ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (MΒΑ) «Στρατηγικό Μάρκετινγκ» Ακαδ. Έτος 2007-2008 2ο Β Στρατηγική, Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ, Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα, Ανάλυση Περιβάλλοντος Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη, Επίκ. Καθηγήτρια του Μάρκετινγκ Marketing Decisions Assessing the situation -Issues -Assumptions -Forecasts Researching the market -Ad hoc market research -Competitive advantage -Generic competition Segmentation, targeting and selection -Understand the market -Understand the segments -Choose the segments to target -Choose the targeting approach -Targeting segments The marketing choices for you -Positioning -Managing the gap -Global versus national marketing objectives -Positioning revised Setting marketing objectives -Developing frameworks -Topics for objectives -Marketing strategy -Planning and control 2 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 1
3 4 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 2
Πρακτικές εντοπισμού ανταγωνιστών Μέθοδος Υπαρχουσών κατηγοριών Τεχνική δυνατότητα για υποκατάσταση Κρίση διευθυντικών στελεχών Σταυροειδής ελαστικότητα (cross elasticity of demand) Κρίση του καταναλωτή (customer judgment based measures) 5 Ανάλυση Ανταγωνισμού 6 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 3
Ο κύκλος Ζωής της Βιομηχανίας 7 8 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 4
9 10 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 5
11 12 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 6
13 14 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 7
RETAIL MARKET COMPETITION ANALYSIS - POSITIONING Depth For all... For Few Breadth 15 16 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 8
S.W.O.T. (Ανάλυση Δυνάμεων- Αδυναμιών-Ευκαιριών-Απειλών ΗκαλήSWOT ανάλυση εξαρτάται από τα ευρήματα τηςανάλυσηςπαρούσαςκατάστασης(audit findings) Η SWOT ανάλυση θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη την άποψη του πελάτη Η SWOT ανάλυση θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη το συγκριτικό πλεονέκτημα 17 ΒΑΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΛΗΨΗΣ (PROACTIVE) ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΤΙΔΡΑΣΗΣ (REACTIVE) ΗΓΕΤΕΣ ΑΓΟΡΑΣ (Market Leaders) ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ/ ΑΚΟΛΟΥΘΟΙ (Market Challengers / Followers) ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΟΥ ΑΠΟΦΕΥΓΟΥΝ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟ (Avoid Competition) Επέκταση Αγοράς (market expansion) Ανάπτυξη μεριδίου αγοράς (market share growth) Ενέργειες Πρόληψης (Preemptive actions) ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΗΣ (Challenger) Κατά Μέτωπο Ανταγωνισμός (Head-to- Head Competition) Πλευρικές Στρατηγικές (Flanking Strategies) Niche Αγορές Ανταγωνισμός Παράκαμψης (bypass competition) Αντίδραση σε Πρόκληση του Ανταγωνιστή ΑΚΟΛΟΥΘΟΣ (Follower) «Ακολουθώ τον Ηγέτη» (Follow the Leader) Κατεστημένο (Status Quo) 18 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 9
Στρατηγικές για Διεκδικητές Υψηλού κινδύνου Καινοτομία Έκπτωσης τιμών Φθηνότερων προϊόντων Χαμηλού κινδύνου Βελτίωσης εξυπηρέτησης Καινοτομίας στη διανομή και μείωση κόστους διανομής 19 Στρατηγικές για Διεκδικητές Ειδικότερα οι στρατηγικές αυτές βασίζονται: Καινοτομία στα προϊόντα Δημιουργική και αποτελεσματική Προβολή Πλεονέκτημα Τιμής (κλασική μέθοδος εισόδου στην αγορά του ηγέτη). 20 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 10
21 Στρατηγικές για Niche Αγοράς Εξειδικευμένη εμπειρία σε μικρό τμήμα της αγοράς: Προϊόντα «γοήτρου» Άριστη εξυπηρέτηση Ειδικά χαρακτηριστικά Συγκεκριμένο περιορισμένο target-group. 22 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 11
23 24 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 12
Μέθοδοι Πρόβλεψης Πωλήσεων Μέθοδοι Πρόβλεψης Πωλήσεων Υποκειμενικές Μέθοδοι: Προσδοκίες Πελατών Εκτιμήσεις Πωλητών Επιτροπή Διοικητικών Στελεχών Μέθοδοςτων των Δελφών Αντικειμενικές Μέθοδοι: Δοκιμαστικές ΔοκιμαστικέςΑγορές Ανάλυση ΑνάλυσηΧρονολογικών ΧρονολογικώνΣειρών -Κινητός -ΚινητόςΜ.Ο. -Εκθετική -ΕκθετικήΕξομάλυνση Εξομάλυνση -Διαχωρισμός -ΔιαχωρισμόςΙστορικών ΙστορικώνΠωλήσεων Στατιστική ΣτατιστικήΑνάλυση ΑνάλυσηΖήτησης (Παλινδρόμηση) (Παλινδρόμηση) 25 Χρησιμοποίηση Μεθόδων Πρόβλεψης Μέθοδος % Επιχειρήσεων Ακρίβεια Εκτιμήσεις Πωλητών 61 2.81 Εκτιμήσεις Διευθυντών 60 3.32 Στατιστική Ανάλυση 41 3.40 Προθέσεις Πελατών 40 3.22 Κινητός Μ.Ο. 28 2.92 Μέθοδος των Δελφών 27 2.73 Εκθετική Εξομάλυνση 17 3.20 Διαχωρισμός Χρονολογικής Σειράς 10 3.50 Η ακρίβεια της πρόβλεψης μετρήθηκε με κλίμακα 1-5 (1=καθόλου ακριβής, 5=πολύ ακριβής) 26 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 13
Τμηματοποίηση Η διαδικασία ομαδοποίησης των αγοραστών σε υπο-τμήματαώστεταμέληκάθεομάδαςνα παρουσιάζουν την ίδια απόκριση σε μία ξεχωριστή στρατηγική τοποθέτησης. 27 28 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 14
Τμηματοποίηση Ταίριασμα προτιμήσεων αξίας των αγοραστών (buyers value preferences) με τις δυνατότητες του οργανισμού Σύγκρισηδυνάμεωντουοργανισμούμετις δυνάμεις (και αδυναμίες) των βασικών ανταγωνιστών του. 29 Kριτήρια Τμηματοποίησης Κοινωνικά -Δημογραφικά Γεωγραφικά Ψυχογραφικά (προσωπικότητα, life-style) Επιδιωκόμενα Οφέλη οφέλη προϊόντος κοινωνικά οφέλη Εμπειρία Προϊόντος Βαθμός Χρήσης Πίστη στο προϊόν, προσπάθεια πώλησης. Αποφασίζων για την αγορά, κλπ.) 30 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 15
Segments Τμήματα Αγοράς - Στόχοι MOBILE DESCRIPTION ACCESSORIES TYPE OF CONNECTION SERVICE DESCRIPTION PROMOTION Teens Needs fashion mobile, peers usually have same brand/model Body glove mobile cases Prepay Games, sms, mms, internet SMS & GAMES free of charge offers. Prepay internet offers YAF Phones that are perceived to be expensive, with many features Car kit, hands free radio, fascias Vodafone bundle minutes programs Voice and text, personalization services ring tones Personalization of mobile phone I.e. screensavers with own video, recordable ring tones APU Mature Self choosers From very expensive to quite simple phones. Any accessory that Tends to choose the phone brand that would last preserves the mobile phone for many years I.e. cases Vodafone basic programs Cheap phones, model does not matter Phone battery Prepay Needs to fill an entrepreneur thus builds on an Accessories that have image one of the attributes is an expensive features, those that o Business plus 1, mobile phone that helps him fill successful something more than other Vodafone 240 Ring tones, sms informing on current bill situation Awareness is a barrier to service, quick dial to family is the only service that applies Cost control services for employees News and sport weather, internet access to similar professions Target cost control, discount on clothes, school tuitions. Discount on mobile phone usage that can be used for fixed line bills Cheap prepay packages Good phone for self, cheaper for the others, business prepay packages for employees 31 Segments Handsets_ Vodafone live! Handset Segment Tariff USP Scenario Αccessories Price range Segment / Criterion Prepay Διασκεδάστε με πολυφωνικούς ήχους & Credit Java διαχρονικά παιγνίδια. Θήκη Vodafone Live!, MMS, Sharp Young V60,V120, Games Επιπλέον μπορείτε να μεταφέρεται τις Καλώδιο 200-600 Games, Hi tech, GX10i Active V420 Πολυφωνικοί ήχοι φωτοφραφίες σας στον Η/Υ μέσω ειδικού σύνδεσης με Η/Υ VMCC Family καλωδίου. Sharp GX20 Sony Ericsson T610 Adult Self chooser Young Active Prepay Credit V120,V42 0,V600 Family Credit V120 - V600 Business Ανάλυση οθόνης Video Flash Δύο οθόνες Prepay Bluetooth Credit V60,V120, V420 Family Το μοναδικό με Video,Flash & zoom Το κινητό με την υψηλότερη ανάλυση οθόνης Με δύο έγχρωμες οθόνες Μικρό σε μέγεθος, πολλαπλά πεδία ανά θέση μνήμης στον τηλεφωνικό κατάλογο. Συμβατότητα με Outlook, με εύκολη διαχείρηση Bluetooth Θήκη Καλώδιο σύνδεσης με Η/Υ Φορτιστής αυτοκινήτου Θήκη Καλώδιο σύνδεσης με Η/Υ Βluetooth για Η/Υ 200-800 200-800 Vodafone Live!, MMS, Games, Nice & Easy, Hi tech, VMCC Vodafone Live!, MMS, Games, Nice & Easy, Hi tech, VMCC Vodafone Live!, MMS, Games, Hi tech, VMCC Sagem MyX6 Nokia 3650 Teens Teens Prepay Prepay Φωτογραφίες υψηλής ανάλυσης Ηχογράφηση ήχου Μορφοποίηση εικόνας Oικονομική συσκευή με πολλά πλεονεκτήματα. Δυνατότητα ηχογράφησης προσωπικού ήχου κλίσης Μεγάλη αναμονή μπαταρίας Διαμόρφωση φωτογραφιών με πρόσθεση effect Σχεδιασμός Νεανικός σχεδιασμός Video Δυνατότητα επέκτασης μνήμης Bluetooth Εχει video & Bluetooth για μεταφορά Eπέκταση μνήμης δεδομένων ή χρήση hands free Θήκη Καλώδιο 170-190 σύνδεσης με Η/Υ Covers Κάρτες μνήμης Συσκευές με μοντέρνο σχεδιασμό, Games, MMS, Vodafone live!. Συσκευές με μοντέρνο 170-190 σχεδιασμό, Games, MMS, Vodafone 32 live!. Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 16
Τμηματοποίηση Κριτήρια Τμηματοποίησης (π.χ. Διεθνούς Αγοράς) Προσδιορίσιμο Προσβάσιμο Ομοιογενές Οικονομικά Αξιοποιήσιμο 33 34 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 17
Aλλαγή στην Συμπεριφορά της Διεθνούς Αγοράς - Τμηματοποίηση Τα τμήματα μπορεί να ορίζονται: Ανά γεωγραφική περιοχή Βασίζεται σε μεταβλητές επιμέρους χωρών και όχι σε κοινούς τύπους καταναλωτών Υποθέτει ομοιογένεια καταναλωτών ανά γεωγραφικό τμήμα Παραβλέπει την περίπτωση ομοιογένειας καταναλωτών μεταξύ διαφορών κρατών Ως διεθνή τμήματα αγοράς (Global Market Segments) Βασίζεται σε κοινές ανάγκες για ένα προϊόν 35 36 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 18
Επιλογή Τμημάτων για Στόχευση 37 Επιλογή-Στόχευση Τμημάτων Αγοράς Κριτήρια στόχευσης Μέγεθος και δυνητική ανάπτυξη Ένταση Ανταγωνισμού Συμβατότητα αναγκών τμήματος αγοράς με λειτουργίες και πόρους της επιχείρησης 38 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 19
39 40 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 20
Eναλλακτικές Στρατηγικές Προϊόντος- Στόχευση Τυποποίηση-Μη Προσαρμογή (mass, standardized, undifferentiated marketing strategy) Προσαρμογή Διαφοροποιημένη (Differentiated Multi-Segment marketing strategy) Συγκεντρωτική (Concentrated marketing strategy) Εστιασμένη σε μεμονωμένους πελάτες (Customised marketing strategy) 41 Τυποποίηση (Μη Προσαρμογή) Προϊόντος: Πλεονεκτήματα Οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή Οικονομίες στην έρευνα και ανάπτυξη Οικονομίες στον γενικότερο προϋπολογισμό του προγράμματος μάρκετινγκ 42 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 21
Προσαρμογή-Διαφοροποίηση Προϊόντος (multisegment marketing strategy) Τμηματοποίηση της αγοράς σε ομοιογενή τμήματα καταναλωτών, σε σχέση με συγκεκριμένα κριτήρια και ικανοποίηση κάθε τμήματος με διαφοροποιημένο (προσαρμοσμένο για την συγκεκριμένη αγορά) προϊόν και διαφοροποιημένη υποστήριξη μάρκετινγκ 43 Διαφοροποίηση Προϊόντος Συνεπάγεται υψηλότερο κόστος έρευνας και ανάπτυξης, σχεδιασμού και προώθησης προϊόντος, Βασικό κριτήριο για την επιλογή αυτής της πολιτικής αποτελεί η ανάλυση κόστους-οφέλους μεταξύ των προσδοκώμενων αυξημένων πωλήσεων (incremental revenue) και του απαιτούμενου αυξημένου κόστους εφαρμογής της (incremental costs). 44 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 22
45 46 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 23
Στρατηγική Διαφοροποίησης Προϊόντος Ανίχνευση αναγκών (προσδιορίσιμο, προσβάσιμο, ομοιογενές, κερδοφόρο) Ανίχνευση συνθηκών ανταγωνισμού Προσδιορισμός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (market positioning) Προσδιορισμός δυνητικής ζήτησης Προσδιορισμός προϋπολογισμού υλοποίησης (χρηματοδοτικές ανάγκες) Συμβατότητα με δομή και στρατηγικές Συνέχιση ή απόρριψη της στρατηγικής 47 Συγκεντρωτική Πολιτική Προϊόντος Εστίαση σε ένα μόνο τμήμα (με βάση ένα ή επιλεγμένα χαρακτηριστικά όπως είναι το εισόδημα ή η ηλικία) και συγκέντρωση πόρων και ικανοτήτων στην άριστη εξυπηρέτησή του (π.χ. Rolls Royce, πιάνα Steinway, tour operators Saga). Μειονεκτήματα Το συγκεκριμένο τμήμα μπορεί να εκλείψει πολύ γρήγορα (δεν ευννοεί προϊόντα που χαρακτηρίζονται από συχνό ρυθμό αλλαγών) 48 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 24
49 Eστιασμένη σε Μεμονωμένους Πελάτες Πολιτική Προϊόντος (customised product strategy) Στοχεύει στην δημιουργία προϊόντων/υπηρεσιών για μεμονωμένους πελάτες (π.χ. General Motors, Nissan, χρηματοοικονομικά προϊόντα) 50 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 25
51 Στόχευση Τμημάτων Αγοράς 52 Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη 26