Η υπηρεσία ως κυρίαρχη λογική στο Μάρκετινγκ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (MΒΑ) «Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ» 1 ο μέρος Ακαδ. Έτος 2007-2008 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη, Επ.Καθηγήτρια του Μάρκετινγκ Η υπηρεσία ως κυρίαρχη λογική στο Μάρκετινγκ 2 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 1

Εξέλιξη του Μάρκετινγκ (R. Lusch 2004) To Market (matter in motion) Market to: (management of customers and markets) Market With: (collaborate with customers & partners to produce & sustain value) Μέχρι το 1950 1950-2010 2010 + 3 Κλιμάκωση Προϊόντων Βάσει Κυριαρχίας Υλικής ή Άυλης Φύσης Αλάτι Αναψυκτικά Απορρυπαντικά Αυτοκίνητα Καλλυντικά Καταστήματα Fast- Food ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΑΫΛΗΣ ΦΥΣΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΥΛΙΚΗΣ ΦΥΣΗΣ Καταστήματα Fast- Food Διαφημιστικές Εταιρίες Αεροπορικές Εταιρίες Εταιρίες Επενδύσεων Σύμβουλοι 4 Επιχειρήσεων Εκπαίδευση Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 2

American Marketing Association: (Επανα)προσδιορισμός του Μάρκετινγκ Η απόδοση των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που οδηγούν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. (1935, 1948, 1960) Eίναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης ιδεών, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών, με σκοπό να δημιουργήσει ανταλλαγές με συγκεκριμένα τμήματα αγοράς που ικανοποιούν τόσο τις ανάγκες των πελατών όσο και τους στόχους της επιχειρήσης. (1985) Το Μάρκετινγκ είναι μια οργανωσιακή λειτουργία και διαδικασίες που έχουν ως σκοπό τη δημιουργία, επικοινωνία και παράδοση αξίας στους πελάτες και τη διοίκηση σχέσεων πελατών με τέτοιο τρόπο ώστε να ωφεληθεί ο οργανισμός και οι μέτοχοί του. (2004) 5 6 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 3

7 Σύγχρονη Επιχείρηση και Περιβάλλον Η προσαρμογή της Στρατηγικής στις Συνθήκες του Περιβάλλοντος : Απαραίτητη Προϋπόθεση για την Βιωσιμότητα και Ανάπτυξη των Επιχειρήσεων ΣΤΟΧΟΣ : Η Απόκτηση Συγκριτικού Πλεονεκτήματος έναντι του Ανταγωνισμού, της Αγοράς και του Περιβάλλοντος 8 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 4

Άξονες Επιδίωξης Συγκριτικού Πλεονεκτήματος 1900 : Αποδοτικότητα (Βιομηχανική Επανάσταση-functional organizations - οικονομίες κλίμακας) 1950 : Ποιότητα (Total Quality Management- multidivisional organization- διαφοροποίηση) 1970 : EυελιξίαE (Matrix organization- economies of scope). 1990 : Επιχειρηματική Δικτύωση (Network organization - Business network relationships ) 9 Ορόσημα στο Μάρκετινγκ 1900 : Εποχή του μαζικού μάρκετινγκ (Mass Marketing) 1950 : Εποχή της τμηματοποίησης και διαφοροποίησης (Era of Market Segmentation and Differentiation 1970 : Εποχή της μαζικής προσαρμοστικότητας (Era of Mass Customization) 1990 : Εποχή της Γνώσης και του εξατομικευμένου μάρκετινγκ (Knowledge Era of Personalized Marketing, Relationship Marketing) 10 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 5

Παράγοντες που ωθούν τα φαινόμενα της Ευελιξίας και της Επιχειρηματικής Δικτύωσης Διεθνοποίηση και ένταση του ανταγωνισμού Δυναμισμός της Αγοράς και της Τεχνολογίας Μειωμένοι Κύκλοι Προϊόντος Πιο ευαισθητοποιημένοι πελάτες Τεχνολογία Πληροφορικής (Internet, EDI, FMS) Αναδόμηση Επιχειρήσεων (Downsizing, outsourcing, elimination of management layers, vertical disaggregation) 11 Ευελιξία και Αποδοτικότητα Βασικά Κριτήρια Ευελιξίας: Η δυνατότητα προσαρμογής της παραγωγής με παράλληλη βελτίωση της Αποδοτικότητας Ο έλεγχος της Αποδοτικότητας είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την αποτελεσματικότητα της Ευελιξίας 12 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 6

13 14 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 7

Αποτελέσματα Επιχειρησιακής Δικτύωσης Προσαρμοστικότητα (ανάπτυξη) (adaptability) Προσαρμογή (εστίαση με στόχο την επίτευξη αποδοτικότητας) (adaptation) Συνεργασία (συνέργεια, αποτελέσματα αμοιβαίων οφελημάτων (win-win effects),) (cooperation). συνέχεια... 17 Αποτελέσματα Επιχειρησιακής Δικτύωσης Ευελιξία (customization/responsiveness) προϊόντων/υπηρεσιών στις απαιτήσεις της αγοράς Αυξημένη καινοτομικότητα Ταχύτητα απόκρισης στην αγορά Συνέργεια (Αποδοτικότητα, Αυξημένη Αξία) 18 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 9

Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί είτε: ως σύνολο επιχειρηματικών δραστηριοτήτων (ανάλυση, έρευνα, σχεδιασμός και έλεγχος) ή, ως φιλοσοφία (προσανατολισμός) της επιχείρησης 19 20 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 10

Τύποι Επιχειρηματικών Δικτύων Κάθετες συμμαχίες (Vertical supply alliances, or vertical market network, or value-adding partnerships). Συμμαχίες μάρκετινγκ (Co-marketing alliances) Κλαδικές (Intra-industry strategic alliances) Διακλαδικές (Inter-industry strategic alliances, or intermarket network (i.e., keiretsu or shaebol). Εταιρικό δίκτυο (Internal market network, or deconstructed firm ) Ευκαιριακό δίκτυο (Opportunity network or virtual corporation ) Διακρατικές και διεθνείς συμμαχίες (Intranational and 29 International) Απόψεις για την προσφορά αγαθών Προσανατολισμός στην παραγωγή (Production concept ) Προσανατολισμός στο προϊόν (Product concept ) Προσανατολισμός στην πώληση (Selling concept ) Προσανατολισμός στην αγορά (Market concept ) 30 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 15

Ο Προσανατολισμός στην Παραγωγή (Production Concept) Οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που είναι ευρέως διαδεδομένα στην αγορά. Οι μάνατζερς των production-oriented επιχειρήσεων εστιάζονται στην επίτευξη υψηλής αποδοτικότητας στην παραγωγή και στην ευρεία διανομή των προϊόντων. 31 Ο Προσανατολισμός στο Προϊόν (Product Concept) Οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν καινοτομικά χαρακτηριστικά, την καλύτερη ποιότητα και απόδοση. Οι μάνατζερς των product-oriented επιχειρήσεων εστιάζουν την ενεργητικότητά τους στο να κατασκευάζουν προϊόντα που υπερτερούν και στην διαρκή βελτίωσή τους. 32 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 16

Ο Προσανατολισμός στην Πώληση (Selling Concept) Οι καταναλωτές από μόνοι τους δεν πρόκειται ν αγοράσουν αρκετή ποσότητα προϊόντων της εταιρίας Η επιχείρηση θα πρέπει κατά συνέπεια να καταβάλλει προσπάθειες επιθετικής πώλησης και προώθησης. 33 O προσανατολισμός στην Αγορά (Marketing Concept) Το κλειδί στην επίτευξη των στόχων μιας επιχειρήσης βρίσκεται στο να είναι πιο αποτελεσματική απ τους ανταγωνιστές στην ενοποίηση των διαδικασιών του μάρκετινγκ (integration), προκειμένου να προσδιορίσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών-στόχων. 34 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 17

Τα τρία στοιχεία του προσανατολισμού στην Αγορά (Marketing Concept Elements) Συλλογή γνώσης της αγοράς (marketing intelligence genaration) Διάχυση της γνώσης μέσα στην επιχείρηση (dissemination of information) Απόκριση της επιχείρησης με προσαρμοσμένα προϊόντα/υπηρεσίες (organizational responsiveness). 35 36 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 18

Προσανατολισμός στηναγορά και διοικητικές αναπαραστάσεις του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Προσανατολισμός στον πελάτη >> στους ανταγωνιστές Διαλειτουργικός συντονισμός Μακροπρόθεσμη εστίαση Κερδοφορία 37 38 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 19

ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ: Διακριτές:Mε βάση τους νόμους της αγοράς (Market) Σχεσιακές (Relational) 39 ΣΥΝΕΠΕΙΑ ΣΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΣΟΜΕΝΩΝ ΜΕ ΔΙΑΚΡΙΤΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ: Έντονος ανταγωνισμός (winloose encounters) Zero-sum game Βραχυχρόνια οφέλη και στόχοι Ανεξαρτησία μεταξύ των μερών 40 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 20

ΣΧΕΣΙΑΚΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ (RELATIONAL EXCHANGES): Η προσωπικότητα των ατόμων και αγαθών (προσωπική ταυτότητα, brand name, corporate identity) επηρεάζει την έκβαση των συναλλαγών. Αλυσίδα συναλλαγών και επικάλυψη ωφελειών Υψηλή οικονομική και κοινωνική διάσταση 41 ΣΧΕΣΙΑΚΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ (RELATIONAL EXCHANGES): Λαμβάνεται υπόψη το μακροχρόνιο διάστημα Δυναμικό φαινόμενο: Κάθε νέο επεισόδιο συναλλαγής θα εξαρτάται απ την έκβαση των προηγούμενων επεισοδίων συναλλαγής Στρατηγική διαδικασία λήψης αποφάσεων 42 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 21

ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΤΩΝ ΣΧΕΣΙΑΚΩΝ ΑΝΤΑΛΛΑΓΩΝ Συνεργασία μεταξύ των μερών (win-win outcomes, cooperation game) Μακροχρόνιοι στόχοι και οφέλη Αλληλεξάρτηση Αλληλένδετα οφέλη 43 44 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 22

Προϋποθέσεις για απόκτηση διατηρήσιμου συγκριτικού πλεονεκτήματος μέσω της επιχειρηματικής δικτύωσης Μακροχρόνιες επιχειρηματικές σχέσεις με επιλεγμένους εταίρους στο δίκτυο που προσθέτουν αξία και είναι δύσκολο να αντιγραφούν. Γνώση της αγοράς 45 Prerequisites for gaining sustainable competitive advantage through Networking Long-term value-adding business relationships with selective network partners which are difficult for competitors to REPLICATE (valuable, rare, imperfectly immutable, no strategic equivalent) Market knowledge 46 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 23

Prerequisites for gaining sustainable competitive advantage through Networking Alliance Must Be Valuable Alliance Must Be Imperfectly Imitable STATUS QUO VS. REVISIONIST CORPORATE VS. INTERORGANIZATIONAL COMPLEMENTARY VS. DIFFERENT RECOURCES No Strategic Equivalent for Alliance Alliance Must Be Unique in Marketplace 47 Outcomes of Networking Adaptability (growth) Adaptation (focus-efficiency) Cooperation (synergy, win-win effects) 48 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 24

Outcomes of Networking Customization (responsiveness) of products/services to the market requirements Increased Innovation Speed to market Synergy (Cost Efficiency, Increased value) 49 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 25