Ermis PR. Κατηγορία: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΦΗΜΗΣ ΕΤΑΙΡΙΩΝ, ΚΡΑΤΙΚΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ, ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΚΡΙΣΕΩΝ, ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΙΜΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ

Transcript

1 Ermis PR Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΦΗΜΗΣ ΕΤΑΙΡΙΩΝ, ΚΡΑΤΙΚΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ, ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΚΡΙΣΕΩΝ, ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΙΜΩΝ ΘΕΜΑΤΩΝ Τίτλος Συμμετοχής: Mars Hellas Ανάκληση Προϊόντων Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Snickers και Mars Εταιρία/Πελάτης: Mars Hellas Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Γλυκίσματα/ Snacks Διάρκεια Καμπάνιας: 23/02/ /03/2016 Προϋπολογισμός X Ανάπτυξη του προβλήματος /ευκαιρίας» φύση της επιχείρησης/οργανισμού για λογαριασμό του οποίου πραγματοποιήθηκε το πρόγραμμα» συγκεκριμένο πρόβλημα ή ευκαιρία στο οποίο απαντά το πρόγραμμα» γεωγραφική περιοχή στην οποία πραγματοποιήθηκε το πρόγραμμα (τοπικά, περιφερειακά, πανελλήνια, βαλκανικά κ.λπ.)» κριτήρια αξιολόγησης της επιτυχίας του προγράμματος. Η MARS Hellas, εταιρία με καταξιωμένη θέση στην ελληνική αγορά καταναλωτικών προϊόντων, και βραβευμένη ως η εταιρία με το καλύτερο εργασιακό περιβάλλον στην Ελλάδα το 2016 στην κατηγορία της διαθέτει μερικά από τα πλέον αγαπημένα brands: τις σοκολάτες Mars, Snickers, Twix, Bounty, M&M s και Maltesers, το ρύζι και τις σάλτσες Uncle Ben s, τις τσίχλες Orbit και 5, και τέλος, τις τροφές για κατοικίδια Royal Canin, Pedigree, Whiskas, Sheba, Cesar Nutro και Catisfactions. Η MARS αντιμετώπισε μεμονωμένο περιστατικό, στη γερμανική αγορά, εντοπισμού πλαστικής ύλης σε συσκευασία του προϊόντος Snickers που παρήχθη στο εργοστάσιο Veghel της Ολλανδίας και αποφάσισε την προληπτική ανάκληση όλων των προϊόντων σοκολάτας Snickers και Mars με συγκεκριμένες ημερομηνίες λήξεως, από όλες τις ευρωπαϊκές αγορές.

2 Σε ευθυγράμμιση με την εντολή της μητρικής εταιρείας, η MARS Hellas όφειλε να ανταποκριθεί άμεσα και αποτελεσματικά στην ανάγκη διαχείρισης της διαδικασίας ανάκλησης των προϊόντων από την ελληνική αγορά, προστατεύοντας παράλληλα την εικόνα και φήμη της εταιρείας και των προϊοντικών brands. 2. Έρευνα Επίσημη ή ανεπίσημη έρευνα (field or library/desk research) για τον καθορισμό του προβλήματος/ευκαιρίας και για τον προσδιορισμό προσεγγίσεων πιθανών να εξασφαλίσουν την επιτυχία των στόχων του προγράμματος. 3. Σχεδιασμός /Στρατηγική» αναλυτική αναφορά των στόχων του προγράμματος και μετρήσιμων κριτηρίων αξιολόγησης της επιτυχίας του» καθορισμός ομάδων κοινού που θα προσεγγισθούν και το ζητούμενο από αυτές» διατύπωση των μηνυμάτων προς επικοινωνία στο κοινό-στόχος» περιγραφή στρατηγικής προσέγγισης δημιουργική ιδέα Η στρατηγική αντιμετώπισης της κρίσης χωριζόταν σε άμεσες/ βραχυπρόθεσμες ενέργειες και μεταγενέστερες δράσεις. Στόχος των βραχυπρόθεσμων ενεργειών ήταν να ενημερωθούν όλες οι ενδιαφερόμενες ομάδες για τους λόγους και τους τρόπους της διαδικασίας ανάκλησης και να καθησυχαστούν. Στόχος των μεταγενέστερων δράσεων ήταν η επανόρθωση της αξιοπιστίας & ελκυστικότητας της μάρκας της εταιρείας και των προϊόντων. Οι πέντε ομάδες που προσεγγίστηκαν ήταν 1) Αρμόδιες Αρχές (ΕΦΕΤ / Γεν. Γραμματεία Καταναλωτή) 2) ΜΜΕ 3) Εργαζόμενοι της MARS Hellas 4) Καταναλωτές 5) Πελάτες Εμπορικού Συνεργάτες. Η επικοινωνία σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο με την πρώτη ομάδα ήταν υποχρεωτική λόγω του περιστατικού, οπότε το ζητούμενο ήταν να γίνει έγκαιρα και ορθά η απαραίτητη ενημέρωση για τους λόγους ανάκλησης και την διαδικασία που θα ακολουθηθεί. Σε μακροχρόνιο επίπεδο, μετά την ολοκλήρωση της ανάκλησης, ζητούμενο ήταν η διασφάλιση της εμπιστοσύνης προς την εταιρία σε θέματα συνέπειας και υπευθυνότητας. Τα ΜΜΕ είχαν βασικό ρόλο στην συνολική διαχείριση της κρίσης. Σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο το ζητούμενο ήταν η άμεση και τεκμηριωμένη ενημέρωση του πληθυσμού, η εξυπηρέτηση των καταναλωτών/πελατών που τυχόν είχαν στην κατοχή τους τα συγκεκριμένα προϊόντα, και ο καθησυχασμός πιθανών υποψιών για ύπαρξη τυχόν διαφορετικής υφής προβλήματος. Σε μακροχρόνιο επίπεδο, τα ΜΜΕ είναι επιθυμητό να προβάλουν την ύψιστη αξία που η ποιότητα κατέχει στο πλαίσιο λειτουργίας της MARS και τις αυστηρές προδιαγραφές παραγωγής. Από τους εργαζόμενους της MARS ζητήθηκε άμεσα μέσω προτροπή αποφυγής προσωπικών σχολίων και εκτιμήσεων και προώθηση τυχόν ερωτημάτων προς την ομάδα διαχείρισης κρίσης. Μετά την ολοκλήρωση της διαχείρισης της κρίσης οι διοίκηση ευχαρίστησε όλους τους υπαλλήλους για την συμβολή και την στήριξη τους στην διατήρηση της εικόνας και της φήμης της εταιρίας.

3 Η ομάδα των καταναλωτών ήταν η πιο σημαντική για την ομαλή διαχείριση της κρίσης. Στόχος για την συγκεκριμένη ομάδα ήταν η επίλυση αποριών και η διευκόλυνση/επιτάχυνση της διαδικασίας επιστροφής προϊόντων. Η επικοινωνία με τους Πελάτες Εμπορικούς Συνεργάτες είχε σαν ζητούμενο την υιοθέτηση γρήγορων και απλών διαδικασιών ανάκλησης προϊόντων. Σε μακροχρόνιο επίπεδο το ζητούμενο ήταν η συνέχιση της καλής συνεργασίας και αποκατάσταση της ομαλότητας. Το βασικό μήνυμα προς όλες τις ομάδες ήταν ότι η ανάκληση είναι αυτόβουλη και προληπτική μόνο σε ορισμένα προϊόντα SNICKERS και MARS ύστερα από μεμονωμένο περιστατικό εντοπισμού πλαστικής ύλης. Έπειτα πιο εξειδικευμένα σε κάθε ομάδα δόθηκαν περισσότερες πληροφορίες: 1) Η ΕΦΕΤ ενημερώθηκε για τις διαδικασίες που έχει ακολουθήσει μέχρι στιγμής η εταιρία σε συνεργασία με το νομικό τμήμα και τον επιστημονικό συνεργάτη-σύμβουλο τεχνολογίας τροφίμων. 2) Τα ΜΜΕ ενημερώθηκαν για την ειδική τηλεφωνική γραμμή που δημιουργήθηκε για την καλύτερη εξυπηρέτηση των καταναλωτών και για την καλή συνεργασία με την ΕΦΕΤ και την Γεν. Γραμματεία Καταναλωτή 3) Οι Εργαζόμενοι της MARS Hellas ενημερώθηκαν αναλυτικά για την κατάσταση και για τις εσωτερικές διαδικασίες που πρέπει να ακολουθηθούν. 4) Οι Καταναλωτές ενημερώθηκαν για την ειδική τηλεφωνική γραμμή που δημιουργήθηκε για την καλύτερη εξυπηρέτηση με έμφαση να γίνει γρήγορα η αντικατάσταση των προϊόντων τους. 5) Οι Πελάτες και οι Εμπορικοί Συνεργάτες ενημερώθηκαν για το προβλεπόμενο χρονοδιάγραμμα και τις επικαιροποιήσεις αυτού. Οι Account Managers ενημέρωσαν τους υπεύθυνους αγορών των αλυσίδων σε σχέση με τη διαδικασία ανάκλησης και επιβεβαίωσαν της σωστή ενημέρωση και κατανόηση των εξελίξεων εκ μέρους των υπευθύνων των καταστημάτων κάθε δικτύου. 4. Υλοποίηση» περιγραφή της υλοποίησης του προγράμματος» περιγραφή των καναλιών επικοινωνίας που επιλέχθηκαν και χρησιμοποιήθηκαν» περιγραφή των οχημάτων μεταφοράς των μηνυμάτων στα ΜΜΕ» δημιουργικά υλικά» τελικός οικονομικός απολογισμός Ανά ομάδα πραγματοποιήθηκαν οι ακόλουθες δράσεις: Στις Αρμόδιες Αρχές (ΕΦΕΤ / Γεν. Γραμματεία Καταναλωτή στάλθηκε επιστολή ( /Fax), σε συνεργασία με νομικό τμήμα και επιστημονικό συνεργάτη-σύμβουλο τεχνολογίας τροφίμων, έπειτα από τηλεφωνική επικοινωνία που είχε προηγηθεί. Με την ολοκλήρωση της διαδικασίας ανάκλησης στάλθηκε επίσημη επιστολή ανακοίνωσης συνοδευόμενη με στατιστικά στοιχεία της ελληνικής αγοράς και πρόσθετες πληροφορίες από τη μητρική εταιρεία για διαβεβαίωση συνέχισης παρακολούθησης θεμάτων ποιότητας με συνέπεια και υπευθυνότητα. Για τα ΜΜΕ συντάχθηκε και στάλθηκε Δελτίου Τύπου με αποτύπωση του γεγονότος στο εξωτερικό και περιγραφή των ενεργειών στην ελληνική αγορά, καθώς και του τρόπου εξυπηρέτησης των καταναλωτών. Επίσης το ΔΤ αναρτήθηκε στην ιστοσελίδα και έγινε αντίστοιχη ενημέρωση των σελίδων των προϊόντων στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης. Υπήρχε συνεχόμενη παρακολούθηση

4 ηλεκτρονικών & έντυπων Μέσων. Στόχος ήταν η διατήρηση ψυχραιμίας σε τυχόν προβοκατόρικα σχόλια που επιδιώκουν αντιπαράθεση. Απάντηση σε κριτική θα δινόταν μόνο όταν η μη-απάντηση μπορεί να θεωρούταν ως ένδειξη ενοχής. Για τους υπαλλήλους της εταιρίας βγήκε ενημέρωση μέσω για τις ακριβείς συνθήκες του περιστατικού στο εξωτερικό και τις ενέργειες στις οποίες προχωρεί η Mars Hellas. Ειδικές οδηγίες δόθηκαν προς τους υπεύθυνους λογαριασμών (account managers) για την επικοινωνία τους με τους υπεύθυνους αγορών των αλυσίδων σούπερ-μάρκετ. Έγινε ενημέρωση περί της εξέλιξης των δράσεων ανάκλησης και ευχαριστίες για τη συνεργασία και συμβολή στην αποκατάσταση της ομαλής λειτουργίας της αγοράς και τη διατήρηση της καλής φήμης της εταιρείας. Συστάθηκε άμεσα γραμμή εξυπηρέτησης καταναλωτών και πραγματοποιήθηκε ταχεία Εκπαίδευση Χειριστών. Στόχος ήταν ο καθησυχασμός των καταναλωτών, η επίλυση αποριών και η διευκόλυνση/επιτάχυνση της διαδικασίας επιστροφής προϊόντων. Εμπλουτίστηκαν οι οδηγίες Q&As των χειριστών της Γραμμής Εξυπηρέτησης με βάση τα συμπεράσματα των πρώτων ημερών και τις όποιες εξελίξεις προσαρμογής του μηχανισμού αντικατάστασης προϊόντων. Τελικός οικονομικός απολογισμός: Αξιολόγηση Προσδιορισμός, ανάλυση και ποσοτικοποίηση των αποτελεσμάτων. Θα αναφερθούν σαφή αποτελέσματα που αποδεικνύουν την εκπλήρωση των προσχεδιασμένων στόχων του προγράμματος. 1) Το δελτίου τύπου για την ανακοίνωση της ανάκληση είχε 24 αναφορές σε διάστημα 5 ημερών (24-28 Φεβρουαρίου). Θετικές Αναφορές Ουδέτερες Αναφορές Αρνητικές Αναφορές 24/02/ /02/ /02/ /02/ /02/ ) Στα Social Media έγιναν 1048 αναφορές σε διάστημα 8 ημερών (23 Φεβρουαρίου 2 Μαρτίου) Θετικές Αναφορές Ουδέτερες Αναφορές Αρνητικές Αναφορές 23/02/ ,15% 36,85% 24/02/ ,68% 48,32% 25/02/2016 4,36% 68,80% 26,84% 26/02/ ,84% 65,4% 11,76% 27/02/ ,27% 60,05% 5,68% 28/02/ ,40% 34,6% 01/03/ ,48% 3,52% 02/03/ % Βασικό κριτήριο που οδήγησε στην επιτυχή διαχείριση του crisis ήταν ότι η ομάδα της εντός 2 ωρών είχε ενεργοποιηθεί από την ενημέρωση της μητρικής εταιρίας. Κριτήρια επιτυχίας ήταν η χαμηλή παροδική επίπτωση στις πωλήσεις των συγκεκριμένων προϊόντων και η γρήγορη (εντός 45 ημερών περίπου) ανάκληση που πραγματοποιήθηκε.

5 6. Βράβευση Γιατί πιστεύετε ότι αξίζει βράβευσης η συμμετοχή αυτή. Είναι γνωστό σε όλους ότι οι Έλληνες είναι πολύ προσεχτικοί με τα προϊόντα που επιλέγουν και πολύ εύκολα μπορούν να αποκλείσουν ένα προϊόν από το μενού τους. Οι γρήγορες αλλά προσεκτικά σχεδιασμένες στρατηγικές που υλοποιήθηκαν κατάφεραν να διατηρήσουν την ηγετική θέση των συγκεκριμένων brands στην αγορά, να αντικαταστήσουν τα ελαττωματικά προϊόντα σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα και να διασφαλίσουν την εμπιστοσύνη πελατών και καταναλωτών. 7. Ποιο ήταν το Διεθνές Concept και πως η καμπάνια σας διαφοροποιήθηκε ή/και εξέλιξε αυτό; (max 100 λέξεις) Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 8. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής - (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής. Μεμονωμένα περιστατικά είναι δυνατόν προκαλέσουν αρνητικές αλυσιδωτές επιπτώσεις στην εικόνα, τη φήμη ή ακόμη και τη βιωσιμότητα μιας εταιρείας. Η MARS Hellas απέδειξε ότι διαθέτει και το σχεδιασμό και τα γρήγορα αντανακλαστικά ώστε να διαχειριστεί επιτυχώς μια κρίση και να διατηρήσει τον πρωταρχικό της ρόλο στην αγορά. 9. Καταθέστε δείγμα του Διεθνούς Δημιουργικού υλικού σε jpg ή με URL Αφορά μόνο τις συμμετοχές που διαγωνίζονται στην Κατηγορία Διεθνές Concept 10. Δημιουργικό Υλικό (jpg)