Πρόλογος...37 κεφάλαιο 1 Το Μάρκετινγκ στην Εποχή της Νέας Οικονομίας 1.1 H Νέα Οικονομία... 39 1.2 Τα Χαρακτηριστικά της Νέας Οικονομίας... 40 1.3 Οι Αλλαγές στο Πεδίο του Μάρκετινγκ... 43 1.3.1 Το περιβάλλον είναι υπερανταγωνιστικό... 43 1.3.2 Οι καταναλωτές δημιουργούν κοινότητες... 44 1.3.3 Οι καταναλωτές γίνονται ακτιβιστές... 44 1.3.4 Οι εταιρείες δημιουργούν κοινότητες μάρκας... 45 1.3.5 Οι κλάδοι και οι αγορές επαναπροσδιορίζονται... 45 1.3.6 Η εστίαση στα μερίδια ευκαιριών αντί στα μερίδια αγοράς μπορεί να ανοίξει νέους δρόμους ανάπτυξης... 47 1.3.7 Η έμφαση στις καινοτομικές υπηρεσίες μπορεί να ανοίξει νέες αγορές... 48 1.3.8 ιαφοροποίηση μέσα από την προσφορά εμπειριών... 49 1.3.9 Συνδημιουργία αξίας με τους καταναλωτές... 50 9
ΜΕΡΟΣ I Εισαγωγή στις Βασικές Έννοιες κεφάλαιο 2 Επιστροφή στις Ρίζες 2.1 Η Εξελικτική Πορεία του Μάρκετινγκ... 56 2.1.1 Η εποχή των εμπορευμάτων... 56 2.1.2 Η εποχή των τυποποιημένων προϊόντων... 56 2.1.3 Η εποχή των υπηρεσιών... 57 2.2 2.1.4 Η εποχή των εμπειριών... 58 Οι ιαδοχικοί Προσανατολισμοί του Μάρκετινγκ... 59 2.2.1 Η περίοδος του προσανατολισμού στην παραγωγή... 59 2.2.2 Η περίοδος του προσανατολισμού στις πωλήσεις... 60 2.2.3 Η περίοδος του προσανατολισμού στις συστηματικές δραστηριότητες του Μάρκετινγκ... 60 2.3 2.2.4 Η περίοδος προσανατολισμού στις σχέσεις... 60 Η Εμφάνιση του Μάρκετινγκ στην Ελλάδα... 61 2.3.1 Η ανάπτυξη του σύγχρονου Μάρκετινγκ στην ελληνική αγορά... 62 κεφάλαιο 3 Έννοια και Ορισμός του Μάρκετινγκ 3.1 Τα Πεδία Εφαρμογής του Μάρκετινγκ... 66 3.1.1 Το Μάρκετινγκ των καταναλωτικών προϊόντων... 66 3.1.2 Το Μάρκετινγκ των βιομηχανικών προϊόντων... 67 3.1.3 Το Μάρκετινγκ των υπηρεσιών... 67 3.1.4 Το εξαγωγικό και διεθνές Μάρκετινγκ... 67 3.1.5 Το πολιτιστικό Μάρκετινγκ... 68 3.1.6 Το πολιτικό Μάρκετινγκ... 68 3.1.7 Το αθλητικό Μάρκετινγκ... 68 3.1.8 Το εθνικό Μάρκετινγκ... 68 3.1.9 Το κοινωνικό Μάρκετινγκ... 69 3.1.10 Το Μάρκετινγκ των μη κερδοσκοπικών οργανισμών... 69 3.2 3.1.11 Το Μάρκετινγκ στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις... 70 Η Θέση του Μάρκετινγκ στη Σύγχρονη Επιχείρηση... 71 10
κεφάλαιο 4 Το Περιβάλλον του Μάρκετινγκ 4.1 Το Μικροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ... 76 4.2 Το Μακροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ... 76 4.2.1 Το οικονομικό περιβάλλον... 76 4.2.2 Το κοινωνικό περιβάλλον... 78 4.2.3 Το τεχνολογικό περιβάλλον... 78 4.2.4 Το νομικό περιβάλλον... 79 4.2.5 Το πολιτικό περιβάλλον... 79 4.2.6 H ανάλυση PEST... 79 κεφάλαιο 5 H Συμπεριφορά Καταναλωτών/Αγοραστών 5.1 Οι Θεωρίες Συμπεριφοράς του Καταναλωτή... 82 5.1.1 Η οικονομική προσέγγιση... 82 5.1.2 Η ψυχολογική προσέγγιση... 83 5.1.3 Τα κίνητρα της ανθρώπινης συμπεριφοράς... 84 5.1.4 Οι ανθρώπινες ανάγκες... 85 5.1.5 Οι επιθυμίες και οι απαιτήσεις... 91 5.1.6 Λοιποί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του 5.2 καταναλωτή... 92 Η Αγοραστική Συμπεριφορά των Ατόμων... 92 5.3 5.2.1 Θεωρητική προσέγγιση της αγοραστικής συμπεριφοράς... 93 Η ιαδικασία Λήψης Αποφάσεων για την Αγορά Καταναλωτικών Προϊόντων ή Προσωπικών Υπηρεσιών... 94 5.3.1 Η αναγνώριση της ανάγκης... 95 5.3.2 Η αναζήτηση πληροφοριών... 95 5.3.3 Η αξιολόγηση εναλλακτικών δυνατοτήτων ικανοποίηση της ανάγκης... 95 5.3.4 Η απόφαση αγοράς... 96 5.4 5.3.5 Η αξιολόγηση των ωφελημάτων... 96 Οι Κατηγορίες των Καταναλωτών Σύμφωνα με την Ταχύτητα Αποδοχής Νέων Προϊόντων ή Υπηρεσιών... 97 5.4.1 Νεωτεριστές... 97 5.4.2 Πρώιμοι αποδέκτες... 98 5.4.3 Πρώιμη πλειονότητα... 98 5.4.4 Μετέπειτα πλειονότητα... 98 11
5.4.5 Τελευταίοι αποδέκτες... 98 5.5 Οι Κατηγορίες Πελατών Σύμφωνα με τη Συχνότητα των Αγορών τους... 99 5.6 Κατηγορίες Αγοραστών Σύμφωνα με την Αγοραστική τους Συμπεριφορά... 99 5.7 Η Αγοραστική Συμπεριφορά στην Πράξη... 100 5.7.1 Αγορές από σούπερ μάρκετ... 101 5.7.2 Ποιος κάνει τα ψώνια... 101 5.7.3 Πηγαίνει μόνη για ψώνια ή συνοδεύεται;... 101 5.7.4 Είδος καταστήματος... 101 5.7.5 Συχνότητα αγορών... 102 5.7.6 Προγραμματισμένες και αυθόρμητες αγορές... 102 5.7.7 Ημέρες και ώρες αγορών... 103 5.7.8 Η δαπάνη αγορών... 103 5.8 5.7.9 Αγορές από εμπορικά καταστήματα... 104 Η Αγοραστική Συμπεριφορά των Επιχειρήσεων και Οργανισμών... 105 5.8.1 Τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας βιομηχανικών προϊόντων... 106 5.8.2 Το Κέντρο Αγοραστικών Αποφάσεων... 108 κεφάλαιο 6 Η Αγορά 6.1 Η Έννοια του Όρου Αγορά... 111 6.2 Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα της Αγοράς... 112 6.2.1 Η δομή της αγοράς... 113 6.2.2 Το μέγεθος της αγοράς... 116 6.2.3 Οι τάσεις της αγοράς... 118 6.2.4 Το δυναμικό της αγοράς... 120 6.2.5 Το μερίδιο αγοράς... 122 6.2.6 ιείσδυση και κατοχή προϊόντων... 126 κεφάλαιο 7 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς 7.1 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Καταναλωτικών Προϊόντων... 130 7.1.1 Γεωγραφική τμηματοποίηση... 131 7.1.2 ημογραφική τμηματοποίηση... 131 7.1.3 Ψυχογραφική τμηματοποίηση... 132 12
7.1.4 Προϊοντική τμηματοποίηση... 133 7.2 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς Βιομηχανικών Προϊόντων... 136 7.3 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς στις Υπηρεσίες... 136 7.4 Η Σημασία της Τμηματοποίησης... 137 7.5 Πότε ένα Τμήμα της Αγοράς είναι Ελκυστικό για την Επιχείρησή σας... 137 7.6 Πώς θα Τμηματοποιήσετε Εύκολα την Αγορά σας... 138 7.7 Ενοποίηση Τμημάτων της Αγοράς... 140 7.8 Η Τμηματοποίηση της Αγοράς των Μη Αγοραστών... 140 κεφάλαιο 8 Ανταγωνισμός και Υπερανταγωνισμός 8.1 Η Απόκτηση Ανταγωνιστικών Πλεονεκτημάτων... 143 8.1.1 Η διαθεσιμότητα και διαχείριση των πόρων... 144 8.1.2 Οι θεμελιώδεις ικανότητες... 144 8.2 8.1.3 Περιοχές εστίασης των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων... 144 Οι υνάμεις του Ανταγωνιστικού Περιβάλλοντος... 146 8.2.1 Απειλή εισόδου νέων ανταγωνιστών... 147 8.2.2 Ανταγωνισμός μεταξύ υφισταμένων επιχειρήσεων... 148 8.2.3 Απειλή υποκατάστατων προϊόντων ή υπηρεσιών... 149 8.3 8.2.4 Η διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών και προμηθευτών... 149 Το Μοντέλο των «Πέντε υνάμεων» μέσα από το Πρίσμα 8.4 του Μάρκετινγκ... 150 Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του M. Porter... 151 8.4.1 Η στρατηγική ηγεσίας κόστους... 152 8.4.2 Η στρατηγική διαφοροποίησης... 153 8.4.3 Η στρατηγική της εστίασης... 154 8.5 Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του G. Day... 155 8.6 Οι Ανταγωνιστικές Στρατηγικές του Shiv Sahai Mathur... 156 8.7 Η Θεωρία του Υπερανταγωνισμού... 159 8.7.1 Η ορατότητα των στοιχείων που μπορούν να προκαλέσουν διατάραξη... 161 8.7.2 Οι ικανότητες της επιχείρησης... 161 8.7.3 Οι τακτικές της επιχείρησης με στόχο τη διατάραξη του status quo... 162 8.8 8.7.4 Η σημασία των νέων 7S... 162 Η Τυπολογία των Ανταγωνιστών... 163 8.8.1 Ανταγωνιστές πεδίων... 163 8.8.2 Άμεσοι και έμμεσοι ανταγωνιστές... 164 8.8.3 Ισχυροί και αδύνατοι ανταγωνιστές... 164 13
8.8.4 Οι καλοί και οι κακοί ανταγωνιστές... 165 8.8.5 Αναλόγως του τρόπου αντίδρασής τους... 166 8.9 Το Προφίλ των Ανταγωνιστών σας... 167 κεφάλαιο 9 Η Έρευνα Αγοράς 9.1 Τι Είναι η Έρευνα Αγοράς... 169 9.1.1 Έρευνα αγοράς... 169 9.1.2 Έρευνα μάρκετινγκ... 170 9.1.3 Έρευνα ανταγωνισμού... 170 9.1.4 Kλαδική έρευνα... 170 9.2 Πηγές Πληροφοριών... 170 9.3 Η Έρευνα Γραφείου... 171 9.3.1 Οι πηγές πληροφοριών στην έρευνα γραφείου... 171 9.3.2 Οι εφαρμογές της έρευνας γραφείου... 172 9.4 9.3.3 Οι παγίδες της έρευνας γραφείου... 172 Τα Είδη της Έρευνας Αγοράς... 173 9.4.1 Ποσοτικές και ποιοτικές έρευνες... 174 9.4.2 Έρευνες καταναλωτικές και βιομηχανίας ή εμπορίου... 174 9.4.3 Έρευνες ad-hoc και κοινής συμμετοχής... 175 9.4.4 Οι καταναλωτικές έρευνες... 175 9.5 9.4.5 Οι βιομηχανικές έρευνες... 176 Οι Έρευνες Εμπορίου... 176 9.5.1 Οι δείκτες λιανικού εμπορίου... 177 9.5.2 Στοιχεία που περιέχονται στις εκθέσεις εικτών Λιανικού Εμπορίου... 178 9.5.3 Οι είκτες Λιανικού Εμπορίου στην Ελλάδα... 179 9.6 9.5.4 Η διάθεση των εικτών Λιανικού Εμπορίου... 179 Οι Έρευνες Omnibus... 180 9.6.1 Πλεονεκτήματα των ερευνών Omnibus... 180 9.7 9.6.2 Μειονεκτήματα των ερευνών Omnibus... 180 Οι Ποιοτικές Έρευνες... 181 9.7.1 Οι τεχνικές της ποιοτικής έρευνας... 181 9.8 Όλα Όσα Πρέπει να Γνωρίζετε για την Έρευνα Αγοράς... 182 9.9 Η ιαδικασία ιεξαγωγής μιας Έρευνας... 183 9.9.1 Καθορισμός του σκοπού της έρευνας... 183 9.9.2 Προσδιορισμός του είδους της έρευνας... 183 9.9.3 Σχεδιασμός της μεθόδου συλλογής στοιχείων... 183 9.9.4 Προσδιορισμός του δείγματος... 183 14
9.9.5 Έλεγχος, ανάλυση και ερμηνεία των αποτελεσμάτων... 183 9.9.6 Παρουσίαση των αποτελεσμάτων... 184 9.10 Μέθοδοι Συλλογής Στοιχείων... 184 9.10.1 Μέθοδοι συλλογής στοιχείων μέσω επικοινωνιακής διαδικασίας.. 184 9.10.2 Συλλογή στοιχείων μέσω τηλεφώνου ή ταχυδρομείου... 185 9.11 Η ημιουργία και η Λειτουργία του Ερωτηματολογίου... 189 9.11.1 Η προετοιμασία του ερωτηματολογίου... 189 9.11.2 Τα είδη των ερωτήσεων... 189 9.11.3 Προϋποθέσεις δημιουργίας ενός σωστού ερωτηματολογίου... 190 9.11.4 Τα είδη των ερωτηματολογίων... 190 9.12 Πώς να Επιλέξετε Εταιρεία Έρευνας Αγοράς... 191 9.13 Πώς να Χρησιμοποιήσετε Σωστά την Έρευνα Αγοράς... 195 κεφάλαιο 10 Η Στρατηγική Μάρκετινγκ στο Πλαίσιο της Επιχειρησιακής Στρατηγικής 10.1 Η ιαμόρφωση της Επιχειρησιακής Στρατηγικής... 202 10.2 Οι Μορφές της Επιχειρησιακής Στρατηγικής... 203 10.3 Η Στρατηγική Mάρκετινγκ... 203 10.3.1 Η δημιουργία του πυρήνα... 205 10.3.2 Η δημιουργία του ανταγωνιστικού positioning... 205 10.4 10.3.3 Η υλοποίηση... 205 έσμες Στρατηγικών Αποφάσεων στο Πεδίο του Μάρκετινγκ... 205 10.4.1 Οι στρατηγικές στόχευσης (targeting strategies)... 206 10.4.2 Οι στρατηγικές ανάπτυξης (product/market strategies)... 209 10.4.3 Οι στρατηγικές εισόδου σε νέες αγορές (market entry strategies)... 212 κεφάλαιο 11 Έννοια και Περιεχόμενο του Μείγματος Μάρκετινγκ 11.1 Γενικά περί Μείγματος Μάρκετινγκ... 215 11.2 Το Μείγμα του Μάρκετινγκ στις υπηρεσίες... 218 11.2.1 Οι άνθρωποι... 218 11.2.2 Οι διαδικασίες... 218 11.3 11.2.3 Το περιβάλλον της επιχείρησης... 219 Το Μείγμα του Μάρκετινγκ στις ιεπιχειρησιακές Συναλλαγές... 219 15
11.3.1 Έμφαση στη διαπροσωπική επικοινωνία... 220 11.3.2 Σύστημα προμηθειών από μια πηγή... 220 11.3.3 Ομάδες λήψης αποφάσεων... 220 11.3.4 Παγκοσμιοποίηση προμηθειών... 220 11.3.5 Μηχανισμοί άρσης εμποδίων στις συναλλαγές... 221 11.4 Το Μείγμα Μάρκετινγκ στους Μη Κερδοσκοπικούς Οργανισμούς... 221 11.5 Το Μείγμα του Κοινωνικού Μάρκετινγκ... 222 11.5.1 Προϊόν... 222 11.5.2 Τιμή... 222 11.5.3 ιανομή... 222 11.5.4 Προώθηση... 223 11.5.5 Αποδέκτες προγραμμάτων... 223 11.5.6 Σχέσεις συνεργασίας... 224 11.5.7 Πολιτική βούληση... 224 11.5.8 Οικονομικοί πόροι... 224 11.6 Η Νέα ιάσταση του Μείγματος Μάρκετινγκ... 226 11.7 Από τα 4P s στα 4C s του Μείγματος Μάρκετινγκ... 228 ΜΕΡΟΣ ΙΙ Η ιαχείριση Προϊόντων και Υπηρεσιών κεφάλαιο 12 Προϊόντα και Υπηρεσίες 12.1 Το Προϊόν... 231 12.2 12.1.1 Ταξινόμηση των προϊόντων σε κατηγορίες... 233 Οι Υπηρεσίες... 237 12.2.1 Κατηγορίες υπηρεσιών... 237 12.3 12.2.2 Κύρια χαρακτηριστικά γνωρίσματα των υπηρεσιών... 238 Το Μείγμα Προϊόντων/Υπηρεσιών... 238 12.3.1 Στρατηγικές μείγματος προϊόντων... 240 12.4 12.3.2 Τα νέα προϊόντα και η σημασία τους... 241 Η ιαδικασία Ανάπτυξης ενός Προϊόντος... 243 12.4.1 Αναζήτηση ιδεών... 244 12.4.2 Ανάλυση των διαφόρων ιδεών και προτάσεων... 245 12.4.3 Οικονομική αξιολόγηση των ιδεών... 245 12.4.4 Σχεδιασμός και ανάπτυξη... 245 16
12.4.5 οκιμή προϊόντος... 245 12.4.6 Εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά... 246 12.5 Επιτυχία και Αποτυχία Νέων Προϊόντων... 246 12.6 Στρατηγικές Τοποθέτησης Νέων Προϊόντων στην Αγορά... 248 12.7 Η ιαδικασία Ανάπτυξης μιας Νέας Υπηρεσίας... 249 12.7.1 Πώς να διαβάσετε και να κατανοήσετε ένα blueprint... 251 12.7.2 Πώς να σχεδιάσετε ή να ανασχεδιάσετε ένα blueprint... 251 12.8 Τα Χαρακτηριστικά Γνωρίσματα Προϊόντων και Υπηρεσιών από τη Σκοπιά του Μάρκετινγκ... 252 12.8.1 Τι είναι το product concept... 252 12.8.2 Τι είναι το product positioning... 253 12.8.3 Η σημασία του σωστού concept και positioning... 259 12.8.4 Τι είναι το product image... 259 12.9 Η Ταυτότητα Προϊόντων ή Υπηρεσιών... 260 12.9.1 Η μάρκα του προϊόντος... 260 12.9.2 Σήματα και ονόματα προϊόντων... 261 12.9.3 Ατομικά και οικογενειακά ονόματα... 261 12.10 Η Συσκευασία... 263 12.10.1 Οι ετικέτες... 264 12.11 Η Αξία της Μάρκας... 264 12.11.1 Η τυπολογία της μάρκας (brand)... 265 12.11.2 Η περιουσία της μάρκας (brand equity)... 266 12.11.3 Η γνώση του ονόματος... 267 12.11.4 Οι συνειρμοί που δημιουργεί η μάρκα... 267 12.11.5 Η πιστότητα των καταναλωτών στη μάρκα... 268 12.11.6 Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα... 268 12.11.7 Λοιπά περιουσιακά στοιχεία μιας μάρκας... 268 12.12 Τα Επώνυμα Προϊόντα και η Σημασία τους... 268 12.12.1 Τα επώνυμα προϊόντα της βιομηχανίας και βιοτεχνίας... 271 12.12.2 Οι επώνυμες υπηρεσίες... 271 12.12.3 Νέες τάσεις στη χρήση επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών... 271 12.13 Προϊόντα Απομίμησης και Προϊόντα «Μαϊμούδες»... 272 κεφάλαιο 13 Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας 13.1 Η ιαχρονική Εξέλιξη των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας... 274 13.2 Τα Πλεονεκτήματα των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας... 274 13.2.1 Πλεονεκτήματα για τους καταναλωτές... 274 13.2.2 Πλεονεκτήματα για τους λιανοπωλητές... 275 17
13.2.3 Πλεονεκτήματα για τους παραγωγούς... 275 13.3 Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας στην Ελληνική Αγορά... 275 13.4 Η Απήχηση των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας στους Καταναλωτές... 277 13.5 Το Μέλλον των Προϊόντων Ιδιωτικής Ετικέτας... 277 κεφάλαιο 14 Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος 14.1 Στάδιο Εισαγωγής... 279 14.2 Στάδιο Ανάπτυξης... 280 14.3 Στάδιο Ωριμότητας... 280 14.4 Στάδιο Κάμψης... 281 14.5 Η Επίδραση του Κύκλου Ζωής στο Μείγμα του Μάρκετινγκ... 282 14.6 Η Επίδραση του Κύκλου Ζωής στην Ανταγωνιστική Θέση τής Επιχείρησης... 283 14.7 Επικρίσεις της Θεωρίας του Κύκλου Ζωής Προϊόντος... 284 14.8 Ο Κύκλος Ζωής Χαρτοφυλακίου... 285 κεφάλαιο 15 Μοντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων και Υπηρεσιών 15.1 Το Μοντέλο της Boston Consulting Group... 289 15.1.1 Οι αγριόγατες... 290 15.1.2 Τα αστέρια... 291 15.1.3 Οι αγελάδες... 291 15.1.4 Τα σκυλιά... 291 15.1.5 Η σύνθεση του χαρτοφυλακίου προϊόντων/υπηρεσιών... 292 15.1.6 Χρηματικές ροές, «νικητές» και «ηττημένοι»... 294 15.1.7 Κριτική του μοντέλου BCG... 295 15.1.8 Πώς θα χρησιμοποιήσετε το μοντέλο της BCG... 296 15.2 15.1.9 Νέες διαστάσεις της μήτρας BCG... 298 Το Πολυπαραγοντικό Μοντέλο των General Electric & McKinsey... 301 15.2.1 Παράγοντες προσδιορισμού της ανταγωνιστικής θέσης της επιχείρησης... 301 15.2.2 Παράγοντες προσδιορισμού ελκυστικότητας του κλάδου... 302 15.3 Το Μοντέλο McDonald... 306 15.4 Κριτική των Μοντέλων Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου... 307 18
15.5 Εναλλακτικές Στρατηγικές Αποφάσεις για Προϊόντα και Υπηρεσίες... 307 15.5.1 Στρατηγική οικοδόμησης (build strategy)... 308 15.5.2 Στρατηγική συγκράτησης (hold strategy)... 308 15.5.3 Στρατηγική θερισμού (harvest strategy)... 308 15.5.4 Στρατηγική αποεπένδυσης (divest strategy)... 308 ΜΕΡΟΣ ΙΙΙ Η Πολιτική Τιμών κεφάλαιο 16 Τιμολογιακή Πολιτική 16.1 Τα Οικονομικά των Προϊόντων... 312 16.2 Τι θα Πρέπει να Γνωρίζει το Στέλεχος του Μάρκετινγκ... 312 16.2.1 Σταθερό κόστος... 312 16.2.2 Μεταβλητό κόστος... 313 16.2.3 Μικτό κόστος... 314 16.2.4 Συνεισφορά προϊόντος... 314 16.2.5 Η έννοια της συνεισφοράς και το περιθώριο συνεισφοράς... 315 16.2.6 Το νεκρό σημείο... 317 16.3 16.2.7 Το περιθώριο ασφαλείας... 319 Προβλήματα Κόστους στην Περιοχή του Μάρκετινγκ... 320 κεφάλαιο 17 Ο Καθορισμός των Τιμών 17.1 Η Ελαστικότητα της Τιμής... 324 17.2 Οι Στόχοι της Τιμολόγησης... 325 17.2.1 Επιβίωση... 325 17.2.2 Μεγιστοποίηση εσόδων... 326 17.2.3 Μεγιστοποίηση κερδών... 326 17.2.4 Μεγιστοποίηση του όγκου πωλήσεων... 326 17.2.5 Ξάφρισμα της αγοράς... 326 17.2.6 Απόκτηση ηγετικής θέσης στην αγορά λόγω υψηλής ποιότητας... 326 17.2.7 Αποθάρρυνση ανταγωνιστών... 326 19
17.3 Βασικές Στρατηγικές Τιμολόγησης... 327 17.3.1 Η στρατηγική της τιμής που συμφέρει... 327 17.3.2 Η στρατηγική διείσδυσης... 328 17.3.3 Η στρατηγική ξαφρίσματος... 328 17.3.4 Η στρατηγική της υψηλής τιμής... 329 17.4 Μέθοδoι Καθορισμού της Τιμής... 329 17.4.1 Προσδιορισμός της τιμής με βάση το κόστος... 329 17.4.2 Προσδιορισμός της τιμής με προσαύξηση επί του κόστους... 330 17.4.3 Προσδιορισμός της τιμής με προσαύξηση της τιμής κτήσης... 331 17.4.4 Πώς θα Υπολογίζετε Εύκολα την Τιμή Πώλησης με Βάση το Ποσοστό Μικτού Κέρδους που Επιθυμείτε... 332 17.4.5 Προσδιορισμός της Τιμής Σύμφωνα με την Επιδιωκόμενη Απόδοση της Επένδυσης... 334 17.4.6 Προσδιορισμός της Tιμής με Bάση το Νεκρό Σημείο... 335 17.4.7 Εναλλακτικά Σενάρια Καθορισμού της Τιμής... 336 17.5 Μέθοδοι Τιμολόγησης με Βάση τις Συνθήκες της Αγοράς... 338 17.5.1 Προσδιορισμός της Τιμής με τη Μέθοδο Value P rice... 338 17.5.2 Προσδιορισμός της Τιμής Σύμφωνα με τις Συνθήκες του Ανταγωνισμού... 339 17.6 Τιμές και Ανταγωνισμός... 340 17.6.1 Τιμές ίδιες με τον ανταγωνισμό... 340 17.6.2 Τιμές χαμηλότερες του ανταγωνισμού... 340 17.6.3 Τιμές υψηλότερες του ανταγωνισμού... 340 17.6.4 Πώς να αντιμετωπίσετε τη μείωση τιμών του ανταγωνισμού... 340 17.7 Προσδιορισμός της Τιμής με Βάση το Προσδοκώμενο Κέρδος... 341 17.8 Προβλήματα και Λάθη στις Αποφάσεις Καθορισμού της Τιμής... 342 17.9 Ο Καθορισμός της Τελικής Τιμής... 343 17.9.1 Ψυχολογική τιμολόγηση... 343 17.9.2 Προωθητική τιμολόγηση... 343 17.9.3 Επιλεκτική τιμολόγηση... 344 17.9.4 Καθορισμός ειδικής τιμής με σκοπό τη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων... 344 17.9.5 Εκπτωτική τιμολόγηση... 344 17.10 Πώς θα Καθορίσετε τη Σωστή Τιμή για τα Προϊόντα ή τις Υπηρεσίες σας.. 344 κεφάλαιο 18 Η Πολιτική Εκπτώσεων 18.1 Εποχικές Εκπτώσεις... 347 18.2 Εκπτώσεις Προώθησης... 347 20
18.3 Εκπτώσεις Κλίμακας... 348 18.4 Εκπτώσεις Τρόπου Πληρωμής... 348 18.5 Εκπτώσεις Επιβράβευσης... 348 18.6 Λειτουργικές Εκπτώσεις... 349 18.7 Πώς θα ιαμορφώσετε μια Σωστή Πολιτική Εκπτώσεων... 349 κεφάλαιο 19 Η Πιστωτική Πολιτική 19.1 Οικονομικά Kριτήρια... 354 19.1.1 Το ισχύον επιτόκιο χρηματοδότησης... 354 19.1.2 Η ρευστότητα της επιχείρησης... 354 19.1.3 Η πιστοληπτική ικανότητα της επιχείρησης... 354 19.1.4 Ο βαθμός απασχόλησης των εγκαταστάσεων της επιχείρησης... 354 19.1.5 Η πιθανότητα των επισφαλών απαιτήσεων... 355 19.2 19.1.6 Οι δυνατότητες είσπραξης των απαιτήσεων... 355 Εμπορικά Kριτήρια... 355 19.2.1 Οι συναλλακτικές συνήθειες και τα έθιμα... 355 19.2.2 Το είδος, η αξία και η χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας... 355 19.2.3 Η δύναμη του προϊόντος ή της υπηρεσίας... 355 19.2.4 Η οργάνωση της εμπορικής δραστηριότητας... 356 19.2.5 Η θέση της επιχείρησης στην αγορά... 356 19.2.6 Το είδος των πελατών... 356 ΜΕΡΟΣ Ι V Φυσική ιανομή, Συστήματα και Κανάλια ιανομής κεφάλαιο 20 ιανομή 20.1 Οι Λειτουργίες της Φυσικής ιανομής... 360 20.1.1 ιαχείριση παραγγελιών... 360 20.1.2 ιαχείριση αποθεμάτων... 360 21
20.1.3 Αποθήκευση προϊόντων... 361 20.1.4 Μεταφορά στα σημεία πώλησης... 361 20.1.5 Η αποτελεσματικότητα του συστήματος φυσικής διανομής... 362 20.2 ιανομή προς τους Τελικούς Καταναλωτές... 363 20.3 Εναλλακτικές Στρατηγικές ιανομής... 364 20.3.1 Μέθοδοι διανομής... 364 20.4 20.3.2 Η αποβολή των μεσαζόντων... 368 Τα Συστήματα ιανομής... 368 20.4.1 Συμβατικά συστήματα διανομής... 368 20.4.2 Κάθετα συστήματα διανομής... 369 20.4.3 Οριζόντια συστήματα διανομής... 369 20.5 20.4.4 Υβριδικά συστήματα διανομής... 370 Τα Σύγχρονα Κανάλια ιανομής... 371 20.5.1 Τα κανάλια λιανεμπορίου... 371 20.6 20.5.2 Τα κανάλια χονδρεμπορίου... 377 Η Ποσοτική ιάσταση της ιανομής... 379 20.6.1 Η αριθμητική διανομή... 380 20.6.2 Η σταθμισμένη διανομή... 380 20.6.3 Πώς θα προσδιορίσετε την αριθμητική και σταθμισμένη διανομή 20.7 των προϊόντων σας... 381 Πώς θα Επιλέξετε Κανάλια και ίκτυα ιανομής... 381 20.8 20.7.1 Η τελική επιλογή καναλιών και δικτύων διανομής... 384 Πώς θα Επιλέξετε Αντιπρόσωπο... 384 20.8.1 Πώς θα χρησιμοποιήσετε τη φόρμα αξιολόγησης... 387 κεφάλαιο 21 ιανομή με το Σύστημα Franchising 21.1 Τι Eίναι το Franchising και πώς Λειτουργεί... 390 21.2 Τα Είδη του Franchising... 391 21.2.1 ικαιόχρηση ολοκληρωμένου συστήματος... 391 21.2.2 Παροχή δικαιώματος διανομής... 391 21.2.3 Παροχή άδειας για παραγωγή προϊόντος... 392 21.3 21.2.3 Χρήση ονόματος μιας διασημότητας... 392 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα του Συστήματος Franchising... 392 21.3.1 Πλεονεκτήματα για τον λήπτη... 392 21.3.2 Μειονεκτήματα για τον λήπτη... 393 21.3.3 Πλεονεκτήματα για τον κάτοχο... 393 21.3.4 Μειονεκτήματα για τον κάτοχο... 394 22
21.4 Τι Πρέπει να Προσέχετε αν Σκέφτεστε να Μπείτε στο Σύστημα Franchising... 394 ΜΕΡΟΣ V ιαφήμιση και Προώθηση Προϊόντων/Υπηρεσιών κεφάλαιο 22 Προώθηση 22.1 Η ιαμόρφωση του Μείγματος Επικοινωνίας... 400 22.1.1 Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή της υπηρεσίας... 400 22.1.2 Τα χαρακτηριστικά του target group... 401 22.1.3 Το στάδιο του κύκλου ζωής... 401 22.1.3 Τα διαθέσιμα κονδύλια... 401 22.1.5 Το νομικό περιβάλλον... 401 22.1.6 Οι κοινωνικές συνθήκες... 402 22.1.7 Οι στρατηγικές προώθησης... 402 κεφάλαιο 23 ιαφήμιση 23.1 Μία Σύντομη Αναδρομή στην Ιστορία της ιαφήμισης... 406 23.2 Η ιαφήμιση Σήμερα... 407 23.3 Ο Σχεδιασμός του ιαφημιστικού Προγράμματος... 408 23.3.3 Ο καθορισμός των στόχων της διαφήμισης... 409 23.3.2 Ο προσδιορισμός της ομάδας-στόχου... 411 23.3.3 Η δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος... 412 23.3.4 Η επιλογή των διαφημιστικών μέσων... 413 23.4 Η Επιλογή του Χρόνου της ιαφημιστικής Καμπάνιας... 423 23.5 Η Κατάρτιση του ιαφημιστικού Προϋπολογισμού... 424 23.5.1 Η μέθοδος της δυνατότητας... 425 23.5.2 Η μέθοδος του ποσοστού επί του κύκλου εργασιών... 425 23.5.3 Η μέθοδος της ανταγωνιστικής ισοτιμίας... 425 23.5.4 Η μέθοδος του αντικειμενικού σκοπού... 426 23
23.5.5 Παράγοντες που επηρεάζουν το ύψος του διαφημιστικού προϋπολογισμού... 426 23.5.6 Χρήσιμες συμβουλές για την κατάρτιση του διαφημιστικού σας προϋπολογισμού... 427 23.6 Πώς να Υλοποιήσετε Σωστά τη ιαφημιστική σας Καμπάνια... 427 23.7 Πώς θα Επιλέξετε τη ιαφημιστική σας Εταιρεία... 428 23.8 Η Αξιολόγηση των Αποτελεσμάτων ενός ιαφημιστικού Προγράμματος... 434 23.8.1 Οι επιπτώσεις στην επικοινωνιακή διαδικασία... 434 23.8.2 Οι επιπτώσεις στις πωλήσεις... 434 23.8.3 Πώς θα αξιολογήσετε τα αποτελέσματα των διαφημιστικών σας ενεργειών... 435 κεφάλαιο 24 Ενέργειες Προώθησης Πωλήσεων 24.1 Τα Πλεονεκτήματα και η Αποτελεσματικότητα των Ενεργειών 24.2 Προώθησης Πωλήσεων... 440 Προωθητικές Ενέργειες με Στόχο τον Τελικό Καταναλωτή... 441 24.2.1 Ανοικτές και κλειστές προωθητικές ενέργειες... 441 24.2.2 Η παροχή των κινήτρων... 442 24.2.3 Τα χαρακτηριστικά των πετυχημένων προωθητικών ενεργειών... 442 24.2.4 Μορφές προωθητικών ενεργειών προς τους τελικούς καταναλωτές... 443 24.3 24.2.5 Προσοχή, οι προωθητικές ενέργειες δεν είναι πανάκεια... 447 Προωθητικές Ενέργειες προς το Εμπόριο... 447 24.3.1 Μορφές προωθητικών ενεργειών προς το εμπόριο... 448 24.3.2 Πώς να κάνετε πετυχημένες προωθητικές ενέργειες προς το εμπόριο... 450 24.3.3 Το merchandising... 450 24.3.4 Ο στόχος του merchandising... 451 24.3.5 Καθημερινό και επιθετικό merchandising... 451 24.4 24.3.6 Οι ενέργειες του merchandising... 452 Προωθητικές Ενέργειες προς τη ύναμη Πωλήσεων... 455 24.4.1 ιαγωνισμοί πωλητών... 455 24.4.2 Κατηγορίες διαγωνισμών... 456 24.4.3 ιάρκεια και χρόνος διεξαγωγής των διαγωνισμών... 456 24.4.4 Συναντήσεις και συνέδρια πωλητών... 457 24.4.5 Ανακοίνωση αποτελεσμάτων απόδοσης... 457 24.4.6 Sales Organizers... 457 24
24.5 Πώς να Επιλέξετε τις Σωστές Προωθητικές Ενέργειες για Καταναλωτικά 24.6 Προϊόντα... 457 Προωθητικές Ενέργειες για Προϊόντα της Βιομηχανίας και της Βιοτεχνίας... 459 24.6.1 Μπροσούρες... 460 24.6.2 Τεχνικά εγχειρίδια... 460 24.6.3 Βιντεοταινίες... 460 24.6.4 ισκέτες και CD ROMs... 460 24.6.5 Επισκέψεις, συνέδρια, σεμινάρια κ.ά.... 460 24.7 24.6.6 Συμμετοχή σε εμπορικές εκθέσεις... 460 Μέθοδοι Προβολής και Προώθησης Πωλήσεων στις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις... 461 24.8 Προωθητικές Ενέργειες για Υπηρεσίες... 461 24.9 Ο Προϋπολογισμός των Προωθητικών Ενεργειών... 462 κεφάλαιο 25 Άμεσο Μάρκετινγκ 25.1 Οι ιαφημιστικές Ενέργειες Άμεσης Ανταπόκρισης... 464 25.1.1 Άμεση μέτρηση της ανταπόκρισης... 464 25.2 Η Βάση εδομένων... 465 25.3 Νομικό Πλαίσιο για τη ημιουργία και Χρήση Βάσεων με εδομένα Προσωπικού Χαρακτήρα... 465 25.4 Το Direct Mail... 466 25.4.1 Πώς να κάνετε ένα επιτυχημένο direct mail... 467 κεφάλαιο 26 Οι Εμπορικές Εκθέσεις 26.1 Τα Είδη των Εκθέσεων... 472 26.1.1 ιάκριση ανάλογα με το αντικείμενο... 472 26.1.2 ιάκριση ανάλογα με την εμβέλεια... 472 26.2 26.1.3 ιάκριση ανάλογα με την κατηγορία των επισκεπτών... 473 Οι Στόχοι Συμμετοχής στις Εμπορικές Εκθέσεις... 473 26.2.1 Επικοινωνιακοί στόχοι... 473 26.3 26.2.2 Στόχοι πωλήσεων στη διάρκεια εμπορικών εκθέσεων... 473 Η Αποδοτικότητα των Εκθέσεων... 474 25
26.4 Πώς θα Προγραμματίσετε Σωστά τη Συμμετοχή σας σε μια Εμπορική Έκθεση... 474 κεφάλαιο 27 ημόσιες σχέσεις ημοσιότητα Χορηγίες 27.1 Οι ημόσιες Σχέσεις... 477 27.1.1 Η αποστολή των δημοσίων σχέσεων... 478 27.1.2 Οι στόχοι των δημοσίων σχέσεων... 478 27.1.3 Οι μέθοδοι και τα μέσα των δημοσίων σχέσεων... 478 27.1.4 ημιουργία πληροφοριακών εντύπων... 478 27.1.5 Οργάνωση ειδικών εκδηλώσεων... 479 27.1.6 ημιουργία ειδήσεων... 479 27.1.7 Κοινωφελείς δραστηριότητες... 479 27.2 27.1.8 ημιουργία εταιρικής ταυτότητας... 479 Η ημοσιότητα... 480 27.2.1 Πώς θα κάνετε αποτελεσματικές ενέργειες δημοσιότητας... 481 27.2.2 Πώς να προετοιμάζετε ελτία Τύπου που να δημοσιεύονται... 482 27.3 27.2.3 Πώς να γράφετε ελτία Τύπου για το Internet... 483 Χορηγία... 485 κεφάλαιο 28 Η Εταιρική Φήμη 28.1 Η Αξιολόγηση της Εταιρικής Φήμης... 489 28.2 Η Σημασία της Εταιρικής Φήμης... 491 28.3 Η Αποκατάσταση της Εταιρικής Φήμης... 492 28.4 Πώς να ιαχειριστείτε Σωστά την Εταιρική σας Φήμη... 493 κεφάλαιο 29 Η ιαχείριση των Εταιρικών Κρίσεων 29.1 Τα Χαρακτηριστικά των Εταιρικών Κρίσεων... 496 29.2 Οι Συνέπειες των Εταιρικών Κρίσεων... 496 26
29.3 Πώς θα Προλάβετε μια Εταιρική Κρίση... 499 29.4 Πώς Πρέπει να Ενεργήσετε όταν Αντιμετωπίσετε μια Εταιρική Κρίση... 500 29.5 Πώς θα Εμφανιστείτε Απέναντι στα ΜΜΕ... 501 ΜΕΡΟΣ VI Πωλήσεις και Εξυπηρέτηση Πελατών κεφάλαιο 30 Η Προσωπική Πώληση 30.1 Πώληση και ιαπροσωπικές Σχέσεις... 507 30.2 Η ιοίκηση Πωλήσεων... 508 30.3 Πρόγραμμα Πωλήσεων... 509 30.3.1 Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προγράμματος πωλήσεων... 509 30.3.2 Γενικές κατευθύνσεις... 509 30.4 30.3.3 Ανάλυση της δραστηριότητας πωλήσεων... 509 Οι Προβλέψεις των Πωλήσεων... 510 30.4.1 Προβλέψεις βάσει εκτιμήσεων... 511 30.4.2 Προβλέψεις βάσει στατιστικών μεθόδων... 512 30.4.3 Η επίδραση της εποχικότητας στις προβλέψεις πωλήσεων... 515 30.4.4 Άλλες μέθοδοι προβλέψεων... 518 30.5 Οι Στόχοι Πωλήσεων... 519 30.6 Οι Κύκλοι Πωλήσεων... 520 30.7 Οι Περιοχές Πωλήσεων... 520 30.7.1 Γιατί δημιουργούνται οι περιοχές πωλήσεων... 521 30.7.2 Πώς θα δημιουργήσετε περιοχές πωλήσεων για την επιχείρησή σας... 521 30.8 Πώς θα Σχεδιάσετε το Πρόγραμμα Επισκέψεων των Πωλητών σας... 522 30.9 Πώς θα Προσδιορίσετε το Σωστό Αριθμό Πωλητών... 522 30.9.1 Η μέθοδος των δυνατοτήτων... 523 30.9.2 Μέθοδος του φόρτου εργασίας... 523 30.9.3 Η οριακή μέθοδος... 525 30.10 Ο Προϋπολογισμός των Πωλήσεων... 526 30.11 Πώς θα Καταρτίσετε ένα Αποτελεσματικό Πρόγραμμα Πωλήσεων... 526 27
κεφάλαιο 31 Το Σύγχρονο Πεδίο του Λιανεμπορίου 31.1 Η Παγκοσμιοποίηση του Εμπορίου... 527 31.2 Ο Μεγάλος Βαθμός Συγκέντρωσης των Επιχειρήσεων... 528 31.3 Η Όξυνση του Ανταγωνισμού... 529 31.4 Η Αύξηση της Σημαντικότητας των Προμηθειών... 529 31.5 Η Αλλαγή των ιαδικασιών Προμηθειών... 529 31.6 Η Μείωση του Αριθμού των Προμηθευτών... 530 31.7 Η Ανάπτυξη της Ιδιωτικής Μάρκας... 530 31.8 Η Επέκταση των Εκπτωτικών Αλυσίδων... 530 31.9 Η Αύξηση του Κόστους Πωλήσεων... 531 31.10 Προϋποθέσεις για ένα Σύγχρονο Σύστημα Λιανεμπορίου... 531 κεφάλαιο 32 Το Category Management 32.1 Τα Συστατικά Στοιχεία του Category Management... 534 32.2 Ο Κύκλος του Category Management... 534 32.2.1 Σχηματισμός της κατηγορίας προϊόντων... 535 32.2.2 Προσδιορισμός του ρόλου της κατηγορίας... 536 32.2.3 Αξιολόγηση της κατηγορίας... 537 32.2.4 Προσδιορισμός δεικτών απόδοσης... 537 32.2.5 Σχεδιασμός της στρατηγικής για την κατηγορία... 537 32.2.6 Σχεδιασμός των τακτικών ενεργειών... 537 32.2.7 Υλοποίηση των ενεργειών... 537 32.2.8 Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων... 537 32.3 Πλεονεκτήματα του Category Management... 538 32.4 Προϋποθέσεις επιτυχίας του Category Management... 538 32.5 Εμπόδια στην Ομαλή Λειτουργία του Category Management... 539 κεφάλαιο 33 Το Σύστημα ECR 33.1 Τι Είναι το ECR... 542 28
33.1.1 Οι πέντε βασικές αρχές του ECR... 542 33.1.2 Η λειτουργία του συστήματος ECR... 543 33.2 Η Πλευρά του Εφοδιασμού... 544 33.3 Η Πλευρά της ιάθεσης... 545 33.4 Οι Απαιτήσεις του Συστήματος ECR... 546 κεφάλαιο 34 Το Key Account Management 34.1 Η Ποιότητα της Σχέσης Μεταξύ Σημαντικών Πελατών και Προμηθευτών... 548 34.1.1 Σχέση απλού προμηθευτή... 549 34.1.2 Σχέση ποιοτικού προμηθευτή... 549 34.1.3 Συνεργατική σχέση... 550 34.2 Η Έμφαση στην Εφαρμογή του Συστήματος... 551 34.3 Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα του Συστήματος... 553 34.3.1 Πλεονεκτήματα για τους προμηθευτές... 553 34.3.2 Πλεονεκτήματα για τους πελάτες... 554 34.4 34.3.3 Τα μειονεκτήματα του συστήματος... 555 Πώς θα Επιλέξετε και πώς θα Χειριστείτε τους Σημαντικούς Πελάτες σας... 556 34.5 Πώς θα Αξιολογήσετε τους Σημαντικούς Πελάτες σας... 558 34.6 Η Κερδοφορία των Σημαντικών Πελατών... 562 κεφάλαιο 35 Η Εξυπηρέτηση του Πελάτη 35.1 Ενέργειες και ιαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη πριν από τη Συναλλαγή... 563 35.2 Ενέργειες και ιαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη κατά τη ιάρκεια της Συναλλαγής... 564 35.3 Ενέργειες και ιαδικασίες Εξυπηρέτησης του Πελάτη μετά από τη Συναλλαγή... 564 35.4 Τι Προσφέρει Ένα Αποτελεσματικό Σύστημα Εξυπηρέτησης Πελατών... 565 35.5 Πώς να ημιουργήσετε ένα Αποτελεσματικό Πρόγραμμα Εξυπηρέτησης Πελατών... 566 29
ΜΕΡΟΣ VII Σχεδιασμός, Οργάνωση, Έλεγχος και Υλοποίηση ραστηριοτήτων Μάρκετινγκ κεφάλαιο 36 Το Πρόγραμμα Μάρκετινγκ 36.1 Η ιαδικασία Ανάπτυξης Ενός Προγράμματος Μάρκετινγκ... 572 36.2 Η ιαγνωστική Μελέτη... 573 36.2.1 Πώς θα κάνετε τη διαγνωστική μελέτη... 577 36.3 36.2.2 Η ανάλυση χάσματος... 582 Καθορισμός Στόχων και Σχεδιασμός Στρατηγικής... 584 36.3.1 Οι στόχοι Μάρκετινγκ... 585 36.3.2 Η στρατηγική Μάρκετινγκ... 585 36.3.3 Εξειδίκευση στόχων και στρατηγικής Μάρκετινγκ κατά 36.4 προϊόν ή υπηρεσία... 587 Η Προετοιμασία του Προγράμματος ράσης... 587 36.4.1 Ενέργειες που περιλαμβάνει το Μείγμα του Μάρκετινγκ... 587 36.4.2 Η προετοιμασία του προγράμματος πωλήσεων... 588 36.4.3 Η προετοιμασία του χρονοπρογράμματος... 589 36.5 36.4.4 Η κατάρτιση του προϋπολογισμού... 589 Η Σύνταξη του Προγράμματος Μάρκετινγκ... 590 36.5.1 ομή και περιεχόμενο του προγράμματος Μάρκετινγκ... 590 36.5.2 Πώς να συντάξετε σωστά το πρόγραμμα Μάρκετινγκ... 591 36.5.3 Συνοπτική παρουσίαση... 591 36.5.4 Περιγραφή προϊόντος ή υπηρεσίας... 593 36.5.5 Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα της αγοράς... 593 36.5.6 Τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου... 594 36.5.7 Η ανάλυση του ανταγωνισμού... 594 36.5.8 Αντικειμενικός σκοπός και στόχοι του Μάρκετινγκ... 594 36.5.9 Η διατύπωση της στρατηγικής Μάρκετινγκ... 595 36.5.10 Η περιγραφή του προγράμματος δράσης... 596 36.5.11 Ο σχεδιασμός του προγράμματος πωλήσεων... 597 36.5.12 Η αποτύπωση του χρονοπρογράμματος ενεργειών... 598 36.6 36.5.13 Ο προϋπολογισμός Μάρκετινγκ... 598 Ο ωδεκάλογος της Σωστής Προετοιμασίας ενός Προγράμματος 36.7 Μάρκετινγκ... 599 Υλοποίηση, Παρακολούθηση και Περιοδικές Αναθεωρήσεις του Προγράμματος... 600 30