Πανεπιστήμιο Πατρών. Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων και. Τροφίμων. Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών

Πανεπιστήμιο Πατρών Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων Αγροτικών Προϊόντων και Τροφίμων Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Διπλωματική Εργασία : Θεωρία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή και Συναισθηματική Νοημοσύνη : Μια γενική ανασκόπηση και οι επιπτώσεις τους στην λήψη αποφάσεων των καταναλωτών Εκπόνηση Εργασίας : Χρυσάνθη Παππά Α.Μ. : 88 Επιβλέπων Καθηγητής : κο Γρηγόριος Μπεληγιάννης Αγρίνιο, Σεπτέμβριος 2013

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ..7 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο : ΘΕΩΡΙΑΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ.9 1.1 Εισαγωγή..9 1.2 Ορισμός της έννοιας του Καταναλωτή 9 1.3 Κατηγορίες Καταναλωτών.10 1.4 Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή...15 1.5 Προσεγγίσεις της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή..16 1.6 Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή..18 1.7 Μοντέλα Αγοραστικής Συμπεριφοράς...19 1.8 Παράγοντες που επηρεάζουν την Αγοραστική Συμπεριφορά...20 1.8.1 Πολιτιστικοί Παράγοντες.21 1.8.2 Κοινωνικοί Παράγοντες...21 1.8.3 Προσωπικοί Παράγοντες.22 1.8.4 Ψυχολογικοί Παράγοντες.23 1.9 Τα στάδια της Αγοραστικής Απόφασης.25 1.10 Έννοια και Ορισμός του Marketing.28 1.10.1 Ο στόχος του Marketing..28 1.10.2 Φιλοσοφία του Marketing 29 1.10.3 Μίγμα Marketing (Marketing Mix)..29 1.10.4 Στρατηγική Marketing (Marketing Strategy)...30 1.10.5 Η Διαχείριση της σχέσης με τον πελάτη (CRM)...30 1.11 Συμπεριφορά Καταναλωτή και Marketing...32 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο : ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗ 33 2.1 Εισαγωγή 33 Χρυσάνθη Παππά 4

2.2 Ιστορική Αναδρομή της Συναισθηματικής Νοημοσύνης...33 2.3 Ορισμοί για την Συναισθηματική Νοημοσύνη...34 2.4 Ο ρόλος της Συναισθηματικής Νοημοσύνης.35 2.5 Κατηγορίες Συναισθηματικής Νοημοσύνης..36 2.6 Διαστάσεις Συναισθηματικής Νοημοσύνης...37 2.7 Τι είναι το IQ και τι το EQ ;...37 2.8 Μοντέλα Συναισθηματικής Νοημοσύνης..39 2.8.1 Μοντέλο Ικανότητας (The Ability-Based Model)...39 2.8.2 Μικτά Μοντέλα (Mixed Models) 40 2.8.2.1 Μοντέλο Goleman (Goleman Model)..41 2.8.2.2 Μοντέλο Emotional-Social Intelligence (Bar-On Model)...46 2.8.2.3 Μοντέλο Γνωρίσματος (The Trait Model)...47 2.8.2.4 Επικρίσεις και Διαφορές ανάμεσα στα Μοντέλα Συναισθηματικής Νοημοσύνης..48 2.9 Μοντέλα Μέτρησης της Συναισθηματικής Νοημοσύνης..49 2.10 Εκμάθηση και Βελτίωση της Συναισθηματικής Νοημοσύνης.52 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο : ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ & ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗ..55 3.1 Εισαγωγή 55 3.2 Η Συναισθηματική Νοημοσύνη σε Ατομικό Πλαίσιο 56 3.3 Η Συναισθηματική Νοημοσύνη στο Πλαίσιο μιας Επιχείρησης 57 3.4 Η συμβολή της Συναισθηματικής Νοημοσύνης στην Επιχειρησιακή Λειτουργία 57 3.5 Συναισθηματική Νοημοσύνη και Customer Relationship Management...58 3.6 Ευημερία Καταναλωτή και Συναισθηματική Νοημοσύνη.59 3.7 Συναισθηματική Νοημοσύνη και Καινοτόμα Προϊόντα 60 3.8 Οικολογική Νοημοσύνη και Συμπεριφορά Καταναλωτή..61 3.9 Συμπεριφορά Καταναλωτής σε Περιόδους Κρίσης...63 Χρυσάνθη Παππά 5

3.10 Marketing σε Περιόδους Κρίσης..64 3.11 Έρευνες στο διεθνή και ελλαδικό χώρο σχετικά με τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή και τη Συναισθηματική Νοημοσύνη...66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 68 4.1 Ερευνητικοί Στόχοι 68 4.2 Μεθοδολογία Έρευνας...68 4.3 Ανάλυση Αποτελεσμάτων..70 4.3.1 Δημογραφικά Στοιχεία..70 4.3.2 Συσχετίσεις Αποτελεσμάτων..76 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ο : ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ..102 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ο : ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΠΑΡΟΥΣΑΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ.104 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..105 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ..107 Χρυσάνθη Παππά 6

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Κινητήριος μοχλός για την εκπόνηση της παρούσας διπλωματικής εργασίας είναι η περιγραφή των κινήτρων, συναισθηματικών και μη, που οδηγούν τους καταναλωτές στην αγορά προϊόντων. Θέλοντας να βρούμε τα αίτια που οδηγούν στην λήψη των συγκεκριμένων αποφάσεων από την πλευρά των καταναλωτών, ασχοληθήκαμε με την έννοια της Συναισθηματικής Νοημοσύνης και την επίδραση που έχει στην αγοραστική επιλογή των ατόμων-καταναλωτών. Για αυτό το λόγο δημιουργήθηκε ένα ερωτηματολόγιο το οποίο δόθηκε σε μια ομάδα 207 καταναλωτών. Για την ανάλυση των απαντήσεων του ερωτηματολογίου και την εξαγωγή των αντίστοιχων συμπερασμάτων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο spss 20.00. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα αυτής της έρευνας, υπάρχει στατιστικώς σημαντική διαφορά στον τρόπο με τον οποίο οι γυναίκες αντιδρούν στα διαφημιστικά μηνύματα σε σχέση με τους άντρες. Παρατηρούμε επίσης πως η ανάγκη, είναι κατά κύριο λόγο το κίνητρο που παρακινεί τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν. Παρατηρούμε επίσης πως τα άτομα με υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο επηρεάζονται από διάφορα ερεθίσματα όπως διαφημίσεις, προέλευση προϊόντος, τοποθέτηση προϊόντων στα ράφια κτλ.. Σημαντικό επίσης κριτήριο για την αγορά ενός προϊόντος αποτελεί η τιμή του, εάν βρίσκεται σε προσφορά κτλ.. Παρατηρείτε επίσης πως η επιλογή ενός διάσημου προσώπου σε διαφημιστικά σποτ, όπως και η εταιρική κοινωνική ευθύνη δεν αποτελούν κίνητρο για την αγορά ενός προϊόντος. Χρυσάνθη Παππά 7

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σε μια συνεχώς ταχύτατα εξελισσόμενη κοινωνία και σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο διεθνές περιβάλλον, όπου υπάρχει αφθονία πληροφοριών και προϊόντων, η πώληση και η κατανάλωση αγαθών είναι αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας της πλειοψηφίας των κατοίκων του πλανήτη. Οι άνθρωποι παίρνουν αποφάσεις και κάνουν επιλογές στο τι προϊόντα θα καταναλώσουν ανάλογα με τις ανάγκες που επιθυμούν να ικανοποιήσουν. Συνεπώς είναι σημαντικό να εξετάσουμε τα κίνητρα και τα συναισθήματα των καταναλωτών που οδηγούν στην λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων όσων αφορά την επιλογή των προϊόντων ή των υπηρεσιών που καταναλώνουν σε καθημερινή βάση. Επίσης, η μεγιστοποίηση της χρησιμότητας του πελάτη, οι διαρκείς πελατειακές σχέσεις, η δημιουργία και ανάπτυξη «έξυπνης» τεχνολογίας κλπ. απαιτούν συναισθηματική νοημοσύνη. Η παρούσα έρευνα μελετά αν υπάρχει σύνδεση μεταξύ της θεωρίας της συμπεριφοράς του καταναλωτή και της συναισθηματικής νοημοσύνης. Με βάση τα παραπάνω, η μελέτη μου διαρθρώνεται ως εξής : Στο πρώτο κεφάλαιο, αναλύεται ο ορισμός και οι κατηγορίες των καταναλωτών, ο ορισμός της και οι προσεγγίσεις της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή. Παρουσιάζεται επίσης το Κλασικό Υπόδειγμα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή, καθώς και τα μοντέλα και τα στάδια της Αγοραστικής Συμπεριφοράς και οι παράγοντες από τους οποίους επηρεάζονται. Ακόμη, παρουσιάζονται οι έννοιες του Marketing, της φιλοσοφίας του Marketing, του Μίγματος Marketing και του Customer Relationship Management. Και καταλήγει στην σύνδεση της Συμπεριφορά του Καταναλωτή και του Marketing. Στο δεύτερο κεφάλαιο, σκοπός μας είναι να παρουσιάσουμε την έννοια, τον ρόλο, τις κατηγορίες, τις διαστάσεις και τα μοντέλα της Συναισθηματικής Νοημοσύνης καθώς και τι είναι το IQ και το EQ. Ακόμη παρουσιάζονται τρόποι εκμάθησης και βελτίωσης της Συναισθηματικής Νοημοσύνης. Στο επόμενο κεφάλαιο, γίνεται μια αναφορά στην έννοια της Συναισθηματικής Νοημοσύνης τόσο σε ατομικό όσο και στο επιχειρησιακό πλαίσιο, καθώς και στην σύνδεση της έννοιας της Συναισθηματικής Νοημοσύνης με το Customer Relationship Management, την ευημερία του καταναλωτή και τα καινοτόμα προϊόντα. Αναφέρεται η έννοια της Οικολογικής Νοημοσύνης και η σχέση της με την Συμπεριφορά του Καταναλωτή. Και καταλήγει το συγκεκριμένο κεφάλαιο στο πως επηρεάζεται η Συμπεριφορά του Καταναλωτή και το Marketing σε περιόδους κρίσης. Στο τέταρτο κεφάλαιο, αναλύεται η μεθοδολογία της έρευνας με την χρήση του στατιστικού πακέτου spss και παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας. Στο πέμπτο κεφάλαιο, περιλαμβάνονται τα συμπεράσματα ολόκληρης της έρευνας. Στο έκτο και τελευταίο κεφάλαιο παρουσιάζονται οι περιορισμοί της παρούσας έρευνας καθώς και διάφορες προτάσεις για μελλοντική έρευνα. Χρυσάνθη Παππά 8

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 1.1 Εισαγωγή Τα τελευταία χρόνια οι όροι, συμπεριφορά καταναλωτή, φιλοσοφία Marketing, μοντέλα αγοραστικής συμπεριφοράς χρησιμοποιούνται κατά κόρον όχι μόνο από τις μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες αλλά και από εγχώριες, μεσαίου ακόμα και μικρού μεγέθους επιχειρήσεις, προκειμένου να προσελκύσουν ένα συνεχώς αυξανόμενο μέγεθος καταναλωτών. Στόχος των επιχειρήσεων και δε των ειδικών του marketing (marketers), είναι να προσεγγίσουν τους καταναλωτές όχι μόνο προσφέροντας τους οικονομικά κίνητρα αλλά και μέσα από ένα πλέγμα ψυχολογικών και ψυχαναλυτικών παραγόντων, να βρίσκονται στο υποσυνείδητο των καταναλωτών/πελατών και συνεπώς να κατευθύνουν την συμπεριφορά τους. 1.2 Ορισμός της έννοιας του Καταναλωτή Υπάρχουν πολλοί ορισμοί για την έννοια του όρου καταναλωτή, ένας γενικός ορισμός που θα μπορούσε να αποδοθεί είναι ο εξής : Καταναλωτής είναι το άτομο ή το νοικοκυριό που αγοράζει και κάνει χρήση αγαθών/υπηρεσιών, τα οποία παράγονται μέσα σε μία οικονομία, με σκοπό να ικανοποιήσει κάποιες ανάγκες του και τα οποία αγαθά/υπηρεσίες του προσφέρουν μια χρησιμότητα (utility). Υπάρχει διάκριση των καταναλωτών σε 2 κατηγορίες σύμφωνα με το οικονομικό πλαίσιο : 1. Τελικός Καταναλωτής (Ultimate Consumer) : είναι το άτομο ή το νοικοκυριό το οποίο καταναλώνει ή χρησιμοποιεί ένα αγαθό ή μια υπηρεσία και ο οποίος ξεχωρίζει από έναν αγοραστή που μπορεί να αγοράζει μόνο συγκεκριμένη μάρκα ενός προϊόντος. 2. Βιομηχανικό Πελάτη ( Industrial Consumer) : είναι ο χρήστης βιομηχανικών προϊόντων. Εδώ ο όρος βιομηχανικός πελάτης χρησιμοποιείται κυρίως για να ξεχωρίσει τον έναν τύπο καταναλωτή από κάποιον άλλον με βάση το είδος του προϊόντος που καταναλώνει. [3] Χρυσάνθη Παππά 9

1.3 Κατηγορίες Καταναλωτών Οι ειδικοί του marketing (marketers) διακρίνουν τους καταναλωτές σε διάφορες κατηγορίες ανάλογα με συγκεκριμένα κριτήρια : [6] Α. Το κριτήριο της ταχύτητας αποδοχής των νέων προϊόντων ή υπηρεσιών, με βάση αυτό το κριτήριο έχουμε 5 κατηγορίες καταναλωτών : Νεωτεριστές ( Innovators) : Οι νεωτεριστές είναι άτομα με υψηλή συνήθως κοινωνική θέση, διακρίνονται για την κοινωνικότητά τους και την αυτοπεποίθησή τους. Ακολουθούν πιστά την μόδα και σπεύδουν να αγοράσουν κάθε καινούργιο προϊόν ή υπηρεσία χωρίς προηγουμένως να ερευνήσουν έστω και στοιχειωδώς την αγορά. Όταν τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που αγοράζουν αρχίζουν να κερδίζουν έδαφος και συνεπώς αγοράζονται από μεγάλη μάζα καταναλωτών, τότε τα εγκαταλείπουν προκειμένου να στραφούν σε νέα προϊόντα/υπηρεσίες που θα είναι νεοεισερχόμενα στην αγορά. Πρώιμοι Αποδέκτες (Early Adopters) : Οι πρώιμοι αποδέκτες είναι άτομα με καλή μόρφωση ανήκουν συνήθως στην μεσοανώτερη κοινωνική τάξη. Είναι διστακτικοί καταναλωτές όταν πρόκειται για την αγορά κάποιου προϊόντος/υπηρεσίας που μόλις έχει εμφανιστεί στην αγορά. Δεν αγοράζουν το προϊόν αυτό αν πρώτα δεν το έχει αγοράσει και δεν το έχει δοκιμάσει η κατηγορία των νεωτεριστών. Πρώιμη Πλειονότητα (Early Majority) : Πρόκειται για άτομα τα οποία ανήκουν στην μεσαία κοινωνική τάξη, έχουν χαμηλότερα εισοδήματα και χαμηλότερο μορφωτικό επίπεδο από τις δύο παραπάνω κατηγορίες. Η αγοραστική τους συμπεριφορά επηρεάζεται από την κατηγορία των πρώιμων αποδεκτών και δεν αγοράσουν κάποιο καινούργιο προϊόν αν δεν δουν άλλους καταναλωτές να τα αγοράσουν για κάποιο χρονικό διάστημα. Μετέπειτα Πλειονότητα (Later Majority) : Πρόκειται για άτομα με περιορισμένη μόρφωση και εισοδήματα, που ανήκουν στην κατώτερη κοινωνική τάξη. Αγοράζουν προϊόντα/υπηρεσίες που βρίσκονται σε χαμηλές τιμές αφού προηγουμένως τα έχει αγοράσει και τα έχει δοκιμάσει ένας μεγάλος αριθμός ατόμων. Χρυσάνθη Παππά 10

Τελευταίοι Αποδέκτες (Laggards) : Πρόκειται για άτομα με ακόμα χαμηλότερη μόρφωση και εισοδήματα από όλες τις παραπάνω κατηγορίες. Τα άτομα αυτά αγωνίζονται συνεχώς για την επιβίωσή τους και αγοράζουν μόνο προϊόντα ή υπηρεσίες που καλύπτουν τις άμεσες ανάγκες τους. Β. Το κριτήριο με βάση την συχνότητα των αγορών που πραγματοποιούν οι καταναλωτές από μια συγκεκριμένη επιχείρηση, έχουμε 6 κατηγορίες σε αυτήν την περίπτωση : Νέοι Πελάτες : Είναι αυτοί που πραγματοποιούν αγορές από μια επιχείρηση για πρώτη φορά. Ευκαιριακοί Πελάτες : Πρόκειται για καταναλωτές που πραγματοποιούν συχνά συναλλαγές από μια επιχείρηση χωρίς οι αγορές τους να εμφανίζουν συγκεκριμένη περιοδικότητα. Τακτικοί Πελάτες : Είναι καταναλωτές που πραγματοποιούν συναλλαγές από μια επιχείρηση σε τακτά χρονικά διαστήματα ( εβδομάδα, μήνα κτλ.). Πιστοί Πελάτες : Είναι πελάτες που πραγματοποιούν τις συναλλαγές τους από μια επιχείρηση για μεγάλο χρονικό διάστημα. Χαμένοι Πελάτες : Είναι καταναλωτές, οι οποίοι έπαψαν να πραγματοποιούν τις αγορές τους από μια συγκεκριμένη επιχείρηση είτε μετά την πρώτη τους αγορά, είτε μετά από μακρά περίοδο συναλλαγών. Ανακτηθέντες Πελάτες : Είναι καταναλωτές που μετά από μεγάλο χρονικό διάστημα που είχαν διακόψει τις συναλλαγές τους με τη συγκεκριμένη επιχείρηση επανήλθαν, είτε με δική τους πρωτοβουλία είτε με προωθητικές ενέργειες τις ίδιας της επιχείρησης. Γ. Το κριτήριο με βάση τις συνήθειες και την συμπεριφορά που εκδηλώνουν οι καταναλωτές κατά την διάρκεια των αγορών τους, διακρίνονται σε 7 κατηγορίες : Χρυσάνθη Παππά 11

Συμπαθητικοί Αγοραστές ( Agreeable Shoppers) : είναι άτομα τα οποία είναι ευάλωτα στη διαφήμιση και συνηθίζουν να πραγματοποιούν τις αγορές τους από εκπτωτικά καταστήματα. Προσεκτικοί Αγοραστές ( Practical Shoppers) : Πρόκειται για καταναλωτές που πραγματοποιούν τις αγορές τους μετά από σχολαστική έρευνα και συνήθως αγοράζουν από καταστήματα που κάνουν εκπτώσεις σε επώνυμα προϊόντα. Μοντέρνοι Αγοραστές ( Modern Shoppers) : Είναι αγοραστές που ακολουθούν την μόδα και πραγματοποιούν αυθόρμητες αγορές. Αγοραστές Αξίας ( Value Shoppers) : Πρόκειται για καταναλωτές που πραγματοποιούν αγορές δίνοντας σημασία στις τιμές των προϊόντων γιατί πιστεύουν ότι τα καλά προϊόντα είναι αυτά που αντέχουν στο χρόνο και αγοράζουν από πολυκαταστήματα που έχουν μέσο επίπεδο τιμών. Αγοραστές Ποιότητας ( Top-of-the- line Shoppers) : Είναι καταναλωτές που αναζητούν πρώτα από όλα την ποιότητα και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για να αγοράσουν ποιοτικά προϊόντα. Αγοράζουν συνήθως από πολυκαταστήματα που διακρίνονται για την ποιότητα των προϊόντων τους. Ασφαλείς Αγοραστές ( Safe Shoppers) : Πρόκειται για αγοραστές που καταναλώνουν προϊόντα που τους κάνουν να αισθάνονται άνετα. Συνήθως αγοράζουν από γνωστά καταστήματα που κάνουν μαζικές πωλήσεις. Αγοραστές Κύρους ( Status Shoppers) : Είναι καταναλωτές που αγοράζουν πάντα από επώνυμα καταστήματα και επώνυμα προϊόντα. Δ. Διάκριση των καταναλωτών των βιομηχανικών προϊόντων ή επαγγελματικών υπηρεσιών, σύμφωνα με τον R.A.Dickinson, στις εξής 7 κατηγορίες : Χρυσάνθη Παππά 12

Πιστοί Αγοραστές ( Loyal Buyers) : Είναι οι καταναλωτές που αγοράζουν από τον ίδιο προμηθευτή για μεγάλο χρονικό διάστημα. Συμφεροντολόγοι ( Opportunistic Buyers) : Είναι οι καταναλωτές που αγοράζουν από προμηθευτές που θεωρούν πως εξυπηρετούν καλύτερα τα συμφέροντά τους μακροπρόθεσμα. Κυνηγοί της καλής αγοράς ( Best Deal Buyers) : Είναι αυτοί που αγοράζουν με βάση την καλύτερη δυνατή λύση που τους προσφέρεται. Δημιουργικοί Αγοραστές ( Creative Buyers) : Είναι καταναλωτές που εξηγούν με κάθε λεπτομέρεια στον πωλητή τι θέλουν να αγοράσουν, σε τι ποιότητα, τι τιμή και τι επίπεδο εξυπηρέτησης επιθυμούν. Οι αιτούντες διαφημιστική υποστήριξη ( Advertising Buyers) : Είναι οι αγοραστές εκείνοι που επιθυμούν από τους προμηθευτές τους διαφημιστική υποστήριξη όταν πρόκειται για την διακίνηση πχ. κάποιου νέου προϊόντος. Μπαγαπόντηδες ( Chiselers) : Είναι καταναλωτές που ζητούν συνεχώς εκπτώσεις ή άλλες πρόσθετες παροχές. Οι κυνηγοί προδιαγραφών ( Nuts and Bolts Buyers) : Είναι οι καταναλωτές εκείνοι που αγοράζουν τα προϊόντα τους με βάση την λεπτομερή ανάλυση των προδιαγραφών κατασκευής. Ε. Το κριτήριο με βάση των συνδυασμό των δημο-ψυχογραφικών χαρακτηριστικών των καταναλωτών ( Σιώμκος, 2002). Η διάκριση γίνεται στις εξής 7 κατηγορίες : [5] Ανενεργός Αγοραστής ( Inactive Shopper) : Δεν εκφράζει δυνατό ενδιαφέρον ή ευχαρίστηση για ψώνια. Δεν τον ενδιαφέρουν χαρακτηριστικά αγορών όπως η εξυπηρέτηση, η τιμή ή η επιλογή προϊόντων. Το 15% των καταναλωτών ανήκει σε αυτήν την κατηγορία. Ενεργός Αγοραστής ( Active Shopper): Είναι ο καταναλωτής εκείνος που ευχαριστιέται τα ψώνια σε διάφορα καταστήματα, και η τιμή Χρυσάνθη Παππά 13

αποτελεί σημαντικό παράγοντα στην αγοραστική διαδικασία. Εδώ ανήκει το 12,8% των καταναλωτών. Αγοραστής Εξυπηρέτησης ( Service Shopper) : Είναι ο αγοραστής εκείνος που απαιτεί υψηλό επίπεδο εξυπηρέτησης από το κατάστημα και προτιμά να ψωνίζει από καταστήματα ευκολίας που διαθέτουν φιλικό προσωπικό που είναι πρόθυμο να βοηθήσει. Σε αυτή την κατηγορία ανήκει το 10% των καταναλωτών. Παραδοσιακός Αγοραστής ( Traditional Shopper) : Δεν του αρέσει να πηγαίνει για ψώνια και γενικά δεν είναι ευαίσθητος στις τιμές των προϊόντων, ούτε και έχει άλλες ισχυρές αγοραστικές απαιτήσεις. Εδώ ανήκει το 14,1 των αγοραστών. Αφοσιωμένος στο Διαφορετικό Αγοραστής ( Dedicated Fringe Shopper) : Είναι ο καταναλωτής εκείνος που αγοράζει προϊόντα με σκοπό να διαφοροποιηθεί από τους άλλους. Έχει περιορισμένο ενδιαφέρον για τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις, και επίσης χαρακτηρίζεται από περιορισμένη προσήλωση σε συγκεκριμένες μάρκες και καταστήματα. Εδώ ανήκει το 8,8% των καταναλωτών. Αγοραστής Τιμής ( Price Shopper) : Είναι ο καταναλωτής εκείνος που χαρακτηρίζεται από ακραία ευαισθησία στην τιμή και προτίθεται να προβεί σε εκτεταμένη αναζήτηση με σκοπό να ικανοποιήσει τις προδιαγραφές και τους περιορισμούς τιμής που ο ίδιος έχει θέσει στον εαυτό του. Ενημερώνεται συχνά από τα διαφημιστικά σποτ. Εδώ ανήκει το 10,4% των αγοραστών. Μεταβατικός Αγοραστής (Transitional Shopper) : Είναι ο καταναλωτής εκείνος που βρίσκεται στα πρώτα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος, και δεν έχει καταλήξει σε συγκεκριμένο τρόπο ζωής και αξίες. Από τη στιγμή που θα ενδιαφερθεί για κάποιο προϊόν, αποφασίζει να το αγοράσει σύντομα, κάτι που τον καθιστά εκλεκτικό αγοραστή. Εδώ ανήκει το 6.9% των καταναλωτών. Χρυσάνθη Παππά 14

1.4 Ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Η Θεωρία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή εμφανίστηκε σαν ξεχωριστό πεδίο του Marketing στα τέλη της δεκαετίας του 50 και αρχές της δεκαετίας του 60. Το κίνητρο για αυτήν την αλλαγή προήλθε από τους διευθυντές προώθηση πωλήσεων (marketing managers) οι οποίοι ήθελαν να μάθουν πως οι κοινωνικές επιστήμες μπορούσαν να συμβάλλουν στην εύρεση και ερμηνεία των αιτιών της καταναλωτικής συμπεριφοράς και των αγοραστικών αποφάσεων. Μέσα από την αναγνώριση των σημαντικότερων παραγόντων που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά, όπως η εικόνα του προϊόντος, τα χρώματα, η ατμόσφαιρα στο κατάστημα, η τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια, η διαφήμιση, οι marketing managers προσπαθούν να προσελκύσουν και να δελεάσουν περισσότερους καταναλωτές. Οι ειδικοί του marketing (marketers) συνειδητοποίησαν πως έπρεπε να παράγουν και να προωθούν προϊόντα που επιθυμούσαν οι ίδιοι οι καταναλωτές με βάση τις δικές τους ανάγκες, και όχι να παράγουν και να προωθούν προϊόντα τα οποία κατασκεύαζαν οι επιχειρήσεις και μπορεί να μην ανταποκρίνονταν στις ανάγκες των πελατών τους. Είναι η πρώτη φορά που απορρίπτεται η ιδεολογία των πωλήσεων (εστίαση στις ανάγκες του πωλητή/επιχείρησης) και έχουμε την υιοθέτηση της ιδεολογίας του marketing (εστίαση στις ανάγκες του καταναλωτή). Ο όρος Συμπεριφορά του Καταναλωτή (Consumer Behavior) αναφέρεται σε οποιαδήποτε σκέψη, ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς, συναίσθημα, ενέργεια που οδηγεί στην αγορά και τη χρήση προϊόντων/υπηρεσιών ή την μη αποδοχή αυτών των αγαθών. Κατά καιρούς έχουν δοθεί διάφοροι ορισμοί για την Συμπεριφορά του Καταναλωτή. Σύμφωνα με τον Γ. Σιώμκο (1994) η Συμπεριφορά του Καταναλωτή ορίζεται ως εξής: όλες οι σχετικές με την αγορά προϊόντος, δραστηριότητες, σκέψεις, επιδράσεις, που συμβαίνουν πριν, στην διάρκεια, και μετά την αγορά του προϊόντος όπως αυτές πραγματοποιούνται από αγοραστές και καταναλωτές προϊόντων/υπηρεσιών καθώς και από αυτούς που επηρεάζουν την αγορά. Παρόμοιο ορισμό έχει δώσει και ο Wilkie (1994). Ομοίως, ο Jacoby ( 1976) αναφέρει ότι η Συμπεριφορά του Καταναλωτή αντανακλά το σύνολο των αποφάσεων σε σχέση με την απόκτηση, την κατανάλωση και την απόρριψη αγαθών, υπηρεσιών, χρόνου και ιδεών, από ανθρώπινες μονάδες λήψης αποφάσεων διαχρονικά. Ο επίσημος ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή δίνεται από την American Marketing Association (Bennett, 1995) όπου ορίζει την Συμπεριφορά του Καταναλωτή ως τη δυναμική συναισθήματος και της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στην ζωή τους. [7] Όπως αναφέρει και ο Ν. Εξαδάκτυλος (1996) [10] στο βιβλίο του Συμπεριφορά του Καταναλωτή, μια επιχείρηση για να μπορέσει να επιβιώσει και να αναπτυχθεί θα πρέπει να γνωρίζει σε ποιον απευθύνεται. Όταν η επιχείρηση εντοπίσει πρώτα τον πελάτη-στόχο και στην συνέχεια εντοπίσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, τότε η Χρυσάνθη Παππά 15

επιχείρηση μπορεί να κατασκευάσει ένα προϊόν που να καλύπτει τις εξειδικευμένες απαιτήσεις του πελάτη. Η Θεωρία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή μελετά το πώς τα άτομα παίρνουν αποφάσεις για να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε διάφορα αντικείμενα προς κατανάλωση. Συνεπώς η Θεωρία της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή περιλαμβάνει την απάντηση στα εξής ερωτήματα : 1. Τι αγοράζουν οι καταναλωτές; 2. Γιατί το αγοράζουν; 3. Πότε το αγοράζουν; 4. Από πού το αγοράζουν; 5. Πόσο συχνά το αγοράζουν; 1.5 Προσεγγίσεις της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Για την ερμηνεία της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή έχουν αναπτυχθεί οι εξής 3 προσεγγίσεις : [8] Οικονομική Προσέγγιση Η Οικονομική Προσέγγιση έχει τις ρίζες της σε διάφορες οικονομικές θεωρίες. Οι μικροοικονομολόγοι προσπαθούν να ερμηνεύσουν την συμπεριφορά των καταναλωτών χρησιμοποιώντας τις θεωρίες της μέγιστης χρησιμότητας και των καμπυλών αδιαφορίας. Και οι δύο θεωρίες στηρίζονται στις παρακάτω 3 παραδοχές : Τα άτομα έχουν πλήρη γνώση για τις ανάγκες τους καθώς και όλους τους εναλλακτικούς τρόπους ικανοποίησής τους. Τα άτομα συμπεριφέρονται ορθολογικά, χρησιμοποιώντας τους διαθέσιμους πόρους τους (εισόδημα κτλ.) με τρόπο που να μεγιστοποιεί την ωφέλεια/χρησιμότητα που αποκομίζουν από τα προϊόντα/υπηρεσίες που επιλέγουν να καταναλώσουν. Οι προτιμήσεις των καταναλωτών δεν εξαρτώνται από τις συνθήκες του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο ζουν. Οι παραδοχές αυτές δεν ισχύουν πλήρως στην πράξη, διότι όπως είναι λογικό οι καταναλωτές δεν είναι δυνατόν να έχουν πλήρη πληροφόρηση για τις συνθήκες τις αγοράς, επιπλέον δεν συμπεριφέρονται πάντα ορθολογικά, ούτε και παραμένουν πάντα ανεπηρέαστοι από τις συνθήκες του περιβάλλοντος. Επιπλέον, οι Χρυσάνθη Παππά 16

μακροοικονομολόγοι, αναφέρουν πως η έννοια της ατομικής συμπεριφοράς υποβαθμίζεται ακόμα και ισοπεδώνεται όταν οι καταναλωτές εξετάζονται ως σύνολα. Ψυχολογική Προσέγγιση Η Ψυχολογική Προσέγγιση περιλαμβάνει πλήθος θεωριών, οι σημαντικότερες από τις οποίες είναι : Η θεωρία της μάθησης, η οποία έχει τις ρίζες της στα πειράματα του ψυχολόγου Α.Pavlov. Η συγκεκριμένη θεωρία υποστηρίζει ότι τα άτομα μαθαίνουν από τις εμπειρίες τους, είτε αυτές είναι θετικές είτε είναι αρνητικές. Συνεπώς, η συμπεριφορά των ατόμων και κατ επέκταση η καταναλωτική τους συμπεριφορά εξαρτάται από τις εμπειρίες τους. Η εφαρμογή αυτής της θεωρίας στο Marketing εκδηλώνεται με τις προσπάθειες τόνωσης της ζήτησης των προϊόντων/υπηρεσιών, καθώς και την παρότρυνση των ατόμων για επανάληψη των αγορών τους μέσα από την δημιουργία και την προβολή θετικών συνειρμών και εμπειριών που αποκτούν τα άτομα από την κατανάλωση διαφόρων προϊόντων/υπηρεσιών. Η θεωρία της προσωπικής αντίληψης, η οποία υποστηρίζει ότι κάθε άτομο αντιλαμβάνεται και ερμηνεύει τις διάφορες καταστάσεις με το δικό του μοναδικό τρόπο. Η προσωπική αντίληψη διαμορφώνεται όχι μόνο από την προσωπικότητα και το πνευματικό επίπεδο αλλά και από την ικανότητα του κάθε ατόμου να δέχεται επιλεκτικά πληροφορίες ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του. Τα άτομα δεν αντιλαμβάνονται πάντα τον θόρυβο που δημιουργούν τα διάφορα διαφημιστικά μηνύματα αλλά συγκρατούν μόνο τα διαφημιστικά σποτ τα οποία έχουν ειδικό ενδιαφέρον, και στην συνέχεια διαμορφώνουν την συμπεριφορά τους ανάλογα με το περιεχόμενο του μηνύματος. Η ψυχαναλυτική θεωρία, πατέρας της συγκεκριμένης θεωρίας είναι ο S.Freud, ο οποίος υποστηρίζει ότι ένα μεγάλο μέρος των κινήτρων που καθορίζουν την συμπεριφορά των ατόμων βρίσκεται στο υποσυνείδητό τους. Κατά συνέπεια, οι καταναλωτές, όταν πρόκειται να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια υπηρεσία, δεν παροτρύνονται μόνο από τα φυσικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων/υπηρεσιών, ούτε μόνο από ορθολογικά κίνητρα, αλλά παροτρύνονται και από κίνητρα που βρίσκονται στο υποσυνείδητο τους και κατευθύνουν την συμπεριφορά τους. Κοινωνιολογική Προσέγγιση Σύμφωνα με την Κοινωνιολογική Προσέγγιση, η αλληλεπίδραση των καταναλωτών με την αγορά διαμορφώνεται από τις δημογραφικές, κοινωνικές, πολιτισμικές και οικονομικές τάσεις και εξελίξεις. Σύμφωνα με τον Thorstein Veblen, ο τρόπος ζωής της ανώτερης κοινωνικής τάξης ( τάξη της σχόλης ), που καταλαμβάνει την κορυφή Χρυσάνθη Παππά 17

της πυραμίδας της κοινωνικής δομής, συνιστά το μέτρο της υπόληψης για την κοινωνία και γίνεται πρότυπο για όλες τις τάξεις που βρίσκονται σε κατώτερες βαθμίδες της κοινωνικής ιεραρχίας. Σε αυτήν την περίπτωση η υπόληψη της κάθε κοινωνικής τάξης στηρίζεται στην οικονομική δύναμη, όπου μπορεί κάποιος να δείξει τον πλούτο μέσα από την κατανάλωση αγαθών. 1.6 Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Τo γενικό/κλασικό μοντέλο της Αγοραστικής Συμπεριφοράς του καταναλωτή παρουσιάζεται διαγραμματικά στο Σχήμα 1. Ο καταναλωτής αποφασίζει για την αγορά κάποιου προϊόντος/υπηρεσίας ανταποκρινόμενος σε διάφορα ερεθίσματα που λαμβάνει τόσο από το Marketing όσο και από το περιβάλλον του. Στην συνέχεια, τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή και η αγοραστική διαδικασία που ακολουθεί, τον οδηγούν σε μια συγκεκριμένη αγοραστική απόφαση (Ph.Kotler). [1] Εξωτερικές Επιδράσεις/ Ερεθίσματα Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Συμπεριφορά μετά την Απόφαση Σχήμα 1. Το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή Σύμφωνα με το Κλασικό Μοντέλο της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή, στο 1 ο στάδιο, έχουμε το Marketing και τα άλλα ερεθίσματα που εισέρχονται στην συνέχεια στο 2 ο στάδιο, αυτό της λήψης αποφάσεων των αγοραστών, όπου εδώ γίνεται η επεξεργασία όλων των ερεθισμάτων που δέχεται ο καταναλωτής και τα οποία ερεθίσματα χωρίζονται σε 2 κατηγορίες : Ερεθίσματα Marketing, που προέρχονται από στοιχεία του Marketing δηλαδή τα 4 P s (price, product, place, promotion) ( Kotler,1984). Ερεθίσματα που προέρχονται από άλλους τομείς όπως, οικονομικά, τεχνολογικά, πολιτιστικά, κοινωνικά, κτλ. Όλα τα είδη των ερεθισμάτων επεξεργάζονται στο 2 ο στάδιο, ακολουθώντας την παρακάτω διαδικασία : Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Χρυσάνθη Παππά 18

Αξιολόγηση εναλλακτικών Αγοραστική απόφαση Συμπεριφορά μετά την αγορά Το 2 ο στάδιο περιλαμβάνει επίσης τα χαρακτηριστικά των αγοραστών, τα οποία είναι σημαντικά γιατί ασκούν επίδραση στο πως οι ίδιοι οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται και αντιδρούν στα ερεθίσματα που δέχονται. Το 2 ο στάδιο της διαδικασίας λήψης αποφάσεων αποτελεί την σκέψη και το μυαλό των αγοραστών, και παράγει ένα πλέγμα από φανερές αποκρίσεις, όπως είναι τα δικαιώματα επιλογής προϊόντος, μάρκας, εμπόρου, χρόνου και ποσού αγοράς (Εξαδάκτυλος,1996). [10] Στο 3 ο στάδιο, ο καταναλωτής θα αποφασίσει για το ποια μάρκα είναι πιο κοντά στο να καλύψει τις ανάγκες του την συγκεκριμένη περίοδο και στην συνέχεια θα προχωρήσει στην αγορά. Η αγορά μπορεί να είναι δοκιμαστική ή επαναλαμβανόμενη, στην περίπτωση που ο πελάτης μείνει ευχαριστημένος. Μετά την αγορά και την χρήση του προϊόντος/υπηρεσίας, ο καταναλωτής αξιολογεί την επιλογή του. Η αξιολόγηση αυτή αποτελεί εμπειρία για τον καταναλωτή στην επόμενη διαδικασία λήψης απόφασης. 1.7 Μοντέλα Αγοραστικής Συμπεριφοράς Η μελέτη της Αγοραστικής Συμπεριφοράς είναι πολύ σημαντική γιατί, τροφοδοτεί τις επιχειρήσεις και τους ερευνητές με χρήσιμες πληροφορίες, επομένως τους βοηθάει να προγραμματίσουν καλύτερα τις ενέργειές τους. Η διερεύνηση και καταγραφή της αγοραστικής συμπεριφοράς γίνεται μέσα από επιστημονικές έρευνες που πραγματοποιούν επιστημονικοί και άλλοι φορείς, ιδιωτικές επιχειρήσεις και εταιρίες έρευνας αγοράς. [8],[2] Τα Μοντέλα Αγοραστικής Συμπεριφοράς είναι τα εξής : Συνηθισμένη Αγοραστική Συμπεριφορά, το μοντέλο αυτό εκδηλώνεται όταν τα άτομα αγοράζουν προϊόντα καθημερινής χρήσης, τα οποία είναι μικρής αξίας. Στην περίπτωση αυτή, οι καταναλωτές λαμβάνουν γρήγορες αποφάσεις χωρίς να αναζητούν πληροφορίες με ιδιαίτερη σχολαστικότητα. Οι αποφάσεις τους στηρίζονται στον αυθορμητισμό, το συναίσθημα και τη συνήθεια. Αγοραστική Συμπεριφορά Αναζήτησης Ποικιλίας, αυτό το μοντέλο εκδηλώνεται όταν οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα καθημερινής χρήσης αλλά επιλέγουν διαφορετική μάρκα προϊόντος μόνο για αλλαγή. Κατά την εκδήλωση αυτής της συμπεριφοράς, οι αγοραστικές αποφάσεις λαμβάνονται συνήθως αυθόρμητα. Αν ο αγοραστής ικανοποιηθεί από την χρήση του νέου Χρυσάνθη Παππά 19

προϊόντος που αγόρασε, τότε είναι πιθανό να γίνει τακτικός χρήστης για κάποιο χρονικό διάστημα. Αν δεν ικανοποιηθεί, τότε θα επιλέξει και πάλι το προϊόν που χρησιμοποιούσε στο παρελθόν ή θα στραφεί σε μια νέα επιλογή. Αγοραστική Συμπεριφορά Ελάττωσης της Ασυμφωνίας, το μοντέλο αυτό εκδηλώνεται όταν πρόκειται για αγορές προϊόντων μεγάλης αξίας. Τα άτομα συγκεντρώνουν σχολαστικές πληροφορίες για το προϊόν που τους ενδιαφέρει, τις αναλύουν προσεκτικά και παίρνουν τις αποφάσεις με πολύ περίσκεψη, ώστε να μειώσουν στο ελάχιστο τον κίνδυνο να μετανιώσουν αργότερα για την αγορά τους. Σύνθετη Αγοραστική Συμπεριφορά, το μοντέλο αυτό εκδηλώνεται όταν για τη λήψη της αγοραστικής απόφασης πρέπει να συνεκτιμηθούν πολλά και διαφορετικά στοιχεία, όπως οι παρούσες και μελλοντικές ανάγκες του χρήστη, οι δυνατότητες του προϊόντος, η ποιότητα και τα χαρακτηριστικά των εξαρτημάτων του, η αξιοπιστία του προμηθευτή, η παροχή τεχνικής υποστήριξης καθώς και ο προβλεπόμενος χρόνος ζωής του. Σε αυτήν την περίπτωση, ο αγοραστής καθυστερεί σημαντικά την λήψη της απόφασης, γιατί επιδιώκει να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πληροφορίες για να αξιολογήσει σωστά το προϊόν και να συμβουλευτεί πιθανόν και άλλα άτομα. Αγοραστική Συμπεριφορά Αντιμετώπισης του Αγνώστου, το μοντέλο αυτό εκδηλώνεται όταν πρόκειται για την αγορά προϊόντων/υπηρεσιών με χαρακτηριστικά που είναι παντελώς άγνωστα στον αγοραστή. Σε αυτήν την περίπτωση, ο αγοραστής εμφανίζεται πολύ διστακτικός να αποφασίσει μόνος του για την αγορά του προϊόντος και ζητάει την βοήθεια ατόμων του περιβάλλοντός του. Επιπλέον μελετά προσεκτικά ειδικά περιοδικά, διαφημιστικά φυλλάδια και έντυπα, και τέλος καταφεύγει στους ειδικούς που είναι συνήθως εξειδικευμένοι πωλητές. 1.8 Παράγοντες που επηρεάζουν την Αγοραστική Συμπεριφορά Οι παράγοντες που επηρεάζουν την Αγοραστική Συμπεριφορά μπορούν να χωριστούν σε 4 κύριες κατηγορίες, σε πολιτιστικούς παράγοντες, κοινωνικούς παράγοντες, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες (Coleman,1983). [7] Χρυσάνθη Παππά 20

1.8.1 Πολιτιστικοί Παράγοντες Οι πολιτιστικοί παράγοντες είναι μια από τις σημαντικότερες κατηγορίες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά. Εκ των οποίων οι πιο επιφανείς είναι οι εξής : Αξίες : Με τον όρο αξίες εννοούμε τα ιδανικά και τις ιδέες που καθορίζουν τον τρόπο σκέψης, ζωής και συμπεριφοράς του ατόμου. Κουλτούρα : Η κουλτούρα αποτελεί το σύνολο της πνευματικής παράδοσης και συμβάλει στην δημιουργία μιας κοινωνίας. Υποκουλτούρα : Κάθε υποκουλτούρα αποτελείται από δευτερεύουσες υποκουλτούρες,οι οποίες αποτελούν ξεχωριστά τμήματα ενός πολιτισμού, ο οποίος είναι οργανωμένος γύρω από παράγοντες όπως η φυλή, η εθνικότητα, η θρησκεία, η γεωγραφική περιοχή κτλ.. Κοινωνική Τάξη : Οι κοινωνικές τάξεις είναι σχετικά ομοιογενείς και διαρκείς. Αποτελούν υποδιαιρέσεις ενός πολιτισμού, τα μέλη του οποίου έχουν κοινές αξίες, κοινά ενδιαφέροντα και κοινή συμπεριφορά. Οι κοινωνικές τάξεις έχουν ιεραρχική δομή που ξεκινάει από την χαμηλότερη βαθμίδα προς την υψηλότερη βαθμίδα. Η θέση κάποιου ατόμου στην κοινωνική τάξη εξαρτάται από ένα σύνολο παραγόντων, όπως το ύψος και το είδος του εισοδήματος, το επάγγελμα, το είδος της κατοικίας, η περιοχή διαμονής κτλ.. 1.8.2 Κοινωνικοί Παράγοντες Οι κοινωνικοί παράγοντες επηρεάζουν σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Όταν λέμε κοινωνικούς παράγοντες εννοούμε τους εξής : Ομάδες Αναφοράς : Οι ομάδες αναφοράς επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι πιο βασικές ομάδες αναφοράς είναι η οικογένεια, οι φίλοι, οι γείτονες, οι συνάδελφοι κτλ.. Οικογένεια : Η οικογένεια,όπως ήδη γνωρίζουμε, αποτελεί μικρογραφία της κοινωνίας. Υπάρχουν 2 κατηγορίες οικογένειας που μπορούμε να διαχωρίσουμε με βάση την άμεση ή έμμεση επίδραση που μπορεί να έχει στην μελλοντική καταναλωτική συμπεριφορά. α. Οικογένεια Προσανατολισμού : Τα μέλη της είναι συγγενείς α βαθμού, με τους οποίους υπάρχει συνεχής αλληλεπίδραση και μέσω αυτών υπάρχει ο αντίστοιχος θρησκευτικός, επαγγελματικός και πολιτικός προσανατολισμός. β. Οικογένεια Τεκνοποιίας ή Γάμου : Η συγκεκριμένη κατηγορία επηρεάζει με τον αμεσότερο τρόπο το άτομο. Αυτός ο τύπος οικογένειας αποτελείται από το παντρεμένο ζευγάρι καθώς και από τα παιδιά που έχει αποκτήσει. Χρυσάνθη Παππά 21

Κοινωνικός Ρόλος/Status : Ο ορισμός του ρόλου έχει να κάνει με την κοινωνική συμπεριφορά του ατόμου. Τα άτομα κατέχουν διάφορες θέσεις μέσα σε ομάδες και γενικότερα μέσα στην κοινωνία. Η θέση αυτή, εκτός όλων των άλλων παραγόντων, καθορίζεται και από άποψη κοινωνικού ρόλου και από άποψη status. 1.8.3 Προσωπικοί Παράγοντες Μερικοί από τους προσωπικούς παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά είναι οι εξής : Ηλικία και Φάσεις του Κύκλου Ζωής : Η σειρά και η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών επηρεάζεται άμεσα από την ηλικία καθώς και από τον κύκλο ζωής του ατόμου. Οι Reynolds και Wells διαιρούν τον κύκλο ζωής του καταναλωτή σε 5 στάδια : α. Τα Πρώιμα Έτη ( Early Years) : Το πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής, το οποίο απαρτίζεται από καταναλωτές που είναι παιδιά ηλικίας έως 14 χρονών. Ουσιαστικά, πρόκειται για άτομα τα οποία δεν λαμβάνουν αποφάσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά του νοικοκυριού, όμως ασκούν επιρροή σε αυτήν. β. Οι Νέοι Καταναλωτές ( Young Consumers) : Σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν καταναλωτές ηλικίας 15 έως 17. Πρόκειται για εφήβους, οι οποίοι αρχίζουν να αποφασίζουν ατομικά όσων αφορά την αγοραστική τους συμπεριφορά. Επηρεάζονται από την συμπεριφορά των φίλων τους και περιορίζονται σε συγκεκριμένη γκάμα προϊόντων. γ. Οι Νέοι Ενήλικες (Young Adults) : Εδώ συναντάμε άτομα ηλικίας 18 έως 34 χρονών. Σε αυτήν την κατηγορία βρίσκουμε 3 υποκατηγορίες. Ανύπαντροι Νέοι, όπου η κατανάλωση των αγαθών που πραγματοποιούν είναι ιδιαίτερα αυξημένη. Τα άτεκνα νιόπαντρα ζευγάρια, που παρατηρείται αυξημένη ροπή προς κατανάλωση, ιδιαίτερα διαρκών αγαθών. Και τέλος η υποκατηγορία των νέων γονιών, που η καταναλωτική τους συμπεριφορά παρουσιάζει κάμψη και οι δαπάνες για αναψυχή είναι περιορισμένες. δ. Τα Μεσαία Έτη ( Middle Years) : Εδώ οι ηλικίες κυμαίνονται από 35 έως 54 έτη. Και εδώ συναντάμε 2 υποκατηγορίες. Η γεμάτη φωλιά, που χαρακτηρίζεται από αρμονική συμβίωση των μελών της οικογένειας και οι καταναλωτικές συνήθειες της οικογένειας είναι ιδιαίτερα αυξημένες. Η δεύτερη υποκατηγορία είναι η άδεια φωλιά όπου δεν συναντάμε αρμονική συμβίωση των μελών και οι καταναλωτικές συνήθειες της οικογένειας περιορίζονται. ε. Οι Ηλικιωμένοι Καταναλωτές ( Older Consumers) : Σε αυτήν την κατηγορία συναντάμε ηλικίες 55 ετών και άνω. Πρόκειται για ηλικιωμένους όπου η αγοραστική τους συμπεριφορά είναι περιορισμένη και αφορά συγκεκριμένα είδη. Χρυσάνθη Παππά 22

Εργασία/Απασχόληση : Μέσω της απασχόλησης, δίνεται στους καταναλωτές η δυνατότητα απόκτησης των αγαθών. Το είδος της εργασίας, ο τόπος και ο χρόνος στον οποίο διεξάγεται η εργασία αποτελεί παράγοντα επηρεασμού της αγοραστικής τάσης των καταναλωτών. Οικονομικές Συνθήκες : Με τον όρο οικονομικές συνθήκες εννοούμε το εισόδημα του καταναλωτή, τις αποφάσεις του οικονομικού προγραμματισμού που ακολουθεί, πως αξιοποιεί τον μισθό του κτλ.. Τρόπος Ζωής : Με το όρο τρόπο ζωής εννοούμε το σύνολο των καθημερινών δραστηριοτήτων και συνηθειών ενός καταναλωτή. Προσωπικότητα/Στάση : Σε αυτήν την περίπτωση εννοούμε τα ψυχολογικά, φυσικά, κοινωνικά και πνευματικά χαρακτηριστικά του ατόμου. 1.8.4 Ψυχολογικοί Παράγοντες Οι βασικότεροι ψυχολογικοί παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά είναι οι παρακάτω : Κίνητρα-Παρακίνηση Σύμφωνα με τον Ph.Kotler [1], κίνητρο είναι μια ανάγκη που πιέζει αρκετά άμεσα ένα άτομο για να ικανοποιήσει την ανάγκη αυτή. Τα κίνητρα των ατόμων διακρίνονται σε λογικά και συναισθηματικά. Λογικά είναι τα κίνητρα εκείνα που κατευθύνουν τις πράξεις των ατόμων με βάση τη λογική. Τα συναισθηματικά κίνητρα από την άλλη, είναι τα κίνητρα εκείνα που κατευθύνουν την συμπεριφορά του ατόμου με βάση το συναίσθημα. Ο Ε.Μ.Tauber (1972) εντοπίζει 2 κατηγορίες κινήτρων που ερμηνεύουν γιατί ψωνίζουν οι καταναλωτές. Τα προσωπικά κίνητρα, που περιλαμβάνουν την αυτοϊκανοποίηση, ενημέρωση γύρω από τις τάσεις της μόδας, φυσική δραστηριότητα, αισθητικό ερέθισμα. Τα κοινωνικά κίνητρα, περιλαμβάνουν κοινωνικές εμπειρίες εκτός σπιτιού, όπως επικοινωνία με άλλους που έχουν παρόμοια ενδιαφέροντα, προσέλκυση ομάδων αναφοράς, γόητρο και κύρος, καθώς και ικανοποίηση που λαμβάνει κάποιος από μια αγορά. Παρακίνηση είναι μια ανάγκη τόσο πιεστική που δίνει ώθηση στο άτομο προκειμένου να ενεργήσει. Η πιο διαδεδομένη θεωρία παρακίνησης είναι η Θεωρία Παρακίνησης του Maslow. Η συγκεκριμένη θεωρία αναφέρει πως αυτό που παρακινεί την συμπεριφορά των ατόμων είναι οι ανάγκες που πρέπει να ικανοποιήσουν και αυτές τις ανάγκες τις ταξινόμησε σε 5 κατηγορίες : - Φυσιολογικές Ανάγκες : εδώ ανήκουν οι ανάγκες, όπως το νερό, η τροφή, η ένδυση και η κατοικία. Χρυσάνθη Παππά 23

- Ανάγκες Ασφάλειας/Σιγουριάς : σε αυτήν την κατηγορία ανήκουν οι ανάγκες για ασφάλεια και σταθερότητα του ατόμου, όπως η μόνιμη απασχόληση, η ασφάλεια, η ιατροφαρμακευτική περίθαλψη κτλ. - Κοινωνικές Ανάγκες : Εδώ περιλαμβάνονται οι ανάγκες για συντροφικότητα, φιλία και στοργή. - Ανάγκες Εκτίμησης ή Αναγνώρισης : Σε αυτήν την κατηγορία αναγκών, το άτομο επιζητά την αναγνώριση από τον περίγυρό του, επιθυμεί την φήμη, την επιτυχία, την ανεξαρτησία. Η κατηγορία αυτή είναι πιο δύσκολο να ικανοποιηθεί σε σχέση με τις προηγούμενες. - Ανάγκες Αυτοπραγμάτωσης ή Ολοκλήρωσης : Πρόκειται για ανάγκες που οδηγούν στην εξέλιξη και την επιτυχία, και αφορούν τις ανάγκες του ατόμου για εκπλήρωση όλων των επιθυμιών και των ονείρων του. Μια άλλη σημαντική θεωρία της παρακίνησης είναι η Θεωρία Δυο Παραγόντων Υποκίνησης- Υγιεινής του F.Herzberg, κατά τον Herzberg υπάρχουν δυο κατηγορίες παραγόντων που προκαλούν δυσαρέσκεια ή ευχαρίστηση στα άτομα., οι Παράγοντες Υγιεινής που εμποδίζουν τη δημιουργία δυσαρέσκειας στους καταναλωτές μετά την απόκτηση κάποιου αγαθού, και οι Παράγοντες Παρακίνησης, που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των προϊόντων που τα διαχωρίζουν από τα άλλα και ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών. Αντίληψη Σύμφωνα με τον Berelson και Steiner, αντίληψη είναι η διαδικασία δια της οποίας ένα άτομο διαλέγει, οργανώνει, ερμηνεύει την εισροή πληροφοριών για να δημιουργήσει μια εικόνα για τον κόσμο. Σύμφωνα με τον Chisnall (1975) στο βιβλίο του Marketing: A behavioral analysis, αναφέρει ότι αντίληψη είναι η πνευματική διαδικασία της κατανόησης, γνώσης και κρίσης, η οποία δίνει την ικανότητα σε ένα άτομο να γνωρίσει, να κατανοήσει και να εξηγήσει τον κόσμο που το περιβάλλει. Ο Chisnall επίσης αναφέρει ότι Το πώς θα γίνει αποδεκτό ένα συγκεκριμένο προϊόν στον τόπο της αγοράς εξαρτάται αρχικά από το πώς θα το αντιληφθούν οι καταναλωτές. Για τον λόγο αυτό, όλες οι προσπάθειες του marketing θα πρέπει να αρχίζουν με μια ανάλυση της αντίληψης των σημερινών αλλά και των μελλοντικών αγοραστών. Υπάρχουν 3 ειδών αντιλήψεις : α. Η αντίληψη της επιλεκτικής προσοχής : Πρόκειται για την νοητική ικανότητα των καταναλωτών να επεξεργαστούν ένα μικρό αριθμό ερεθισμάτων από τα εκατομμύρια που δέχονται κατά την διάρκεια της ημέρας. Χρυσάνθη Παππά 24

β. Η αντίληψη της επιλεκτικής παραμόρφωσης : Είναι η διαδικασία αλλαγής των αποδεχόμενων ερεθισμάτων στην οποία μπαίνουν οι καταναλωτές, όταν διαφωνούν με τα χαρακτηριστικά των αγαθών. γ. Η αντίληψη της επιλεκτικής διαμόρφωσης : Είναι η αντίληψη εκείνη που προκύπτει όταν ο καταναλωτής αποδεχθεί το ερέθισμα που του προκαλεί ευχαρίστηση και διαγράφει εκείνα τα ερεθίσματα που του προκαλούν δυσάρεστα συναισθήματα. Μάθηση Η μάθηση περιγράφει τις αλλαγές στη συμπεριφορά ενός ατόμου που προέρχονται σαν αποτέλεσμα της εμπειρίας, των κινήτρων, των ερεθισμάτων, των υπαινιγμών, των αντιδράσεων κτλ.. Αποτελεί την νοητική διεργασία που διατηρεί σταθερή ή μεταβάλλει τη συμπεριφορά του ατόμου, όταν αυτό αντιμετωπίζει μια νέα κατάσταση. Πεποιθήσεις και Ανταποκρίσεις Μέσα από τη δράση, τη μάθηση και τη γνώση, οι άνθρωποι αποκτούν πεποιθήσεις και ανταποκρίσεις. Σύμφωνα με τους Krech, Crutchfield, Ballachey, Η ανταπόκριση περιγράφει τις διαρκείς, είτε ευμενείς είτε δυσμενείς, γνωστικές εκτιμήσεις, συναισθήματα, και τάσεις ενέργειας ενός ατόμου για κάποια ιδέα ή αντικείμενο. Ανταπόκριση σημαίνει μια προδιάθεση να αισθάνεται κανείς ή να ενεργεί κατά ένα δεδομένο τρόπο σε σχέση με ένα ορισμένο πρόσωπο, αντικείμενο, θεσμό ή ιδέα. Η ανταπόκριση περιλαμβάνει 3 στοιχεία : α. Το γνωστικό στοιχείο : που αναφέρεται στα πιστεύω και απευθύνεται κυρίως στην λογική. Σύμφωνα με τον Asch, τα πιστεύω εξαρτώνται από τις διαθέσιμες πληροφορίες, τα δεδομένα και την γνώση. β. Το συναισθηματικό στοιχείο : που σχετίζεται με τον συγκινησιακό παράγοντα και διεγείρει την ευχαρίστηση ή την δυσαρέσκεια για ένα ιδιαίτερο αντικείμενο. γ. Το συστατικό στοιχείο ή στοιχείο αναφοράς : που αφορά την διάθεση του ατόμου να λάβει μέρος σε μια ενέργεια. Πεποίθηση είναι μια περιγραφική σκέψη που κατέχει ένα άτομο για κάτι. (Εξαδάκτυλος,1996).[10] 1.9 Τα στάδια της Αγοραστικής Απόφασης Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων, έχει μεγάλη σημασία για τον αγοραστή αλλά και τον marketer, ξεκινάει πριν από την πράξη της αγοράς και έχει Χρυσάνθη Παππά 25

συνέπειες ακόμα και πολύ μετά την αγορά. Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων έχει 5 στάδια : [1],[2],[3],[4],[5] ΣΤΑΔΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ Αναγνώριση Προβλήματος Αναζήτηση Πληροφοριών Αξιολόγηση των Πληροφοριών Απόφαση για Αγορά Αξιολόγηση μετά την απόφαση Σχήμα 2. Τα στάδια της Αγοραστικής Απόφασης (Kotler, 2000, σελ.161) Η διαδικασία λήψης αγοραστικών αποφάσεων ξεκινάει με την αναγνώριση του προβλήματος ή της ανάγκης, όπου ο καταναλωτής συνειδητοποιεί ότι πρέπει να δράσει για να ικανοποιήσει αυτήν την ανάγκη. Στην συνέχεια, ο καταναλωτής προχωρά στο επόμενο στάδιο που είναι η συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις εναλλακτικές μάρκες-λύσεις, τις τιμές τους, τα χαρακτηριστικά τους κτλ.. Ανάλογα με τον τύπο της απόφασης αλλά και το άτομο, το στάδιο αυτό μπορεί να είναι Χρυσάνθη Παππά 26

περιορισμένο ή εκτενές. Έχοντας επεξεργαστεί τις υπάρχουσες πληροφορίες ο καταναλωτής προσπαθεί να αξιολογήσει τις εναλλακτικές μάρκες. Έπειτα, προχωράει στο επόμενο στάδιο που είναι η επιλογή και αγορά της μάρκας εκείνης που, σύμφωνα με το προηγούμενο στάδιο, είναι η πιο κατάλληλη για την ικανοποίηση της ανάγκης. Τέλος, ο καταναλωτής αξιολογεί την επιλογή μέσα από το αποτέλεσμα που είχε η συγκεκριμένη αγορά και χρησιμοποιεί την αξιολόγηση αυτή σαν εμπειρία για τις επόμενες του αγορές. Είναι πιθανό ο καταναλωτής να καταγράψει στη μνήμη του την αξιολόγηση αυτή και αν είναι αρνητική να αποφύγει να ξαναγοράσει τη συγκεκριμένη μάρκα. Είναι σημαντικό λοιπόν μία επιχείρηση να συνειδητοποιήσει ότι για να πετύχει, πρέπει να στοχεύσει στην ικανοποίηση του κάθε καταναλωτή της αγοράς-στόχου από την πρώτη αγορά. Ίσως να έχει μόνο μία ευκαιρία για να το πετύχει αυτό. H περιορισμένη διαδικασία λήψης αποφάσεων είναι λιγότερο πολύπλοκη και εφαρμόζεται σε προϊόντα που αγοράζονται σε αραιά χρονικά διαστήματα αλλά σαφώς συχνότερα από αυτά της εκτεταμένης διαδικασίας ή σε περιπτώσεις που ο καταναλωτής επισημαίνει την ύπαρξη μίας νέας μάρκας στην αγορά ενός προϊόντος που είναι καλός γνώστης. Όμως, τα στάδια συλλογής πληροφοριών και αξιολόγησης εναλλακτικών μαρκών που υπάρχουν είναι περιορισμένα. Εδώ το Μάρκετινγκ πρέπει να συνειδητοποιεί ότι ο καταναλωτής θέλει να μειώσει το ρίσκο μιας απόφασης και να του προσφέρει ενημερωτικά προγράμματα για να βοηθήσει τον καταναλωτή να κατανοήσει τα χαρακτηριστικά και οφέλη της μάρκας με αποτέλεσμα να κερδίσει την εμπιστοσύνη του (Σιώμκος, 1994). Στη συμπεριφορά συνήθειας, ο καταναλωτής περνάει από μία πολύ πιο απλή διαδικασία απόφασης. Είναι πιθανό ο καταναλωτής να μην περάσει από τα στάδια συλλογής πληροφοριών και αξιολόγησης μαρκών ή τα στάδια αυτά να είναι πολύ περιορισμένα. Είναι επίσης σύνηθες ο καταναλωτής πρώτα να επιλέγει την μάρκα και μετά να την αξιολογεί. Αυτή η συμπεριφορά αφορά κυρίως προϊόντα ρουτίνας (π.χ. γάλα, ψωμί για τοστ, μπισκότα, χαρτί κουζίνας κτλ.). Σε αυτό τον τύπο συμπεριφοράς το Μάρκετινγκ πρέπει να φροντίσει για τη σταθερή ικανοποίηση των καταναλωτών και την υπενθύμιση με διαφημιστικές καμπάνιες της ύπαρξης της μάρκας και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της. Επίσης πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη σημασία στην τιμή, η οποία είναι συχνά σημαντική για τον καταναλωτή. Τέλος, η δουλεία του marketer δεν τελειώνει με την πώληση του προϊόντος αλλά συνεχίζεται και μετά την αγορά. Το αν ο αγοραστής είναι ικανοποιημένος ή όχι διαμορφώνεται από την σχέση ανάμεσα στα αναμενόμενα από το προϊόν και σε αυτά που πράγματι του προσφέρει το προϊόν. Σύμφωνα με τους marketers η καλύτερη διαφήμιση είναι ένας ικανοποιημένος καταναλωτής, ο οποίος θα αγοράσει το προϊόν και στην πρώτη ευκαιρία θα το διαφημίσει. Σε αντίθετη περίπτωση, ένας δυσαρεστημένος πελάτης θα κάνει παράπονα και θα δυσφημίσει το προϊόν. Με το να καταλάβει ένας marketer τη συμμετοχή του καταναλωτή στην αγοραστική διαδικασία., μπορεί να αναπτύξει ένα αποτελεσματικό πρόγραμμα Marketing για να υποστηρίξει μια ελκυστική αγορά-στόχο. Χρυσάνθη Παππά 27

1.10 Έννοια και Ορισμός του Marketing Αν προσπαθήσουμε να περιγράψουμε το Μάρκετινγκ, θα βρεθούμε μπροστά σε μια πληθώρα ορισμών που έχουν διατυπωθεί από θεωρητικές ή επαγγελματικές ενώσεις. Ορισμένοι ορισμοί είναι οι εξής : [3],[7] Η Αμερικάνική Ένωση Μάρκετινγκ, το 1985, έδωσε ένα νέο ορισμό για το Μάρκετινγκ. Σύμφωνα μ αυτόν, «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της παραγωγής, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, με σκοπό την πρόκληση συναλλαγών που να ικανοποιούν τους αντικειμενικούς σκοπούς ατόμων και οργανώσεων». Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ, την ίδια εποχή, έδωσε το δικό του ορισμό. «Μάρκετινγκ είναι η διαχειριστική διαδικασία με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των πελατών μιας επιχείρησης και των καταναλωτών ή χρηστών προϊόντων ή υπηρεσιών με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση». Ο P. Kotler έδωσε κι αυτός ένα νέο ορισμό για το Μάρκετινγκ. Σύμφωνα μ αυτόν, «Μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία κοινωνική με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν ότι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφορά και της ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλα». Ο Kotler χαρακτηρίζει το Μάρκετινγκ ως κοινωνική διαδικασία, γιατί θεωρεί ότι τελικά συνδέεται άμεσα με την ευημερία, την οικονομική ανάπτυξη και την πρόοδο της κοινωνίας γι αυτό και δηλώνει με έμφαση : «Το Μάρκετινγκ είναι ο καταλύτης για την οικονομική ανάπτυξη. Χωρίς μια φιλοσοφία και μια νοοτροπία που συνεχώς προβληματίζεται για τους καλύτερους τρόπους με τους οποίους μπορείς να δώσεις αξία στους πελάτες, δε μπορεί να υπάρξει πρόοδος. Πρόκειται για μια φιλοσοφία βελτίωσης των συνθηκών της ζωής και προσθήκη μιας δυναμικής διάστασης στην οικονομική ανάπτυξη». Ο C. Gronroos (1990), ορίζει το Μάρκετινγκ ως «Διαδικασία δημιουργίας, διατήρησης και ενδυνάμωσης μακροπρόθεσμων και κερδοφόρων σχέσεων με τους πελάτες, με τρόπο που να ικανοποιούνται οι αντικειμενικοί σκοποί των συναλλασσομένων (επιχείρησης και πελατών). Αυτό επιτυγχάνεται με αμοιβαία ανταλλαγή και ικανοποίηση των υποσχέσεων». 1.10.1 Ο στόχος του Marketing Ο στόχος του Marketing είναι να καταστήσει περιττή την πώληση, δηλαδή στόχος του Marketing είναι να γνωρίζει και να κατανοεί τόσο καλά τον καταναλωτή, ώστε το προϊόν ή η υπηρεσία να ταιριάζει τόσο καλά στον καταναλωτή που να πουλιέται μόνο του. Σύμφωνα με την ιδεολογία του Μάρκετινγκ, ο στόχος μίας επιχείρησης δεν είναι απλά να αποκομίσει κέρδη πουλώντας το προϊόν της. Ο στόχος είναι η δημιουργία ενός προϊόντος που να ικανοποιεί απόλυτα τις ανάγκες των καταναλωτών, έτσι ώστε οι καταναλωτές να είναι διατεθειμένοι να το αγοράσουν από μόνοι τους. Το Μάρκετινγκ βοηθάει την επιχείρηση να γνωρίσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών, να δημιουργήσει ένα προϊόν που να ικανοποιεί τις ανάγκες αυτές, να ενημερώσει τους καταναλωτές για το προϊόν αυτό και να φτάσει το προϊόν με τον πιο γρήγορο και εύκολο τρόπο στα χέρια τους. Χρυσάνθη Παππά 28

1.10.2 Η φιλοσοφία του Marketing Μια επιχείρηση θα πρέπει να λειτουργεί έχοντας ως σημείο εκκίνησης αλλά και ως τελικό στόχο κάθε δραστηριότητας της τον πελάτη/καταναλωτή. Όταν μία επιχείρηση λειτουργεί με τον τρόπο αυτό λέμε ότι έχει υιοθετήσει τη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ. Η φιλοσοφία αυτή : Στηρίζεται στον έντονο, διαρκή και χωρίς περιορισμούς προσανατολισμό των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων προς τον καταναλωτή. Λειτουργεί δηλαδή με βάση τον καταναλωτή. Αναγνωρίζει ότι ο καταναλωτή είναι αυτός που γνωρίζει πώς θα ικανοποιήσει καλύτερα τις δικές του ανάγκες. Η επιχείρηση δηλαδή προσπαθεί να εντοπίσει τις ανάγκες των καταναλωτών άλλα και να μάθει πως οι ίδιοι οι καταναλωτές θεωρούν ότι μπορούν να τις ικανοποιήσουν. Υπενθυμίζει ότι μοναδικός σκοπός κάθε επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, από την οποία εξάλλου θα προκύψει και το κέρδος. Η ικανοποίηση αυτή θα επιτευχθεί με την ακριβή αντιστοίχηση των αναγκών στις προδιαγραφές των προϊόντων. Τα προϊόντα της επιχείρησης σχεδιάζονται ώστε να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών και από την ικανοποίηση αυτή έρχεται και το κέρδος. 1.10.3 Μίγμα Marketing (Marketing Mix) Το Μίγμα Μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα διαθέσιμα «εργαλεία» της επιχείρησης για τη διευκόλυνση ικανοποιητικών σχέσεων συναλλαγής. Συγκεκριμένα τα «εργαλεία» αυτά είναι, το προϊόν, η προβολή του προϊόντος, η διανομή του προϊόντος και η τιμολόγηση του προϊόντος. Το κάθε στοιχείο του Μίγματος Μάρκετινγκ περιγράφεται παρακάτω : [1],[2] Προϊόν Το προϊόν μπορεί να είναι ένα αγαθό, μια υπηρεσία ή μια ιδέα. Πρόκειται για μια πλευρά του Μίγματος Μάρκετινγκ που σχετίζεται με τη διερεύνηση των επιθυμιών των καταναλωτών και το σχεδιασμό προϊόντων που να διαθέτουν τα επιθυμητά χαρακτηριστικά. Περιλαμβάνει επίσης τη δημιουργία ή την αλλαγή συσκευασίας, καθώς και αποφάσεις σχετικά με εγγυήσεις, επισκευές κτλ.. Το έργο του marketer είναι να συμβάλλει στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, στην τροποποίηση υπαρκτών προϊόντων και στη διακοπή αυτών που δεν ικανοποιούν πλέον τις ανάγκες των καταναλωτών. Προβολή Προβολή του προϊόντος είναι η επικοινωνία με άτομα, ομάδες ή οργανισμούς με σκοπό την διευκόλυνση των συναλλαγών ενημερώνοντας και πείθοντας τα ενδιαφερόμενα άτομα να αποδεχτούν το προϊόν μίας επιχείρησης (διαφημίσεις, χορηγίες, δημόσιες σχέσεις κτλ.). Χρυσάνθη Παππά 29

Διανομή Για να ικανοποιούνται οι καταναλωτές τα προϊόντα θα πρέπει να είναι διαθέσιμα στο κατάλληλο σημείο την κατάλληλη στιγμή. Αυτό σημαίνει ότι ο marketer θα πρέπει να επιλέξει τους ενδιάμεσους (χονδρέμπορους, λιανέμπορους κτλ.), να φροντίσει για τη μεταφορά και τη συντήρηση των προϊόντων, διατηρώντας ταυτόχρονα το κόστος χαμηλό για την επιχείρηση. Τιμολόγηση Τιμολόγηση είναι η δραστηριότητα του να οριστεί μία τιμή για ένα προϊόν που είναι προς πώληση. Ο καθορισμός της τιμής είναι ιδιαίτερης σημασίας τόσο για την επιβίωση μίας επιχείρησης όσο και για την προσοδοφόρα πορεία της, μιας και έχει άμεση σχέση με το κέρδος. Στο σημείο αυτό πρέπει να τονισθεί ότι κάθε αλλαγή σε ένα στοιχείο μάρκετινγκ πιθανόν να οδηγήσει σε μεταβολές και στα άλλα τρία στοιχεία. 1.10.4 Στρατηγική Marketing (Marketing Strategy) Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ δεν καθορίζονται τυχαία. Καθορίζονται και εφαρμόζονται με σκοπό την υλοποίηση ενός στόχου που θέτει η διοίκηση της επιχείρησης. Οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ αποτελούν δηλαδή την πορεία που θα οδηγήσει στον τελικό προορισμό της επιχείρησης. Η πορεία αυτή καθορίζεται από τη Στρατηγική Μάρκετινγκ. [2] Στρατηγική Marketing είναι λοιπόν η επιλογή και η ανάλυση της αγοράς-στόχου και η ανάπτυξη και η διατήρηση του κατάλληλου Μίγματος Μάρκετινγκ που ικανοποιεί αυτούς που απαρτίζουν την αγορά-στόχο. Με άλλα λόγια, Στρατηγική Μάρκετινγκ είναι η επιλογή εκείνων των δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ που βοηθούν την επιχείρηση να ορίσει τους καταναλωτές που θα προσεγγίσει και που συντελούν στη ικανοποίηση των καταναλωτών αυτών. Μια επιχείρηση μπορεί να εφαρμόσει παραπάνω από μια Στρατηγική Marketing. 1.10.5 Η Διαχείριση της Σχέσης με τον Πελάτη (Customer Relationship Management-CRM) Η Διαχείριση των Σχέσεων με τους Πελάτες κερδίζει ολοένα και περισσότερο το ενδιαφέρον των ακαδημαϊκών και των επιχειρήσεων. Μεγαλύτερος αριθμός επιχειρήσεων κάθε χρόνο υιοθετεί την Πελατοκεντρική Φιλοσοφία όπου ο πελάτης γίνεται επίκεντρο της προσοχής τους. [9] Ο Gordon (1988) όρισε το Customer Relationship Management ως μια συνεχή διαδικασία δημιουργίας αξίας σε συγκεκριμένους πελάτες και την απόκτηση πλεονεκτημάτων από αυτή τη συνεχή και μακροχρόνια διαδικασία και από τις δύο πλευρές, τόσο από την πλευρά της επιχείρησης όσο και από αυτή του πελάτη. Το CRΜ εμπλέκει την κατανόηση, την εστίαση και διαχείριση μιας συνεχούς Χρυσάνθη Παππά 30

συνεργασίας μεταξύ της επιχείρησης και συγκεκριμένων πελατών για την αμοιβαία δημιουργία αξίας και τον επιμερισμό της μέσω της αλληλεξάρτησης και της ευθυγράμμισης της επιχείρησης. Επιπλέον, το CRM προϋποθέτει ότι η επιχείρηση, ως συνέπεια της στρατηγικής και της εστίασης στον πελάτη, σχεδιάζει και προσαρμόζει τις επιχειρηματικές της διαδικασίες, την επικοινωνία, την τεχνολογία, και το ανθρώπινο δυναμικό έτσι ώστε να προσφέρει αξία στον πελάτη και να δημιουργεί αξία μέσα από αυτόν. Το CRM αποτελεί μια συνεχή συνεργατική προσπάθεια μεταξύ του πελάτη και της επιχείρησης, η οποία εξελίσσεται σε πραγματικό χρόνο. Η διαχείριση των πελατειακών σχέσεων στοχεύει στην εδραίωση μακροχρόνιων και αμοιβαία ωφέλιμων σχέσεων επιχείρησης - πελατών, με πρωταρχικό σκοπό την εδραίωση και διατήρηση της προτίμησής τους (Kotler, 2000). Το Customer Relationship Management είναι μια προσέγγιση Marketing που δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις, να προσελκύουν και να αυξάνουν την πιστότητα των σημαντικών πελατών τους, διαχειριζόμενες σωστά τη σχέση μαζί τους, τους οποίους είναι σε θέση να εξυπηρετεί όλο και πιο αποδοτικά. (Chen & Popovich, 2003). Για έναν πελάτη μιας επιχείρησης, το CRM είναι ο «τρόπος» με τον οποίον η επιχείρηση : Τον εντοπίζει. Συγκεντρώνει όλες τις απαραίτητες πληροφορίες γι αυτόν. Διατηρεί συνεχή επαφή μαζί του. Προσπαθεί να διασφαλίσει ότι του προσφέρει αυτό που πραγματικά ζητάει. Ελέγχει ότι αυτό που τελικά του προσέφερε, είναι αυτό που αρχικά του «υποσχέθηκε». Για την ίδια την επιχείρηση, το CRM είναι ο «τρόπος» με τον οποίον, αξιοποιώντας τα δεδομένα που σχετίζονται με τον πελάτη της, παράγει «γνώση» η οποία μετατρέπεται σε πωλήσεις : Κάθε φορά που ένας μεμονωμένος πελάτης έρχεται σε επαφή μαζί της, οποτεδήποτε, οπουδήποτε, με οποιονδήποτε τρόπο, με οποιονδήποτε συνεργάτη. Όταν η επιχείρηση προσεγγίζει συγκεκριμένες ομάδες πελατών υλοποιώντας ενέργειες πωλήσεων και Marketing. Η μεγάλη υπόσχεση του CRM είναι η ικανότητά του να ανταποκρίνεται στις εξατομικευμένες ανάγκες και επιθυμίες των πελατών με ένα συστηματικό και αυτοματοποιημένο τρόπο. Οι κυριότεροι λόγοι εμφάνισης και ισχυροποίησης του CRM είναι : Ο οξύτατος ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων και η ανάγκη για διαφοροποίηση. Η εξέλιξη της τεχνολογίας και των πληροφοριακών συστημάτων. Η αύξηση των προσδοκιών που φέρνει τις επιχειρήσεις σε δυσχερέστερη και ιδιαίτερα πιεστική θέση για να ανταπεξέλθουν. Ο κλάδος των υπηρεσιών, όπου ο πελάτης αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της διαδικασίας. Η Διοίκηση Ολικής Ποιότητας (Total Quality Management), που απαιτεί βελτιστοποίηση της ποιότητας και ταυτόχρονη μείωση του κόστους. Χρυσάνθη Παππά 31

1.11 Συμπεριφορά Καταναλωτή και Marketing Ένας marketer, μέσα στα πλαίσια του στόχου του για την βέλτιστη ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, χρειάζεται να κατανοεί τις ανάγκες και τη συμπεριφορά τους. Για τον marketer, τα οφέλη που προκύπτουν από τη γνώση και κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή περιλαμβάνουν τα ακόλουθα (Σιώμκος, 1994) : [5] Το Μάρκετινγκ μπορεί να κερδίσει από την καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή και να εφαρμοστεί πιο αποτελεσματικά. Τα κέρδη της επιχείρησης μπορούν να βελτιωθούν με την μετατροπή των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα. Οι καταναλωτές μπορούν να τμηματοποιηθούν αποτελεσματικά σε μικρότερες ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά και να επιλεγεί η αγορά-στόχος. Μπορεί να μειωθεί το κόστος και η σπατάλη πόρων που σχετίζονται με αποτυχίες νέων προϊόντων. Πολλά νέα προϊόντα που απορροφούν πόρους από το επενδυτικό κεφάλαιο της επιχείρησης αποτυγχάνουν όταν εισάγονται στην αγορά, επειδή δεν έχει μελετηθεί σωστά η συμπεριφορά των καταναλωτών και κατ επέκταση της αγοράς-στόχου. Με το σχεδιασμό του κατάλληλου Μίγματος Μάρκετινγκ για την αγοράστόχο, το προϊόν μπορεί να τοποθετηθεί στην αγορά και να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά με επιτυχία. Τέλος, οι ίδιοι οι καταναλωτές μπορούν να κάνουν γνωστές τις μη ικανοποιημένες ανάγκες τους στις επιχειρήσεις και να επηρεάσουν τις Στρατηγικές Μάρκετινγκ. Ο επιστημονικός κλάδος που ασχολείται με τη μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή συμβάλλει στην ανάπτυξη μεθόδων έρευνας αγοράς και κατά συνέπεια στην εύστοχη συλλογή δεδομένων. Επομένως για τον marketer τα οφέλη που προκύπτουν από την γνώση της Θεωρίας της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή είναι πολλαπλά και αφορούν άμεσα την βιωσιμότητα της επιχείρηση. Η γνώση της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή αποτελεί βασικό άξονα για την ανάλυση του Marketing, για τον εντοπισμό των αναγκών του καταναλωτή, των ευκαιριών καθώς και των απειλών της επιχείρησης. Το Marketing οικοδομείται με την πάροδο του χρόνου όλο και περισσότερο σε ψυχολογικά θεμέλια διότι οι καταναλωτές δεν έχουν όλοι τις ίδιες επιθυμίες προς ικανοποίηση, τον ίδιο τρόπο ζωής, τα ίδια ψυχογραφικά χαρακτηριστικά κτλ.. Συνεπώς, οι καταναλωτές δεν επιθυμούν όλοι το ίδιο προϊόν και αντιδρούν διαφορετικά στις ίδιες Στρατηγικές Marketing. O Herbert D. Straus (1986) τόνισε ότι Στις μελλοντικές αποφάσεις οι καταναλωτές θα δώσουν μεγαλύτερη σημασία στα πνευματικά και συναισθηματικά στοιχεία. Για αυτό τον λόγο στο 2 ο κεφάλαιο θα ασχοληθούμε με την έννοια της Συναισθηματικής Νοημοσύνης. Χρυσάνθη Παππά 32

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗ 2.1 Εισαγωγή Τα συναισθήματά μας παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο μέσα στην ζωή μας, καθώς μέσα από διαδοχικές φάσεις μας οδηγούν στην λήψη αποφάσεων. Τα συναισθήματα μας βοηθάνε να εδραιώσουμε τα όριά μας, έχουν επίσης τη δυνατότητα να χρησιμεύσουν ως μια εσωτερική ηθική και ως δεοντολογική πυξίδα, και είναι απαραίτητα για την λήψη μια καλής απόφασης. Οι επιστήμονες έχουν επισημάνει την σημασία που έχει η Συναισθηματική Νοημοσύνη στη επίτευξη προσωπικών και συλλογικών στόχων, στην επιτυχία των διαπροσωπικών μας σχέσεων καθώς και το σημαντικό ρόλο που παίζει για τον καθορισμό της αγοραστικής μας συμπεριφοράς. 2.2 Ιστορική Αναδρομή της Συναισθηματικής Νοημοσύνης Οι ρίζες της Συναισθηματικής Νοημοσύνης εντοπίζονται στο έργο του Δαρβίνου, που αναφέρει τη σημασία της συναισθηματικής έκφρασης για την επιβίωση και την προσαρμογή. Το 1900, πολλοί ερευνητές ξεκίνησαν να αναγνωρίζουν για πρώτη φορά την σημασία των μη-νοητικών πτυχών της Συναισθηματικής Νοημοσύνης. Το 1920, ο Thorndike εισήγαγε την έννοια της κοινωνικής νοημοσύνης. Το 1940, ο Wechsler περιέγραψε την επίδραση των μη-νοητικών παραγόντων στην νοητική συμπεριφορά και διαπίστωσε πως τα μοντέλα νοημοσύνης δεν θα είναι πλήρη έως ότου μπορέσουμε να περιγράψουμε αυτούς τους παράγοντες. Το 1966, ο Sternberg στο βιβλίο του Νοημοσύνη της Επιτυχίας, αναφέρει την ικανότητα του ανθρώπου να προσαρμόζεται στο περιβάλλον καθώς και να προσαρμόζει τις ανάγκες και τις ικανότητές του στο περιβάλλον προκειμένου να ολοκληρώσει τους προσωπικούς του στόχους. Το 1973 ξεκίνησε το μεγάλο ενδιαφέρον για τη Συναισθηματική Νοημοσύνη με την εργασία του Μακ Κλίλαντ, όπου μέτρησε την ικανότητα αντί για την νοημοσύνη, Testing for Competence Rather than Intelligence. Με αφορμή αυτή την αρχική μελέτη του Μακ Κλίλαντ έγιναν πάρα πολλές μελέτες και έρευνες σε μικρούς και μεγάλους οργανισμούς με κύριο θέμα τις ικανότητες και δεξιότητες των ατόμων. Χρυσάνθη Παππά 33

Το 1983, ο Gardner στο βιβλίο του Frames of Mind: The Theory of Multiple Intelligences, εισήγαγε την ιδέα της πολλαπλής νοημοσύνης, που ουσιαστικά περιλάμβανε την έννοια της διαπροσωπικής και ενδοπροσωπικής νοημοσύνης. Το 1985, έγινε η πρώτη αναφορά του όρου της Συναισθηματικής Νοημοσύνης από τον Leon Payne στην διδακτορική του διατριβή A Study of Emotion: Developing Emotional Intelligence. Το 1988, ο Reuven Bar- Οn μίλησε για τον Δείκτη Συναισθηματικότητας (Emotional Quotient, EQ) - σε αναλογία με το Δείκτη Νοημοσύνης (Intelligence Quotient, IQ) - και έκανε μια πρώτη προσπάθεια να μετρήσει τη Συναισθηματική Νοημοσύνη. Το 1989, ο Greenspan πρότεινε ένα μοντέλο Συναισθηματικής Νοημοσύνης. Το 1990, έγινε η πρώτη ολοκληρωμένη θεωρία Συναισθηματικής Νοημοσύνης που προτάθηκε από δύο ψυχολόγους στο Yale, τον Peter Salovey και τον John Mayer. Το 1995, ο Goleman ήταν αυτός που έφερε τη Συναισθηματική Νοημοσύνη στο πλατύ κοινό με το βιβλίο του Emotional Intelligence. 2.3 Ορισμοί για την Συναισθηματική Νοημοσύνη Στη Συναισθηματική Νοημοσύνη έχουν δοθεί πολλοί ορισμοί κατά το παρελθόν από τους ερευνητές. Μία σημαντική διαφοροποίηση μεταξύ των επιστημόνων έγκειται στο γεγονός ότι από ορισμένους η Συναισθηματική Νοημοσύνη μπορεί να μετρηθεί σαν ικανότητα του ατόμου που χρησιμοποιείται κατά τη διαδικασία μίας επιλογής και την επίτευξη του τελικού στόχου μεταβαλλόμενη κατά τη διάρκεια του χρόνου (Salovey, Mayer και Caruso), ενώ κατ άλλους αντιμετωπίζεται σαν ένα περισσότερο θεωρητικό (μικτό) μοντέλο που επίσης επηρεάζει τον άνθρωπο και προκύπτει από αμετάβλητα ατομικά χαρακτηριστικά (Schutte, Goleman και Bar On). Για τους Salovey & Mayer, η Συναισθηματική Νοημοσύνη αποτελεί το σύνολο των δεξιοτήτων οι οποίες καθορίζουν τη διακύμανση της ακρίβειας στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται και κατανοούν τα συναισθήματά τους : Η Συναισθηματική Νοημοσύνη παριστά την ικανότητα της αντίληψης, εκτίμησης και έκφρασης των συναισθημάτων κατά τρόπο ακριβή και προσαρμοστικό. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη είναι η ικανότητα να κατανοείς τα συναισθήματα και τη γνώση για τα συναισθήματα, η ικανότητα να αποκτάς πρόσβαση και να δημιουργείς συναισθήματα όταν αυτά διευκολύνουν τις γνωστικές λειτουργίες και τις λειτουργίες προσαρμογής, και τέλος η ικανότητα να ρυθμίζεις τα συναισθήματα στον εαυτό σου και στους άλλους. (Mayer & Salovey,1997, σελ.2) [14]. Με άλλα λόγια η Συναισθηματική Νοημοσύνη αναφέρεται στην ικανότητα επεξεργασίας πληροφοριών προερχόμενων από τα συναισθήματα και η χρησιμοποίησή τους για την καθοδήγηση της δράσης σε περιστάσεις που απαιτούν ενεργοποίηση του γνωστικού συστήματος. Στο μοντέλο των Mayer & Salovey, η Συναισθηματική Νοημοσύνη διακρίνεται σε τέσσερις κλάδους (Salovey, Mayer & Caruso, 2002) : [14] 1. Αναγνώριση και Έκφραση των Συναισθημάτων 2. Αφομοίωση των Συναισθημάτων στη Σκέψη- Συναισθηματική Διαχείριση της Σκέψης Χρυσάνθη Παππά 34

3. Κατανόηση και Ανάλυση των Συναισθημάτων 4. Συναισθηματική Διαχείριση O Reuven Bar-On, διαχωρίζει τη Συναισθηματική Νοημοσύνη από τις γνωστικές δεξιότητες (Bar-On, 1997, σελ.14) [18] και ορίζει τη Συναισθηματική/Κοινωνική Νοημοσύνη..ως μια διαθεματική περιοχή από συσχετιζόμενες συναισθηματικές και κοινωνικές ικανότητες, δεξιότητες και παράγοντες που καθορίζουν πόσο αποτελεσματικά κατανοούμε τον εαυτό μας, εκφραζόμαστε κατανοούμε τους άλλους και συσχετιζόμαστε μαζί τους και ανταποκρινόμαστε στις καθημερινές ανάγκες. Ο Hardley, θεωρεί τη Συναισθηματική Νοημοσύνη ως την ικανότητα να κατευθύνεις σωστά τις συναισθηματικές αντιδράσεις του άλλου στα διάφορα γεγονότα και να μπορείς να παρεμβαίνεις στα συναισθήματα του αυτά με τον πιο κατάλληλο τρόπο. Ο Orioli, θεωρεί τη Συναισθηματική Νοημοσύνη ως ένα είδος έξυπνων τακτικών που περιέχουν θέματα όπως η ικανότητα να παραμένεις ήρεμος κάτω από πίεση, να αναπτύσσεις κλίμα εμπιστοσύνης στις διαπροσωπικές σου σχέσεις, να είσαι δημιουργικός και να προσπαθείς να αναπτύσσεις τους άλλους. Ο Martinez, (1997) διατύπωσε ότι η Συναισθηματική Νοημοσύνη είναι ένα πεδίο μη γνωστικών ικανοτήτων, δεξιοτήτων και εμπειριών που επηρεάζουν τη δυνατότητα ενός ατόμου να μπορεί να αντεπεξέρχεται στις δυσκολίες, τις πιέσεις και τις απαιτήσεις του περιβάλλοντος του. Ο Daniel Goleman, (1995) [11] ορίζει την Συναισθηματική Νοημοσύνη ως μια δεξιότητα/ικανότητα η οποία παρέχει στο άτομο τη δυνατότητα να αναγνωρίζει, να κατανοεί και να χρησιμοποιεί πληροφορίες συναισθηματικής φύσεως (οι οποίες αναφέρονται στον εαυτό του ή στους άλλους) με τρόπο ώστε να οδηγείται σε αποτελεσματική ή και εξαιρετική επίδοση. Γενικά στον όρο Συναισθηματική Νοημοσύνη συμπεριλαμβάνονται σύμφωνα με τον Goleman η ικανότητα αυτοελέγχου, ο ζήλος, η επιμονή και η ικανότητα του ατόμου να δημιουργεί κίνητρα αυτοπαρώθησης... όλες αυτές οι δεξιότητες συνοψίζονται από μια λέξη ίσως κάπως παλιομοδίτικη: το χαρακτήρα. (Goleman, 1995, σελ.28) [11]. 2.4 Ο ρόλος της Συναισθηματικής Νοημοσύνης Σύμφωνα με τους παραπάνω ορισμούς γίνεται εύκολα αντιληπτό πως όταν μιλάμε για Συναισθηματική Νοημοσύνη αναφερόμαστε κυρίως στην ικανότητα του ανθρώπου για αυτοεπίγνωση, αυτοκυριαρχία και αυτοέλεγχο, για την ευσυνειδησία και την ενσυναίσθηση, για την κατανόηση του άλλου, την προσεκτική ακρόαση και την άσκηση επιρροής, καθώς και για την ουσιαστική επικοινωνία και συνεργασία με τους άλλους ανθρώπους. Σήμερα όλο και περισσότερο γίνεται κατανοητή η σημασία των συναισθημάτων στην αποτελεσματική επικοινωνία και ειδικότερα από την πλευρά των επιχειρήσεων προς τους καταναλωτές. Αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές αν αναλογιστούμε τα τεράστια ποσά που επενδύουν οι επιχειρήσεις για διαφημιστικά μηνύματα αλλά και για έρευνα για την καταναλωτική συμπεριφορά. Σημαντικό ρόλο σε αυτήν την μελέτη παίζει και η Συναισθηματική Νοημοσύνη. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη καθορίζει τις δυνατότητες που έχουμε ώστε να μάθουμε τις πρακτικές δεξιότητες που βασίζονται στις πέντε διαστάσεις της: την αυτοεπίγνωση, την αυτορρύθμιση, τα κίνητρα συμπεριφοράς, την ενσυναίσθηση και την ικανότητα στις σχέσεις με τους άλλους. Η συναισθηματική ικανότητα δείχνει πόσο από αυτό το Χρυσάνθη Παππά 35

δυναμικό έχουμε μεταφράσει σε ικανότητες σχετικές με την εργασία που επιθυμούμε να πραγματοποιήσουμε. Το να έχει κανείς απλώς υψηλό επίπεδο συναισθηματικής νοημοσύνης δεν εγγυάται ότι έχει μάθει τις συναισθηματικές ικανότητες που είναι σημαντικές για την εργασία που θέλει να πετύχει. Σημαίνει μόνον ότι έχει μεγάλες δυνατότητες να τις μάθει. Ένα άτομο, για παράδειγμα ένας marketer μιας επιχείρησης, μπορεί να διαθέτει ιδιαίτερα αναπτυγμένη ενσυναίσθηση, αλλά ωστόσο να μην έχει μάθει τις δεξιότητες εκείνες που βασίζονται στην ενσυναίσθηση και καταλήγουν, ας πούμε, στην ενοποίηση και εναρμόνιση των μελών μιας ανομοιογενούς ομάδας εργασίας που σαν στόχο θα έχει την προσέλκυση νέων πελατών. Επομένως ο ρόλος της συναισθηματικής νοημοσύνης είναι να χτίσει συναισθηματικά ευφυείς άτομα προκειμένου να δώσουν τον καλύτερο εαυτό τους και να μην χειραγωγούνται εύκολα. Και αυτό θα το πετυχαίνουν χρησιμοποιώντας πρακτικές με τις οποίες να μεταμορφώνουν τις αξίες σε δράση, το όραμα σε πραγματικότητα, τα εμπόδια σε καινοτομία, την απομόνωση σε αλληλεγγύη, τους κινδύνους σε ανταμοιβές. Άρα η σημασία της συναισθηματικής νοημοσύνης αφορά τη δημιουργία ήθους, αξιών, ομαδικού πνεύματος κτλ.. 2.5 Κατηγορίες Συναισθηματικής Νοημοσύνης Διακρίνονται 4 κύριες κατηγορίες Συναισθηματικής Νοημοσύνης [12] : Self-awareness/Αυτοεπίγνωση: Η αυτοεπίγνωση, περιλαμβάνει ως υποκατηγορίες την συναισθηματική μας επίγνωση, την ακριβή μας αυτοαξιολόγηση και τέλος την αυτοπεποίθηση μας. Self-management/Αυτοδιαχείριση: Η αυτοδιαχείριση συνίσταται από τις ακόλουθες υποκατηγορίες, τον συναισθηματικό μας αυτοέλεγχο, την προσαρμοστικότητα μας, τον προσανατολισμό στους στόχους και την θετικότητα μας. Social-awareness/Κοινωνική Επίγνωση: Η κοινωνική επίγνωση περιλαμβάνει ως υποκατηγορίες την εμπάθεια (πχ. το να «μπαίνουμε στην θέση των γύρω μας»), την επίγνωση του συνόλου και τον προσανατολισμό μας στην εξυπηρέτηση των συνανθρώπων μας. Relationship Management/Διαχείριση Σχέσεων: Η διαχείριση των σχέσεων συνίσταται από τις ακόλουθες υποκατηγορίες, την ηγεσία, την παρακίνηση, την δυνατότητα ανάπτυξης των τρίτων, τη διαχείριση των συγκρούσεων, τη σύσφιξη των σχέσεων και τέλος την ομαδικότητα και τη συνεργασία. Οι 4 κύριες κατηγορίες Συναισθηματικής Νοημοσύνης δεν είναι κληρονομικοί παράγοντες ή ταλέντα, αλλά επίκτητες ικανότητες και άρα μπορούν να αναπτυχθούν από τον καθένα, αρκεί όμως να το θέλει και να το προσπαθήσει. Χρυσάνθη Παππά 36

2.6 Διαστάσεις Συναισθηματικής Νοημοσύνης Οι διαστάσεις της συναισθηματικής νοημοσύνης μπορούν να ταξινομηθούν στις παρακάτω κατηγορίες [12] : Ανεξάρτητες : Η καθεμιά συνεισφέρει με μοναδικό τρόπο στην εργασιακή και επικοινωνιακή αποτελεσματικότητα. Αλληλεξαρτώμενες : Η καθεμιά από αυτές επηρεάζει ως ένα βαθμό κάποιες άλλες, ενώ υπάρχουν πολλές ισχυρές αλληλεπιδράσεις. Ιεραρχικές : Οι διαστάσεις της συναισθηματικής νοημοσύνης "οικοδομούνται" η μια πάνω στην άλλη. Για παράδειγμα, η αυτοεπίγνωση είναι σημαντική για την αυτορρύθμιση και την ενσυναίσθηση. Η αυτορρύθμιση και η αυτοεπίγνωση συμβάλλουν στην απόκτηση κινήτρων, και μαζί συμμετέχουν στις κοινωνικές δεξιότητες. Αναγκαίες αλλά όχι ικανές : Το να έχει κανείς μια βασική ικανότητα συναισθηματικής νοημοσύνης δεν του εγγυάται ότι θα αναπτύξει ή θα επιδείξει και τις σχετικές δεξιότητες, όπως είναι η συνεργασία ή η ηγεσία. Παράγοντες όπως το κλίμα μιας επιχείρησης ή το ενδιαφέρον ενός ατόμου για την εργασία του, θα καθορίσουν επίσης αν θα εκδηλωθεί η συγκεκριμένη ικανότητα. Γενικού τύπου : ο γενικός κατάλογος ισχύει, σε κάποιο βαθμό, για όλες τις εργασίες. Ωστόσο, διαφορετικές εργασίες έχουν και διαφορετικές απαιτήσεις σε ότι αφορά τις απαραίτητες δεξιότητες. 2.7 Τι είναι το IQ και το EQ ; Το IQ (Intelligence Quotient) ή Πηλίκο Διανοητικής Ευφυΐας, αναγνωρίζεται ως το μέτρο του πόσο έξυπνος είσαι σε συγκεκριμένες καταστάσεις. Για αρκετά χρόνια θεωρούνταν βασικός συντελεστής επιτυχίας στη ζωή και η καλύτερη «μεζούρα» της ανθρώπινης δυνητικότητας καθώς μπορεί να προβλέψει σε σημαντικό βαθμό τις ακαδημαϊκές επιδόσεις και σε κάποιο βαθμό, την επαγγελματική και προσωπική επιτυχία. Ο δείκτης διανοητικής ευφυΐας είναι ένας αριθμός που χρησιμοποιείται για να εκφράσει τη φαινομενική σχετική ευφυΐα ενός ατόμου. Είναι ο λόγος της διανοητικής ηλικίας -όπως προκύπτει από ένα τυποποιημένο τεστ- προς τη χρονολογική ηλικία, πολλαπλασιαζόμενος με το 100. Όσο μεγαλύτερο ποσοστό επί τις εκατό έχει κάποιος τόσο πιο έξυπνος θεωρείται. Ο δείκτης διανοητικής ευφυΐας είναι το μέτρο των γνωστικών ικανοτήτων, όπως η ικανότητα της μάθησης, της γνώσης, της ανάγνωσης, της γραφής, της κατανόησης, της αντιμετώπισης πρωτόγνωρων καταστάσεων, του επιδέξιου χειρισμού της λογικής, της πνευματικής οξύτητας, της λογικής, των αναλυτικών ικανοτήτων, της αριθμητικής και της επίγνωσης του χώρου. Το IQ μετριέται με τεστ όπως τα GSAT (Great Six Achievement Test), CXC (Caribbean Examinations Council), Stanford-Binet και άλλα πιστοποιητικά γνώσεων. Ένα υψηλό IQ δεν είναι αρκετό ώστε να εγγυηθεί μια επιτυχημένη ζωή καθώς τα τεστ δεν βαθμολογούν τις ικανότητες που μετρούν Χρυσάνθη Παππά 37

περισσότερο στη ζωή, αλλά εκτιμούν την ικανότητα να κάνεις το συγκεκριμένο τεστ. [11],[12] Το EQ (Emotional Intelligence Quotient) ή Πηλίκο της Συναισθηματικής Νοημοσύνης είναι ένα μέτρο της συναισθηματικής ευφυΐας ή της ικανότητας να χρησιμοποιεί κάποιος τα συναισθήματα και τις γνωστικές του ικανότητες στην καθημερινή του ζωή ώστε να ελέγχει τα συναισθήματά του και να ανταποκρίνεται αποτελεσματικά με αυτά στους άλλους ανθρώπους. Η συναισθηματική νοημοσύνη περιλαμβάνει αυτοεπίγνωση και έλεγχο των παρορμήσεων, επιμονή, ζήλο, αυτοενεργοποίηση, ενσυναίσθηση, διαίσθηση, δημιουργικότητα, ευκαμψία, κοινωνική προσαρμοστικότητα, έλεγχο του άγχους, αρχηγική ικανότητα, ακεραιότητα, αυθεντικότητα, ενδοπροσωπικές και διαπροσωπικές δεξιότητες. Αυτές ή κάποιες από αυτές είναι οι απαραίτητες δεξιότητες που πρέπει να έχουν οι άνθρωποι για να διαπρέψουν στη ζωή τους, να οικοδομήσουν υγιείς διαπροσωπικές σχέσεις, να διακριθούν στο χώρο εργασίας τους. Το EQ δεν προσδίδει στον εαυτό του καμία μεμονωμένη αριθμητική μέτρηση καθώς είναι εξ ορισμού μια πολύπλοκη και πολύπλευρη έννοια που αντιπροσωπεύει απροσδιόριστες αξίες, όπως η αυτογνωσία, η συναισθηματική κατανόηση, η επιμονή και η δεξιοτεχνία. Μερικές πλευρές της συναισθηματικής νοημοσύνης, ωστόσο, μπορούν να μετρηθούν όπως η αισιοδοξία, η οποία είναι ένα χειροπιαστό κριτήριο της αυτοεκτίμησης ενός ανθρώπου. Σύμφωνα με τον Martin Seligman, ψυχολόγο του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια, το πώς αντιδρούν οι άνθρωποι στα πισωγυρίσματα -αισιόδοξα ή απαισιόδοξα-, είναι ένας δίκαιος και ακριβής δείκτης του κατά πόσο θα πετύχουν στο σχολείο, στα αθλήματα και σε συγκεκριμένα είδη δουλειάς. Τα τεστ αυτά που προσδιορίζουν τη συναισθηματική νοημοσύνη είναι κυρίως πρακτικά, οπτικά ή τέτοιου τύπου. Η σύγχρονη άποψη είναι ότι υπάρχουν πτυχές της νοημοσύνης που διακρίνουν τα ιδιαίτερα χαρισματικά άτομα στα μαθηματικά, την μουσική, τις τέχνες, την διοίκηση και την τεχνολογία. Το EQ περιγράφει τις ικανότητες που είναι διαφορετικές από αυτούς τους πιο ακαδημαϊκούς ή διανοητικούς τύπους νοημοσύνης. Πιο συγκεκριμένα το EQ είναι συμπληρωματικό της διανοητικής νοημοσύνης, των αμιγώς νοητικών και έμφυτων ικανοτήτων που μετριούνται από το IQ. Ένα πολύ σημαντικό συμπέρασμα που συνεπάγεται από τις έρευνες που έχουν γίνει πάνω στο θέμα, είναι ότι είναι σχετικά σπάνιο να βρεθεί άτομο που να έχει πολύ υψηλά τον ένα δείκτη και πολύ χαμηλά τον άλλο καθώς είναι σύνηθες και οι δύο δείκτες να βρίσκονται σε παρόμοια επίπεδα. Ουσιαστικά, η συναισθηματική νοημοσύνη έχει περισσότερο να κάνει με την επιτυχία και την ευτυχία στη ζωή, σε σχέση με τη διανοητική ευφυΐα. Ενώ το IQ είναι λιγότερο ή περισσότερο ένα χάρισμα το οποίο είναι προκαθορισμένο από την γέννηση του ανθρώπου και εξελίσσεται μέχρι κάποια ηλικία, το EQ μπορεί να ενισχυθεί από την αφοσίωση του ατόμου στην ανάπτυξή του σε οποιαδήποτε ηλικία. [11],[12] Χρυσάνθη Παππά 38

2.8 Μοντέλα Συναισθηματικής Νοημοσύνης Υπάρχουν πολλά μοντέλα Συναισθηματικής Νοημοσύνης, τα οποία έχουν τις δικές τους διαδικασίες μέτρησης και τα δικά τους εργαλεία εκτίμησης. Σήμερα έχουν επικρατήσει τρία κυρίως μοντέλα για τη Συναισθηματική Νοημοσύνη (Spielberger, 2004) : [13],[14],[16],[18],[19],[21],[22] 1. Το μοντέλο των Salovey-Mayer (1997) το οποίο ορίζει τη Συναισθηματική Νοημοσύνη ως την ικανότητα αντίληψης, κατανόησης και χειρισμού των συναισθημάτων για την διευκόλυνση (facilitation) της σκέψης. 2. Το μοντέλο του Goleman(1995) το οποίο βλέπει τη Συναισθηματική Νοημοσύνη ως μια σειρά από ικανότητες και δεξιότητες που καθοδηγούν την αποτελεσματική (managerial) συμπεριφορά. 3. Το μοντέλο του Bar-On (1997) το οποίο αποτελεί μια σύζευξη συναισθηματικών και κοινωνικών δεξιοτήτων καθώς και των ικανοτήτων που επηρεάζουν την «έξυπνη» (intelligent) συμπεριφορά. Το πρώτο μοντέλο (Salovey-Mayer, 1997) ορίζεται ως Μοντέλο Δεξιοτήτων/Ικανοτήτων (The Ability-Based Model) εκφράζει στις απόψεις για τη Συναισθηματική Νοημοσύνη ως σύνολο δεξιοτήτων άμεσα σχετιζόμενων με το γνωστικό σύστημα. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη ορίζεται ως το αποτέλεσμα της προσαρμοστικής αλληλεπίδρασης μεταξύ συναισθημάτων και νόησης και ως εκ τούτου η ικανότητα του ατόμου είναι να αναγνωρίζει, να επεξεργάζεται και να χειρίζεται πληροφορίες συναισθηματικής φύσεως. Με βάση το δεδομένο αυτό, η Συναισθηματική Νοημοσύνη αξιολογείται και μετριέται στη βάση αντικειμενικών δοκιμίων με ορθές και λανθασμένες απαντήσεις. Τα άλλα μοντέλα (Bar-On, 1997; Goleman, 1995) ανήκουν στην κατηγορία των Μικτών Μοντέλων (Μixed Μodels) σύμφωνα με τα οποία η Συναισθηματική Νοημοσύνη αποτελεί σύνθεση των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας/χαρακτήρα του ατόμου και μετριέται με τεστ αυτοαναφοράς. 2.8.1 Μοντέλο Ικανότητας (The Ability-Based Model) Το Μοντέλο Ικανοτήτων ( The Ability-Based Model) ή Γνωστικό Συναισθηματικό Μοντέλο, είναι το μοντέλο εκείνο το οποίο όπως αναφέρουμε και παραπάνω, η συναισθηματική νοημοσύνη ορίζεται ως το αποτέλεσμα της προσαρμοστικής αλληλεπίδρασης μεταξύ συναισθημάτων και νόησης και ως εκ τούτου είναι η ικανότητα του ατόμου να αναγνωρίζει, να επεξεργάζεται και να χειρίζεται πληροφορίες συναισθηματικής φύσεως. Με βάση το δεδομένο αυτό, η συναισθηματική νοημοσύνη αξιολογείται και μετριέται στη βάση αντικειμενικών δοκιμίων με ορθές και λανθασμένες απαντήσεις. Εκπρόσωποι αυτού του μοντέλου είναι οι Salovey, Mayer και Caruso οι οποίοι έχουν αναπτύξει όργανα μέτρησης όπως το MEIS και το διάδοχό του, το MSCEIT. [14],[15],[22] Το μοντέλο λοιπόν αυτό (Mayer & Salovey, 1997) ( Mayer, Salovey & Caruso,2000) δεν ακολουθεί το μοντέλο γενικών κοινωνικών δεξιοτήτων αλλά επικεντρώνεται στην σχέση γνωστικών και συναισθηματικών παραγόντων και τις συνακόλουθες διεργασίες πληροφοριών (information processing). Η προσέγγιση Χρυσάνθη Παππά 39

αυτή δίνει έμφαση στην αλληλεπίδραση γνωστικών και συναισθηματικών ικανοτήτων και συγκεκριμένα στην αντίληψη (perception), ενσωμάτωση (emotional integration), κατανόηση (understanding) και διαχείριση (management) των συναισθημάτων. Το τεστ MSCEIT (Mayer, Salovey & Caruso, 2002) μετρά ατομικές επιδόσεις σε έργα και την ικανότητα επίλυσης προβλημάτων που αφορούν είτε ατομικά συναισθήματα είτε συναισθηματικές καταστάσεις. Επίσης, δίνει ένα γενικό δείκτη ικανότητας στην συναισθηματική νοημοσύνη και τέσσερις επιμέρους δείκτες στις διαστάσεις που αποτελείται. Κάθε μία από τις επιμέρους κλίμακες περιλαμβάνει βαθμολογήσεις σε δύο υποκλίμακες. Τέλος οι τέσσερις κλίμακες μπορούν να διακριθούν σε δύο μεγαλύτερες περιοχές. Την Βιωματική Περιοχή (αντίληψη, ενσωμάτωση των συναισθημάτων) και την Στρατηγική Περιοχή (κατανόηση, οργάνωση των συναισθημάτων). Η έρευνα των Mayer, Salovey και Caruso οδήγησε στο να επαναπροσδιορίσουν τον ορισμό της Συναισθηματικής Νοημοσύνης ως : η ικανότητα να αντιλαμβάνεσαι, να εκτιμάς και να εκφράζεις συναισθήματα, να αναδύεις ή και να δημιουργείς συναισθήματα όταν αυτά διευκολύνουν τον λογισμό, να καταλαβαίνεις το συναίσθημα και τη συναισθηματική γνώση και να ελέγχεις τα συναισθήματα, ώστε να προωθείς την συναισθηματική και διανοητική ανάπτυξη (Mayer & Salovey, 1997) η οποία περιλαμβάνεται στην συνολική δομή της νοημοσύνης (Mayer, Salovey, Caruso & Sitarenios,2001). Επίσης διατύπωσαν ότι ένας ορισμός που βασίζεται στις ικανότητες έχει καλές προοπτικές για μελλοντική ανάπτυξη αλλά η Συναισθηματική Νοημοσύνη εξετάζεται καλύτερα μέσω της σφαίρας της νοημοσύνης. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη ως ικανότητα αναφέρεται στην πραγματική ικανότητα κάποιου όπως αξιολογείται από τα μέτρα απόδοσης. Αυτά τα μέτρα προέρχονται από τον προσδιορισμό των συναισθημάτων όπως φαίνονται σε εικόνες έκφρασης του προσώπου. Αυτή είναι μια δεξιότητα η οποία αντιστοιχεί σε ένα βασικό στοιχείο της συνολικής ικανότητας που υπόκειται στην Συναισθηματική Νοημοσύνη (Mayer & Salovey, 1997). [14] Υπάρχουν πολλές διαφορετικές διαδικασίες για να αξιολογήσεις σωστά τα συναισθήματα που εκλαμβάνεις. Μια κοινή διαδικασία είναι η αξιολόγηση της κοινής γνώμης, που σημαίνει ότι οι παρατηρήσεις προέρχονται από ένα μεγάλο τυχαίο δείγμα ατόμων. Η περισσότερο κοινή απάντηση που δίνεται από το δείγμα λαμβάνεται και ως η σωστή απάντηση. Οι υποστηρικτές των μοντέλων της Συναισθηματικής Νοημοσύνης που την προσεγγίζουν ως ικανότητα, προσδιορίζουν το περιεχόμενο ως μια νοημοσύνη η οποία έχει κοινά γνωρίσματα με άλλα μέτρα νοημοσύνης όπως της φραστικής, αριθμητικής, νοηματικής, με ικανότητες οι οποίες μετριούνται μέσω αντικειμενικών τεστ παρόμοια με αυτά του IQ τεστ. Παρότι το να λειτουργείς την συναισθηματική νοημοσύνη από την άποψη ενός Μοντέλου Ικανότητας μπορεί να προτιμάται, υπάρχουν προβλήματα με τις υπάρχουσες μετρήσεις και δυσκολίες στην εφαρμογή του περιεχομένου της έννοιας αυτής. 2.8.2 Μικτά Μοντέλα (Mixed Models) Σύμφωνα με τα Μικτά Μοντέλα, η Συναισθηματική Νοημοσύνη θεωρείται ως στοιχείο που προκύπτει από προδιαθέσεις και διακριτά ατομικά χαρακτηριστικά (traits) που συνθέτουν την προσωπικότητα του ατόμου αλλά και την ικανότητά του Χρυσάνθη Παππά 40

να προσαρμόζεται και να χειρίζεται καταστάσεις της ζωής. Δίνει έμφαση σε ατομικές διαφορές στην οργάνωση και έκφραση των συναισθημάτων και συναφών κοινωνικών δεξιοτήτων, ενώ αποτελείται τόσο από στοιχεία του πεδίου της προσωπικότητας (ενσυναίσθηση, προσαρμοστικότητα, εμπάθεια, αυθορμητισμός, θετική αυτοβεβαίωση) όσο και από στοιχεία της κοινωνικής (Thorndike, 1920) και προσωπικής (Gardner, 1983) ευφυΐας. Η συναισθηματική νοημοσύνη ως Μικτό Μοντέλο αξιολογείται με ερωτηματολόγια αυτοαναφοράς που προσομοιάζουν τα τεστ μέτρησης της προσωπικότητας. Στο μοντέλο αυτό εντάσσονται θεωρητικοί όπως τον Bar-On με όργανο μέτρησης το EQ I (Bar-On, 1997) και οι Goleman, Boyatzis και Hay/McBer με όργανο μέτρησης το ECI. Επίσης μπορούμε να εντάξουμε και τον Schutte (SSRI Schutte, Malouff, Hall, Haggerty, Cooper, Golden και Dornheim, 1998) καθώς και το EQ Map (Cooper, 1997). Με δεδομένο το ότι τα μικτά μοντέλα περιλαμβάνουν ένα αρκετά ευρύ φάσμα προσωπικών χαρακτηριστικών έχουν συχνά επικριθεί ότι διαπλέκονται με άλλα τεστ που μετρούν χαρακτηριστικά της προσωπικότητας με αποτέλεσμα να παρατηρείται μια σύγχυση μεταξύ των συμπερασμάτων που μπορούν να διαπιστωθούν μεταξύ των μετρήσεων αυτών. Το κυριότερο όμως πρόβλημα που βρέθηκε στα εργαλεία αυτά είναι οι υψηλές συσχετίσεις που παρουσιάζουν με τα πέντε κύρια χαρακτηριστικά της προσωπικότητας (Νευρωτισμό, Εξωστρέφεια, Ψυχωτισμό, Τερπνότητα, Δεκτικότητα). [14],[19] 2.8.2.1 Μοντέλο Goleman (Goleman Model) Σύμφωνα με τον Goleman (2000), για να μπορέσουν τα άτομα να χρησιμοποιήσουν τα συναισθήματά τους έξυπνα και να συμπεριφερθούν με συναισθηματικά νοήμων τρόπο, πρέπει να αναπτύξουν τις απαραίτητες ικανότητες συναισθηματικής νοημοσύνης. Οι ικανότητες αυτές κατατάσσονται σε δύο μεγάλες κατηγορίες, την προσωπική ικανότητα και την κοινωνική ικανότητα. Η προσωπική ικανότητα αναφέρεται στην ικανότητα του ατόμου να αισθάνεται και να ρυθμίζει τις εσωτερικές συναισθηματικές του διαδικασίες. Το άτομο αυτό δεν επιτρέπει στα συναισθήματά του να επηρεάζουν την ορθολογική του σκέψη. [19] Η Προσωπική Ικανότητα αποτελείται από τέσσερις υποκατηγορίες : 1. Αυτοεπίγνωση (Self-awareness) : Αναφέρεται στην ικανότητα του ατόμου να γνωρίζει την εσωτερική του κατάσταση, τις προτιμήσεις του και να χρησιμοποιεί αποτελεσματικά την διαίσθησή του. Πιο συγκεκριμένα, πάνω στην αυτοεπίγνωση βασίζονται τρεις συναισθηματικές ικανότητες : α. Επίγνωση των συναισθημάτων. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα αναγνωρίζουν τον τρόπο με τον οποίο τα συναισθήματα επηρεάζουν την επίδοσή τους, έχουν επίγνωση των στόχων και των συναισθημάτων τους και αναγνωρίζουν την σχέση που υπάρχει ανάμεσα στα συναισθήματά τους και σε αυτά που πράττουν ή λένε. β. Ακριβής αυτοαξιολόγηση. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα γνωρίζουν τα δυνατά και τα αδύναμα σημεία τους, προάγουν την συνεχή μάθηση και την ανάπτυξη του εαυτού τους και αντιμετωπίζουν τον εαυτό τους με χιούμορ και κριτικό πνεύμα. γ. Αυτοπεποίθηση. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα έχουν το θάρρος να εκφράσουν μη δημοφιλείς απόψεις και την δύναμη να Χρυσάνθη Παππά 41

λάβουν σοβαρές αποφάσεις κάτω από αβέβαιες και πιεστικές συνθήκες. Βέβαια, για να έχει η αυτοπεποίθηση θετική επίδραση θα πρέπει να είναι σε αρμονία με την πραγματικότητα και να μην καταλήγει σε ακραίες εκφράσεις της, όπως είναι η αλαζονεία ή η απελπισία. 2. Αυτορρύθμιση (Self-management) : Αναφέρεται στην ικανότητα του ατόμου να ρυθμίζει αποτελεσματικά την εσωτερική του κατάσταση, τις διαθέσεις και τις παρορμήσεις του. Η αυτορρύθμιση σχετίζεται με πέντε συναισθηματικές ικανότητες : α. Αυτοέλεγχος. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα χειρίζονται αποτελεσματικά διασπαστικά και παρορμητικά συναισθήματα, διατηρούν τη ψυχραιμία τους και έχουν καθαρή σκέψη ακόμα και κάτω από δύσκολες και πιεστικές συνθήκες. Τα άτομα αυτά είναι λιγότερο πιθανό να θυμώσουν ή να πάθουν κατάθλιψη, όταν έρχονται αντιμέτωπα με συγκρούσεις στον χώρο εργασίας τους, ενώ αντίθετα τα άτομα με μειωμένο αυτοέλεγχο εμφανίζουν αυξημένη την πιθανότητα παραίτησής τους (Rahim & Psenicka, 1996 στο Goleman, 2000). β. Αξιοπιστία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα διακρίνονται για την ακεραιότητα και την τιμιότητά τους και για αυτό έρχονται συχνά σε σύγκρουση με τους άλλους, αν αντιληφθούν ότι οι τελευταίοι προέβησαν σε μη ηθικές ενέργειες. Υποστηρίζουν τις απόψεις τους ακόμα και όταν δεν είναι δημοφιλείς, προκειμένου να προάγουν την ηθική. γ. Ευσυνειδησία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα αναλαμβάνουν πλήρως την ευθύνη των πράξεών τους, προσπαθούν συνεχώς να εκπληρώσουν τις δεσμεύσεις τους και διακρίνονται από προσοχή και οργάνωση στην ζωή τους και στον χώρο εργασίας τους. δ. Προσαρμοστικότητα. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα χειρίζονται τις αλλαγές με ευέλικτο τρόπο λαμβάνοντας υπόψη τις πολλαπλές προοπτικές σε μια δεδομένη περίσταση και προσαρμόζονται εύκολα στις μεταβαλλόμενες συνθήκες. Παραμένουν ήρεμα ακόμα και όταν αντιμετωπίζουν απροσδόκητες καταστάσεις. ε. Καινοτομία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα αναζητούν συνεχώς καινούριες λύσεις και ιδέες για την αντιμετώπιση των προβλημάτων τους και είναι δεκτικοί σε κάθε πρωτοποριακή προσπάθεια ακόμα και αν αυτή ενέχει κάποιο ποσοστό διακινδύνευσης. 3. Κίνητρα συμπεριφοράς : Αναφέρεται στην ικανότητα του ατόμου να αναζητά συνεχώς τρόπους για την αποτελεσματικότερη πραγματοποίηση των στόχων του με συνέπεια να αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σύμφωνα με τον Goleman (2000), υπάρχουν τέσσερις ικανότητες δημιουργίας κινήτρων : [19] α. Τάση προς επίτευξη. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα είναι προσανατολισμένα προς το αποτέλεσμα, θέτουν στόχους με ρίσκο και αναζητούν συνεχώς πληροφορίες από το περιβάλλον τους για να μειώσουν την αβεβαιότητα και να αυξήσουν την πιθανότητα επίτευξης των στόχων τους. Χρυσάνθη Παππά 42

β. Δέσμευση. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα είναι διατεθειμένα να θυσιάσουν προσωπικούς στόχους για την επίτευξη του ευρύτερου στόχου του οργανισμού, δηλαδή ευθυγραμμίζουν την συμπεριφορά με την αποστολή της ομάδας στην οποία ανήκουν. Επίσης αναζητούν συνεχώς τρόπους για την αποτελεσματικότερη εκπλήρωση των στόχων αυτών, χρησιμοποιώντας πάντα τις βασικές αξίες της ομάδας τους. γ. Πρωτοβουλία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα είναι πάντα σε ετοιμότητα να εκμεταλλευτούν κάθε εμφανιζόμενη ευκαιρία για να εκπληρώσουν τους στόχους τους, οι οποίοι συνήθως είναι πιο περίπλοκοι και δύσκολοι από αυτούς που απαιτούνται από αυτούς. Επίσης, έχουν την δυνατότητα να ενεργοποιούν και να παρακινούν τους άλλους με ασυνήθιστες και καινοτόμες παρεμβάσεις. δ. Αισιοδοξία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα δείχνουν επιμονή για την επίτευξη των στόχων τους παρά τα όποια εμπόδια και τις όποιες δυσκολίες. Δεν φοβούνται την αποτυχία, ενώ οι ελπίδες τους για επιτυχία είναι ιδιαίτερα αυξημένες. Μπορούν να αξιολογήσουν πιο ρεαλιστικά μια αποτυχία και να παραδεχθούν το μερίδιο της δικής τους ευθύνης. Η Κοινωνική Ικανότητα αναφέρεται στην ικανότητα του ατόμου να διακρίνει τον συναισθηματικό κόσμο των άλλων προκειμένου να αναπτύξει τις επιθυμητές διαπροσωπικές σχέσεις (Kunnanatt, 2004). Οι κατηγορίες που απαρτίζουν αυτή τη συγκεκριμένη ικανότητα καθορίζουν την ποιότητα χειρισμού των σχέσεων από την πλευρά του ατόμου. Οι κατηγορίες αυτές, σύμφωνα με τον Goleman (2000), είναι : [19] Ενσυναίσθηση (Empathy) : Αναφέρεται στην ικανότητα του ατόμου να γνωρίζει τα συναισθήματα και τις ανάγκες των άλλων και να χρησιμοποιεί αυτή την γνώση προς όφελος των διαπροσωπικών και επαγγελματικών του σχέσεων. Αντιπροσωπεύει τη θεμελιώδη δεξιότητα από όλες τις κοινωνικές ικανότητες που είναι σημαντικές για την εργασία και την γενικότερη του επιτυχία. Σε ανώτερο επίπεδο, η ενσυναίσθηση σημαίνει να καταλαβαίνει κανείς τις ανησυχίες και τις σκέψεις των άλλων πριν αυτές εκφραστούν από τους τελευταίους. Πάνω στην ενσυναίσθηση βασίζονται πέντε συναισθηματικές ικανότητες : Κατανόηση των άλλων. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα επιδιώκουν να λαμβάνουν τα συναισθηματικά σήματα των άλλων και να κατανοούν τη θέση τους. Μέσα από αυτή τη γνώση που αποκτούν προσπαθούν να βοηθήσουν τους άλλους με βάση τις ανάγκες και τις ανησυχίες των τελευταίων. Με άλλα λόγια, δείχνουν μια διαρκή ευαισθησία απέναντι στις σκέψεις και τις απόψεις των συνανθρώπων τους, έτοιμοι να προσφέρουν την απαραίτητη βοήθεια, όταν αυτοί την χρειαστούν. Προσανατολισμός στην παροχή υπηρεσιών. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα προβλέπουν και κατανοούν τις ανάγκες και τις Χρυσάνθη Παππά 43

προτιμήσεις των πελατών τους, εναρμονίζοντας τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με αυτές. Προσπαθούν διαρκώς να μπουν στη θέση του πελάτη τους και να δουν τα πράγματα από τη δική τους οπτική γωνία. Στον σύγχρονο οργανισμό ο όρος «πελάτης» έχει μια ευρύτερη έννοια και αναφέρεται και σε κάθε υπάλληλο που έχει ανάγκη τη βοήθειά μας ή τη συμβουλή μας. Ενίσχυση της ανάπτυξης των άλλων. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα προάγουν την ανάπτυξη των ικανοτήτων των άλλων, αναγνωρίζοντας ταυτόχρονα τα επιτεύγματα και τα προσόντα τους. Προσφέρουν την απαραίτητη καθοδήγηση και ανατροφοδότηση σχετικά με την ανάπτυξη των άλλων, βασιζόμενοι πάντα στις ανάγκες τους. Μάλιστα είναι διατεθειμένοι να μοιράσουν τις γνώσεις τους με τους άλλους, ακόμα και να τους εκπαιδεύσουν αν πιστεύουν ότι κατέχουν γνώσεις, οι οποίες θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη των ικανοτήτων και των προσόντων των άλλων. Αυτή η καθοδήγηση βοηθά τα άτομα να αποδίδουν καλύτερα, αυξάνει την αφοσίωσή τους στην εργασία και την ικανοποίηση που λαμβάνουν από αυτήν και μειώνει το ενδεχόμενο αντικατάστασής τους (Boyatzis, 1982 ; Goleman, 2000).[19] Σωστός χειρισμός της διαφορετικότητας. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα σέβονται και δίνουν ευκαιρίες σε ανθρώπους με διαφορετική φυλετική, πολιτισμική, κοινωνική ή μορφωτική προέλευση. Είναι σε θέση να κατανοήσουν την ύπαρξη διαφορετικών αντιλήψεων και απόψεων και είναι ευαίσθητοι στη προστασία αυτών των ομάδων. Δημιουργούν ένα πολυπολιτισμικό περιβάλλον, όπου μπορούν να δράσουν και να αναπτυχθούν διάφορες κατηγορίες ανθρώπων, εμποδίζοντας ταυτόχρονα την ανάπτυξη προκαταλήψεων και στερεοτύπων. Σύμφωνα με τον Steele (Steele, 1997 ; Goleman, 2000), τα αρνητικά στερεότυπα μπορούν να δημιουργήσουν προβλήματα στην εργασιακή επίδοση. Προκειμένου το άτομο να είναι επιτυχημένο στην εργασία του, θα πρέπει να αισθάνεται ότι ανήκει εκεί, ότι είναι αποδεκτό και χρήσιμο, ότι έχει τα απαραίτητα προσόντα και δεξιότητες. Τα αρνητικά στερεότυπα λειτουργούν ανασταλτικά σε αυτές τις πεποιθήσεις και κατά συνέπεια στην επίδοση του ατόμου. Πολιτική αντίληψη. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα γνωρίζουν τις σχέσεις εξουσίας και τα κοινωνικά δίκτυα, που επικρατούν μέσα στην επιχείρηση/οργανισμό. Καταλαβαίνουν τις εσωτερικές και εξωτερικές δυνάμεις που επηρεάζουν τον οργανισμό στον οποίο εργάζονται και κατά συνέπεια καταλαβαίνουν τον τρόπο με τον οποίο διαμορφώνονται οι Χρυσάνθη Παππά 44

απόψεις και οι κινήσεις των πελατών ή των ανταγωνιστών. Τα άτομα που διατηρούν πλούσια προσωπικά δίκτυα μέσα σε έναν οργανισμό έχουν αντίληψη της πραγματικότητας και αυτή ακριβώς η κοινωνική νοημοσύνη οδηγεί στην κατανόηση των ευρύτερων πραγματικοτήτων, που αφορούν και επηρεάζουν τον οργανισμό αυτό. Κοινωνική Επίγνωση (Social-awareness) : Αναφέρεται στην ικανότητα του ατόμου να χειρίζεται επιδέξια τα συναισθήματα των άλλων, έτσι ώστε να προκαλεί στους άλλους τις αντιδράσεις που επιθυμεί ή και το αντίθετο. Αυτή η συναισθηματική ανταλλαγή αποτελεί μια μορφή αδιόρατης διαπροσωπικής οικονομίας και αποτελεί μέρος κάθε ανθρώπινης αλληλεπίδρασης. Αν και η οικονομία αυτή είναι συνήθως αδιόρατη και αθέατη, μπορεί να έχει τεράστια οφέλη για μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό. Οι κοινωνικές δεξιότητες αποτελούν τη βάση για οκτώ επιμέρους ικανότητες : Επιρροή. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα χρησιμοποιούν αποτελεσματικές και κατάλληλες μεθόδους για να πείθουν. Παρουσιάζουν με τέτοιο τρόπο τις απόψεις τους, έτσι ώστε αυτές να φαίνονται ελκυστικές προς τους άλλους. Δηλαδή χρησιμοποιούν πολύπλοκες στρατηγικές, όπως είναι η έμμεση επιρροή, προκειμένου να επιτύχουν τη συμφωνία και την υποστήριξη των άλλων. Βέβαια, το πρώτο βήμα για την άσκηση επιρροής είναι η δημιουργία σχέσης, για αυτό και άτομα με μειωμένη ικανότητα στην κατανόηση των συναισθηματικών σημάτων και στην αποτελεσματική κοινωνική αλληλεπίδραση, είναι ιδιαίτερα ανεπαρκή σε θέματα επιρροής. Η ικανότητα αυτή αναφέρεται στην θετική έννοια της επιρροής, η οποία λαμβάνει υπόψη της τους άλλους ανθρώπους, ευθυγραμμίζεται με το συλλογικό στόχο και δεν επιδιώκεται μέσω αυτής κάποιο ατομικό όφελος. Επικοινωνία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα είναι αποτελεσματικά στην διαπροσωπική αλληλεπίδραση, ευθυγραμμίζοντας τα συναισθηματικά σήματα που λαμβάνουν με το μήνυμα που στέλνουν. Είναι καλοί ακροατές και είναι πρόθυμοι να μοιράσουν τις πληροφορίες και τις γνώσεις τους με τους άλλους. Ενθαρρύνουν συνεχώς την αποτελεσματική επικοινωνία και δέχονται με κατανόηση τόσο τα καλά όσο και τα άσχημα νέα. Ηγεσία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα εμπνέουν και δημιουργούν στους άλλους ενθουσιασμό για ένα κοινό όραμα και μια κοινή αποστολή. Προσπαθούν να παραδειγματίσουν και Χρυσάνθη Παππά 45

να καθοδηγήσουν τους άλλους με τις πράξεις και τις απόψεις τους. Καταλυτική δράση όσον αφορά την αλλαγή. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα αναγνωρίζουν και κατανοούν έγκαιρα την ανάγκη για αλλαγή και κατά συνέπεια προετοιμάζουν τις συνθήκες για την ασφαλή και αποτελεσματική προσαρμογή σε αυτήν. Σε πολλές περιπτώσεις, είναι αυτά που προωθούν και προκαλούν την αλλαγή, αφού γνωρίζουν και έχουν μελετήσει τα θετικά αποτελέσματα που θα επιφέρει η αλλαγή στους άλλους και στην ίδια την επιχείρηση. Χειρισμός διαφωνιών/συγκρούσεων. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα μπορούν να χειρίζονται αποτελεσματικά δύσκολους ή απαιτητικούς ανθρώπους. Είναι ικανά να αποφορτίζουν καταστάσεις έντασης μέσω της προώθησης του διαλόγου μεταξύ των εμπλεκόμενων μερών. Καλλιέργεια δεσμών. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα καλλιεργούν λειτουργικές διαπροσωπικές και επαγγελματικές σχέσεις. Οι σχέσεις με τους συναδέλφους και τους συνεργάτες τους δεν λειτουργούν μόνο σε επαγγελματικό επίπεδο, αλλά αποκτούν και προσωπική χροιά. Σύμπραξη, συνεργασία και ομαδική εργασία. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα προωθούν ένα κλίμα ανταλλαγής και συνεργασίας μέσα στην επιχείρηση. Μέσα από την ανταλλαγή γνώσεων, πληροφοριών και συναισθημάτων προωθούν την ανάπτυξη ενός φιλικού κλίματος συνεργασίας και ομαδικής εργασίας. Εντοπίζουν τις ευκαιρίες για συνεργασία και προσπαθούν να τις εκμεταλλευτούν με τον πιο κατάλληλο και αποτελεσματικό τρόπο. Ομαδικές ικανότητες. Τα άτομα με αυτήν την ικανότητα καλλιεργούν ένα αίσθημα ταυτότητας και δέσμευσης μέσα στην επιχείρηση. Δείχνουν σεβασμό, πρόθεση για παροχή βοήθειας και διάθεση συνεργασίας. 2.8.2.2 Μοντέλο Emotional-Social Intelligence (Bar-On Model) Ο Bar-On προσδιορίζει την Συναισθηματική Νοημοσύνη σχετιζόμενη με το να καταλαβαίνεις αποτελεσματικά τον εαυτό σου και τους άλλους, να έχεις καλές σχέσεις με τους ανθρώπους, να προσαρμόζεσαι και να αντιμετωπίζεις το άμεσο περιβάλλον με σκοπό να ανταποκρίνεσαι με επιτυχία στις απαιτήσεις του. Σύμφωνα με την προσέγγισή του αυτή, η Συναισθηματική Νοημοσύνη αναπτύσσεται κατά την διάρκεια του χρόνου και μπορεί να αναπτυχθεί μέσω εκπαίδευσης, προγραμματισμού και θεραπείας. Διαπιστώνει ότι τα άτομα που έχουν υψηλότερη Συναισθηματική Χρυσάνθη Παππά 46

Νοημοσύνη από τον μέσο όρο ανταπεξέρχονται με μεγαλύτερη επιτυχία σε πιέσεις και απαιτήσεις του περιβάλλοντός τους και ότι μια έλλειψη Συναισθηματικής Νοημοσύνης μπορεί να σημαίνει έλλειψη επιτυχίας και παράλληλα ύπαρξη συναισθηματικών προβλημάτων (Bar-On, 2000). [18] Γενικότερα, το μοντέλο του Bar-On θεωρεί ότι η συναισθηματική νοημοσύνη και η νοητική νοημοσύνη συνεισφέρουν εξίσου στην συνολική νοημοσύνη ενός ατόμου, η οποία είναι ένας πιθανός δείκτης της επιτυχίας στη ζωή. Ωστόσο, το μοντέλο αυτό έχει επικριθεί στην ερευνητική βιβλιογραφία σχετικά με την εγκυρότητα της αυτοαναξιολόγησης ως δείκτη της συναισθηματικής νοημοσύνης. 2.8.2.3 Μοντέλο Γνωρίσματος (The Trait Model) Οι Mayer και Salovey, οι οποίοι συνέλαβαν την Συναισθηματική Νοημοσύνη ως ένα σύνολο ικανοτήτων διαμορφώνοντας έτσι ένα νέο είδος νοημοσύνης, ενέπνευσαν εναλλακτικούς υποστηρικτές οι οποίοι εστίασαν σε μια σημαντική διάκριση μεταξύ του Μοντέλου Γνωρίσματος και του Μοντέλου Ικανότητας και βασίστηκαν σε εδραιωμένες ψυχολογικές ιδέες που αναφέρονται σε χαρακτηριστικά τα οποία αντανακλώνται στην συμπεριφορά του ατόμου και συλλαμβάνουν την ιδέα της Συναισθηματικής Νοημοσύνης καλύτερα σαν ένα σύνολο γνωρισμάτων που σχετίζονται με τα αισθήματα (Bar-On, 2000 ; Goleman, 1995 ; Petrides & Furnham, 2001; Schutte, 1998). [16],[17],[18],[19],[20] Η Συναισθηματική Νοημοσύνη ως γνώρισμα αναφέρεται σε μια πλειάδα χαρακτηριστικών ή τάσεων συμπεριφοράς που σχετίζονται με τα συναισθήματα και τα οποία βρίσκονται στα κατώτερα επίπεδα της ιεραρχίας της προσωπικότητας (Petrides, Pita & Kokkinaki, 2007). Στα μοντέλα που προσεγγίζουν την Συναισθηματική Νοημοσύνη ως γνώρισμα, οι τάσεις μετριούνται και προσεγγίζονται μέσω του αυτοαπολογισμού ο οποίος τυπικά συσχετίζεται θετικά με την εξωστρέφεια και την ευθύτητα και αρνητικά με τον νευρωτισμό (Mayer, 2008). Οι υποστηρικτές των Μοντέλων Γνωρίσματος θεωρούν την Συναισθηματική Νοημοσύνη ως προδιαθέσεις της προσωπικότητας και στοχεύουν στην συστηματοποίηση της βασικής διάστασης της προσωπικότητας που σχετίζεται με τα αισθήματα κάτω από ένα απλό πλαίσιο αντίληψης (Petrides, Perez-Gonzalez & Furnham, 2007). Τα μοντέλα γνωρίσματος προσφέρουν μια πιο ευρεία αντίληψη της Συναισθηματικής Νοημοσύνης, περιλαμβάνοντας τόσο τις προσωπικές ικανότητες όσο και τα προσόντα τα οποία βοηθούν το άτομο να χρησιμοποιήσει την Συναισθηματική Νοημοσύνη στην πραγματική ζωή. [17] Αυτή η προσέγγιση εκτιμά τις μεταβλητές της προσωπικότητας ή τις τάσεις και περιλαμβάνει έννοιες όπως η ενσυναίσθηση (empathy), η συναισθηματική σταθερότητα (emotional stability), η αυτοπραγμάτωση (self-actualization) και η προσαρμοστικότητα (resilience). Χρυσάνθη Παππά 47

2.8.2.4. Επικρίσεις και Διαφορές ανάμεσα στα Μοντέλα της Συναισθηματικής Νοημοσύνης Η βασική διαφορά της θεωρίας του Goleman απ' αυτές του Βar-Οn και των Salovey & Mayer είναι ότι, ενώ ο Βar-On βλέπει τη συναισθηματική νοημοσύνη από την οπτική μιας θεωρίας προσωπικότητας και οι Salovey & Μayer ως μια θεωρία νοημοσύνης, o Goleman την προτάσσει ως θεωρία απόδοσης. Εκεί ακριβώς οφείλεται και η επιτυχία της θεωρίας του και το γεγονός ότι έγινε τόσο δημοφιλής σε τόσο σύντομο διάστημα. Στο ότι δηλαδή δίνεται έμφαση σε ικανότητες συναισθηματικής νοημοσύνης για τις οποίες υπάρχει δυνατότητα εκμάθησης και βελτίωσης. Οι Hedlund και Sternberg (2000), σχολιάζοντας το τεστ EQ I του Bar-On, υποστηρίζουν ότι αποτελεί περισσότερο ένα εργαλείο για την αξιολόγηση χαρακτηριστικών προσωπικότητας παρά της συναισθηματικής νοημοσύνης. Σε αυτό το συμπέρασμα οδηγεί ο τρόπος μέτρησης που χρησιμοποιείται, δηλαδή οι αυτοαναφορές, όπως άλλωστε και στα περισσότερα τεστ προσωπικότητας. Διαφωνίες όμως εκφράζονται και για την προσέγγιση του Goleman, που σύμφωνα με τους επικριτές του θεωρείται εκφραστής του Μικτού Μοντέλου συναισθηματικής νοημοσύνης. Παρόλο που οι ιδέες του βασίζονται σε επιστημονικά ευρήματα στον χώρο των γνωστικών διεργασιών και του συναισθήματος, η έννοια της συναισθηματικής νοημοσύνης που προτείνει είναι πολύ γενική καθώς αγκαλιάζει πολλές περιοχές της ψυχολογίας της προσωπικότητας. Η προσέγγιση του Goleman ξεφεύγει αρκετά από τον αρχικό ορισμό της συναισθηματικής νοημοσύνης ως ικανότητα αντίληψης, έκφρασης και ρύθμισης του συναισθήματος (Salovey & Mayer, 1990). Αυτό άλλωστε θεωρείται και το βασικότερο ελάττωμα των Μικτών Μοντέλων κατά τους επικριτές τους. Για παράδειγμα, στον ορισμό της συναισθηματικής νοημοσύνης ο Goleman συμπεριλαμβάνει ως πτυχές της την ενσυναίσθηση (empathy), τα κίνητρα (motivation) και τις κοινωνικές δεξιότητες (social skills). Όπως παρατηρήθηκε από τους Matthews, Zeidner & Roberts (2001), υπάρχει μια σημαντική διαφορά μεταξύ των δυο προσεγγίσεων μέτρησης σχετικά με την απόκριση μεροληψίας. Η πραγματική ικανότητα δεν αντανακλάται εξολοκλήρου στον αυτοαπολογισμό (Ciarrochi, Deane & Anderson, 2002), γιατί οι άνθρωποι συχνά τείνουν να διανθίζουν τα προσόντα τους. Τα τεστ που βασίζονται στην απόδοση είναι παρόμοια με τα τεστ της παραδοσιακής νοημοσύνης, απαλλαγμένα από τέτοιες μεροληψίες. Ως αποτέλεσμα, ο αυτοαπολογισμός τείνει να σχετίζεται με καλά εδραιωμένα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας (Davies, Stankov & Roberts, 1998) και τα μέτρα απόδοσης της Συναισθηματικής Νοημοσύνης τείνουν να επικαλύπτονται από τα μέτρα της παραδοσιακής νοημοσύνης (Roberts, Zeidner & Matthews, 2001). Η διαφορά στις μετρήσεις θα έπρεπε να αιτιολογεί τις διαπιστώσεις χαμηλής συσχέτισης μεταξύ των αυτό αξιολογήσεων και των μέτρων απόδοσης της Συναισθηματικής Νοημοσύνης (Otto, Doering-Seipel, Grebe & Lanternmann, 2001). Όπως υπέδειξαν και οι Petrides και Furnham (2001), τα τεστ ικανότητας ως Συναισθηματική Νοημοσύνη συλλαμβάνουν την μέγιστη απόδοση ενώ τα τεστ Συναισθηματική Νοημοσύνης ως χαρακτηριστικά της προσωπικότητας συλλαμβάνουν την τυπική απόδοση. [17] Άλλοι ερευνητές στον τομέα της Συναισθηματικής Νοημοσύνης δεν εστιάζουν στον ίδιο βαθμό στα συναισθήματα ως πηγή πληροφόρησης η οποία έχει την δυνατότητα να καθοδηγήσει τις σκέψεις και τις πράξεις κάποιου. Αντί αυτού, η δουλειά τους κυρίως στοχεύει στο να βρουν έναν ακριβή συνδυασμό χαρακτηριστικών που σε Χρυσάνθη Παππά 48

τελική ανάλυση θα αντιστοιχηθεί σε μια συναισθηματική προδιάθεση νοημοσύνης. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη έχει καθοριστεί ως η ικανότητα να παρακινήσεις τον εαυτό σου να πετύχει σε κάποιο στόχο (Boyatzis, Goleman & Rhee, 2001), ή ως μια τάση η οποία βελτιώνει την συνεργασία με άλλα άτομα ή με το να χτίσεις ένα κλίμα εμπιστοσύνης και αποτελεσματικότητας σε μια ομάδα (Druskat & Wolff, 2001). [19] Σειρά ερευνών (Petrides & Furnham, 2000 ; Bar-On, 2005) έχουν δείξει ότι τα δύο μοντέλα (ικανοτήτων και μικτά) παρουσιάζουν αδύνατες συσχετίσεις γι αυτό και πρέπει να θεωρούνται ως διακριτά. Το στοιχείο αυτό αποτελεί πλήγμα στην όλη προσπάθεια για ουσιαστική εδραίωση της έννοιας της συναισθηματικής νοημοσύνης στην επιστημονική κοινότητα. Πέραν τούτου υπάρχουν αρκετές αμφιβολίες αναφορικά με την τοποθέτηση της θεωρίας εντός της σφαίρας της θεωρίας των ατομικών διαφορών καθότι διαπιστώνονται μεν συσχετίσεις αλλά παράλληλα και αρκετές επικαλύψεις με άλλα όργανα μέτρησης πτυχών της προσωπικότητας. Οι δημιουργοί των οργάνων κατά γενική ομολογία παραθέτουν στοιχεία αναφορικά με την συνοχή της θεωρίας τους αλλά και ικανοποιητικά στοιχεία γύρω από την εγκυρότητα που συσχετίζεται με κριτήρια όπως είναι η επιτυχία στη ζωή, οι σπουδές και η εργασία. Αναφέρουν επίσης τρόπους με τους οποίους μπορεί να επιτευχθεί μια σύζευξη της θεωρίας με την πράξη. Τα στοιχεία αυτά όμως εξακολουθούν να προκαλούν συζητήσεις οι οποίες είτε υπερθεματίζουν είτε αμφισβητούν τα στοιχεία που παρουσιάζονται. Η πλειοψηφία των ερευνητών παρόλα αυτά θεωρεί ότι η καταλληλότερη προσέγγιση της συναισθηματικής νοημοσύνης είναι ως ικανότητα επεξεργασίας γνωστικών και συναισθηματικών πληροφοριών.[17],[18] 2.9 Μοντέλα Μέτρηση της Συναισθηματικής Νοημοσύνης Τα παραπάνω κυρίαρχα μοντέλα στη μελέτη της Συναισθηματικής Νοημοσύνης οδήγησαν και στη δημιουργία αντίστοιχων εργαλείων μέτρησής της. Το πρόβλημα της μέτρησης της Συναισθηματικής Νοημοσύνης έγκειται τόσο στο συναισθηματικό της υπόβαθρο όσο και στη σχετικά πρόσφατη ανακάλυψη και μελέτη της. Ωστόσο, οι προσπάθειες αυτές αποτυπώνονται στα παρακάτω εργαλεία : [13],[14],[17],[18],[20],[22] Emotional Quotient Inventory (EQ-I ) (Bar-On, 1997): Αξιολογεί 15 παράγοντες, συναισθηματικούς & κοινωνικούς, ομαδοποιημένους στις κλίμακες: Ενδοπροσωπικής, Διαπροσωπικής, Προσαρμοστικότητας, Διαχείρισης άγχους, Θετικής εντύπωσης, Γενικής διάθεσης & Συνολικής Συναισθηματικής Νοημοσύνης. Είναι ένα μέτρο αυτοαξιολόγησης της Συναισθηματικής Νοημοσύνης το οποίο αναπτύχθηκε ως ένα μέτρο συναισθηματικής και κοινωνικής ικανότητας, συμπεριφοράς που παρέχει μια εκτίμηση της συναισθηματικής και κοινωνικής νοημοσύνης κάποιου. Το εργαλείο αυτό δεν μετράει χαρακτηριστικά γνωρίσματα της προσωπικότητας ή της γνωστικής ικανότητας αλλά την νοητική ικανότητα να αντιμετωπίζεις με επιτυχία τις απαιτήσεις του περιβάλλοντος σου. Ένας περιορισμός του Χρυσάνθη Παππά 49

μοντέλου αυτού είναι ότι μετρά μερικούς τύπους ικανότητας μέσω των ερωτήσεων αυτοαξιολόγησης (Matthews, Zeidner & Roberts, 2001). EQ-I YV (Bar-On, 2000): Στηρίζεται στη λογική του EQ-I με τη διαφορά ότι έχει προσαρμοστεί για να μετρά τη συναισθηματική και κοινωνική νοημοσύνη παιδιών και εφήβων, ηλικίας 7-18 ετών. Multifactor Emotional Intelligence Scale (MEIS) (Mayer, Caruso & Salovey, 1998): Αποτελείται από 12 κλίμακες που αφορούν σε θέματα αναγνώρισης, έκφρασης και χειρισμού των συναισθημάτων, οι οποίες αντιστοιχούν στο μοντέλο των τεσσάρων παραγόντων των Mayer & Salovey. MSCEIT V2 (Mayer, Salovey, Caruso & Sitarenios, 2003): Εξέλιξη του παραπάνω εργαλείου αξιολόγησης βασισμένο στη θεωρία των τεσσάρων παραγόντων των Mayer & Salovey. Σχεδιάστηκε για να μετρηθούν οι παρακάτω μεταβλητές: 1. Συναισθηματική αντίληψη, δηλαδή το να αντιλαμβάνεσαι τα συναισθήματα τα δικά σου και των άλλων.(emotion Perception) 2. Το να αξιοποιείς τα συναισθήματα για να διευκολύνεις την σκέψη.(using Emotion to Facilitate Thought) 3. Το να καταλαβαίνεις τα συναισθήματα.(understanding Emotion) 4. Να ελέγχεις και να διαχειρίζεσαι τα συναισθήματα.(regulation Management of Emotion) Βαθμολογείται κυρίως από μεθόδους κοινά αποδεκτές και έχει αποφέρει υποσχόμενα αποτελέσματα αναφορικά με την εγκυρότητα σύγκλισης της ασταθούς και προφορικής ικανότητας (MacCann & Roberts, 2008; Roberts, Zeidner & Matthews, 2001) και της διακριτής εγκυρότητας από την προσωπικότητα (Bastian, Burns & Nettelbeck, 2005). Οι επικριτές του MSCEIT θεωρούν ότι προσδιορίζοντας την σωστή απάντηση για διαδικασίες όπως η διαχείριση των συναισθημάτων, είναι προβληματική γιατί η σωστή απόφαση ποικίλει εξαιτίας διαφορών στην προσωπικότητα και στους κώδικες κουλτούρας (Roberts, 2001). Επιπλέον η κοινή βαθμολογία εκτιμά την γνώση ενός ατόμου αλλά όχι την ικανότητά του να εκπληρώσει τα καθήκοντα Συναισθηματικής Νοημοσύνης (Brody, 2004). Οι Mikolajczak (2008) διατύπωσαν την άποψη ότι τα μέτρα μέγιστης ικανότητας, όπως το MSCEIT, μπορούν να συλλάβουν τι είναι ικανά τα άτομα να κάνουν σε μια κατάσταση συναισθηματικής φόρτισης ενώ τα μέτρα χαρακτηριστικών της Συναισθηματικής Νοημοσύνης συλλαμβάνουν ποιο ποσοστό της πιθανής διαχείρισης των συναισθημάτων ή της δεδηλωμένης γνώσης για τα συναισθήματα μπορεί πραγματικά να μεταφραστεί στην πράξη. Πολλές προηγούμενες μελέτες έχουν αποτύχει να ελέγξουν στατιστικά την προσωπικότητα και την νοημοσύνη ως πιθανά συγχυσμένες μεταβλητές (Rossen & Kranzler,2008). Emotional Competency Inventory (ECI) (Goleman, 1999): Αξιολογεί κατά βάση τις οργανωτικές ικανότητες των ατόμων στο επαγγελματικό τους πλαίσιο. Emotional and Social Competency Inventory (ESCI): Το οποίο δημιουργήθηκε από τον Goleman το 2007. The Emotional Intelligence Appraisal: Το οποίο δημιουργήθηκε το 2001 από τον Goleman και μπορεί να ληφθεί είτε ως εργαλείο αυτοαξιολόγησης είτε ως ένα εργαλείο 360 μοιρών. Χρυσάνθη Παππά 50

EQ Index (Rahim 2002, 2006): Το οποίο μετράει τις απόψεις των υφισταμένων για τις κοινωνικές δεξιότητες, το κίνητρο και την ενσυναίσθηση των προϊσταμένων τους. Situational Test of Emotional Understanding (STEU) (MacCann & Roberts, 2008): Το STEU αναπτύχθηκε με τεστ επιμέρους στοιχείων που βαθμολογήθηκαν σύμφωνα με τις επτά διαστάσεις εκτίμησης των συναισθημάτων του Roseman (2001). Situational Test of Emotion Management (STEM) (MacCann & Roberts, 2008): Οι ερωτήσεις του STEM βαθμολογήθηκαν κατά αντιστοιχία σύμφωνα με τους ειδικούς. Αυτά τα τεστ καθιστούν τις διαστάσεις της ικανότητας της Συναισθηματικής Νοημοσύνης να μπορεί να προσδιοριστεί και να κατακτηθεί καθώς μπορεί να εκτιμηθεί η συναισθηματική γνώση, αλλά όχι πόσο καλά ένα άτομο μπορεί να εφαρμόσει αυτή την γνώση. Ability Emotional Intelligence Measure (AEIM) (Warwick, Nettelbeck & Ward, 2009): Πρόκειται για μια νέα μέθοδο βαθμολόγησης της ικανότητας Συναισθηματικής Νοημοσύνης, η οποία μετράει τόσο την συναισθηματική γνώση όσο και τις δεξιότητες κάποιου να παίρνει αποφάσεις και συνεπώς την ικανότητά του να προσδιορίσει την καλύτερη απάντηση για να λύσει προβλήματα Συναισθηματικής Νοημοσύνης μέσω μιας βαθμολογίας εμπιστοσύνης. Οι βαθμολογίες εμπιστοσύνης έχουν προηγουμένως χρησιμοποιηθεί για να εκτιμήσουν την λήψη αποφάσεων και την απόδοση (Stankov & Kleitman, 2007). Τα στοιχεία αντίληψης για το νέο μέτρο έχουν προέλθει από μια εμπειρικά έγκυρη πηγή (Ekman, Friesen & Hager, 1978) Standardised Database of Facial Expressions. Η κατανόηση προηγουμένως έχει βρεθεί ότι συσχετίζεται με την Συναισθηματική Νοημοσύνη (Mayer, Caruso & Salovey, 1999). Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι το μέτρο εκτίμησης της AEIM είναι ένα αξιόπιστο και έγκυρο εργαλείο. Αυτή η μέθοδος θα ήταν χρήσιμη για εκτιμήσεις στην λήψη αποφάσεων και την διαχείριση των δεξιοτήτων συναισθημάτων ( Warwick, Nettelbeck & Ward, 2009). Trait Emotional Intelligence Questionnaire (TEIQue) (Petrides & Furnham, 2003): Ένα από τα πλέον ευρέως διαδεδομένα ερευνητικά μέτρα, τα οποία εκτιμούν την Συναισθηματική Νοημοσύνη ως γνώρισμα, είναι ελεύθερης πρόσβασης και διαθέσιμο σε πολλές διαφορετικές γλώσσες. Οι Petrides & Furnham (2003) μέτρησαν την Συναισθηματική Νοημοσύνη μέσω του ερωτηματολογίου TEIQue και προσπάθησαν να εκτιμήσουν κάποιες από τις σημαντικότερες συναισθηματικές τάσεις. Μια πρόσφατη έρευνα από τον Petrides (2007) αναφέρει ότι η Συναισθηματική Νοημοσύνη, όπως εκτιμάται από την EQΙ, ήταν προγνωστική και θετικά συσχετιζόμενη της ικανοποίησης από την ζωή όταν στατιστικά ελέγχθηκε σε σχέση με τα πέντε χαρακτηριστικά της προσωπικότητας (Big five), τα οποία είναι: η Εξωστρέφεια (Extraversion),η Απολαυστικότητα (Αgreeableness), η Ευθύτητα (Οpenness), η Ευσυνειδησία (Conscientiousness) και αντιστρόφως συσχετιζόμενα με άλλα χαρακτηριστικά όπως ο Νευρωτισμός και η Αλεξιθυμία. Στα Μοντέλα Γνωρίσματος Συναισθηματικής Νοημοσύνης, οι αυτοαντιλήψεις που σχετίζονται με τα συναισθήματα φαίνεται ότι σχηματίζουν τέσσερις συσχετισμένους παράγοντες (Freudenthaler, Neubauer, Gabler, Sεcherl & Rindermann, 2008; Mikolajczak, Luminet, Leroy & Roy, 2007; Petrides, 2007) : Χρυσάνθη Παππά 51

1. Ευημερία (Well-being) : χαρακτηριστικά που αναφέρονται σε ψυχική διάθεση. 2. Αυτοέλεγχος (Self-control) : χαρακτηριστικά που αναφέρονται στον έλεγχο των συναισθημάτων και των ερεθισμάτων. 3. Συναισθηματικότητα (Emotionality) : χαρακτηριστικά που αναφέρονται στην αντίληψη και έκφραση των συναισθημάτων. 4. Κοινωνικότητα (Sociability) : χαρακτηριστικά που αναφέρονται σε διαπροσωπική αξιοποίηση και διαχείριση των συναισθημάτων. OCEANIC (Costa & McCrae, 1992; Roberts, 2001): Είναι μια συμπτυγμένη κλίμακα μέτρησης των 5 χαρακτηριστικών της προσωπικότητας και η οποία αναπτύχθηκε προκειμένου να θέσει σε λειτουργία αυτούς τους 5 παράγοντες της προσωπικότητας. Genos Emotional Intelligence Inventory (Genos EI) (Gignac, 2008): Είναι μοντέλο μέτρησης 360 μοιρών, περιλαμβάνει δηλαδή παράλληλα με την αυτοαξιολόγηση και την αξιολόγηση από προϊσταμένους προς υφισταμένους. 2.10 Εκμάθηση και Βελτίωση της Συναισθηματικής Νοημοσύνης Τι γίνεται με όσους δεν διακρίνονται από εξαιρετικές ικανότητες συναισθηματικής νοημοσύνης, αλλά θέλουν να γίνουν επιτυχημένοι κι αποτελεσματικοί managers; Αντίθετα με τη γνωστική νοημοσύνη, που αναπτύσσεται στα πρώτα χρόνια της ζωής κι έχει μικρά περιθώρια βελτίωσης, η συναισθηματική νοημοσύνη μπορεί να βελτιωθεί. Απαιτείται όμως συνεχής προσπάθεια. Δεν είναι κάτι που γίνεται από τη μία ημέρα στην άλλη. Διάφορα προγράμματα εκπαίδευσης για βελτίωση της Συναισθηματικής Νοημοσύνης δημιουργούνται συνεχώς, ως ανταπόκριση στο κάλεσμα του επιχειρηματικού κόσμου για πιο έξυπνους συναισθηματικά εργαζόμενους. Άλλα από αυτά επιτυγχάνουν αυτό που υπόσχονται, άλλα όμως όχι. Για αυτό και χρειάζεται προσοχή στην επιλογή του κατάλληλου εκπαιδευτικού προγράμματος, που θα ανταποκρίνεται πραγματικά στις ανάγκες μιας συγκεκριμένης επιχείρησης και θα μπορεί να επιφέρει μακρόχρονα αποτελέσματα. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το πρόγραμμα που εφάρμοσε ο καθηγητής Richard Boyatzis στο CaseWestern Reserve University των ΗΠΑ για τη βελτίωση των συναισθηματικών ικανοτήτων των φοιτητών ΜΒΑ, όπου με συγκεκριμένες δραστηριότητες στόχευσε στη βελτίωση των ικανοτήτων Συναισθηματικής Νοημοσύνης του συστήματος του Goleman. Τα αποτελέσματα από τέσσερις ομάδες φοιτητών ολικής απασχόλησης (full-time) το 1992, 1993, 1994 και 1995 έδειξαν στατιστικά σημαντική βελτίωση του 71% των ικανοτήτων Διαχείρισης Εαυτού, 100% των ικανοτήτων Κοινωνικής Επίγνωσης και 50% των ικανοτήτων Διαχείρισης Σχέσεων. Επίσης στους φοιτητές μερικής απασχόλησης (part-time) παρατηρήθηκε βελτίωση κατά 71% στις ικανότητες Διαχείρισης Εαυτού, 50% των ικανοτήτων Κοινωνικής Επίγνωσης και 83% των ικανοτήτων Διαχείρισης Σχέσεων. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη λοιπόν μπορεί να βελτιωθεί, χρειάζεται όμως μεθόδευση, υπομονή και πάνω από όλα επιθυμία από το ίδιο το άτομο να αλλάξει. Ένα πρόγραμμα συναισθηματικής νοημοσύνης που γίνεται επειδή έτσι αποφάσισε η διεύθυνση χωρίς να το συζητήσει με τους άμεσα Χρυσάνθη Παππά 52

ενδιαφερόμενους ή γιατί απλά είναι μόδα, είναι καταδικασμένο να αποτύχει. Ενδεικτικά, τα βασικά βήματα ενός προγράμματος εκπαίδευσης συναισθηματικής νοημοσύνης μπορούν να συνοψιστούν στα εξής (Goleman, 1998) : [19] Αξιολόγηση της εργασίας και εντοπισμός των ικανοτήτων συναισθηματικής νοημοσύνης που είναι απαραίτητες για τη συγκεκριμένη εργασία: Όλα τα εργασιακά αντικείμενα δεν απαιτούν τις ίδιες ικανότητες Συναισθηματικής Νοημοσύνης για την επιτυχημένη εκτέλεσή τους. Για έναν πωλητή, για παράδειγμα, εξέχουσα σημασία έχουν οι ικανότητες της αυτοπεποίθησης, του αυτοελέγχου, της προσαρμοστικότητας, της πρωτοβουλίας, της ενσυναίσθησης, του προσανατολισμού προς την παροχή υπηρεσιών, της επιρροής και του χτισίματος σχέσεων. Ενώ για έναν manager, έρευνες έχουν δείξει (Jacobs, 2001), ότι μεγαλύτερη βαρύτητα έχουν οι ικανότητες της αυτοπεποίθησης, του αυτοελέγχου, της ακεραιότητας, των κινήτρων επιτυχίας, της ενσυναίσθησης, της οργανωσιακής επίγνωσης, της επιρροής, της ανάπτυξης των άλλων, του χειρισμού των συγκρούσεων και της επικοινωνίας. Αξιολόγηση του ατόμου και εντοπισμός των συναισθηματικών ικανοτήτων που ήδη διαθέτει: Αυτό μπορεί να γίνει με ειδικά ερωτηματολόγια μέτρησης της Συναισθηματικής Νοημοσύνης (π.χ. το Emotional Competencies Inventory, ECI). Επίσης, καλό είναι τα στοιχεία αυτά να λαμβάνονται από διαφορετικές πηγές (το ίδιο το άτομο, τους προϊστάμενους, υφιστάμενους και συναδέλφους του) υπό τη μορφή αξιολόγησης 360 βαθμών (360-degree assessment). Ερμηνεία και συζήτηση των αποτελεσμάτων (feedback): Αυτό είναι ένα πολύ βασικό στάδιο το οποίο αν γίνει εσφαλμένα ή εσπευσμένα μπορεί να έχει ολέθριες συνέπειες για όλο το πρόγραμμα. Εδώ τίθενται οι βάσεις για τα επόμενα στάδια, καθώς το άτομο αποκτά επίγνωση των συναισθηματικών του δυνατοτήτων και θέτει τους στόχους της περαιτέρω εξέλιξης. Αξιολόγηση της ετοιμότητας για αλλαγή: Δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις εκπαιδευτικών προγραμμάτων συναισθηματικής νοημοσύνης, όπου οι συμμετέχοντες αισθάνονται εγκλωβισμένοι. Ενώ οι ίδιοι δεν είχαν καμιά διάθεση να αλλάξουν, υποχρεώθηκαν από τη διοίκηση ή άλλους φορείς να συμμετέχουν. Ένα τέτοιο πρόγραμμα είναι καταδικασμένο στην αποτυχία. Η επιθυμία και η ετοιμότητα για αλλαγή είναι ένας παράγοντας καθοριστικός για την επιτυχία ενός προγράμματος συναισθηματικής νοημοσύνης. Παροχή κινήτρων: Τα άτομα μαθαίνουν μόνο όταν έχουν ισχυρά κίνητρα για αυτό. Τα κίνητρα επηρεάζουν δραστικά όλη τη διαδικασία μάθησης, από το στάδιο της αρχικής συμμετοχής στο πρόγραμμα μέχρι το τελευταίο στάδιο της εφαρμογής της νέας γνώσης στην πράξη. Στην περίπτωση της Συναισθηματικής Νοημοσύνης, τα κίνητρα μπορεί να είναι τόσο ενδογενή, όσο και εξωγενή. Για παράδειγμα, μπορεί το ίδιο το άτομο να συνειδητοποιήσει ότι για να γίνει περισσότερο ανταγωνιστικό στην αγορά και να αναρριχηθεί στην ιεραρχία, θα πρέπει να βελτιώσει τις ικανότητες της Συναισθηματικής Νοημοσύνης του. Από την άλλη πλευρά, μπορεί και η επιχείρηση να θεσπίσει συγκεκριμένες ανταμοιβές για όσους εκδηλώνουν συμπεριφορές που διέπονται από Συναισθηματική Νοημοσύνη, π.χ. επιβράβευση της ανάληψης πρωτοβουλιών. Η αλλαγή παλιών συμπεριφορών: Η οποία αλλαγή πρέπει να είναι αυτόυποκινούμενη. Πρέπει να προέρχεται εκ των έσω, από ειλικρινή διάθεση του ατόμου να αλλάξει, να μάθει, να βελτιωθεί. Ταυτόχρονα, το εκπαιδευτικό Χρυσάνθη Παππά 53

πρόγραμμα θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις ιδιαίτερες ανάγκες του κάθε ατόμου, καθώς και ο επίπεδο μαθησιακής ανάπτυξης όπου βρίσκεται. Εστίαση σε ξεκάθαρους, εφικτούς στόχους: Γενικοί και αόριστοι ή μεγαλεπήβολοι και μη ρεαλιστικοί στόχοι του τύπου: Θα αποκτήσω όλες τις ικανότητες συναισθηματικής νοημοσύνης μέσα σε έναν μήνα, δεν μπορούν παρά μόνο να οδηγήσουν σε αποτυχία του προγράμματος. Αντίθετα, το «σπάσιμο» ενός μεγαλύτερου στόχου σε μικρά και ρεαλιστικά βήματα (π.χ. τον επόμενο μήνα θα εστιάσω στη βελτίωση της ικανότητας της ενσυναίσθησης) μπορεί να επιφέρει αποτελέσματα. Ύπαρξη πρόνοιας για την περίπτωση υποτροπής: Η απόκτηση νέων ικανοτήτων είναι σταδιακή και επίπονη. Είναι πολύ φυσιολογικό λοιπόν κάποια στιγμή να υπάρξει υποτροπή και το άτομο να γυρίσει στις παλιές του συνήθειες. Αυτό πρέπει να αναμένεται από τον εκπαιδευτή, καθώς και από το ίδιο το άτομο. Καλό είναι να υπάρχει προειδοποίηση από την αρχή ότι θα υπάρξουν άσχημες ημέρες, που όμως δε θα πρέπει να αντιμετωπιστούν με απαισιοδοξία. Μία υποτροπή δε σημαίνει ότι όλα χάθηκαν, αντίθετα είναι και αυτή ένα βασικό κομμάτι της μαθησιακής διαδικασίας. Ανάδραση της απόδοσης (performance feedback): Η ανάδραση βρίσκεται στην καρδιά κάθε αλλαγής και είναι βασικό να γίνεται σε συχνή και σταθερή βάση. Η γνωστοποίηση των αποτελεσμάτων της προσπάθειας, βοηθά το άτομο να μην ξεφεύγει από την πορεία μάθησης που αρχικά χάραξε και να μένει πιστό στους στόχους του. Συνεχής εξάσκηση: Ο περιορισμός της διαδικασίας μάθησης μέσα στα πλαίσια ενός εκπαιδευτικού προγράμματος μερικών ημερών δεν οδηγεί σε βιώσιμα αποτελέσματα. Πρέπει να γίνει συνειδητό από τους συμμετέχοντες ότι πρόκειται για διαρκή, ατομική προσπάθεια. Ακόμη πρέπει οι επιχειρήσεις να συνειδητοποιήσουν την αναγκαιότητα ενσωμάτωσης των ικανοτήτων συναισθηματικής νοημοσύνης μέσα στα πλαίσια των διαδικασιών του υπάρχοντος συστήματος διοίκησης ανθρωπίνων πόρων. Δημιουργία υποστηρικτικών ομάδων: Ένα μεγάλο μέρος της μάθησης εκτυλίσσεται μέσα στις σχέσεις που αναπτύσσει το άτομο εντός του χώρου που κινείται και ζει. Τα δίκτυα άτυπων και τυπικών σχέσεων είναι πολύτιμες πηγές πληροφοριών και στήριξης. Έτσι, η δημιουργία μικρών ομάδων στήριξης αποτελούμενων από άτομα που προσπαθούν να βελτιώσουν τη συναισθηματική τους νοημοσύνη, μπορεί να βοηθήσει αποτελεσματικά στη διαδικασία της μάθησης και τη βιωσιμότητα της αλλαγής. Με βάση τα παραπάνω, οι Cherniss & Goleman (2001) παρουσιάζουν ένα ολοκληρωμένο μοντέλο εκπαίδευσης για τη Συναισθηματική Νοημοσύνη. Τελειώνοντας, αυτό που θα ήθελα να τονίσω ιδιαίτερα είναι ότι για να είναι επιτυχές και κυρίως βιώσιμο οποιοδήποτε πρόγραμμα Συναισθηματικής Νοημοσύνης, είναι απαραίτητη η ενσωμάτωση των ικανοτήτων συναισθηματικής νοημοσύνης στο υπάρχον σύστημα διοίκησης ανθρωπίνων πόρων και κυρίως στις διαδικασίες επιλογής, εκπαίδευσης και αξιολόγησης της απόδοσης. [19] Χρυσάνθη Παππά 54

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ο ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ & ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΙΚΗ ΝΟΗΜΟΣΥΝΗ 3.1 Εισαγωγή Η ανθρώπινη συμπεριφορά επηρεάζεται σημαντικά από τα συναισθήματα, και όχι μόνο από τη λογική. Οι καταναλωτές είναι συχνά πολύ συναισθηματικοί και διαισθητικοί στη συμπεριφορά τους, λειτουργώντας μέσω των κέντρων συναισθημάτων του εγκεφάλου και ανεξάρτητα από τον έλεγχο της συνείδησης. Αν η βάση της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι το συναίσθημα, τότε στα ίδια θεμέλια βρίσκεται και η σχέση επιχείρησης και καταναλωτή. Βέβαια, από τη στιγμή που η βασική λειτουργία του εγκεφάλου είναι να προβλέπει και να συγκρίνει, αυτό με λίγα λόγια σημαίνει ότι η εγκεφαλική αρχιτεκτονική βασίζεται στον έλεγχο και την ισορροπία μεταξύ των λειτουργιών. Όπως για παράδειγμα, το αριστερό ημισφαίριο (λογική σκέψη) ασχολείται με το παρελθόν και το μέλλον, το δεξί (συναίσθημα) ασχολείται με το τώρα, ισορροπώντας έτσι δύο βασικές εγκεφαλικές λειτουργίες. Σύμφωνα με τον Calne (2000), η βασική διαφορά μεταξύ του συναισθήματος και της λογικής είναι ότι το συναίσθημα οδηγεί στη δράση ενώ η λογική σε συμπεράσματα. Η διαφήμιση και η επικοινωνία γενικότερα θα πρέπει να αντανακλά τους τρόπους κατά τους οποίους οι καταναλωτές έχουν αλλάξει. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη βρίσκεται ολοένα και πιο πολύ στο επίκεντρο της επικοινωνίας. Καθώς η διαφοροποίηση με βάση τα τεχνικά πλεονεκτήματα πλησιάζει ολοένα και περισσότερο τις τεχνικές εξελίξεις στην επίδοση των προϊόντων, η διαφοροποίηση με βάση τα συναισθηματικά πλεονεκτήματα γίνεται ολοένα και πιο σημαντική. Η έρευνα αγοράς, επίσης, χρειάζεται να υιοθετήσει νέες μεθόδους για την καταμέτρηση των συναισθημάτων. Στις ανταγωνιστικές αγορές καθημερινά βομβαρδιζόμαστε από μηνύματα, που χρόνο με το χρόνο πρέπει να δουλεύουν πολύ σκληρότερα για να αποσπάσουν την προσοχή μας. Έρευνες του Νευρομάρκετινγκ έδειξαν ότι ένα brand μπορεί να λειτουργήσει ως ένα σήμα σωματικής επιρροής, ιδιαίτερα στις περιπτώσεις που οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν πρόβλημα στην επιλογή μεταξύ διαφόρων brands (Bechara, 1997). Η τελική επιλογή επηρεάζεται από τις λειτουργίες διαίσθησης και επιρροής. Αυτές οι διαδικασίες επιρροής, μπορούν να διαδραματίσουν έναν εξίσου σημαντικό ρόλο στη λήψη αποφάσεων μαζί με τις πιο αναλυτικές διαδικασίες. Ένας επιπλέον πολύ σημαντικός παράγοντας, είναι ότι οι άνθρωποι έχουν αναπτύξει εξαιρετικές ικανότητες στην κατανόηση των brands καθώς και στην πρόβλεψη της επιρροής τους τόσο σε σωματικό όσο και σε συναισθηματικό επίπεδο. Αυτή η πολύ σημαντική εξέλιξη σηματοδοτεί και την αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε τον όρο «καταναλωτική πίστη» και τον τρόπο με τον οποίο μπορούμε να την αποσπάσουμε. Πολύ σημαντικός «ενισχυτής πίστης» που δεν θα πρέπει να αγνοηθεί σε καμία περίπτωση, είναι και η αλληλεπίδραση πελάτη - Χρυσάνθη Παππά 55

επιχείρησης. Από τη σκοπιά του Νευρομάρκετινγκ, όσο υψηλότερο είναι το επίπεδο αλληλεπίδρασης των πελατών με την επιχείρηση τόσο μεγαλύτερη είναι η δραστηριότητα στα δύο σημεία του εγκεφάλου, το μετωπιαίο λοβό, το σημείο στο οποίο το συναίσθημα και η λογική συναντώνται, τον κροταφικό λοβό, την περιοχή της μνήμης και εκεί όπου λαμβάνει χώρα η αναγνώριση χαρακτηριστικών προσώπου. Οπότε, σύμφωνα με την αρχική υπόθεση, όσο περισσότερο οι πελάτες αλληλεπιδρούν με την επιχείρηση τόσο περισσότερο ανακαλούν μνήμες και η διαδικασία της σκέψης τους περιλαμβάνει πρόσωπα. Μάλλον ανακαλούν την εμπειρία που είχαν με κάποιον υπάλληλο ενός καταστήματος και ταυτόχρονα είναι πιο ενεργή η διασύνδεση συναισθημάτων και πληροφοριών της λογικής. Βέβαια, για τη δημιουργία πελατών που αλληλεπιδρούν, χρειάζονται πολλά περισσότερα από έξυπνες διαφημίσεις ή αποτελεσματικά πλάνα μάρκετινγκ. Χρειάζεται η δημιουργία μιας κουλτούρας η οποία επιτρέπει την αλληλεπίδραση των πελατών η οποία ξεκινά με την ιδέα του προϊόντος και το σχέδιο, συνεχίζει μέσω μάρκετινγκ και επεκτείνεται σε κάθε τομέα της αλληλεπίδρασης με τον πελάτη και την υποστήριξή του ακόμα και μετά την αγορά. Είναι προφανές ότι το μάρκετινγκ εξελίσσεται και απομακρύνεται με ταχείς ρυθμούς από τη φιλοσοφία, την προσέγγιση και τη συμβατικότητα του παρελθόντος, αλλά και του παρόντος. Το συστατικό του μυστήριου που δημιουργεί ενδιαφέρον και απορία, βασίζεται στη δημιουργία ιστορίας που να συνδέει το παρελθόν, το παρόν και το μέλλον και να προκαλεί έμπνευση. 3.2 Η Συναισθηματική Νοημοσύνη σε Ατομικό Πλαίσιο Η αποτελεσματική επίτευξη των στόχων και η ουσιαστική προσαρμογή στις αλλαγές απαιτούν μορφές συμπεριφοράς που ονομάζονται ικανότητες είτε σε ατομικό είτε σε ομαδικό επίπεδο. Αν ξεπεράσουμε την αντίληψη της στατικής κατοχής ικανοτήτων θα καταλήξουμε στο συμπέρασμα ότι η ανάπτυξη τους θεωρείται επίπονη διαδικασία και προϋποθέτει αυτογνωσία, ζήλο και διαρκή προσπάθεια. Κατά τον Goleman (1998) στην προσπάθεια βελτίωσης της συμπεριφοράς μέσα από την ανάπτυξη των ικανοτήτων, πολλοί γρήγορα απογοητεύονται, ενώ δεν είναι λίγοι αυτοί που θεωρούν τη συμπεριφορά τους ιδανική και δεν προβαίνουν σε αντίστοιχες προσπάθειες. Γενικά, οι ανθρώπινες ικανότητες χωρίζονται στις εξής κατηγορίες : [11],[19] Συμβουλευτικές ικανότητες Επικοινωνιακές ικανότητες Ηγετικές ικανότητες Εκπαιδευτικές ικανότητες Χρυσάνθη Παππά 56

3.3 Η Συναισθηματική Νοημοσύνη στο Πλαίσιο μιας Επιχείρησης Τα κύρια χαρακτηριστικά μιας (Goleman, 2002) : [19] συναισθηματικά νοήμονος επιχείρησης είναι Συναισθηματική αυτεπίγνωση: το να μπορεί κανείς να διαβάσει το συναισθηματικό κλίμα και με ποιο τρόπο αυτό επηρεάζει την επίδοση. Επίτευξη: έρευνα του επιχειρηματικού περιβάλλοντος, ώστε να βρεθούν σημαντικά δεδομένα και ευκαιρίες για επιχειρηματική δράση. Προσαρμοστικότητα: ευελιξία απέναντι στις προκλήσεις ή τα εμπόδια. Αυτοέλεγχος: το να λειτουργεί κανείς αποτελεσματικά υπό συνθήκες πίεσης αντί να αντιδρά με πανικό, θυμό ή αγωνία. Ακεραιότητα: η αξιοπιστία που καλλιεργεί την εμπιστοσύνη. Αισιοδοξία: το να είναι κανείς ανθεκτικός στις δυσκολίες. Ενσυναίσθηση: κατανόηση των συναισθημάτων και των απόψεων των άλλων, είτε πρόκειται για πελάτες είτε για ανθρώπους της επιχείρησης. Σωστός χειρισμός της διαφορετικότητας: το να χρησιμοποιούνται οι διαφορές ως ευκαιρίες. Πολιτική αντίληψη: κατανόηση σημαντικών οικονομικών, πολιτικών, κοινωνικών τάσεων. Επιρροή: το να είναι κανείς ικανός στο χειρισμό μεθόδων πειθούς. Δημιουργία δεσμών: η δύναμη του να έχει κανείς προσωπικούς δεσμούς με άτομα σε διάφορα τμήματα μιας επιχείρησης. Συμφωνία μεταξύ αξιών που διακηρύσσει ο οργανισμός και αυτών που κάνει πράξη: Μια τέτοια σαφήνεια γεννά σημαντική επιχειρηματική αυτοπεποίθηση. 3.4 Η συμβολή της Συναισθηματικής Νοημοσύνης στην Επιχειρησιακή Λειτουργία Οι 3 πτυχές μιας επιχείρησης είναι : Άτομο (όραμα, αξίες, φιλοσοφία, γνώση, ικανότητες, ενδιαφέροντα κτλ.) Συνθήκες Εργασίας ( καθήκοντα, λειτουργίες, δομές, κανόνες, κτλ.) Επιχειρησιακό Περιβάλλον ( υποδομές, κουλτούρα, αξίες, στρατηγική θέση, οικολογικό πλαίσιο κτλ.) Αυτές οι 3 πτυχές, αποτελούν το σημείο κλειδί στο οποίο πρέπει να επενδύουν οι σύγχρονες και έξυπνες επιχειρήσεις, προκειμένου να καρπωθούν περισσότερα κέρδη. Το γενικότερο επιχειρησιακό και οργανωσιακό περιβάλλον αποτελεί μια σημαντική συνιστώσα της παραγωγικότητας και της κερδοφορίας της επιχείρησης. Τα ποσοτικά και υλικά στοιχεία, όπως ο τεχνολογικός εξοπλισμός και οι εισροές, καθώς και τα ποιοτικά στοιχεία, στρατηγική θέση και επιχειρησιακή κουλτούρα, επηρεάζουν άμεσα τα αποτελέσματα μιας επιχείρησης. Λαμβάνοντας υπόψη ότι τα Χρυσάνθη Παππά 57

παραπάνω στοιχεία βασίζονται κυρίως στον ανθρώπινο παράγοντα και κατ επέκταση επηρεάζονται από τα διαφορετικά επίπεδα Συναισθηματικής Νοημοσύνης, συνεπώς πρέπει σε μια επιχείρηση να δοθεί έμφαση στους παρακάτω τομείς της Συναισθηματικής Νοημοσύνης : Αποτελεσματικότητα Ηγεσίας Αποδοτικότητα Ομάδων και Ατόμων Εξυπηρέτηση Πελατών Επικοινωνία με Ομάδες Ατόμων Εντός και Εκτός της Επιχείρησης Διοίκηση Δημοσίων Σχέσεων Επίλυση Διαμαχών και Διαχείριση Έντασης Διαχείριση Αλλαγής 3.5 Συναισθηματική Νοημοσύνη και Customer Relationship Management Η έννοια της Συναισθηματικής Νοημοσύνης ως ένα σύνολο δεξιοτήτων Marketing είναι σημαντικός παράγοντας. Παρά το γεγονός ότι υπάρχει μια διάσταση απόψεων σχετικά με το ότι η Συναισθηματική Νοημοσύνη είναι ένα κομμάτι του Customer Relationship Management, υπάρχει η ανάγκη να επικεντρωθούμε στην συναισθηματική ασφάλεια και την ευημερία των πελατών. Η προσέγγιση του Customer Relationship Management, περιλαμβάνει μια στρατηγική η οποία συνδυάζει τα ακόλουθα στοιχεία: το να αναζητάς άμεσες επαφές με τους πελάτες, το να χτίζεις μια βάση δεδομένων που να καλύπτει τις απαραίτητες πληροφορίες για τους πελάτες και τους άλλους και το να αναπτύσσεις ένα πελατοκεντρικό σύστημα υπηρεσιών (Gronroos, 1996). Κύριος στόχος του Customer Relationship Management είναι να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να διαχειριστούν τον κύκλο ζωής των πελατών με τον συγχρονισμό των προσπαθειών πώλησης διαμέσου όλων των σημείων επαφής με τον πελάτη (Maselli, 2002). Η Συναισθηματική Νοημοσύνη θα έπρεπε να είναι ένα βασικό θεμέλιο στην ανάπτυξη αυτών των όψεων του Customer Relationship Management (Manna & Smith, 2004). Όπως υπέδειξε ο Treasure (2002) «καθώς οι marketers εξερευνούν την αξία του να μεταβάλλεις τους καταναλωτές σε πελάτες, οι νικητές θα είναι οι μάρκες που να χτίσουν ώριμες, προσωπικές σχέσεις μέσω της προστατευτικής, συναλλαγματικής αξίας και δημιουργώντας αποτελεσματικές σχέσεις διαλόγου». Χρυσάνθη Παππά 58

3.6 Ευημερία Καταναλωτή και Συναισθηματική Νοημοσύνη Η Συναισθηματική Νοημοσύνη η οποία ορίζεται ως η έννοια που αφορά μια πιο αποτελεσματική διαδικασία επεξεργασίας και διαχείρισης των συναισθημάτων, έχει αντίκτυπο στην αποτελεσματικότητα του να αντιμετωπίζεις θέματα που σχετίζονται με τα συναισθήματα και εμπλέκουν ταυτόχρονα την έννοια του χρήματος. Oι άνθρωποι τείνουν να αντιλαμβάνονται, να αποτιμούν και να μεταχειρίζονται τα χρήματα διαφορετικά (Furnham, 1996; Kirkcaldy & Furnham, 1993, Newcomb & Rabow, 1999). Οι οικονομικοί παράγοντες, συμπεριλαμβανομένου των αξιών και των στάσεων, διαδραματίζουν ένα σημαντικό ρόλο στη ζωή και οι αλληλεπιδράσεις τους με ψυχολογικές έννοιες ενδιαφέρουν την ψυχολογία και τις επιχειρήσεις. Η σχέση ανάμεσα στις στάσεις απέναντι στο χρήμα και την συναισθηματική νοημοσύνη είναι στο φάσμα ειδικού ενδιαφέροντος διότι οι έρευνες έχουν δείξει ότι το χρήμα τείνει να είναι διαποτισμένο με βασικά συναισθήματα ( Ennis, Hobfoll & Schroeder, 2000; Furnham & Okamura, 1999; Mates & Allison, 1992; Prince, 1993; Rubinstein, 1980). Οι στάσεις των ανθρώπων απέναντι στο χρήμα φαίνεται να αποκτώνται μέσω της εκπαίδευσης, της επαγγελματικής εμπειρίας και των οικονομικών συνηθειών (Furnham & Argyle, 1998). Οι Wernimont & Fitzpatrick (1972) βρήκαν ότι το χρήμα είχε συμβολική αξία όπως ότι αποτελεί χαρακτηριστικό δείγμα άνεσης και ασφάλειας, αλλά επίσης και αποτυχίας ή ανεπάρκειας σε κάποιες περιπτώσεις. Οι Bailey & Lown (1993) βρήκαν ότι ομάδες ατόμων που δεν εργάζονται, όπως επίσης και οι φοιτητές, τείνουν να έχουν μια αίσθηση ανεπάρκειας που σχετίζεται με το χρήμα. Με δεδομένο ότι το χρήμα δεν είναι πρωταρχικής σημασίας σε συναισθηματικά νοήμονα άτομα, αυτό θα μπορούσε να είναι μια εύλογη εξήγηση. Τα άτομα με υψηλή Συναισθηματική Νοημοσύνη προσαρμόζονται καλύτερα κοινωνικά υπό την έννοια ότι βιώνουν λιγότερο αντικρουόμενες απαιτήσεις όσον αφορά τον χρόνο τους μεταξύ δουλειάς, οικογένειας και ελεύθερου χρόνου (Sjoberg, 2001). Το κίνητρο για επιτυχία, εύκολη προσαρμογή και συναισθηματική σταθερότητα διευκολύνει την ικανότητα να καθυστερήσει την ικανοποίηση της μελλοντικής κατανάλωσης (Metcalfe & Mischel, 1999). Αυτό σημαίνει ότι άτομα που έχουν συνείδηση του προϋπολογισμού τους έτειναν να είναι κατά κάποιο τρόπο πιο προσανατολισμένα προς το στόχο τους, ευπροσάρμοστα, και συναισθηματικά σταθερά. Τα συναισθηματικά νοήμονα άτομα δίνουν αξία στο χρήμα λιγότερο ως σύμβολο δύναμης, status και γοήτρου καθώς μετρώντας την Συναισθηματική Νοημοσύνη πρωταρχικά ως νοητική ικανότητα, η έννοια συνδέεται με μικρό βαθμό προσανατολισμού απέναντι στο χρήμα. Επιπλέον το κίνητρο του επιτεύγματος συνήθως αποδίδεται σε ανθρώπους με υψηλή συναισθηματική νοημοσύνη (Boyatzis, 2001) και δεν απορρέει από ένα κίνητρο να αποκτήσεις χρήματα για την συμβολική τους αξία της ισχύος, του γοήτρου και του κύρους. Αυτό θα μπορούσε να σημαίνει ότι υψηλότερος βαθμός εσωτερικής παρακίνησης θα μπορούσε να βρίσκεται μεταξύ ατόμων με υψηλότερο επίπεδο συναισθηματικής νοημοσύνης. Ο Tang διαπίστωσε ότι η υποστήριξη του χρήματος ως μέσο απόκτησης εξουσίας συνδέεται με χαμηλή ικανοποίηση από την δουλειά, το εισόδημα και τους συναδέλφους καθώς και τη συνολική ικανοποίηση από την ζωή. Σε μια επόμενη μελέτη του, διαπιστώθηκε ότι η αντίληψη του χρήματος ως αγαθό έτεινε να σχετίζεται με την προσεκτική αποταμίευση και το χαμηλό άγχος. Χρυσάνθη Παππά 59

Οι Engelberg και Sjoberg υπέδειξαν ότι υψηλά επίπεδα συναισθηματικής νοημοσύνης υποδηλώνουν ένα λιγότερο ξεκάθαρο προσανατολισμό προς το χρήμα και μια καλύτερη αίσθηση της οικονομικής αυτοδραστικότητας. Τα λιγότερο προσανατολισμένα άτομα προς το χρήμα τείνουν να δίνουν μια ισότιμη προτεραιότητα στη δουλειά και τον ελεύθερο χρόνο, το οποίο έχει δείξει ότι είναι τα άτομα με υψηλή συναισθηματική νοημοσύνη (Sjοberg, 2001). Μια ξεκούραστη και πιο έμπιστη στάση απέναντι στο χρήμα φαίνεται να συνδέεται με μια πιο ευρεία κοινωνική ολοκλήρωση, πιθανώς εξαιτίας μιας πιο σπουδαίας αντίληψης να λαμβάνεις και να επεξεργάζεσαι συναισθηματικές πληροφορίες. Οι προσανατολισμένοι προς το χρήμα άνθρωποι, τείνουν να δίνουν προτεραιότητα στην δουλειά σε σχέση με τις κοινωνικές υποχρεώσεις γιατί για αυτά τα άτομα είναι απλώς χρήμα και όχι ένα κοινωνικό δίκτυο που αντιπροσωπεύει υποστήριξη ή μια αίσθηση ασφάλειας. Η Συναισθηματική Νοημοσύνη, συσχετίζεται με ένα σύνολο αποτελεσμάτων που σηματοδοτούν την κοινωνικό-συναισθηματική επιτυχία, που περιλαμβάνει το θετικό αίσθημα, υψηλότερη αυτοεκτίμηση, μεγαλύτερη ικανοποίηση από την ζωή, κοινωνική δέσμευση και ευημερία ( Zeidner, Matthews & Roberts, 2009). Επειδή τα συναισθήματα παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την σχέση κάποιου με το περιβάλλον του και με τους άλλους, ερμηνεύοντας αυτές τις πληροφορίες μπορούν να οδηγήσουν την δράση και τις σκέψεις που ενισχύουν ή διατηρούν την ευημερία (Lazarus, 1991; Parrott, 2002). Τις πληροφορίες αυτές μπορούν να αντλήσουν και οι επιχειρήσεις προκειμένου να εξετάσουν τους πελάτες τους και να ανταποκριθούν καλύτερα στις ανάγκες τους. 3.7 Συναισθηματική Νοημοσύνη και Καινοτόμα Προϊόντα Η ρουτίνα αποτελεί φαινόμενο έμφυτο με την καθημερινότητα, όπου η ημέρα του ατόμου επαναλαμβάνεται, παρουσιάζοντας άπειρα στοιχεία ομοιότητας με την προηγούμενη. Η συνήθεια είναι ο μεγαλύτερος εχθρός της δημιουργικότητας. Για το λόγο αυτό τα προϊόντα ή καταστήματα που μοιάζουν ιδιαίτερα με τα ανταγωνιστικά τους δεν ενεργοποιούν τον συναισθηματικό κόσμο των καταναλωτών. Τα νέα προϊόντα αποτελούν εμπειρίες που δημιουργούν συναισθήματα στους καταναλωτές. Η συναισθηματική αυτή διέγερση είναι ευχαρίστηση που συμμετέχει θετικά στην ποιότητα του προϊόντος. Κατά συνέπεια η καινοτομία δρα βελτιωτικά στην ποιότητα του προϊόντος. Το Marketing προσεγγίζει με διάφορους τρόπους το θέμα του σχεδιασμού του προϊόντος. Ουσιαστικά, προτείνει την έρευνα της αγοράς με σκοπό να εντοπισθούν οι πιθανές ομάδες πελατείας. Η διαδικασία αυτή οδηγεί στην κατάτμηση της αγοράς σε επιμέρους επιλεγμένα τμήματα που αποτελούν πιθανή πελατεία. Σκοπός αυτής της ενέργειας είναι να εντοπισθούν οι ανάγκες των πελατειακών ομάδων και να σχεδιαστεί ένα προϊόν που να ικανοποιεί το μέρος των αναγκών, που καλείται να ικανοποιήσει ένα αντίστοιχο προϊόν. Ο εντοπισμός της πελατειακής ομάδας ή ομάδας στόχου για την επιχείρηση, εξυπηρετεί ιδιαίτερα και την πολιτική επικοινωνίας της επιχείρησης. Όταν ο επιχειρηματίας γνωρίζει που βρίσκεται ο πελάτης του, την Χρυσάνθη Παππά 60

κουλτούρα του, τις πεποιθήσεις του και τα βασικά ψυχολογικά χαρακτηριστικά του, τότε είναι εύκολο να απευθυνθεί εύστοχα σε αυτόν. Σε άλλη περίπτωση, η επιχείρηση μπορεί να κάνει τεράστια έξοδα και να διαμορφώσει ακατάλληλα μηνύματα, τα οποία θα προωθήσει με εσφαλμένους τρόπους στο μέσο των αλλεπάλληλων μηνυμάτων που δέχονται οι καταναλωτές σήμερα, με κατάληξη την αναποτελεσματικότητα της διαφημιστικής δράσης και των προσπαθειών των δημοσίων σχέσεων. Το Marketing διαχωρίζει το προϊόν σε τρία επίπεδα. Στο Επίσημο Προϊόν που αφορά τα εμφανή στοιχεία του προϊόντος, στο Κεντρικό Προϊόν, δηλαδή το όφελος που προσφέρει στον καταναλωτή και στο Συμπληρωματικό Προϊόν, δηλαδή την προσφορά του προϊόντος μετά την κατανάλωση. Επίσημο προϊόν για μία επιχείρηση εστίασης, είναι π.χ. το φαγητό, τα ποτά, η μουσική και οι υπηρεσίες που προσφέρει, ενώ η παρέα και η διασκέδαση, όπως και η δυνατότητα να περάσει κανείς εκεί λίγες ευχάριστες ώρες είναι το κεντρικό προϊόν. Το επίπεδο του συμπληρωματικού προϊόντος αφορά σε περιπτώσεις όπου μία επιχείρηση προσφέρει ένα αναμνηστικό δώρο στους πελάτες της ή τηρεί αρχείο πελατών και αποστέλλει ευχετήριες κάρτες στην ονομαστική τους εορτή. Επομένως, η καινοτομία που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, έχει σαν σκοπό να επηρεάσει με θετικό τρόπο την συναισθηματική νοημοσύνη των καταναλωτών προκειμένου να αποκτήσουν μεγαλύτερα μερίδια αγοράς, κέρδη καθώς και μακροχρόνιους πελάτες. 3.8 Οικολογική Νοημοσύνη και Συμπεριφορά Καταναλωτή Οικολογική νοημοσύνη, σύμφωνα τον Goleman, είναι η ικανότητα προσαρμογής ενός ατόμου στον οικολογικό του χώρο, αξιοποιώντας την εμπειρία του στην διαχείριση του περιβάλλοντός του. Είναι η ευαισθησία ή η ενσυνείδηση που θα μας βοηθήσει να διακρίνουμε τις επιπτώσεις των πράξεών μας στον πλανήτη και στην υγεία μας. Η οικολογική νοημοσύνη επεκτείνει την ενσυναίσθηση (δηλαδή την ικανότητά μας να συμπάσχουμε και να νοιαζόμαστε για τους συνανθρώπους μας) και τις δεξιότητες της συναισθηματικής και κοινωνικής νοημοσύνης στα φυσικά οικοσυστήματα (νιώθουμε οδύνη για τον πλανήτη ή παίρνουμε αποφάσεις για να βελτιώσουμε την κατάστασή του). Τις τελευταίες δεκαετίες, η Οικολογική Νοημοσύνη επηρεάζει την συμπεριφορά τόσο των καταναλωτών όσο και των επιχειρήσεων. Η διαμόρφωση οικολογικής νοημοσύνης σε συνδυασμό με τη διαφάνεια στα προϊόντα που καταναλώνουμε θα συμβάλλει στη δημιουργία θετικών αλλαγών. Ένα σημαντικό πρόβλημα στη διαμόρφωση της οικολογικής νοημοσύνης είναι η «πληροφοριακή ασυμμετρία» όπως ονομάζει ο Goleman, την ανισότητα μεταξύ καταναλωτών και επιχειρήσεων στην πρόσβαση σε βασικές πληροφορίες που αφορούν στον κύκλο ζωής των προϊόντων. Επισημαίνει την άγνοια των καταναλωτών σχετικά με τον κύκλο των εργασιών και διαδικασιών που προϋποθέτει η παραγωγή ενός αγαθού, από την πρώτη ύλη έως και Χρυσάνθη Παππά 61

την απόσυρσή του και οι τυχόν συνέπειες του τρόπου παραγωγής του. Για παράδειγμα, μπορεί στο παρελθόν οι άνθρωποι να θεωρούσαν θεμιτή και λογική τη χρήση χημικών μεθόδων που χρησιμοποιούσε η βιομηχανία για την μαζικοποίηση της παραγωγής αγαθών. Όμως σήμερα έχουμε συνειδητοποιήσει σε μεγάλο βαθμό τα προβλήματα που δημιουργεί η ανεξέλεγκτη χρήση των χημικών, τόσο στην υγεία μας όσο και στο φυσικό περιβάλλον. Για αυτό το λόγο, δεν θεωρούμε πλέον λογική τη συνέχιση της χρήσης τους στο μέλλον. Η ανάπτυξη της βιομηχανικής οικολογίας που άρχισε να διαμορφώνεται ως αυτόνομος επιστημονικός κλάδος στην δεκαετία του 1990, σύμφωνα με τον Daniel Goleman, θα συμβάλλει στην οικολογική συνειδητοποίηση, καθώς θα παίξει στο μέλλον καθοριστικό ρόλο στην εξασφάλιση της ριζικής διαφάνειας στις διαδικασίες παραγωγής των προϊόντων που καταναλώνουμε, οι οποίες μέχρι σήμερα είναι κρυφές και άγνωστες σε μας. Σύμφωνα με τον Goleman και τους βιομηχανικούς οικολόγους, οτιδήποτε κατασκευάζεται βιομηχανικά είναι κατά ένα τμήμα του μόνο «φιλικό» προς το περιβάλλον καθώς η διαδικασία να γίνει «πράσινο» ένα προϊόν πρέπει να ειδωθεί ως μια διαδικασία με επιμέρους στάδια και όχι ως κατάσταση. Συχνά οι επιχειρήσεις σ ένα προϊόν, επιδεικνύουν επιλεκτικά κάποια χαρακτηριστικά που συνάδουν με την οικολογική συνείδηση των καταναλωτών, προσπαθώντας να τους παραπλανήσουν και να τραβήξουν την προσοχή τους μακριά από τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά που έχουν ακολουθήσει τους συμβατικούς κανόνες παραγωγής. Αυτή την παραπλάνηση ο Goleman ονομάζει «πράσινο ξέπλυμα» καθώς αποτελεί το περιτύλιγμα του οικολογικού οφέλους χωρίς να είναι στην πραγματικότητα. Πολλά δε από αυτά που χαρακτηρίζονται ως οικολογικά προϊόντα ελάχιστα έχουν ελεγχθεί συστηματικά, σύμφωνα με τον βιομηχανικό οικολόγο Gregory Norris, καθώς δεν έχουν υποστεί την Ανάλυση Κύκλου Ζωής, ενώ οι καταναλωτές συνήθως ασχολούνται με μία και μόνη διάσταση του τι είναι οικολογικό. Ο εγκέφαλός μας έχει εξελιχθεί έτσι ώστε να αντιλαμβάνεται τις στιγμιαίες αλλαγές στο περιβάλλον που έχουν σχέση π.χ. με τις αυξομειώσεις της θερμοκρασίας, του όζοντος κτλ.. Δεν έχει όμως τη δυνατότητα να διακρίνει απειλές που εξελίσσονται μέσα σε βάθος χρόνου, όπως είναι η υπερθέρμανση του πλανήτη ή οι καταστροφικές συνέπειες από την κατάχρηση ορισμένων χημικών ουσιών. Το πρόβλημα της έλλειψης οικολογικής νοημοσύνης πρέπει να το δούμε συνολικά, καταμερίζοντας τις ευθύνες σε όλες τις πλευρές, και στους καταναλωτές και στις επιχειρήσεις και στις κυβερνήσεις. Ο Goleman ισχυρίζεται ότι είμαστε όλοι παράλληλα και θύματα και θύτες γιατί έχουμε συλλογικές συνήθειες και τεχνολογίες που έχουμε κληρονομήσει από μια εποχή όταν η ζωή μας ήταν διαφορετική και χωρίς εμφανείς περιβαλλοντικές επιπτώσεις. Πρέπει λοιπόν να αναπτύξουμε ένα ανώτερο επίπεδο οικολογικής νοημοσύνης που θα μας επιτρέπει να αντιλαμβανόμαστε την πολυπλοκότητα των φυσικών συστημάτων σε μικρο- και μακρο-επίπεδο, τόσο σε ατομικό όσο και σε συλλογικό επίπεδο για να μπορέσουμε να αντιμετωπίσουμε τις ποικίλες προκλήσεις του πολιτισμού μας. Χρυσάνθη Παππά 62

Το θέμα της Οικολογικής Νοημοσύνης φαίνεται να απασχολεί όχι μόνο την πλευρά των καταναλωτών, αλλά και τις στρατηγικές των επιχειρήσεων. Μια σειρά εταιριών, όπως η Procter & Gamble, η EOSTA κ.ά. έχουν προβλέψει την οικολογική στροφή των αγοραστών και έχουν προχωρήσει σε βελτιώσεις προς την κατεύθυνση της ριζικής διαφάνειας στην αγορά. Οι επιχειρηματίες έχουν προσαρμοστεί πλέον στα νέα δεδομένα επειδή έχουν πεισθεί ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και η λήψη περιβαλλοντικών μέτρων μπορεί να τους βελτιώσει την καλή φήμη, την αξία της επιχείρησης αλλά και το κόστος των προϊόντων τους. Άλλωστε, οι εταιρείες που αντιλαμβάνονται την ανάγκη για οικολογικές βελτιώσεις έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς ανταποκρίνονται στα κριτήρια της νεότερης γενιάς καταναλωτών που δείχνουν να είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένοι σε θέματα περιβάλλοντος. Η ριζική διαφάνεια φαίνεται ότι μπορεί να ενώσει τους φαινομενικά αντίθετους πόλους (καταναλωτές και επιχειρήσεις), και να κάνει να συμβαδίσουν οι αξίες των καταναλωτών και τα συμφέροντα των επιχειρήσεων. 3.9 Συμπεριφορά Καταναλωτή σε Περιόδους Κρίσης Έχει καταστεί πλέον εμφανές ότι η οικονομική κρίση που πλήττει την Ελληνική οικονομία και κοινωνία έχει αλλάξει δραματικά τη συμπεριφορά των ελλήνων καταναλωτών. Πρόσφατες κλαδικές μελέτες δείχνουν ότι σχεδόν όλοι οι καταναλωτές και τα νοικοκυριά έχουν αλλάξει τον τρόπο που ζουν και ψωνίζουν. Ταυτόχρονα, η πρόσφατη σειρά πολιτικών και εταιρικών σκανδάλων έχουν ενισχύσει τη δυσπιστία και των σκεπτικισμό των ελλήνων καταναλωτών απέναντι στις προσπάθειες του Marketing. Σε αυτό το δυσμενές περιβάλλον, είναι ζωτικής σημασίας οι επιχειρήσεις να κατανοήσουν ότι οι πελάτες τους αξιολογούν εκ νέου τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες και προσπαθούν να προσδιορίσουν το τι συνιστά για αυτούς αξία στη νέα εποχή της κρίσης. Στις τρέχουσες συνθήκες, o επαναπροσδιορισμός της αξίας των προϊόντων και των υπηρεσιών φαίνεται να αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα στην τελική καταναλωτική επιλογή, ενώ η πίστη στο brand και η αγορά των συνηθισμένων προϊόντων τείνουν να γίνουν όλο και πιο ασταθείς παράγοντες προσδιορισμού της τελικής αγοραστικής απόφασης. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός, ότι οι πιο πάνω αντιλήψεις και συμπεριφορές εκδηλώνονται από όλους τους καταναλωτές ανεξαρτήτως εισοδηματικής κατηγορίας. Αυτή η νέα πραγματικότητα δημιουργεί μια σειρά από σημαντικά ερωτηματικά για το χώρο του Marketing. Καταρχήν, με δεδομένη την αβεβαιότητα για τη συνέχιση της κρίσης, υπάρχουν Χρυσάνθη Παππά 63

βραχυχρόνιες Στρατηγικές Marketing οι οποίες μπορούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να πορευτούν σε αυτές τις συνθήκες; Επίσης, πόσο πιθανό είναι οι καταναλωτικές στρατηγικές που αναπτύσσουν οι καταναλωτές προκειμένου να αντιμετωπίσουν την τρέχουσα κατάσταση, να διατηρηθούν ακόμα και όταν η Ελληνική οικονομία αρχίσει να βλέπει σημάδια ανάκαμψης, και τι μπορούν να κάνουν οι επιχειρήσεις για να απεγκλωβίσουν τους καταναλωτές από αυτές της ψυχολογικές στρατηγικές επιβίωσης; 3.10 Marketing σε Περιόδους Κρίσης Η σχεδόν διαισθητική αντίδραση των επιχειρήσεων σε περιόδους κρίσης είναι η περιστολή των δαπανών πάσης φύσης, με τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ να είναι μεταξύ των πρώτων που πλήττονται. Ωστόσο, επιστημονικές μελέτες από τον χώρο του Marketing που έχουν εξετάσει τις επιπτώσεις από τις μειώσεις προϋπολογισμών μάρκετινγκ σε περιόδους κρίσης, αναδεικνύουν με σαφήνεια ότι η μείωση του προϋπολογισμού μάρκετινγκ με σκοπό τη βραχυχρόνια ανακούφιση της εταιρείας είναι αυτή που της στερεί τη δυνατότητα ρευστότητας μακροχρόνια. Αυτό οφείλεται στο ότι δαπάνες μάρκετινγκ που κατευθύνονται στην επικοινωνία των προϊόντων αλλά και στην εξυπηρέτηση των πελατών, επιτρέπουν σε μια εταιρεία να μειώσει με πιο αργούς ρυθμούς τις τιμές των προϊόντων και των υπηρεσιών της σε μια περίοδο που οι ανταγωνιστές ρίχνουν τις τιμές απότομα μειώνοντας την ρευστότητα τους, αλλά και να διατηρήσει τους πλέον κερδοφόρους πελάτες της. Σύμφωνα με τις ίδιες μελέτες, οι εταιρείες που επιβιώνουν σε περιόδους κρίσης αντιλαμβάνονται όχι μόνο τις απειλές αλλά και τις ευκαιρίες. Πιο συγκεκριμένα, σε περιόδους ύφεσης οι πελάτες είναι πιο πρόθυμοι να επανεξετάσουν τις τρέχουσες καταναλωτικές επιλογές τους ξεκινώντας εκ νέου την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων και υπηρεσιών. Επιπλέον, η ύφεση είναι πιθανό να αυξήσει την αποδοτικότητα των προωθητικών ενεργειών. Αυτό συμβαίνει για δύο λόγους : Η πλειοψηφία των πιο αδύναμων εταιρειών περικόπτουν την διαφημιστική τους δαπάνη με αποτέλεσμα να μειώνεται δραματικά ο συνωστισμός των διαφημιστικών μηνυμάτων γεγονός που κάνει τους καταναλωτές περισσότερο δεκτικούς στα εναπομείναντα μηνύματα. Με δεδομένη την μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, οι διαφημιστικές εταιρείες προσπαθούν να γίνουν περισσότερο δημιουργικές σε σημαντικά χαμηλότερο κόστος. Χρυσάνθη Παππά 64

Επομένως, οι επιχειρήσεις σε περιόδους κρίσης γίνονται πιο επινοητικές και ακολουθούν τις παρακάτω στρατηγικές : Η παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας είναι το κλειδί για τη διατήρηση της υφιστάμενης πελατειακής βάσης, αλλά και της προσέλκυσης νέων πελατών που επανεξετάζουν τη σχέση τους με τους μέχρι πρόσφατα προμηθευτές των προϊόντων τους. Προϊόντα/υπηρεσίες που καταφέρνουν να δημιουργήσουν ένα αίσθημα εμπιστοσύνης, σε τόσο αβέβαιες περιόδους, οδηγούν τους καταναλωτές στην ανάπτυξη συναισθηματικών δεσμών με τα εν λόγω προϊόντα/υπηρεσίες, ενισχύοντας την διακράτηση του πελατολογίου των επιχειρήσεων. Ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για την προσέλκυση νέων πελατών είναι η επένδυση στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Παραδόξως, οι περίοδοι οικονομικών κρίσεων είναι εξαιρετικά ευνοϊκές για την εισαγωγή νέων προϊόντων καθώς οι ανταγωνιστές τείνουν να γίνονται όλο και πιο «αθόρυβοι», η αποτελεσματικότητα των επενδύσεων σε επικοινωνιακές ενέργειες αυξάνει, και οι καταναλωτές ψάχνουν συστηματικά για νέα προϊόντα που θα βελτιώσουν την σχέση αξίας-τιμής που επιδιώκουν να λάβουν. Συνήθως, σε περιόδους ύφεσης, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να μειώσουν τα κόστη επικοινωνίας τους κατευθύνοντας τις προσπάθειες στους σε πιο οικονομικά κανάλια όπως το internet και εν γένει τα new media. Ωστόσο, η ισορροπημένη επένδυση και στα πιο παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας είναι εξαιρετικά σημαντική. Η στρατηγική των μέσων επικοινωνίας των εταιρειών που κατάφεραν να διατηρήσουν ή και να βελτιώσουν τα μερίδια αγοράς τους σε περιόδους κρίσης, δείχνει να γνωρίζουν καλά ότι αν μείνουν έξω από κανάλια ευρείας εμβέλειας, όπως η τηλεόραση, είναι εξαιρετικά πιθανό να βρεθούν και έξω από το μυαλό του καταναλωτή. Η εμπειρία από οικονομικές κρίσεις δείχνει ότι ένα με δυο χρόνια μετά την ουσιαστική επανάκαμψη της οικονομίας ξεκινά και η ανάκαμψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ωστόσο, η έντονη κρίση που βιώνει η Ελληνική οικονομία και κοινωνία, οδηγεί σε βαθιές μεταμορφώσεις στις στάσεις και τις αξίες των Ελλήνων καταναλωτών, οι οποίες επηρεάζουν σημαντικά τις επιλογές τους και κατ επέκταση οδηγούν σε εύλογο προβληματισμό αναφορικά με το ποιες πρακτικές μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματικές σε αυτές τις συνθήκες. Χρυσάνθη Παππά 65

3.11 Έρευνες στο διεθνή και ελλαδικό χώρο σχετικά με τη Συμπεριφορά του Καταναλωτή και τη Συναισθηματική Νοημοσύνη Στο διεθνή χώρο συναντάμε, ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια, μια σημαντική αναφορά στην έννοια της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή και στο ρόλο της Συναισθηματικής Νοημοσύνης στο χώρο του Marketing. Ενδεικτικά, θα αναφέρουμε τα αποτελέσματα από κάποιες μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με το Emotional Intelligence in Consumer Behavior του Blair Kidwell το 2004, η θεωρία της Συναισθηματικής Νοημοσύνης αποτελεί σημαντικό στοιχείο για τις επιχειρήσεις όταν ειδικά εξετάζουμε τις αλληλεπιδράσεις ανάμεσα στα άτομα τα οποία βρίσκονται σε ομάδες. Μέσω της συγκεκριμένης έρευνας, έχουμε μια καλύτερη εικόνα για το πώς οι καταναλωτές σκέπτονται, αισθάνονται και συμπεριφέρονται όταν πρέπει να λαμβάνουν αποφάσεις για την επιλογή κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας και στον τρόπο που αλληλεπιδρούν με άλλους καταναλωτές ή επιχειρήσεις. Σύμφωνα με την συγκεκριμένη έρευνα, ο παράγοντας της Συναισθηματικής Νοημοσύνης είναι μια σημαντική μεταβλητή στον τρόπο λήψης των αποφάσεων από την πλευρά των καταναλωτών και θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ιδιαίτερα όταν εξετάζουμε την επιρροή της νόησης στην συμπεριφορά του καταναλωτή. Στην συγκεκριμένη έρευνα, οι σχέσεις ανάμεσα στις αντιλήψεις για αυτοπεποίθηση και ικανότητα ανακαλύφτηκε πως έχουν σημαντική επιρροή στους καταναλωτές. Όταν ένας καταναλωτής παίρνει μια απόφαση για το τι θα αγοράσει ή το τι θα καταναλώσει και έχει περισσότερη αυτοπεποίθηση στην ικανότητα επιλογής του τότε αυτό θα τον οδηγήσει και σε καλύτερες αποφάσεις. Η έρευνα επίσης έδειξε, πως η διαμέτρηση (calibration) παίζει σημαντικό ρόλο για την απόφαση που θα λάβει ένας καταναλωτής. Η διαμέτρηση έδειξε να επηρεάζει κυρίως αποφάσεις που αφορούν την ποιότητα. Σε γενικές γραμμές, η συγκεκριμένη έρευνα επικεντρώθηκε στο πώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται, διευκολύνουν, καταλαβαίνουν και χειρίζονται τα αισθήματά τους, και πώς αυτές τις ικανότητες τις χρησιμοποιούν για να ανταποκριθούν στην επιρροή που δέχονται από το marketing των επιχειρήσεων. Μας πληροφορεί επίσης εάν υπάρχουν διαφορές ανάμεσα στους καταναλωτές και παρέχει στους marketers πληροφορίες για την κατανόηση των συναισθημάτων των καταναλωτών και πως αυτά τα συναισθήματα επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Στην εργασία A Contemporary Framework for Emotions in Consumer Decision- Making: Moving beyond Traditional Models της Holly A. Bell στο International Journal of Business and Social Science vol.2, no 17, αναφέρεται ο ρόλος των συναισθημάτων στην λήψη αποφάσεων των καταναλωτών που έχει οδηγήσει τους marketers σε ένα νέο πλαίσιο εργασιών. Ο ρόλος της Συναισθηματικής Νοημοσύνης στην λήψη αποφάσεων των καταναλωτών όπως περιγράφηκε και από τον Kidwell (2008) έχει καταστήσει αναγκαίο να αλλάξουμε κάποιες παραδοσιακές υποθέσεις Χρυσάνθη Παππά 66

σχετικά με τον ρόλο των συναισθημάτων στην λήψη αποφάσεων. Σε συνέχεια με τα ευρήματα των Carrera & Oceja (2007), Kotler (2010), Taylor (2009), τα αισθήματα μπορούν να συνυπάρχουν με την νόηση κατά την διαδικασία λήψης των αποφάσεων. Η καλύτερη στρατηγική από την πλευρά των marketers θα πρέπει να περιλαμβάνει την νόηση καθώς και αποτελεσματικά μηνύματα. Μια άλλη στρατηγική θα μπορούσε να είναι η χρήση ανεπαίσθητων συναισθηματικών εκκλήσεων για καταναλωτές με χαμηλή συναισθηματική νοημοσύνη ενώ ισχυρές συναισθηματικές εκκλήσεις για καταναλωτές με υψηλή συναισθηματική νοημοσύνη. Έρευνες αναφέρουν ότι πρέπει να υπάρχει σωστός χειρισμός των αρνητικών συναισθημάτων ως ένα κομμάτι του marketing γιατί οι καταναλωτές σε ένα αρνητικό συναισθηματικό μήνυμα αντιδρούν με άσχημο τρόπο και με αρνητικά συναισθήματα. Στον ελλαδικό χώρο υπάρχουν έρευνες που αναφέρουν ξεχωριστά τον ρόλο της συμπεριφοράς του καταναλωτή σε διάφορους τομείς και ξεχωριστά τον ρόλο της συναισθηματικής νοημοσύνης στο χώρο της εργασίας, της ηγεσίας των επιχειρήσεων, κατά την διάρκεια λήψης διαφημιστικών μηνυμάτων και ούτως καθεξής. Σε όλες τις έρευνες τονίζεται πως ο παράγοντας συναίσθημα είναι σημαντικός για την λήψη αποφάσεων είτε αφορά τα διαφημιστικά μηνύματα που ο καταναλωτής δέχεται είτε αφορά τις επιρροές που δέχεται από την οικογένεια, την εταιρική κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων κτλ.. Χρυσάνθη Παππά 67

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ο ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 4.1 Ερευνητικοί Στόχοι Η παρούσα διπλωματική εργασία εξετάζει κατά πόσο σημαντική είναι η έννοια της Συναισθηματικής Νοημοσύνης στην συμπεριφορά των καταναλωτών. Συγκεκριμένα, διερευνάται η συμπεριφορά του καταναλωτή στην αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών, για την αγορά των οποίων επηρεάζεται ψυχικά ή συναισθηματικά, με διάφορους μεθόδους Marketing που χρησιμοποιούν οι σύγχρονες επιχειρήσεις προκειμένου να προσελκύσουν τους καταναλωτές. Οι καταναλωτές καθημερινά επιλέγουν προϊόντα και πραγματοποιούν αγορές ώστε να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Εκτός από τα λογικά κίνητρα (π.χ. ικανοποίηση μιας ανάγκης) που τους οδηγούν στην πραγματοποίηση μιας αγοράς, υπάρχουν και τα συναισθηματικά κίνητρα, τα οποία επηρεάζουν τον τρόπο με τον οποίο ενεργούν οι καταναλωτές. Επειδή, τα συναισθήματα είναι κομμάτι των αποφάσεων που παίρνουμε στην ζωή μας θα πρέπει να μελετήσουμε πόσο σημαντικά είναι τα συναισθηματικά κίνητρα που μας οδηγούν στις τελικές μας αποφάσεις καθώς και αν εντοπίζονται στατιστικά σημαντικές διαφορές στην συναισθηματική νοημοσύνη καταναλωτών που έχουν διαφορετικές στάσεις και αντιλήψεις. Με αυτό τον τρόπο θα προσπαθήσουμε να περιγράψουμε τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, να εκτιμήσουμε τι ποσοστό αντιστοιχεί σε κάθε κατηγορία και να προβλέψουμε την συμπεριφορά των καταναλωτών σχετικά με τις αποφάσεις που λαμβάνουν καθώς και τους παράγοντες που προσδιορίζουν τον βαθμό στον οποίο η Συναισθηματική Νοημοσύνη επηρεάζει τις στάσεις και τις αντιλήψεις τους. 4.2 Μεθοδολογία Έρευνας Το ερωτηματολόγιο είναι ο πιο διαδεδομένος τρόπος συγκέντρωσης των πληροφοριών και πρέπει να καταρτίζεται με τέτοιο τρόπο, ώστε ο ερωτώμενος να αντιλαμβάνεται εύκολα τις ερωτήσεις. Χρυσάνθη Παππά 68

Η συγκεκριμένη έρευνα πραγματοποιήθηκε με την συλλογή πληροφοριών και στοιχείων μέσω ερωτηματολογίων που απάντησαν καταναλωτές στην περιοχή της Δυτικής Ελλάδας. Στο ερωτηματολόγιο που δημιουργήθηκε και διανεμήθηκε στο δείγμα υπάρχουν 13 ερωτήσεις βασισμένες στο θέμα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή και της Συναισθηματικής Νοημοσύνης Η έρευνα είναι περιγραφική καθώς οι ερωτήσεις και οι στόχοι της έρευνας απαιτούν μετρήσεις των στάσεων των καταναλωτών ώστε να μπορέσουμε μέσω του συγκεκριμένου σχεδίου να απαντήσουμε στην ερώτηση εάν είναι σημαντική η έννοια της συναισθηματικής νοημοσύνης όσων αφορά την συμπεριφορά των καταναλωτών. Επίσης είναι ποιοτική γιατί αποσκοπεί στον προσδιορισμό των ποιοτικών σχέσεων και την αποκάλυψη των βαθύτερων εννοιών που καθορίζουν την συμπεριφορά των ατόμων. Επίσης διεξάγεται σε αντιπροσωπευτικό δείγμα του συνολικού πληθυσμού των καταναλωτών και στοχεύει στη διερεύνηση των αγοραστικών συνηθειών τους, των στάσεων, των αντιλήψεων και απόψεών τους, σχετικά με την αγορά και κατανάλωση διαφόρων προϊόντων/υπηρεσιών. Υπάρχουν επίσης και άλλες 6 ερωτήσεις που βασίζονται στην συλλογή δημογραφικών στοιχείων προκειμένου να προσδιοριστεί το προφίλ των καταναλωτών. Τα δεδομένα της έρευνας κωδικοποιήθηκαν και αναλύθηκαν με την μέθοδο spss 20.00. Η κωδικοποίηση των απαντήσεων έγινε με τον χωρισμό τους ως επί το πλείστον σε κατηγορίες όπως : «Πάρα πολύ», «Πολύ», «Μέτρια»,, «Καθόλου». Τα δεδομένα μας είναι πρωτογενή, γιατί συλλέχθηκαν ειδικά για τους σκοπούς της συγκεκριμένη έρευνας και αφορούν δημογραφικά, ψυχογραφικά, κοινωνικοοικονομικά στοιχεία καθώς και προθέσεις, στάσεις και συμπεριφορές των καταναλωτών. Το δείγμα είναι αντιπροσωπευτικό και τυχαίο με σκοπό να εξαχθούν γενικά συμπεράσματα σχετικά με ολόκληρο τον πληθυσμό. Η μέθοδος δειγματοληψίας αφορά δείγμα πιθανότητας και πιο συγκεκριμένα, απλό τυχαίο δείγμα 207 ατόμων τα οποία καταναλώνουν διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες. Το παρόν ερωτηματολόγιο βασίστηκε σε ερωτήσεις που προσδιορίζουν κάποιες στάσεις των καταναλωτών καθώς και παράγοντες οι οποίοι μπορεί να επηρεάζουν ή όχι τις αποφάσεις τους. Οι απαντήσεις που δόθηκαν σε αυτές τις ερωτήσεις μας πληροφορούν για το αν ζητούν συμβουλή πριν την επιλογή κάποιου προϊόντος, αν τους αρέσει να καταναλώνουν αγαθά και αν λαμβάνουν ικανοποίηση από αυτή τους την ενέργεια. Στην συνέχεια οι ερωτήσεις αφορούν την στάση των καταναλωτών σχετικά με την διαφήμιση, τις προσφορές, την μάρκα και πόσο σημαντικά είναι τα χαρακτηριστικά του προϊόντος όπως λειτουργικότητα, μορφή, συσκευασία, χρώμα, τιμή, διανομή, διαφήμιση. Στο ερωτηματολόγιο περιλαμβάνονται και ερωτήσεις σχετικές με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος. Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά περιλαμβάνουν ανεξάρτητες πληθυσμιακές μεταβλητές όπως το φύλο, η ηλικία, η επαγγελματική κατάσταση, το μορφωτικό επίπεδο, η οικογενειακή κατάσταση και το μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα. Χρυσάνθη Παππά 69

4.3 Ανάλυση Αποτελεσμάτων 4.3.1 Δημογραφικά Στοιχεία Φύλο : Πληθυσμιακά στην έρευνα παρατηρούμε ότι έλαβαν μέρος περισσότερες γυναίκες από ότι άντρες. Συγκεκριμένα το 69.57% των ερωτηθέντων ήταν γυναίκες και το 30.43% ήταν άντρες. Χρυσάνθη Παππά 70

Ηλικία : Ηλικιακά τα άτομα που απάντησαν στην έρευνα είναι κυρίως νεαρά από 18-34 ετών με ποσοστό 30.92%. Έπειτα αναλογικά απάντησαν άτομα 35-45 ετών με ποσοστό 26.57%, στην συνέχεια με ποσοστό 18.84% οι ερωτηθέντες ήταν ηλικίας 46-55 ετών, και τελικά οι ερωτηθέντες με ηλικία 55 και άνω αποτελούσαν το 23.67% του συνόλου των 207 ερωτηθέντων. Το μικρότερο ποσοστό παρατηρείται στις ηλικίες 46-55. Χρυσάνθη Παππά 71

Επάγγελμα : Στην έρευνα έλαβαν μέρος κυρίως άνεργοι, συνταξιούχοι, μαθητές και ιδιωτικοί υπάλληλοι. Επομένως συμπεραίνουμε ότι υπάρχει ένα ευρύτερο φάσμα απαντήσεων το οποίο προέρχεται από ένα γενικότερο σύνολο, άρα τα συμπεράσματα που θα προκύψουν είναι αρκετά βάσιμα και χρήσιμα. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων είναι άνεργοι με ποσοστό 26,57%, ακολουθούν οι συνταξιούχοι με ποσοστό 23,67%, έπειτα ακλουθούν οι ιδιωτικοί υπάλληλοι με ποσοστό 18,84%, στην συνέχεια ακολουθεί η κατηγορία των φοιτητών/μαθητών με ποσοστό 18,36%, το μικρότερο ποσοστό των ερωτηθέντων αποτελούν οι ελεύθεροι επαγγελματίες με ποσοστό 1,45%. Χρυσάνθη Παππά 72

Μορφωτικό επίπεδο : Στην έρευνα έλαβαν μέρος κυρίως άτομα με σπουδές σε ΑΕΙ και ΤΕΙ, με ποσοστό 44,45% από τα οποία οι γυναίκες υπερίσχυαν με ποσοστό 32,37% σε σχέση με τους άντρες, που καταλάμβαναν το 12,08%. Ακόμη έλαβαν μέρος απόφοιτοι δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης ισόνομα κατανεμημένοι, με 7,73% ποσοστό για τους άντρες και 17,39% για τις γυναίκες. Τα άτομα με μεταπτυχιακό και διδακτορικό, είναι ελάχιστα με ποσοστό μόλις 1,45% και για τα δύο φύλα. Χρυσάνθη Παππά 73

Οικογενειακή κατάσταση : Παρατηρώ ότι οι περισσότεροι που έλαβαν μέρος στην έρευνα ήταν παντρεμένοι με παιδιά, με ποσοστό 56,52%. Κάποιοι από αυτούς ήταν έγγαμοι χωρίς παιδιά, με ποσοστό 18,84% και οι υπόλοιποι ήταν άγαμοι, με ποσοστό 24,64%. Χρυσάνθη Παππά 74

Μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα : Αναλογικά συμμετείχαν άτομα με μηνιαίο εισόδημα κάτω των 600 ευρώ, με ποσοστό 49,28%. Με εισόδημα από 600 έως 800 ευρώ συμμετείχαν άτομα τα οποία καταλάμβαναν το 15,46%. Ενώ με εισόδημα από 800 έως 1500 ευρώ το ποσοστό κυμαίνεται στο 32,37%. Τα άτομα το οποία μηνιαίως λαμβάνουν πάνω από 1500 ευρώ καταλαμβάνουν το 2,9%. Παρατηρούμε δηλαδή ότι κύρια συμμετοχή έχουμε από φτωχές και μικρομεσαίες οικογένειες. Χρυσάνθη Παππά 75

4.3.2 Συσχετίσεις Αποτελεσμάτων Για την επιλογή κάποιου προϊόντος/υπηρεσίας ζητάτε συμβουλή από: Τα άτομα παρατηρείται μέσω της έρευνας ότι κατά κύριο λόγο επηρεάζονται από τους φίλους τους και την οικογένεια τους. Πολλοί από τους ερωτηθέντες αποφασίζουν μόνοι τους για την επιλογή του προϊόντος ή της υπηρεσίας που τους ενδιαφέρει, με ποσοστό 37,68%. Σε δευτερεύουσα θέση έρχεται ο επηρεασμός που δέχονται τα άτομα από τους φίλους τους, με ποσοστό 31,40%. Στην συνέχεια ακολουθεί η οικογένεια με ποσοστό 19,81%. Ο επηρεασμός από το εξειδικευμένο προσωπικό και τον έντυπο τύπο εμφανίζουν το ίδιο ποσοστό που κυμαίνεται στο 2,9%. Το μικρότερο ποσοστό παρουσιάζει η διαφήμιση με ποσοστό 1,45%. Χρυσάνθη Παππά 76

Τι σας παρακινεί ώστε να προβείτε στην αγορά ενός προϊόντος ; Βασικός παράγοντας που παρακινεί τα άτομα για την αγορά ενός προϊόντος είναι η ανάγκη για το συγκεκριμένο προϊόν, με ποσοστό 94,69%. Έπειτα ακολουθεί η ευχαρίστηση, με ποσοστό 4,35%. Στην συνέχεια ακολουθεί η ανάγκη για επίδειξη, με ποσοστό 0,48%. Το ίδιο ποσοστό 0,48% κατέχει και η μίμηση των ατόμων από άλλα άτομα και γενικότερα από τα ερεθίσματα που δέχονται από το περιβάλλον τους. Χρυσάνθη Παππά 77

Τι σας ωθεί προκειμένου να αγοράσετε ένα προϊόν ή μία υπηρεσία από ένα συγκεκριμένο κατάστημα ; Κατά κύριο λόγο οι καταναλωτές επηρεάζονται από τις χαμηλές τιμές για την αγορά ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας, με ποσοστό 60,87%. Έπειτα παρατηρείται μία προτίμηση στα προϊόντα ελληνικής προελεύσεως, με ποσοστό 17,87%. Στην συνέχεια παρατηρείται μια προτίμηση και σε εκείνα τα προϊόντα που βρίσκονται σε κοντινή απόσταση, με ποσοστό 8,70%. Λιγότερο σημαντικά θεωρούν οι ερωτηθέντες την ατμόσφαιρα και την καθαριότητα του καταστήματος από όπου πραγματοποιούν τις αγορές τους, και την καλή εξυπηρέτηση, με ποσοστά 6,76% και 5,80% αντίστοιχα. Χρυσάνθη Παππά 78

Επηρεάζεστε από τα διαφημιστικά μηνύματα ; Α. Ανάλογα με την ηλικία : Σύμφωνα με την παρούσα έρευνα, οι ερωτηθέντες ηλικίας 18 έως 34 χρονών επηρεάζονται από τα διαφημιστικά μηνύματα σε ποσοστό 31%. Το ηλικιακό γκρουπ 35 έως 45 επηρεάζεται σε ποσοστό 27%. Η επόμενη ηλικιακή ομάδα 46 έως 55 επηρεάζεται από τα διαφημιστικά σποτ σε ποσοστό 18% και τέλος οι ερωτηθέντες άνω των 55 επηρεάζονται από τις διαφημίσεις σε ποσοστό 25%. Χρυσάνθη Παππά 79

Β. Ανάλογα με το φύλο : Στο συγκεκριμένο γράφημα παρατηρούμε πως το φύλο συσχετίζεται με τον επηρεασμό που δέχεται από τα διαφημιστικά μηνύματα. Παρατηρούμε πως οι γυναίκες επηρεάζονται από τα διαφημιστικά ερεθίσματα που δέχονται σε πολύ μεγάλο ποσοστό που αγγίζει το 70% ενώ οι άντρες σε ποσοστό 30%. Χρυσάνθη Παππά 80

Γ. Ανάλογα με το μορφωτικό επίπεδο : Στην παραπάνω απεικόνιση βλέπουμε πως οι ερωτηθέντες ανάλογα με το μορφωτικό τους επίπεδο επηρεάζονται από τα διαφημιστικά μηνύματα που λαμβάνουν από τις επιχειρήσεις. Παρατηρούμε πως το μεγαλύτερο ποσοστό εμφανίζουν τα άτομα με πτυχίο ΑΕΙ/ΤΕΙ με ποσοστό 42%. Έπειτα ακολουθούν τα άτομα με απολυτήριο δημοτικού/γυμνασίου με ποσοστό 30% και τα άτομα με απολυτήριο λυκείου με ποσοστό 25%. Το μικρότερο επηρεασμό από τα διαφημιστικά μηνύματα παρατηρούμε πως εμφανίζουν οι ερωτηθέντες που έχουν στην κατοχή τους μεταπτυχιακό ή διδακτορικό δίπλωμα, με ποσοστό μόλις 2%. Χρυσάνθη Παππά 81

Δ. Ανάλογα με το επάγγελμα : Στο παραπάνω διάγραμμα, παρατηρούμε πως οι ερωτηθέντες ανάλογα με το επάγγελμα επηρεάζονται από τα διαφημιστικά ερεθίσματα που λαμβάνουν σε καθημερινή βάση. Το μεγαλύτερο ποσοστό το κατέχουν οι άνεργοι με ποσοστό 28%, ακολουθούν οι συνταξιούχοι με ποσοστό 25%, στην συνέχεια οι ιδιωτικοί υπάλληλοι και μαθητές και οι φοιτητές με ποσοστά 19% και 18% αντίστοιχα. Παρατηρούμε πως λιγότερο επηρεάζονται από τα διαφημιστικά μηνύματα οι ελεύθεροι επαγγελματίες με ποσοστό μόλις 2%. Χρυσάνθη Παππά 82

Σημαντικό κριτήριο για την επιλογή κάποιου προϊόντος αποτελεί : Από το παραπάνω γράφημα παρατηρούμε πως για το 60,87% του συνόλου των ερωτηθέντων σημαντικό κριτήριο για την επιλογή ενός προϊόντος/υπηρεσίας αποτελεί το κριτήριο της χαμηλής τιμής. Στην συνέχεια ακολουθεί με ποσοστό 31,40% το κριτήριο του προϊόντος σε προσφορά. Έπεται με ποσοστό 5,31% το κριτήριο όσον αφορά τον οικολογικό χαρακτήρα του προϊόντος, και μόλις με ποσοστό 2,42% η συσκευασία του προϊόντος. Χρυσάνθη Παππά 83

Αγοράζετε με ευκολία ένα νέο, καινοτόμο προϊόν ; Από το παραπάνω γράφημα παρατηρούμε πως οι γυναίκες αγοράζουν με ευκολία ένα νέο, καινοτόμο προϊόν με ποσοστό 70% ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στους άντρες κυμαίνεται στο 30%. Χρυσάνθη Παππά 84