θα διευκολύνουν τον μέσο καταναλωτή.

5 ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΕ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΧΩΡΕΣ Τουρκία Η Τουρκική κυβέρνηση, οι επιχειρήσεις και οι Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις προσέγγισαν τους καταναλωτές των οποίων δεν μειώθηκαν τα εισοδήματά τους να συνεχίσουν την κατανάλωση. Πολωνία Οι καταναλωτές στρέφονται ολοκληρωτικά στο μοντέλου του εθνοκεντρισμού. Παρατηρείται το φαινόμενο της συνεπούς και συνειδητής κατανάλωσης των εγχώριων προϊόντων που προέρχονται από ξένες εταιρείες. Ασιατικές χώρες 1) μείωση της σπατάλης, 2) περισσότερη αναζήτηση πληροφοριών με αποτέλεσμα να είναι πιο προσεκτικοί στην λήψη αποφάσεων 3) αγορά των απαραίτητων και όχι είδη πολυτελείας, 4) στροφή σε φθηνότερα προϊόντα και παράλληλα σε ιδιωτικής ετικέτας, 5) αγορά προϊόντων σε μικρότερες συσκευασίες, 6) προτίμηση σε καταστήματα της γειτονιάς που έχουν εκπτώσεις και 7) λιγότερες αυθόρμητες αγορές. Μεξικό Μείωση δαπανών σε ημί-διαρκή προϊόντα, και διάθεση μεγάλου μέρους του προϋπολογισμού τους σε βασικά προϊόντα.

6 ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Υ1: Όσο αυξάνεται η ευαισθησία του Έλληνα καταναλωτή στην τιμή τόσο θα μειώνονται οι δαπάνες του για: α. κατανάλωση διαρκών αγαθών (αυτοκίνητο, έπιπλα). β. διακοπές μακριά από τον τόπο διαμονής τους. γ. κατανάλωση προϊόντων πολυτελείας. δ. νυχτερινές εξόδους. Υ2: Όσο μειώνονται οι αυθόρμητες αγορές του Έλληνα καταναλωτή σε περίοδο οικονομικής κρίσης, τόσο θα αυξάνεται το φαινόμενο προγραμματισμένων αγορών «λίστα για ψώνια». Y3: Όσο μειώνεται η πιστότητα του Έλληνα καταναλωτή εν καιρώ κρίσης, τόσο αυξάνεται το φαινόμενο των συγκριτικών αγορών.

7 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ ΕΥΑΙΣΘΗΣΙΑ ΣΤΗΝ ΤΙΜΗ ΑΥΘΟΡΜΗΤΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ α. κατανάλωση βασικών αγαθών β. διακοπές μακριά από την κατοικία γ. κατανάλωση προϊόντων πολυτελείας δ. νυχτερινές εξόδους προγραμματισμένες αγορές συγκριτικές αγορές

8 ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΕΡΕΥΝΑΣ Μεθοδολογία: ποσοτική έρευνα συλλογής πρωτογενών δεδομένων μέσω ερωτηματολογίου. Πληθυσμός: γενικός πληθυσμός 18 + ετών. Δειγματοληψία: τεχνική μη πιθανότητας, δείγμα ευκολίας. Σχεδιασμός ερωτηματολογίου: απόρροια βιβλιογραφικής επισκόπησης, δύο ενοτήτων: 5 ερωτήσεις για την οικονομική κρίση, 3 ερωτήσεις μέτρησης της ευαισθησίας της τιμής, 8 ερωτήσεις μέτρησης για αυθόρμητες αγορές, 3 ερωτήσεις μέτρησης για προγραμματισμένες αγορές και 6 ερωτήσεις συλλογής δημογραφικών στοιχείων (κλειστού τύπου, 5- βάθμιας κλίμακας Likert). Μέθοδος διανομής: προσωπική, έντυπη και ηλεκτρονική μορφή. Pre-test: δείγμα ευκολίας 10 ατόμων προς έλεγχο ευκρινούς διατύπωσης και σαφούς κατανόησης των ερωτήσεων, λειτουργικότητας σχεδιασμού, ευκολίας και διάρκειας συμπληρώσεως του ερωτηματολογίου. Δείγμα: 266 άτομα Χρόνος διεξαγωγής έρευνας: Νοεμβρίου Επεξεργασία - Ανάλυση δεδομένων: SPSS 17.0, περιγραφική στατιστική μέσω συχνοτήτων, ποσοστών και μέσων όρων. Επαγωγική στατιστική μέσω T-test για ανεξάρτητα δείγματα, απλή γραμμική παλινδρόμηση. Η αξιοπιστία των σχηματιζόμενων κλιμάκων ελέγχθηκε με τον συντελεστή alpha του Cronbach.

9 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ (1) Φύλο Ηλικία 40% 5% 9% 21% % Άνδρες Γυναίκες 13% και άνω 52% Οικογενειακή κατάσταση 74,44% 22,56% 1,88% 1,13%

10 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ (2) Μορφωτικό επίπεδο Απασχόληση 37,59% 34,21% 2% Ιδιωτικός υπάλληλος 0,75% 8,27% 11,28% 7,89% 27% 7% 32% Δημόσιος υπάλληλος 5% 19% 8% Ελεύθερος επαγγελματίας Συνταξιούχος Φοιτητής/τρια Προσωπικό μηνιαίο εισόδημα 1801 και άνω

11 Αποτελέσματα (1) Τ-test για ανεξάρτητα δείγματα mean Μείωση εισοδήματος Άνδρας Γυναίκα 3,38 3,26 (t = 0,801, df = 264, p=0,424 >0,001) Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δύο φύλων σε ότι αφορά την μείωση του εισοδήματος εξ αιτίας της οικονομικής κρίσης Άνδρας Γυναίκα Περικοπές εξόδων Άνδρας Γυναίκα (t = 1,091, df = 264, p=0,276 >0,001) 3,49 Άνδρας 3,62 Γυναίκα Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δύο φύλων στο αν έχει χρειαστεί εξαιτίας της οικονομικής ύφεσης να αναγκαστούν να κάνουν περικοπές στα έξοδά τους.

12 Αποτελέσματα (2) Τ-test για ανεξάρτητα δείγματα Συχνότητα αγοράς εν καιρώ κρίσης Περιοδικά - Εφημερίδες Άνδρας Περιοδικά - Εφημερίδες Γυναίκα (t = 3,537, df = 264, p=0,000<0,001) 2,16 1,72 Άνδρας Γυναίκα Περιοδικά - Εφημερίδες Δείχνει ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δύο φύλων στην συγκεκριμένη κατηγορία. Συχνότητα αγοράς εν καιρώ κρίσης Καλλυντικά Άνδρας 1,76 2,55 Άνδρας Καλλυντικά Γυναίκα Γυναίκα (t = 7,572, df = 264, p=0,000<0,001) Δείχνει ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά μεταξύ των δύο φύλων στην κατηγορία Καλλυντικά Καλλυντικά

13 Τιμή Προσφορές Αποτελέσματα (3) Τ-test για ανεξάρτητα δείγματα Συχνότητα αγοράς εν καιρώ κρίσης Αναψυκτικά Άνδρας Αναψυκτικά Γυναίκα 2,58 2,18 Άνδρας Γυναίκα (t = 2,941 df = 264, p=0,004<0,005) Είναι στατιστικά σημαντικό σε επίπεδο p<0,005. Κριτήριο επιλογής προϊόντος Προσφορές Άνδρας Προσφορές Γυναίκα Αναψυκτικά Γυναίκα 4,35 Κριτήριο επιλογής προϊόντος Τιμή Άνδρας Τιμή Γυναίκα Άνδρας 4 (t = 3,733 df = 264, p=0,000<0,001) Γυναίκα Άνδρας 4,33 4,56 Είναι στατιστικά σημαντικό σε επίπεδο p<0,001. (t = 1,233 df = 264, p=0,004<0,005) Είναι στατιστικά σημαντικό σε επίπεδο p<0,005.

14 Αποτελέσματα (4) Απλή Γραμμική Παλινδρόμηση Ανεξάρτητη Μεταβλητή(Ηλικία) F R square Radjusted 11,145 0,041 0,037 Ηλικία Εξαρτημένη Μεταβλητή(Μείωση εισοδήματος) Beta t Sig. 0,201 3,338 0,001 Μείωση εισοδήματος Ανεξάρτητη Μεταβλητή(Ηλικία) F R square Radjusted 6,491 0,024 0,020 Ηλικία Εξαρτημένη Μεταβλητή(Περικοπές εξόδων) Beta t Sig. 0,155 2,548 0,011 Περικοπές

15 ΕΛΕΓΧΟΣ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ Υποθέσεις Μεταβλητή Beta Αποτέλεσμα Y1α Αυτοκίνητο -,081 X Y1β Διακοπές/Ταξίδια -,214 Ευαισθησία στην τιμή Y1γ Προϊόντα πολυτελείας -,032 Y1δ Νυχτερινές εξόδους,033 X Αυθόρμητες αγορές Y2 Προγραμματισμένες αγορές,408 Πιστότητα Y3 Συγκριτικές αγορές,277 X

16 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η αλλαγή των οικονομικών συνθηκών έχει επηρεάσει άμεσα την καταναλωτική συμπεριφορά και συνεπώς πολλών νοικοκυριών της Ελλάδας. Η αγοραστική δυνατότητα των καταναλωτών και των νοικοκυριών έχει μειωθεί σε μεγάλο βαθμό λόγω της μείωσης του εισοδήματος τους και της παράλληλης αύξησης των τιμών των προϊόντων. Κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, παρατηρείται μείωση της δαπάνης για φαγητό εκτός σπιτιού, μεταβολή της κατανάλωσης και της δαπάνης των καταναλωτών και των νοικοκυριών για περισσότερα τρόφιμα, καθώς και μεταβολή των καταναλωτικών τους πρακτικών. Όλα αυτά τα γεγονότα απορρέουν από την μείωση του εισοδήματος που έχουν υποστεί οι καταναλωτές. H τιμή είναι το βασικό κριτήριο για την επιλογή ενός προϊόντος και ενός καταστήματος προτού προβούν σε αγορά.

17 ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΕΡΕΥΝΑΣ Αφορά το μέγεθος του δείγματος με το οποίο πραγματοποιήθηκε η έρευνα και αναλύθηκαν τα αποτελέσματα. Ο αριθμός του δείγματος ήταν 266 άτομα με συνέπεια ο συγκεκριμένος περιορισμός να δημιουργεί κάποιες αμφιβολίες για. την εγκυρότητα των δεδομένων. Το χρονικό περιθώριο που υπήρχε για την εκπόνηση της εργασίας. Όλοι οι ερωτώμενοι προέρχονταν από την πρωτεύουσα της Ελλάδας την Αθήνα χωρίς η έρευνα να εξαπλώνεται και στον υπόλοιπο ελλαδικό χώρο. Όλοι οι παράγοντες που αφορούν την έρευνα μετρήθηκαν μόνο μία φορά ο καθένας. Η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων η οποία έγινε με ηλεκτρονικό τρόπο με αποτέλεσμα να μην υπάρχει προσωπική παρουσία του ερευνητή εάν υπήρχαν κάποιες περαιτέρω απορίες για την συμπλήρωση του. Mε την μέτρηση της μεταβλητής της πιστότητας αποτέλεσε το χαμηλό cronbach.

18 ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Το δείγμα είναι αναγκαίο να είναι μεγαλύτερο από την συγκεκριμένη έρευνα ούτως ώστε τα αποτελέσματα να έχουν ακόμη μεγαλύτερη βαρύτητα και αξιοπιστία. Να διερευνηθεί ο ρόλος και επιπρόσθετων ανεξάρτητων μεταβλητών, που ενδεχομένως να διαδραματίζουν ρόλο και να σχετίζονται με την καταναλωτική συμπεριφορά. Την διεύρυνση του πληθυσμού και πέραν των κατοίκων του Νομού Αττικής να μην είναι δηλαδή μόνο στην Αθήνα αλλά και σε άλλα μεγάλα αστικά κέντρα όπως είναι η Θεσσαλονίκη και η Πάτρα. Να πραγματοποιηθεί η συγκεκριμένη και σε άλλη χρονική περίοδο αφού η οικονομική κρίση μπορεί να εξελιχθεί είτε σε ακόμα πιο έντονους ρυθμούς είτε να υπάρξει κάποια σταθερότητα ή καλυτέρευση των οικονομικών δεδομένων της χώρας.

19 Σας ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας!!!