«MARKETING - MIX ΤΡΑΠΕΖΩΝ»

Α.Τ.Ε.Ι. ΚΡΗΤΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΜΑ «MARKETING - MIX ΤΡΑΠΕΖΩΝ» ΣΠΟΥΔΑΣΤΕΣ: ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗ ΚΑΤΕΡΙΝΑ Α.Μ.2192 ΜΙΧΕΛΙΝΑΚΗΣ ΕΥΤΥΧΙΟΣ Α.Μ.2039 ΗΡΑΚΛΕΙΟ 2008 Κεφάλαιο 1 ο Η έρευνα αγοράς ως εργαλείο του Marketing. 1.1 Ορισμός και σημασία της έρευνας αγοράς. 1.2 Η διεθνής έρευνα αγοράς. 1.3 Λόγοι που επιβάλλουν την έρευνα αγοράς στο διεθνή χώρο. 1.4 Η συλλογή των πληροφοριών. 1.5 Τα πρωτογενή στοιχεία. 1.6 Τα δευτερογενή στοιχεία. 1.7 Πηγές πληροφοριών. 1.8 Προβλήματα στη συλλογή πληροφοριών. 1.9 Διεθνής έρευνα αγοράς τραπεζικών επιχειρήσεων. 1.10 Είδη διεθνούς έρευνας αγοράς για τις τράπεζες. 1.11 Έρευνα των τοπικών οικονομικών συνθηκών. 1.12 Έρευνα του μεγέθους της αγοράς. 1.13 Έρευνα εντοπισμού των μελλοντικών πελατών και προσδιορισμός της θέσης της τράπεζας στην αγορά του εξωτερικού. 1.14 Έρευνα προϊόντων και υπηρεσιών 1

Κεφάλαιο 2 ο Έννοια Ορισμός και Χρησιμότητα του Μίγματος Marketing 2.1 Εισαγωγικές παρατηρήσεις. 2.2 Έννοια και ορισμός του Μίγματος Marketing. 2.3 Το Μίγμα Marketing στις υπηρεσίες. 2.4 Το Μίγμα Marketing στις διεπιχειρησιακές συναλλαγές. 2.5 Η Νέα διάσταση του Μίγματος Marketing. 2.6 Από τα 4Ps στα 4Cs του Μίγματος Marketing. 2.7 Στρατηγικές Μίγματος Προϊόντων. 2.8 Τραπεζικό << Μίγμα Marketing>>. 2.9 Βασικές έννοιες Τραπεζικού <<Μίγματος Marketing>>. 2.10 Πωλήσεις και διαπραγματεύσεις ως μέσα ενός επιτυχημένου Μίγμα Marketing. 2.11 Η διαδικασία του <<Μίγμα Marketing>>. 2.12 Περιγραφή τραπεζικού << Μίγμα Marketing>>. Κεφάλαιο 3 ο Ορισμός-λόγοι-στρατηγικές συγχωνεύσεων τραπεζών. 3.1 Ορισμός της τράπεζας. 3.2 Οι τραπεζικές εργασίες και οι διακρίσεις των τραπεζών. 3.3 Εξελίξεις στον τραπεζικό τομέα. 3.5 Ορισμός Συγχωνεύσεων και παραδείγματα τραπεζών. 3.6 Στρατηγικές Συγχωνεύσεων. 3.7 Λόγοι για Συγχωνεύσεις. 3.8 Κατευθυντήριες οδηγίες για μια επιτυχή Συγχώνευση. 2

Κεφάλαιο 4 o Το τραπεζικό MARKETING στην Ελλάδα. 4.1 Εξελίξεις στον Ελληνικό Τραπεζικό Τομέα. 4.2 Δημιουργία διεθνών τραπεζικών ομίλων στην Ελλάδα. 4.3 Συμπεράσματα. 4.4 Βιβλιογραφία. 3

Θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε κατ αρχήν τον επιβλέποντα καθηγητή κ. Σηφάκη Γιάννη για την πολύτιμη καθοδήγηση και βοήθεια του κατά τη διάρκεια εκπόνησης αυτής της εργασίας. Θα θέλαμε επίσης να ευχαριστήσουμε τους καθηγητές του Ανώτατου Τεχνολογικού Εκπαιδευτικού Ιδρύματος Ηρακλείου, οι οποίοι μας βοήθησαν με τη διδασκαλία τους να ολοκληρώσουμε επιτυχώς τις σπουδές μας. Επίσης το προσωπικό της γραμματείας για την άριστη διοικητική λειτουργία του τμήματος μολονότι υπάρχουν αντίξοες συνθήκες και έλλειψη μέσων. Όλους τους φίλους μας, παλιούς και καινούργιους για την αμέριστη αγάπη, υποστήριξη και πίστη που είχαν σε εμάς. Και τέλος περισσότερο από όλους θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τους γονείς μας και να τους αφιερώσουμε αυτή την εργασία γιατί μας βοήθησαν και μας υποστήριξαν σε κάθε δυσκολία που αντιμετωπίσαμε για την υλοποίηση του στόχου μας, την ολοκλήρωση των σπουδών μας. 4

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο Η ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΤΟΥ MARKETING ΕΙΣΑΓΩΓΗ Κατά τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας το περιβάλλον, μέσα στο οποίο λειτουργεί και αναπτύσσεται ο τραπεζικός κλάδος, υπόκεινται σημαντικές μεταβολές. Ο παραδοσιακός χώρος των τραπεζών αλλάζει λόγω του αυξημένου ανταγωνισμού και αρχίζει να προσφέρει όλο και περισσότερες νέες και βελτιωμένες χρηματοοικονομικές υπηρεσίες προσανατολισμένες στις ανάγκες και τις απαιτήσεις του κάθε πελάτη. Οι παραδοσιακές εργασίες έχουν εμπλουτιστεί και αυτοματοποιηθεί με την είσοδο της νέας τεχνολογίας και τεχνογνωσίας επηρεασμένες τόσο από το ευρωπαϊκό όσο και το παγκόσμιο τραπεζικό σύστημα. Οι ελληνικές τράπεζες ασχολούνται επίσης και με το επενδυτικό κοινό προσφέροντας κάθε τύπου επενδυτική λύση, προσφέρουν σε συνεργασία με ασφαλιστικές εταιρίες ασφάλεια ζωής στους πελάτες τους και δημιουργούν υποκαταστήματα και θυγατρικές στο εξωτερικό. Στην παρούσα εργασία παρουσιάζεται και αναπτύσσεται το περιβάλλον λειτουργίας των ελληνικών τραπεζών μέσα από μια σειρά πράξεων που πρέπει να ακολουθήσουν με στόχο την διαφοροποίησή τους από τους άλλους πιστωτικούς οργανισμούς, που δημιουργούνται στην Ελλάδα ώστε να καθίστανται ανταγωνιστικές και συγκρίσιμες. Το τέλος της δεκαετίας του '90, βρίσκει την Ευρώπη αντιμέτωπη με σημαντικές - ίσως, ακόμα και ριζοσπαστικές - αλλαγές, τόσο στο πολιτικό και κοινωνικό περιβάλλον, όσο και στον ευρύτερο διεθνή χώρο. Η κατάρρευση των πολιτικών συστημάτων των χωρών της Ανατολικής Ευρώπης, οι διαρκείς ανακατατάξεις στο χώρο του Αίμου, η εξέλιξη της προσπάθειας προς την Ευρωπαϊκή Ένωση, είναι γεγονότα, που σε συνδυασμό με τις ιδιαιτερότητες και τη ρευστότητα της παγκόσμιας οικονομίας, δημιουργούν καταστάσεις και,προβλήματα, που απαιτούν 5

επαγρύπνηση. Είναι σαφές, ότι οι εξελίξεις αυτές, επηρεάζουν το διεθνές τραπεζικό σύστημα. Τα οικονομικά σύνορα καταρρέουν, ο ανταγωνισμός επεκτείνεται εκτός εθνικών συνόρων, η ζήτηση τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών τροποποιείται, προσαρμοζόμενη σε επιχειρηματίες, που αναζητούν πηγές χρηματοδότησης χαμηλού κόστους, αλλά και σε ιδιώτες, που διαθέτουν, πια, επαρκή ενημέρωση και επιλέγουν προϊόντα, που συνδυάζουν την καλύτερη σχέση κόστους - οφέλους. Ένα τραπεζικό σύστημα που εξελίσσεται και αναβαθμίζεται διαρκώς, όπως είναι το ελληνικό τραπεζικό σύστημα, θα πρέπει να έχει βάσιμους προσανατολισμούς στο χώρο του εξωτερικού. Τα ελληνικά τραπεζικά ιδρύματα έχουν εισέλθει σε μια διαδικασία εξαγορών και συγχωνεύσεων με αντίστοιχα ιδρύματα του εξωτερικού, ειδικά στην περιοχή των χωρών του Αίμου. Οι συγκεκριμένες χώρες - αγορές, εμφανίζουν στοιχεία οικονομικής ανάκαμψης, που σηματοδοτεί την αύξηση της επιχειρηματικής δράσης, από την πλευρά των ελληνικών εταιριών. Οι ελληνικές τράπεζες μπορούν να διαδραματίσουν σημαντικό ρόλο στην περιοχή του Αίμου. Ειδικά οι επενδυτικές τράπεζες, μπορούν να αναπτύξουν δράση στις κεφαλαιαγορές των χωρών αυτών, συμβάλλοντας στην ανασυγκρότηση των οικονομιών και των προώθηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Ποιοι, όμως, είναι οι κίνδυνοι για τις τραπεζικές επιχειρήσεις, που επιδιώκουν τη δραστηριοποίηση τους στην «ευαίσθητη» περιοχή του Αίμου ; Πως διαμορφώνεται το πολιτικό, κοινωνικό, οικονομικό,επιχειρηματικό «γίγνεσθαι» των χωρών αυτών ; Πως θα προσαρμοστεί η τράπεζα στις ανάγκες των λαών του Αίμου, ώστε να ανταπεξέλθει στον εξωτερικό ανταγωνισμό ; Στο σημείο αυτό, λοιπόν, υπεισέρχεται η έρευνα αγοράς στο διεθνή χώρο, προκειμένου να δοθούν ικανοποιητικές απαντήσεις στα παραπάνω, αλλά και σε αρκετά άλλα πολυσύνθετα 6

ερωτήματα και προβληματισμούς. Με δεδομένο ότι το ελληνικό τραπεζικό σύστημα υφίσταται έντονες πιέσεις, η προσαρμογή στις νέες συνθήκες απαιτεί ευελιξία, παρατηρείται διερεύνηση του προσφερόμενου πακέτου υπηρεσιών, καθώς και εξειδίκευση σε συγκεκριμένους τομείς, η διεθνής έρευνα αγοράς, δεν θα πρέπει να είναι αποκομμένη από τις τρέχουσες εξελίξεις του διεθνούς τραπεζικού στερεώματος. Ο κύριος στόχος της εργασίας αυτής είναι μια εισαγωγική προσέγγιση, στους τύπους των προβλημάτων του διεθνούς χώρου, τους οποίους η διεθνής έρευνα αγοράς συναντά συχνότερα. Αρχικά, γίνεται μια προσέγγιση της έννοιας της έρευνας αγοράς, ως τμήμα του Marketing και μια προσαρμογή της διεθνούς έρευνας αγοράς στις ανάγκες και τους στόχους ενός τραπεζικού οργανισμού,.που επιθυμεί τη δραστηριοποίηση του στο χώρο του εξωτερικού. Εν συνεχεία, γίνεται μια αναφορά στις διεθνείς τραπεζικές εξελίξεις, ως μέρος ενός ευρύτερου φάσματος οικονομικών εξελίξεων στο διεθνή χώρο, καθώς και στις τραπεζικές εξελίξεις στις χώρες του Αίμου, με μια παράλληλη επισήμανση, τόσο των ελληνικών τραπεζών που ήδη δραστηριοποιούνται στη συγκεκριμένη περιοχή, όσο και των τραπεζικών και χρηματοοικονομικών κινδύνων. Ακολουθεί μια λεπτομερής ανάλυση των, πάσης φύσεως, κινδύνων των χωρών του Αίμου και μια «σκιαγράφηση» των τοπικών ιδιαιτεροτήτων, για κάθε χώρα ξεχωριστά. Η εργασία ολοκληρώνεται με την συνοπτική παρουσίαση της Εθνικής Τράπεζας της Ελλάδος Α.Ε., του μεγαλύτερου ελληνικού χρηματοπιστωτικού οργανισμού. 7

1.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑ Ο οξύτατος ανταγωνισμός, που αντιμετωπίζουν οι σημερινές επιχειρήσεις, οι μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς καθώς και η ανάγκη για μια πιο ορθολογική αντιμετώπιση των προβλημάτων διοίκησης των επιχειρήσεων, καθιστούν απαραίτητη την καθιέρωση ενός συγκροτημένου συστήματος, για μια πιο ασφαλή λήψη των επιχειρηματικών αποφάσεων. Είναι όμως αυτονόητο, ότι πρωταγωνιστικό ρόλο στη δομή και δημιουργία του συστήματος αυτού, θα διαδραματίζουν οι, παντός είδους, πληροφορίες, που επιβάλλεται να χαρακτηρίζονται από εγκυρότητα, ορθότητα και συστηματικότητα. Η έρευνα αγοράς, αποτελεί το εργαλείο, που χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις για την συγκέντρωση, επεξεργασία και παρουσίαση όλων εκείνων των στοιχείων, που είναι απαραίτητα για την λήψη αποφάσεων από τα στελέχη. Με τον όρο «έρευνα αγοράς», εννοούμε «τη μελέτη σχετικά με το μέγεθος, τη σύνθεση και τα άλλα χαρακτηριστικά μιας συγκεκριμένης αγοράς». Στο σημείο αυτό, θα πρέπει να διευκρινίσουμε ότι η έρευνα αγοράς δεν θα πρέπει να συγχέεται με τον όρο «έρευνα Marketing». Η «έρευνα Marketing» είναι μια γενικότερη έννοια, η οποία περιλαμβάνει και την έρευνα αγοράς, αλλά και κάποια επιπλέον στοιχεία, όπως την έρευνα των πωλήσεων, την έρευνα των κινήτρων, καθώς και την έρευνα της διαφήμισης. Μια ολοκληρωμένη έρευνα αγοράς, έχει σαν αντικειμενικό στόχο την παροχή πληροφοριών στη διοίκηση της επιχείρησης, αναφορικά με τον ακριβή προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς, την πρόβλεψη της ζήτησης για ολόκληρη την αγορά, την εκτίμηση της ζήτησης νέων αγαθών, την ανταγωνιστική θέση των προϊόντων της επιχείρησης, την ανάλυση των τοπικών δυνατοτήτων και χαρακτηριστικών. 8

Η απόφαση μιας επιχείρησης για χρησιμοποίηση της έρευνας αγοράς, ως βάση για τη λήψη αποφάσεων, δεν είναι ιδιαίτερα εύκολη υπόθεση. Προϋποθέτει την ύπαρξη ή καλύτερα την συνύπαρξη χρόνου και κεφαλαίου, καθώς και προσεκτική αξιολόγηση της επένδυσης αυτής, αφού σε αρκετές περιπτώσεις τα οφέλη από μια έρευνα αγοράς δεν ανταποκρίνονται στο υψηλό κόστος, που απαιτήθηκε για την διεξαγωγή της έρευνας. Μέσα από την έρευνα της αγοράς, επιδιώκεται, ουσιαστικά, η ελαχιστοποίηση του κινδύνου από μια λανθασμένη επιλογή και απόφαση της διοίκησης. Ο κίνδυνος αυτός, όμως, δεν εξαλείφεται, όπως πιστεύουν αρκετοί επιχειρηματίες. Αυτό συμβαίνει για τους εξής, κυρίως, λόγους : α) Είναι ευνόητο να υπάρχει, πάντα, μια διαφορά χρόνου, ανάμεσα στην απόκτηση και την ανάλυση των δεδομένων. β) Αν γίνει δειγματοληψία, υπάρχει πάντοτε ο κίνδυνος της επιλογής λάθους δείγματος. γ) Σπανίως μια έρευνα αγοράς έχει τη δυνατότητα να ενσωματώσει όλους εκείνους τους παράγοντες, που εξετάζει ο επιχειρηματίας, που λαμβάνει αποφάσεις σε πραγματικές συνθήκες. 1.2 Η ΔΙΕΘΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Η έρευνα για την ανεύρεση ξένων αγορών, είναι μια αρκετά σύνθετη διαδικασία, πλαισιωμένη από αυστηρούς κανόνες, η οποία απαιτεί συγκέντρωση και επεξεργασία μεγάλου αριθμού στοιχείων. Η διεθνής έρευνα αγοράς μπορεί να πάρει πολλές μορφές, από ανεπίσημη και εκ των προτέρων συγκέντρωση πληροφοριών, σε αυστηρά δομημένη και επιστημονικά σχεδιασμένη έρευνα. Οι τεχνικές, που χρησιμοποιούνται για μια έρευνα αγοράς στο διεθνή χώρο, δεν διαφέρουν 9

σημαντικά με αυτές, που χρησιμοποιούνται στην εγχώρια αγορά. Ακολουθείται, δηλαδή, σχεδόν η ίδια ερευνητική διαδικασία, που αναφέρεται στον ακριβή καθορισμό του προβλήματος, στο σχεδιασμό της έρευνας, στη συλλογή των στοιχείων, στην ανάλυση και την παρουσίαση της μελέτης. Όπως προκύπτει από τα παραπάνω, υπάρχουν αρκετά κοινά στοιχεία, ανάμεσα στην έρευνα αγοράς, που διεξάγεται στο εξωτερικό, με την εγχώρια έρευνα αγοράς. Οι στόχοι, το έργο, η μεθοδολογία είναι κοινά, ενώ η βασική διαφορά εντοπίζεται στην έκταση, την κάλυψη, το κόστος, που καθιστούν την διαδικασία αρκετά πολυδάπανη, πολύπλοκη και εξειδικευμένη, όταν η έρευνα αφορά το διεθνή χώρο. 1.3 ΛΟΓΟΙ ΠΟΥ ΕΠΙΒΑΛΛΟΥΝ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΣΤΟ ΔΙΕΘΝΗ ΧΩΡΟ Η μεγάλη διαφοροποίηση, που παρουσιάζουν οι αγορές του εξωτερικού, επιβάλλει στις επιχειρήσεις, που επιθυμούν να δραστηριοποιηθούν έξω από τα εθνικά τους σύνορα, τη συνεχή παρακολούθηση των εξελίξεων, που διαμορφώνουν και επηρεάζουν το διεθνές περιβάλλον. Απαιτείται, επομένως, μια διαρκής συλλογή, ανάλυση, επεξεργασία και αποθήκευση των πληροφοριών, προκειμένου τα στελέχη να οδηγηθούν σε ορθές αποφάσεις. Η διεθνοποίηση και η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και των οικονομικών συναλλαγών, προβάλλουν αδήριτη την ανάγκη ύπαρξης εμπεριστατωμένων πληροφοριών, που να μπορούν να βοηθήσουν τα στελέχη των επιχειρήσεων να αντιμετωπίσουν πιο αποτελεσματικά την διοίκηση του κινδύνου, που συνδέεται άμεσα ή έμμεσα, με τη λήψη αποφάσεων για λειτουργία και δραστηριοποίηση στο εξωτερικό. Δεν θα πρέπει να λησμονούμε ότι η παγκόσμια κοινότητα, αποτελείται από κράτη, που παρουσιάζουν διαφορετικά κοινωνικά, 10

πολιτικά, πολιτιστικά, νομικά, ηθικά, θρησκευτικά, πολιτειακά, οικονομικά χαρακτηριστικά, και η ιδιομορφία αυτή δημιουργεί σημαντικά προβλήματα, που πρέπει να αντιμετωπισθούν αποτελεσματικά από τη διοίκηση της επιχείρησης. Σημαντικό, επίσης, στοιχείο στο οποίο θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα από τους διοικούντες, είναι η πιθανή ύπαρξη συμφωνιών οικονομικού χαρακτήρα, τόσο ανάμεσα σε ξεχωριστά κράτη, με τη μορφή διμερών συμφωνιών, όσο και ανάμεσα σε συνασπισμούς κρατών, (όπως π.χ. ανάμεσα σε χώρες - μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης) και τρίτες χώρες. Οι συμφωνίες αυτού του είδους, επηρεάζουν αλλά και δεσμεύουν τις κυβερνήσεις των κρατών, απέναντι στη λήψη αποφάσεων, που επηρεάζουν την επιχειρηματική δραστηριότητα. 1.4 Η ΣΥΛΛΟΓΗ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Η συγκέντρωση των πληροφοριών για όλους εκείνους τους παράγοντες, που επηρεάζουν το διεθνές επιχειρηματικό κλίμα, βοηθά στον προσανατολισμό της επιχείρησης σε νέες, εκτός συνόρων, αγορές και στην επιλογή της κατάλληλης τακτικής Marketing. «Ένα σύστημα πληροφοριών για την αγορά του εξωτερικού, περιλαμβάνει τη συνεχή και οργανωμένη παρακολούθηση των παραμέτρων, που καθορίζουν το διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον. Ένα τέτοιο σύστημα, διαφέρει από τις ιδιαίτερες δραστηριότητες πραγματοποίησης έρευνας αγοράς στην εσωτερική αγορά, μια που η διεθνής έρευνα είναι περισσότερο ειδική στις επιμέρους κατευθύνσεις της». 3 Η συλλογή των πληροφοριών από τις χώρες του εξωτερικού, είναι μια αρκετά επίπονη και πολυδάπανη εργασία, που συνήθως ενέχει υψηλό οικονομικό κόστος, χωρίς αυτό να σχετίζεται πάντα με τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Για το λόγο αυτό, η συγκέντρωση των πληροφοριών από τις χώρες του εξωτερικού, πρέπει να διεξάγεται από έμπειρα και ικανά άτομα, 11

που γνωρίζουν το περιβάλλον της ώρας για την οποία ζητούνται οι πληροφορίες. Η συλλογή των κατάλληλων πληροφοριών, βοηθά σημαντικά την επιχείρηση και τη διοίκηση της, στην επιλογή εκείνης της αγοράς, που έχει τις μεγαλύτερες ευκαιρίες και δυνατότητες για επιτυχία και κέρδος. Το είδος των στοιχείων και των πληροφοριών, που αναζητούν, κυρίως, οι επιχειρήσεις, είναι συνήθως πληροφορίες μακρο-οικονομικού χαρακτήρα ή εμπορικού χαρακτήρα. Οι πληροφορίες αυτές, αφορούν : α) πληροφορίες για τη δυνατότητα της αγοράς του εξωτερικού, τις ανταγωνιστικές πωλήσεις, τα εμπόδια εισόδου, το ύψος των επενδύσεων των ανταγωνιστών β) πληροφορίες για την ύπαρξη ή όχι εξειδικευμένου εργατικού δυναμικού, τη δυνατότητα δανεισμού και προσέλκυσης κεφαλαίων γ) πληροφορίες για το οικονομικό, μορφωτικό και κοινωνικό επίπεδο, για το επίπεδο επιστημονικής κατάρτισης και τεχνολογικής ανάπτυξης. Οι μικρού και μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις βασίζονται, σχεδόν αποκλειστικά, σε πηγές πληροφοριών δημοσίου χαρακτήρα, όπως το Υπουργείο Εμπορίου, ο Οργανισμός Προώθησης Εξαγωγών, οι εμπορικοί ακόλουθοι των πρεσβειών κ.α. Αντιθέτως, οι μεγάλες επιχειρήσεις, διαθέτουν σημαντικά χρηματικά διαθέσιμα για τη δημιουργία και τη συντήρηση ιδιωτικών συστημάτων συλλογής πληροφοριών. Επομένως, προκύπτει, εκ των πραγμάτων, ένας διαχωρισμός, ανάμεσα στα πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία. 1.5 ΤΑ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Η συλλογή των πρωτογενών στοιχείων πραγματοποιείται από επιχειρησιακές πηγές. Συνήθως η συλλογή αυτού του είδους στοιχείων, είναι εξαιρετικά δαπανηρή, αλλά παρέχει ακριβή στοιχεία, προσαρμοσμένα στις ανάγκες της επιχείρησης. Τα πρωτογενή στοιχεία αποτελούν ζωτικό κρίκο στην αλυσίδα της 12

έρευνας αγοράς, και συνεπώς δεν θα πρέπει να υποτιμώνται οι πηγές και τα στοιχεία πρωτογενούς χαρακτήρα. Πριν όμως ο ερευνητής προχωρήσει στη διαδικασία συλλογής πρωτογενών στοιχείων, θα πρέπει να σταθμίσει τα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα αυτής της πρακτικής και κυρίως, με συγκριτική αντιπαράθεση πρωτογενών και δευτερογενών στοιχείων. 1.6 ΤΑ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Τα δευτερογενή στοιχεία αναφέρονται σε στοιχεία, που έχουν συλλέγει, ταξινομηθεί και δημοσιευτεί, ανεξάρτητα από τις δραστηριότητες του συγκεκριμένου έργου έρευνας αγοράς. Τα στοιχεία αυτά είναι ήδη συγκεντρωμένα από διάφορες πηγές, που δεν σχετίζονται με την επιχείρηση (όπως οι δημόσιοι οργανισμοί) είναι όμως δυνατόν να έχουν συλλέγει από τον ίδιο τον ενδιαφερόμενο κατά το παρελθόν, σε προηγούμενη έρευνα αγοράς. Η χρησιμοποίηση των δευτερογενών στοιχείων, επιφέρει για την επιχείρηση σημαντικά πλεονεκτήματα, όπως εξοικονόμηση σημαντικού κόστους, εξοικονόμηση χρόνου, δυνατότητα σύγκρισης ανάμεσα σε πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία, συμπλήρωση πιθανών κενών που προκύπτουν από τα πρωτογενή στοιχεία. 1.7 ΠΗΓΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Υπάρχουν αρκετοί τρόποι και πηγές άντλησης των απαιτούμενων πληροφοριών, που αφορούν το διεθνή χώρο. Η χρησιμοποίηση των πηγών αυτών σχετίζεται άμεσα με τις οικονομικές δυνατότητες και τα χρηματικά διαθέσιμα της επιχείρησης, καθώς και με τη δυσκολία ή ευκολία πρόσβασης της επιχείρησης σε πηγές δημοσίου χαρακτήρα. Οι επιχειρήσεις, που δεν έχουν τη δυνατότητα χρησιμοποίησης υψηλών διαθεσίμων για συλλογή πληροφοριών, καταφεύγουν στην χρησιμοποίηση Τραπεζών πληροφοριών. Οι τράπεζες πληροφοριών, 13

παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες για το βαθμό πολιτικού κινδύνου στις διάφορες χώρες του εξωτερικού, τις νομοθετικές ρυθμίσεις, τα κόστη κ.α. Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει και η συλλογή πληροφοριών από τράπεζες πληροφοριών διεθνούς χαρακτήρα, οι οποίες παρακολουθούν τις εξελίξεις της αγοράς, παρέχουν σημαντικά στοιχεία για χώρες που δεν έχουν ανεπτυγμένο δίκτυο παροχής πληροφοριών και βοηθούν αποτελεσματικά στην ανάλυση των καταστάσεων, που παρουσιάζουν πολλές χώρες του εξωτερικού. Αν η επιχείρηση χρειάζεται ετήσια στατιστικά και δημογραφικά στοιχεία, καταφεύγει σε διαφορετικές πηγές, όπως τα Ηνωμένα Έθνη και η UNESCO. Τα στοιχεία, που παρέχουν οι οργανισμοί αυτοί, χαρακτηρίζονται από σχετικά αυξημένη εγκυρότητα, αφού τα στοιχεία, που έχουν στην κατοχή τους, έχουν υπολογιστεί με όσο το δυνατόν περισσότερες μεταβλητές. Επειδή τα στατιστικά και δημογραφικά στοιχεία δεν επαρκούν για την ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, οι επιχειρήσεις αναζητούν στοιχεία με βασικούς οικονομικούς δείκτες (πληθυσμός, εισόδημα, πληθωρισμός κ.α.) προκειμένου να υπάρχει κάποια αυξημένη συγκρισιμότητα και εξαγωγή χρήσιμων συμπερασμάτων. Η \ΥθΓά Βαηΐί δημοσιεύει μακροοικονομικά στοιχεία και οικονομικούς δείκτες για αρκετές χώρες, όμως η αξιοπιστία τους είναι αρκετά αμφίβολη, κυρίως λόγω της παλαιότητας τους. 1.8 ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΣΤΗ ΣΥΛΛΟΓΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ Όπως προαναφέρθηκε, η έρευνα αγοράς παρουσιάζει σημαντικές δυσχέρειες, όταν διεξάγεται στο διεθνή χώρο, κυρίως λόγω της μεγάλης της πολυπλοκότητας. Αυτού του είδους η έρευνα αγοράς, στηρίζεται τις περισσότερες φορές σε ανθρώπινες πηγές πληροφοριών. Το πρόβλημα δημιουργείται, επειδή οι άνθρωποι, όπως είναι φυσικό, διαφέρουν από 14

χώρα σε χώρα και εμφανίζουν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Εκτός όμως από τον ανθρώπινο παράγοντα, ενδέχεται να παρουσιαστούν προβλήματα στις μεθόδους συλλογής των πληροφοριών και στην δυνατότητα επεξεργασίας των στοιχείων, που θα προκύψουν. Τα στοιχεία αυτά θα πρέπει να αναλυθούν και να ερμηνευτούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, προκειμένου να συμβάλλουν στην λήψη των αποφάσεων. Προβλήματα, επίσης, ενδέχεται να προέλθουν και από τα δευτερογενή στοιχεία, τα οποία βρίσκονται μεν σε αφθονία, όμως δεν είναι πάντα προσαρμόσιμα στις ανάγκες της συγκεκριμένης ερευνητικής εργασίας. Εξάλλου, αρκετές από τις αναπτυσσόμενες ή υποανάπτυκτες χώρες του εξωτερικού, δεν έχουν τη δυνατότητα διάθεσης δευτερογενών στοιχείων, αφού αυτά είναι ανύπαρκτα. Στην περίπτωση, που η επιχείρηση επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί σε περισσότερες από μια χώρες ή επιθυμεί να επιλέξει μια χώρα εγκατάστασης, τότε δημιουργείται το πρόβλημα της συγκρισιμότητας των στατιστικών και μη στοιχείων, όπως αυτά προκύπτουν από τις δευτερογενείς πηγές. Τα περισσότερα από αυτά τα προβλήματα μπορούν να επιλυθούν με την επιλογή ενός κατάλληλου γραφείου, που θα διεξάγει την έρευνα αγοράς στη χώρα του εξωτερικού, με τέτοιο τρόπο, ώστε τα συμπεράσματα που θα προκύψουν να βοηθήσουν τη διοίκηση στη λήψη αποφάσεων, που θα μειώσουν τον επιχειρηματικό κίνδυνο στο διεθνή χώρο. Για να επιτευχθεί αυτό, η επιχείρηση θα πρέπει να επιδείξει ιδιαίτερη προσοχή στο στάδιο του σχεδιασμού της έρευνας, έτσι ώστε να ανταποκρίνεται στις πραγματικές ανάγκες της. Το στοιχείο αυτό, σε συνδυασμό με την εμπειρία των στελεχών του γραφείου, που διεξάγει την έρευνα, μπορούν να εγγυηθούν τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα. 15

1.9 ΔΙΕΘΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΤΡΑΠΕΖΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Οι σημερινές τραπεζικές επιχειρήσεις, σε μια προσπάθεια για όσο το δυνατόν μεγαλύτερη αύξηση του όγκου των πωλήσεων τους, χρησιμοποιούν τις τεχνικές του σύγχρονου Marketing. Μέσα σ' αυτά τα πλαίσια, η έρευνα αγοράς και κυρίως αυτή που αφορά τις αγορές του εξωτερικού, αποτελεί ένα αρκετά χρήσιμο εργαλείο που ρυθμίζει και καθορίζει την αποδοτικότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών ενός τραπεζικού οργανισμού, ο οποίος δραστηριοποιείται στο διεθνή χώρο. Δεδομένου ότι οι ξένες αγορές παρουσιάζουν μεγάλη ανομοιομορφία, τόσο σε έκταση, όσο και στα επιμέρους χαρακτηριστικά, δεν είναι δυνατό να προσδιοριστούν επακριβώς οι μέθοδοι έρευνας και ανάλυσης της αγοράς, που θα μπορούσαν να είναι κατάλληλες για όλες τις περιπτώσεις αγορών. Μια διεθνής έρευνα αγοράς, εκπονείται για λογαριασμό της τραπεζικής επιχείρησης και περιλαμβάνει όλες εκείνες τις πληροφορίες, που σχετίζονται με τη δομή της αγοράς του εξωτερικού, τις ανάγκες των πελατών, τις οικονομικές δυνατότητες και τους προβληματισμούς των αλλοδαπών επιχειρήσεων, το είδος των τραπεζικών προϊόντων, που προσφέρονται από τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα. Αναλυτικότερα, μια έρευνα αγοράς περιλαμβάνει: α) Ένα σύνολο γενικών πληροφοριών για την εκτίμηση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της τραπεζικής επιχείρησης. Το εξωτερικό περιβάλλον αναφέρεται σε στοιχεία οικονομικού και κοινωνικού περιεχομένου, όπως δημογραφικά χαρακτηριστικά, η κατάσταση, που επικρατεί στην αγορά εργασίας, οι νομοθετικές ρυθμίσεις, το μέγεθος της αγοράς, επαρκή ανάλυση των ανταγωνιστών, ανάλυση των τάσεων της αγοράς, στατιστικά στοιχεία για τη χρηματοοικονομική κατάσταση των ανταγωνιστικών τραπεζών, 16

στοιχεία για την ποιότητα αλλά και το κόστος των παρεχόμενων υπηρεσιών. Αντίθετα, το εσωτερικό περιβάλλον αφορά την ανάλυση της εικόνας, που έχουν σχηματίσει οι πελάτες για τη συγκεκριμένη τράπεζα, τη σωστή εκτίμηση της δυνατότητας εισαγωγής καινοτομιών και καλής προσαρμογής στις απαιτήσεις του πελάτη, την χρηματοοικονομική ανάλυση, την κερδοφορία, την εξέταση των προσφερόμενων υπηρεσιών κ.α. β) Μια μελέτη σχετικά με την οικονομική λειτουργία των επιχειρήσεων γ) Μια συνολική διερεύνηση του μεγέθους της αγοράς δ) Μια προσπάθεια εντοπισμού της αγοράς - στόχου. Αυτό επιτυγχάνεται με καταγραφή των πελατών, του μεγέθους των πωλήσεων, του ύψους των κεφαλαίων κ.α. ε) Μια ανάλυση των υφιστάμενων τραπεζικών προϊόντων, που προσφέρονται ήδη στην αγορά του εξωτερικού. Αναφέρθηκε προηγούμενα, ότι για την εκπόνηση μιας έρευνας αγοράς, είτε αυτή αφορά τον εσωτερικό χώρο, είτε το εξωτερικό, απαιτείται η συλλογή πρωτογενών και δευτερογενών στοιχείων. Το ίδιο ισχύει και στην περίπτωση της διεθνούς έρευνας αγοράς, που διεξάγεται για τις τραπεζικές επιχειρήσεις, αλλά λόγω της ιδιομορφίας, που παρουσιάζουν αυτού του είδους οι επιχειρήσεις, υπάρχουν ορισμένες διαφοροποιήσεις, τόσο στη συλλογή των πληροφοριών, όσο και στις πηγές των πληροφοριών. Ο παρακάτω πίνακας, μας δείχνει μια σαφή εικόνα του είδους των στοιχείων, καθώς και των πηγών άντλησης αυτών. ΕΙΔΟΣ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ - ΠΗΓΕΣ ΑΝΤΛΗΣΗΣ ΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗ ΣΤΟΙΧΕΙΑ α) ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ β) ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ γ) ΕΣΩΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ 17

δ) ΕΞΩΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗ ΣΤΟΙΧΕΙΑ α) ΜΕ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ β) ΜΕ ΓΝΩΜΟΔΟΤΗΣΗ ΕΙΔΙΚΩΝ γ) ΜΕ ΠΕΙΡΑΜΑ δ) ΜΕ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΠΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Όπως προαναφέραμε, τα δευτερογενή στοιχεία είναι αυτά, που έχουν συγκεντρωθεί, κατά το παρελθόν, για κάποιο άλλο σκοπό, αλλά δύναται να χρησιμοποιηθούν από τον ερευνητή, για το ερευνητικό του πρόβλημα, με την προϋπόθεση ότι είναι χρήσιμα και αξιόπιστα. Οι πηγές, από τις οποίες αντλούνται τα δευτερογενή στοιχεία, που αφορούν τις διεθνείς έρευνες αγορών για τις τραπεζικές επιχειρήσεις είναι : α) ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ : Με επεξεργασία στοιχείων, όπως οι αγορές, οι πωλήσεις, οι τιμές, τα κόστη, τα γενικά έξοδα, οι πιστώσεις κ.α. μπορεί ο ερευνητής να εξάγει χρήσιμα συμπεράσματα, όπως ο μέσος όρος των πωλήσεων ανά περιοχή ή ανά πωλητή, τα περιθώρια κέρδους κ.α. β) ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ : Οι εξωτερικές πηγές πληροφοριών, προέρχονται από δημοσιεύσεις ή από τα αρχεία : Διεθνών Οργανισμών (Ο.Η.Ε., Ο.Ο.Σ.Α., Δ.Ν.Τ., Ε.Ε.) Κρατικών Οργανισμών και υπηρεσιών και διαφόρων Ινστιτούτων και φορέων επαγγελματικής κατάρτισης και επιμόρφωσης (Ε.Τ.Ε., Ε.Τ.Β.Α., ΕΑ-ΚΕ.Π.Α., Ο.Π.Ε. κ.α.) Διαφόρων επαγγελματικών ενώσεων (εμπορικά και βιομηχανικά επιμελητήρια, Γ.Σ.Ε.Ε., Σ.Ε.Β.) Χρηματιστηρίων αξιών, Ελλάδας και χωρών του εξωτερικού 18

Γραφείων ερευνών Εφημερίδων, περιοδικών, περιοδικών δελτίων επιχειρήσεων και οργανισμών κ.α.5 γ) ΕΣΩΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ : Οι πληροφορίες, που ζητά η διεύθυνση Marketing μιας τραπεζικής επιχείρησης, μπορούν να προκύψουν από δευτερογενή ενδοτραπεζικά στοιχεία. Οι πληροφορίες αυτές σχετίζονται με : Σύνθεση κόστους και συνολικές αποδόσεις ανά κατηγορία καταθέσεων - χορηγήσεων. Ποσά καταθέσεων - χορηγήσεων κατά χώρα, κατάστημα και κατηγορία πελατών (βιομηχανικοί πελάτες, επιχειρήσεις, μέγεθος επιχειρήσεων και συσχετισμός μεγέθους επιχείρησης με ύψος πιστώσεων). Κοστολόγηση τραπεζικών υπηρεσιών. Αποδοτικότητα εργασιών ανά κατηγορία πελατών και κλάδου (βιομηχανίες, βιοτεχνίες, διυλιστήρια, κλωστοϋφαντουργία, μηχανουργία, γεωργική μεταποίηση, εμπόριο αυτοκινήτων κ.α. Πρέπει να σημειώσουμε ότι, για να είναι σε θέση μια τραπεζική επιχείρηση να χρησιμοποιεί ενδοτραπεζικά στοιχεία, που αφορούν δραστηριοποίηση σε κάποια χώρα του εξωτερικού, θα πρέπει προηγουμένως ή να έχει ήδη δραστηριοποιηθεί στη συγκεκριμένη χώρα ή τα στοιχεία αυτά να προέρχονται από παλαιότερη έρευνα αγοράς στο διεθνή χώρο. Στη δεύτερη αυτή περίπτωση, ο τραπεζικός οργανισμός θα πρέπει να επιδείξει ιδιαίτερη προσοχή στην εγκυρότητα των στοιχείων αυτών, αφού η κατάσταση (πολιτική, κοινωνική, νομική, οικονομική) στη χώρα του εξωτερικού, είναι δυνατόν να έχει μεταβληθεί ριζικά ή μερικά. 19

δ) ΕΞΩΤΡΑΠΕΖΙΚΕΣ ΠΗΓΕΣ : Στο τραπεζικό Μ3ΓΚείίη, οι εξωτραπεζικές πηγές πληροφοριών, είναι συνήθως οι δημοσιευμένοι ισολογισμοί των Ανωνύμων Εταιριών και των Εταιριών Περιορισμένης Ευθύνης, τα μηνιαία στατιστικά Δελτία της ΕΤΕ, οι δημοσιεύσεις της ΕΕΤ, η ετήσια επισκόπηση της ελληνικής βιομηχανίας από το Σ.Ε.Β., οι ειδικές μελέτες του ΥΠ.ΕΘ.Ο., καθώς και οι ειδικές μελέτες άλλων υπουργείων και δημοσίων οργανισμών. Η επεξεργασία των δευτερογενών στοιχείων και πληροφοριών, καθώς και ο συνδυασμός ενδοτραπεζικών και εξωτραπεζικών πληροφοριών, δίνουν πληροφορίες για την εξέλιξη των τραπεζικών εργασιών σε σχέση με τις γενικότερες κοινωνικοοικονομικές εξελίξεις κάθε περιοχής, τη σύγκριση της εξέλιξης των καταθέσεων και των πιστώσεων σε σχέση με τη νομισματική και δημοσιονομική πολιτική, την ποσοστιαία συμμετοχή της τράπεζας στο σύνολο των τραπεζικών συναλλαγών κ.α. Σε αντίθεση με τα δευτερογενή στοιχεία, τα πρωτογενή στοιχεία συγκεντρώνονται από εξωεπιχειρησιακές πηγές με αποτέλεσμα να απορροφούν μεγάλο μέρος χρηματικών διαθεσίμων. Τα πρωτογενή στοιχεία, που αφορούν μια τραπεζική επιχείρηση, μπορούν να αποκτηθούν με τους εξής τρόπους : α) ΜΕ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ : Η μέθοδος της παρατήρησης χρησιμοποιείται για τη διερεύνηση της αποτελεσματικότητας, στον τομέα της εξυπηρέτησης των πελατών. Αφορά, κυρίως, τραπεζικές επιχειρήσεις, που έχουν ήδη υποκαταστήματα στις χώρες του εξωτερικού. β) ΜΕ ΓΝΩΜΟΔΟΤΗΣΗ ΕΙΔΙΚΩΝ : Στην περίπτωση αυτή, ζητείται η γνώμη ειδικών, όπως π.χ. οι σύμβουλοι επιχειρήσεων, οι διαφημιστικοί σύμβουλοι κ.α. Η συλλογή στοιχείων με αυτή τη μέθοδο, είναι αμφιβόλου αποτελεσματικότητας, όμως προτιμάται συνήθως, όταν 20

υπάρχει μεγάλη πίεση χρόνου για την επιχείρηση. γ) ΜΕ ΠΕΙΡΑΜΑ : Η μέθοδος της δοκιμαστικής εισαγωγής προϊόντων σε επιμέρους αγορές του εξωτερικού εφαρμόζεται και από το τραπεζικό Μ3Γΐίοίίη, κυρίως όταν η τραπεζική επιχείρηση επιθυμεί τη διερεύνηση της αποδοχής νέων προϊόντων ή υπηρεσιών (όπως ATMs, Home Banking, Internet Banking κ.α.). Το σημαντικό πλεονέκτημα του πειράματος, είναι ότι διεξάγεται κάτω από πραγματικές συνθήκες, όμως απαιτείται αρκετά υψηλή επένδυση. δ) ΜΕ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΠΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ : Η δειγματοληπτική έρευνα απαιτεί την επιλογή και εξέταση ενός αντιπροσωπευτικού δείγματος του συνολικού πληθυσμού της χώρας, στην οποία επιθυμεί να δραστηριοποιηθεί ο τραπεζικός οργανισμός. Είναι ένας αρκετά καλός τρόπος συλλογής στατιστικών, κυρίως, στοιχείων, και απαιτεί το συνδυασμό κινήτρων και συμπεριφορών με κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά. Την δειγματοληπτική έρευνα διεξάγει το γραφείο ερευνών, που εδρεύει στην αλλοδαπή, και το οποίο γνωρίζει τις ιδιαιτερότητες και τις συνθήκες των χωρών του εξωτερικού. Πριν όμως αρχίσει η διεξαγωγή της έρευνας, απαιτείται ένας σαφής καθορισμός των στόχων, να συγκριθεί το κόστος με την ωφέλεια από την έρευνα αγοράς, να καθοριστεί η στρατηγική της έρευνας έτσι ώστε η έρευνα αγοράς να είναι προσαρμοσμένη στις πραγματικές ανάγκες του τραπεζικού οργανισμού. 1.10 ΕΙΔΗ ΔΙΕΘΝΟΥΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΤΡΑΠΕΖΕΣ Η έρευνα αγοράς των τραπεζικών επιχειρήσεων στο διεθνή χώρο, εντάσσεται μέσα στο γενικότερο πλάνο Marketing της επιχείρησης και στοχεύει στον εντοπισμό νέων τομέων της διεθνούς αγοράς, στους οποίους μπορούν επικερδώς να προσφέρουν υπηρεσίες. Μια έρευνα αγοράς 21

τραπεζικών επιχειρήσεων, με διεθνή προσανατολισμό, εντοπίζεται, κυρίως, στα σημεία που περιγράφονται στον παρακάτω πίνακα : 1. Τμηματοποίηση της αγοράς του εξωτερικού 2. Μέγεθος των υποαγορών του εξωτερικού 3. Τα χαρακτηριστικά των πελατών της υποαγοράς 4. Τα μερίδια της αγοράς που κατέχουν ανταγωνιστές 5. Επιλογή του τόπου εγκατάστασης 6. Τα νέα τραπεζικά προϊόντα 7. Η εικόνα της τράπεζας στο εξωτερικό παραπάνω περιέχει ενδεικτικά σημεία, με τα οποία θα πρέπει να ασχοληθεί μια διεθνής έρευνα αγοράς τραπεζικών επιχειρήσεων. Ο τραπεζικός οργανισμός, μπορεί να προχωρήσει σε αναπροσαρμογή των στοιχείων αυτών, με τέτοιο τρόπο, ώστε να ανταποκρίνονται καλύτερα στις τοπικές ανάγκες των ξένων αγορών. Πάντως, σε κάθε περίπτωση, οι πληροφορίες, που θα συγκεντρωθούν, θα πρέπει να αφορούν τα τραπεζικά οικονομικά των τοπικών αγορών του εξωτερικού, τον εντοπισμό των μελλοντικών πελατών και τον προσδιορισμό της θέσης της τράπεζας στο διεθνή χώρο, την ανάλυση της μορφής των τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών κ.α. Οι κυριότερες μορφές, που μπορεί να πάρει μια διεθνής έρευνα αγοράς, προσαρμοσμένη στις ανάγκες των τραπεζών, περιγράφονται παρακάτω. 1.11 ΕΡΕΥΝΑ ΤΩΝ ΤΟΠΙΚΩΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΣΥΝΘΗΚΩΝ Οι οικονομικές συνθήκες, που επικρατούν στη συγκεκριμένη αγορά του εξωτερικού, αποτελεί ουσιώδες υπόβαθρο, που κατευθύνει και επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τις αποφάσεις της διοίκησης. Η έρευνα των τοπικών οικονομικών συνθηκών, περιλαμβάνει στοιχεία, όπως : α) Τα περιθώρια κέρδους και των γενικών εξόδων λειτουργίας στη δεδομένη αγορά. 22

β) Εξέταση της έκτασης συγκέντρωσης ή όχι, των κερδών σε ορισμένους μόνο τραπεζικούς λογαριασμούς. γ) Ανάλυση του νεκρού σημείου ενός συνήθους λογαριασμού. δ) Σχηματισμός κριτηρίων, με τα οποία θα καθορίζεται το ελάχιστο σημείο απόρριψης και το επίπεδο βάσης ενός λογαριασμού. Έρευνες, που αφορούν τα παραπάνω στοιχεία, θα πρέπει να προηγούνται της αναλυτικής εξέτασης της αγοράς, αφού ουσιαστικά καθορίζουν τους συντελεστές, που συνθέτουν τα κέρδη, τη διάρθρωση των γενικών εξόδων, καθώς και το μέγεθος του κάθε λογαριασμού, για κάθε τραπεζική επιχείρηση ξεχωριστά. 1.12 ΕΡΕΥΝΑ ΤΟΥ ΜΕΓΕΘΟΥΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η ανάλυση αυτή σχετίζεται με τον ακριβή προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς του εξωτερικού, η οποία και αποτελεί ένα κέντρο κέρδους για την τραπεζική επιχείρηση. Με τη διενέργεια μιας έρευνας μεγέθους της αγοράς του εξωτερικού, η τράπεζα στοχεύει στην άντληση στοιχείων και πληροφοριών, που σχετίζονται με : α) Τα μακροοικονομικά μεγέθη της αγοράς - στόχους του εξωτερικού, προκειμένου να προσδιοριστεί η σπουδαιότητα των οικονομικών τομέων (δημόσιος, ιδιωτικός, πρωτογενής, δευτερογενής, τριτογενής κ.λ.π.). β) Τον ακριβή διαχωρισμό των παραπάνω τομέων της οικονομίας και κατάταξη των τομέων αυτών, ανάλογα με τις πιθανότητες, που αυτά έχουν, για μια μελλοντική συνεργασία με την τράπεζα. γ) Την εκτίμηση των λοιπών παραγόντων της αγοράς του εξωτερικού, όπως ο όγκος των συναλλαγών, το ύψος των επενδύσεων ανά κλάδο παραγωγής, το εμπορικό ισοζύγιο κ.α. Μέσα από αυτή την έρευνα, επιδιώκεται να εξεταστεί κάθε πτυχή 23

της αγοράς του εξωτερικού, που ενδιαφέρει την τραπεζική επιχείρηση, έτσι ώστε να επιλέξει εκείνη την αγορά, που εμφανίζει τις περισσότερες επενδυτικές ευκαιρίες. 1.13 ΕΡΕΥΝΑ ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΥ ΤΩΝ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΘΕΣΗΣ ΤΗΣ ΤΡΑΠΕΖΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΟΥ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ Μέσα από την έρευνα αυτή, γίνεται μια προσπάθεια εντοπισμού όλων των πιθανών πελατών του τραπεζικού οργανισμού στο εξωτερικό. Αυτό επιτυγχάνεται με τη συγκέντρωση και ανάλυση των κατάλληλων στοιχείων, που επηρεάζουν το μέγεθος των εργασιών των πελατών και σχετίζονται με τη δυνατότητα κερδοφορίας της τράπεζας στο εξωτερικό. Αυτή η φάση της έρευνας, έχει άμεση σχέση με το προηγούμενο στάδιο, αφού οι τομείς της οικονομίας, που προσδιορίστηκαν προηγούμενα, χρησιμοποιούνται για τον ακριβή εντοπισμό των πιθανών πελατών σε κάθε τομέα. Προς την κατεύθυνση αυτή, βοηθούν σημαντικά οι οικονομικές καταστάσεις των επιχειρήσεων, όπως οι ισολογισμοί, τα αποτελέσματα χρήσεως, οι ενοποιημένες λογιστικές καταστάσεις κ.α. Στη συνέχεια επιδιώκεται η συνάθροιση των κριτηρίων μεγέθους των επιχειρήσεων, καθώς και των εκτιμήσεων πιθανών κερδοφόρων εργασιών, προκειμένου να καθοριστεί ο τομέας των υπηρεσιών, που θα πρέπει να προσφέρει η τραπεζική επιχείρηση στους πελάτες της. Με βάση των ανάλυση των πληροφοριών αυτών, εξετάζεται η θέση της τράπεζας σε κάθε τομέα της αγοράς. 1.14 ΕΡΕΥΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Πέρα από την έρευνα των τομέων της αγοράς του εξωτερικού και των πιθανών πελατών, ο «πυρήνας» των πληροφοριών πρέπει να περιέχει και ανάλυση των τραπεζικών προϊόντων και υπηρεσιών, που προσφέρονται 24

στον τοπικό χώρο της αγοράς. Σκοπός της ανάλυσης αυτής, είναι να εξεταστούν: α) Οι οικονομικές παράμετροι των προϊόντων και υπηρεσιών, η σχετική αποδοτικότητα τους, καθώς και η δυναμική της σχέσης κόστους προς όγκο εργασιών. β) Οι τρέχουσες και πιθανές αγορές για τα προσφερόμενα τραπεζικά προϊόντα και υπηρεσίες, από τα τραπεζικά ιδρύματα της αλλοδαπής. γ) Οι αγορές, που θα μπορούν να αποτελέσουν στόχο για αξιοποίηση νέου είδους υπηρεσιών. Στην ανάλυση αυτή, θα πρέπει να προσεχθεί το θέμα της οργάνωσης της τράπεζας σύμφωνα με τις ανάγκες των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών της, εφόσον κριθεί αναγκαίο να πάρει την κατάλληλη ανταγωνιστική θέση. Από τα παραπάνω προκύπτει το συμπέρασμα ότι, η μεθοδευμένη συλλογή πληροφοριών από την διοίκηση των τραπεζικών επιχειρήσεων, μειώνει την αβεβαιότητα για την κατεύθυνση των εξελίξεων του εξωτερικού περιβάλλοντος και συνεπώς, τον επιχειρηματικό κίνδυνο. Το σύστημα πληροφοριών της τραπεζικής επιχείρησης αποτελεί ένα υποσύστημα ουσιαστικά μέσα στο γενικότερο σύστημα πληροφοριών (Management information System). Η επέκταση των αγορών, αγαθών και υπηρεσιών, από τοπικό και εθνικό, σε διεθνές επίπεδο, η μεταβολή του προσανατολισμού του Marketing από την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, στην ικανοποίηση των επιθυμιών τους, καθώς και η μετατόπιση του ανταγωνισμού, από τον ανταγωνισμό στις τιμές, στον ανταγωνισμό στα έξοδα Marketing, που σχετίζονται με τις πολιτικές προώθησης των τραπεζικών υπηρεσιών, αναδεικνύουν το σύστημα πληροφοριών σε σημείο 25

εκκίνησης οποιουδήποτε σχεδιασμού και προγραμματισμού, από τη διοίκηση του τραπεζικού οργανισμού. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΈΝΝΟΙΑ-ΟΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΧΡΗΣΙΜΟΤΗΤΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ Το μίγμα μάρκετινγκ χρησιμοποιείται ως εργαλείο από το την επιχείρηση, με σκοπό να εφαρμόσει τη στρατηγική του Μάρκετινγκ που έχει αποφασίσει. Το εργαλείο αποτελείται από τέσσερα μέρη, το προϊόν, την τιμή, την προώθηση και τη διανομή. Ο όρος μίγμα είναι σημαντικός διότι όλα τα τέσσερα μέρη του εργαλείου θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν έτσι, ώστε να υπάρχει ένα αρμονικό αποτέλεσμα. Αυτά τα διαφορετικά μέρη δεν πρέπει να συγκρουστούν μεταξύ τους, αλλιώς το προϊόν το οποίο προσπαθούν να βοηθήσουν θα αποτύχει ολοκληρωτικά να αποκτήσει κάποια βαρύτητα στην αγορά. 2.1 ΈΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ <<ΜΙΓΜΑ MARKETING>> Γνωρίζοντας τα χαρακτηριστικά και τις συνθήκες της αγοράς, είστε σε θέση να επιλέξετε τα τμήματα εκείνα της αγοράς που είναι ελκυστικά για την επιχείρησή σας. Δηλαδή, μπορείτε να επιλέξετε την «αγορά - στόχο». Αυτό σημαίνει ότι, μέσα από τη γνώση αυτή, έχετε σαφή αντίληψη για: τα χαρακτηριστικά των ατόμων ή επιχειρήσεων που επιθυμείτε να γίνουν πελάτες σας. τη φύση των αναγκών τους που θα ικανοποιήσετε με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που θα τους προσφέρετε και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων ή των υπηρεσιών που επιθυμούν οι μελλοντικοί πελάτες σας. Κατά συνέπεια, μπορείτε να πάρετε αποφάσεις για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που θα προσφέρετε στην αγορά που έχετε επιλέξει ως στόχο την πολιτική τιμών που θ ακολουθήσετε, τη μέθοδο διανομής και τα σημεία πώλησης και τις μεθόδους προώθησης πωλήσεων των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας. Τα τέσσερα αυτά στοιχεία (προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση) συνθέτουν το «Μίγμα του Μάρκετινγκ» και είναι γνωστά στην ορολογία του μάρκετινγκ ως 4Ρs (Product, Price, Place, Promotion). 26

ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX) Κανένα προϊόν και καμία υπηρεσία δεν μπορεί να προωθηθεί αποτελεσματικά στην αγορά, αν λείπει ένα από αυτά τα στοιχεία, γιατί μεταξύ των τεσσάρων αυτών στοιχείων υπάρχει ισχυρή αλληλεπίδραση. Η ποιότητα του προϊόντος που θα επιλέξετε, για παράδειγμα. καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το κόστος παραγωγής του. Αν θέλετε να βελτιώσετε την ποιότητα του προϊόντος, το κόστος παραγωγής του θα αυξηθεί, όπως συμβαίνει στις περισσότερες των περιπτώσεων. Συνεπώς, εσείς θα πρέπει να αυξήσετε την τιμή του αν θέλετε να διατηρήσετε το ίδιο περιθώριο Μικτού Κέρδους. Επίσης, αν θέλετε να βελτιώσετε τη διανομή του προϊόντος, θα πρέπει να το τοποθετήσετε σε περισσότερα ή σπουδαιότερα σημεία πώλησης. Αυτό συνεπάγεται τη χορήγηση μεγαλύτερων εκπτώσεων και την ελαστικότερη πιστωτική πολιτική, στοιχεία δηλαδή που αυξάνουν το κόστος διανομής του προϊόντος σας και τα χρηματοοικονομικά σας έξοδα. Τέλος, αν θέλετε να κάνετε το προϊόν σας γρήγορα γνωστό στην αγορά, να διεγείρετε το ενδιαφέρον των υποψηφίων αγοραστών και να τους παρακινήσετε να αγοράσουν το προϊόν σας, θα πρέπει να αυξήσετε τα κονδύλια διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων. Βεβαίως, για να μπορέσετε να καλύψετε όλο αυτό το κόστος και τις δαπάνες και να αποκομίσετε ένα ικανοποιητικό κέρδος θα πρέπει ν αυξήσετε τις τιμές. Ωστόσο, η απόφαση αυτή δεν είναι πάντα εύκολη, γιατί υπάρχει αφενός ο ανταγωνισμός και 27

αφετέρου οι τιμές σας πρέπει να γίνουν αποδεκτές από τους καταναλωτές. Θα πρέπει, επομένως, να συνεκτιμήσετε όλα τα στοιχεία και να αποφασίσετε να προσφέρετε στην αγορά - στόχο σας: προϊόντα ή υπηρεσίες, η ποιότητα των οποίων πρέπει να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες των πελατών σας τιμές ανταγωνιστικές, μπορούν και τις οποίες να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές ή οι χρήστες των προϊόντων σας διανομή σε σημεία πώλησης εύκολα προσπελάσιμα, που να εξυπηρετούν τους αγοραστές και προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας, ώστε να γίνονται γρήγορα γνωστά και να διεγείρεται το ενδιαφέρον των πελατών σας ή των τελικών καταναλωτών ή χρηστών για την αγορά τους. Θα πρέπει, δηλαδή, να διαμορφώσετε ένα ισορροπημένο «Μίγμα - Μάρκετινγκ». Η βαρύτητα που δίνεται σε κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση και υπαγορεύεται από τους στόχους του Μάρκετινγκ, τους γενικότερους στόχους της κάθε επιχείρησης και βεβαίως τις συνθήκες του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Υπάρχουν επιχειρήσεις που δίνουν μεγάλη έμφαση στο πρώτο στοιχείο του μίγματος, που είναι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες. Η Μercedes, η ΒΜW, η ΙΒΜ αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα εταιριών που προσφέρουν προϊόντα υψηλής ποιότητας, τα οποία όμως πωλούνται σε υψηλές τιμές. Αντίθετα, οι Κορεάτες παραγωγοί αυτοκινήτων ή ηλεκτρονικών ειδών δίνουν έμφαση στο στοιχείο της τιμής, προσφέροντας τα προϊόντα τους σε χαμηλότερες τιμές από αυτές των ανταγωνιστών τους. Άλλες επιχειρήσεις δίνουν έμφαση στην πλατιά διανομή και άλλες στην διαφήμιση και την προβολή των προϊόντων ή υπηρεσιών τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της κατηγορίας επιχειρήσεων είναι οι εταιρίες που παράγουν και διακινούν ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα. Οι τακτικές αυτές βεβαίως δεν αποτελούν προνόμιο μόνο των μεγάλων επιχειρήσεων. Τις ίδιες τακτικές ακολουθούν και πολλές μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις, μόνο που η δημοσιότητα γύρω από τις δραστηριότητες τους είναι περιορισμένη, γι αυτό και είναι δύσκολο να αναφέρουμε συγκεκριμένα παραδείγματα που να είναι ευρύτερα γνωστά. Η διαδικασία λήψης επιχειρησιακών αποφάσεων σχετικά με τη χρήση του Μίγματος Μάρκετινγκ αποτυπώνονται στο παρακάτω σχήμα: 28

Λήψη αποφάσεων διαμόρφωσης Μίγματος Μάρκετινγκ 2.2 ΤΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΣΤΙΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Στις υπηρεσίες το μίγμα του Μάρκετινγκ περιλαμβάνει τρία επιπρόσθετα στοιχεία (3Ρs) που αποτελούν σημαντικούς προσδιοριστικούς παράγοντες της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών. Τα στοιχεία αυτά είναι οι άνθρωποι (people), οι διαδικασίες (proedures) και το περιβάλλον της επιχείρησης (physical evidence). 29

Οι άνθρωποι Οι άνθρωποι αποτελούν σημαντικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ, γιατί είναι αναπόσπαστο στοιχείο της προσφοράς υπηρεσιών. Π.χ. η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει μια τράπεζα, μια αεροπορική εταιρία ή ένα εμπορικό κατάστημα συνδέεται στενά με την εξυπηρέτηση που προσφέρει ο υπάλληλος της τράπεζας, η αεροσυνοδός, η πωλήτρια ή ο καταστηματάρχης ή οποιοδήποτε άλλο πρόσωπο της επιχείρησης που έρχεται σε έμμεση ή άμεση επαφή με τους πελάτες. Οι διαδικασίες Η φύση των διαφόρων διαδικασιών, ο βαθμός πολυπλοκότητάς τους και ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή τους αποτελούν επίσης σημαντικά στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ. Π.χ., η μεταφορά χρηματικών ποσών από ένα τραπεζικό λογαριασμό σε κάποιον άλλο μπορεί να γίνει με επίσκεψη στο τραπεζικό κατάστημα κατά τις εργάσιμες ώρες ή μέσω ΑΤΜ, τηλεφώνου ή ηλεκτρονικού υπολογιστή από το γραφείο ή το σπίτι του πελάτη χωρίς αυτός να είναι υποχρεωμένος να επισκεφθεί την τράπεζα. Είναι προφανές ότι η τράπεζα που δίνει τη δυνατότητα τραπεζικών συναλλαγών, όπως αυτές που προαναφέρθηκαν, προσφέρει καλύτερης ποιότητας εξυπηρέτηση στους πελάτες της. Το περιβάλλον της επιχείρησης Η τοποθεσία στην οποία λειτουργεί μια επιχείρηση προσφοράς υπηρεσιών, όπως ένα ξενοδοχείο, εστιατόριο, πολυκατάστημα κ.λπ., ο εξωτερικός και εσωτερικός του διάκοσμος, η λειτουργικότητα καθώς και η ασφάλεια και υγιεινή των χώρων της είναι επίσης απόλυτα συνδεδεμένα με την ποιότητα των προσφερόμενων υπηρεσιών. Κατά συνέπεια και αυτό το στοιχείο συμπεριλαμβάνεται στο Μίγμα του Μάρκετινγκ των υπηρεσιών. Με την προσθήκη των τριών στοιχείων που προαναφέρθηκαν, το σύνολο των στοιχείων του μίγματος Μάρκετινγκ, στην περίπτωση των υπηρεσιών, ανέρχεται σε επτά. 2.3 ΤΟ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΣΤΙΣ ΔΙΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ Το Μίγμα του Μάρκετινγκ στα βιομηχανικά προϊόντα και τις επαγγελματικές υπηρεσίες τείνει να γίνει πολύ διαφορετικό από αυτό των καταναλωτικών προϊόντων και προσωπικών υπηρεσιών. Αυτό οφείλεται στις ιδιαιτερότητες των διεπιχειρησιακών συναλλαγών, που στηρίζονται όλο και περισσότερο στη δημιουργία και διατήρηση σχέσεων αμοιβαίου συμφέροντος. 30

Ο Karl Heinz Sebastian και ο Ralf Niederdrenk προτείνουν αλλαγές στις ανάγκες των βιομηχανικών αγορών. Τα κύρια στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ που προτείνουν είναι: Σύστημα προμηθειών από μια πηγή Οι αγοραστές, προκειμένου να απλουστεύσουν τις διαδικασίες των προμηθειών τους και να μειώσουν τα κόστη τους, στρέφονται όλο και περισσότερο στις αγορές από μία πηγή, αναζητώντας ολοκληρωμένες λύσεις. Κατά συνέπεια θα πρέπει να είναι σε θέση να ικανοποιήσουν αυτήν την ανάγκη των μεγάλων τουλάχιστον πελατών τους ή να επιλέξουν τη διάθεση των προϊόντων ή των υπηρεσιών τους μέσω «πολυσυλλεκτικών προμηθευτών», που συγκεντρώνουν και διακινούν διάφορα προϊόντα από διαφορετικούς παραγωγούς και προσφέρουν αυτοί στους πελάτες τους ολοκληρωμένες λύσεις. Παγκοσμιοποίηση προμηθειών Τόσο οι αγοραστές όσο και οι πωλητές διερευνούν όλο και περισσότερο το παγκόσμιο περιβάλλον, για να εντοπίσουν αγοραστές ή πωλητές αντίστοιχα για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους, ώστε να ικανοποιούνται στο μέγιστο δυνατό βαθμό οι ανάγκες και οι απαιτήσεις τους. Κατά συνέπεια, η δημιουργία μηχανισμών για τη διερεύνηση των διεθνών αγορών αποτελεί επίσης κύρια προτεραιότητα για πολλές επιχειρήσεις. Μηχανισμοί άρσης εμποδίων στις συναλλαγές Η έκταση και η πολυπλοκότητα των συναλλαγών μεταξύ επιχειρήσεων δημιουργεί συχνά δυσλειτουργίες που εμποδίζουν την ομαλή ροή των συναλλαγών και δημιουργούν αυξημένα κόστη. Οι επιχειρήσεις σήμερα θα πρέπει να εντείνουν όλο και περισσότερο τις προσπάθειές τους για τον εντοπισμό των παραγόντων που δημιουργούν δυσλειτουργίες και να δημιουργούν μηχανισμούς εξουδετέρωσης τους, ώστε οι συναλλαγές μεταξύ αγοραστών και πωλητών να πραγματοποιούνται απρόσκοπτα και με το μικρότερο δυνατό κόστος και για τις δυο πλευρές. Υποστηρίζεται γενικά ότι μόνο οι επιχειρήσεις που θα προχωρήσουν σε στρατηγικές αλλαγές προς την κατεύθυνση της βελτίωσης των μεταξύ τους σχέσεων θα μπορέσουν να επιβιώσουν στο μέλλον. Οι επιχειρήσεις που θα περιοριστούν σε αλλαγές εξωραϊσμού αργά ή γρήγορα θα βρεθούν εκτός αγοράς. 31

2.4 Η ΝΕΑ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΟΥ <<ΜΙΓΜΑ MARKETING>> Στη δεκαετία του '80 ο Ρ. Κotler πρότεινε να προστεθούν στα αρχικά 4Ρs άλλα 2Ρς, που αντιπροσώπευαν τις λέξεις Ρolitics (πολιτική) και Ρublic Opinion (Κοινή Γνώμη). Η πολιτική, με την ευρεία έννοια του όρου, καθώς και οι αποφάσεις που λαμβάνονται από την πολιτεία στα πλαίσια εφαρμογής μιας συγκεκριμένης πολιτικής (π.χ. προστασία περιβάλλοντος), σύμφωνα με τον Kotler, επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη λειτουργία του Μάρκετινγκ. Π.χ., η καθιέρωση του συστήματος απόσυρσης παλαιών αυτοκινήτων, στα πλαίσια της λήψης μέτρων για την προστασία του περιβάλλοντος ευνοεί τις πωλήσεις καινούργιων αυτοκινήτων. Κατά συνέπεια, οι εισαγωγείς και έμποροι αυτοκινήτων, μέσα από πολιτικές επαφές και διαδικασίες lobbying, μπορούν να επηρεάσουν τις αποφάσεις των αρμόδιων υπηρεσιών προς αυτήν την κατεύθυνση και με αυτό τον τρόπο να επηρεάσουν τελικά τη ζήτηση των προϊόντων τους. Η Κοινή Γνώμη με τις διαθέσεις της και τη διαμόρφωση νέων τάσεων μπορεί να επηρεάσει επίσης τη ζήτηση ορισμένων προϊόντων. Π.χ., την περίοδο που ήταν στην επικαιρότητα «η νόσος των τρελών αγελάδων», μεγάλο τμήμα της Κοινής Γνώμης απέφευγε την κατανάλωση βοδινού κρέατος. Για το λόγο αυτό πολλές επιχειρήσεις, την περίοδο εκείνη, πραγματοποίησαν διαφημιστικές καμπάνιες με σκοπό να ενημερώσουν το καταναλωτικό κοινό ότι τα προϊόντα τους είχαν υποστεί αυστηρούς ελέγχους, τόσο από τα δικά τους τμήματα ποιοτικού ελέγχου όσο και από τις κρατικές υγειονομικές υπηρεσίες, προσπαθώντας με αυτό τον τρόπο να αποσπάσουν την εμπιστοσύνη της Κοινής Γνώμης και να επαναφέρουν τη ζήτηση στα προηγούμενα υψηλά επίπεδα. Είναι προφανές ότι ο επηρεασμός της Κοινής Γνώμης σε ορισμένες περιπτώσεις έχει ιδιαίτερη σημασία για τη λειτουργία του Μάρκετινγκ. Για αυτό ο Κotler υποστηρίζει ότι οι επιχειρήσεις και ιδιαίτερα αυτές που αναπτύσσουν διεθνείς δραστηριότητες πρέπει να συμπεριλαμβάνουν την Κοινή Γνώμη στα στοιχεία του Μίγματος Μάρκετινγκ και να παρακολουθούν προσεκτικά τις τάσεις της. Επίσης, πολλοί πιστεύουν ότι κάτω από τις σημερινές ανταγωνιστικές συνθήκες στο μίγμα του Μάρκετινγκ πρέπει να προστεθεί και η εξυπηρέτηση του πελάτη. 32

Η ΝΕΑ ΔΙΑΣΤΑΣΗ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Άλλοι όμως υποστηρίζουν ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη εμπεριέχεται στα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ. Ο Ρ. Kotler, για παράδειγμα, υποστηρίζει ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί στοιχείο της στρατηγικής του προϊόντος. Από την άλλη πλευρά, συγγραφείς, όπως ο S. Majaro, υποστηρίζουν ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη αποτελεί ξεχωριστό και σημαντικό στοιχείο του μίγματος Μάρκετινγκ. Ένα στοιχείο θεωρείται συστατικό του Μίγματος Μάρκετινγκ, υποστηρίζει ο S. Μajaro, ανάλογα με: το μέγεθος των κονδυλίων που απορροφά το συγκεκριμένο στοιχείο από το συνολικό προϋπολογισμό του Μάρκετινγκ, την αντιλαμβανόμενη ελαστικότητα που παρατηρείται στη συμπεριφορά του πελάτη, δηλαδή πόσο και με ποιο τρόπο επηρεάζεται η συμπεριφορά του από τις αυξομειώσεις των κονδυλίων που διατίθενται γι αυτό το στοιχείο και την απασχόληση των στελεχών και την κατανομή αρμοδιοτήτων για αυτό το στοιχείο. 33

Π.χ. μια επιχείρηση που πραγματικά επιθυμεί να προσφέρει άριστη εξυπηρέτηση στους πελάτες της αναθέτει συγκεκριμένα καθήκοντα στα στελέχη της για το σκοπό αυτό. Με βάση αυτό το σκεπτικό και με δεδομένο ότι ο ενέργειες που αποσκοπούν στη βελτίωση της παρεχόμενης εξυπηρέτησης στους πελάτες απορροφούν όλο και περισσότερα κονδύλια και ανθρώπινο δυναμικό, ο S. Majaro καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η εξυπηρέτηση του πελάτη κατέχει πλέον δεσπόζουσα θέση στο μίγμα του Μάρκετινγκ. 2.5 ΑΠΟ ΤΑ 4Ps ΣΤΑ 4 Cs ΤΟΥ <<ΜΙΓΜΑ MARKETING>> Σύμφωνα με τη γνώμη ορισμένων μελετητών των λειτουργιών του Μάρκετινγκ, η θεωρία των 4Ρ εκφράζει το Μίγμα του Μάρκετινγκ από την πλευρά της επιχείρησης. Ωστόσο, το Μίγμα του Μάρκετινγκ θα πρέπει να εξετάζεται και από την πλευρά του τελικού καταναλωτή ή χρήστη. Ακολουθώντας τη λογική αυτή, όσοι διατυπώνουν αυτήν την άποψη, υποστηρίζουν ότι το Μίγμα του Μάρκετινγκ περιγράφεται καλύτερα με 4Cς παρά με 4Ρs. Τα 4Cs αντιπροσωπεύουν τα αρχικά των φράσεων ή λέξεων: Customer Value - Αξία που αποκομίζει ο πελάτης Cost to the Customer - Κόστος που πληρώνει ο πελάτης Convinience - Ευκολία Communication Επικοινωνία Οι υποστηρικτές της θεωρίας των 4Cs επισημαίνουν ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν απλά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αγοράζουν «αξία» και «λύσεις» σε κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν. Επίσης, οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται μόνο για την τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας αλλά και για το συνολικό κόστος που καλούνται να πληρώσουν για την απόκτηση και χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Οι πελάτες θέλουν ακόμα να προμηθεύονται τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν με τη μέγιστη δυνατή ευκολία. Αυτό, εκτός από την ευρεία διανομή του προϊόντος, προϋποθέτει ευκολία πρόσβασης σε όλα τα κανάλια διανομής, απλές διαδικασίες παραγγελίας (π.χ. on line), άμεση παραλαβή των προϊόντων ή υπηρεσιών. Τέλος, οι πελάτες σήμερα ενδιαφέρονται και απαιτούν αμφίδρομη επικοινωνία, συνεχή ενημέρωση και υποστήριξη, και ενδιαφέρονται λιγότερο για τις προωθητικές ενέργειες που γίνονται από την πλευρά των προμηθευτών με σκοπό να επηρεάσουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους. 34