Βελτιώνοντας την Απόδοση Μάρκετινγκ & Πωλήσεων στις Φαρμακευτικές Επιχειρήσεις Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης, Καθηγητής Μάρκετινγκ Ο.Π.Α. Νικόλαος Γ. Παναγόπουλος, Λέκτορας Μάρκετινγκ Ο.Π.Α. Το δυναμικό πωλήσεων των φαρμακευτικών επιχειρήσεων αποτελεί αναντίρρητα την αιχμή του δόρατος στην προσπάθεια επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Εντούτοις, οι προσπάθειες διερεύνησης με συστηματικό και επιστημονικό τρόπο των παραγόντων που οδηγούν στην βελτίωση της εργασίας και των αποτελεσμάτων του δυναμικού πωλήσεων είναι πολύ περιορισμένες στην Ελληνική πραγματικότητα. Για το λόγο αυτό ο Καθηγητής Μάρκετινγκ κ. Γ. Αυλωνίτης και ο Λέκτορας Μάρκετινγκ κ. Ν. Παναγόπουλος παρουσίασαν τα αποτελέσματα μιας σειράς ερευνών που έχουν διεξάγει τα τελευταία πέντε χρόνια στα πλαίσια του Athens Laboratory for Research in Marketing (A.LA.R.M.)- Sales & Customer Research Unit του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Τα αποτελέσματα αυτά βασίσθηκαν σε μια μακροχρόνια προσπάθεια διερεύνησης της φαρμακευτικής αγοράς, κατά την οποία περισσότεροι από 1,200 ιατρικοί επισκέπτες και διευθυντές πωλήσεων από όλες σχεδόν τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα έδωσαν απαντήσεις σχετικά με τις πρακτικές οργάνωσης & διοίκησης των τμημάτων ιατρικής ενημέρωσης. Η παρουσίαση των καθηγητών έδωσε ιδιαίτερη έμφαση στις πρακτικές/διοικητικές επιπτώσεις για τα διευθυντικά στελέχη μάρκετινγκ και πωλήσεων. Συγκεκριμένα, η παρουσίαση τους εστιάστηκε σε μια σειρά από «καυτά» θέματα μάρκετινγκ & πωλήσεων, τα οποία και αναλύονται στις επόμενες παραγράφους. Α. Ο ρόλος των ιατρικών επισκεπτών στο πλαίσιο της στρατηγικής μάρκετινγκ Σύμφωνα με τον καθηγητή κ. Αυλωνίτη, η διαδικασία χάραξης στρατηγικής μάρκετινγκ μιας οιασδήποτε επιχείρησης συνίσταται στις ακόλουθες φάσεις: (α) στην έρευνα αγοράς/πελάτη,
(β) στην διαδικασία τμηματοποίησης, στόχευσης και τοποθέτησης, (γ) στη λήψη αποφάσεων σχετικά με το μίγμα μάρκετινγκ, (δ) στην εφαρμογή των αποφάσεων αυτών και (ε) στον έλεγχο των δραστηριοτήτων και αποτελεσμάτων μάρκετινγκ. Όπως όμως φαίνεται από το ακόλουθο Σχήμα 1, οι αποφάσεις που αφορούν το μίγμα μάρκετινγκ των φαρμακευτικών επιχειρήσεων περιορίζονται κυρίως στις αποφάσεις προβολής, καθόσον οι αποφάσεις που αφορούν το προϊόν (σκευάσματα), την τιμολογιακή πολιτική και τα δίκτυα διάθεσης είναι λίγο πολύ δεδομένες και δεν μπορούν να επηρεαστούν σημαντικά από τη διοίκηση. Επιπλέον, λόγω νομοθεσίας ή άλλων παραγόντων, τα περισσότερα εργαλεία προβολής (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων κλπ) είτε δεν μπορούν να εφαρμοσθούν είτε έχουν περιορισμένη χρησιμότητα στα πλαίσια της φαρμακευτικής αγοράς. Καθίσταται, επομένως, αντιληπτή η στρατηγική σημασία των ιατρικών επισκεπτών που αποτελούν τους βασικούς φορείς ενημέρωσης, προβολής και επικοινωνίας για τις φαρμακευτικές επιχειρήσεις. Η σημασία αυτή των ιατρικών επισκεπτών αντανακλάται σε επιστημονικές έρευνες που έχουν διεξαχθεί τόσο στις Η.Π.Α. όσο και στην Ελλάδα και οι οποίες καταδεικνύουν τη σημασία των ιατρικών επισκεπτών στο μίγμα προβολής αλλά και στην διαμόρφωση της συμπεριφοράς συνταγογράφησης.
Έρευνα Αγοράς / Πελάτη Τμηματοποίηση, Στόχευση, Τοποθέτηση Μίγμα Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Προβολή Διάθεση Εφαρμογή Έλεγχος Σχήμα 1. Ένα άλλο καυτό θέμα που συζητήθηκε από τον Καθηγητή κ. Αυλωνίτη αφορά και στον τρόπο με τον οποίο μία φαρμακευτική επιχείρηση μπορεί να αξιολογήσει την επίδραση της επένδυσης στο μάρκετινγκ και στην επικοινωνία μέσω των ιατρικών επισκεπτών. Μια πολύ αποτελεσματική μεθοδολογία προς την επίτευξη του σκοπού αυτού είναι η συστηματική αξιολόγηση των ακόλουθων στοιχείων: 1. Αναγνωρισιμότητα, δηλαδή εκτίμηση της ευκολίας με την οποία ο ιατρός αναγνωρίζει και επαναφέρει στη μνήμη του την επιχείρηση και ο βαθμός στον οποίο αναγνωρίζει τα σκευάσματα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης. 2. Αντιλήψεις Πελατών, δηλαδή, οι αντιλήψεις των ιατρών για τη μοναδικότητα των χαρακτηριστικών και των ωφελειών που προσφέρουν τα σκευάσματα της επιχείρησης.
3. Στάσεις Πελατών, δηλαδή η συνολική αξιολόγηση της επιχείρησης και των σκευασμάτων της σε σχέση με την ποιότητα τους. 4. Δέσιμο του Πελάτη, δηλαδή πόσο πιστός είναι ο ιατρός στην συνταγογράφηση των σκευασμάτων της επιχείρησης. 5. Εμπειρία του Πελάτη, δηλαδή ο βαθμός στον οποίο οι ιατροί συνταγογραφούν το σκεύασμα, μιλούν σε άλλους για το σκεύασμα, αναζητούν πληροφορίες, συμμετέχουν σε εκδηλώσεις κ.λπ. για το σκεύασμα. Β. Μέθοδοι πρόσληψης, εκπαίδευσης και ανταμοιβής των ιατρικών επισκεπτών Η ομιλία του Λέκτορα κ. Παναγόπουλου επικεντρώθηκε στα αποτελέσματα των προαναφερθέντων ερευνών σχετικά με τις πρακτικές οργάνωσης & διοίκησης πωλήσεων στις φαρμακευτικές επιχειρήσεις. Σύμφωνα με τις έρευνες αυτές, υπάρχουν 8 βασικές ομάδες κριτηρίων πρόσληψης ιατρικών επισκεπτών: 1. Κλασσικές ικανότητες πωλήσεων (π.χ., ικανότητες πωλήσεων, ικανότητες επικοινωνίας κλπ) 2. Μετά-Ικανότητες πωλήσεων (π.χ., ηγετική ικανότητα, ικανότητα προσαρμογής σε διάφορες καταστάσεις, ικανότητα εκμάθησης νέων πραγμάτων, ικανότητα ομαδικής συνεργασίας) 3. Υπευθυνότητα 4. Ηθική συμπεριφορά 5. Προηγούμενη εμπειρία/επαγγελματική πορεία 6. Ικανότητες χρήσης τεχνολογιών/αριθμητικές ικανότητες 7. Επίπεδο εκπαίδευσης 8. Ηλικία & Φύλο Μεταξύ αυτών των 8 ομάδων κριτηρίων, οι 2 πρώτες ομάδες κριτηρίων έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση στην μετέπειτα απόδοση των ιατρικών επισκεπτών και είναι και τα κριτήρια στα οποία θα πρέπει να δίδουν σημασία οι επιχειρήσεις. Αντίθετα, τα κριτήρια πρόσληψης στα οποία οι επιχειρήσεις δίδουν τη μικρότερη σημασία όταν προσλαμβάνουν ιατρικούς επισκέπτες είναι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των τελευταίων, όπως είναι το επίπεδο εκπαίδευσης, η ηλικία και το φύλο.
Σχετικά με την εκπαίδευση των ιατρικών επισκεπτών, οι φαρμακευτικές επιχειρήσεις παρέχουν εντατική εκπαίδευση στη γνώση των σκευασμάτων της εταιρείας αλλά και του ανταγωνισμού. Σημαντικός, επίσης, είναι και ο βαθμός παρεχόμενης εκπαίδευσης σε θέματα που αφορούν ικανότητες πωλήσεων και διαχείρισης σημαντικών ιατρών. Εντύπωση, βέβαια, προκαλεί η ανυπαρξία επίδρασης του βαθμού της παρεχόμενης εκπαίδευσης στην βελτίωση της απόδοσης των ιατρικών επισκεπτών. Το εύρημα αυτό ενδέχεται να σηματοδοτεί ότι είτε τα προγράμματα εκπαίδευσης δεν υλοποιούνται σωστά στις επιχειρήσεις (απουσία ανάλυσης των εκπαιδευτικών αναγκών, άστοχη επιλογή θεματολογίας και εκπαιδευτών κ.ά.) είτε απλώς η εκπαίδευση παίρνει αρκετό χρόνο πριν να φανεί η επίδρασή της στην απόδοση των ιατρικών επισκεπτών. Ο Λέκτορας κ. Παναγόπουλος τόνισε ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι πιο προσεχτικές με τον σχεδιασμό των εκπαιδευτικών προγραμμάτων, να μην περιμένουν ότι το «περισσότερο είναι και καλύτερο» καθώς και να μην περιμένουν άμεσα αποτελέσματα. Αναφορικά με τις πρακτικές ανταμοιβής στις φαρμακευτικές επιχειρήσεις, οι έρευνες έδειξαν ότι το ποσοστό του σταθερού μισθού στο σύνολο της ετήσιας αμοιβής των ιατρικών επισκεπτών κυμαίνεται περίπου στο 74%, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό δίδεται ως bonus. Μάλιστα, οι ιατρικοί επισκέπτες λαμβάνουν το μεγαλύτερο, κατά μέσο όρο, ποσοστό bonus μεταξύ όλων των υπολοίπων τύπων πωλητών της Ελληνικής οικονομίας. Ιδιαίτερα υψηλό είναι και το ύψος των μέσων συνολικών (μεικτών) αποδοχών των ιατρικών επισκεπτών, οι οποίες σύμφωνα με εκτιμήσεις των καθηγητών, ανέρχονται στα 26,119 Ευρώ ετησίως, τοποθετώντας τους ιατρικούς επισκέπτες μεταξύ των πλέον «καλοπληρωμένων» πωλητών. Σημαντικό, όμως, είναι και το συμπέρασμα που προκύπτει από τις έρευνες, σύμφωνα με τις οποίες η αύξηση του ποσοστού bonus αλλά και η παροχή ενός υψηλού επιπέδου συνολικής αμοιβής συνδέονται θετικά με την αύξηση των αποτελεσμάτων των ιατρικών επισκεπτών. Γ. Οι δραστηριότητες/συμπεριφορές του διευθυντή πωλήσεων Ιδιαίτερη σημασία για την αποτελεσματική λειτουργία των φαρμακευτικών επιχειρήσεων φαίνεται ότι διαδραματίζουν οι συμπεριφορές των διευθυντών/προϊσταμένων πωλήσεων. Συγκεκριμένα, ο Λέκτορας κ. Παναγόπουλος τόνισε ότι δεν επαρκεί να αξιολογούνται μόνον τα τελικά αποτελέσματα των ιατρικών επισκεπτών (μονάδες πωλήσεων, μερίδιο αγοράς κλπ)
αλλά και οι δραστηριότητες που διεξάγουν σε καθημερινό επίπεδο οι ιατρικοί επισκέπτες προκειμένου να επιτύχουν τα τελικά αυτά αποτελέσματα. Σύμφωνα με τις έρευνες, η επίτευξη υψηλών αποτελεσμάτων στα τμήματα πωλήσεων προϋποθέτει ότι οι διευθυντές πωλήσεων: α) Δίνουν έμφαση (δηλαδή παρακολουθούν, καθοδηγούν, αξιολογούν και ανταμείβουν) όχι μόνον στα τελικά αποτελέσματα αλλά και κυρίως στις συμπεριφορές και δραστηριότητες που διεξάγουν οι ιατρικοί επισκέπτες. β) Σχεδιάζουν αποτελεσματικά τους τομείς (περιοχές πώλησης) στους οποίους αναθέτουν τους πωλητές τους, συναρμονίζοντας τις ικανότητες και τις γνώσεις κάθε ιατρικού επισκέπτη με τις απαιτήσεις και τις ιδιαιτερότητες του κάθε τομέα. γ) Μειώνουν την ασάφεια ρόλου που βιώνουν οι ιατρικοί επισκέπτες (τι πρέπει να κάνουν, πώς να το κάνουν, τι να επιτύχουν) μέσω (1) στενής καθοδήγησης και (2) αποσαφήνισης των προσδοκιών της διοίκησης από κάθε επίσκεψη σε κάθε ιατρό ξεχωριστά, αναφορικά με το τι πρέπει να επιτευχθεί και πώς. δ) Αναπτύσσουν μηχανισμούς αύξησης της ικανοποίησης των «αποδοτικών» πωλητών μέσω δημιουργίας προγραμμάτων προαγωγής και αναγνώρισης. ε) Αυξάνουν την αφοσίωση/ταύτιση του πωλητή με την επιχείρηση και του στόχους της. στ) Εκδηλώνουν ηγετικές συμπεριφορές, δηλαδή (1) δημιουργούν όραμα για το τμήμα πωλήσεων, (2) δείχνουν στους επισκέπτες στην πράξη το τι πρέπει να κάνουν, (3) καλλιεργούν ομαδικούς στόχους, (4) παρέχουν εξατομικευμένη υποστήριξη στον κάθε επισκέπτη, (5) θέτουν προσδοκίες για υψηλή απόδοση, και (6) προκαλούν τη διανοητική διέγερση των πωλητών σε θέματα που άπτονται της εργασίας τους. Δ. Τα συστήματα CRM και η σημαντικότητά τους Σήμερα, το 69% των φαρμακευτικών επιχειρήσεων έχουν εγκαταστήσει κάποιο σύστημα CRM. Η εγκατάσταση έγινε κυρίως μετά το 2000 και αφορά κυρίως πολυεθνικές επιχειρήσεις. Σύμφωνα με τον Λέκτορα κ. Παναγόπουλο, η χρήση των συστημάτων CRM αυξάνει την απόδοση των ιατρικών επισκεπτών, αλλά η επίδραση αυτή είναι σχετικά περιορισμένη, με την έννοια ότι υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες που βελτιώνουν την απόδοση των επισκεπτών. Μάλιστα, όπως δείχνουν οι έρευνες, η υπερβολική χρήση των συστημάτων
αυτών από τους επισκέπτες μπορεί να μειώσει την απόδοσή τους διότι χάνουν χρόνο από την επαφή με τους ιατρούς. Οι έρευνες παρέχουν και μια σειρά οδηγιών για τις επιχειρήσεις, προκειμένου οι τελευταίες να αυξήσουν την αποδοχή των συστημάτων CRM από το δυναμικό πωλήσεων. Συγκεκριμένα: Οι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει να αντιμετωπίζονται ως εσωτερικοί πελάτες κάθε προσπάθειας υλοποίησης συστημάτων CRM, με την έννοια ότι θα πρέπει να έχουν ενεργό συμμετοχή στον σχεδιασμό και στην υλοποίηση των συστημάτων CRM. Τα συστήματα CRM θα πρέπει να είναι εύχρηστα αλλά και χρήσιμα για την εργασία των ιατρικών επισκεπτών. Η ενθάρρυνση από τον προϊστάμενο είναι σημαντική στην αποδοχή των συστημάτων. Η διεύθυνση πωλήσεων θα πρέπει να θέσει ξεκάθαρους στόχους από τη χρήση των συστημάτων CRM. Τα συστήματα CRM πρέπει να αποτελούν αναπόσπαστο στοιχείο μιας ευρύτερης φιλοσοφίας προσανατολισμού στους πελάτες. Τα συστήματα CRM δεν είναι πανάκεια και από μόνα τους δε μπορούν να αυξήσουν την απόδοση των ιατρικών επισκεπτών, απουσία μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας. Αντίθετα, οι τεχνολογικές εφαρμογές CRM υποστηρίζουν τη μετάβαση των επιχειρήσεων σε μια πιο πελατοκεντρική επιχείρηση. Η «αναγκαστική επιβολή και πίεση» εκ μέρους της διοίκησης για αποδοχή των συστημάτων CRM, χωρίς οι ιατρικοί επισκέπτες να έχουν πιστέψει στη χρησιμότητά τους για τη βελτίωση των αποτελεσμάτων τους, ενδέχεται να μειώσει την αποδοχή των συστημάτων αυτών και, ως εκ τούτου, και την απόδοση των ιατρικών επισκεπτών. Η διοίκηση πωλήσεων θα πρέπει να ευθυγραμμίσει τα συστήματα εκπαίδευσης, πρόσληψης και αξιολόγησης των επισκεπτών με τη χρήση των συστημάτων CRM. Χαρακτηριστικό είναι, ότι ελάχιστες επιχειρήσεις αξιολογούν και ανταμείβουν τους ιατρικούς επισκέπτες σχετικά με τη σωστή χρήση των συστημάτων CRM.
Ε. Δημιουργία πελατοκεντρικής κουλτούρας και η σημασία της Οι έρευνες, επίσης, κατέδειξαν τη σημασία της επένδυσης για τη δημιουργία μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας στα τμήματα πωλήσεων των φαρμακευτικών επιχειρήσεων. Αν και η κουλτούρα (δηλαδή οι αξίες, οι πεποιθήσεις, και οι αντιλήψεις) δημιουργείται και επηρεάζεται δύσκολα, οι έρευνες έδειξαν ότι στις επιχειρήσεις που ήταν πιο πελατοκεντρικές από τις υπόλοιπες, οι ιατρικοί επισκέπτες είχαν μεγαλύτερη βελτίωση των αποτελεσμάτων τους. Συγκεκριμένα, οι 6 βασικοί πυλώνες δημιουργίας μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας είναι οι ακόλουθοι: 1. Διαλειτουργικός συντονισμός και συνεργασία του τμήματος πωλήσεων με τα υπόλοιπα τμήματα της επιχείρησης στη βάση ανταλλαγής πληροφοριών για τους ιατρούς. 2. Υιοθέτηση ενός σχεσιακού μοντέλου πώλησης, όπου η εστίαση είναι στη δημιουργία μακροχρόνιων κερδοφόρων σχέσεων με σημαντικούς ιατρούς. 3. Τυποποίηση των διαδικασιών ανάλυσης της ικανοποίησης των ιατρών, μέσω συνεχής παρακολούθησης και μέτρησης του επιπέδου ικανοποίησης των ιατρών. 4. Έμφαση στη συνεχή βελτίωση μέσω της εστίασης στην ικανοποίηση των ιατρών. 5. Επανατοποθέτηση των ιατρικών επισκεπτών ως «συμβούλων» των ιατρών και όχι απλώς ως δημιουργών πωλήσεων. 6. Εκπαίδευση των ιατρών σε θέματα που συνδέονται με τη βελτίωση των αποτελεσμάτων της εργασίας τους.