جهتگیری استراتژیک و قابلیتهای بازاریابی

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 12 زمستان 1931 صص 111 154 جهتگیری استراتژیک و قابلیتهای بازاریابی 1*** ** * فریبرز رحیمنیا آذر کفاشپور ملیحه پوررضا ها رازاریارا ر ازمان گهس ا تسایهیب رس لار ه چکیده هدف از ای ژهشه ب رسر ا یاجهس ار ر ژس امن ای ی هم مهان مدیسان را ب- کاررس هم ماههتا ژهمای ا ا ر رشت ی ا هها یززی شدر رشایا ازه راا تاا ه از ی هع مام ا م آشر ش س م دب ها م ازهها متت یس از 07 /ر رسا ش سیا آکاا کسش را ر ر یأیهد مزر رسر ا لسار گسو ژس امنب ژایایا آن را مزر یأیهد لسار ا ر رسا آزمزن وس هنها از رشت مدا اخ ا تار گهس ا تسایهیب م تس مدار ب رلها مدار ش ان ا د کن ا تاا ه شدر تای ژهشه ها رازاریارا یاجهسگ ار هست د ش وس هنها مسیرب را آنها مزر یایهد رن زآشر رس لار ه گسای دار ش وس هن ها رازاریارا یاجهس ان ا د کن ه ی نگسایا رس لار ه شکا تای لسار گسو مسیرب را آن ه مزر یایهد لسار گسو ر کلیدواژهها: جهتگیری استراتژیک مشتریمداری رقیبمداری هزینهگرایی گرایش به نوآوری قابلیتهای بازاریابی. Email: r-nia@hotmail.com یاریخ ریاو م اکن: ر 1931/74/10 ب یاریخ ژ یست م اکن: 1931/70/27 * ا هارب ا گاه وس ش ا م د ( ز ده مسئزل(ر ** ا تا یارب ا گاه وس ش ا م در *** ا جز کارش ا ا ارشدب ا گاه وس ش ا م در

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 641 هایا ها را اگ یس از ایتاا ا تسایه مز ز رشسایب ک ز ا رازارب شسک 1. مقدمه رلار ای مسئ ن را ممس ماک د کن آیا یز ن ان زیا کس ه ا ر م رشیارشیا را ای رلار رلارتا ژایدار ش مم رس رسیس را ها یب م ی رن رازارگسایا رنی ایا مایزا د رسا شسک کن رسآشر ه کس ن هازها م تس مسهس ا ا تا رس ای راشر ا وساهم ک در رازاریارا ر ر رز مم رس کساشکار رنشمارما آید ]97 ا ن ا م سشز ه ا ی م س ئ ن ر ا م زر ی ز ن ل س ار م ا ه د کن رازارگسایا ممر شکا ر س ا م زآشرا ن ش ی هم ش یز دن ها یزا ایا ازمانها ر ا جاا وداکه ا م جس رن کاه ر رازار م رع از راشد ]51 شز ش رسا مدسوا م زاخ ش دماخ زآشرا ن شسک رازارگسایا رنی ایا رن ی ه اخ رازارگسایا ر هنها ا هس ان ما ه د کن ممر ا ازا را داشتن راشد یا رنم زان یب مامع ا تسایهیب مزر ا تاا ه لسار ا دازه کاوا امده گهس ا تسایهیب را رنطزر کامع رال ک در رس ا ها هاز ار د یا گهس ش شسک گهس گهس ا تسایهیب ما د مماکداخ ان ما ه د کن ایتاا گ ی نها ه مایزا د یاجهسگ ار راش در م گهس کهاه ش ر سهشر زآشرا ن ش کارآوسی ا نب ها مایزا د مم رس ز را از طسیم کامع کس ن رازارگسایا رسهار ا ما ماک د کن شسک ها ا تسایهیب رن حداکثس رس ا د ] 17 ب 15 ب 51 ب 27 [ر گهس را ایس ها گهس ها را لا ر ما از د یا رن زریا یاجهسگ ار ها رازاریارا شسک لار ه را شسایب رازار رشیارش شسک طساحا شده ا ب ا تسایهیرا را کن رنم ظزر ممار ا سا ک د ]22 ها ها ا تسایهیب رس لار ه گهس ر ارسای هدف ا ا ای ی هم رسر ا یاجهس گهس ا تسایهیب را یز ن رن اردا ام یس زرخ کن یاجهس رازاریارا ماراشدر ردی رن زآشر ش ه ی ن- م تس مدار ب رلها مدار ب گسای ها گهس کن شامع ا زاع ها گگز ن ما- گهس ش ا ی ر ن ه س ی ب از ا ی گسایا ما ر اشدب ر ظ س گ سوت ن ش د ه ا ها رازاریارا یاجهسگ ار راش در یزا د رس لار ه

641 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی 2. مبانی و چارچوب نظری و پیشینه تحقیق لهم ش کساشکار ک ز ا رن کهع کمیز ا رن م هب رلارتا ش داشت ا تسایه شاحدها شسایبب را م رع رشرنرش ماشز د ش ی ا ازمانهایا مایزا د م ی م ار ن را ای مدشن هازها رازار ش م تسیان راش در اماب رنطزر ک ا راا ژا تگز رلارتا ژایدار اشتن راش د کن را سم ها ر زآشر شده ش کن رامث از ره روت یزا ایا شسک زع روتار رازارگسایا ر ای ا مها ای هازها رامث ا یده گسوت آ ان رنحساب ماآید ش همچ ه ممر ا رسا رنم زان ی دید ها گهس هاز رن یرمهع رازارگسایا را ایس آشرار ده ش رهان ده م تسیان شز ر ر ارسای ها مرمع ازما ا ش رنطزر اص لار ه ها مهان لار ه ر ای ا تسایهیب احساس ماشز ر رازاریارا مایزا د رنم زان مام ا م م ش یاجهسگ ار ر ا ت سار مسهس ا تسایهیب ا تتابشده ر ازمان ی هم ارائن متغهسها یداری آوسی ا ک در ر ای لسم رلارتاب رنم ظزر تهارا رن م ی ماگس ر ر ازمان رنم ظزر یمرهم یا یغههس 1 جهت گیری استراتژیک. گگز گا رنکارگهس ا تسایه ]52 ازمان ا رنها م هما رها گس زع ا تسایه یجار گهس یاجهس لسار ماگهس ر ر ازمان یز ب مزامع ش م دمایا ی وسای د یز دن ا تسایه ا تسایهیب ش وسای د یز دن کن رنم زان راه ما رس امنری ا تسایهیب یرا از ای م دماخ ا ا تسایهیب ا ر ا تسایه یجار یا ا تسایه رلارتا ای ما زا را ر رس ار کن گگز ن یب یارد ش م ی رپس از یا رتزا د رن هدف مزر ظست ازمان راید ر م هب یجار رن رلار رلارتا ز را حاظ ک د ]3 ها یدشی ش وداکه ها ا تسایهیب ا زل راه مایا هست د کن رس رازاریارا شسک گهس را م در ا تسایه یاجهس ماگ ار در آنها تزراکدمعها ا تسایهیب ا ساشده رنش ه ن یب شسک ] 17 ب 92 مم رس ر تس ماشز هح ر ماک د کن م جس رن روتارها گهس یب رازار رسا اس ایتاا ش ا سا ی ه اخ ر زمه ن رازاریارا ا ا ا متمسک رس حاظ گهس ا تسایهیب را از ی ه اخب ایتاا گ ی نها ما زا رازاریارا ماراش در را ای حال یددا یایهد ماک د ] 17 ب 15 ب 51 ب 27 1. Strategic orientation

م" مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 641 ر یب راز گس کامع از ا رهاخ مسیربب ای ی هم رس گ ار گهس ا تسایهیب کن مزر یز ن ره تس ی ه اخ رز ه ا ب یمسک ما ک د: م تس مدار ب رلها مدار ب ه ی نگسایا ش گسای رن زآشر ر ر اریراط را ای گ ار زع گهس ا تسایهیب ر ا امن یز ه ایا ا ه ماشز ر ماک د را یغههساخ سی ر م هبها ژسیالطم وداکه 1 مشتری مداری ر شاحدها کساشکار کن ره ا ده آنها رشرنرش ماشز در ژه ها ر هازها ش یس ه اخ م تسیان ش ی ا اها ش هازم د ار د کن م تس ر ارسای آنها رن کهع ش ز هازها ش ا تظاراخ ر حال یرامع م تسیان هاز ره تس مدار راش د ]11 ء ه ن رلارتا رز ن ازمان ر شسایب رلارتا ک ز اب گ ار ژاری رسا سج کاک ر ازمان(ب وسای دهاب مز ز را مزر یز ن لسار ما هد: وسه گ ( گستها ش روتارها ک هد مدار شدن م تس ر ازمان رسا ش زآشر هستمها )را یاکهد شیهه رس اریراطاخ( ش الله ازمان گسایاب ارتدا راید ر مح ماکا ش راا راید وسه گ ازمان یغههس یارد ش ید د رن م تس ازمان راید یغههس ک در ه گاماکن شتص شار ازما ا ه شز ر وسای دها ش هستمها ایجا کن اکرتن رسهار را کن رن ش زرخ مایزان رن اش ژا خ ا راید یز ن اش ش زاکا ار ماشز ماک م کن مایزا د رن شما کمب یرا از متت ا م را رن شما مدسوا هم یااشخ ار د: ا ر ارترار ش ر یضا مدار م تس "ر ژا خ شا را رش رن شاحدها مسرزط هس ک د" ش یا "ای ا تهار ازا ه از م ن مزام ا هست د کن ه گاما کن را م رالخ ش شرایاخ ش اشت الله م تسیان مزا ن ماشزیدب رن شما کمب ماک د ]4 از سیداران هدف ز ماراشد یا رتزا د رسا آ ان ارزت رک کاوا یب شسک مدار م تس رشیارشیا را سشریاخ مداشا ش ودال رسا از یب ش ده م تس مدار رسیس ایجا ماید ]29 م تسیانب طسودار ماک د ]11 کن آنها امسشز ما زاه د ش م تسیان راک زه امسشز مایزا د م تسیان آی ده راش د ش گه کن آنها امسشز رک ماک د ش ه آ چن ممر کن آنها ر آی ده ما زاه دب گه همچ ه گه ر آی ده رنم زان ار اک ده زا تنهای ان رک ک د را رن ر تا را مد ]29 ا 1. Customer orientation

643 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی هاب اطالماخ متد م ها مسرزط رن یدشی ب ا سا ش ارزیارا ا تسایه 1 رقیب مداری. رسا ی مهمگهس رلها شسک ش ا ایا ش رس زر ار ا ر شسکتا کن رسا زیا رلها از اهمه ها رن شسک را رن ا سا رآشر مایزا د همن زمه نهایا کن مایزان ردان ش ه ن اطالماخ مدترس ش لارع رس امنا آشر ب ش ا ایا ماید ]3 یائهد را رن رازمدخ ش ها شلار ه رک اط لزخ ش د یزا ایا یب وسشش ده را رسا رلها مدار ها رلرا ک هد ود ا ش راک زهب ان ما هد ] 29 ب 20 ا تسایه ر را تا یج ینشی هع م تس ب یج ینشی هع رلرا ک ز ا ش راک زه راید شامع مجمزمن کام ا ازیزا ایاهایا کن هازها مزر ا تظار ش ک ز ا سیداران هدف وسشش ده را ار ا ماک دب راشدر رلها ]24 مدار متمسک رس یب ارزیارا ممهم از مجمزمنا از رلرا ا تتاب شده ا ش لزخ ز شان ر شسک ب را یز ن رن اط د ها رلهاگسا رن رال یدهه شسک های ان را سر رن ایسی رس ا اس م زاخ ش رازاریارا ماراش در آنها رنطزر م ظم یزا م د مرت ا رس اوسا ب هستمها و ا ش وه یراب هستمها مدیسیتاب ا تارها م ارخها ش ا ازما ا ش ارزتها ش ه جارها وسه گاب مزر رازره ا لسار ما ه د ]29 هاب گهس ا تسایهیبب شاحدها کساشکار رس اهدافب ا تسایه زع از رسا اس ای شده از ای ارزیاراها ها رلرا ش ه ا ت ار اطالماخ م آشر هاب مس نهاب م ار ش لار ه وداکه متمسک ماشز د ] 24 ب 11 ماهد رسا شاحدها کساشکار ایجا ماک د یا ایگاه ظارخ ش م ایسن الداماخ رلرا ره - ز را ارزیارا ک د ش ژا تا مزجس رن ا تسایه سرا ز را ر رازار رک ک دب اط لزخ ش د ها رلرا ارائن ه د ] 17 ب 51 2 هزینهگرایی. ه ی نگسایا یاکهد یب شسک رس کارایا ر یماا رت ها ز جهسه ارزت را ان ما هد ش را ا تسایه رهرس ه ی ن ژزریساریراط ار ] 24 [ر هدف اشکهن ای شسک هاب کاه ه ی نها ر یماا وداکه ها ز جهسه یامه ماراشدر ه ی نها کمتس رن شسک ها ا ازه ما هد یا لهم ها کمتس را یدهه ک د ش ر ارسای حجم وسشت ز را او ای ه د یا مح لهم جارتا را حاظ ک د ش حاشهن ز ز را او ای ه د ] 22 [ر رس ا م ان ژه ا ماک د شسک هایا کن رس کارایا ر یماا وداکه ها ز جهسه یامه ز یاکهد ار د رن مح راایا از لار ه ها رازاریارا هاز 1. Competitor orientation 2. Cost orientation

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 651 ها ا ت اص ه د ار یا م ار کمتس را رسا ای گ ه لار ه دار د ش ر ارسای احتمال ره تس ها رس ک تسل ه ی ن یاکهد ر هسحال یب یدگاه متااشخ ا تدال ماک د حتا زما ا کن شسک ]91 ار دب ه زز هاز ار د یا رس امن رازاریارا م ا را را ا سا ک در یمایع رن کارایا ش ک تسل ه ی ن ممر ها رازاریارا ز را ر رز ه د یا رتزا د رن اهداف رازاریارا ها را مجرزر ک د یا لار ه شسک ا م تس از طسیم رنکارگهس م ار ماکا م دش ش ایس م ار ر ما د حجم وسشت ش ر ای ژهدا ک د ]59 تسسب کمه ی ن رامث ماشز کن م ارغم مزامع رلارتا هسشم دب رآمد ر یب مزلده لسارگسوت ر م ارع ه ی ن ژایه ب از شسک راایس از حد مها گه راشدر همچ ه مزلده د ر رشن شسک ر د ر رشن ه ی ن ژایه شسک را سر رن یگس رلرای ماک در مزلده سیداران م اوظ ایگ ی لسار ما هدر رنکار رس ن ای ا تسایه زما ا م ار ن را کااها م ا را مزلده رسا م زاخ متمای کن م تسیان سر رن لهم حساس راش دب م تس زیا م ا ا ا یااشیا لائع ز د ش همچ ه یددا ااها یجار متت ش ز داشتن راشد ش م تسیان رسا سیدار را یزان راک زه رسا گا نز ن ر رازار ش ز اشتن راشد ]22 زیا 1 گرایش به نوآوری. رلار و ای دهب یالطماخ شدید م هماب یغههساخ و اشر ش مدا اطمه انها ا ا ا تسایه آنها کس ه ا ر م هماب ازمانها را مجرزر رن ژ یست زآشر رنم زان رت ماشز ژ یست یب ار ارب هستمب ها ب رس امنب وسای دب م زل یا زآشر ای گ ه یدسی ازمان دید کن مایزا د ر ا ع ازمان ایجا شز ش یا از رهسشن سیدار شز ش رسا دم ش همن ا زاع آن را ر رس ماگهس ر زآشر از طسیم از زآشر رسهار ام ا دید راشدر ای یدسی ازمانب یمایع آن رسا یغههس ش مدسوا م زاخ ش دماخ دید ش کاه ا دمافژ یس او ای ]19 ها یاجهس ماگ ار ر دمدخ شسک ای س ا ازمان رنطزر مثر رس مزو ه دید ش رن زآشر یب روتار ا تسایهیب ماراشد کن وضایا راز ش ودال رسا ایدهها گسای ستجز ای چ ه ایدهها را ان ما هد ]24 همچ ه هس ها مه ان زآشر آنها ماراشد کن مسرزط رن لار ه شسک رسا یب مامع ک هد مزو ه دید ر رازار ش ازمان ا ر زآشر مدسوا وسآی دهاب م زاخ ش ایدهها ر رنکارگهس شسک هست د ]19 ها را اهمه زآشرا ن رنطزرک ا رسا مزو ه شسک ها وداکه 1. Innovation orientation

656 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی یاوتنها ممارم را ای ی ه اخ ان ما هد شسک هایا کن زآشر ماک د سر رن آن- هایا رن زآشر یز ن دار دب مزلده ر تس ار د ] 11 [ر یب مامع ک هد مزو ه رسا شسک ها مه ان زآشر آنها ماراشد کن مسرزط رن لار ه هس شسک ر رنکارگهس زآشر ا مدسوا وسآی دهاب م زاخ ش ایدهها دید ر رازار ش ازمان ]19 گسای رن زآشر ب ا تار ا ا را ان ما هد کن رامث ش ا ژزیایا رازار ماشز ش اکگز ا ا را رسا یز دن وسای د مزر هاز ش ایجا لار ه ها ژزیا شسک وساهم ماک در ر تهجن شسک هایا را گسای رن زآشر راا ر ر ن اشل ز را را مه ان زآشر کن ارائن ما ه دب متمای ماک د ]23 1 قابلیتهای بازاریابی. ر هن ا هس یز ن زیا ر راب اریراط مهان م هب د ش یزا ایا شسک ر ایجا وداکه ها شده ا ر رشیرس " رلار م جس رن شایستگا ماشز " ژه ا ماک د زما اکن شسک ها یا ماگهس د گگز ن رس گاک ها رلارتا اص غ رن ک دب رنطزر راک زه لار ه ها ارزشم د را ایجا ماک در ای لار ه ها رن زرن ز م ی ها رلارتا م ما را مز ا ماشز دب ای م ی ها رسا شسک هایا کن ر رسارس ی دیدها رلارتا را ایجا لار ه ها مسیرب ژا خ ما ه دب ر تسس هست د ]5 لار ه ها تنها ژهچهدها از ا ب م ارخها ش یزا ایاها هست د کن ر وسای دها کساشکار شسک ر مز مت زعب اگسوتنا د ]13 لار ه ها رازاریارا وسای د یرپارگنا ا کن ر آن شسک ها م ار م سزس ش ام سزس را رسا رک ژهچهدگا هازها اص م تسیانب تهارا رن یب یمای سرا م زاخ رسا رسیس رلارتا ش ر ای تهارا رن یب کهاه رس د م ا ا رنکار مارس د ]92 زما ا یب شسک مایزا د لار ه ها رازاریارا ز را یز دن هد کن یزا ایا یسکها م ارخها وس ش ا کارک ا را را م ار ر تسس اشتن راشدر ا گ ژه ا ماک د کن لار ه ها رازاریارا رن شسک رسا ایجا شحاظ رارمنات را م تسیان ش امضا کا الها یززی کمب ماک در لار ه ها رازاریارا یب ی زیس لز از رس د ایجا ماک د کن رن شسک ا ازه اشت یب مم رس ماکا ماکا را ما هد ]21 1. Marketing capabilities

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 652 لار ه هاب شامع م ارخهایا ماشز د کن ممه ا ر شهزهها ش رشال ازما ا یدرهن شده ش ا ا را ان ما هد کن ر طا الها ا راشتن شده ا ش شزار ا کن رتزان لار ه ها را مرا کنب ی هد یا یرثهس کس ش یب م ر م ی رلارتا ژایدار م سزب ماشز د ] 57 ب 1 مالشه رسای ب لار ه ها رازاریارا شسک ها را لا ر ما از د یا رن زریا یاجهسگ ار گهس - ها ا تسایهیرا را کن رنم ظزر ممار را شسایب رازار رشیارش شسک طساحاشدهب ا سا ک د ش رن اهداف مم رس اص ژهدا ک د ]22 ا ا ا ا ر رک کن کساشکار رازاریارا ا مدل مفهومی تحقیق. یرا از کارکس ها مم زبیس از رلرا را رس م ده ار ر هازهاب زا تنها ش یس ه اخ م تسیان ش ایتا ایجا ر ای ازما ا مایزا د ر یب ازمان را ژ تهرا ا از ها رازاریارا رنم زان شایستگاها ر ارسای ب لار ه رازارب ممس شز د ] 13 ب 1 ج م تس ش مدار ش رلهامدار رس یزکهد ش ا ت ار ازمان یاوتن ش مداشا اطالماخ م تس ها همچ ه ب شسک ها رلرا یاکهد ار د ]29 رراره هازها ش یس ه اخ م تسیان ش الداماخ ش ا تسایه هزشم دا ن ز را رنم ظزر ا سا هاب یالتها شسایب متغهس رازار ایجاب ماک د یا شسک ه د ش رتزا د ارزت رسیس ر شسایب ازگار را ی ا ا م تسیانب او ای دید رسا ها ا تسایه ش شوا ار م تس راید رسا کسا ر ای ز ره تس ش ه ی ن کمتس کسا ک در رنشیههب یب شسک ر رازمدخب یسکهرا اص از م زلب دماخب لهم ب یززی ش م ا س اریراطا را وساهم ک د کن هازها ش الیم اص ز را ط ا ماک د ] 25 [ر ها ار د کمب ماک د یا لار ه هایا کن رن رلها ش م تس یز ن زیا ای وسای د رن شسک رازاریارا م ا ا را رنم ظزر رنکارگهس روتارها ا تسایهیب یز دن ه د ]22 مدارا ن ش رلهامدارا نب رن یز دن رنمرارخ یگسب وسای د ا سا مم ا یب روتار ا تسایهیب م تس ها رس لار ه ش رلهامدار مدار رازاریارا کمب ماک در ر ارسای ب یاجهس م تس ها لار ه رازاریارا مزر ا تظار ا ر ها رازاریارا یاجهس ار ر مدار رس لار ه وس هن اشل ی هم: م تس ها رازاریارا یاجهس ار ر وس هن شا ی هم: رلهامدار رس لار ه ها ز جهسه یامه ه ی نها ر یماا وداکه ها ه ی نگساب کاه هدف اشکهن شسک ش م جس ها کمتس را هم را ز رن رال زاهد اش ماراشدر ه ی نها کمتسب لهم ها زاهد شد ]22 ر ای شسک حجم وسشت یا جار ما دن مح لهم رن او ای

659 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی ها ز ی اکه د ار د ر ن ل ا ر ه ه ا ز جه س ه ی ا مه هایا کن رس کارایا ر یماا وداکه شسک را دار د ش ر ارسای کمتس احتمال ار یا م ار زیا رازاریارا ر حد زیا ش کامع هاز ها ا ت اص ه د ]91 رسا ای لار ه ه ی ن ه ا ار دب ه از ار د ی ا ر س ا م ن ر از ار ی ا را ر کاه ها ک تسل زیا زما اکن شسک ها را مجرزر ک د یا شسک م ا را را ا سا ک در یمایع رن کارایا ش ک تسل ه ی ن ممر ا ها رازاریارا ز را ر رز ه د یا رتزا د رن اهداف رازاریارا از طسیم رنکارگهس لار ه ژهدا ک د ]59 م ار ماکا م دش ش ایس م ار ر تسسب ازمانها را یز ن رن مزار اکسشده مایزان ا تدال کس کن ک تسل ه ی ن ممر ا ها رازاریارا ز را اری ا ه د یا رتزا د رن اهداف را مجرزر رن ای امس ک د کن لار ه رازاریارا از طسیم رنکارگهس م ار م دش ش د ه م اکا ش یگ س م ا ر ر ت سسب ی ا ر د ها رازاریارا مزر ا تظار ا ر ] 99 [ر ر ارسای ب یاجهس ه ی نگسایا رس لار ه ها رازاریارا یاجهس ار ر وس هن زا ی هم: ه ی نگسایا رس لار ه ها ورس ماک د ] 55 [ر ای ورس هست د ش ارج از م دش ی گسا رشش زآشر ها شسک ماک دب رامث ماشز د یا کارک انب را حمای ما ه د ش از الله زیا هاب رن یغههس اهمه شسک ر ازمان اشتن راش د ]2 دیدب احساس ی دید کمتس یمسک رس ایدهها ر ژا خ رن م هب ش زآشر ره تس رسا هایا را لار ه ان ا تدال ماک د کن شسک م ]15 رلارتا ش مم رس رسیس ماشز ب مزومیس زاه د رز دید کن م جس رن م ی ها یز دن لار ه ها ا تسایهیبب شامع گهس ازما ا ان ما هد کن ها همچ ه ب مرا ا ظس لار ه ها مسیرما کن رتزا د لار ه رن زآشر ب ارزت راک زه ار د ش اگس یب شسک رازارگسایا ش گسای ایجا ک دب آمه رنم زان یب ازشکار رنکارگهس مسیرب را رازار ممع ماک د را رن شرع مزو ه مایزا د ا تظار کسا م ی رلارتا را اشتن راشد ] 22 ب 12 هایا کن ر د یزکهد م زاخ ش ها رازاریارا رسا شسک رسای ا اسب ا تاا ه از لار ه اکدم ا ا جاا مر م رازار ممده لرع از ای رن رلرا وس دماخ زآشرا ن هست د ش ر ژا کسا ها رازاریارا مزر ا تظار رن زآشر رس لار ه را اشتن راش دب سشر ماراشدر ر ارسای ب یاجهس گسای ماراشدر ها رازاریارا یاجهس ار ر رس لار ه رن زآشر وس هن گ ارا: گسای ها رازاریاراب را ها ا تسایهیب رس لار ه گهس مدل ما زما ی هم رن م ظزر رسر ا اجس رت ب ارائن ماگس ر را رسر ا ا رهاخ شده رنکمب ژه ه ن ی هم ر ای یز ن رن رشارب ممس

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 654 ی هم ا ت راط ماشز کن مدل یئز ش هز ش یگسان کن ر آن یاجهس گ ی نها ا تسایهیب رس لار ه ها رازاریارا مزر رسر ا لسار گسوتنب امده کاوا را ارا ماراشدر شرع 1 مدل الترا ا از یئز ش هز ش یگسان )2712( ماراشد ش شامع اریراط مهان متغهسها مست ع م تس مدار ب رلهامدار ب ه ی نگسایاب گسای رن زآشر ش متغهس شارستن لار ه ها رازاریارا ( ج م زاخ دیدب یر هغاخب رشارب ممزماب اری ا وسشت ش یز دن ش ا سا طس ها رازاریارا( ماشز ر ر ارسای را یز ن رن ژه ه ن ی هم مدل یئزریرا ای ی هم رن زرخ زیس ماراشدر مشتریمداری رقیبمداری قابلیتهای بازاریابی هزینهگرایی گرایش به نوآوری شرع 1 ر مدل ما زما ی هم )الترا ا از یئز ش هز ش یگسان )2712(( 3. روششناسی تحقیق ش از رشت مدلیارا ش از ظس رشتب ژهمای ا م ا ا حا س از ظس هدفب کاررس ژهشه مدار ب شامع گ ار مامع م تس ژهشه ا تاا ه شده ا ر متغهسها مدا اخ ا تار رازاریارا ها رن مثارن متغهس مست ع ش متغهس لار ه رن زآشر رلهامدار ب ه ی نگسایا ش گسای متغهس شارستن ماراش در ش س م د ش م ش ر ل مسش مرا ا را بها را یز ن رن ای رن ای ی هم ژهمای ا ا امن تاا ه شدر ژس امن ا ا هها از ژس م آشر رن زرخ مهدا ا ا جاا گسوتن ا ب رسا کن زااخ آن ر ی ه اخ ار ا ا تاا ه شده ا ر ا تا دار ا امنا ی هم حا سب ژس جنها ا تا دار مزر ا تاا ه متغهسها از ج امن ر 92 زال طساحا شده ش رسا ای ژس جنها رنم ظزر ا تاا ه ر زمه ن ازما ا ایسا ا راا تاا ه از شهزه ر مماکداخ ژه ه ا تاا ه شدر امنها را شسایب شده ا ر رنم ظزر ازگار کس ن ژس یس منب رزما از یس من رازگ

655 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی را بها ایسا اب از من ظساخ مدیسان را را ر ای حززه ا تاا ه شد ش رشایا زر ش م تزایا امن ایا ازطسیم رسر ا ظساخ احا ظسان مدیسی ب مزر یأیهد لسار گسو ر ژس زرخ از آن رن ای امن مسرزط رن ی هم یئز ش هز ش همراران )2712( کن گزینها ژس 4 گزین از ستن یجدید ظس شده مدار گسوتن شده ا رسا ا دازهگهس م تس ی ه اخ متت امن )2775( ش ه ی نگسایا رنش ه ن 4 گزین از ژس ارشرب ا الیس ش مب اک امنها ژس جن ارشر ش ا الیس ) 1337 (ب رسا جهده شدر 17 گزین از هامرزر ب شرکم ش کسشمس )1333( امن هزرکا ش از ژس رن زآشر گسای ا دازهگهس گزین ه رسا ش 1 رلهامدار ا دازهگهس امن شرهه ش رازاریارا از ژس ها لار ه ج ) 1332 (ب ا تاا ه شده ا ر همچ ه رسا هاک امن ه راا تاا ه از ژس رشایا ازهها مزرگان ) 2779 (ب 1 گزین ر ظس گسوتن شدر همچ ه یب ش رن 1 راا تاا ه از سااو ار "آمزس " مزر ارزیارا لسار گسو یر هب ی هع مام ا یأیهد رازاریارا مد ا ار رار شدن ایس گزینها مسرزطن رن ازهها مزر ظسب ها گزین از متغهس لار ه ر دشل 2 آشر ه شده ا ر ر تای ی هع مام ا یأیهد مزر یأیهد لسار گسو از کهرسخ ش ر م دش ها جنها راا تاا ه از م هاس 4 ریرنا کن یماما ازا رن اکس ا ا سجاا رش ا لسار گسوت در همچ ه ج ش مزر " یدشی "کامال مزاوم" یا "کامال متاک کسش را ارزیارا شد کن ر دشل شماره 1 مزر ا تاا ه ه راا تاا ه از سیا آکاا ار ارها 7/0 ماراشدکن مایزان یماما م ا یس راا گ ارت شده ا ر همانطزر کن م اهده ماگس تهجن گسو ار ار از ژایایا ازا رس زر ار ا ر ش س م د ر ال 1931 را ر رس ماگهس کن امدن آمار ای ژهشه ب مدیسان را بها م سژس تا ماراشد کن ر 25 شدرن ش یب رت ا ا را ب م ب ای را ب ارا رسا اس آمارها ماراش در مز نگهس سژس تا م غزل رن وداکه ش رت مجمزع 134 مدیس ر شدا را ب م رسآشر رن زرخ ی ا وا ا ه ا جاا شدر رسا رسآشر حجم مز ن راا تاا ه از وسمزل کزکسان را ل از یددا ره ا مدا رازگ ش مح اطمه ان 7/34 ب حجم مز ن 32 اس یدهه شدر را یز ن رن ژه امن 172 ژس یددا مدیسان یززی ش از ای امن رن زرخ ی ا وا ره امنهاب 114 ژس ژس امن شا د شسایب ر وسآی د یج ینشی هع مزر ا تاا ه لسار ا ه شدر ر ای ب 31 ژس رسگ ژهشه ب ی هع همرستگا همرستگا ره متغهسها گسو ر همچ ه ارتدا رنم ظزر یأیهد مد ا ار آنها ر لاکا رنم ظزر امتراریارا رشارب م ا غهسآزمای ا ره ش پ ژهس زن ا جاا گسو 1. Amos

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 651 یج ینشی هع گ دمتغهسهب رشت مدلیارا مدا اخ ا تار رنکار گسوتن شدب گساکن از ژه هازها ی هع م ا گ دمتغهسهب همرستن رز ن شرن ش متغهسها ژهشه ا ر ر ارسای ب مدل ما زما 1 ژهشه ر سااو ار "اس ژا اس اس آمزس "مدل از شدب یماا متغهسها رنطزر همزمان ش ر یب مسح ن شار مدل مدا اخ ا تار شد د شرایز ن رن سایا ا تا دار شدهب مز مد ا ار ش امدا مد ا ار سش ا سااو ارب سر رن یأیهد یا ر وس هاخ ممس شده ر مزر رشارب رگس هز ا ره متغهسها ی هم الداا گس یدر 4. تحلیل یافتهها امن ر ای ی هم راا تاا ه از متغهسها سیمای آزمودنیها. شیهگاها ژا خ ه دگان رن ژس مدیسیتا ش سوات ر ژس ب مه ان ی هالخ ش ار ن وداکه ش ا تا سه ب مده گ ارت هما آزمز اهاب مزر رسر ا لسار گسو ر 34/2 ر د از ژا خ ه دگان مس ش 5/2 ر د 97 یا 57 الب 27 یا 97 الب 13/74 ر د ره از آنها زن رز در 1/94 ر د از ژا خ ه دگان ره اشت در 5/2 ر د از 57 یا 47 ال ش 13/74 ر د 47 ال رن راا 17/14 ر د ره یپ مب 11/0 ر د کهسا مح ی هالخ یپ مب 14/1 ر د وز ژا خ ه دگان ارا یا ژا خ ه دگان ر ش راایس رز دراز آ جا کن ر ای ی هم سشرخ اش ش 19/4 ر د وز کهسا ها ش الداماخ را ب از لدرخ ی مهمگهس رس زر ار راش در ک ا ی ا اوسا شا د شسایب رسا مزر وداکه 17 یا 14 مدیسیتا ره ار ن ژا خ ه دگان ر ژس ژا تگزیابمدیسان را ب رز همچ ه ره تسی 13/3 ال ار ن آنها ه را 27 ال ار ن مدیسیتا رن راا هست د ش مها گه ال ش کمتسی اوسا ماراشدر آزمون همبستگی بین متغیرها. از آ جا کن یرا از ژه شسطها رنکارگهس رشیرس متغه سها مر زن ر اکگز مدلیارا مدا کن ا تار ش ز همرستگا مهان متغه سها ژهشه ا ردی م ظزر ی هع همرستگا ژهس زن )شا ا رسا مای ش م دار رارمن ما مهان ش متغهس( رن ا جاا ر هدر مها گه ب ا ساف مدهارب آکاا کسش را ش همرستگا متغهسها ژهشه رن زرخ ا هها دشل 1 ماراشد. 1. SPSS Amos v.20

651 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی دشل 1 ر مها گه ب ا ساف مدهارب آکاا کسش را ش همرستگا متغهسها 0/01 P P* 0/05 ** امدا ا ع ژسا ت ان ه ده سیا آکاا کسش را هست در سیا همرستگاب مسرزط رن رارمن ره یسی دشل ان از آن ار کن ر ر سایا ای سیا ه مسرزط رن رارمن رلهاگسایا ش ه ی نگسایا ش رن مه ان 7/472 ا ر کزگبیسی متغه سها آمده مثر ش لارع لرزل رن زآشر ش رلهاگسایا ا ر یماما سایا همرستگا رن ره گسای رن متغه س یسی م دار ه ش ر ر هست در مها گه ژا خها رسا همن متغه سها راایس از حد متز ب ا رن زآشر ید م ار ر گسای آزمون مدل و فرضیهها. همانطزر کن ژه یس م زان شدب لرع از رسازت مدل مدا اخ ا تار ژهشه ب مدلها ا دازهگهس را ا سا ی هع مام ا یأیهد ر سااو ار آمزسب مزر ارزیارا لسار گسوت در ای ارزیاراها راا تاا ه از شا صها رسازت سش ا سااو ار ش مد ا ار رارها مام ا گزینها ازهها متت ژس امن زرخ گسو کن م ا یس آن رسا مدل ی هع مام ا ک ا ر 1 دشل شماره 2 ارائن شده ا ر را یز ن رن ای رن ر مدل " ا اف ا "رسازتیاوتنب شزن رگس هز ا متغه س لار ه رازاریاراب ر ژه ره ا گزینها 20 ژس امنب ر مح اطمه ان 33 ر د والد یااشخ مد ا ار را اس رز ای گزین از وسآی د یج ینشی هع ک ار گ اشتن شد در مر ا مد ا ار گزینها ای ا کن مح مد ا ار رسا آنها زیس 7/74 راشدر تای ی هع مام ا یأیهد رسا گزینها مد ا ار رنهمساه شا صها رسازت مدل " ا اف ا " ر دشل شماره 9 ب ارائن شده ا ر ای شا صها ان از رسازت مم زب مدلها ا دازهگهس اشتن ش مد ا ار رارشدن هس متغه س م اهدهشده رن متغه س مر زن مسرزطن مزر یأیهد لسار گسو ر 1. CFA

ب[ ب 7 ب 2 مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 651 دشل 2 ر تای ی هع مام ا یأیهد رسا مدلها ا دازهگهس ژ از ارزیارا مدلها ا دازهگهس ب مدل ا تار ژهشه ب مزر رسر ا لسار گسو ش سر رن یأیهد یا ر وس هاخ الداا شدر شا صها رسازت مدلب حاکا از رسازت مم زب آن رن ا هها ژهشه ا کن رنهمساه سایا مسهس ا تا دار شده ش شزن رگس هز ا اردا متغهسهاب ر شرع شماره 2 ان ا ه شده ا ر رس ا اس م ار مز ز ]1 ر یب اکگز مدا کن ا تار مم زبب ازا ا کا ا رزئس غهسمد ا ارب سر کا ا رزئس رن ر ن آزا کمتس از 9 ب شا صها رسازت 2 1 ه جارشدهب یمره ا ش هرزیا رسازت ر رگتس از 7/37 ری ن مها گه مسر داخ رالاما ده کزگبیس از 9 7/73 ش ری ن مها گه مسر داخ ما رسآشر کزگبیس از 7/74 راشدر رسا اکگز مدا کن ا تار رسازتیاوتنب کا ا رزئس رسارس را 394/131 ب سر کا ا رزئس رن ر ن آزا رسارس را 10/ شا صها رسازت ه جارشدهب یمره ا ش هرزیا رسازت رن یسیها 7/31 39/ ش 7/35 ری ن مها گه مسر داخ رالاما ده 7/74 ش ری ن مها گه مسر داخ ما رسآشر 7/70 رن آمده ا ر ک هن شا صها رسازت اکگز ایاب از اط رست ژه گاتن مم زبیس د کن از رسازت کامالت ر ای رت مدل حرای ار ر 1. Normed Fit Index-NFI, Comparative Fit Index-CFI, Goodness-of-Fit Index-GFI 2. Root Mean Squared Residual-RMR 3. Root Mean Squared Error of Approximation-RMSEA

653 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی χ 2 = 935.696; χ 2 /df= 2.176 CFI= 0.91; GFI= 0.94; NFI= 0.93 شرع 2 ر مدل ا تار رنهمساه سایا رتا ا تا دار شده تای رسر ا مدل مدا اخ ا تار ان ا رن وس هن مت اظس را رارمن ه ی نگسایا را لار ه رازاریارا ایس وس هنها یأیهد ماشز در شسط مد ا ار شدن یب وس هن ر مدل مددکن ا تار رسازتشده ر سااو ار آمزس کمتس شدن مح مد ا ار سیا رگس هز ا از 7/74 ماراشدر رسر ا سایا رگس هز ا ان ما هد لز یسی رارمنب مسرزط رن سیا اجس گسای رن زآشر رس لار ه رازاریارا ا )7/99=β( ش ده یسی رارمن ه رن سیا اجس متغهس ه ی نگسایا رس لار ه رازاریارا مسرزط ماشز )7/72- = β (ر همچ ه م ا یس مج شر همرستگا گ دگا نب رهانگس ای ا کن رحدش 92/4 ر د از شاریا متغهس لار ه رازاریارا یز ب متغهسها شار شز ده رن آن ر مدل

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 611 لارع یرهه ا ر ر کعب وس هن زا ای مماکدن ر شد ش ایس وس هاخ رن یأیهد ر هد کن ال ن تای حا ع از آزمزن وس هنها ر دشل شماره 9 ارائن شده ا ر sig م تس فرضیه/رابطه مدار دشل 9 ر ال ن تای آزمزن وس هن لار ه رازاریارا نتیجه مد ا ار مد ا ار غهسمد ا ار مد ا ار 7 /729 7 /752 7 /211 7 /711 گسای رلهامدار لار ه رازاریارا ه ی ن گسایا لار ه رازاریارا رن زآشر لار ه رازاریارا β 7 /24 7 /21-7/72 7 /99 5. نتیجهگیری و پیشنهاد رسر ا یاجهس گهس ا تسایهیب رس لار ه ها رازاریارا ر ای ی هم هدف ا ا م سزب ما ش ز ر گ ار و س ه ن ر ی ه م ح ا س ی دش ی ش د ه ش ر س ا یج ی نشی هع ا هها م آشر شده از مدیسان ر مز ساخ را را مزر ا تاا ه لسار گسوتن ا ر ای ژهشه مایزا د رن شهزهها گز اگزن رن ا رهاخ مز زع مسیرب کمب ک در گارگزب رازارگسایاب را یز ن رن اجس م تس مدار ش رلها م د ار ش م ن یم ا ی مم اکد ن ح ا س ید ا ر ظ س گ سوت یاجهس گسای رن زآشر ش ه ی نگسایا کامع ماشز ر همچ ه ای ی هم یاجهس لار ه ها رازارایارا را رنم زان مام ا مزجس ر تهارا رن م ی رلارتا رن ا سا گهس ها ا تسایهیب کمب ماک در ایتاب ای ی هم یاکهد ره تس رس یز ن ره تس رن م م مدیسان ماکا ازمانها دمایا ریدشی ش ا سا ا تسایه ها ار ر ر رسر ا اجساخ متغهس م تس مدار رس لار ه ها رازاریارا م تص گس ید کن م تس مدار رس لار ه ها رازاریارا مزجس ا ش وس هن اشل ی هم یایهد ماشز ر تای حا ع از رسر ا ای وس هن را تای ی هم یئز ش هز ش همراران )2712( ممارم دار ش رس الف آن ماراشد رای ی هم ای گ ه تهجن گسوتن شده ا کن م تس مدار یاجهس رس لار ه ها رازاریارا دار ر رارمن مهان م تس مدار ش لار ه ها رازاریاراب را ر ظس گسوت م ایا لارع مالحظنا کن یب ازمان را ا ت اص ا ن م ار رسا رک هازها ارساز ده م تسیان ش ژا خ رن آن از طسیم یز دن لار ه ها م ا ا ش ارائن م زاخ ش دماخ را ارزت کسا ماک دب مزر ا تظار ا ش مایزان ای گ ه یز هح ا کن یز ن

616 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی مدار یب ازمان دمایا ر رنکارگهس ا ن رن م تس رن ای رارمن مایزا د ر ها رازاریارا مت ا اب کمب شایا ا اشتن راشدر لار ه ها رازاریارا ای گ ه م تص شد کن ر رسر ا اجساخ رلهامدار رس لار ه ها رازاریارا یاجهسگ ار ا ش وس هن شا ی هم مزر یایهد لسار رلهامدار رس لار ه گسو ر تای حا ع از رسر ا ای وس هن را تای ی هم یئز ش هز ش همراران )2712( آمده راهم تای رن ها رازاریارا را ر ظسگسوت ممارم ماراشدر رلهامدار ش لار ه راا ها رازاریارا ار ر رلار لز رس لار ه اریراط ار د ش رن شال ب رلهامدار یاجهس مثر الداماخ ش ها را مجرزر ما از کن رن ل ش ز ار ب شسک را ردار کن ر د ها رازاریاراب ر تهارا رن لار ه ظس اشتن راش د ش رسا اکدمعها رلرا را ی مر م ار مز ز ر ازمان سماینگ ار ک د کن ر ای آنها را لا ر ما از یا رتزا د ارزت رسیس رن م تسیان ز ارائن ه در ها رازاریارا م تص شد کن ه ی نگسایا رس ر رسر ا یاجهس ه ی نگسایا رس لار ه ه ا ر از ار ی ا را ی ا جه س د ار ش ا ی و س ه ن م زر ی ا یه د ل س ار گ سو ر ر اریر ا ط ر ا ر ا رم ن لار ه ها رازاریارا ر ی هم یئز ش هز ش همراران )2712( ه ای مهان ه ی نگسایا ش لار ه کن ار ر ای گ ه ا تظار مارو آن ممار ش را تای رارمن مزر یایهد لسار گسوتن ا را یاکهد رس کارایا مم هایا ش ک تسل ه ی نهاب ازمانها مجرزر زاه د شدب رس اری ا مسیرب را ای لار ه را اشتن راش د ش شظای ها رازاریارا ز یاکهد ره تس لار ه ممع م جس رن ا تاا ه م ار کمتس رسا ای لهمیس ش کامعیس رن ا جاا ر ا د ش ر ای ه ی نگسایا اجس ره تس رس ازمان راشدر تای ب ای وس هن را یایهد ماک در ممر ا از م ا ا اش ت ن ر اش در ا ی م ز ز ع مایزا د ر ی ه اخ ردد مزر ه ا ا زاع یگس لار ه یس شز ر رسر ا لسار گهس ش رشش ها رازاریارا مزر یایهد لسار رن زآشر رس لار ه هم ید ا یاجهس گسای وس هن گ ارا ای ی رن زآشر ب ها رازاریارا یاجهس ار ر گسای رن زآشر رس لار ه ش م تص گس ید کن گسای گسو زآشرا ن ش دید کمب ک د ش م جس یزکهد ش ا سا ایدهها مایزا د رن یب ازمان دمایا ر ها زاهد شد ش ای گ ه م ارخها ش لار ه رن اری ا م ارخها رازاریارا ش یز دن ش ژه سو ها رازاریارا مزجسیس ش ژه سوتنیس ر ارائن دماخ اری ا یاوتن رن م تسیان شز ر ایتا م جس رن وداکه رازاریارا مزر یایهد ها رن زآشر رس لار ه ر ی هم یئز ش هز ش همراران )2712( ه یاجهس گسای ا ماک د کن رایز ن رن ی هم هزرکا ش هاک ) 1332 (ب کن ر آن ژه لسار گسوتن ا ر همچ ه

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 612 دید کن م جس رن م ی رلارتا ش ها گسا ر ژا خ رن م هب ش یز دن لار ه زآشر ها شسک کن راید رن زآشر یب ازه م م ا مم رس رسیس ماشز دب مزومیس زاه د رز ر ر ارسای ب گسای ] 21 ب 15 ر مدل رازارگسایا ش مم رس ر ظس گسوتن شز ها ا تسایهیب گهس ر یز دن ش مم ا کس ن ی هم حا س مایزا د رن مدیسان را ب م وساشا ا را رسا آ ان ایجا مایدر یز ن ره تس رس اشتن راشد ش مزار کاررس کمب زیا ها رازاریارا مزجس راشدب مح م ارخها ش لار ه مدار ش رلهامدار مایزا د ر اری ا م تس راید رن ای مسئ ن یز ن ک د کن رس روتارهایا یمسک اشتن راش د یا رتزا د ر ایسای مدیسان را ب م رک ش رسر ا اط لزخ ش د ز را ر یسغها ک ده را ب ز راش د ش رتزا د وداکه ر یب رن زآشر یاکهد رسگسای را را ک زر گستست ه در همچ ه د رلرا مز ز ر زآشرا ن ازمان دمایا مایزا د وضایا را ر یب را ب ایجا ماید کن کارک ان ر رهان ایدهها ا ا ا ا ر ا سا مزوم ها رازاریارا اشتن راش در ر ارسای ب لار ه ره تس احساس آزا ش م ا ا راید رنم زان ها رازاریارا سشر ها ا تسایهیب ارا ماراش در یز دن لار ه گهس از ا تسایهیبب ر ظس گسوتن شز ر یددا زیا رت ا م م ش مزجس ش رن زرخ وسای د رس امنری ها ا تسایهیرا کن ر ازمانها ا سا ماشز د رن کهع ای رن رنطزر کامع ا سا ماشز دب طس ها ما زر د ش را یز ن رن مزار اکسشدهب سماینگ ار م ار ر یز دن مز راا لار ه شرس ایگاه رلارتا را ب ازما ا ر کمب رن اری ا ها رازاریارا ش همچ ه رسر ا یاجهس ایس لار ه ها رازاریارا را ر ظس م ب سشر ش رسهار را ارزت ماراشدر از آ جایا کن ای ی هم یاجهس لار ه ازما ا ها یا گهس ازما ا ما د لار ه ها لار ه ماگهس ب ی ه اخ آیا مایزا د ا زاع متت ش وسه گ زآشرا ن را مزر رسر ا لسار ه در

ر 1 619 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی منابع لا ماب شحهد )1923(. "مدل از مدا کن ا تار ر ژهشه ها ا تماما را کاررس Amos Graphics "ب گاپ اشلب ی سان: ا ت اراخ امدنش ا انر 2. Augusto, M., & Coelho, F. (2009). Market orientation and new-to-theworld products: exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength, and en-vironmental forces. Industrial Marketing Management, 38(1), 94 108. 3. Auh, S., & Menguc, B. (2007). Performance implications of the direct and moderating effects of centralization and formalization on customer orientation. Industrial Marketing Management, 36(8), 1022 1034. 4. Barney, J. B. (1991). Firm resources and sustained competitive advanta ge. Journal of Management, 17(1), 99 120 5. Cox, George (1997). George Customer Focus- a Commecial Imperative, Managing Service Quality. Volume 7- Number 1.. pp. 27-30. 6. Day, G. (1994). The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing, 58 (3), 37 52. 7. Falk, Miler, N. (1992). A primer soft modelling. Akron: The University of Akron Press. 8. Fornel, C, Lacker, D (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistic. Journal of Marketing Research, 28, February, 39-50. 9. Fred. R. David (2001). Strategic Management. New Jersey: Prentice- Hall, Inc. 8th Ed 10. Gatignon, H., Xuereb, J. M. (1997). Strategic orientation of the firm and new product performance. Journal of Marketing Research, 34(1), 77 90.. 11. Han, J. K., Kim, N., Srivastava, R. K. (1998). Market orientation and organizational performance:is innovation a missing link? Journal ofmarketing, 62(4), 30 45 12. Hooley G.E..(2003); "The performance impact of marketing resources"; Journal of Business Research 13. Hult, G. T. M., Ketchen, D. J., Jr., Slater, S. F. (2005). Market orientation and performance:an integration of disparate approaches. Strategic Management Journal, 26(12), 1173 1181.

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 614 14. Hurley, R. F., Hult, T. (1998). Innovation, market orientation, and organizational learning: An integration and empirical examination. Journal of Marketing, 62(3),42 54. 15. into competitive advantage. The Academy of Management Executive, 9(1), 17 31 16. Jaworski, B. J., Kohli, A. K. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54, 1 18. 17. Jaworski, B. J., Kohli, A. K. (1993). Market orientation, antecedents and consequences. Journal of Marketing, 57, 53 70. 18. Ketchen, D. J., Jr., Hult, G. T. M., & Slater, S. F. (2007). Toward greater understanding of market orientation and the resource-based view.stra tegic Management Journal, 28,961 964 19. Krasnikov, A., Jayachandran, S. (2008). The relative impact of marketing, researchand-development, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing,72(4), 1 11. 20. Marinova, D., Ye, J., & Singh, J. (2008). Do frontline mechanisms matter? Impact of quality and productivity orientations on unit revenue, efficiency, and customer sat-isfaction. Journal of Marketing, 72(2), 28 45. 21. Menguc &Au h,, B. (2007). Performance implications of the direct and moderating effects of centralization and formalization on customer orientation. Industrial Marketing Management, 36(8), 1022 1034. 22. Morgan, N. A., Vorhies, D. W., Mason, C. H. (2009). Market orientation,marketing capabilities and firm performance. Strategic Management Journal, 30(8), 909 920. 23. Narver, J. C., Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability.journal of Marketing, 54(4), 20 35. 24. Narver, J. C., Slater, S. F., &MacLachlan, D. L. (2004). Responsive and proactive market orientation and new product success. Journal of Product Innovation Management, 21 (5), 334 347. 25. Olson,E. M., Slater, S. F., Hult, G. T. M. (2005). The performance implications of fitamong strategy, marketing organisation structure and strategic behaviour. Journalof Marketing, 69(3), 49 65

615 جهت گیری استراتژیک و قابلیت های بازاریابی 26. Ortega, M. J. R., & Villaverde, P. M. G. (2008). Capabilities and competitive tactics influences on performance: Implications of the moment of entry. Journal of Business Research, 61, 332-345. 27. Porter, M. E. (1980). Competitive strategy. New York: Free Press. 28. Porter, M. E. (1985). Competitive advantage. New York: Free Press. 29. Siguaw, J. A., Simpson, P. M., & Enz, C. A. (2006). Conceptualising innovation orientation: A framework for study and integration of innovation research. Journal of Product In-novation Management, 23(6), 556 574. 30. Slater, S. F., & Narver, J. C. (1994). Does competitive environment moderate the market orientation performance relationship? Journal of Marketing, 58(1), 46 55. 31. Slater, S. F., & Olson, E. M. (2001). Marketing's contribution to the implementation of business strategy: An empirical analysis. Strateg ic Management Journal, 22(11), 1055 1068 32. slater,s. F., Olson, E. M., &Hult, G. T. M. (2006). The moderating influence of strategic orientation on the strategy formation capability performance relationship. Strategic Management Journal, 27, 1221 1231 33. Slotegraaf, R. J., Moorman, C., &Inmann, J. J. (2003). The role of firm resources inreturns to market deployment. Journal of Marketing Research, 40, 295 309. 34. Smirnova, M., Naudé, P., Henneberg, S. C., Mouzas, S., Kouchtch, S. P. (2011). The impact of market orientation on the development of relational capabilities andperformance outcomes: The case of Russian industrial firms. Industrial MarketingManagement, 40, 44 53 35 Sanchez, A., Ligero, F (2010), An institutional approach to the environmental management systems of golf courses in Andalusia, European Journal of Tourism, Hospitality and Recr eation, Vol. I, Issue 1, pp. 24-38. 36. Song, M., Nason, RW., & Benedetto, A. D. (2008). Distinctive marketing and information technology capabilities and strategic types: A cross national investigation. Journal of International Marketing, 16(1), 4-3 37. Song, M., Nason, RW., & Benedetto, A. D. (2008). Distinctive marketing and information technology capabilities and strategic types: A cross national investigation. Journal of International Marketing, 16(1), 4-3

مطالعات مدیریت راهبردی شماره 62 زمستان 6936 611 38. Song, M., Benedetto, A. D., & Nason, R. W. (2007). Capabilities and financial performance: The moderating effect of strategic type. Journal of the Academy of Marketing Science, 35, 18-34. 39. Song, M., Droge, C., Hanvanich, S., & Calantone, R. (2005). Marketing and technology resourc complementarity: An analysis of their interaction effect in two environmental contexts. Strategic Management Journal, 26(3), 259-40. Teece, D. J., Pisano, G., Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management.strategic Management Journal, 18(7), 509 533. 41. Theodosiou, M. Kehagias, J. Katsikea, E.(2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations,industrial marketing management, 10.1016, 42. Vorhies, D. W., & Morgan, N. A. (2003). A configuration theory assessment of marketing organization fit with business strategy and its relationship with marketing perfor-mance Journal of Marketing, 67, 100 115. 43. Vorhies, D. W., Morgan, R. E., Autry, C. W. (2009). Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: Impact on market effectiveness and cash flowperformance. Strategic Management Journal, 30(12), 1310 1334 44. Zahra, A. A., Nash, A., & Bickford, D. J. (1995). Transforming technological pioneering 45. Zhou, K. Z., Yim, C. K., Tse, D. K. (2005). The effects of strategic orientations ontechnology-and market-based breakthrough innovations. Journal of Marketing, 69(2), 42 60 46. Zhou, K. Z., Li, J. J., Zhou, N., Su, C. (2008). Market orientation, job satisfaction, productquality and firm performance: Evidence from China. Strategic Management Journal,29, 985 1000