Οι Επιδράσεις της ΕΚΕ στο Δυναμικό Πωλήσεων

Μέγεθος: px

Εμφάνιση ξεκινά από τη σελίδα:

Download "Οι Επιδράσεις της ΕΚΕ στο Δυναμικό Πωλήσεων"

Δαμοκλής Βιλαέτης
7 χρόνια πριν
Προβολές:

1 Οι Επιδράσεις της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) στο Δυναμικό Πωλήσεων Αποτελέσματα ερευνών από Ολλανδία και Ινδία Ν. Παναγόπουλος, PhD Λέκτορας Μάρκετινγκ Εργαστήριο Μάρκετινγκ ALARM A.LA.R.M. Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Π. Βλάχος,, PhD ELTRUN- Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών & Graduate School of DEREE-The American College of Greece

2 Σε συνεργασία με Ramendra Singh, PhD Assistant Professor of Marketing Indian Institute of Management Rakesh Singh Sales & Distribution Manager The Times of India, Inc. Αριστείδης Θεοτόκης, PhD Μεταδιδακτορικός ερευνητής ELTRUN Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών

3 Υπόβαθρο της έρευνας (1/2) Πιέσεις από Καταναλωτές ΜΜΕ Κυβερνήσεις Ινστιτούτα Οι επιχειρήσεις πρέπει να γίνουν Πιο κοινωνικές Αποδεκτές από την κοινωνία Η ΕΚΕ ως πολύτιμο επιχειρησιακό εργαλείο στην σύγχρονη πραγματικότητα Η εκτιμώμενη δαπάνη σε εταιρικές αγαθοεργίες αγγίζει τα $300 δισ μόνον στις ΗΠΑ Giving USA Foundation (2007) Άνω του 90% των επιχειρήσεων της λίστας Fortune 500 επενδύουν σε προγράμματα ΕΚΕ αλλά και στην επικοινωνία αυτών Έντονη καχυποψία Η Phillip Morris έδωσε $75 εκ σε αγαθοεργίες και μετά ξόδεψε $100 εκ για να τα δημοσιοποιήσει Η BP έχει κατηγορηθεί ότι απλά χρησιμοποιεί τη γλώσσα των περιβαλλοντολόγων χωρίς ποτέ να ασκεί πραγματική ΕΚΕ

4 Υπόβαθρο της έρευνας (2/2) Τι δείχνουν οι έρευνες; Εν γένει, θετικές επιδράσεις στους καταναλωτές Εν τούτοις, άλλες ομάδες ενδιαφερομένων (stakeholder groups) δεν έχουν μελετηθεί Εργαζόμενοι Φοιτητές κ.ά. Αυτό είναι παράδοξο, δοθέντος ότι η ΕΚΕ Έχει σημαντικές επιδράσεις στους εργαζομένους Χρησιμοποιείται για την προσέλκυση ταλαντούχων στελεχών 8 στους 10 εργαζομένους δε γνωρίζουν ή δεν είναι βέβαιοι για τις δράσεις ΕΚΕ των εταιρειών τους Penn, Schoen, & Berland (2010)

5 Θεώρηση πολλαπλών ομάδων ενδιαφερομένων Firm s External Environment Firm s Internal Environment Government, Institutions, Investors Firm CSR Activities Firm Employees Channel Partners Consumers General Public, Media Πηγή: Vlachos, Theotokis, & Panagopoulos (2010)

6 ΕΚΕ & Πωλήσεις (1/3) Μία σημαντική ομάδα εργαζομένων είναι το δυναμικό πωλήσεων: Κίζ Κτίζουν την διαπροσωπική και οικονομική βάση για βιώσιμες διεπιχειρησιακές σχέσεις (Heide, Wathne, & Rokkan 2007; Narayandas & Rangan 2004) Οι πωλήσεις φαίνεται να έχουν την μεγαλύτερη επίδραση στην απόδοση της επιχείρησης μεταξύ των υπολοίπων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ (Albers, Mantrala, & Sridhar, 2010; Vorhies & Morgan 2005) Οι πελάτες ενδέχεται να δείχνουν μεγαλύτερη πιστότητα στον πωλητή παρά στην εταιρεία (Palmatier, Scheer, & Steenkamp 2007)

7 ΕΚΕ & Πωλήσεις (2/3) Οι πωλητές μπορεί να έχουν αρνητική στάση απέναντι στην ΕΚΕ καθόσον η ΕΚΕ αναλώνει σημαντικό τμήμα του προϋπολογισμού μάρκετινγκ Γιατί δίνουν λεφτά σε αυτά τα πράγματα αντί να κάνουν διαφήμιση ή να φτιάξουν νέα προϊόντα για να με βοηθήσουν στη διαπραγμάτευση με τους buyers; Καλό είναι να βοηθάμε τον κόσμο, αλλά να βοηθήσουμε και εμάς τους ίδιους

8 ΕΚΕ & Πωλήσεις (3/3) Δεν έχει γίνει καμία επιστημονική έρευνα για την επίδραση της ΕΚΕ στο δυναμικό πωλήσεων Με εξαίρεση: Vlachos, Theotokis, & Panagopoulos (2010) σε Β2Β πωλητές Larson et al. (2008) σε B2C πωλητές

9 Ερευνητικοί στόχοι Εάν Επιδρούν οι αντιλήψεις των πωλητών σχετικά με την ΕΚΕ στις συμπεριφορές τους; Πώς Ποιος είναι ο μηχανισμός μέσω του οποίου η ΕΚΕ επιδρά στους πωλητές; Πότε Κάτω από ποιές συνθήκες η επίδραση είναι ισχυρότερη; Υπάρχουν πολιτισμικές διαφορές στην επίδραση της ΕΚΕ;

10 Θεωρητικό πλαίσιο CSR Awareness CSR Associations Organizational Trust Intention to Stay CSR Attributions Positive Word of Mouth Satisfaction with Payment Career Advancement Opportunities Job Challenge National Culture Economic Environment

11 Πώς αντιλαμβάνονται οι πωλητές τα κίνητρα της ΕΚΕ; Εγωιστικά κίνητρα: Η εταιρεία προσπαθεί να εκμεταλλευτεί την αγαθοεργία για δικό της όφελος παρά να βοηθήσει Κυνισμός & καχυποψία Στρατηγικά κίνητρα: Η εταιρεία στοχεύει ταυτόχρονα στην υποστήριξη των επιχειρησιακών στόχων (πχ χ αύξηση η μεριδίου αγοράς) και της αγαθοεργίας Κίνητρα ομάδων ενδιαφερομένων: Η εταιρεία διενεργεί αγαθοεργίες βασικά λόγω πιέσεων από ομάδες ενδιαφερομένων Επενδυτές ΜΜΕ Κοινό Κίνητρα βαθύτερων αξιών: Η εταιρεία διενεργεί αγαθοεργίες ως αντανάκλαση του αληθινά φιλανθρωπικού της χαρακτήρα Πηγή: Vlachos, Theotokis, & Panagopoulos (2010)

12 Μεθοδολογία Συνεργαστήκαμε με 2 μεγάλες επιχειρήσεις που διενεργούν δράσεις ΕΚΕ μεγάλης κλίμακος: Unilever Europe (Netherlands) Times of India (India)

13 2 χώρες με διαφορετικό πολιτισμικό & οικονομικό περιβάλλον Ινδία: Οικονομία Ταχέως αναπτυσσόμενη οικονομικά χώρα Κοινωνία: Κολεκτιβίστικη κοινωνία Πολύ σημαντική η συμμετοχή στην ευρύτερη κοινότητα και κοινωνία Το άτομο παίρνει αποφάσεις που λαμβάνουν υπόψη το σύνολο Ο κώδικας ηθικής περιλαμβάνει την υποχρέωση απέναντι στην κοινωνία Ολλανδία: Οικονομία Οικονομικά αναπτυγμένη χώρα Κοινωνία: Ατομικιστική κοινωνία Οι κοινωνικοί δεσμοί μεταξύ των ατόμων είναι πολύ χαλαροί Ο καθένας κοιτάει το ατομικό/οικογενειακό συμφέρον του

14 Unilever Europe Headquarters της εταιρείας στην Ολλανδία Συνεργασία με United Nations World Food Programme (UN- WFP) Επένδυση σε δράσεις causerelated marketing Δράσεις για την εμπλοκή του δυναμικού πωλήσεων στην ΕΚΕ

15 Times of India Headquarters της εταιρείας στην Ινδία Συνεργασία με Times Foundation Επένδυση σε δράσεις causerelated marketing Δράσεις για την εμπλοκή του δυναμικού πωλήσεων στην ΕΚΕ

16 Δειγματοληψία Ερευνητικό σχέδιο: Ποσοτική έρευνα μέσω Διαδικτύου Αποστολή του συνδέσμου της έρευνας μέσω του portal της εταιρείας σε πωλητές Δείγμα: 63 πωλητές από Ολλανδία (βαθμός ανταπόκρισης 21%) 48 πωλητές από Ινδία (βαθμός ανταπόκρισης 24%)

17 Συμπεράσματα για τη διοίκηση Οι δράσεις ΕΚΕ δεν πρέπει να απευθύνονται μόνον σε καταναλωτές Οι πωλητές αποτελούν μία σημαντική ομάδα ενδιαφερομένων (stakeholder) Η ΕΚΕ έχει σημαντική επίδραση στους πωλητές Η επίδραση λαμβάνει χώρα μέσα από πολύπλοκες ψυχολογικές διαδικασίες

18 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) Η εταιρεία ενημερώνει τους πωλητές για τη δράση ΕΚΕ Πιο σημαντικό το γιατί γίνονται όσα γίνονται από το τι γίνεται Απώλεια εμπιστοσύνης Αρνητικό word-of-mouth Τάση αποχώρησης από την εταιρεία Οι πωλητές διαμορφώνουν αντιλήψεις σχετικά με τα κίνητρα της δράσης ΕΚΕ Εγωιστικά κίνητρα (καχυποψία) Κίνητρα Βαθύτερων αξιών Στρατηγικά κίνητρα Κίνητρα stakeholder Εμπιστοσύνη Θετικό word-of-mouth Τάση η παραμονής στην εταιρεία

19 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) Εάν η εταιρεία έχει βασικό στόχο τη διατήρηση πωλητών πχ όταν έχει πρόβλημα αποχώρησης πωλητών Επένδυση σε κίνητρα Στρατηγικά Βαθύτερων αξιών Εάν η εταιρεία έχει βασικό στόχο το θετικό wordof-mouth πχ προσέλκυση ταλαντούχων πωλητών από την αγορά Αποφυγή εγωιστικών κινήτρων Επένδυση σε κίνητρα Στρατηγικά Βαθύτερων αξιών Διαχείρισης ομάδων ενδιαφερομένων

20 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) Αποφύγετε την καλλιέργεια αντιλήψεων ότι η ΕΚΕ έχει «εγωιστικά» κίνητρα Καλλιεργείστε στους πωλητές σας την αντίληψη ότι η ΕΚΕ έχει ως στόχο να εξυπηρετήσει κίνητρα Στρατηγικής Βαθύτερων αξιών Διαχείρισης ομάδων ενδιαφερομένων Πώς καλλιεργούνται οι αντιλήψεις;

21 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) Επενδύστε στο σχεδιασμό και στην επικοινωνία προγραμμάτων ΕΚΕ στους εσωτερικούς σας πελάτες Επικοινωνήστε ξεκάθαρα μέσω προγραμμάτων Τους στόχους του προγράμματος ΕΚΕ Πώς η ΕΚΕ διευκολύνει ε την εργασία των πωλητών Πώς η ΕΚΕ βελτιώνει την απόδοση των πωλητών Καλλιεργείστε μία κουλτούρα παροχής βοήθειας στο ευρύτερο κοινό με αξίες Φιλανθρωπίας Αξιοπιστίας Εντιμότητας

22 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) Στόχος είναι η δημιουργία ηθικού κεφαλαίου πέραν του χρηματικού και κοινωνικού Εν τούτοις, δε θα πρέπει να το παρακάνουμε με την επικοινωνία κινήτρων ήρ βαθύτερων αξιών Οι πωλητές δεν πιστεύουν ότι μία κερδοσκοπική εταιρεία επενδύει σε ΕΚΕ μόνον και μόνον για ηθικούς λόγους Ακόμη κι αν είναι έτσι, αυτό μπορεί να σηματοδοτήσει ότι η εταιρεία είναι πολύ ηθική για να επιβιώσει στο σκληρό ανταγωνιστικό περιβάλλον

23 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) Οι πωλητές θέλουν να ικανοποιήσουν Τόσο τις ανάγκες χαμηλότερης τάξης Αμοιβή Προαγωγή Όσο και τις ανάγκες υψηλότερου επιπέδου Εργασία σε κοινωνικά υπεύθυνη εταιρεία Οι πωλητές θέλουν να ταυτιστούν ψυχικά με την εταιρεία τους Επιθυμούν να ικανοποιήσουν ανάγκες αυτό-έκφρασης και ηθικής Τι γίνεται σε περιόδους οικονομικής κρίσης ή σε χώρες όπου οι απολαβές των πωλητών είναι σχετικά χαμηλές; Μάλλον, οι πωλητές δίνουν προτεραιότητα στην ικανοποίηση αναγκών χαμηλότερης τάξης

24 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) ΜΕΤΡΗΣΤΕ την επιτυχία των προγραμμάτων ΕΚΕ : Εάν οι πωλητές είναι πλήρως ενήμεροι για τις δράσεις ΕΚΕ Τις αντιλήψεις των πωλητών σχετικά με τα κίνητρα των δράσεων ΕΚΕ Εάν και πόσο εμπιστεύεται ο πωλητής την εταιρεία (το βασικότερο KPI) Η εμπιστοσύνη στην εταιρεία εκφράζει το κατά πόσον οι πωλητές πιστεύουν στην ειλικρίνεια και φιλανθρωπία της εταιρείας Αυτός είναι ο μηχανισμός που μεταφράζει τις αντιλήψεις των πωλητών σχετικά με την ΕΚΕ σε συγκεκριμένες συμπεριφορές Εάν δεν καλλιεργηθεί εμπιστοσύνη, η ΕΚΕ ΔΕΝ θα επιδράσει θετικά

25 Συμπεράσματα για τη διοίκηση (συν.) Πότε αποδίδει περισσότερο η ΕΚE; Η ΕΚΕ φαίνεται να αποδίδει αλλά υπο συνθήκες-η απόδοση δεν είναι «άνευ όρων» Η εθνική κουλτούρα αλλά και το επίπεδο ανάπτυξης της χώρας παίζουν σημαντικό ρόλο Στην Ολλανδία η ΕΚΕ αποδίδει περισσότερο: Όταν οι πωλητές είναι ικανοποιημένοι από την αμοιβή τους Όταν οι πωλητές δεν είναι ικανοποιημένοι από το περιεχόμενο της εργασίας τους («ξεχνούν» την δυσαρέσκεια τους με περισσότερη ΕΚΕ) Στην Ινδία η ΕΚΕ αποδίδει περισσότερο: Ανεξάρτητα από το εάν οι πωλητές είναι ικανοποιημένοι από την αμοιβή τους)-η ΕΚΕ αποδίδει ανεξάρτητα από τις αντιλήψεις αμοιβών Όταν οι πωλητές δεν είναι ικανοποιημένοι από το περιεχόμενο της εργασίας τους («ξεχνούν» την δυσαρέσκεια τους με περισσότερη ΕΚΕ) Στην Ελλάδα ;

Σχετικά έγγραφα

Νικόλαος Παναγόπουλος, PhD Επίκουρος Καθηγητής Μάρκετινγκ Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών Athens Laboratory of Research in Marketing (A.LA.R.M.) GLOBAL SALES BAROMETER Online συµπλήρωση σε 12 χώρες (ΕΕ,