ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΒΑ «ΝΕΕΣ ΑΡΧΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ» ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ 2008

ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΒΑ «ΝΕΕΣ ΑΡΧΕΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ» ΙΑΝΟΥΑΡΙΟΣ 2008 Επιμέλεια: Σταματοπούλου Ανθή (Α.Μ. 40) ΠΑΤΡΑ 2008

2

Ένα μεγάλο ευχαριστώ στην καθηγήτριά μου κα. Καραγιάννη Δέσποινα, στη Ζωή, τη Δήμητρα, τον Κώστα και τον Παναγιώτη που με βοήθησαν να φέρω εις πέρας αυτή τη μελέτη. Ευχαριστώ. 3

4

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα μελέτη εστιάζει στην επέκταση μάρκας από την πλευρά των καταναλωτών. Μια συγκεκριμένη περίπτωση εξετάζεται εδώ, για το αν θα κυκλοφορήσει στην αγορά στο κρουασάν Follie με επικάλυψη τη σοκολάτα του παγωτού STATUS. Το παγωτό STATUS είναι μια ισχυρή μάρκα στην ελληνική αγορά παγωτού. Η έρευνα αυτή πραγματοποιήθηκε στην Ελλάδα και συγκεκριμένα στην περιοχή της Πάτρας, προκειμένου να ανακαλύψουμε τη συμπεριφορά και τις αντιλήψεις των καταναλωτών στη συγκεκριμένη επέκταση. Η έρευνα έγινε με τη χρήση ερωτηματολογίου, όπου 200 άτομα αποκρίθηκαν σε συγκεκριμένες ερωτήσεις. Όλες οι πληροφορίες που αποκτήθηκαν από τα ερωτηματολόγια, τις προσωπικές συνεντεύξεις με στελέχη της εταιρίας ΕΒΓΑ, τις ετήσιες αναφορές, τη βιβλιογραφική ανασκόπηση και με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS, συγκεντρώθηκαν και αναλύθηκαν. Τα ευρήματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καταναλωτές έχουν θετική στάση έναντι αυτής της επέκτασης. Εκτός αυτού, το γεγονός ότι οι περισσότεροι από αυτούς θα αγόραζαν το νέο προϊόν, δείχνει ότι μπορεί να επιτευχθεί ένα καλό ταίριασμα μεταξύ του πυρήνα μάρκας και της επέκτασης. 5

6

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Σελ. 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ....11 2. ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ..13 2.1 ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΜΑΡΚΑΣ.. 14 2.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ....14 2.1.2 ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ 15 2.1.3 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ 16 2.1.4 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ.17 2.1.5 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΕΠΕΚΤΑΣΕΩΝ ΜΑΡΚΑΣ... 18 2.2 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ.19 2.2.1 Η ΦΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ.19 2.2.2 ΟΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΕΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΙΣ ΜΑΡΚΕΣ.....20 2.2.3 ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΠΡΟΘΕΣΕΙΣ...22 2.2.4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ 23 2.2.5 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΚΑΙ ΕΠΕΚΤΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΑΣ (Brand extensions) 24 2.2.6 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΙΣ ΕΠΕΚΤΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΑΣ..25 2.3 ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ 29 3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΦΙΛ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ.....33 3.1 Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΓΩΤΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ..35 3.1.1 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΠΑΓΩΤΟΥ...35 3.1.2. Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΥ ΠΑΓΩΤΟΥ..37 3.2 Η ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ ΚΡΟΥΑΣΑΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ..38 3.2.1 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΟΥ ΚΡΟΥΑΣΑΝ... 38 3.2.2 Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΡΟΥΑΣΑΝ 40 3.3 Η ΕΤΑΙΡΙΑ ΕΒΓΑ...... 41 7

4. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ.. 43 4.1 ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ 45 4.2 ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ.. 46 4.2.1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑΣ 46 4.2.1.1 ΤΥΠΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ. 47 4.2.1.2 ΚΥΡΙΑ ΚΑΙ ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΝΤΑ ΔΕΔΟΜΕΝΑ..48 4.2.1.3 ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ.49 4.3 Ο ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ ΚΑΙ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ.. 51 4.3.1 ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ...51 4.3.2 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ..51 ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ.52 5. ΕΥΡΗΜΑΤΑ.. 55 ΕΥΡΗΜΑΤΑ... 57 ΣΥΓΚΡΙΣΕΙΣ.62 6. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ.. 65 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 69 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 79 8

ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ι ΕΙΣΑΓΩΓΗ 9

10

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η περιοχή έρευνας αυτής της μελέτης είναι η επέκταση μάρκας (brand extension). Ο επιχειρηματικός κόσμος έχει κατανοήσει τον στρατηγικό ρόλο μιας επέκτασης μάρκας. Πολλές επιχειρήσεις κεφαλαιοποιούν την αξία μάρκας μέσω μιας στρατηγικής επέκτασης μάρκας. Η επέκταση μάρκας περιλαμβάνει τη χρησιμοποίηση ενός καθιερωμένου ονόματος μάρκας σε μια κατηγορία προϊόντος για να εισαχθεί σε μια άλλη κατηγορία προϊόντος (Aaker, 1990; Tauber, 1988). Η επέκταση μάρκας, σαν μια στρατηγική μάρκετινγκ, θεωρείται πλέον ελκυστική, καθώς η ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος κοστίζει πολλά χρήματα και μπορεί να είναι χρονοβόρα (Chen and Liu, 2004). Η οικειότητα των καταναλωτών με το ήδη υπάρχον όνομα μάρκας - πυρήνα (core brand name) βοηθάει το νέο προϊόν να εισαχθεί γρήγορα στην αγορά και βοηθάει την επέκταση μάρκας να καταλάβει γρήγορα νέα τμήματα αγοράς (Dawar and Anderson, 1994; Milewicz and Herbig, 1994). Η στρατηγική αυτή θεωρείται συχνά ωφέλιμη, λόγω της μειωμένης έρευνας μάρκετινγκ για εισαγωγή νέων προϊόντων, χαμηλότερου διαφημιστικού κόστους και αυξημένης πιθανότητας επιτυχίας εξαιτίας της υψηλής προτίμησης που απορρέει από τον πυρήνα αξίας μάρκας (Swaminathan et al. s, 2001). Η παρούσα μελέτη ασχολείται με την περίπτωση να κυκλοφορήσει στην αγορά το κρουασάν Follie με επικάλυψη της σοκολάτας του παγωτού STATUS. Σκοπός της έρευνας είναι να διαπιστώσει εάν κάτι τέτοιο θα είχε απήχηση στους καταναλωτές. Λαμβάνοντας αυτό υπόψη, θα πρέπει να εξετάσουμε ποια χαρακτηριστικά θεωρούν οι καταναλωτές σημαντικά προκειμένου να αγοράσουν το παγωτό STATUS και το κρουασάν, τί γνώμη έχουν για το παγωτό STATUS και ποια η θέση του στην αγορά έναντι των ανταγωνιστών. 11

12

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙ ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ 13

Ο σκοπός του κεφαλαίου αυτού είναι να αναλύσει την φιλοσοφία της επέκτασης μάρκας και τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιδρούν και ανταποκρίνονται σε αυτό. Γι` αυτό το λόγο το κεφάλαιο αυτό είναι διαχωρισμένο σε δύο μέρη. Στο πρώτο μέρος δίνονται έννοιες της επέκτασης μάρκας με σκοπό ο αναγνώστης να καταλάβει το περιεχόμενο αυτής της έρευνας, ακολουθούμενος από τις διαστάσεις που η επέκταση μάρκας έχει και τις στρατηγικές που μπορούν να εφαρμοστούν. Τέλος αναφέρονται και εξετάζονται συνοπτικά τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της επέκτασης μάρκας, έτσι ώστε ο αναγνώστης να έχει μια γενική ιδέα της έννοιας. Το δεύτερο μέρος του κεφαλαίου έχει να κάνει με τους καταναλωτές, αρχίζοντας από μια γενική ιδέα αναφορικά με την φύση του καταναλωτή και σταδιακά επικεντρώνεται στην συμπεριφορά (ανάδραση) τους απέναντι στις μάρκες, τον τρόπο με τον οποίο αγοράζουν (διαλέγουν) προϊόντα, πως παίρνουν την τελική απόφαση και τέλος την κριτική τους απέναντι στην επέκταση μιας μάρκας. Από την στιγμή που η έρευνα αυτού του υπομνήματος στηρίζεται στην ανταπόκριση του καταναλωτή στην επέκταση μάρκας, πιστεύουμε πως αυτή η αναφορά ήταν απαραίτητη. Τέλος το κεφάλαιο τελειώνει με συμπεράσματα που προκύπτουν από το υλικό που συγκεντρώθηκε και γίνεται μια περίληψη μερικών σημαντικών σημείων. 2.1 ΕΠΕΚΤΑΣΗ ΜΑΡΚΑΣ 2.1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ Εάν μια εταιρεία θέλει να εξελιχθεί και να γίνει ένας παίκτης που θα κάνει στενό μαρκάρισμα στην αγορά, πρέπει να επεκτείνει το βεληνεκές του προϊόντος της και να καλύψει την αγορά (Doyle 2002). Για να γίνει αυτό υπάρχουν 3 τρόποι : α) επέκταση γραμμής (line extension), β) πολύ-μάρκες (multibrands) και γ) επέκταση μάρκας (brand extension). 14

Τα line extensions είναι νέα προϊόντα που εισάγονται στην αγορά μέσα στην ήδη υπάρχουσα κατηγορία προϊόντος και κάτω από το ήδη υπάρχον όνομα της μάρκας. Τα mutlibrands είναι μάρκες στην ίδια κατηγορία προϊόντος αλλά με διαφορετικές ταυτότητες. Τα brand extensions χρησιμοποιούν το ίδιο όνομα μάρκας που έχει καθιερωθεί με επιτυχία σε μία αγορά, ή σε ένα κανάλι, για να μπουν σε άλλες αγορές ή κανάλια. Συχνά ονομάζεται και brand stretching όταν η αγορά δεν είναι ίδια (Doyle 2002). Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε έχει κυρίως να κάνει με την επέκταση μάρκας. Περισσότεροι ορισμοί επέκτασης αναφέρονται παρακάτω: Μία στρατηγική επέκτασης μάρκας είναι κάθε προσπάθεια επέκτασης ενός επιτυχημένου ονόματος μάρκας ώστε να λανσάρει καινούργια ή τροποποιημένα προϊόντα ή γραμμές (Kotler 1998). Oι επεκτάσεις μάρκας μπορούν να επιτευχθούν με διάφορους τρόπους. Μια φανερή διαφορά είναι κατά πόσο οι επεκτάσεις είναι στην ίδια ή διαφορετική κατηγορία προϊόντος.βάση αυτού μπορούν να ταξινομηθούν είτε ως οριζόντιες είτε ως κάθετες επεκτάσεις. 2.1.2 ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ Οριζόντιες Επεκτάσεις Τυπικά, οι οριζόντιες επεκτάσεις μάρκας συμπεριλαμβάνουν ή επεκτείνουν το όνομα ενός προϊόντος που είδη υπάρχει σε ένα νέο προϊόν στην ίδια κλάση προϊόντος ή σε μια κατηγορία προϊόντος που είναι καινούργιο στην εταιρεία. Υπάρχουν δύο τύποι οριζόντιων επεκτάσεων μάρκας οι οποίες διαφέρουν μεταξύ τους ανάλογα με το πού εστιάζουν. (Aaker and keller 1990) 15

Η έρευνα δείχνει πως εάν το κύριο -πυρήνας- προϊόν έχει εξακριβωθεί ότι έχει καλή ποιότητα και η χημεία μεταξύ του πυρήνα και της επέκτασης έχει δέσει, είναι με άλλα λόγια υψηλή, τότε η συμπεριφορά της μάρκας απέναντι στην επέκταση θα είναι επιθυμητή. (Aaker and Keller 1990) Κάθετες Επεκτάσεις Σε αντίθεση, οι κάθετες επεκτάσεις περιλαμβάνουν εισαγωγή μιας παρόμοιας (συγγενικής) μάρκα στην ίδια κατηγορία προϊόντος αλλά με διαφορετική ισορροπία μεταξύ της τιμής και τις ποιότητας. Οι κάθετες επεκτάσεις χειρίζονται με τον πιο γρήγορο τρόπο τον πυρήνα του προϊόντος. Η περίπτωση του να λανσάρεις το κρουασάν Folie με επικάλυψη τη σοκολάτα του παγωτού STATUS θα μπορούσε να χαρακτηριστεί σαν οριζόντια επέκταση. 2.1.3 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ Τέσσερις επιλογές επέκτασης μάρκας αναλύονται (Doyle, 2002) : Εάν οι μάρκες έχουν απήχηση στο ίδιο κομμάτι αγοράς - στόχο και έχουν τα ίδια πλεονεκτήματα διαφοράς, μπορούν με ασφάλεια να μοιραστούν το ίδιο το όνομα της εταιρίας ή ένα πιο ευρύ όνομα Εδώ υπάρχει συνάφεια μεταξύ της τοποθέτησης της στρατηγικής και το ίδιο όνομα ανταποκρίνεται σε διαφορετικά προϊόντα. Εάν τα πλεονεκτήματα διαφορετικότητας είναι τα ίδια αλλά η αγορά - στόχος διαφέρει, τότε το όνομα της εταιρίας μπορεί να επεκταθεί γιατί το πλεονέκτημα είναι παρόμοιο. Παρόλα αυτά είναι σημαντικό να προσδιοριστεί ο βαθμός. (αυτή είναι η περίπτωση της μάρκας STATUS). Εάν μια εταιρία έχει διαφορετικά πλεονεκτήματα διαφορετικότητας, τότε πρέπει να χρησιμοποιηθεί άλλο όνομα μάρκας. Μπορεί να υπάρξει κάποια συνέργεια εάν οι μάρκες έχουν απήχηση στην ίδια αγορά - στόχο, όπου μπορεί να χρησιμοποιηθεί το όνομα της εταιρίας με άλλα ξεχωριστά ονόματα μάρκας. 16

Εάν τα πλεονεκτήματα διαφορετικότητας του προϊόντος και ο στόχος - καταναλωτής είναι διαφορετικά, τότε το να χρησιμοποιηθούν μοναδικά ονόματα μάρκας είναι λογικά η πιο κατάλληλη στρατηγική. 2.1.4 ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΠΕΚΤΑΣΗΣ ΜΑΡΚΑΣ Υπάρχουν αρκετά πλεονεκτήματα από την χρησιμοποίηση μιας στρατηγικής επέκτασης μάρκας. Το μεγάλο κόστος της προώθησης ενός νέου προϊόντος αναγκάζει ένα μεγάλο ποσοστό εταιριών να χρησιμοποιήσει τη στρατηγική αυτή ( Tauber, 1981; Aaker and Keller, 1990; Park and Srinivasan, 1994). Με το να χρησιμοποιηθούν γνωστές μάρκες, το κόστος λανσαρίσματος ενός νέου προϊόντος μειώνεται δραστικά μέσω marketing και ικανότητες διανομής.. (The economist, 1990; Muroma and Saari, 1996). Οι επεκτάσεις μάρκας είναι κρίσιμες και στην ανάπτυξη αλλά και για στους προπορευόμενους ανταγωνιστές ( Davis and Halligan, 2002). Oι επεκτάσεις κεφαλαιοποιούν το χτίσιμο της αξίας ενός προϊόντος από τον πυρήνα της μάρκας (Aaker and Keller, 1990). Αξία μάρκας (brand equity) είναι η προστιθέμενη αξία που μια μάρκα εξασφαλίζει στο προϊόν. (Faquhar et. Al.1990, p. 856). Έτσι η εταιρία κινείται σε μια νέα κατηγορία προϊόντος και / ή σε κατάτμηση αγοράς από μια θέση ισχύος ( Tauber, 1981). Οι επεκτάσεις κεντρίζουν αμέσως το ενδιαφέρον του καταναλωτή, και προσφέρουν έναν σχετικά γρήγορο και φθηνό τρόπο για να εισέλθουν σε μια νέα αγορά. Δυναμικά ο πυρήνας της μάρκας μπορεί να προσφέρει μια αξιόλογη θέση στο νέο προϊόν που εμφανίζεται ξαφνικά, η οποία συνυπάρχει με το αρχικό προϊόν. Ιδανικά, ο πυρήνας της μάρκας συνυπάρχει αλλά μπορεί και να συγκρουστεί με την ποιότητα του προϊόντος σε μια επέκταση. Συνήθως, μια καλά εδραιωμένη μάρκα έχει και μια καλή εικόνα στην αγορά ( Pitta and Kastani, 1995). Επίσης, η εισαγωγή της επέκτασης μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις μιας υπάρχουσας μάρκας, ορμώμενα από την υπερεκτίμηση των καταναλωτών στην αξία των γνωστών 17

μαρκών (Tauber, 1981,1988). Σε ένα επιτυχημένο απόγονο, μια επέκταση μπορεί να αυξήσει την δύναμη και την εικόνα του προϊόντος και όχι να την αποδυναμώσει (Pitta and kastani, 1995). Τέλος, οι επεκτάσεις δείχνουν πως έχουν μεγαλύτερο ρυθμό επιβίωσης από ότι τα νέα προϊόντα (Sullivan, 1992). Η πρόσφατη ιστορία έχει αποδείξει ότι περισσότερες από τις μισές μάρκες που έχουν εισέλθει στην αγορά από το 1980 και μετά, ήταν επεκτάσεις από ήδη υπάρχοντα προϊόντα, τα οποία μπήκαν στην αγορά κάτω από ήδη υπάρχουσες μάρκες ( Pitta and Kastani, 1995). 2.1.5 ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΕΠΕΚΤΑΣΕΩΝ ΜΑΡΚΑΣ. Παρόλα τα θετικά πλεονεκτήματα μια επέκταση μάρκας, μπορεί να είναι ριψοκίνδυνη ( Ries and Trout, 1986). Μια επέκταση (είτε επιτυχής είτε όχι) μπορεί να διαλύσει την αξία μιας μάρκας (Aaker, 1990). Συγκεκριμένα, μπορεί το νέο προϊόν να δημιουργήσει σύγχυση ή αρνητική εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή με αποτέλεσμα να αποδυναμωθεί ο κεντρικός πυρήνας της μάρκας εισάγοντας έτσι το φαινόμενο του καννιβαλισμού ( Tauber.1981,1988; R. John et. Al. 1998). Επιπλέον, εάν το προϊόν που έχει υποστεί κάποια επέκταση είναι στενά συνδεδεμένο με το αρχικό προϊόν, οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράσουν το νέο προϊόν εις βάρος των άλλων προϊόντων της ιδίας εταιρίας, ( Copulsky, 1976; Buday 1989). H επέκταση μάρκας μπορεί να μπερδέψει το καταναλωτή, να ενθαρρύνει τους μικροεμπόρους, να τραυματίσει την εικόνα του αρχικού προϊόντος ή τις πωλήσεις του, και να απαρνηθούν όλοι την αλλαγή της ανάπτυξης μιας νέας μάρκας (Keller, 1998). Μια μη επιτυχημένη επέκταση μάρκας μπορεί να προκαλέσει καταστροφές που μπορούν δύσκολα να ξεπεραστούν από μια εταιρία ( Lane and Jacobson, 1995; Ries and Trout, 1986). 18

Το όνομα της μάρκας μπορεί να χάσει την ξεχωριστή θέση που έχει στο μυαλό του καταναλωτή μέσω της υπερ- επέκτασης ( Kotler, 2000). 2.2 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ 2.2.1 Η ΦΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ. Στις μέρες μας οι καταναλωτές είναι δύσκολο να ικανοποιηθούν. Είναι πιο έξυπνοι, σκέφτονται περισσότερο την τιμή, είναι πιο απαιτητικοί, δεν συγχωρούν εύκολα και εύκολα προσελκύονται από ανταγωνιστές που προσφέρουν ίδιες ή μπορεί και καλύτερες προσφορές. Η πρόκληση σύμφωνα με τον Jeffrey Gitorner, δεν είναι να δημιουργήσουμε ικανοποιημένους καταναλωτές, αυτό μπορούν να το κάνουν και άλλοι ανταγωνιστές. Η πρόκληση είναι να δημιουργήσουμε ικανοποιημένους, ευχαριστημένους και αφοσιωμένους, πιστούς, τακτικούς πελάτες ( Kottler, 2003). Στις μέρες μας όλο και περισσότεροι καταναλωτές δεν αγοράζουν βάση την ποσότητα αλλά την ποιότητα. Οι καταναλωτές δεν θέλουν πολύ και από το ίδιο, αλλά αναζητούν κάτι διαφορετικό και καλύτερο. Αυτό πρέπει να αποτυπωθεί στο μυαλό του μαρκετίστα (marketer). Οι εταιρίες και οι μαρκετίστες που θα επιτύχουν θα είναι αυτοί που θα επικεντρώσουν το ενδιαφέρον τους και στην ποιότητα και στην ποσότητα, αλλά και αυτοί που θα συνειδητοποιήσουν πως δεν είναι η μία ή η άλλη επιλογή αλλά ο μοναδικός και ικανός χειρισμός της αλληλεπίδρασης και των δύο αυτών στοιχείων. Οι καταναλωτές είναι επίσης συνειδητοποιημένοι για τις εναλλακτικές, όσον αφορά στην προφορά και στα υψηλά επίπεδα ποιότητας και στην αποτελεσματικότητα των προϊόντων και υπηρεσιών, έτσι οι προσδοκίες τους και οι απαιτήσεις τους είναι μεγάλες. Είναι ιδιαίτερα κριτικοί όσον αφορά στην ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας που δοκίμασαν. Οι καταναλωτές έχουν μικρότερες ζώνες ανεκτικότητας, επιθυμίες που διαφέρουν μεταξύ τους, αυτές που επιθυμούν και αυτές που απλά χρειάζονται (Evans, Moutinto and Raaij, 1997 ). 19

Εάν η προσφορά δεν ικανοποιεί πλήρως τις προσδοκίες του πελάτη μετά την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας, αυτός δεν ικανοποιείται. Αν πάλι η προσφορά ταιριάζει με τις προσδοκίες του, τότε ο πελάτης έχει ικανοποιηθεί. Αν πάλι, η προσφορά υπερβαίνει τις προσδοκίες του, τότε ο πελάτης είναι ευχαριστημένος ή υπερικανοποιημένος (Kotler, 2003). 2.2.2 ΟΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΕΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΙΣ ΜΑΡΚΕΣ. Ως συμπεριφορά ορίζεται η προσωπική ή η ατομική πρόθεση να αξιολογηθεί ένα αντικείμενο ή η άποψη του κόσμου με έναν ευνοϊκό ή όχι ευνοϊκό τρόπο. Οι συμπεριφορές μπορούν εν συντομία να χαρακτηριστούν ως αρεστές ή μη αρεστές αναφορικά με προϊόντα, υπηρεσίες, ανθρώπους, ιδέες και αντιλήψεις.(antonides and Raaij, 1998). Οι συμπεριφορές παίζουν συνήθως μεγάλο ρόλο στο να σχηματιστεί η γνώμη του καταναλωτή για ένα προϊόν. Τυπικά, ο καταναλωτής διαλέγει να αγαπήσει την μάρκα που είναι περισσότερο αρεστή σε αυτόν. Κατά συνέπεια, για να καταλάβουμε γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν ή δεν αγοράζουν ένα προϊόν πρέπει να εξετάσουμε την αντίδραση- συμπεριφορά του απέναντι σε αυτά. Αυτό συμβαίνει όταν η γνώση των καταναλωτών, για ένα προϊόν, σχετίζεται με την συμπεριφορά. Οι συμπεριφορές για τα προϊόντα έχουν έναν ή και περισσότερους τύπους (συμπεριφοράς) που οι μαρκετίστες πρέπει να σκεφτούν. Συμπεριφορές απέναντι στην υγεία και την σωματική άσκηση για παράδειγμα, μπορεί να δημιουργήσουν υπαινιγμούς για πολλές επιχειρήσεις βιομηχανίες όπως συμβαίνει στην παραγωγή τσιγάρων, στους εξοπλισμούς γυμναστηρίων, και στα διαιτητικά φαγητά (Engel, Blackwell and Miniard, 1995). Στοιχεία συμπεριφοράς. Η συμπεριφορά έχει χαρακτηριστεί σαν να περιέχει τρία συστατικά : α) γνώση, β) συναισθηματικότητα και γ) βούληση. Η γνώση ενός ατόμου και η συμπεριφορά του 20

απέναντι σε ένα αντικείμενο συνθέτει το πρώτο συστατικό. Το συστατικό της συναισθηματικότητας περιγράφει τα συναισθήματα ενός ατόμου για ένα αντικείμενο. Αυτό της βούλησης αναφέρεται στις πράξεις ή τις συμπεριφορές ενός ατόμου απέναντι σε ένα αντικείμενο. Η γνώση (πιστεύω, πεποιθήσεις), όπως και η συναισθηματικότητα εντάσσονται στην έννοια της συμπεριφοράς. Με λίγα λόγια, η κριτική ενός ατόμου για την αποτελεσματικότητα ενός αντικειμένου έχει καθοριστεί από τα πιστεύω του και τα συναισθήματα για το αντικείμενο προϊόν. Για πολλά προϊόντα οι συμπεριφορές εξαρτώνται από τα αρχικά πιστεύω του καταναλωτή. Για άλλα πάλι από τις συμπεριφορές. Επίσης είναι πιθανό τα αισθήματα και τα πιστεύω να επηρεάσουν την συμπεριφορά. Οι συμπεριφορές είναι διαμορφωμένες σε δυο θεμελιώδεις τρόπους : μεταξύ των πιστεύω και μεταξύ των αισθημάτων για το προϊόν. Το να καθοριστεί η ουσία που οι συμπεριφορές είναι καθορισμένες είναι σημαντικό γιατί καθοδηγεί αυτούς που ενδιαφέρονται να καταγράψουν την συμπεριφορά των καταναλωτών. Η βούληση, σε αντίθεση με την συμπεριφορά και την γνώση, δεν είναι προσδιοριστική. Αντίθετα οι συμπεριφορές είναι αυτές που καθορίζουν το συστατικό της βούλησης (Engel, Blackwell and Miniard, 1995). Χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς Οι συμπεριφορές μπορούν να ποικίλουν σε διαστάσεις ή χαρακτηριστικά. Μια τέτοια διάσταση είναι το σθένος. Το σθένος χαρακτηρίζει αν η συμπεριφορά είναι θετική, αρνητική ή ουδέτερη. Σε κάποιον μπορεί να αρέσει να πίνει Coca-Cola και Pepsi, αλλά μπορεί να σιχαίνεται την Shasta Cola, και μπορεί να πίνει σπάνια και RC Cola. Οι συμπεριφορές μπορεί να έχουν δύο άκρα ( αυτό είναι η συχνότητα μου αρέσει, δε μου αρέσει ). Αυτά, προσδιορίζουν ότι μπορεί να υπάρχουν ποικίλοι βαθμοί προτίμησης. Δηλαδή, παρόλο που ένας καταναλωτής μπορεί να πίνει Coca-Cola και Pepsi, δεν έχει ιδιαίτερη προτίμηση σε μια μάρκα από τις δύο (μόνο στην Coca-Cola ή μόνο στην Pepsi). Οι συμπεριφορές μπορεί να διαφέρουν στην αντίσταση ή την αντοχή. Η αντοχή καθορίζει κατά πόσο μια συμπεριφορά μπορεί να αλλάξει. Υπάρχουν συμπεριφορές που δύσκολα αλλάζουν, άλλες πάλι που είναι πιο τρωτές. Πολλές φορές, 21

μικροέμποροι αλλά και βιομήχανοι έχουν μείνει άναυδοι με την αλλαγή προτίμησης του πελάτη. Η επιμονή είναι μια ακόμα συμπεριφορά. Η επιμονή, αντικατοπτρίζει την αντίληψη η οποία δεν μπορεί να αλλάξει ή να αλλοιωθεί με το πέρασμα του χρόνου. Και οι θετικές και οι αρνητικές συμπεριφορές μπορούν να γίνουν ουδέτερες με το πέρασμα του χρόνου. Οι εταιρίες βρίσκουν ιδανικό να δημιουργούν και να υποστηρίζουν προϊόντα που είναι αρεστά στους καταναλωτές. Τέλος, όλες οι συμπεριφορές δεν έχουν την ίδια δυναμικότητα. Η δυναμικότητα προσδιορίζει τα πιστεύω ενός ατόμου και την επιμονή του να προτιμά ένα προϊόν. Μερικές συμπεριφορές έχουν αυτοπεποίθηση, άλλες όχι. Η αυτοπεποίθηση βασίζεται στην εμπειρία με το προϊόν, οι καταναλωτές που έχουν άποψη για κάτι που έχουν δοκιμάσει συνήθως το προτιμούν, σε αντίθεση με αυτούς που απλά έχουν γνωρίσει το προϊόν από την διαφήμιση. 2.2.3 ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΠΡΟΘΕΣΕΙΣ Υπάρχουν τρεις κατηγορίες αγοραστικών προθέσεων των καταναλωτών: 1. Η πλήρως προγραμματισμένη αγορά. Kαι η μάρκα και το προϊόν έχουν αποφασιστεί πριν την αγορά. 2. Η μερικώς σχεδιασμένη αγορά. Έχει αποφασιστεί ότι ένα προϊόν θα αγοραστεί, αλλά η μάρκα δεν έχει προσδιοριστεί πριν την αγορά. 3. Η μη σχεδιασμένη αγορά. Και το προϊόν όπως και η μάρκα αποφασίζονται κατά την διάρκεια της αγοράς. Σχεδιασμένη αγορά. Η κατηγορία αυτή είναι πολύ συγκεκριμένη και λύνει το πρόβλημα, ο αγοραστής γνωρίζει ακριβώς το προϊόν που ψάχνει. Συνήθως στην κατηγορία αυτή ο αγοραστής έχει προετοιμάσει μια λίστα με συγκεκριμένες μάρκες προϊόντων που επιθυμεί. 22

Μερικώς σχεδιασμένη αγορά. Είναι επίσης σωστό να δούμε την κατηγορία αυτή ως προσχεδιασμένη παρόλο που η μάρκα του προϊόντος που θα αγοραστεί δεν έχει καθοριστεί πριν την αγορά του. Τα ψώνια τώρα μπορούν να γίνουν συλλέκτες πληροφοριών, ειδικά αν η εμπλοκή είναι υψηλή. Αν η εμπλοκή είναι χαμηλή, η απόφαση για την μάρκα γίνεται προσχεδιασμένα θα αγοράσω την μάρκα που ήδη γνωρίζω πως με ικανοποιεί. Μη σχεδιασμένη αγορά. Οι αγοραστές της κατηγορίας αυτής παρασύρονται από την προβολή των προϊόντων μέσα στα καταστήματα. Με λίγα λόγια η προβολή υπενθυμίζει στον καταναλωτή πως χρειάζεται το προϊόν και η αγορά πραγματοποιείται. Ακόμα η συνεχόμενες προβολές προϊόντων αλλά και η ενημερώσεις που γίνονται μέσα στα καταστήματα μπορεί να βάλουν στο στόχαστρο και να πυροδοτήσουν νέες ανάγκες (Engel, Blackwell and Miniard, 1995). 2.2.4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ Η πίστη σε μια συγκεκριμένη μάρκα μπορεί να αποτελέσει μια απλοποιημένη στρατηγική. Συχνά οι καταναλωτές αγοράζουν επαναλαμβανόμενα την ίδια μάρκα μόνο και μόνο επειδή την προτιμούν. Στην περίπτωση αυτή ο πελάτης δεν εμπλέκεται ισχυρά στην απόφαση απλά εμπλέκεται ισχυρά με το προϊόν. Άλλες φορές η εξοικείωση της μάρκας (brand familiarity) χρησιμοποιείται σαν ένα κριτήριο αγοράς. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει το φαινόμενο της υπερ-έκθεσης ή απλά μπορεί να είναι ένα δείγμα πως το προϊόν είναι αποδεκτό. Οι αγοραστές που δεν έχουν εμπειρία συνήθως τείνουν να αγοράζουν προϊόντα που μοιάζουν με κάποια άλλη μάρκα. Οπτικά συνθήματα, όπως χρώματα και συσκευασίες μπορεί να παίξουν ρόλο στην απόφαση της αγοράς. Κάτω από συγκεκριμένες καταστάσεις, η χώρα προέλευσης του προϊόντος ίσως αποτελέσει σημαντικό κριτήριο στην απόφαση του αγοραστή. Για παράδειγμα, υπάρχουν πολλοί καταναλωτές που ψάχνουν προϊόντα που συμπίπτουν με την εικόνα που έχουν για τη χώρα προέλευσής τους. Η στρατηγική που έχει σχέση με την τιμή μπορεί επίσης να διευκολύνει. 23

Για παράδειγμα, μερικοί καταναλωτές μπορεί να αγοράσουν ένα προϊόν επειδή είναι το πιο οικονομικό ή την μάρκα που έχει έκπτωση ή να χρησιμοποιήσει ένα κουπόνι. Τέλος, για να αποφύγει να μετανιώσει ο καταναλωτής τείνει να επιλέγει προϊόντα που έχει δοκιμάσει και γνωρίζει την αποτελεσματικότητα τους (Price, Arnould and Zinkhan, 2004). 2.2.5 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΚΑΙ ΕΠΕΚΤΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΑΣ (Brand extensions) Σύμφωνα με τον Αhlualia et. Al. (2000) τα κριτήρια των καταναλωτών απέναντι στις επεκτάσεις μάρκων ποικίλουν μεταξύ της αρχικής μάρκας και της επέκτασης. Ακόμα, αξιοσημείωτη ερώτηση που σχετίζεται με την σχέση του καταναλωτή απέναντι στις επεκτάσεις είναι να καθοριστεί κάτω από ποιες συνθήκες ο καταναλωτής μεταφέρει τα πιστεύω του για μια μάρκα και εντέλει κάτω από ποια κριτήρια αποφασίζει να αγοράσει τις επεκτάσεις. Οι μαρκετίστες, για να αποφασίσουν να φτιάξουν ένα νέο προϊόν πρέπει να προνοήσουν πώς οι καταναλωτές θα αντιδράσουν απέναντι σε αυτό. Σε μερικές περιπτώσεις, ο μαρκετίστας πρέπει να καταγράψει τις εξελισσόμενες ανάγκες του καταναλωτή και να του παρουσιάσει νέα προϊόντα που θα ικανοποιούν τις αλλαγές στις προτιμήσεις του. Μόνο αφού αναλύσει τις ανάγκες, τα κίνητρα, την γνώση, και τις συμπεριφορές που έχουν οι καταναλωτές για τα προϊόντα που ήδη υπάρχουν στην αγορά, μόνο τότε μπορεί ο μαρκετίστας να καταλάβει τις ανάγκες του καταναλωτή και να μετατρέψει τα προϊόντα σε νέα (Wells and Prensky, 1996). Η αποδοχή του καταναλωτή για μια επέκταση μάρκας αυξάνεται εάν : πρώτον, η αρχική μάρκα θεωρείται πως έχει υψηλή ποιότητα δεύτερον, υπάρχει ένα ταίριασμα μεταξύ της νέας κατηγορίας προϊόντος και της μάρκας και τρίτον, η κατηγορία θεωρείται δύσκολη να κατασκευαστεί (Aaker and Keller, 1990 and Sunde and Brodie, 1993). 24

Όταν έχουν να κάνουν με ένα νέο προϊόν ή μάρκα, οι μαρκετίστες οφείλουν να συντάξουν μια λεπτομερή έρευνα αγοράς για να μάθουν για την σχέση του καταναλωτή με το προϊόν. Η έρευνα μπορεί να συμπεριλαμβάνει συνεντεύξεις όπου θα κυριαρχούν μια σειρά με έννοιες που αποκαλύπτουν πώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την σχέση της μάρκας με το προϊόν κάτω από τις δικές τους αντιλήψεις και αξίες. Άλλες μέθοδοι, μπορεί να συμπεριλαμβάνουν συζητήσεις μέσα σε γκρουπ, τεστ αντιλήψεων, συμπεριφορών και χρήση επισκόπησης, ακόμα και τεστ δημιουργίας. (Evans, Moutino and Raaij, 1997). Αυτή η διατριβή συμπεριλαμβάνει την χρήση ερωτηματολογίου. Μερικές έρευνες που μετρούν την πιθανότητα αγοράς σχετίζονται με το να παίρνουν επανατροφοδοτικές πληροφορίες ( feedback) σε συγκεκριμένα νέα προϊόντα πριν ακόμη κυκλοφορήσουν στη αγορά. Έρευνες για τις αγοραστικές προθέσεις των καταναλωτών είναι συνήθως χρήσιμες στο να υπολογίζεται η ζήτηση για διάφορα βιομηχανικά προϊόντα, καταναλωτική σταθερότητα, αγορά προϊόντων όπου απαιτείται προχωρημένος σχεδιασμός και νέα προϊόντα. Η αξία των ερευνών για τις προθέσεις του καταναλωτή αυξάνεται όταν οι αγοραστές είναι λίγοι, έχουν καθαρές προθέσεις και επιθυμούν να πραγματοποιήσουν τις προθέσεις τους (Kotler, 2003). 2.2.6 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΙΣ ΕΠΕΚΤΑΣΕΙΣ ΜΑΡΚΑΣ Οι περισσότερες έρευνες για τις επεκτάσεις μάρκας έχουν επικεντρωθεί γύρω από τα κριτήρια του καταναλωτή και την αξιολόγησή τους (e.g Aaker and Keller, 1990; Nijssen et. Al., 1996; Milber et. Al., 1997). Υπάρχουν δύο σημαντικοί λόγοι που δικαιολογούν την αφοσίωση αυτή γύρω από τη αξιολόγηση του καταναλωτή. Πρώτον οι αξιολογήσεις τους είναι σημαντικές, καθώς πιστεύεται ότι είναι ένα κριτήριο κλειδί για να διαπιστωθεί εάν η επέκταση μάρκας ήταν επιτυχής (Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken, 1991). Δεύτερον, οι επεκτάσεις μάρκας που έχουν αγαπηθεί από τους καταναλωτές πιστεύεται πως είναι σημαντικές για την ανάπτυξη της αξίας μιας 25

μάρκας (Pitta and Kastani, 1995). Αξία μάρκας (brand equity) ορίζεται ως η προστιθέμενη αξία που η μάρκα δίνει στο προϊόν (Fraquhar et al., 1990, p. 856); Αυτή η προστιθέμενη αξία μπορεί να γίνει αντιληπτή από τη μεριά της επιχείρησης, του εμπορίου και του καταναλωτή. Οι μάρκες οφείλουν να ικανοποιούν δομικές ( π.χ ποιότητα, αξιοπιστία) και εκφραστικές ( π.χ συμβολικές και συναισθηματικές ) ανάγκες των καταναλωτών (de Chernatony and McWilliams, 1990). Επίσης, οι καταναλωτές πρέπει να έχουν θετικά πιστεύω και ευνοϊκή συμπεριφορά απέναντι στον πυρήνα μιας μάρκας για να έχει επιτυχία. Τέτοια πιστεύω και τέτοιες συμπεριφορές είναι γνωστές ως συνεταιρισμός μαρκών (brand associations) και υφίσταται στο να διαφοροποιεί την μια μάρκα από την άλλη (Aaker, 1990; Aaker and Keller. 1990). Οι συνεταιρισμοί μαρκών αντικατοπτρίζουν τις έννοιες που σχετίζονται με το όνομα μιας μάρκας ( Rangaswamy et al., 1993, p. 62) και οι αξιολογήσεις των επεκτάσεων εξαρτώνται από την διάκριση τέτοιων συνεταιρισμών γύρώ από τα συμφραζόμενα των επεκτάσεων (Keller and Aaker, 1992; Glynn and Brodie 1998). O Keller (1993) είχε ταξινομήσει τους συνεταιρισμούς μάρκων σε: α) αποδοτικούς (περιγραφή χαρακτηριστικών που περιγράφουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία π.χ. φυσιογνωμικά χαρακτηριστικά ή συσκευασία ενός προϊόντος) β) σε πλεονεκτηματικούς, που συμπεριλαμβάνουν πλεονεκτήματα που οι καταναλωτές έχουν από το προϊόν π.χ ένα αμάξι που καίει λιγότερα καύσιμα από κάποιο άλλο, και γ) σε συμπεριφορές καταναλωτών οι οποίες συμπεριλαμβάνουν την ολική αξιολόγηση για μια μάρκα π.χ αρεστό προϊόν ή όχι. Πρέπει να γίνει η μεταφορά των ευνοϊκών συνεταιρισμών από τον πυρήνα της αυθεντικής μάρκας στην επέκτασή της προκειμένου να διαπιστωθεί η επιτυχία της (Aaker and Keller, 1990; Pitta and Kastani, 1995). Όταν πραγματοποιείται μια επέκταση, η μεταφορά συνεταιρισμών μάρκας συνήθως επιτυγχάνεται με την κατηγοριοποίηση των κρίσεων π.χ κατά πόσο ο καταναλωτής δέχεται μια νέα επέκταση σαν ένα αξιόλογο μέλος της νέας κατηγορίας (Park et al. 1989, 1991). 26

Όταν έχουμε επεκτάσεις, οι καταναλωτές διαχωρίζουν σε κατηγορίες τη νέα εισαγωγή αξιολογώντας την καταλληλότητα του μέλους σε μια κατηγορία που περιέχει ένα προϊόν ή προϊόντα με ένα αναγνωρίσιμο όνομα μάρκας (Park et al. 1991; Sheinin and Schmitt 1994). Η τακτική διαχώρισης κατηγοριών σχετίζεται με τη γνώση του καταναλωτή και το δικαίωμά του να επιλέγει μάρκες (Nedungadi and Hutchinson, 1985). Εάν ο αρχικός πυρήνας της μάρκας έχει μεταφερθεί σε επέκταση, τότε ο καταναλωτής κατά πάσα πιθανότητα θα χαρακτηρίσει την επέκταση ως επιτυχημένη και θα την κάνει αποδεκτή (Chakravarti et al. 1990; Park et al. 1991). Οι έρευνες αποδεικνύουν πως εξαρτάται από τον καταναλωτή εάν θα εντάξει την νέα κατηγορία προϊόντος στον συνεταιρισμό της μάρκας (Aaker and Keller, 1990). Η ένταξη (ταίριασμα) και οι διαστάσεις της Υπάρχουν αρκετά αμφιλεγόμενοι ορισμοί για την ένταξη, όπως : η ομοιότητα μεταξύ της αρχικής μάρκας που υπάρχει με αυτή της επέκτασης (Aaker and Keller, 1990, Boush and Loken, 1991; Romeo, 1990); και η ομοιότητα της κατηγορίας και η σύσταση της μάρκας (Park et al., 1991); τα μοναδικά χαρακτηριστικά της μάρκας συσχετίζονται με αυτά της επέκτασης (Broniarczyk and Alba, 1994); και, Η συσχέτιση του αρχικού συνεταιρισμού μάρκας με την επέκταση. Έρευνες έχουν αποδείξει πως ο καταναλωτής πάντα σκέφτεται να αγοράσει το νέο προϊόν που θα εισαχθεί στην αγορά (Boush and Loken, 1991). Η ένταξη του προϊόντος θα επιτευχθεί όταν ο καταναλωτής θα δεχθεί το προϊόν ως λογικό (Tauber 1988, p.28). O Aaker και ο Keller προτείνουν πως η ένταξη πραγματοποιείται όταν το νέο προϊόν είναι ανάλογο με το αρχικό. Πιο συγκεκριμένα, συμφωνά με την φιλοσοφία, η ένταξη έχει διάφορες διαστάσεις, συμπεριλαμβανομένου της ομοιότητας, της συγγένειας και της παρόμοιας σύστασης με αυτής της αρχικής μάρκας (Aaker and Keller, 1990; Fraquhar et al. 1990; Boush and Loken, 1991; Park et al., 1991; Gurham- Canli and Maheswaren, 1998). Η ομοιότητα αναφέρεται στο πόσο παρόμοια είναι τα προϊόντα από άποψη συσκευασίας, πλεονεκτημάτων ή ποιότητας (e.g Consumer behavior seminar, 1987; Aaker and Keller, 1990; Boush and Loken 1991; Park et. Al., 1991; Broniarcyk and Alba, 1994). Το Σεμινάριο 27

Συμπεριφοράς του Καταναλωτή κατέληξε πως όσο περισσότερη είναι η ομοιότητα μεταξύ του αρχικού με το νέο προϊόν τότε τόσο πιο θετικά ή αρνητικά είναι τα σχόλια του καταναλωτή απέναντι στο προϊόν. Επίσης, η συγγενικότητα μπορεί να βοηθήσει το νέο προϊόν στην ομαλή του ένταξη ( Fraquhar et al., 1990; Boush and Loken, 1991; Gurhan- Cnli and Maheswaran, 1998). Η συγγενικότητα αντικατοπτρίζει κατά πόσο η κατηγορία της επέκτασης είναι αξιόπιστη σαν την οικογένειά της. Ακόμα η ένταξη του προϊόντος εξαρτάται από την εικόνα της μάρκας και κατά πόσο η επέκταση την αντιπροσωπεύει (π.χ διαφορετικά προϊόντα έχουν κατασκευαστεί από την Sony ή Sanyo) (Gurhan- Canli and Maheswaran, 1998, p. 486). Ακόμα, έχει παρατηρηθεί πως η ένταξη ενός νέου προϊόντος εξαρτάται από την σύστασή του και την ομοιότητά του με το αρχικό. ( Park et al., 1991; Bhat and Reddy, 1997; De Magalhates Serra et al., 1999). Τα συστατικά είναι εμφανώς τελείως διαφορετικά από την συγγενικότητα ή την ομοιότητα της κατηγορίας του προϊόντος καθώς αντικατοπτρίζει κατά πόσο η εικόνα της μάρκας επηρεάζει τον καταναλωτή και όχι κατά πόσο επηρεάζεται από την ομοιότητα του παρασκευάσματος, της ποσότητας ή των πλεονεκτημάτων. Για να συμβαδίσουν οι διαφορετικές απόψεις ένταξης, ο Βhat και ο Reddy (1997) προτείνουν δύο διαστάσεις που ορίζονται ως εξής: 1. ομοιότητα μεταξύ της κατηγορίας του προϊόντος και της επέκτασης (ένταξη της κατηγορίας προϊόντος) και 2. ομοιότητα μεταξύ της εικόνας του αρχικού προϊόντος με το νέο. Η επιρροή της ένταξης για τον καταναλωτή και η αξιολόγηση της επέκτασης Για να εκτιμηθεί θετικά μια επέκταση από τον καταναλωτή πρέπει να υπάρχει καλό ταίριασμα μεταξύ του νέου προϊόντος και του πυρήνα (Aaker and Keller, 1990; Amber and Styles, 1997; Bourett et al. 1999). Πιο εκτεταμένα, όσο καλύτερη είναι η ένταξη τότε τόσο πιο εύκολα γίνονται οι αλλαγές στις επεκτάσεις (Murama and Saari, 1996). Οι πιο πολλές έρευνες έχουν δείξει πως η συμπεριφορά απέναντι στην μάρκα 28

εξαρτάται από την σωστή ένταξη (Aaker and Keller, 1990; Sunde and Brodie, 1993 Bottomley and Doyle, 1996). Η επιρροή της ένταξης κα η αξιολόγηση του καταναλωτή για τον πυρήνα της μάρκας Ανεξάρτητα από την επιρροή της επέκτασης, υπάρχουν στοιχεία που αποδεικνύουν πως η ένταξη της επέκτασης μπορεί να επηρεάσει τον κεντρικό πυρήνα της μάρκας. Πιο αναλυτικά, η επέκταση της μάρκας και η σωστή ένταξη της στην αγορά έχει θεωρηθεί σημαντική για την θετική αξιολόγηση του καταναλωτή απέναντι στον πυρήνα της μάρκας (Keller and Aaker, 1992). O Aaker (1990) προτείνει πως εάν η επέκταση έχει ενταχθεί σωστά, αν στοχεύει στις σωστές κατηγορίες καταναλωτών και έχει επεκταθεί σε πιο σχετικές κατηγορίες, τότε ο πυρήνας της μάρκας θα πρέπει να έχει ενδυναμωθεί. Οι αξίες του πυρήνα της μάρκας μπορούν να υπερτιμηθούν από την επέκταση η οποία και προωθεί την μάρκα π.χ καλή ποιότητα, κάλο σχέδιο και σωστή δουλειά (Aaker, 1990). Εξίσου, η προσωπικότητα του πυρήνα της μάρκας και η εικόνα της μπορούν να ενδυναμωθούν από την επέκταση η οποία αντιπροσωπεύει όλες τις συμβολικές αξίες που έχουν σχεδιαστεί και για τον πυρήνα της μάρκας (Hankinson and Cowking, 1992; Sherrington, 1995). 2.3 ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ Υπάρχουν πολλοί λόγοι για την δημοτικότητα των επεκτάσεων μάρκας. Για παράδειγμα, το κόστος λανσαρίσματος ενός νέου προϊόντος στην αγορά είναι αρκετά υψηλό (Pitta and Kastani, 1995) και οι πιθανότητες επιτυχίας είναι περισσότερες με την βοήθεια μιας επιτυχημένης μάρκας (Aaker, 1991). Μελέτες σε διαφορετικές αγορές έδειξαν, πως οι επεκτάσεις μπορεί να δείχνουν ως την μοναδική λύση για πολλές εταιρίες. Η πρόσφατη ιστορία έδειξε πως περισσότερες 29

νέες μάρκες που έχουν ενταχθεί στην αγορά από το 1980 ήταν επεκτάσεις προϊόντων που υπήρχαν ήδη (Pitta and Kastani, 1995). Οι συνθήκες για μια επιτυχημένη επέκταση είναι οι ακόλουθες (Evans, Moutinho and Raaij, 1997) Θετικός συσχετισμός με το αρχικό όνομα της μάρκας. Επέκταση μιας μάρκας πραγματοποιείται μόνο και εφόσον οι ομοιότητες, τα πλεονεκτήματα και η σύνθεση του τύπου της επέκτασης είναι εφικτά Η διαδικασία μεταφοράς του νέου προϊόντος οδηγεί σε μια γενίκευση του ονόματος της μάρκας, κάνοντας την μάρκα λιγότερο συγκεκριμένη. Πρέπει να γίνεται με προσοχή η διαδικασία της μεταφοράς για να αποφευχθούν αρνητικές επιρροές προς την αρχική μάρκα. Η φήμη των προϊόντων που προϋπάρχουν δεν πρέπει να επηρεαστεί ή αλλοιωθεί. Φυσικά, μια διαδικασία επέκτασης μπορεί να μην στεφθεί με απόλυτη επιτυχία, αλλά μπορεί να παρακινήσει τον καταναλωτή στην δοκιμή του νέου προϊόντος επειδή ήδη είναι χρήστης του αρχικού προϊόντος. Υπάρχουν περιπτώσεις όπου η επέκταση μπορεί να μην βοηθήσει την αρχική μάρκα, εάν ο καταναλωτής καταλάβει πως η επέκταση υστερεί (Aaker and Keller, 1992; Zimmer and Bhat,1996). H πλειοψηφία των ερευνών για επεκτάσεις έχουν επικεντρωθεί στις προοπτικές του καταναλωτή και στην αξιολόγηση τους (e.g Aaker and Keller, 1990; Nijssen et al., 1996; Milberg et al. 1997). Στην περίπτωσή μας υποθέτουμε ότι θα ενδιέφερε θετικά τον κόσμο μια επέκταση μάρκας, δηλ. η περίπτωση του να λανσάρεις το κρουασάν Folie με επικάλυψη τη σοκολάτα του παγωτού STATUS. Οι στάσεις (attitudes) παίζουν σημαντικό ρόλο για να σχηματιστεί η συμπεριφορά του καταναλωτή. Για να αποφασίσει πια μάρκα θα αγοράσει θα κρίνει και τυπικά θα αγοράσει αυτή που είναι η πιο δημοφιλής (Engel, Blackwell and Mimiard, 1995). Η αποδοχή του καταναλωτή για μια επέκταση αυξάνεται εάν πρώτον, η ήδη υπάρχουσα μάρκα έχει αποδειχτεί πως έχει καλή ποιότητα, δεύτερον εάν η ένταξη του νέου 30

προϊόντος ήταν ομαλή και τρίτον, η κατηγορία παρουσιάζεται ως δύσκολη για να κατασκευαστεί (Aaker and Keller, 1990 and Sunde and Brodie, 1993). 31

32

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙΙΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΦΙΛ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 33

34

Στο παρόν κεφάλαιο παρέχεται μια εικόνα της ελληνικής αγοράς του παγωτού και των κρουασάν. Επιπλέον, δεδομένου ότι το παγωτό STATUS ανήκει στην εταιρία ΕΒΓΑ, γίνεται μια προσπάθεια προσέγγισης και οικειοποίησης ολόκληρης της εταιρίας. Μέσα σε όλο το φάσμα των προϊόντων που παράγει η επιχείρηση, μόνο το παγωτό STATUS και το κρουασάν Folie παρουσιάζονται σε αυτό εδώ το σύγγραμμα, σύμφωνα με τους σκοπούς της μελέτης. Όλες οι πληροφορίες που παρουσιάζονται σε αυτό το κεφάλαιο βασίζονται σε συλλογή δεδομένων από έρευνα αγοράς οι οποίες απευθύνονται στη συγκεκριμένη εταιρία και σε προσωπικές συζητήσεις με τους group brand managers, υπεύθυνους για το συγκεκριμένο φάσμα προϊόντων. Εν τούτοις, εξαιτίας της εμπιστευτικότητας και του απορρήτου των πληροφοριών, δεν παρουσιάζονται όλες οι πληροφορίες που δόθηκαν. 3.1 Η ΑΓΟΡΑ ΠΑΓΩΤΟΥ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 3.1.1 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΠΑΓΩΤΟΥ Υπάρχουν δύο μεγάλες κατηγορίες παγωτού, τα λεγόμενα βιομηχανικά και τα χειροποίητα παγωτά. Τα βιομηχανικά ή τυποποιημένα παγωτά παρασκευάζονται από μεγάλους κατασκευαστές σε μεγάλη κλίμακα. Είναι τα ατομικά παγωτά τα οποία διατίθενται υπό την μορφή ξυλάκι, πύραυλος, κύπελλο και ειδικού τύπου ( όπως είναι η παγωτοσοκολάτα και τα σάντουιτς). Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν και τα οικογενειακά παγωτά, τα οποία διατίθενται στην αγορά είτε σε δοχεία, είτε σε μορφή ατομικών παγωτών συσκευασμένα σε πολυσυσκευασίες. Τα χειροποίητα ή επαγγελματικά παγωτά ( χύμα), παρασκευάζονται με πολύ απλό εξοπλισμό από μικρής κλίμακας ανεξάρτητους παραγωγούς παγωτού. Είναι τα παγωτά που προορίζονται για επαγγελματική χρήση και για ταχεία κατανάλωση, συσκευασμένα κυρίως σε μεγάλα δοχεία. Τα χειροποίητα παγωτά καταλαμβάνουν μόνο το 15% της συνολικής κατανάλωσης παγωτού στην Ελλάδα ( ICAP 2006). 35

Τα παγωτά διατίθενται στην αγορά κυρίως μέσω των μικρών σημείων πώλησης, τα ποία εκτιμάται ότι καλύπτουν το 60% περίπου των συνολικών πωλήσεων παγωτού. Μέσω αυτών διατίθεται η μεγαλύτερη ποσότητα των ατομικών παγωτών. Τα σούπερ μάρκετ εκτιμάται ότι αποσπούν το 15-20% περίπου των συνολικών πωλήσεων παγωτού και αποτελούν το κυριότερο κανάλι διάθεσης των οικογενειακών παγωτών. Συγκεκριμένα, τα βιομηχανικά παγωτά μπορούν να βρεθούν εύκολα σε πολλά σημεία πώλησης ή σε λιανική αγορά. Η λιανική αγορά, η οποία αποτελεί σχεδόν το 20% της συνολικής κατανάλωσης ( ICAP 2006), δεν περιλαμβάνεται σε αυτή εδώ την μελέτη καθώς στοιχεία λιανικής πωλούνται κυρίως μέσω των σούπερ μάρκετς ή μέσω μικρότερων καταστημάτων. Εξαιτίας των διαφορετικών καναλιών διανομής, υπάρχουν σημαντικές διαφορές στη συμπεριφορά των καταναλωτών μεταξύ των δυο αυτών αγορών. Η αυθόρμητη αγορά ( impulse market) αποτελείται από ένα ευρύ φάσμα προϊόντων που αγοράζονται αυθόρμητα από τους καταναλωτές για άμεση κατανάλωση. Μεμονωμένα προϊόντα πωλούνται στο δρόμο μέσω ψυγείων/ καταψυκτών ή περιπτέρων. Η μεγάλη πλειοψηφία των Ελλήνων καταναλωτών (94%) ισχυρίζονται ότι τρώνε παγωτό ακόμα πιο σπάνια. Εντούτοις, τα επίπεδα κατανάλωσης παγωτού στην Ελλάδα είναι από τα χαμηλότερα στην Ευρώπη. Πιο συγκεκριμένα, ενώ η ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα είναι 4 λίτρα παγωτού, στη Σουηδία υπολογίζεται πάνω από 14 λίτρα ( ICAP 2006). Αυτό έγκειται στο γεγονός ότι στην Ελλάδα το παγωτό θεωρείται μια καλοκαιρινή απόλαυση, ενώ στις βόρειες χώρες είναι ένα επιδόρπιο/ γλύκισμα για όλη την εποχή. Πράγματι, οι πωλήσεις παγωτού στην Ελλάδα είναι έντονα εποχιακές, καθώς το 92% της κατανάλωσης πραγματοποιείται κατά τους μήνες μεταξύ Μάιο και Σεπτέμβριο. Όσον αφορά στις προοπτικές εξέλιξης στην αγορά παγωτού τη διετία 2006-2007, αναμένεται μια μικρή αύξηση της κατανάλωσης με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 36

1% - 3%, εφόσον δεν επικρατήσουν δυσμενείς καιρικές συνθήκες κατά την καλοκαιρινή περίοδο ( ICAP 2006). 3.1.2 Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΥ ΠΑΓΩΤΟΥ Η αγορά των συσκευασμένων παγωτών στην Ελλάδα είναι μια αγορά που κυριαρχείται από λίγες και μεγάλες επιχειρήσεις που πλησιάζει τα 176 εκατομ. Πιο συγκεκριμένα, η αγορά κυριαρχείται από τρεις μεγάλες επιχειρήσεις την ΕΒΓΑ την ΔΕΛΤΑ και την ALGIDA (Unilever) οι οποίες κατέχουν το 90% στις συνολικής αγοράς, ενώ το υπόλοιπο 10% μοιράζεται σε μικρότερες επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένου στις ΚΡΙ-ΚΡΙ, MARS κτλ. Η εταιρία ΔΕΛΤΑ είναι ο ηγέτης στις αγοράς του παγωτού, η οποία το 2005 υπολογίζεται ότι κατείχε το 34,5%-35% στις εγχώριας αγοράς παγωτού, ενώ η εταιρία ΕΒΓΑ υπολογίζεται ότι είχε μερίδιο μεταξύ 30,5% με 31,5%. Την τρίτη θέση καταλαμβάνει η ALGIDA, στις οποίας το μερίδιο αγοράς υπολογίζεται σε 23,5% με 24% στις συνολικής αγοράς. Οι τρεις προαναφερθείσες εταιρίες καλύπτουν και οι τρεις μαζί το 88,5% με 90,5% στις εγχώριας αγοράς παγωτού ( ICAP 2006). Στην ελληνική αγορά παγωτού διατίθενται κυρίως εγχώρια παραγόμενα προϊόντα και λιγότερα εισαγόμενα, τα οποία αντιπροσωπεύουν μόλις το 7-8% στις ετήσιας εγχώριας κατανάλωσης. Η αξία των ελληνικών συσκευασμένων παγωτών ( σε τιμές εμπορίου) υπολογίζεται σε 202-208 εκατομ. το 2005 σε αντίθεση με 179-184 εκατομ. το 2004 και 164-170 εκατομ. το 2003 ( ICAP 2006). Η εγχώρια παραγωγή παγωτού παρουσίασε διακυμάνσεις κατά την περίοδο 1999-2005. Πιο συγκεκριμένα, κατά την περίοδο 1999-2002 υπήρξε μια μείωση με μέσο ετήσιο ρυθμό μείωσης στις τάξεως του 5,79%, ενώ κατά στις περιόδους 2003/2002 και 2002/1999 υπήρξε αύξηση. Παρόλα αυτά, το 2005 το μέγεθος στις εγχώριας παραγωγής παγωτού ήταν 30.000 τόνοι, σε αντίθεση με το 2004 που ήταν 33.000 τόνοι, παρουσιάζοντας μία μείωση στις τάξεως του 9,09% ( ICAP 2003). Επιπλέον, η κατανάλωση παγωτού παρουσίασε στις διακυμάνσεις κατά την περίοδο 1999-2005, με ένα μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης στις τάξεως του 1,5%. Το 2005 η κατανάλωση 37

υπολογίζεται ότι ήταν 35.714 τόνοι σε σχέση με το 2004 που ήταν 33.500. Παρόλα αυτά παρουσιάστηκε αύξηση στις τάξεως του 6,6%. Ο ανταγωνισμός που επικρατεί στην αγορά είναι έντονος και οξύνεται λόγω του γεγονότος ότι η εγχώρια κατανάλωση δεν εμφανίζει σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης βραχυπρόθεσμα. Ο υφιστάμενος ανταγωνισμός ωθεί στις επιχειρήσεις του κλάδου στη δημιουργία νέων και ποιοτικά βελτιωμένων προϊόντων για την κάλυψη των προτιμήσεων των καταναλωτών, σε επέκταση του δικτύου διανομής στις και σε ορισμένες περιπτώσεις στην εμφάνιση φαινομένων συνεργασιών, συγχωνεύσεων και εξαγορών. Η αντιπαλότητα μεταξύ των επιχειρήσεων για περισσότερο χώρο στην αγορά, ολοένα και αυξάνεται. Αυτό έχει σημαντικές επιπτώσεις στις μικρές επιχειρήσεις, των οποίων το μερίδιο αγοράς συνεχώς μειώνεται. 3.2 Η ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ ΚΡΟΥΑΣΑΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 3.2.1 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΟΥ ΚΡΟΥΑΣΑΝ Τα τυποποιημένα κρουασάν κατατάσσονται στην κατηγορία των macrosnacs, στην οποία ανήκουν και τα μπισκότα, τα αλμυρά σνακ και άλλα αρτοπαρασκευάσματα. Οι εταιρίες που ασχολούνται με την παραγωγή κρουασάν δραστηριοποιούνται στο ευρύτερο κλάδο των ειδών διατροφής και παράλληλα παράγουν ή εισάγουν και άλλα τυποποιημένα προϊόντα αρτοποιίας, ζαχαροπλαστικής, προϊόντων ζύμης κ.ά. Η παραγωγή τυποποιημένου κρουασάν είναι συγκεντρωμένη σε λίγες εταιρίες μεγάλου μεγέθους, μεταξύ των οποίων αναπτύσσεται έντονος ανταγωνισμός. Το γεγονός αυτό έχει ως αποτέλεσμα την υιοθέτηση εκ μέρους τους διαδικασιών συνεχούς βελτίωσης της ποιότητας και διαφοροποίησης της γεύσης και της εμφάνισης των προϊόντων τους, ούτως ώστε να ισχυροποιήσουν τη θέση τους στην αγορά. Γι αυτό το σκοπό επενδύουν σε σύγχρονο τεχνολογικό εξοπλισμό για έλεγχο και αυτοματοποίηση της παραγωγικής τους δραστηριότητας, αναπτύσσουν μεγάλα 38

δίκτυα διανομής και διάθεσης των προϊόντων τους και δαπανούν σημαντικά ποσά για την προβολή αυτών. Το κρουασάν ως τυποποιημένο διατίθεται κατεξοχήν στην ελληνική αγορά από τις αρχές της δεκαετίας του 90, ενώ στις υπόλοιπες χώρες της Ευρώπης εξακολουθεί να διατίθεται μόνο από αρτοπωλεία ή ζαχαροπλαστεία στην κλασική νωπή μορφή του. Το μέγεθος αγοράς του στη χώρα μας σημείωσε μεγάλη ανάπτυξη το εν λόγω χρονικό διάστημα, καθώς πρόκειται για ένα προϊόν που μπορεί να καταναλωθεί καθ όλη τη διάρκεια της ημέρας, ενώ διατίθεται από ένα ευρύτατο δίκτυο διανομής σε προσιτή τιμή. Το κρουασάν σε τυποποιημένη μορφή παρασκευάζεται και διατίθεται σε μία μεγάλη ποικιλία γεύσεων όπως πραλίνα φουντουκιού, κρέμα βανίλιας, σοκολάτας, καθώς και διαφόρων γεύσεων μαρμελάδας. Επιπλέον, μπορεί να έχει επικάλυψη σοκολάτας. Τα τυποποιημένα κρουασάν συσκευάζονται σε σακουλάκια μεταλλιζέ προπυλενίου, στα οποία αναγράφεται η ημερομηνία λήξεως που προβλέπει ένα όριο ασφαλείας 2-3 μηνών από την ημερομηνία παραγωγής. Το ατομικό κρουασάν είναι πιο δημοφιλές προϊόν έναντι του μίνι το οποίο περιλαμβάνει περισσότερα τεμάχια σε πολύ μικρό σχήμα. Το βάρος του ατομικού κρουασάν κυμαίνεται από 80-100 γραμμάρια, ανάλογα με την εταιρία η οποία το παράγει, τη γέμιση και τον τύπο (με επικάλυψη σοκολάτας ή μη κλπ). Τα κανάλια διανομής και διακίνησης των κρουασάν είναι το FOOD (σούπερ μάρκετς, παντοπωλεία κ.ά.), καθώς και το κανάλι CTN (περίπτερα, καταστήματα ψιλικών κ.ά.). Η πλειοψηφία των εταιριών διαθέτει οργανωμένο δίκτυο διανομής μέσω πολυάριθμων πωλητών επισκεπτών, αντιπροσώπων και χονδρεμπόρων. Το κρουασάν είναι ένα προϊόν ιδιαίτερα δημοφιλές στις νεαρές ηλικίες. Επομένως η κατανάλωση επηρεάζεται και από το μέγεθος και από την ηλικιακή σύνθεση του πληθυσμού. Σύμφωνα με τις προβλέψεις της ΕΣΥΕ σχετικά με την εξέλιξη του πληθυσμού, τα άτομα ηλικίας έως 29 ετών αναμένεται να εμφανίσουν ελαφρά 39

σταδιακή μείωση του ποσοστού συμμετοχής τους στο συνολικό πληθυσμό τα επόμενα χρόνια. 3.2.2 Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΡΟΥΑΣΑΝ Η Ελληνική αγορά του κρουασάν χαρακτηρίζεται ως ολιγοπωλιακή, καθώς οι τρεις μεγαλύτερες εταιρίες του κλάδου ελέγχουν το μεγαλύτερο μέρος της κατανάλωσης. Ένα μέρος της εγχώριας αγοράς κρουασάν αφορά και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία παράγονται από παραγωγικές μονάδες του κλάδου για λογαριασμό μεγάλων αλυσίδων σούπερ μάρκετ ή προέρχονται από το εξωτερικό. Την πρώτη θέση στην ελληνική αγορά τυποποιημένου κρουασάν κατέχει η Vivartia ABEE (ως Chipita International ABEE), με εκτιμώμενο μερίδιο της τάξεως του 60% το 2005. Δεύτερη έρχεται η εταιρία Tottis Foods με εκτιμώμενο μερίδιο της τάξεως του 20 % και την τρίτη θέση κατέχει η εταιρία ΕΒΓΑ έναντι ποσοστού 8 9%.Ακολουθούν οι: Αγροτική Βιομηχανική Μακεδονίας ΑΕ, ΙΟΝ Α.Ε. Βιομηχανίας & Εμπορίου Κακάο & Σοκολάτας, ΚΡΕΤΑ ΦΑΡΜ ΑΒΕΕ, Mr Baker. (ICAP 2006). Η εγχώρια αγορά των τυποποιημένων κρουασάν παρουσιάζει ανοδική τάση τη χρονική περίοδο 2001-2005, με ετήσιο ρυθμό αύξησης 2,5 %. Το 2004 το μέγεθος της αγοράς εκτιμάται σε 17.800 τόνους από 17.200 το 2003, σημειώνοντας αύξηση κατά 3,5 %, ενώ το 2005 παρουσίασε αύξηση ποσοστού 2,2% και ανήλθε σε 18.200 τόνους. Κατά το έτος 2006 εκτιμάται από παράγοντες του κλάδου ότι το μέγεθος της αγοράς θα παρουσιάσει μικρή αύξηση σε ποσοστό μεταξύ 1 2 %.(ICAP 2006). Η ζήτηση καλύπτεται εξ ολοκλήρου από την εγχώρια παραγωγή, η οποία υπολογίζεται σε 21.700 τόνους το 2005. Η εγχώρια αγορά των τυποποιημένων κρουασάν σε αξία (τιμές χονδρικής) εκτιμάται σε 50-85 εκατ. περίπου το 2005 (ICAP 2006). Οι εξαγωγές κρουασάν ξεκίνησαν το 1992. Η εξαγωγική επίδοση που πραγματοποιούν οι εταιρίες του κλάδου, εκτιμώνται σε 3.400 τόνους το 2004, ενώ το 40

2005 εκτιμώνται σε 3.500 τόνους, αντιπροσωπεύοντας το 16,1 17,5 % της συνολικής παραγωγής. Κυριότερες χώρες προορισμού των τυποποιημένων κρουασάν είναι η Ιταλία και οι χώρες της Ανατολικής Ευρώπης. 3.4 Η ΕΤΑΙΡΙΑ ΕΒΓΑ Με την έλευση του 21ου αιώνα, η ΕΒΓΑ, η Ευρωπαϊκή Βιομηχανία Γάλακτος και Αλεύρου, είναι πλέον μια δυναμικά εξελισσόμενη και αμιγώς ελληνική εταιρεία. Τομείς δραστηριοποίησης της ΕΒΓΑ είναι η παραγωγή και εμπορία τυποποιημένου και σερβιριζόμενου παγωτού, χυμών REFRESH, κρουασάν FOLIE, καθώς και κατεψυγμένων ζυμών και γλυκών. Όσον αφορά το τυποποιημένο παγωτό, ξεχωρίζουν οι εξής κατηγορίες: Ατομικά παγωτά (ξυλάκια) Οικογενειακά παγωτά Πολυσυσκευασίες Οι κατηγορίες των κρουασάν είναι οι εξής: Κρουασάν FOLIE (ατομική συσκευασία) Κρουασάν mini FOLIE (ατομική & οικογενειακή συσκευασία) Τσουρεκάκια FOLIE (ατομική συσκευασία) Κρουασάν PRALEDA (ατομική συσκευασία) Κρουσάν TRENDY (ατομική συσκευασία) Strudel FOLIE (ατομική συσκευασία) Παιδικά προϊόντα: FOLIE Milky Bar και FOLIE Cartoon 41

42

ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΙV ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 43

44

Στο προηγούμενο κεφάλαιο παρουσιάστηκαν η ανάλυση αγοράς και το προφίλ της εταιρίας. Αυτό το κεφάλαιο σκοπεύει να παρουσιάσει τη μεθοδολογία, πάνω στην οποία βασίστηκε η έρευνα. Ειδικότερα, αυτό το κεφάλαιο αποτελείται από τρεις τομείς. Στον πρώτο τομέα αναφέρονται ο σκοπός και ο αντικειμενικός στόχος της συγκεκριμένης έρευνας. Ο δεύτερος τομέας, ο οποίος είναι η προσέγγιση της έρευνας, χωρίζεται σε τρία μέρη. Αφού αναφέρεται η στρατηγική η οποία ακολουθήθηκε, τα άλλα τρία μέρη αναλύουν αυτή τη στρατηγική και εξηγούν γιατί αυτή επιλέχθηκε. Ο τρίτος τομέας έχει να κάνει με τον πληθυσμό και τη διαδικασία δείγματος.. Προκειμένου να ελέγξουμε εάν έχει ισχύ η υπόθεσή μας, η περίπτωση δηλαδή του να λανσάρεις το κρουασάν Folie με επικάλυψη τη σοκολάτα του παγωτού STATUS, κύριες πηγές πληροφόρησης ήταν βιβλιογραφικές ανασκοπήσεις, προσωπικές συνεντεύξεις με στελέχη της εταιρίας ΕΒΓΑ και ετήσιες αναφορές της εταιρίας, κλαδικές μελέτες και χρήση ερωτηματολογίου προκειμένου να διεξαχθεί ποσοτική έρευνα. Όσον αφορά στο ερευνητικό πεδίο, το δείγμα που χρησιμοποιήθηκε, στο σύνολό του 200 άτομα, ήταν και άνδρες και γυναίκες ηλικίας άνω των 16 ετών, έγγαμοι ή όχι. 4.1 ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΚΑΙ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ Ο σκοπός της έρευνας είναι να εξερευνήσει το αν λανσάροντας το κρουασάν Folie της ΕΒΓΑ με επικάλυψη τη σκληρή σοκολάτα του παγωτού STATUS, θα είχε απήχηση από τη σκοπιά των καταναλωτών. Σύμφωνα με την θεωρητική κριτική, η αντίληψη του ταιριάσματος, είναι ένας πολύ σημαντικός στοχασμός, όταν προσπαθείς να εισάγεις μια επέκταση. Υποκειμενικό ταίριασμα (perceived fit) επιτυγχάνεται όταν ο καταναλωτής αποδέχεται το καινούργιο προϊόν ως λογικό και το περιμένει από τη μάρκα. Πρέπει να γίνει μια μεταφορά των ευνοϊκών συνεταιρισμών από τον πυρήνα (αυθεντικό) μάρκας μέχρι την επέκταση, προκειμένου το τελευταίο να πετύχει(tauber 1998 p.28). Ωστόσο, οι αντικειμενικοί στόχοι αυτής της έρευνας, 45

βασίστηκαν κυρίως στην ανακάλυψη, αν οι καταναλωτές θα ενδιαφέρονταν για τη συγκεκριμένη επέκταση. Λαμβάνοντας υπόψη το σκοπό της έρευνας κα το θεωρητικό υπόβαθρο, οι αντικειμενικοί στόχοι-κλειδιά είναι τα ακόλουθα: Να αναγνωρίσουμε τα χαρακτηριστικά που οι καταναλωτές θεωρούν ως πιο σημαντικά, όταν αγοράζουν και καταναλώνουν το παγωτό STATUS. Να αναγνωρίσουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στο παγωτό STATUS. Να δούμε τη θέση της αγοράς της μάρκας STATUS σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Να ανακαλύψουμε τα χαρακτηριστικά που οι καταναλωτές θεωρούν ως πιο σημαντικό, όταν αγοράζουν και καταναλώνουν κρουασάν. Να κάνουμε μια γενική αξιολόγηση-εκτίμηση του ενδεχομένου να λανσάρουμε στην αγορά το κρουασάν Folie με επικάλυψη σοκολάτας STATUS, ρωτώντας τις αντιλήψεις των καταναλωτών.. 4.2 ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ ΕΡΕΥΝΑΣ 4.2.1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑΣ Τα δεδομένα της έρευνας ήταν και κύρια και δευτερεύοντα. Τα κύρια δεδομένα τα οποία προσήλθαν από ποσοτική έρευνα που έλαβε χώρα στην Ελλάδα και συγκεκριμένα στην περιοχή της Πάτρας και τα δευτερεύοντα δεδομένα συγκεντρώθηκαν από υπάρχον υλικό που κατέχει η εταιρεία παγωτού ΕΒΓΑ, όπως βιομηχανικές αναφορές. Η ποσοτική έρευνα μπορεί να θεωρηθεί ως μια έρευνα συμπεριφοράς, καθώς στοχεύει στο να παρέχει ακριβής εικόνα συμπεριφορών και γνώσεων των καταναλωτών (Kent 2001). Όσον αφορά στη διάρκεια, θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ad hoc, καθώς έγινε μόνο μια φορά (Kent 1999). Σχετικά με το 46