Για την νέα καμπάνια της Lacta έπρεπε με την επιλογή των κατάλληλων digital μέσων να καταφέρουμε ώστε οι καταναλωτές να:

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: SOCIAL MEDIA Τίτλος Συμμετοχής: SOCIAL MEDIA Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): LACTA Εταιρία/Πελάτης: MONDELEZ Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: ΣΟΚΟΛΑΤΑ Διάρκεια Καμπάνιας: Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Η νέα καμπάνια της Lacta διαπραγματευόταν το χρόνο που περνάει και δεν γυρίζει πίσω, θέλοντας να μας υπενθυμίσει να εκφράζουμε τα συναισθήματα μας χωρίς να περιμένουμε. Τα social media χρησιμοποιήθηκαν με δημιουργικό τρόπο προκειμένου να προκαλέσουν ένα μοναδικό engagement με το κοινό. Τα assets της συγκεκριμένης καμπάνιας ήταν πολλά: trailer, short film πρώτο και δεύτερο μέρος, website και App, τα οποία στόχευαν σε διαφορετικά αποτελέσματα και αντίδραση από το καταναλωτικό κοινό. Έτσι, σχεδιάστηκε μια στρατηγική που να καλύπτει τις απαιτήσεις κάθε στόχου διαφορετικά, χρησιμοποιώντας τα κατάλληλα formats για την επίτευξη κάθε διαφορετικού στόχου πετυχαίνοντας την επιθυμητή αντίδραση του κόσμου σε κάθε ένα από αυτά

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media» Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής» Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Για την νέα καμπάνια της Lacta έπρεπε με την επιλογή των κατάλληλων digital μέσων να καταφέρουμε ώστε οι καταναλωτές να: - Ενημερωθούν μέσω του trailer για την νέα σειρά που είχε δημιουργηθεί - Δουν το πρώτο μέρος του Short Film - Μπουν στο website που είχε δημιουργηθεί ώστε να συμμετέχουν και εκείνοι στην όλη ενέργεια για να μπορέσουν να - Δουν το δεύτερο μέρος τους Short Film - Αγοράσουν Lacta και να σκανάρουν το QR CODE πάνω στην συσκευασία - Κατεβάσουν το App ώστε να επικοινωνούν με τους αγαπημένους τους. 5 διαφορετικά assets, 5 διαφορετικοί επικοινωνιακοί στόχοι Η στρατηγική που ακολουθήσαμε ώστε να πραγματοποιήσουμε όλα τα παραπάνω ήταν Προώθηση της ταινίας σε χρήστες οι οποίοι είχαν εκτεθεί στην σειρά του 2015 και ήταν engaged με τη lacta Heavy Media Investment στο Facebook (στρατηγική απόφαση παρότι η καμπάνια ήταν στο youtube) ώστε να στοχεύσουμε την πολύ μεγάλη βάση από fans (<900K) Χρήση των κατάλληλων formats σε Facebook (Link Posts) και Youtube (In-Display Ads) για μεγιστοποίηση του audience retention σε συνδυασμό με τα υπόλοιπα formats που χρειάζονταν για να επιτευχθούν όλοι οι επιμέρους στόχοι Negative Remarketing για να μην στοχεύουμε ξανά χρήστες που είχαν δει την ταινία, με στόχο την αύξηση του reach Burst και υψηλή πίεση τις πρώτες 15 ημέρες για να βγούμε στα trending topics του Youtube και να πάρουμε οργανικά free views Επιπλέον, αξιολογήθηκαν όλα τα διαθέσιμα formats στις social media πλατφόρμες και ανάλογα με το στόχο που είχαμε να επιτύχουμε κάθε φορά, επιλέγαμε το κατάλληλο format, το οποίο και δημιουργούσε η διαφημιστική εταιρία. Με αυτόν τον τρόπο, πέτυχαμε τα υψηλότερα δυνατά ποσοστά αντίδρασης των καταναλωτών στο μήνυμά μας σε κάθε στάδιο της επικοινωνίας.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Όταν ο χρήστης είχε εκτεθεί στο πρώτο μέρος της ταινίας, μία φόρμα του ζητούσε να μπει στο site να γράψει την εξομολόγησή του και με αυτόν τον τρόπο να μπορέσει να δει το δεύτερο μέρος της ταινίας. Επιπλέον, του δινόταν η δυνατότητα να υποβάλλει το νούμερο του κινητού τηλεφώνου του και όταν το έκανε αυτό, δεχόταν πραγματικό τηλεφώνημα από άγνωστο αποστολέα που του υπενθύμιζε ότι έχει 24 ώρες για να πει σε όποιον θέλει αυτά που θα ήθελε να πει!!!! Μία δημιουργική χρήση του μέσου που απογείωσε την καμπάνια, καθώς τα συναισθήματα που προκλήθηκαν όταν χτυπούσε το τηλέφωνο ήταν πραγματικά μοναδικά! Για την υλοποίησή της στρατηγικής επικοινωνίας και την επίτευξη των media στόχων της καμπάνιας, επιλέχθηκε για κάθε asset το κατάλληλο μέσο ώστε να επιτευχθούν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Στο σύνολό χρησιμοποιήθηκαν 35 διαφορετικά formats σε 5 διαφορετικά μέσα. Για την προώθηση του trailer του short film χρησιμοποιήσαμε Facebook video ads, Youtube in-stream ads και Instagram video ads ώστε να επιτύχουν views, awareness και την δημιουργία προσμονής για την καινούργια σειρά, καθώς και να δημιουργηθεί remarketing list για την στόχευση του short film σε όσους έχουν εκτεθεί στο trailer Για την προώθηση του Short film χρησιμοποιήσαμε Facebook video ads και Link post ads καθώς και Youtube Masthead και in-display ads ώστε να δημιουργήσουμε θόρυβο γύρω από την νέα σειρά και να καλέσουμε τους χρήστες να την δουν Για την δημιουργία traffic και awareness για το website μέσω το tvc της Lacta, χρησιμοποιήσαμε Facebook video post ads, Youtube in stream ads, GDN lightbox ads και Google search ads Για την προώθηση του Lacta Messages δημιουργήθηκε Demo Video το οποίο επικοινωνήσαμε με GDN, FB page post ad στην σελίδα του Mega channel λόγω της ενέργεια που είχαμε. Τέλος για να ενισχύσουμε τα downloads του App χρησιμοποιήσαμε App Install Ads σε Facebook, Google, Twitter και Instagram Την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου χρησιμοποιήσαμε το πιο Impressive format του Youtube, το Masthead ώστε το πιο γνωστό brand αγάπης να είναι top of mind.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Τα αποτελέσματα της ενέργειας ήταν κάτι παραπάνω από εντυπωσιακά: - Το video του short film έγινε Νο 8 trending Video στο YouTube μέσα σε 48 ώρες. - Οι αναζητήσεις Lacta ξεπέρασαν κατά πολύ τα αποτελέσματα κάθε προηγούμενης χρονιάς, με πάνω από αναζητήσεις συνολικά, - Ξεπερνώντας κατά 6 φορές τα searches όλων των σοκολατών μαζί - Το Facebook Post που ανακοίνωνε το Short Film, βρέθηκε στην πρώτη θέση ανάμεσα σε όλα τα υπόλοιπα Posts στο Facebook - Τα Media KPIs που είχαν οριστεί όχι μόνο επιτεύχθηκαν αλλά ξεπεράστηκαν κατά πολύ 10-45% είδαν το πρώτο μέρος του Short Film και είδαν το δεύτερο - 100% reach App downloads Tο κανάλι της Lacta στο YouTube ήταν το fastest growing και αυτό με τους περισσότερους subscribers στην Ελλάδα, σύμφωνα με το δημόσιο report των Social Bakers. ( Σύμφωνα με το ίδιο report, το post της Lacta στο Facebook που δημοσίευε την ταινία, ήταν τον Ιανουάριο του 2016 το πιο engaging Facebook post στην Ελλάδα, ενώ η σελίδα της Lacta στο Facebook ήταν η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη στην Ελλάδα, με τα περισσότερα interaction από κάθε σελίδα στην χώρα. Η ταινία και το trailer της, είχαν συνολικά περισσότερα από likes, comments και shares. Σαν αποτέλεσμα της εμπειρίας που είχαν οι θεατές, περισσότερες από εξομολογήσεις κατατέθηκαν δημόσια στο site της καμπάνιας, από ανθρώπους που έγραφαν σε ποιον θα έλεγαν σ αγαπώ, αν είχαν μόνο 24 ώρες... Επιπλέον, θεατές, συμπλήρωσαν το τηλέφωνό τους και δέχτηκαν μια κλήση στο τέλος της ταινίας, κάνοντας τους να νιώσουν σαν μέρος της ιστορίας, με έναν πρωτόγνωρο και αναπάντεχο τρόπο.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Γιατί η συγκεκριμένη καμπάνια περιελάμβανε μία καινοτομική χρήση του μέσου από τη μία πλευρά, από την άλλη είχε ένα πολύπλοκο στόχο : να χτίσει ένα ολόκληρο ταξίδι για τον καταναλωτή, οδηγώντας τον από το ένα asset της καμπάνιας στο άλλο, δημιουργώντας μία ολοκληρωμένη εμπειρία. 5 διαφορετικά brand assets, 5 διαφορετικούς επικοινωνιακούς στόχους, 6 διαφορετικά media KPIs και 9 διαφορετικά consumer actions, για κάθε ένα από τα οποία έπρεπε να αξιολογηθούν και να επιλεχθούν τα κατάλληλα formats ανά μέσο, να δημιουργηθούν τα αντίστοιχα υλικά με σχετικό μήνυμα που θα οδηγούσε τον καταναλωτή από το ένα action στο άλλο. Για την υλοποίηση χρειάστηκε να δημιουργηθούν 35 διαφορετικά formats σε 5 διαφορετικά μέσα και το κάθε μέσο έπρεπε να χρησιμοποιηθεί με δημιουργικό τρόπο ώστε να προκαλέσει το επιθυμητό action του κάθε καταναλωτή. Μία πολύπλοκη στρατηγική σχεδιάστηκε και βάσει αυτής φροντίσαμε να ακολουθούμε κάθε μοναδικό καταναλωτή και να τον οδηγούμε βήμα-βήμα από τη μία ενέργεια στην άλλη Μια καμπάνια πρόκληση που με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, συνδυάζοντας το κατάλληλο μέσο με το κατάλληλο δημιουργικό, κατέληξε σε αποτελέσματα πέρα από κάθε προσδοκία.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Η νέα καμπάνια της Lacta διαπραγματευόταν το χρόνο που περνάει και δεν γυρίζει πίσω, θέλοντας να μας υπενθυμίσει να εκφράζουμε τα συναισθήματα μας χωρίς να περιμένουμε. Για να μεταδώσουμε το μήνυμα της καμπάνιας, προχωρήσαμε σε καινοτομική δημιουργική χρήση των social media, σε συνδυασμό με μία ολοκληρωμένη στρατηγική που να καλύπτει τις απαιτήσεις κάθε στόχου διαφορετικά, χρησιμοποιώντας τα κατάλληλα formats για την επίτευξη κάθε διαφορετικού στόχου αλλά και την επιθυμητή αντίδραση του κόσμου σε κάθε ένα από αυτά 7. Url s 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7