Τι είναι το Μάρκετινγκ;

Τι είναι το Μάρκετινγκ; Η εξέλιξη του Μάρκετινγκ: 1910 έως σήµερα Δρ. Καραγιάννη Το Μάρκετινγκ ήταν πάντα δυναµικό φαινόµενο, απαντώντας σ ένα επιχειρηµατικό περιβάλλον που αλλάζει. Καθώς το Περιβάλλον αλλάζει, έτσι αλλάζει και το Μάρκετινγκ. Καραγιάννη, 2016-2017 1

Τι είναι το Μάρκετινγκ; Έννοια του Μάρκετινγκ και τα επιµέρους συστατικά στοιχεία της φιλοσοφίας του Έννοιες της αγοράς, του καταναλωτή, των αναγκών και των επιθυµιών του καταναλωτή. Σύστηµα µάρκετινγκ καθώς και προκλήσεις που το περιβάλλουν. Έννοιες Κλειδιά Αγορά Καταναλωτής Ανάγκες, επιθυµίες, απαιτήσεις Αξία και ικανοποίηση αναγκών Σύστηµα µάρκετινγκ Μάρκετινγκ Ανταλλαγές (exchanges) και Συναλλαγές (transactions) Σχέσεις και δίκτυα Καραγιάννη, 2016-2017 2

Εισαγωγή Καλά... Τι είναι µάρκετινγκ? Είναι οι πωλήσεις? Είναι η διαφήµιση? Είναι η συναλλαγή? Είναι η ανταλλαγή? Είναι η οργάνωση? Καραγιάννη, 2016-2017 3

Ερωτήµατα στα οποία το Μάρκετινγκ απαντά σήµερα Ποιους αγοραστές µπορούµε να καλύψουµε; Ποιες είναι οι συγκεκριµένες ανάγκες τους και το προφίλ τους; Ποια αγαθά ή υπηρεσίες θα πρέπει να παραχθούν για το σκοπό αυτό Από ποιόν θα πρέπει να παραχθούν (από εµάς, ή σε συνεργασία µε άλλους, και αν ναι µε ποιους. Ερωτήµατα στα οποία το Μάρκετινγκ απαντά σήµερα Πώς θα πρέπει να διανεµηθούν Πώς θα πρέπει να επικοινωνήσει η επιχείρηση µαζί τους ώστε να γίνει γνωστό το συγκριτικό µας πλεονέκτηµα έναντι του ανταγωνισµού Καραγιάννη, 2016-2017 4

Ερωτήµατα στα οποία το Μάρκετινγκ απαντά σήµερα Τελικά, πόσο ικανοποιηµένοι είναι όλοι οι µετέχοντες (stakeholders) στην επιχείρηση Σκοπός: η βελτιστοποίηση της παρεχόµενης αξίας και ικανοποίησης όλων των µετόχων µε το χαµηλότερο δυνατό κόστος Εισαγωγή Το µάρκετινγκ είναι µια εξειδικευµένη φιλοσοφία και λειτουργία της διοίκησης, η οποία σχετίζεται µε τη διαδικασία ανταλλαγής που στοχεύει στην αποτελεσµατική ικανοποίηση των ανθρώπινων και επιχειρησιακών ή οργανωσιακών αναγκών. Καθώς µε την πάροδο του χρόνου όλες οι ανάγκες γίνονται περισσότερο πολύπλοκες, οι δραστηριότητες του µάρκετινγκ και της παραγωγής είναι οργανωµένες έτσι ώστε να παρέχουν συγκεκριµένα και εξειδικευµένα είδη αγαθών και υπηρεσιών που ικανοποιούν διαφορετικές οµάδες ανθρώπων και ιδανικά τον κάθε ένα ξεχωριστά. Καραγιάννη, 2016-2017 5

Μια πρώτη προσέγγιση κάθε άνθρωπος ζει από τις συναλλαγές και ανταλλαγές που διενεργεί, και κατά κάποιον τρόπο ο καθένας από µας αποτελεί έναν έµπορο. Adam Smith Το µάρκετινγκ σήµερα Σύµφωνα µε τους Kotler & Armstrong (2013), για να υπάρχει ανταλλαγή και η συναλλαγή πρέπει να υπάρχει προσφορά (Π) και ζήτηση (Ζ) Όταν Π<<Ζ τότε... υπάρχει ανάγκη για µάρκετινγκ? Καραγιάννη, 2016-2017 6

Τα... µαύρα αυτοκίνητα Γιατί τα αυτοκίνητα στις παλιές αµερικάνικες ταινίες ήταν όλα... Μαύρα?? Άξονας επιδίωξης συγκριτικού πλεονεκτήµατος στα 1920: βιοµηχανική παραγωγή, 1 µοντέλο/ προϊόν You can choose the color you like as long as it is black. - Διαφήµιση της Ford Motor Company στα 1920 Καραγιάννη, 2016-2017 7

Τα... λευκά σκεύη κουζίνας Από την άλλη... Γιατί τα είδη κουζίνας ήσαν όλα άσπρα? Το µάρκετινγκ σήµερα Και τι γίνεται όταν Π>=Ζ Θυµίζουµε... Ότι σύµφωνα µε τους Kotler & Armstrong (2013), για να υπάρχει ανταλλαγή και η συναλλαγή πρέπει να υπάρχει προσφορά (Π) και ζήτηση (Ζ) Καραγιάννη, 2016-2017 8

Τι είναι το Μάρκετινγκ Σηµειώσεις Άξονας Επιδίωξης στρατηγικού πλεονεκτήµατος Μάρκετινγκ 1950: Διαφοροποίηση, Διοίκηση Ολικής Ποιότητας Άξονας επιδίωξης συγκριτικού πλεονεκτήµατος στα 1990: Επιχειρηµατική δικτύωση (Network Organization Business network relationships) Εποχή της γνώσης και του εξατοµικευµένου µάρκετινγκ (Knowledge era, era of personalized marketing, relationship marketing). Ευελιξία, mass customization. Εποχή του Ηλεκτρονικού Μάρκετινγκ και του Μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο, one-to-one marketing. Καραγιάννη, 2016-2017 9

Ηλεκτρονικό Επιχειρείν (Μάρκετινγκ µέσω ΙΤ: Συµβάλει στην ανάπτυξη διεπιχειρησιακών δικτύων Την ανάπτυξη νέων σχηµάτων συναλλαγών πέραν των παραδοσιακών σχηµάτων business-toconsumer, business-to-business, auction marketing, consumer-to-consumer marketing, consumer to-business marketing, social media marketing. Την παραγωγή ανώτερης αξίας για τους συναλλασσόµενους, τόσο για τις συνεργαζόµενες επιχειρήσεις, όσο και για τους αγοραστές, ιδιώτες και επιχειρήσεις (win-win effects). Το µάρκετινγκ σήµερα Παραδείγµατα mass customization Καραγιάννη, 2016-2017 10

Εξέλιξη του Μάρκετινγκ (R. Lusch 2004) To Market (matter in motion) Market to: (management of customers and markets) Market With: (collaborate with customers & partners to produce & sustain value) Μέχρι το 1950 1950-2000 2000 + Είναι το Μάρκετινγκ σχετικό µε την Ανταλλαγή ή την Αλλαγή? Καταµερισµός Εργασίας Ανταλλαγή Ανταλλαγές προϊόντοςχρήµατος, σχέσεων, πληροφορίας Αλλαγή Αυξανόµενος βαθµός αλλαγής στην κοινωνία Καραγιάννη, 2016-2017 11

Πού πάµε από δώ και στο εξής? Αναζητώντας το συγκριτικό πλεονέκτηµα Ικανότητες για έναν πολύ εξειδικευµένο κόσµο. (Σχεσιακό Συνεργατικό relationships) Ικανότητες για έναν ταχύτατα εξελισσόµενο κόσµο. (Αφοµοιωτικό Προσαρµοστικό -adaptive) Το µάρκετινγκ χρειάζεται... 1. Να υπάρχουν τουλάχιστον δύο άτοµα ή δύο οµάδες ατόµων για µια συναλλαγή/ανταλλαγή. 2. Κάθε άτοµο ή οµάδα να κατέχει κάτι ενδεχοµένως πολύτιµο για τον άλλο άνθρωπο ή την άλλη οµάδα. 3. Κάθε άτοµο ή οµάδα να µπορεί να επικοινωνεί µε το κοινό 4. Κάθε άνθρωπος ή οµάδα να έχει την ελευθερία να δεχθεί η να απορρίψει την πρόταση του άλλου ατόµου ή της άλλης οµάδας (το δικαίωµα της επιλογής). Kotler & Armstrong (2013) Καραγιάννη, 2016-2017 12

Σύντοµα... O Theodore Levitt (1975) ανέδειξε τη φιλοσοφία του µάρκετινγκ ως βασική δραστηριότητα της διοίκησης των επιχειρήσεων. και υποστήριξε ότι µια επιχείρηση πρέπει µάλλον να επιδιώκει να ικανοποιεί τον πελάτη της στον µέγιστο δυνατό βαθµό, παρά να παράγει καλά ή και εξαιρετικά προϊόντα. Επιπλέον... Το µάρκετινγκ αναφέρεται : στη διαχείριση της σχέσης ανάµεσα στον αγοραστή και τον πωλητή (ή την επιχείρηση και την αγορά) και τις πράξεις που είναι αναγκαίες για να επιτευχθεί ικανοποιητικό αποτέλεσµα και για τα δύο συναλλασσόµενα µ έρη ( ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΔΙΑΤΗΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΩΝ) (Young, 2014:. στην ιδέα ότι ο πελάτης ή ορθότερα ο καταναλωτής και οι ανάγκες του αποτελούν το σηµείο αναφοράς για όλους τους ανθρώπους που δουλεύουν......στην επιχείρηση. Καραγιάννη, 2016-2017 13

Μια άποψη για τον Ρόλο του Μάρκετερ (Ph. Kotler) Η δουλειά του µάρκετερ είναι να «πουλήσει περισσότερο προϊόν». Δεν είναι η δουλειά του να σώσει τον κόσµο ή να κάνει την κοινωνία ένα καλύτερο µέρος. «Η δουλειά του µάρκετερ είναι να παράγει κέρδη για τους µετόχους µε κάθε νόµιµα εγκρινόµενο τρόπο.» «Ένα διανοούµενο άτοµο µε υψηλή κοινωνική θέση δεν θα πρέπει να είναι στο µάρκετινγκ. Μια εταιρία δεν θα πρέπει να προσλάβει ένα τέτοιο άτοµο.» Τι λέξεις σας έρχονται στο νου για το µάρκετινγκ (Yankelovich market research company, 2004) Θετικές Λέξεις Αρνητικές Λέξεις Δηµιουργικό Τηλεµάρκετινγκ Αστείο, διασκεδαστικό Ψέµατα Ελκυστικό Εξαπάτηση, παραπλάνηση Ενοχλητικό Υπερβολικό Αδιάκριτο Πλύση εγκεφάλου Μηχανορραφία (manipulation) Ελιγµός (κοµπίνα) Καραγιάννη, 2016-2017 14

Απόψεις σχετικά µε την Ηθική Ηθικός εγωισµός Η µόνη σου υποχρέωση είναι να προσέχεις τον εαυτό σου (Πρωταγόρας, Ayn Rand). Κοινωνικές απαιτήσεις Ο Νόµος αντιπροσωπεύει τα ελάχιστα ηθικά πρότυπα µιας κοινωνίας: Το νόµιµο είναι και ηθικό (Hobbes & Locke). Προσωπικές Αρετές Να είσαι τίµιος και καλός και να ενδιαφέρεσαι για τους άλλους (καλός κ αγαθός) (Πλάτων-Σωκράτης: Πολιτεία, Αριστοτέλης: Ηθική, Χριστός: Καινή Διαθήκη). Ωφελιµισµός Το µέγιστο αγαθό για τον µέγιστο αριθµό (Bentham & Mill) Μια πυρηνική βόµβα µπορεί να προκαλέσει καρκίνο σε µια περιοχή αλλά είναι ηθικά αποδεκτή εφόσον ωφελήσει την κοινωνία στο σύνολό της. Το Δίληµµα του Μάρκετινγκ Κεντρικά αξιώµατα του µάρκετινγκ Δώσε στον πελάτη αυτό που θέλει Μην κρίνεις τι θέλει. Δύο πολύπλοκα θέµατα Τι γίνεται όταν ο πελάτης θέλει κάτι που δεν είναι καλό γι αυτόν; Τι γίνεται όταν το προϊόν που θέλει, ενώ είναι καλό για τον ίδιο, δεν είναι καλό για την κοινωνία, η για άλλες ενότητες ανθρώπων; Καραγιάννη, 2016-2017 15

Τι γίνεται όταν ο πελάτης θέλει κάτι που δεν είναι καλό γι αυτόν; Προϊόντα που βλάπτουν την υγεία, την ασφάλεια ή την ευηµερία Ναρκωτικά Καπνός Προϊόντα που βλάπτουν εάν καταναλώνονται σε διαρκή βάση Γρήγορο φαγητό µε πολλές θερµίδες Γλυκά Αλκοολούχα ποτά Τι γίνεται όταν το προϊόν που θέλει, ενώ είναι καλό για τον ίδιο, δεν είναι καλό για την κοινωνία, η για άλλες ενότητες ανθρώπων; Προϊόντα που βλάπτουν το δηµόσιο καλό Ασβέστης ως υλικό οικοδοµής Ασυλλόγιστη χρήση µολύβδου Προϊόντα που βλάπτουν άλλους συνανθρώπους µας Όπλα Ακατάλληλες ταινίες και διαφηµίσεις σε απογευµατινές ώρες Σκηνές βίας στις ειδήσεις. Υποσυνείδητες εικόνες γρήγορης προβολής στις διαφηµίσεις Προϊόντα που βλάπτουν το περιβάλλον Ρυπογόνα αυτοκίνητα Καραγιάννη, 2016-2017 16

Προκλήσεις για το Μάρκετινγκ Αναλώσιµα προϊόντα, απόβλητα, ρύπανση. Απαξίωση προϊόντων «Το περισσότερο είναι και το καλύτερο» Να συµβαδίσουµε µε τους γείτονές µας 4 Ερωτήσεις 1. Γιατί οι εταιρίες φτιάχνουν ύποπτα προϊόντα; 2. Τι µπορούν αυτές οι εταιρίες να κάνουν για να κάνουν τα προϊόντα τους ασφαλέστερα; 3. Τι µπορούν να κάνουν για να αποθαρρύνουν την κατανάλωση ύποπτων προϊόντων; 4. Οι κοινωνικά ευαισθητοποιηµένες εταιρίες επιτυγχάνουν καλύτερα αποτελέσµατα; Καραγιάννη, 2016-2017 17

Τι µπορούν οι εταιρίες να κάνουν για να µειώσουν τα αρνητικά αποτελέσµατα των προϊόντων τους; Οι παραγωγοί µπύρας µπορούν να ενηµερώνουν τους ανθρώπους να µην πίνουν πολύ, ή να µην πίνουν όταν οδηγούν. Συνεργάζονται για να εµποδίσουν τους ανήλικους ν αγοράσουν µπύρα. Η εταιρία McDonald s παρέχει ένα χάµπουργκερ χαµηλών λιπαρών. Ωστόσο, δεν είχε πωλήσεις. Επίσης ενθαρρύνει νέες διατροφικές συνήθειες βασισµένες στα λαχανικά και τα φρούτα. Τι µπορούν να κάνουν οι σύλλογοι δηµοσίου ενδιαφέροντος για να µειώσουν την κατανάλωση ύποπτων προϊόντων; Να ενθαρρύνουν τις εταιρίες να παράγουν ασφαλέστερα προϊόντα. Να απαγορεύσουν την πώληση ή χρήση ορισµένων προϊόντων. Να απαγορεύσουν ή να περιορίσουν την διαφήµιση ορισµένων προϊόντων Να αυξήσουν τον έµµεσο φόρο Να κάνουν ενηµερωτικές εκστρατείες Να κάνουν δυσφηµιστικές εκστρατείες (antimarketing). Καραγιάννη, 2016-2017 18

Οι κοινωνικά ευαίσθητες εταιρίες απολαµβάνουν περισσότερο µακροχρόνιο κέρδος; Κάθε χρόνο το Business Ethics δηµοσιεύει τις 100 καλύτερες εταιρίες µεταξύ 1000 που κρίνονται στις ΗΠΑ. Αξιολογούν τον βαθµό κατά τον οποίο οι εταιρίες αυτές υπηρετούν επτά οµάδες µετόχων (stakeholders): µετόχους, κοινωνία, µειονότητες και γυναίκες, εργαζόµενους, περιβάλλον, συναλλασσόµενους-µη Αµερικανούς πολίτες και πελάτες. Οι πληροφορίες µαζεύονται από µηνύσεις, προβλήµατα µε τη νοµοθεσία, ρύπανση του περιβάλλοντος, αγαθοεργίες, µέτρηση της διαφορετικότητας του προσωπικού, τις σχέσεις µε τους εργατικούς συλλόγους, τα οφέλη των εργαζοµένων, βραβεύσεις, κλπ. Οι εταιρίες βγαίνουν απ τη λίστα εάν συµβούν αξιόλογες παραβάσεις ή ατοπήµατα. Business Ethics, 2003. Γνωρίσµατα µιας κοινωνικά υπεύθυνης επιχείρησης Βιώνει ένα σταθερό σύνολο εταιρικών αξιών που καθοδηγεί τον σκοπό της επιχείρησης, τους στόχους, τις στρατηγικές και τις τακτικές. Αντιµετωπίζει τους πελάτες µε δικαιοσύνη, εξωστρέφεια και γρήγορη απόκριση στις ερωτήσεις και στα παράπονα. Αντιµετωπίζει τους εργαζοµένους, τους προµηθευτές και τους ενδιαµέσους µε δικαιοσύνη. Φροντίζει για το περιβάλλον και για την επίδραση των δραστηριοτήτων της και της αλυσίδας προµηθειών επ αυτού. Καραγιάννη, 2016-2017 19

Θέσπιση ενός Ηθικού Προτύπου Για κάθε επιχειρηµατική ενέργεια: Αξίζει ο σκοπός τον κόπο; Είναι αυτός ο σκοπός συνεπής µε τις αρχές της επιχείρησης; Έχει καλό αντίκτυπο στους ανθρώπους (stakeholders); Έχει η εταιρία την δύναµη να κάνει αυτήν την ενέργεια σωστά; (Paine, 2003) To τελικό αποτέλεσµα του Μάρκετινγκ Τίποτα απ τα παραπάνω δεν πρέπει να τραβήξει την προσοχή µας απ τις µέγιστες συνεισφορές που έχει κάνει το µάρκετινγκ στο να ανεβάσει τα υλικά πρότυπα ζωής στον κόσµο. Κανείς δεν θέλει να γυρίσει σ έναν κόσµο όπου οι άνθρωποι πλένανε τα πιάτα και τα ρούχα στο χέρι και όργωναν µε το άροτρο. Εκτιµούµε τις εφευρέσεις και το µάρκετινγκ των ψυγείων, των πλυντηρίων ρούχων, του ραδιοφώνου, της τηλεόρασης και του τηλεφώνου των αυτοκινήτων, ακόµη και του έτοιµου κατεψυγµένου φαγητού. Καραγιάννη, 2016-2017 20

American Marketing Association: (Επανα)προσδιορισµός του Μάρκετινγκ Η απόδοση των επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων που οδηγούν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. (1935, 1948, 1960). Eίναι η διαδικασία σχεδιασµού και υλοποίησης της σύλληψης ιδεών, τιµολόγησης, προώθησης και διανοµής αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών, µε σκοπό να δηµιουργήσει ανταλλαγές µε συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς που ικανοποιούν τόσο τις ανάγκες των πελατών όσο και τους στόχους της επιχειρήσης (1985). American Marketing Association: (Επανα)προσδιορισµός του Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ είναι µια επιχειρηµατική λειτουργία και διαδικασίες που έχουν ως σκοπό τη δηµιουργία, επικοινωνία και παράδοση αξίας στους πελάτες και τη διοίκηση σχέσεων πελατών µε τέτοιο τρόπο ώστε να ωφεληθεί ο οργανισµός και οι µέτοχοί του (ΑΜΑ, 2004). Καραγιάννη, 2016-2017 21

Τελικά... τι είναι µάρκετινγκ? Σύµφωνα µε τον διακεκριµένο καθηγητή Philip Kotler (Kotler & Armstrong, 2013), το µάρκετινγκ αποτελεί «µία κοινωνική και διοικητική διαδικασία µέσω της οποίας µεµονωµένα άτοµα αλλά και οµάδες ατόµων αποκτούν αυτά που θέλουν και που έχουν ανάγκη δηµιουργώντας και ανταλλάσοντας προϊόντα και ΑΞΙΑ µε αλλά άτοµα ή οµάδες ατόµων». Όλες οι Ανταλλαγές είναι Υπηρεσιο-κεντρικές Ο µεγάλος οικονοµικός νόµος είναι ο εξής: Οι υπηρεσίες ανταλλάσσονται µε υπηρεσίες Είναι κοινότυπο και τετριµµένο. Ωστόσο, είναι η αρχή, η µέση και το τέλος της οικονοµικής επιστήµης (Frederic Bastiat 1860). Καραγιάννη, 2016-2017 22

Τι είναι το Μάρκετινγκ Σηµειώσεις Παράδοση Αξίας: Λύσεις που καλύπτουν συγκεκριµένες ανάγκες Παράδοση Αξίας: Λύσεις σε συγκεκριµένες ανάγκες Καραγιάννη, 2016-2017 23

Μεγιστοποίηση ΑΞΙΑΣ µέσω συνεργασίας µε τους πελάτες και ανταλλαγής εµπειριών ΣΥΓΧΡΟΝΟΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (American Marketing Association) Το Marketing είναι η δραστηριότητα, σύνολο θεσµών και διαδικασιών για την δηµιουργία, επικοινωνία, παράδοση και ανταλλαγή προσφορών (offerings) που έχουν αξία για τους πελάτες, αγοραστές, συνεργάτες και για την κοινωνία σε µεγάλο βαθµό. (ΑΜΑ: Approved July 2013) Καραγιάννη, 2016-2017 24

Πιο απλά... τι είναι µάρκετινγκ? Μάρκετινγκ είναι η τέχνη και η επιστήµ η της ανεύρεσης, της προσέλκυσης, της ικανοποίησης και της διατήρησης των κατάλληλων πελατών µε αποτελεσµατικό τρόπο «µάρκετινγκ περιβάλλει όλη την επιχείρηση και κατά συνέπεια οι δράσεις, οι ευθύνες και οι αποφάσεις του µάρκετινγκ θα πρέπει να διεισδύουν και να επηρεάζουν σε όλους τους τοµ είς της επιχείρησης» (Peter Drucker, 2004). Καραγιάννη, 2016-2017 25

Εναλλακτικές προσεγγίσεις προσανατολισµού των επιχειρήσεων Προσανατολισµός στην παραγωγή Ποσανατολισµός στο προϊόν Προσανατολισµός στην πώληση Προσανατολισµός στην αγορά που καθοδηγείται πλήρως από τη φιλοσοφία του µάρκετινγκ Ο προσανατολισµός στην παραγωγή Η επιχείρηση επικεντρώνει τις περισσότερες προσπάθειές της στην διαδικασία παραγωγής προϊόντων... Καραγιάννη, 2016-2017 26

Ο προσανατολισµός στο προϊόν Η επιχείρηση επικεντρώνει τις περισσότερες προσπάθειές στην παραγωγή «καλών» προϊόντων.. Ο προσανατολισµός στην πώληση Η επιχείρηση παράγει τα προϊόντα που θεωρεί σκόπιµο να παράγει και στη συνέχεια προσπαθεί να τα πουλήσει µε διαφορετικές τεχνικές πωλήσεων και προώθησης. Καραγιάννη, 2016-2017 27

Οπότε; Ο προσανατολισµός στην αγορά που καθοδηγείται από το µάρκετινγκ Η επιχείρηση εξετάζει τις ανάγκες και τις επιθυµίες των πελατών πριν καταλήξει σε αποφάσεις για το τι θα παράγει. Πρωταρχικός στόχος για την επιχείρηση- είναι η µελέτη των αναγκών και των επιθυµιών των καταναλωτών και στη συνέχεια: Η ανάπτυξη του κατάλληλου προϊόντος που θα ικανοποιήσει τους καταναλωτές (PRODUCT) Η σωστή τιµολόγησή του για να µπορούν να το αγοράσουν (PRICE) Η χρήση κατάλληλων καναλιών διανοµής (PLACE) και τέλος Η αποδοτική προβολή του µέσω ενεργειών διαφήµισης, προσωπικών πωλήσεων, προώθησης πωλήσεων. (PROMOTION) Καραγιάννη, 2016-2017 28

Ο προσανατολισµός στο Μάρκετινγκ Προσφέρει ανταγωνιστικά πλεονεκτήµατα. Δηµ ιουργεί αξία για τους συναλλασσοµένους Επιχειρηµατικό Περιβάλλον Επιχείρησηπροµηθευτής Πελάτες (Καταναλωτής, επιχείρηση, Οργανισµοί) Ανταγωνιστές Καραγιάννη, 2016-2017 29

Τα βασικά στοιχεία της φιλοσοφίας του µάρκετινγκ Σχέση µάρκετινγκ µε την διαδικασία της πώλησης ΩΣΤΟΣΟ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΣΤΗΝ ΣΥΓΧΡΟΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΑΡΑΓΕΤΑΙ ΜΕΤΑ ΑΠΟ ΕΡΕΥΝΑ ΚΑΙ ΣΕ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΤΟΝ ΥΠΟΨΗΦΙΟ ΠΕΛΑΤΗ, ΩΣΤΕ ΝΑ ΠΡΟΣΦΕΡΕΙ ΑΝΩΤΕΡΗ ΑΞΙΑ ΠΡΟΣ ΑΥΤΟΝ. Καραγιάννη, 2016-2017 30

Η διαφορά ανάµεσα στο µάρκετινγκ και την πώληση ***Σηµαντική διευκρίνηση-dibate: Ωστόσο και η λειτουργία της Πώλησης θα πρέπει να βασίζεται στην έρευνα των αναγκών των πελατών και την προσφορά ανώτερης Αξίας προς τους πελάτες. Διαδικασία µάρκετινγκ Καραγιάννη, 2016-2017 31

Οι βασικές έννοιες του µάρκετινγκ και ο ορισµός τους Συνέχεια... Καραγιάννη, 2016-2017 32

Και τέλος... Χαρακτηριστικά του µάρκετινγκ που είναι κρίσιµα για τη βιωσιµότητα επιχείρησης/οργανισµού Το µάρκετινγκ είναι ένας διοικητικός προσανατολισµός ή µια φιλοσοφία διοίκησης. Το µάρκετινγκ περιλαµβάνει τρία κύρια στοιχεία που συνδέονται µέσα σε ένα σύστηµα συναλλαγών και ανταλλαγής: τον παραγωγό, το προϊόν, τον καταναλωτή. Το µάρκετινγκ ενδιαφέρεται τόσο για τον µακροπρόθεσµο σχεδιασµό (στρατηγική) όσο και για τον βραχυπρόθεσµο (τακτική). Το µάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα σχετικό µε την ανάλυση των συνθηκών στην αγορά του 21ου αιώνα και µπορεί να συµβάλει σηµαντικά στη βιώσιµη ανάπτυξη της επιχείρησης/του οργανισµού. Πρέπει να υπολογίζονται όλα τα σχετικά είδη κόστους, τόσο της επιχείρησης όσο και των ανταγωνιστών της, καθώς επίσης και των πελατών τους. Το µάρκετινγκ διευκολύνει την αποδοτική και αποτελεσµατική λειτουργία της επιχείρησης/του οργανισµού Καραγιάννη, 2016-2017 33

Το σύστηµα µάρκετινγκ Ôï Ì Üñêåôéí ãê ôù í Diferentiative Ôï Relationship Ì Üñêåôéí ãê Ó Ýó åù í Ôï Cooperative Óõí åñãáôéêü Ì Üñêåôéí ãê áí ôáëëáãþ í Marketing Marketing Marketing ñï í éêüò ÏEra ñßæï í ôáò Στα 1980 Στα 1990 Μετά το 2000 ðï The øç meaning ó åôéêü of ì å ôçí Áîßá Value ðï The øç meaning ó åôéêü of ì å ôçí Áãï Market ñü Η εξέλιξη του Μάρκετινγκ Η Αξία συνδέεται με τις Η Αξία συνδέεται με την σχέσεις με τους π ελάτες. π ροσφορά της επ ιχείρησης. Μεγιστοπ οίηση της αξίας Μεγιστοπ οίηση της αξίας της διάρκειας ζωής των στις ανταλλαγές. σχέσεων (lifetime value). Μέρος όπ ου η αξία ανταλλάσσεται μεταξύ π ελατών και της επ ιχείρησης. Η αγορά είναι ξεχωριστή απ ό την διαδικασία της δημιουργίας της αξίας. H Αξία συνδέεται με τις εμπ ειρίες. Μεγιστοπ οίηση της αξίας των εμπ ειριών π ου δημιουργούνται ύστερα από συνεργασία. Η αγορά είναι ένα forum (αγορά με την αρχαία ελληνική έννοια) όπ ου η Αξία δημιουργείται ύστερα απ ό συνεργασία μέσω αλληλεπ ίδρασης και διαλόγου. Ï The Ñüëï Role ò ôïof õ ðåëüôç Customers Παθητικοί αγοραστές π ου είναι στόχοι μέσω προσφορών. Χαρτοφυλάκιο σχέσεων π ου π ρέπ ει να καλλιεργηθούν. Σ υνπ ελάτες- ενεργοί συμμετέχοντες στην δημιουργία αξίας Ï The Ñüëï Role ò ôçò of Seller/ åð Company é åßñç ó ç ò Να ορίσει και να π αραδώσει την Αξία στους Κ αταναλωτές Να π ροσελκύσει, αναπ τύξει και να διατηρήσει κερδοφόρους π ελάτες. Να απ ασχολήσει τους π ελάτες στο να ορίσουν και να δημιουργήσουν μαζί μοναδική Αξία. Έ ρευνα Αγοράς για να Ç Öýóç ôçò The Áëëçëåð Role ßäñáóçò of εκμαιεύσουμε ανάγκες και ì å ôï õò Marketing να ζητήσουμε την γνώμη ÐåëÜôåò τους. Να π αρατηρήσουμε τους π ελάτες και να Ε νεργός διάλογος με τους π ελάτες π ροσαρμοστούμε μέσω και τις κοινωνίες. της μάθησης προς αυτούς. Καραγιάννη, 2016-2017 34

Διαδικασίες του Μάρκετινγκ Έρευνα αγοράς (εικόνα προϊόντος, ανταγωνιστές, επιχείρηση) Προϊόν (Ιδέα, τεχνικά χαρακτηριστικά, ποιότητα σύµφωνα µε τις ανάγκες των πελατών) Τιµολόγηση Επικοινωνία (ολοκληρωµένη επικοινωνία µάρκετινγκ) Προσωπικές πωλήσεις Διανοµή (δίκτυο υποκαταστηµάτων, σηµείων πώλησης) Καραγιάννη, 2016-2017 35