TRADE WITHOUT BORDERS FOR THE COMPANIES OF GREECE - The former Yugoslav Republic of Macedonia INTERREGIONAL AREA ΣΕΜΙΝΑΡΙΟ ΕΞΑΓΩΓΙΚΩΝ ΠΡΑΚΤΙΚΩΝ
Περιεχόμενα 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ... 3 1.1. Κίνητρα ενασχόλησης με τις εξαγωγές... 3 1.2.Σημαντικότητα των εξαγωγών... 6 1.3. Ευκαιρίες & Προκλήσεις... 7 1.4. Εξαγωγικές προοπτικές... 10 2. ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΞΑΓΩΓΩΝ... 15 2.1. Έμμεσες εξαγωγές... 15 2.2. Άμεσες εξαγωγές... 16 2.3. Η επιλογή της καλύτερης εναλλακτικής... 23 2.4 Κριτήρια επιλογής συνεργατών... 26 3. ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ... 30 3.1. Το διεθνές σύστημα πληροφοριών... 30 3.2. Αναγκαιότητα, στόχοι και διαδικασία της διεθνούς έρευνας αγοράς... 31 3.4. Πρωτογενείς πηγές... 36 3.5. Μέθοδοι συλλογής στοιχείων σε διεθνείς αγορές... 37 4. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΞΑΓΩΓΩΝ... 41 4.1. Εισαγωγή... 41 4.2. Στρατηγικές Προϊόντος... 45 4.3. Αποφάσεις τιμολογιακής πολιτικής... 50 4.4. Προβολή και επικοινωνία... 60 4.5. Η χρήση του διαδικτύου... 74 5. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΕΞΑΓΩΓΩΝ... 82 5.1.Μεταφορά και αποστολή εμπορευμάτων incoterms... 82 5.2. Ασφάλιση εξαγωγικών πιστώσεων... 95 5.3. Διεθνείς κανονισμοί και πληρωμές... 99 5.4. Βασικά πιστοποιητικά εξαγωγών... 107 6. ΣΥΝΟΨΗ... 119 6.1. Εμπόδια του εξαγωγικού εμπορίου... 119 6.2. Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της εξαγωγικής δραστηριότητας... 122 6.3. Συμπεράσματα... 124 2
1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1. Κίνητρα ενασχόλησης με τις εξαγωγές Η ελληνική οικονομία βρίσκεται από τα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας στη δίνη της μεγαλύτερης εγχώριας μεταπολεμικής κρίσης, η οποία έχει πλήξει όλους τους τομείς της οικονομικής ζωής, με πρωτεύοντα αυτόν της επιχειρηματικότητας. Επιχειρήσεις όλων των κλάδων και των μεγεθών έχουν να αντιμετωπίσουν τόσο στην καθημερινότητα τους, όσο και στη στρατηγική κατεύθυνση τους μια ταραγμένη και διαρκώς συρρικνούμενη εγχώρια αγορά, με προβληματικό παρόν και δυστοπικό μέλλον. Τώρα, λοιπόν, περισσότερο από ποτέ στο παρελθόν, είναι ανάγκη για τις επιχειρήσεις να γίνουν πραγματικά εξωστρεφείς, ανοίγοντας τους ορίζοντές τους σε αγορές του εξωτερικού, παράλληλα με την παρουσία τους στην ελληνική αγορά. Αυτό στις περισσότερες περιπτώσεις σημαίνει εξαγωγική δραστηριότητα. Χωρίς να είναι η μόνη επιλογή για μια εταιρεία που θέλει να ξεφύγει από τα στενά γεωγραφικά σύνορα της Ελλάδας, είναι η συνηθέστερη γιατί σε αντίθεση με άλλες επιλογές (π.χ. εκχώρηση αδείας, κοινοπραξία, δικαιόχρηση κλπ) είναι η μόνη που αφορά σε όλες σχεδόν τις επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους και κλάδου. Το πρόσθετο θετικό στοιχείο είναι ότι η δραστηριοποίηση στις εξαγωγές είναι πλέον απλούστερη από ποτέ, κυρίως χάρη σε δύο βασικούς παράγοντες: πρώτον, τη διεθνοποίηση και ομογενοποίηση σε μεγάλο βαθμό των διεθνών αγορών (και ιδιαίτερα των ευρωπαϊκών), και δεύτερον την εξέλιξη της τεχνολογίας και των σχετικών με αυτή εφαρμογών που κάνει την επικοινωνία και την πρόσβαση σε ξένες αγορές μια ρεαλιστική λύση ακόμη και για μικρές επιχειρήσεις. Ας δούμε, όμως, αναλυτικά κάποιους από τους βασικότερους λόγους για τους οποίους ένας επιχειρηματίας μπορεί να ενδιαφέρεται για εξαγωγές. Με άλλα λόγια, τα κυριότερα κίνητρα ενασχόλησης με τις εξαγωγές είναι τα εξής: Αύξηση πωλήσεων ενίσχυση πελατειακής βάσης: Η επέκταση της δραστηριότητας της επιχείρησής σας σε μια νέα αγορά εκτός συνόρων, θα σας οδηγήσει σε αύξηση των πωλήσεων, καθώς το προϊόν θα διατίθεται σε επιπλέον πελάτες. Αν οι εγχώριες πωλήσεις σας είναι καλές, τότε οι εξαγωγές είναι ένας τρόπος να επεκτείνετε την αγορά σας, να ανακαλύψετε νέες «niche» αγορές και να εκμεταλλευτείτε το πλεονέκτημα της ζήτησης σε όλο τον κόσμο. 3
Αύξηση κερδών: Αν μπορείτε να καλύψετε τα πάγια έξοδά σας με την εγχώρια λειτουργία της επιχείρησής σας, τότε τα κέρδη από τις εξαγωγές μπορούν να αυξηθούν πολύ γρηγορότερα. Επίτευξη οικονομιών κλίμακας: Οικονομίες κλίμακας μπορούν να επιτευχθούν μέσω του καταμερισμού του επιμέρους κόστους, όπως αυτό που προκύπτει για διαφήμιση, έρευνα και ανάπτυξη, παραγωγικές εγκαταστάσεις, διοικητικό προσωπικό κ.α. Έτσι αξιοποιείτε στο έπακρο τους παραγωγικούς σας πόρους, με παράλληλη μείωση του μοναδιαίου κόστους παραγωγής, με αποτέλεσμα τη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων της επιχείρησης. Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος: Λαμβάνοντας υπόψη τις απαιτήσεις της διεθνούς αγοράς και της έκθεσης του προϊόντος στο διεθνή ανταγωνισμό, γίνεται αντιληπτό ότι το τελικό εξαγώγιμο προϊόν είναι σημαντικά βελτιωμένο όσον αφορά στην ποιότητα και στην ανταγωνιστικότητα, για να αποκτήσει μερίδιο στις διεθνείς αγορές. Διαφοροποίηση του επιχειρηματικού κινδύνου: Επιχειρήσεις οι οποίες έχουν επιλέξει τη γεωγραφική διαφοροποίηση του χαρτοφυλακίου τους, ελαχιστοποιούν τον κίνδυνο επηρεασμού των πωλήσεών τους από την πορεία μιας οικονομίας. Τεχνολογική/ ποιοτική ανωτερότητα του προϊόντος: Η ποιοτική και τεχνολογική ανωτερότητα του προϊόντος αποτελεί αδιαμφισβήτητο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την επιχείρηση. Αν το προϊόν σας διαθέτει ποιοτικά χαρακτηριστικά ανώτερα συγκριτικά με άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα, είναι μια σημαντική ευκαιρία για εσάς η φήμη του προϊόντος να ξεπεράσει τα σύνορα της εγχώριας αγοράς. Μάλιστα, αφού η ανάπτυξη τέτοιων προϊόντων συνήθως συνεπάγεται υψηλό κόστος, η διεύρυνση της πελατειακής βάσης εκτός συνόρων είναι ένας τρόπος για να επιτύχετε γρηγορότερη απόσβεση. Περισσότερη και καλύτερη πληροφόρηση: Η εξαγωγική δραστηριότητα δίνει στην επιχείρηση το πλεονέκτημα της κατανόησης των απαιτήσεων και των ιδιαιτεροτήτων των αγορών του εξωτερικού, που αποτελούν πολύτιμη πηγή άντλησης πληροφοριών. Το γεγονός αυτό λειτουργεί θετικά σε ό,τι αφορά την απόκτηση γνώσης, τόσο για τις εξαγωγικές διαδικασίες, όσο και για την αγορά στην οποία δραστηριοποιείστε. Επιπλέον, η παγκόσμια αγορά συνεπάγεται για την επιχείρησή σας νέες ιδέες, γνώσεις και εμπειρίες. 4
Ενίσχυση του προφίλ της επιχείρησης στους πελάτες της εγχώριας αγοράς: Μια επιχείρηση που έχει επιτυχημένη εξαγωγική δραστηριότητα ενισχύει την εικόνα της στους εγχώριους πελάτες και καταναλωτές. Εξομάλυνση των εποχιακών πωλήσεων: Αν η ζήτηση για τα προϊόντα σας εμφανίζει έντονες εποχιακές διακυμάνσεις, τότε η εξαγωγική δραστηριότητα σε χώρες με διαφορετικές εποχιακές διακυμάνσεις στη ζήτηση μπορεί να βοηθήσει στην εξομάλυνση της παραγωγικής διαδικασίας και των πωλήσεων. Πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα: Όταν η παραγωγική δυναμικότητά σας είναι μεγαλύτερη από αυτήν που πραγματικά μπορείτε να διοχετεύσετε στην εγχώρια αγορά, τότε η διάθεση προϊόντων στις διεθνείς αγορές είναι ικανή να μειώσει την πλεονάζουσα ποσότητα προϊόντος μίας επιχείρησης, συνεισφέροντας στην κερδοφορία. Ιδιαίτερα εξειδικευμένο προϊόν: Όταν η εταιρία μας παράγει ή εμπορεύεται ένα ιδιαίτερα εξειδικευμένο προϊόν, όπως τα προϊόντα υψηλής τεχνολογίας, τότε πολύ είναι πιθανόν η εγχώρια αγορά και ειδικά μία αγορά τόσο μικρή όσο η ελληνική- να αδυνατεί να απορροφήσει το προϊόν αυτό. Σε αυτήν την περίπτωση, οι εξαγωγές αποτελούν μονόδρομο για την επιβίωση της εταιρίας. Εκτεταμένος κύκλος ζωής του προϊόντος: Κυρίως σε ό,τι αφορά προϊόντα τεχνολογίας, υπάρχει η περίπτωση επιμήκυνσης του κύκλου ζωής του προϊόντος. Για παράδειγμα, ένα μηχάνημα το οποίο είναι ξεπερασμένο, με ελάχιστη ή μηδενική υπολειμματική αξία σε μία ανεπτυγμένη χώρα, μπορεί να αποτελεί προϊόν αιχμής σε μία άλλη, λιγότερο ανεπτυγμένη. Ισχυρός και εντεινόμενος ανταγωνισμός της εγχώριας αγοράς: Το άνοιγμα των εθνικών αγορών και των συνόρων που πραγματοποιήθηκε την προηγούμενη εικοσαετία είχε ως αποτέλεσμα την ένταση του ανταγωνισμού σε αρκετές αγορές, δημιουργώντας σημαντικά προβλήματα στην πλειονότητα των μικρών εγχώριων επιχειρήσεων. Ο ισχυρός ανταγωνισμός στην εγχώρια αγορά αποτελεί κίνητρο της στροφής των επιχειρήσεων σε ξένες αγορές, με σκοπό να καλυφθεί το χάσμα από τις μειωμένες πωλήσεις. Συνήθως, οι επιχειρήσεις επιλέγουν να στραφούν σε αγορές στις οποίες τα προϊόντα τους είναι ακόμη ανταγωνιστικά. Εμφάνιση ευκαιριών σε ξένες αγορές: Τέτοιες ευκαιρίες μπορούν να είναι οι διακρατικές οικονομικές συμφωνίες, οι δασμολογικές ελαφρύνσεις, οι τελωνειακές άρσεις καθώς και η κρατική υποστήριξη και ενίσχυση της εξαγωγικής δραστηριότητας των επιχειρήσεων. 5
Περιορισμένο μέγεθος της εγχώριας αγοράς: Η διεύρυνση της επιχειρηματικής δράσης στο διεθνές οικονομικό περιβάλλον δημιουργεί σημαντικές προοπτικές για την αύξηση των πωλήσεων και των κερδών. Ειδικά σε περιπτώσεις εξειδικευμένων προϊόντων και προϊόντων υψηλής τεχνολογίας, όπως για παράδειγμα τα ιατρικά μηχανήματα ή το λογισμικό, η «πίτα» της εγχώριας αγοράς είναι ακόμα μικρότερη, καθώς απευθύνονται σε ένα πολύ συγκεκριμένο και περιορισμένο target-group. Προσέγγιση από τη μεριά των ξένων πελατών: Η συμμετοχή σε διεθνείς εμπορικές, γενικές και κλαδικές, εκθέσεις, σε επιχειρηματικές αποστολές, καθώς και η προβολή και διαφήμιση μίας επιχείρησης ενδέχεται να προσελκύσει πελάτες από χώρες εκτός συνόρων δράσης της επιχείρησης. Σε αυτό έχει συνεισφέρει σημαντικά και η ευρεία πλέον χρήση του Διαδικτύου. 1.2.Σημαντικότητα των εξαγωγών Οι εξαγωγές αποτελούν μία στρατηγική ζωτικής σημασίας για την επιβίωση και την οικονομική ανάπτυξη τόσο των επιχειρήσεων όσο και των χωρών στις οποίες δραστηριοποιούνται. Ιδιαίτερα σε μικρές πληθυσμιακά χώρες, υπάρχει ένα επιπλέον κίνητρο το οποίο ωθεί τις επιχειρήσεις να δραστηριοποιηθούν εξαγωγικά και αυτό είναι η πιθανή εκμετάλλευση των οικονομιών κλίμακας στις ξένες αγορές, γεγονός που δεν ισχύει για την εγχώρια αγορά λόγω του μικρού μεγέθους της. Οι διάφορες κυβερνήσεις αποδίδουν μεγάλη σημασία στις εξαγωγές γιατί η αύξησή τους είναι στενά συνδεδεμένη με τη γρήγορη οικονομική πρόοδο και τη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου των κατοίκων της χώρας που εξάγει. Έτσι, ο αντικειμενικός σκοπός της πολιτικής των διαφόρων κυβερνήσεων είναι αφενός η αύξηση του συνολικού όγκου των εξαγωγών και αφετέρου η διαφοροποίηση των εξαγωγών, όχι μόνο σε σχέση με τα προς εξαγωγή προϊόντα, αλλά και προς τον αριθμό των εξαγωγικών αγορών, καθώς μια τέτοια πολιτική μειώνει συνήθως το βαθμό του επιχειρηματικού κινδύνου που αντιμετωπίζεται. Οι κυβερνήσεις πολλών ανεπτυγμένων αλλά και αναπτυσσόμενων χωρών έχουν αναγνωρίσει την ιδιαίτερη βαρύτητα των εξαγωγών και τις έχουν θέσει ως μία από τις προτεραιότητές τους, δημιουργώντας εκτεταμένα προγράμματα παροχής κυβερνητικής υποστήριξης και εθνικές στρατηγικές προσανατολισμένες στις εξαγωγές. Ένα επιπλέον στοιχείο το οποίο καταδεικνύει τη σημαντικότητα της στρατηγικής των εξαγωγών είναι ο εκτεταμένος αριθμός των διοικητικών στελεχών των διαφόρων επιχειρήσεων σε ολόκληρο τον κόσμο που την έχουν επιλέξει ως την πιο κατάλληλη 6
στρατηγική επέκτασης στις διεθνείς αγορές. Οι κυριότεροι λόγοι για τους οποίους η στρατηγική των εξαγωγών αποτελεί την πιο δημοφιλή στρατηγική επέκτασης είναι οι εξής: αναβαθμίζει τα τεχνολογικά και ποιοτικά πρότυπα της επιχείρησης, διευρύνει το οπλοστάσιο της εταιρίας προσθέτοντας ένα ακόμα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αποφέρει περισσότερα κέρδη μέρος των οποίων επιστρέφεται στους μετόχους και τους υπαλλήλους της επιχείρησης, μειώνει το επιχειρηματικό ρίσκο μέσω της εξαγωγικής δραστηριοποίησης της εταιρίας σε πολλές διαφορετικές αγορές, βοηθάει στην καλύτερη χρήση των εθνικών πόρων, και συνεισφέρει στη βελτίωση του συναλλαγματικού ισοζυγίου. Στους παραπάνω λόγους θα πρέπει να προστεθούν και όλα τα πλεονεκτήματα τα οποία απορρέουν από την άσκηση της στρατηγικής των εξαγωγών από μία επιχείρηση. Οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί αναγνωρίζουν ολοένα και περισσότερο την ανάγκη να εξάγουν τα προϊόντα και/ή τις υπηρεσίες που παράγουν και που προσφέρουν, ιδιαίτερα όταν στις εκάστοτε τοπικές αγορές η προσφορά ξεπερνά τη ζήτηση για διάφορους λόγους μερικοί από τους οποίους είναι η μείωση της εγχώριας ανάπτυξης, η διεύρυνση του ανταγωνισμού στην εγχώρια αγορά, και η εξάλειψη κάποιων διεθνών εξαγωγικών εμποδίων. Επίσης, η εξαγωγική δραστηριότητα παρέχει στις επιχειρήσεις ευκαιρίες ανάπτυξης, σταθεροποίησης της ζήτησης, και αύξησης των κερδών τους. Είναι σαφές λοιπόν, για όλους τους παραπάνω λόγους, ότι οι εξαγωγές έχουν ιδιαίτερη σημασία και παίζουν καθοριστικό ρόλο τόσο στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων όσο και στην οικονομική στήριξη των χωρών. Κλείνοντας, θα πρέπει να τονιστεί το γεγονός ότι εξαιτίας της ρευστότητας των διεθνών συναλλαγών και αγορών, καθίσταται υποχρεωτικός ο διαρκής επαναπροσδιορισμός καθώς και η συνεχής ανατροφοδότηση της εξαγωγικής στρατηγικής των επιχειρήσεων. Μόνο εκείνες οι επιχειρήσεις που υιοθετούν μακροπρόθεσμο ορίζοντα και έχουν εξασφαλίσει την απαιτούμενη δέσμευση της διοίκησης, τις απαραίτητες ικανότητες και την αναγκαία επαγρύπνηση για την αναγνώριση των περιβαλλοντικών αλλαγών, θα μπορέσουν να επιβιώσουν και να επιτύχουν στη διεθνή και παγκόσμια επιχειρηματική αρένα. 1.3. Ευκαιρίες & Προκλήσεις Η απόφαση για διεθνοποίηση πρέπει να στηριχτεί και στην ανάλυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης σε σχέση με τους τοπικούς και διεθνείς ανταγωνιστές της στις αγορές-χώρες που σκοπεύει να δραστηριοποιηθεί. Αυτή η 7
ανταγωνιστικότητα εξαρτάται από τις εξής πέντε δυνάμεις (οι οποίες είναι γνωστές ως «δυνάμεις του Porter»): Από τους ανταγωνιστές του κλάδου: Η ένταση του ανταγωνισμού μεταξύ των υπαρχόντων ανταγωνιστώ εξαρτάται από: Τον βαθμό συγκέντρωσης του κλάδου (δείκτης έντασης του ανταγωνισμού, μετρούμενος συνήθως με το άθροισμα των μεριδίων αγοράς των μεγαλύτερων επιχειρήσεων). Τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς (σε αργότερο ρυθμό υπάρχει μεγαλύτερος ανταγωνισμός) Τη δομή του κόστους (υψηλά σταθερά κόστη ενθαρρύνουν μειώσεις τιμών για να αυξηθεί ο βαθμός απασχόλησης) Τον βαθμό διαφοροποίησης (όσο μεγαλύτερος, τόσο μικρότερος ο ανταγωνισμός) α κόστη αλλαγής (όσο μεγαλύτερα λόγω εξειδίκευσης του προϊόντος και αφιέρωσης χρόνου από τον πελάτη, τόσο μικρότερος ο ανταγωνισμός) Εμπόδια εξόδου (όσο αυτά είναι υψηλά λόγω κάθετης ολοκλήρωσης ή έλλειψης εναλλακτικών λύσεων, τόσο μεγαλύτερος θα είναι ο ανταγωνισμός). Από τους προμηθευτές: Η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών (και επακόλουθα τα κόστη για την επιχείρηση) είναι μεγαλύτερη όταν: Η συνολική προσφορά κυριαρχείται από λίγους προμηθευτές που παρουσιάζουν μεγαλύτερη συγκέντρωση από ότι οι βιομηχανίες-πελάτες τους. Τα προϊόντα τους είναι διαφοροποιημένα και μοναδικά Αποτελούν αξιόπιστο κίνδυνο για την πιθανότητα να προβούν σε κάθετη ολοκλήρωση, ενώ οι πελάτες τους όχι. Μια εταιρεία μπορεί να μειώσει τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών όταν αναζητά νέες πηγές προμηθειών, όταν αποτελεί κίνδυνο για αυτούς η κάθετη ολοκλήρωση προς τα πίσω (προς τον κλάδο τους) και όταν προτυποποιεί τα μέρη του τελικού προϊόντος που προμηθεύεται, ώστε να υπάρχουν περισσότεροι προμηθευτές που να μπορούν να τα προμηθεύσουν. Από τους αγοραστές: Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών είναι μεγαλύτερη όταν: Υπάρχει υψηλή συγκέντρωση αγοραστών Αγοράζουν πολύ μεγάλες ποσότητες 8
Τα αγοραζόμενα προϊόντα είναι προτυποποιημένα ή μη διαφοροποιημένα Υπάρχουν πολλοί προμηθευτές Οι αγοραστές έχουν μικρά ποσοστά κέρδους, οπότε έχουν ισχυρό κίνητρο να μειώσουν το κόστος των αγορών τους Η ποιότητα παίζει μικρότερο ρόλο από την τιμή Η διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών μπορεί να μειωθεί όταν αυξηθεί ο αριθμός των αγοραστών, όταν υπάρξει κίνδυνος για αυτούς από την πιθανότητα κάθετης ολοκλήρωσης προς τα εμπρός (προς τον κλάδο τους) και όταν παράγονται διαφοροποιημένα προϊόντα υψηλής αξίας. Από τα υποκατάστατα: Τα υποκατάστατα μειώνουν την ελκυστικότητα του κλάδου, επειδή βάζουν περιορισμούς στα επίπεδα των τιμών. Η δύναμη των παραγωγών υποκατάστατων είναι μεγάλη όταν: Υπάρχει επιθυμία από τους αγοραστές για υποκατάστατα Οι σχετικές τιμές είναι ανάλογες με τις αποδόσεις των υποκατάστατων Τα κόστη μεταστροφής σε παραγωγή υποκατάστατων είναι μεγάλα. Η απειλή από τα υποκατάστατα μπορεί να μειωθεί δημιουργώντας υψηλά ψυχολογικά κόστη μεταστροφής, δημιουργώντας δυνατή εικόνα μάρκας και καθιερώνοντας διαφορές τιμών ανάλογες με την εκλαμβανόμενη από τον πελάτη αξία. Νέοι ανταγωνιστές: Η είσοδος νέων ανταγωνιστών στην αγορά δυσχεραίνεται όταν: Υπάρχουν μεγάλες οικονομίες κλίμακας Υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση προϊόντων και ισχυρή εικόνα μάρκας που συμβάλλουν στην αγοραστική προσήλωση Υπάρχουν υψηλές απαιτήσεις σε κεφάλαια για την παραγωγή Υπάρχει δυσκολία πρόσβασης στα δίκτυα διανομής. Η εταιρεία μπορεί να αυξήσει τα εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών όταν πραγματοποιεί υψηλά έξοδα έρευνας και ανάπτυξης και όταν διαθέτει μεγάλα ποσά για προβολή και επικοινωνία. Η βάση ανώτερων επιχειρηματικών επιδόσεων βρίσκεται περισσότερο στις συνεργατικές συμφωνίες μεταξύ των συμμετεχόντων σε ένα κλάδο, παρά στον ανταγωνισμό. Βέβαια, η σωστή στρατηγική μιας επιχείρησης δεν μπορεί να είναι εναλλακτικά είτε η ανταγωνιστική είτε η συνεργατική, αλλά η επιλεκτική στρατηγική, ανάλογα με τις ιδιαίτερες συνθήκες και περιστάσεις κάθε κλάδου. 9
1.4. Εξαγωγικές προοπτικές Αφού εξετασθεί η διεθνή ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης, πρέπει να αναλυθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, το οποίο συνίσταται στην ικανότητα της να δημιουργεί σε ένα δεδομένο επίπεδο κόστους προϊόντα που να ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών από ότι ο ανταγωνισμός, δημιουργώντας με αυτό τον τρόπο μεγαλύτερη εκλαμβανόμενη αξία. Το γνωστικό ισοζύγιο μεταξύ εκλαμβανόμενης ποιότητας και εκλαμβανόμενης θυσίας μας δίνει το μέτρο της εκλαμβανόμενης αξίας η οποία σε τελική ανάλυση είναι η συνολική αξιολόγηση της ωφελιμότητας ενός προϊόντος για τον καταναλωτή βάσει των εκτιμήσεων του για αυτά που λαμβάνει έναντι αυτών που δίνει. Κάθε στάδιο δημιουργίας αξίας από τις κύριες και υποστηρικτικές λειτουργίες της επιχείρησης συμβάλλει στην ανταγωνιστική ισχύ της, εάν διεξάγεται κατά τρόπο αποτελεσματικότερο του ανταγωνισμού, ζήτημα το οποίο σχετίζεται άμεσα με το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης. Αυτό μπορεί να προέρχεται είτε από την πιο οικονομική προσφορά ίσης αξίας, είτε από την προσφορά μεγαλύτερης αξίας με το ίδιο κόστος. Οι μειώσεις όμως του κόστους που επιτυγχάνονται με τις οικονομίες κλίμακας και τη μάθηση μπορούν να ξεπεραστούν με αλλαγές της βιομηχανικής τεχνολογίας παραγωγής, που μπορούν να μετακινήσουν την καμπύλη εμπειρίας, επιτρέποντας ακόμη και σε μικρομεσαίες επιχειρήσεις που τις υιοθετούν να κερδίσουν πλεονεκτήματα κόστους. Πάντως, στην επιχειρηματική καθημερινότητα, η πρώτη πρόκληση που καλείται ο επιχειρηματίας να αντιμετωπίσει αν επιθυμεί να ξεκινήσει εξαγωγική δραστηριότητα είναι να κατανοήσει τον βαθμό στον οποίο είναι έτοιμος, και μπορεί να υποστηρίξει το σχετικό εγχείρημα. Η απόφαση του επιχειρηματία να ξεκινήσει εξαγωγές πρέπει να έχει προέλθει μετά από μελέτη και καταγραφή όλων των ανωτέρω θεμάτων, που θα τον κάνουν να καταλάβει πόσο έτοιμη είναι η επιχείρηση και ποιες αλλαγές θα πρέπει να γίνουν στην οργάνωση και λειτουργία της. Το πρώτο και κύριο για το οποίο αναρωτιούνται οι επιχειρηματίες, είναι αν το προϊόν τους, μπορεί να έχει μία καλή θέση στις αγορές του εξωτερικού. Το ερώτημα όμως αυτό δεν μπορεί να απαντηθεί εύκολα και είναι λανθασμένη η διαμόρφωση άποψης από την εμπειρική γνώση κάποιων ή την παραβολή στοιχείων που αφορούν παρόμοια προϊόντα ή παρόμοιες αγορές. Προκειμένου ο επιχειρηματίας να ερευνήσει τη θέση του προϊόντος του στις ξένες αγορές πρέπει να λάβει υπόψη του παράγοντες όπως: 10
1. Ποιοι είναι οι πιθανοί πελάτες-στόχος; Ποιοι χρησιμοποιούν ήδη το προϊόν; Είναι ευρείας κατανάλωσης ή απευθύνεται σε συγκεκριμένο κοινό; Αφορά συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού; Επηρεάζεται η αγορά του από κοινωνικούς, δημογραφικούς ή άλλους παράγοντες; 2. Ποια είναι τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος; Απαιτούνται τροποποιήσει για την εξαγωγή του και πόσο εύκολο είναι να γίνουν αυτές; Ποια είναι η διάρκεια ζωής του προϊόντος; Απαιτείται ακριβή συσκευασία για την μεταφορά του; Απαιτούνται ειδικές άδειες για την εξαγωγή του; Πόσο εύκολη είναι η μεταφορά του προϊόντος; Πόσο θα επιβαρύνουν οι δαπάνες μεταφοράς την τελική τιμή του προϊόντος; Απαιτείται ειδική εγκατάσταση του προϊόντος; Από ποιον θα γίνει; Προσφέρονται υπηρεσίες μετά την πώληση; Από ποιον θα προσφέρονται; 3. Ποια η παραγωγική δυναμικότητα της επιχείρησης; Μπορεί να ικανοποιηθεί η εγχώρια ζήτηση και οι νέοι πελάτες εξωτερικού; Σε περίπτωση που αυξηθεί η εγχώρια ζήτηση, θα μπορεί η επιχείρηση να καλύψει και τις εξαγωγές, ή το αντίστροφο; Τα παραπάνω ερωτήματα είναι κρίσιμα και θα πρέπει να απαντηθούν σε πρώιμο στάδιο έτσι ώστε η επιχείρηση να έχει το χρόνο να αξιολογήσει την ετοιμότητα της. Θα πρέπει επίσης να είναι απόλυτα κατανοητό ότι η απόφαση για εξαγωγές αποτελεί μία μακροπρόθεσμη δέσμευση, και η ευκαιριακή αντιμετώπιση τους μπορεί να οδηγήσει σε αποτελέσματα που να είναι αντίθετα από τα επιθυμητά. Υπάρχουν αρκετοί παράγοντες που καθορίζουν την εξαγωγική ετοιμότητα της επιχείρησης. Μια επιχείρηση είναι έτοιμη να εξάγει όταν διαθέτει την απαιτούμενη παραγωγική δυναμικότητα, τους διαθέσιμους πόρους και τη δέσμευση της διοίκησης για να παραδώσει ένα εμπορεύσιμο προϊόν ή υπηρεσία σε παγκόσμια κλίμακα σε μια ανταγωνιστική τιμή για να μπορέσει να εξασφαλίσει μερίδιο αγοράς. Το πρώτο βήμα είναι να λάβει υπόψη της η επιχείρηση τους πόρους και την τεχνογνωσία που έχει ήδη, και που πιστεύει ότι μπορούν να υποστηρίξουν αυτό το εγχείρημα. Όλα τα παραπάνω 11
συνθέτουν το πλαίσιο το οποίο ονομάζουμε «Εσωτερικό Περιβάλλον μίας Επιχείρησης» που διαμορφώνεται από τις εξής παραμέτρους: Οργάνωση και διαδικασίες Προϊόντα και πελάτες Πόροι και Πελάτες Χρηματοοικονομική απόδοση Παρακάτω παρατίθεται ένα διαγνωστικό εργαλείο μάρκετινγκ που έχει αναπτυχθεί από το Canadian Trade Commission Service, χρησιμοποιείται ευρύτατα από επιχειρήσεις σε όλο τον κόσμο, και μπορεί να χρησιμεύσει στο να δώσει την ευκαιρία στον επιχειρηματία να βγάλει χρήσιμα συμπεράσματα στο θέμα της εξαγωγικής ετοιμότητας της επιχείρησης. Ερωτηματολόγιο αξιολόγησης εξαγωγικής ετοιμότητας 1. Η επιχείρησή σας έχει πλεόνασμα παραγωγικής δυναμικότητας ή διαθέσιμους εξειδικευμένους εργαζομένους που θα ανταποκριθούν στην αυξανόμενη ζήτηση του προϊόντος σας; Ναι/ Όχι 2. Έχετε εξασφαλίσει την απαιτούμενη χρηματοδότηση που απαιτείται για την προσαρμογή του προϊόντος σας στις απαιτήσεις της αγοράς στόχου σας; Α. Η χρηματοδότηση υπάρχει διαθέσιμη Β. Είναι πιθανό η χρηματοδότηση να εξασφαλισθεί σύντομα Γ. Δεν υπάρχει διαθέσιμη χρηματοδότηση 3. Υπάρχει δέσμευση της ανώτατης διοίκησης για τη διατήρηση της εξαγωγικής προσπάθειας; Ναι/ Όχι 4. Η επιχείρησή σας έχει καλό ιστορικό στην εμπρόθεσμη παράδοση παραγγελιών; Ναι/ Όχι 5. Η επιχείρησή σας έχει διεθνή επιχειρηματική εμπειρία; Ναι/ Όχι 6. Το προϊόν σας έχει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (ποιότητα, τιμή, καινοτομία) στην αγορά στόχο σας; Ναι/ Όχι 12
7. Έχετε προσαρμόσει τη συσκευασία (ετικέτα και προωθητικό υλικό) για την αγορά στόχο σας; Ναι/ Όχι 8. Έχετε την ετοιμότητα και διαθεσιμότητα πόρων για την παροχή υποστήριξης μετά την πώληση (after sales service) στην αγορά στόχο σας; Ναι/ Όχι 9. Έχετε πραγματοποιήσει έρευνα αγοράς για να επιλέξετε την αγορά στόχο σας; Α. Ολοκληρωμένη πρωτογενή και δευτερογενή αγορά, συμπεριλαμβανομένης μιας επίσκεψης στην αγορά στόχο Β. Ολοκληρωμένο μικρό μέρος πρωτογενούς και δευτερογενούς έρευνας αγοράς Γ. Δεν έχει προηγηθεί καθόλου έρευνα αγοράς 10. Έχετε ελέγξει αν μπορείτε να πουλήσετε το προϊόν σας στην αγορά στόχο, χωρίς να παραβιάζονται τα υφιστάμενα δικαιώματα διανοητικής ιδιοκτησίας για το προϊόν σας; Ναι/ Όχι 11. Το προωθητικό σας υλικό είναι διαθέσιμο στην τοπική γλώσσα της αγοράς στόχου σας (επαγγελματικές κάρτες, φυλλάδια, ιστοσελίδα); Ναι/ Όχι 12. Έχετε ξεκινήσει να εφαρμόζετε ενέργειες προώθησης και προβολής του προϊόντος σας στην αγορά στόχο; Ναι/ Όχι 13. Συνεργάζεστε με κάποιο τοπικό αντιπρόσωπο ή διανομέα για τις πωλήσειςτου προϊόντος σας στην αγορά στόχο; Ναι/ Όχι 14. Συνεργάζεστε με κάποια μεταφορική επιχείρηση ή εκτελωνιστή για την εξαγωγή των προϊόντων σας στην αγορά στόχο; Ναι/ Όχι 13
Αποτελέσματα Αν επιλέξατε «Α»/«Ναι» σε: 11-14 ερωτήσεις, συγχαρητήρια! Αντιλαμβάνεστε την απαραίτητη δέσμευση, στρατηγική και πόρους που απαιτούνται για να είναι επιτυχημένο το εξαγωγικό σας εγχείρημα. 7-10 ερωτήσεις, δεν τα πήγατε κι άσχημα! Παρόλα αυτά υπάρχουν αδυναμίες στην εξαγωγική στρατηγική σας και θα ήταν καλύτερο για την επιχείρησή σας να ζητήσετε τη συμβουλή και καθοδήγηση από εμπειρογνώμονες για τις εξαγωγές, επιχειρηματικούς φορείς εξωστρέφειας, συμβούλους εξαγωγών. Λιγότερο από 7 ερωτήσεις, δεν τα πήγατε καλά. Ενώ μπορεί να είστε έτοιμοι να επισκεφθείτε ξένες αγορές, χρειάζεται να επενδύσετε περισσότερο στην προεργασία των εξαγωγών πριν ξεκινήσετε το εξαγωγικό σας εγχείρημα. 14
2. ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΞΑΓΩΓΩΝ 2.1. Έμμεσες εξαγωγές Με τις έμμεσες εξαγωγές απορροφώνται τα πλεονάσματα παραγωγής που δεν μπορούν να πωληθούν στο εσωτερικό. Αυτές μπορούν να πραγματοποιηθούν μέσω ανεξάρτητων εταιρειών με έδρα το εσωτερικό. Δηλαδή μέσω: Μεσαζόντων (Brokers). Οι οποίοι φέρνουν σε επαφή τον πωλητή του εσωτερικού με τον αγοραστή του εξωτερικού έναντι προμήθειας. Αυτοί συνήθως ειδικεύονται σε κάποιες περιορισμένες κατηγορίες προϊόντων ο καθένας. Εξαγωγικών Αντιπροσώπων, οι οποίοι λειτουργούν βάσει των παραγγελιών που παίρνουν από τους αγοραστές του εξωτερικού. Λειτουργούν βάσει προμήθειας που παίρνουν από τον αγοραστή ενώ σε κάποιες περιπτώσεις αγοράζουν τα προϊόντα των παραγωγών για να τα μεταπωλήσουν στο εξωτερικό. Εταιρειών Διαχείρισης Εξαγωγών, οι οποίες αναλαμβάνουν όλες τις εξαγωγικές δραστηριότητες μιας επιχείρησης έναντι συγκεκριμένου ποσοστού επί των πωλήσεων. Οι εταιρείες αυτές αναλαμβάνουν τη διάθεση των προϊόντων πολλών επιχειρήσεων που δεν είναι ανταγωνιστικά μεταξύ τους. Λειτουργούν δηλαδή σα το εξαγωγικό τμήμα πολλών επιχειρήσεων, μειώνοντας κατ αυτό τον τρόπο τόσο τα σταθερά διοικητικά έξοδα όσο και τα μεταφορικά έξοδα με την πραγματοποίηση μεγάλων φορτώσεων πολλών προϊόντων από διαφορετικές εταιρείες. Η επιχείρηση-διαμεσολαβητής μπορεί να είναι είτε εγχώριας είτε αλλοδαπής ιδιοκτησίας, ενώ η παραγωγός επιχείρηση αντιμετωπίζει και εξυπηρετεί τις επιχειρήσεις-διαμεσολαβητές με τον ίδιο ακριβώς τρόπο όπως και τους υπόλοιπους εγχώριους πελάτες της. Αυτό σημαίνει ότι, η επιχείρηση-παραγωγός χρησιμοποιεί τις ήδη υπάρχουσες παραγωγικές της εγκαταστάσεις, το ήδη υπάρχον ανθρώπινο δυναμικό της καθώς και την ήδη υπάρχουσα ιεραρχική και οργανωτική της δομή. Τέλος, η παραγωγός επιχείρηση δεν χρειάζεται να ανησυχεί και επομένως δεν χρειάζεται να αφιερώσει πόρους για τη μελέτη και εκτίμηση των κινδύνων που υπάρχουν στις αλλοδαπές αγορές, καθώς δεν είναι αυτή που τους αναλαμβάνει αλλά η επιχείρηση-διαμεσολαβητής. Αυτές οι εταιρείες είναι πολύ χρήσιμες για τα πρώτα στάδια εισαγωγής προϊόντων σε ξένες αγορές, αλλά όταν οι πωλήσεις αυξηθούν πρέπει να υποκατασταθούν από ένα εξαγωγικό τμήμα της επιχείρησης. Αυτό θα είναι σε θέση να προωθήσει τα προϊόντα της βιομηχανίας πολύ καλύτερα από μια εταιρεία διαχείρισης εξαγωγών, η οποία συνήθως καλύπτει κάποιες συγκεκριμένες μόνο γεωγραφικές περιοχές, και δε γνωρίζει 15
σε βάθος τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ούτε ενδιαφέρεται ιδιαίτερα να προωθήσει τα προϊόντα μιας συγκεκριμένης βιομηχανίας. Συμπερασματικά μπορούμε να συνοψίσουμε τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα των έμμεσων εξαγωγών στα εξής: Πλεονεκτήματα: Απαιτείται πολύ μικρή δέσμευση ανθρώπων και υλικών πόρων (επενδύσεις). Επομένως ο συνεπαγόμενος κίνδυνος (πολιτικός και αγοράς) είναι ελάχιστος. Δεν χρειάζεται σχετική εξαγωγική εμπειρία, δεδομένου ότι αξιοποιούνται οι εμπειρίες, γνώσεις, ικανότητες, και επαφές πεπειραμένων εξαγωγέων. Διοχέτευση στο εξωτερικό πλεονασμάτων παραγωγής που δεν μπορούν να απορροφηθούν από την εσωτερική αγορά. Μειονεκτήματα: Ανυπαρξία ελέγχου των υπολοίπων (πέρα από το προϊόν) στοιχείων του μίγματος Μάρκετινγκ. Έλλειψη απευθείας επαφής με τις τοπικές αγορές. Μη επαρκής ενέργειες προώθησης από τους μεσάζοντες. 2.2. Άμεσες εξαγωγές Όταν οι πωλήσεις στο εξωτερικό αυξηθούν και αποκτήσουν μια κανονικότητα μια επιχείρηση είναι πλέον σε θέση να αποφασίσει να εξάγει απευθείας στις ξένες αγορές. Αυτό συνεπάγεται την οργάνωση συγκεκριμένου Τμήματος Εξαγωγών, την ανάθεση ή διεξαγωγή έρευνας αγοράς, τη διαμόρφωση ολοκληρωμένης στρατηγικής Μάρκετινγκ (για κάθε στοιχείο του μείγματος), την προσέγγιση πελατών, τη διαπραγμάτευση, την έκδοση των απαραίτητων πιστοποιητικών και φορτωτικών εγγράφων και τη μεταφορά των προϊόντων στο εξωτερικό. Σε αυτή τη περίπτωση, ο κίνδυνος αποτυχίας της εκτελεσθείσας επένδυσης είναι συνεπακόλουθο πως είναι μεγαλύτερος, αλλά βέβαια ανάλογα μεγαλύτερη είναι και η δυνητική αποδοτικότητα καθώς πρέπει να συνυπολογισθεί το ότι δε θα καταβάλλονται προμήθειες σε διάφορους μεσάζοντες. Άμεσες εξαγωγές διενεργούνται Με τους παρακάτω τρόπους: Αντιπροσώποι στο εξωτερικό: Αυτοί μπορεί να είναι οι μοναδικοί εισαγωγείς ενός προϊόντος και να έχουν την αποκλειστικότητα σε κάποια γεωγραφική περιοχή ή να 16
αντιπροσωπεύουν και άλλα μη ανταγωνιστικά προϊόντα, ή να αντιπροσωπεύουν διάφορα προϊόντα ακόμη και ανταγωνιστικά. Οι αντιπρόσωποι εξωτερικού πωλούν σε χονδρεμπόρους και λιανεμπόρους της ξένης χώρας που εισάγει τα προϊόντα, έναντι προμήθειας που πληρώνεται από την εξαγωγική επιχείρηση. Ο εξαγωγέας φορτώνει τα εμπορεύματα απευθείας στους πελάτες του εξωτερικού με τους οποίους έχουν συμφωνηθεί όλες οι λεπτομέρειες για εκπτώσεις και πιστώσεις. Οι αντιπρόσωποι στο εξωτερικό έχουν τα πλεονεκτήματα της γνώσης των τοπικών αγορών, των επιχειρηματικών επαφών, και έχουν πολύ ισχυρό κίνητρο για να αναπτύξουν όσο το δυνατό περισσότερο τις πωλήσεις, αφού η αμοιβή τους προέρχεται ξεκάθαρα από τις προμήθειες. Γενικά πρόκειται για το πιο συνηθισμένο μέσο προώθησης των πωλήσεων στο εξωτερικό. Το μισό περίπου του Παγκοσμίου Εμπορίου διεξάγεται κατ αυτόν τον τρόπο. Η χρησιμοποίηση ενός αντιπροσώπου ως μεσάζοντα είναι συχνά ο μόνος τρόπος εισόδου σε ορισμένες αγορές λόγω των περιορισμών που επιβάλλονται από ομάδες συμφερόντων και κρατικούς γραφειοκρατικούς μηχανισμούς. Ο αντιπρόσωπος εν γένει προσφέρει πολύτιμες υπηρεσίες στον εξαγωγέα, επειδή έχει τις κατάλληλες διασυνδέσεις και προσωπικές επαφές με οικονομικούς παράγοντες και υποψήφιους πελάτες και γνωρίζει τις συνήθειες και συνθήκες που επικρατούν στην αγορά. Η αποστολή του είναι να μεσολαβεί στις διαπραγματεύσεις μεταξύ του εξαγωγέα και των πελατών του και να βοηθά στο κλείσιμο παραγγελιών χωρίς να αποκτά την κυριότητα των εμπορευμάτων. Για τις υπηρεσίες που προσφέρει λαμβάνει προμήθεια επί του όγκου των πωλουμένων προϊόντων ή την αξία των πωλήσεων από τον εξαγωγέα. Εάν δεν υπάρχει συγκεκριμένη συμφωνία για το ύψος της αμοιβής του, ο εμπορικός αντιπρόσωπος δικαιούται την συνήθη αμοιβή που λαμβάνουν οι αντίστοιχοι επαγγελματίες όταν μεσολαβούν ή συνάπτουν εμπορικές πράξεις για λογαριασμό των εντολέων τους. Κατά την διάρκεια της ισχύος της σύμβασης εμπορικής αντιπροσωπείας ο εμπορικός αντιπρόσωπος δικαιούται να πάρει προμήθεια: I. Για πράξεις που συνάπτονται με την μεσολάβησή του. II. Για πράξεις που γίνονται χωρίς την μεσολάβησή του με πελάτη που είχε ο ίδιος συστήσει κατά το παρελθόν. III. Για πράξεις που γίνονται σε μια γεωγραφική περιοχή ή με μια καθορισμένη ομάδα προσώπων που ανήκουν στην δική του αρμοδιότητα. 17
Ο εμπορικός αντιπρόσωπος δικαιούται να λάβει προμήθεια και μετά την λύση της σύμβασης εμπορικής αντιπροσωπείας, εάν μια εμπορική πράξη αποδίδεται στην δραστηριότητα που ανέπτυξε κατά τη διάρκεια της εμπορικής αντιπροσωπείας ή όταν η παραγγελία ελήφθη πριν λυθεί η σύμβαση. Στις περιπτώσεις αυτές ο νέος αντιπρόσωπος που συνεργάζεται με τον αντιπροσωπευόμενο δεν δικαιούται να λάβει προμήθεια. Διανομείς Έμποροι: Οι εξαγωγικές επιχειρήσεις μπορεί να συνεργάζονται και με διανομείς εισαγωγείς, οι οποίο έχουν την αποκλειστικότητα τόσο της εισαγωγής όσο και της διανομής των προϊόντων σε μια συγκεκριμένη αγορά. Αυτές οι επιχειρήσεις αγοράζουν τα εμπορεύματα και τα μεταπωλούν, έχοντας πλήρη ελευθερία να καθορίσουν τους όρους της πώλησης και πληρωμής. Για κάθε χώρα, οι εξαγωγείς διαπραγματεύονται με έναν διανομέα έμπορο, αναλαμβάνουν έναν κίνδυνο και φορτώνουν τα εμπορεύματα μόνο προς έναν προορισμό. Σε πολλές περιπτώσεις, οι επιχειρήσεις αυτές λειτουργούν ως χονδρέμποροι ή και λιανέμποροι, διατηρούν αποθήκες και εγκαταστάσεις συνεργείου και ανταλλακτικών. Γενικά, ο διανομέας εμπορευμάτων αγοράζει προϊόντα για δικό του λογαριασμό του από τον εξαγωγέα και τα μεταπωλεί με σκοπό το κέρδος σύμφωνα με πρόγραμμα προώθησης πωλήσεων που καταρτίζει μόνος του ή σε συνεργασία μαζί του. Αναλαμβάνει οικονομικό κίνδυνο, επειδή συνήθως δεσμεύεται από την σύμβαση συνεργασίας να αγοράζει ένα ελάχιστο όγκο προϊόντων. Οι διανομείς διακρίνονται σε: 1. Αποκλειστικούς, όταν είναι οι μόνοι που έχουν το δικαίωμα να πωλούν τα προϊόντα του εξαγωγέα σε συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή, 2. Μοναδικούς, όταν παράλληλα με αυτούς ο εξαγωγέας μπορεί να προβεί σε κατ ευθείαν πωλήσεις σε πελάτες 3. Μη αποκλειστικούς, όταν δεν είναι οι μόνοι που διανέμουν προϊόντα του εξαγωγέα σε συγκεκριμένα γεωγραφική περιοχή 4. Επιλεγμένους, όταν διαθέτουν τον κατάλληλο εξοπλισμό, τεχνογνωσία και εξειδικευμένο προσωπικό που είναι απαραίτητα για την διανομή και υποστήριξη των προϊόντων του εξαγωγέα λόγω του υψηλού επιπέδου τεχνολογίας που ενσωματώνουν. Τέτοιοι διανομείς είναι απαραίτητοι για ηλεκτρονικό εξοπλισμό, φάρμακα, ιατρικά μηχανήματα, αμυντικά συστήματα κ.λπ. Επειδή ο διανομέας είναι ανεξάρτητη επιχείρηση, ενεργεί στις συναλλαγές του ως εντολέας, παίρνει αποφάσεις με δική του πρωτοβουλία, αναλαμβάνει κίνδυνο και είναι 18
λιγότερο εξαρτημένος από τον εξαγωγέα υπόκειται σε λιγότερο αυστηρή ρύθμιση από την νομοθεσία από όσο ο αντιπρόσωπος. Θυγατρική εμπορική εταιρείας: Με τη θυγατρική εμπορική εταιρεία στο εξωτερικό ο εξαγωγέας διατηρεί τόσο αποθήκες όσο και κέντρα εξυπηρέτησης πελατών, αναλαμβάνοντας μεγαλύτερο κίνδυνο για το κόστος εκπαίδευσης και τις αμοιβές του δικού της δικτύου πωλήσεων, καθώς και για το κόστος λειτουργίας της επιχείρησης, έχοντας ως αντιστάθμισμα την αποφυγή των μεσαζόντων και την καλύτερη προώθηση των προϊόντων σε κάθε τοπική αγορά. Η θυγατρική εταιρία πωλήσεων στο εξωτερικό προσφέρει τα ίδια πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα με το υποκατάστημα πωλήσεων και λειτουργεί με τον ίδιο περίπου τρόπο. Για την ίδρυση και την λειτουργία της ως αυτόνομη εταιρία εφαρμόζεται η νομοθεσία περί συγκρότησης εταιριών στην χώρα εισαγωγής. Η επίσημη υπόστασή της την βοηθά να πραγματοποιεί πωλήσεις σε Κρατικές Υπηρεσίες και Οργανισμούς, να έχει μεγαλύτερο ειδικό βάρος στην εγχώρια αγορά και να πραγματοποιεί ελαφρές μεταποιητικές εργασίες που προσθέτουν εγχώρια αξία, όταν κάτι τέτοιο επιβάλλεται από την νομοθεσία της χώρας εισαγωγής. Παράλληλα επειδή φορολογείται αυτόνομα, έχει την δυνατότητα να απομονώνει φορολογικά την μητρική εταιρεία, διατηρώντας την ευχέρεια να της εμβάζει τα καθαρά κέρδη με την μορφή μερισμάτων. Υποκατάστημα πωλήσεων: Το υποκατάστημα πωλήσεων είναι μια προέκταση του τμήματος πωλήσεων σε άλλη χώρα. Αποστολή του είναι η αποθήκευση, μεταφορά και πώληση των προϊόντων του εξαγωγέα και η παροχή υπηρεσιών υποστήριξης πωλήσεων, όπως λ.χ. επισκευές, service, ανταλλακτικά, τιμολόγηση και τήρηση βιβλίων. Σε ό, τι αφορά τη διοίκηση και τη λειτουργία του, το υποκατάστημα πωλήσεων υπάγεται στην Ελληνική νομοθεσία. Η νομοθεσία της χώρας που είναι εγκατεστημένο εφαρμόζεται σε θέματα δικαίου συμβάσεων, πρόσληψης, απόλυσης και εν γένει απασχόλησης προσωπικού καθώς επίσης και σε θέματα συναλλαγματικού ελέγχου. Η οργάνωση και λειτουργία ενός υποκαταστήματος πωλήσεων δικαιολογείται οικονομικά όταν οι πωλήσεις έχουν φθάσει σε τέτοιο ύψος που το κόστος ανά μονάδα προϊόντος είναι μικρότερο από τα περιθώρια κέρδους του μεταπωλητή διανομέα. Το βασικό μειονέκτημα του υποκαταστήματος πωλήσεων είναι η απαιτούμενη επένδυση κεφαλαίου για την ίδρυση και τα πάγια έξοδα για την λειτουργία του που είναι ανεξάρτητα από το ύψος των πωλήσεων. 19
Μικτές Εταιρίες με Τοπικές Επιχειρήσεις: Μικτή επιχείρηση είναι η επιχείρηση που δημιουργείται με την συμμετοχή στο κεφάλαιο δύο εταιριών συνεταίρων, εκ των οποίων η μια είναι ο εξαγωγέας και η άλλη είναι ο συνεργάτης του στην χώρα εισαγωγής. Οι δύο εταίροι μοιράζονται, ανάλογα με την συμμετοχή εκάστου, την κυριότητα, τον έλεγχο και την λήψη αποφάσεων. Οι μικτές επιχειρήσεις είναι απαραίτητες στις περιπτώσεις εκείνες που η νομοθεσία που ισχύει στην χώρα εισαγωγής επιβάλλει ένα ελάχιστο ποσοστό κρατικής συμμετοχής στο κεφάλαιο επιχειρήσεων που ιδρύονται σε συνεργασία με ξένες επιχειρήσεως. Η συνήθης μορφή μικτής επιχείρησης είναι η Επιχείρηση Μικτού Μετοχικού Κεφαλαίου. Οι επιχειρήσεις της μορφής αυτής δεν έχουν καθορισμένο και μοναδικό σκοπό, αλλά προσαρμόζονται στις ανάγκες της αγοράς με σκοπό να εξυπηρετήσουν τα συμφέροντα των ιδρυτών τους. Οι μικτές επιχειρήσεις είναι ιδιαίτερα χρήσιμες όταν γίνεται προσπάθεια εξαγωγής προϊόντων σε κεκορεσμένες αγορές, με πολιτισμικές διαφορές και απρόσιτα κανάλια διανομής. Η διαδικασία εξεύρεσης συνεταίρου για την ίδρυση μικτής εταιρίας στο εξωτερικό είναι παρόμοια με την διαδικασία εξεύρεσης αντιπροσώπου και η αναζήτηση γίνεται με τον ίδιο τρόπο. Άμεση Πώληση: Όταν ο εξαγωγέας διαθέτει προϊόντα υψηλής τεχνολογίας με εξειδικευμένη χρήση που απευθύνονται σε περιορισμένο αριθμό υποψήφιων πελατών είναι πιο σωστό να έρχεται σε κατευθείαν επαφή μαζί τους για να τους ενημερώνει και να προσπαθεί να πραγματοποιεί πωλήσεις. Πολλές φορές τούτο επιβάλλεται από την αδυναμία εξεύρεσης ικανού αντιπροσώπου που να είναι σε θέση να προωθήσει τα προϊόντα στην αγορά και να τα υποστηρίξει μετά την πώληση. Η επίσκεψη ενός εξειδικευμένου στελέχους του εξαγωγέα στον πελάτη βοηθά στην δημιουργία στενών προσωπικών σχέσεων και κλίματος εμπιστοσύνης που είναι απαραίτητα για το κλείσιμο παραγγελίας. Επειδή ο τεχνικός πωλητής είναι σε θέση να κατανοήσει καλύτερα τις ανάγκες του πελάτη και να ανταποκριθεί άμεσα στις αλλαγές των συνθηκών ανταγωνισμού η επικοινωνία είναι πιο αποτελεσματική. Οι δαπάνες πωλήσεων είναι σχετικά χαμηλές και ελεγχόμενες, οι δε πληροφορίες που συγκεντρώνονται από την πηγή υφίστανται επεξεργασία και αξιολόγηση από τον πωλητή και υποβάλλονται στην Διοίκηση με την μορφή αξιοποιήσιμων εισηγήσεων. Το βασικό μειονέκτημα του τρόπου αυτού προώθησης των εξαγωγών, είναι η συνήθης αδυναμία των στελεχών πωλήσεων που αναλαμβάνουν την αποστολή αυτή να υπερβούν τις πολιτισμικές διαφορές που τους χωρίζουν από τους υποψήφιους αγοραστές. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργούνται παρανοήσεις, προστριβές και 20