ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ Ι

Transcript

1 ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ Ι Παράδοση Ι α) Εισαγωγικά β) Το βασικό υπόδειγμα γ) Ορισμένα στοιχεία από το παρελθόν δ) Θεωρία της επιχείρησης ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ α) Περιγράφονται στο outline β) Το βασικό υπόδειγμα Συνάρτηση Χρησιμότητας ( Γραμμική συνάρτηση χρησιμότητας) Υποθέτουμε ότι : u = θv q T εάν πληρώσει Τ και καταναλώσει q 0 με V(0) = 0, V (q) 0, V (q) 0 αρχή της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας. Πως προσδιορίζονται αυτές οι χρησιμότητες : U = U (I-T) + V (q) U 0, U 0 V (o) = 0, V 0, V 0 Τότε έστω Τ<<Ι μπορούμε να πλησιάσουμε την U = η αλλαγή της προτίμησης λόγω μεταβολής του εισοδήματος ή οριακής επίπτωσης των υπολοίπων αγαθών = Κόστος ευκαιρίας

2 Θ vq I όπου Θ = οριακή χρησιμότητα του χρήματος. Υποθέτουμε ότι V(q) = άρα V (q) = Άρα Συμπέρασμα : Εάν θέλουμε γραμμική συνάρτηση ζήτησης μπορούμε να την προσδιορίσουμε εύκολα για ένα αγαθό χωρίς σημαντικό αποτέλεσμα εισοδήματος από την αρχική συνάρτηση ζήτησης και τότε ο καταναλωτής μεγιστοποιεί ΘiVq pq Τι γνωρίζουμε 1) Ο τέλειος ανταγωνισμός είναι αποτελεσματικός p=mc Το μονοπώλιο είναι αναποτελεσματικό p>mc Πόσο αναποτελεσματικό είναι? Μπορούμε να το διορθώσουμε ( κυβερνήσεις)? Γιατί τόσο πάθος με τιμές χαμηλές? 2) Τα Β.Ο. είναι εκεί όπου η μικροοικονομία συναντά τον πραγματικό κόσμο της επιχείρησης και της πολιτικής. Ανταγωνιστική στρατηγική Προμήθειες Αντιμονοπωλιακή πολιτική Έλεγχος 3) Κλασσικά παραδείγματα Αεροδρόμια και απώλεια βαλιτσών -Δεν είναι ανίκανοι -Θέλουν την εξυπηρέτηση πελατών Άρα: Τεχνοκρατική δεύτερης σκέψης και ανάλυση των κινήτρων. Αρχίζουμε να σκεπτόμαστε ως οικονομολόγοι. Γιατί οι εταιρείες ασύρματης τηλεφωνίας κατακτούν το internet? -Είναι μόνο φθηνότερο -Είναι καλύτερο

3 Συνάρτηση Παραγωγής Ce = ƒ (k, l) α) MP l = ƒ MP k = ƒ l k β) Συμπληρωματικοί Συντελεστές : = 0 Υποκατάστατοι Συντελεστές : = <0 γ) Αποδόσεις κλίμακας : έστω λ>l Αύξουσες αποδόσεις : f (λκ, λε) > λf (l, κ) Φθίνουσες αποδόσεις: f (λκ, λε) < λf (l, κ) Σταθερές αποδόσεις: f (λκ, λε) = λf (l, κ) Συνάρτηση Κόστους Έστω ω, γ οι αμοιβές τότε : TC(ω,γ,Ce) TC=F+cCe AC= MC= F TC(Ce) 2 cf Ce F/C

4 Το Μέσο κόστος έχει ελάχιστο εκεί που τέμνεται από το οριακό. Έστω Ce >0 AC(Ce)min και AC(Ce )=MC(Ce ) Σχέση Παραγωγής Κόστους 10 Ce= l >0 περιπτώσεις 1 1 TC=ωl=ω / 0< <1 =1 >1 Ce=l Ce=l Ce=l TC= ω / / / AC= ω / ω /

5 Συνάρτηση Ζήτησης ελαστική >1 Ce= - p =1 <1 P(Ce)=AR(Ce) MR(Ce) b Σχέση MR(Ce) και Ελαστικότητα : MR(Ce) = p(ce) 1 1 AR(Ce)

6 Πλεόνασμα του Καταναλωτή: CS(P) P Ce(p)= CS(P) = εμβαδόν τριγώνου = Στοιχεία Ισολογισμού Έσοδο p*q Δαπάνες, Λειτουργικές Κέρδος Μικτό κέρδος Άσκηση : Πως θα βρούμε όλα τα παραπάνω από ανάλυση ισολογισμών ;

7 Θεωρία Επιχείρησης Τι είναι επιχείρηση Μια έννοια που επιτυγχάνει να παράγει (πουλάει) περισσότερο (Θεσμός, Δομή) αποτελεσματικά από ότι εάν τα συνθετικά της στοιχεία δρούσαν ανεξάρτητα. 1) Κάθετη ενοποίηση 2) Εξουσία Βασική Αρχή : Αποτελεσματικότητα άρα αρχή της αποδόμησης. Integration vs. Disintegration. Τρείς Βασικές Θεωρίες α) Τεχνολογική : Οικονομίες κλίμακας- Οικονομίες αντικειμένου (Joe Bain) β) Συμβολαιακή : Σχέση αγοραστή-πωλητή. Άλλο πριν μπω στο κατάστημα και άλλο αφού μπω. Διμερής σχέση : Hold up problem. Ιδιοσυγκρασιακές σχέσεις και επενδύσεις. Σχέσεις εξάρτησης. (O.Williamson). γ) Ατελή Σύμβαση (Νομική) : Τα συμβόλαια είναι μορφές διακυβέρνησης. Περιγράφουν τι πρέπει να γίνει χωρίς να λαμβάνονται όλα τα πιθανά ενδεχόμενα. Άρα ο βαθμός ενοποίησης εξαρτάται ή μετρά την έκταση της εξουσίας που διαχέεται στα συμβαλλόμενα μέρη. Θεωρία Ι Ορίζουμε τις οικονομίες κλίμακας και αντικείμενο. C(q) : το ελάχιστο κόστος όπου οι εισροές παράγουν q C(q) = F+ 0 0 F0

8 C (q) <0 q φθίνον MC Έστω 0 < q 1 < q < φθίνον AC. Υποαθροιστική Συνάρτηση Κόστους Σ c ( ) > c (Σ ) Single product, Οικονομίες κλίμακας Φθηνότερα μαζί τα τμήματα παρά ανεξάρτητα Σ c (q ) > c (Σq ) Multiproduct Οικονομίες αντικειμένου c ( q, 0) + c (0, q ) > c (q, q ) Stand alone cost Μεταφορά ατόμων και εμπορευμάτων. Είναι Θεωρία : Όχι γιατί Οι οικονομίες κλίμακας υπάρχουν μόνο στην επιχείρηση (Arrow). Puzzle of Selective Intervention Williamson γιατί αν ενώσουμε τμήματα βελτιώνουμε. Merges Θεωρία ΙI : Μακροχρόνια Σχέση Μακροχρόνιες σχέσεις προκύπτουν λόγω Switching cost Specific investment Oliver Williamson (2009) Ιδιοσυγκρασιακή επένδυση : Όταν ο συναλλασσόμενος γνωρίζει τον άλλον και άρα κάνει πιο εύκολη την συναλλαγή στο μέλλον. Hold-up Problem Site specific, human capital

9 Το εμπόριο δημιουργεί πλεόνασμα. Το πλεόνασμα δημιουργεί διαπραγμάτευση. Η διαπραγμάτευση δημιουργεί συμβόλαιο. Το συμβόλαιο δημιουργεί σχέση ιδιοσυγκρασιακή π.χ. ειδική επένδυση (δεν θέλω να την χαλάσω). Όρια στην Μακροχρόνια Σχέση 1) Πάντοτε υπάρχουν ευκαιρίες εξωτερικές. Opportunism Ευελιξία ή Προ opportunism 2) Ενοποίηση μεταξύ των εργαζομένων. 3) Signal in short term. Πρόβλημα για Franchise ή εσωτερική ανάπτυξη. Ατελή Συμβόλαια : Holstrom ώ ό έ ώ ύ ά Γιατί υπάρχουν : ό ί ύ ή ί ύ Άρα: Οι επιχειρήσεις υπάρχουν για να ελαχιστοποιούν το κόστος των συναλλαγών. Λύσεις στις ατέλειες Εξωτερική Διαιτησία (είναι καλύτερη η εσωτερική). Εξουσία (Gossman+Hart, Hart+Moore). Η εξουσία αλλάζει το status-quo στην διαπραγμάτευση. Η κατανομή της εξουσίας επηρεάζει τα οφέλη από την συναλλαγή και τα κίνητρα για επενδύσεις. Μεγιστοποίηση Κέρδους

10 Ορισμένα Εισαγωγικά : Διάκριση Τιμών Τι είναι η Διάκριση Τιμών? Διαφορετικοί καταναλωτές να πληρώνουν για την ίδια ποσότητα διαφορετική τιμή. Υπάρχει αντίρρηση για αυτή την συμπεριφορά των επιχειρήσεων? Υπάρχει όριο στην έκταση άσκησης της Δ.Τ.? Μήπως τελικά το συγκεκριμένο γεγονός ή/και πλεονέκτημα αποτελεί λογικό αποτέλεσμα της αρνητικής καμπύλης ζήτησης? Αρνητική Ζήτηση και (Δ.Τ.) μας επιτρέπει να χρεώνουμε διαφορετικά στους ενδιάμεσους καταναλωτές. Αρχίζουμε να βλέπουμε διαφορετικά την «επιθυμία για πληρωμή» και την «τιμή» του αγαθού. Εάν κάποιος θέλει να πληρώσει p>mc (μικρότερο από την τιμή της αγοράς) τότε η λύση είναι Δ.Τ. Άρα Δ.Τ. υπάρχει όταν μεταξύ καταναλωτών-αγοραστών ισχύει διαφορά στην «επιθυμία για πληρωμή» (wtp). Ευκαιρία και προσπάθεια του παραγωγού να χρεώνει τιμή όσο κοντύτερα γίνεται στο (wtp). Δεδομένου ότι το γνωρίζει. Όσο πιο απότομη είναι η πτώση τόσο μεγαλύτερη είναι η διαφοροποίηση του (wtp). Άρα καλύτερη δυνατότητα για Δ.Τ. Η Δ.Τ. είναι πιο εφικτή όταν το (wtp) συνδυάζεται με κάποιο χαρακτηριστικό που μπορούμε να το εξακριβώσουμε. Τύποι Δ.Τ. 1. Τέλεια Διάκριση (χρεώνουμε για κάθε αγορά την wtp). 2. Χρησιμοποιούμε αντικειμενικά κριτήρια διαφοροποίησης για να χωρίσουμε τις αγορές (φύλο, ηλικία, θέση στην ιεραρχία, επαγγελματική θέση). 3. «Αυτοπροσδιορισμός» : Οι αγοραστές από μια ποικιλία επιλογών επιλέγουν εκείνη που τους ταιριάζει.

11 Πότε η Δ.Τ. είναι εφικτή / κερδοφόρα? a. Δεν μπορούμε να την εφαρμόσουμε όταν υπάρχει διαμεσολάβηση / επαναπώληση (resale/arbitrage). b. Ανταγωνιστικός περιορισμός : Πρέπει να δοθεί με έκπτωση εάν δίνεται με κέρδος στους άλλους (φοιτητικό εισιτήριο). c. Η χαμηλότερη τιμή δίνεται σε σχέση με κάτι που να μπορούμε να το αποδείξουμε. Παράδειγμα: Η τιμολόγηση των βελτιώσεων στο λογισμικό. Δύο εκδοχές. 1. Αυτός που την έχει αγοράσει πληρώνει λιγότερο από τον καινούργιο. 2. Αφού αγόρασε την παλαιά έχει εκφράσει ισχυρή βούληση και άρα πρέπει να υπερτιμολογηθεί (πως αποδεικνύεται ότι δεν την έχεις). Τι σημαίνει στα κέρδη? Δεν διαφέρουν τα κέρδη σε δύο groups? Υπάρχει πάντοτε η μέση λύση? Πόσο εύκολη είναι η Δ.Τ.? Και όμως είναι εντυπωσιακό πόσες πολλές επιχειρήσεις το θέλουν. (Άσκηση : Εάν η ζήτηση είναι γραμμική και το MC=AC=K πως συνδέονται σφάλματα στις τιμές που χρεώνουμε στα κέρδη που πραγματοποιούνται) Εάν έχουμε διαφορετικές ελαστικότητες στις ομάδες : Χρησιμοποιούμε τον κανόνα του Lerner. Μας ενδιαφέρουν οι ελαστικότητες και όχι (wtp). Τιμολόγηση των γενετικών φαρμάκων. Τιμολόγηση των αεροπορικών εισιτηρίων.

12 Ευημερία και Δ.Τ.? 1. Επικερδές για τις επιχειρήσεις. 2. Όχι ξεκάθαρο για τους καταναλωτές (κάποιοι περισσότερο, κάποιοι λιγότερο). 3. Για δεδομένο Ce, ΔΤ μειώνει την συνολική αποτελεσματικότητα (αυξάνει μόνο εάν οι χαμηλοί δεν αγοράσουν και αγοράσουν οι υψηλοί έχουμε αύξηση της ευημερίας). 4. Αποτελεσματικότητα αυξάνει εάν αυξηθεί το Ce (αρκετή). 5. Είναι σίγουρο ότι πάντοτε πρέπει να στηρίζουμε καταναλωτές και παραγωγούς το ίδιο? Π.χ. Δικαιώματα ευρεσιτεχνίας Ανάπτυξη των δικτύων. Περισσότερη επιχειρηματικότητα και τεχνογνωσία. Νέα προϊόντα που δεν θα εισάγονται στην αγορά. Χωρίς Δ.Τ. δεν παράγονται διότι p=mc είναι αποτελεσματικό υπό την προϋπόθεση ότι έχουμε παραγωγή. Σταθμικά Οικονομικά της Ευημερίας max (CS+Π) s.t. Π 0 max (a CS + b Π) Ramsey pricing Για την Επιτροπή Ανταγωνισμού Δ.Τ. είναι εντάξει. Ας μην ξεχνάμε οι επιπτώσεις ευημερίας στο μονοπώλιο. Δεν είναι ίδιες με αυτές στον Ανταγωνισμό.

13 Η Βασική Αρχή q = D(p) c(q) p= P(q) Π= Πm )) = - = Ορισμένα βασικά Συμπεράσματα Εάν η ελαστικότητα Ζήτησης είναι ανεξάρτητη της τιμής τότε ο μονοπωλητής προσαρμόζει τις τιμές στις μεταβολές του κόστους απλά με ποσοστιαία αύξηση ή μείωση. A. Μονοπώλιο με πολλά προϊόντα. max (p), (p), (p) ) προκύπτει : = έ ή #. ό Όπου : Ε = είναι η ελαστικότητα ζήτησης Ε = η σταυροειδής ελαστικότητα = τα έσοδα από το αγαθό i.

14 Το πρόβλημα συνδέεται κυρίως με την Ε. εάν Ε <0 αγαθά υποκατάστατα ο Lerner, είναι μικρότερος από τον μονοπωλιακό. Τα εργοστάσια ανταγωνίζονται. εάν Ε >0 συμπληρωματικά ή ό > Lerner B. Aνεξάρτητα Ζήτηση κοινό Κόστος (peak load pricing). TC (q M,q L,K = c (q M,q L ) + ΓΚ Όπου Κ είναι ο αριθμός των πελατών μέσα στον χρόνο. ΓΚ= κόστος επένδυσης MR M = (q M ) = c +Γ MR = (q L ) = c q M > q L p M = A M - Ce M p L = A L - Ce L p M = AM > AL = p L Μην ξεχνάμε ότι όταν έχουμε σταθερό μέσο κόστος : MR = MC = 0 Συμπέρασμα : Η παραγωγική δυνατότητα προσδιορίζεται από την αιχμή. Οι πελάτες της χαμηλή περιόδου πληρώνουν φθηνότερα.

15 Μονοπώλιο με Διαρκή Αγαθά Εικασία Coase : Ένα μονοπώλιο που πουλάει διαρκή αγαθά θα συμπεριφερθεί διαφορετικά από ένα κανονικό μονοπώλιο. p = 100 Q t=1 p= 100 q t= q q q q Πουλάω = χρεώνω μια τιμή για άπειρη περίοδο. Διαφορά από Ενοικιάζω-Μισθώνω = πληρώνω για τις υπηρεσίες μιας περιόδου. Υπόθεση : Μηδενικό κόστος παραγωγής Ενοικιάζω : MR (q ) = 100-2q = 0 = MC (q ) R R R q = q = 50 και Π = 2500 για t = 1,2. R Π = 5000

16 Πουλάω : Υποθέτουμε ότι όποιοι αγοράζουν στην t=1 δεν ξαναγοράζουν. Άρα t=2 έχουμε υπολειμματική ζήτηση. t = 1 p = q _ t=2 p = q - q _ άρα MR (q ) = q - 2q = 0 στην μισή απόσταση _ άρα q = 50- q /2 _ p = q (50 - q /2) = 50 - q /2 _ Π = p * q = 50 q /2 Η τιμή που πρέπει τώρα να χρεώσει την πρώτη περίοδο είναι : P = q + P = q q /2 = 150-3q /2 Γιατί το χρησιμοποιεί άλλωστε Max (Π + Π ) = (150-3q /2) q + 50 q /2 0 = Sq /2 q S = 40 q S = 30 q S = 30 q S = 90 = < 5000 =

17 Διάκριση Τιμών : Βασική Αρχή = Άρση της Υπόθεσης της ενιαίας τιμής Μη γραμμική τιμολόγηση. Ο καταναλωτής αγοράζει σύμφωνα με την σχέση : Τ(q) = A + p * q όπου Α= σταθερή τιμή p = οριακή τιμή Δύο Τύποι Διαμεσολάβησης Μεταφορά του αγαθού (non-linear pricing) Μεταφορά της Ζήτησης (bundling + tying) Αυτοπροσδιορισμός Χωρίς δυνατότητα διάκρισης. Επηρεάζουμε το κόστος Συναλλαγών μεταξύ των Καταναλωτών.

18 Πως γεννήθηκε το Πρόβλημα _ Έστω μονοπωλητής με q= 4 p και AC = MC = 0 TC =K 4 P=2 = 4 - κ 4 MR=2 Υποθέτουμε ότι ο μονοπωλητής αποφασίζει να τα πουλήσει «πακέτο» ή όλα ή τίποτα. Και μάλιστα πουλάει συγκεκριμένο αριθμό q = 4. Ποια είναι η επιθυμία του καταναλωτή? Το πλεόνασμα ήταν (4*4)/2 = 8>4 Άρα υπάρχει μέθοδος που επιτρέπει τον μονοπωλητή να κάνει μεγαλύτερα κέρδη. SOS Regulation Τυπικά εάν δεχτούμε ότι υπάρχουν (n) πελάτες τότε : = όπου = ανταγωνιστική ποσότητα. p q + όπου το ατομικό πλεονέκτημα Χρεώνει T(q) = 0 il q=0 = + - c ( )

19 Επειδή όμως τέλεια διάκριση του τύπου T(q) δεν είναι εύκολη για κάθε ένα καταναλωτή εκτός από την : 1. Περιφερειακή διαφοροποίηση και κάθετη ενοποίηση. 2. Ενδιάμεσα αγαθά και διάκριση τιμών πρώτου βαθμού (μέσω δικαιωμάτων). Patman Robinson. Διακρίσεις Ρεαλιστικές ( Δευτέρου και Τρίτου). Υποθέτουμε ότι δεν γνωρίζει το πλεόνασμα. Ξέρει ότι δεν πρέπει να δημιουργήσει διαμεσολάβηση. Αγορές με αναγνωρίσιμα χαρακτηριστικά. Υψηλή Χαμηλή Ζήτηση ( Καλοκαίρι Χειμώνα ) Διάκριση Τιμών και Αυτοεπιλογή ( β Βαθμού) Αρχή : Μη γραμμική τιμολόγηση μπορεί να αυξήσει τα κέρδη. Απλή Λύση : Μονοπώλιο που αντιμετωπίζει ταυτόσημους καταναλωτές. Γιατί? a. Να υπάρχει το deadweight less. b. Να υπάρχει πλεόνασμα.

20 Μη γραμμική : α) MP = MC β) T = S Λύση : Πρόταση take it or leave it. (Bundling) Σύνθετη : Τι γίνεται αν δεν πρέπει ο μονοπωλητής να γνωρίζει την (wtp) ή αντιμετωπίζει διαφορετικούς καταναλωτές και δεν γνωρίζει ποιος είναι ποιος? Δύσκολο κι όμως εφικτό. (Tying) Έστω ότι πουλάει δύο αγαθά ( x, y). i = 1, 2 (καταναλωτές που αγοράζουν μία μονάδα το περισσότερο και έχουν διαφορετικές wtp). Έστω : καταναλωτές αγαθά χ y 1 V x = H V y = L 2 L H Έστω NT = NT = L και οι δύο αγοράζουν και τα δύο έχουμε Π = 4L. Έστω NT = NT = H Ο καταναλωτής (1) αγοράζει μόνο Χ και ο καταναλωτής (2) μόνο Y. Άρα Π = 2H

21 H εάν H > 2L NT = NT = L εάν H < 2L 2Η εάν H >2L και Π = 4L εάν H <2L Έστω Tying. Πουλάει δηλαδή μόνο πακέτα. Μια μονάδα του Χ και μια μονάδα του Y στην τιμή T. Είναι λογικό να ισχύει : T = Η + L και τότε T = 2 ( Η + L) H > L > 0 T > NT Πως γίνεται αυτό : Όταν θέλουμε να έχουμε δύο κατηγορίες με διαφορετικά (wtp) ευσυνείδητα τη φτιάχνουμε διαφορετικά. Τύποι αγαθών (versioning). Τύποι σιδηροδρομικών βαγονιών. Βιβλία χωρίς σκληρό κάλυμμα. Όπως παρατηρούμε δεν είναι αναγκαίο να διαφοροποιούμε την ποσότητα αλλά και μηαντικειμενικά χαρακτηριστικά των αγαθών (χρόνος, ποιότητα, παραγγελία, προπαραγγελία). Άρα ψάχνουμε για χαρακτηριστικά που είναι πιο σημαντικά για κάποιους.

22 Τι Αξιολογούμε : Κόστος έρευνας Wtp Προσοχή στα εξής στοιχεία : a) Τιμολόγηση συμπληρωματικών αγαθών. i. Super Markets & Parking ii. Αγορά σπιτιών iii. Συναλλαγές με πιστωτικές κάρτες. iv. Εισαγωγικές προσφορές v. Εκτυπωτές και Μελάνι b) Τιμολόγηση Υποκατάστατων. i. Έστω μια αύξηση στις πωλήσεις του (1) μειώνει τις πωλήσεις του (2) έχουμε εικονικά κόστη στην τιμολόγηση άρα έχουμε το φαινόμενο του «κανιβαλισμού». Πρόβλημα σημαντικό για τις οριζόντιες εξαγορές και συγχωνεύσεις επιχειρήσεων.

23 Στατικός Ανταγωνισμός και Υποδείγματα Διαφοροποίησης Το Θέμα Η επιχείρηση στην επιδίωξη της να εμπλακεί σε μια επιχειρηματική δραστηριότητα επιλέγει την θέση της στον «χώρο» των αγαθών. Γιατί : Διότι με τον τρόπο αυτό αποκτά μονοπωλιακή δύναμη (brand, niche κ.λπ.). Επιδιώκει να αναδείξει την διαφορετικότητα της. Η επιχείρηση με αυτή την διαδικασία αντιλαμβάνεται ότι μπορεί να διαμορφώσει στρατηγική συμπεριφορά ώστε με αντικείμενο το κέρδος να διαχειρίζεται την έκταση της διαφοροποίησης των προϊόντων που παράγει ώστε σε ποιοτικό επίπεδο να παραμένει στις αγορές που δραστηριοποιείται και για τμήμα των καταναλωτών «πιστοί πελάτες» μονοπωλητές. Το Ερώτημα Πως προσδιορίζεται αυτή η επιλογή Τι επιπτώσεις έχει στις πραγματικές οικονομικές επιλογές Πως σαν αποτέλεσμα οι αγορές προσδιορίζουν ή δεν προσδιορίζουν ζήτηση για την ποικιλία των αγαθών που τους προσφέρονται. Πως ο μονοπωλητής διαθέτει «ποιότητες» αγαθών ανάλογα με την δυνατότητα του να τα διαθέτει στην αγορά. Πως όλα τα ανωτέρω «στρεβλώνουν» την επιλογή των καταναλωτών. Ένα βασικό στοιχείο που θα επηρεάσει την συμπεριφορά του μονοπωλητή επιχειρηματία και οφείλουμε να το προσέξουμε έχει να κάνει με το κατά πόσο η ποιότητα αναγνωρίζεται και σε τι βαθμό, καθώς και αν αναγνωρίζεται πριν ή μετά την αγορά (γνωρίζει ο καταναλωτής τι αγοράζει πριν και άρα προτιμά συγκεκριμένη ποιότητα ή εκ των υστέρων οπότε μπορεί να παρακαμφθεί). Τέλος, ένα ενδιαφέρον ενδεχόμενο που θα εξετάσουμε στην περίπτωση της εκ των υστέρων γνώσης της ποιότητας συνδέεται με το κατά πόσο υπάρχουν επαναλαμβανόμενες αγορές από τον επίδοξο καταναλωτή ή απλά η αγορά δεν επαναλαμβάνεται (θέματα reputation, signaling, φήμη κ.α.).

24 Διαγραμματική Απεικόνιση Προϊόν (ορισμός του κλάδου) Προιόν (ορισμός του κλάδου) αντικειμενική υποκειμενική Διάκριση Διαφοροποίηση κάθετη οριζόντια Ορισμός Αγαθού από χαρακτηριστικά Επιλογή Ποιότητας (Γιατί: πόση ποιότηταποικιλία θα εισάγω στην αγορά) Υπερ-ποιότητα Υπο-ποιότητα Διαφοροποίηση & Πληροφόρηση Γνώση Πριν (search goods) Γνώση Μετά (warranty goods, experience goods) Moral Hazard Επαναλαμβανόμενες Πωλήσεις Δημόσια Πολιτική (?)

25 Θέμα 2 : Ορισμός του κλάδου Συνδέουμε τον κλάδο με το προϊόν. Αλλά οι επιχειρήσεις παράγουν πολλά προϊόντα. Η επιλογή αυτή αφορά συμπληρωματικότητες στην ζήτηση και στο κόστος. (Βλέπε: Ramsey). Όχι μόνο λόγω αποτελέσματος εισοδήματος αλλά και λόγω σταυροειδούς ελαστικότητας. Οι βασικοί αναλυτές του προβλήματος Hotelling, Chamberlin, Lancastef (Σύνολο χαρακτηριστικών). Αν λοιπόν μιλάμε για σημείο στον χώρο των χαρακτηριστικών ο ορισμός του κλάδου προσδιορίζεται από την έκταση της ισχύος της σταυροειδούς ελαστικότητας (κάτι αντίστοιχο με το μέτρο της αυτοσυσχέτισης στην στατιστική). Θέμα 3 : Κάθετη Διαφοροποίηση : Υψηλή και Χαμηλή Ποιότητα Εάν τα αγαθά αξιολογούνται αντικειμενικά ως προς την ποιότητα (όχι αναγκαστικά απόλυτα αλλά σχετικά) από ποιο σημείο και μετά δεν θα παράγεται ποιότητα? Έστω : Θs p εάν αγοράζει ένα αγαθό ποιότητας (s) στην τιμή (p). U = 0 εάν δεν αγοράζει. Θ = μία σταθερά που εκφράζει βαθμό προτίμησης στην ποιότητα (καταναλωτική στάθμιση). > ο καταναλωτής (1) αξιολογεί περισσότερο από τον καταναλωτή (2) το συγκεκριμένο επίπεδο ποιότητας.

26 Εάν υπάρχουν πολλές ποιότητες (π.χ., με < τότε προφανώς < αλλά πρέπει να κάνουμε υπόθεση ως προς το κατά πόσο Δηλαδή : η ανά νομισματικά μονάδα ποιότητα δεν αναστρέφει την ποιοτική αξιολόγηση. Που οδηγείται η συγκεκριμένη επιλογή του παραγωγού? U = s - p 0 Όπου : οριακή χρησιμότητα της ποιότητας και του εισοδήματος. 1) Υπάρχει μόνο μια ποσότητα (s). Η τιμή είναι (p). Θs p και εάν υπάρχουν Ν πελάτες που θα το αγοράσουν : D(p) = N 1 είναι η ζήτηση. Εάν Θ f(θ) και F (θ) 0, F (0) = 0 και F (+ ) = 1 άρα F (θ) το τμήμα των πελατών που έχουν προτιμήσεις μέχρι Θ. 2) Υπάρχουν δύο ποιότητες, : ( <, < ) 2 α ) επίσης

27 Η ζήτηση για ποιότητα (1) είναι : (, ) = N β ) Δεν ισχύει Τότε ο καταναλωτής με Θ = ( - ) / ( - ) Αγοράζει υψηλή ποιότητα επειδή - - Θ Θ Αλλά όσοι έχουν > Θ > αγοράζουν αλλά χαμηλή ποιότητα. Άρα οι ζητήσεις είναι : (, ) = N υψηλή ποιότητα (, ) = N και οι υπόλοιποι δεν αγοράζουν καθόλου. Συμπέρασμα : Εάν γνωρίζουμε την διαστρωματική διασπορά (ή την συχνότητα πιθανότητας αυτής ) της οριακής χρησιμότητας των εισοδημάτων που αγοράζουν το προϊόν μας και μπορούμε να το διαφοροποιήσουμε αντικειμενικά (επίπεδα ποιότητας) τότε μπορούμε να προσδιορίσουμε απλά την ζήτηση (υποθέτουμε απλά τον αριθμό των καταναλωτών) και να μεγιστοποιήσουμε κέρδη έτσι ώστε να γνωρίζουμε τις τιμές που θα χρεώσουμε. Το βασικό συμπέρασμα όμως είναι ότι η τιμή δεν θα είναι ίδια μεταξύ των διαφορετικών ποιοτήτων ( Ramsey).

28 Οριζόντια Διαφοροποίηση Σε αντίθεση με την «αντικειμενική» διαφοροποίηση όπου η αξιολόγηση των «ποιοτήτων» δεν συνδέεται με τον καταναλωτή στην οριζόντια δεχόμαστε ότι κάποια χαρακτηριστικά των αγαθών μπορεί να συνδέονται με τον πιθανό καταναλωτή. Η πιο γενική περίπτωση αφορά τα «γούστα» του. Μια ειδική αποτύπωση αυτής της διαφοροποίησης ( η πρώτη που αναφέρθηκε ) αφορά την «θέση» (υπόδειγμα Hotelling). Γραμμική Πόλη Κατ(1) x Κατ (2) x = απόσταση x μεταξύ Κατ (1) Κατ (2) = 1 t = κόστος να διανύσουν απόσταση x, = οι τιμές του ίδιου προϊόντος στα καταστήματα 1,2 s = πλεόνασμα από τον καταναλωτή μίας μονάδος άρα Δυοπώλιο s - - s - - αδιαφορία

29 x (, ) = ( - + t ) / 2t (, ) = N x (, ) (, ) = N 1, s- s- _ s- - _ s- - x (, ) Απόλυτο Μονοπώλιο _ s- Έστω - t το κατάστημα (1) έχει όλη την αγορά (, ) = N s-

30 s- s- Τοπικό Μονοπώλιο Εάν s t, t οι καταναλωτές που δεν αγοράζουν είναι για όσους ισχύει η συνθήκη _ + + t > 2 s Επιλογή της Ποιότητας Μέχρι τώρα εξετάζουμε ένα μονοπωλητή που με δεδομένο τον εξωγενή προσδιορισμό της ποιότητας επιλέγει πόσο θα παράγει ανά ποιότητα και τι τιμή θα χρεώσει. Στην ακραία περίπτωση εξετάσαμε και την περίπτωση που η τιμολόγηση του αφήνει κάποιους καταναλωτές χωρίς εξυπηρέτηση. Προσοχή : Το υπόδειγμα της Γραμμικής Πόλης αφορά βέβαια έναν πωλητή που προσδιορίζει την τιμολόγηση του προϊόντος σε διαφορετικά, αλλά δικά του, σημεία πώλησης (π.χ. πολυκαταστήματα). Τώρα θα εξετάσουμε την περίπτωση ενός μονοπωλητή που κάνει διπλή επιλογή. Διαλέγει ταυτόχρονα για δύο μεταβλητές. P = τιμή S = ποιότητα ώστε να μεγιστοποιήσει τα κέρδη του (M. Spence 75).

31 Και για να δούμε την στρέβλωση που προκύπτει από την συμπεριφορά του συγκεκριμένου μονοπωλητή θα την συγκρίνουμε με την επιλογή ενός «κοινωνικά συνεπούς» μονοπωλητή. Ενός δηλαδή, που αντί να μεγιστοποιεί τα κέρδη, μεγιστοποιεί ευημερία. Υπόδειγμα : p = p (q, s) όπου p = τιμή q = ποσότητα s = ποιότητα = q * p (q, s) c (q, s) ή,, Πρώτη Τάξη 1 2 (q, s) + q (q, s) = (q, s) P(q, s) = (q, s) q (q, s) = (q, s),,

32 Η διαφορά μεταξύ των δύο πρώτων σχέσεων έχει ως εξής : Ενώ ο μονοπωλητής ενδιαφέρεται για την επίπτωση του προϊόντος στην τιμή, ο «σχεδιαστής» ή η ανταγωνιστική επιχείρηση δεν ενδιαφέρεται. Η διαφορά μεταξύ των δύο δεύτερων σχέσεων έχει ως εξής : Ο «σχεδιαστής» ενδιαφέρεται για την «μέση οριακή αξιολόγηση» της ποιότητας, ενώ ο μονοπωλητής για την «οριακή αξιολόγηση» της ποιότητας όπου το πρώτο οριακό αφορά τον καταναλωτή και το δεύτερο την ποιότητα. Διαφορετικά : ο σχεδιαστής ενδιαφέρεται για την οριακή μεταβολή της ποιότητας στον «μέσο καταναλωτή» ενώ ο μονοπωλητής για την μεταβολή της ποιότητας στον τελευταίο. Το κίνητρο για να προσφέρει ποιότητα σχετίζεται με την οριακή χρησιμότητα να πληρώσει ο οριακός καταναλωτής για τον μονοπωλητή και ο μέσος καταναλωτής για τον «σχεδιαστή». Συμπέρασμα (υπό κρίση) : Ο μονοπωλητής εάν αποφασίσει να παράγει ίση ποσότητα με τον σχεδιαστή θα παράγει γενικά και περισσότερη ποιότητα. Περιορίζει γενικά ποσότητα για ποιότητα. Εφαρμογές Επιλογή της ποιότητας των λαμπτήρων (Swan). Επιλογή της άριστης διαφημιστικής δαπάνης (Dorfman + Steiner) Αντί να διαλέγει ποιότητα τώρα μπορούμε να δεχτούμε ότι διαλέγει ποικιλία (διαφορετικό αριθμό προϊόντων). Αντί δηλαδή συνεχής μεταβλητή να έχουμε διακριτή. Η προηγούμενη ανάλυση μας δείχνει ότι ο καταναλωτής ανάλογα με την βάση αναφοράς (σε σχέση με το επιλεγέν ποιότητα μονοπώλιο ή σε σχέση με τον σχεδιαστή) μπορεί να παράγει μεγάλη ή μικρή ποικιλία αγαθών.

33 Συμπεράσματα : 1. Έστω κι αν συμπεριφέρεται ως μονοπωλητής στην τιμή έχει την τάση να υπέρπαράγει ποσότητα. 2. Δεν υπάρχει υπερπαραγωγή ποιότητας όταν ο μονοπωλητής μπορεί μέσω της διαφοροποίησης των ποιοτήτων να πετύχει άριστη διάκριση τιμών. 3. Το ανωτέρω θέμα έχει μεγάλη σημασία για το με ποιο τρόπο θα κατανεμηθεί το αποτέλεσμα του R + D. Εάν δηλαδή έχουμε εσωτερική στην επιχείρηση έρευνα ή μέσω του δημόσιου τομέα. 4. Η απώλεια ποικιλίας προϊόντων αυξάνεται όσο μεγαλύτερη είναι η ελαστικότητα ζήτησης (λιγότερη μονοπωλιακή ισχύ). 5. Η ποιότητα μπορεί να λειτουργήσει προφανώς και ως εργαλείο εφαρμογής διάκρισης τιμών. Στην περίπτωση αυτή πριν αρχίσουμε να χρησιμοποιούμε την ποιότητα ως μέσο οφείλουμε να μελετήσουμε τα αγαθά. Ποιότητα και Πληροφόρηση Μελέτη των αγαθών ώστε η ποιότητα να χρησιμοποιηθεί ως εργαλείο διάκρισης. 1. Κατηγορίες αγαθών i. Αγαθά εμπειρίας ii. Αγαθά διερεύνησης iii. Αγαθά συνήθειας Τα αγαθά διερεύνησης συνεπάγονται «εγγυήσεις» warranty. Προφανώς οι εγγυήσεις άλλοτε δίδονται υποχρεωτικά όταν η διερεύνηση είναι κοινωνικό αγαθό (π.χ. φάρμακα) ή ως μέσο εξασφάλισης των χαρακτηριστικών από τον κατασκευαστή (συνήθως διαρκή καταναλωτικά αγαθά). Και τα δύο έχουν το πρόβλημα της αβεβαιότητας και της στρατηγικής διαχείρισης της πληροφόρησης (τι ουσιαστικά καλύπτει ένα σύνθετο ασφαλιστήριο). Στα προϊόντα εμπειρίας το πρόβλημα της πληροφόρησης δεν ξεπερνιέται με εγγυήσεις. Εάν έχουμε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις η αξιοπιστία αποτελεί συνήθως τον κατάλληλο μηχανισμό κινήτρων ώστε ο παραγωγός να προσφέρει ικανοποιητική ποιότητα.

34 Τέλος, ένα ενδιαφέρον θέμα που έχει εξεταστεί στην βιβλιογραφία αφορά το πιθανό ενδεχόμενο ο καταναλωτής να έχει ψευδαισθήσεις για την ποιότητα. Δηλαδή, να «υπέρ» ή να «υπό» εκτιμά την αναμενόμενη πιθανότητα και να αποδειχθεί το προϊόν κακής ποιότητας. Στην περίπτωση αυτή ο ορθολογικός παραγωγός θα πρέπει να προσφέρει χαμηλότερη εγγύηση σε αντάλλαγμα χαμηλότερης τιμής για την ίδια ποιότητα.

35 Διασπορά Τιμών και «Ψάχνοντας για την Χαμηλότερη Τιμή» Έχοντας καλύψει την πλευρά της προσφοράς ως προς την δυνατότητα να διαφοροποιώ τιμή και ποιότητα ώστε να απορροφά πλεόνασμα επιστρέφουμε στην ζήτηση για να εξετάσουμε τους παράγοντες που αυτό μπορεί να εμφανιστεί από απλή επιλογή του καταναλωτή. Δηλαδή εξετάζουμε το ερώτημα γιατί ο καταναλωτής μπορεί να συμβάλλει με την συμπεριφορά του στην άρση της αρχής «μία τιμή» για ίδια αγαθά στην ίδια τοποθεσία σε δεδομένο χρόνο πώλησης. Ένα φαινόμενο που είναι έντονα εμφανές στον χώρο του εμπορίου. Η σχετική βιβλιογραφία που καλύπτει το φαινόμενο αυτό και μέσω της διασποράς των τιμών και μας εισάγει στην θεωρία της «διερεύνησης» όπου εξετάζει πως οι καταναλωτές διερευνούν αποτελεσματικά για την χαμηλότερη τιμή όταν υπάρχει διασπορά συνδέεται με τα ονόματα των G. Sligler, Pratt Wise & Zeckhauser, Reingannm, Salop, Stiglide, Shilony, Varian & Wilde & Schwartz. Όπως προφανώς θα αντιλαμβανόμαστε βασικό στοιχείο της ανάλυσης θα είναι το κόστος της διερεύνησης. Στο κομμάτι που ακολουθεί εξετάζουμε δύο ερωτήματα : 1 Πως προσδιορίζεται η στρατηγική «τιμή επιφύλαξης» για έναν καταναλωτή και πως ελέγχεται ο αριθμός των προσδοκώμενων επισκέψεων. 2 Πως οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτή την γνώση για να τιμολογήσουν τα προϊόντα τους.

36 Υπόδειγμα 1 : Στην πόλη υπάρχουν (n) καταστήματα που διαθέτουν ένα συγκεκριμένο προϊόν. Υποθέτουμε ότι = i, i= 1..n. Δηλαδή το κατάστημα 1 χρεώνει = 1 κ.ο.κ. Δεχόμαστε ότι : Ο καταναλωτής γνωρίζει την κατανομή αλλά δεν γνωρίζει ποιο κατάστημα χρεώνει την συγκεκριμένη τιμή. Ο καταναλωτής ψάχνει σταδιακά και έχει ένα κόστος διερεύνησης s > 0 για κάθε φορά που επισκέπτεται ένα κατάστημα. Έστω ότι επισκέπτεται ένα τυχαίο κατάστημα που του προσφέρει το αγαθό σε τιμή P. U(P) είναι η προσδοκώμενη χρησιμότητα από την μείωση της τιμής που μπορεί να πετύχει επισκεπτόμενος ένα άλλο κατάστημα. U (P) =. (P 1) + (P 2) Έστω φ = n Επίσης φ = π + (π-1) + (π-2) φ = (π+1) + (π+1) + (π+1) + + (π+1) και υπάρχουν (n) παράγοντες (π+1) έχουμε : 2φ = n (π+1) άρα φ = όπου (φ) είναι το άθροισμα και (n) είναι ο αριθμός των όρων ή στην περίπτωση μας των καταστημάτων.

37 Εφαρμόζοντας την άσκηση στο υπόδειγμα με δεδομένο ότι U (P) = (p 1) έχουμε πρώτο όρο 1 και τελευταίο (p 1) και άρα : U (P) = Η επιλογή του καταναλωτή που έχει την δεδομένη προσφορά είναι να ελαχιστοποιήσει το κόστος της προσδοκώμενης νέας επίσκεψης : L (p) = p εάν δεν ψάξει s + p u(p) εάν ψάξει άλλη μια φορά όπου : L (p) = το κόστος που ελαχιστοποιεί s = το επιπρόσθετο κόστος μετάβασης στο νέο κατάστημα Ο καταναλωτής σταματάει να ψάχνει όταν η τιμή που έχει p s + p u(p) δηλαδή u(p) s Αποκαλούμε την τιμή ( p ) ως τιμή επιφύλαξης όταν ισχύει U ( p ) = s.

38 Άρα _ U ( p ) = = s _ δηλαδή : p 2ns = 0 p = L(P) stp u( p ) 45 _ αγοράζει p ψάχνει P Άρα όσο s 0 τόσο ο καταναλωτής ψάχνει μέχρι να βρει την χαμηλότερη τιμή. s 0 p 1. Όσο αυξάνει το κόστος να ψάχνει τόσο ανεβαίνει η τιμή επιφύλαξης. Όσο αυξάνεται ο αριθμός των καταστημάτων που χρεώνουν διαφορετική τιμή τόσο αυξάνεται η τιμή επιφύλαξης!!!!!!!!

39 Υποθέτουμε τώρα ότι (σ) είναι η πιθανότητα ο καταναλωτής να μην αγοράσει όταν τυχαία επισκεφτεί ένα κατάστημα. Για να βρούμε την τιμή (σ) που ο καταναλωτής δεν αγοράζει όταν έχει τιμή επιφύλαξης (ρ) πρέπει να υπολογίσουμε την πιθανότητα για τα ακόλουθα ενδεχόμενα. P Є ( p + 1), ( p + 2), n άρα ( n p ) τιμές που είναι μεγαλύτερες της τιμής επιφύλαξης με πιθανότητα 1/n. σ = 1 Και επειδή ο καταναλωτής αγοράζει με πιθανότητα 1 σ στην πρώτη του επίσκεψη, σ ( σ 1 ) στην δεύτερη κ.ο.κ. Στην (t) επίσκεψη (1-σ). Άρα ο προσδοκώμενος αριθμός καταστημάτων που θα επισκεφτεί είναι : μ μ = = 1 Έτσι γνωρίζουμε σε σχέση με το κόστος «έρευνας» και τον αριθμό καταστημάτων ότι : ο προσδοκώμενος αριθμός των καταστημάτων που θα επισκεφτεί ο καταναλωτής ισούται με 1 μείον την πιθανότητα να αγοράσει στο πρώτο κατάστημα.

40 Ας εξετάσουμε τώρα πως διαμορφώνει η έρευνα για την χαμηλότερη τιμή από τους καταναλωτές την ισορροπία στην αγορά. Υπόδειγμα 2 : Υπάρχει μια συνέχεια στο κόστος «διερεύνησης» μεταξύ των καταναλωτών (βλέπε υπόδειγμα γραμμικής πόλης). Η κατανομή τους έχει ως εξής: (ψάχνουν) (αγοράζουν τυχαία) 0 L S H L < S < H H > 3L > 0 (υπόθεση) Υπάρχουν δύο μαγαζιά ένα D (εκπτωτικό) και δύο ND (μη εκπτωτικό). Τα δύο ND ελέγχονται από την ίδια διοίκηση η οποία χρεώνει την ίδια τιμή και στα δύο (αλήθεια γιατί θέλουμε τρία καταστήματα). _ Ορίζουμε ως μέση τιμή p = Θεωρούμε ότι το κόστος είναι μηδέν και υποθέτουμε ότι ο καταναλωτής δεν γνωρίζει πριν την διερεύνηση ποιο κατάστημα είναι εκπτωτικό και ποιο δεν είναι. Έστω ότι για να το μάθει τέλος πρέπει να δαπανήσει (s). _ To μόνο που γνωρίζει είναι η μέση τιμή ( p ). Υποθέτουμε ότι αγοράζει μια μονάδα και προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει το κόστος αγοράς ενώ επιλέγει το κατάστημα τυχαία. Πληρώνει την τιμή συν το κόστος διερεύνησης (s).

41 = το κόστος για ένα τυπικό καταναλωτή με κόστος (s). s Є L, H = + s εάν ψάξει για την φθηνότερη τιμή _ P εάν αγοράσει τυχαία = η σχετική σημασία του κόστους διερεύνησης για τον συγκεκριμένο καταναλωτή (εάν δεν ήταν κόστος και ήταν χρησιμότητα το + s) θα εφαρμόζεται όπως και μέχρι τώρα γνωστή μας συνάρτησης χρησιμότητας) Οι τιμές που θα χρεωθούν από τους δύο τύπους επιχειρήσεων για να μην επηρεάζουν την διερεύνηση (ισορροπία στον καταναλωτή) δίδονται από την σχέση : + s = p = s = Άρα όσοι καταναλωτές έχουν (s) μικρότερο από ( s ) πληρώνουν και ψάχνουν γιατί τους συμφέρει και όσοι έχουν μεγαλύτερο δεν ψάχνουν και πληρώνουν την μέση τιμή (κάποιοι φθηνότερε κάποιοι ακριβότερα). Για να βρούμε την ισορροπία στην αγορά πρέπει να προσδιορίσουμε τις καμπύλες αντίδρασης σε ένα ολιγοπώλιο τιμής.

42 Οι προσδοκώμενοι πελάτες στο εκπτωτικό είναι όσοι ψάχνουν και όσοι τυχαία πάνε. = S L + = - L + Το εκπτωτικό μεγιστοποιεί κέρδη = και προσδιορίζει μια συνάρτηση αντίδρασης. HL = + Με την ίδια διαδικασία το μη εκπτωτικό έχει : Ζήτηση = HS = H + H + H +

43 Ισορροπία Καμπύλης Αντίδρασης HL HL, HL H και αντίστοιχα κέρδη με s = H L Συμπέρασμα : Μία αύξηση της παραμέτρου του κόστους «διερεύνησης» ( ) αυξάνει την τιμή που χρεώνουν όλα τα καταστήματα (D, ND). Η διαφορά στην τιμή των καταστημάτων D, ND αυξάνει όσο αυξάνεται το κόστος διερεύνησης (s) και γίνεται ίση με το μηδέν όσο αυτό είναι αμελητέο. (πως αυτό επηρεάζει τις αγορές μέσω internet, πως αυτό επηρεάζεται από άλλα στοιχεία κόστους συναλλαγών π.χ. απόρρητο καρτών, ακαμψίες στην διεύρυνση των συναλλαγών, κόστος κακών ταχυδρομικών συναλλαγών κ.α.)