Τμηματοποίηση Καταναλωτών Luxury Fashion Brands

Transcript

1 Τμηματοποίηση Καταναλωτών Luxury Fashion Brands Επιμέλεια: Παληαρούτα Βασιλική Επιβλέπων Καθηγητής & Διευθυντής Προγράμματος: Κος Σιώμκος Γεώργιος Ακαδημαϊκό Έτος:

2 Τμηματοποίηση Καταναλωτών Luxury Fashion Brands Επιμέλεια: Παληαρούτα Βασιλική Επιβλέπων Καθηγητής: Κος Σιώμκος Γεώργιος Ακαδημαϊκό Έτος:

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1) Βιβλιογραφική Επισκόπηση 2) Μεθοδολογία Έρευνας 3) Στατιστική Ανάλυση Δεδομένων 4) Ανάπτυξη του Προφίλ των Τμημάτων 5) Προτάσεις & Συνεισφορά της Έρευνας

4 Βιβλιογραφική Επισκόπηση

5 Πολυτέλεια: έννοια & κατηγορίες Gabrielle Bonheur Coco Chanel ( ) Κατηγορίες πολυτελών ειδών (Jackson, 2004): Μόδα Fashion (couture, ready-to-wear, accessories) Αρώματα και Καλλυντικά Ρολόγια και Κοσμήματα Κρασιά και Οινοπνευματώδη Ποτά «Εκεί που τελειώνει η ανάγκη, αρχίζει η πολυτέλεια» Τα τελευταία χρόνια, έχουν προστεθεί (Chevalier and Mazzalovo, 2008): αυτοκίνητα, ξενοδοχεία, τουρισμός, ιδιωτική τραπεζική, έπιπλα σπιτιού και διακόσμηση και αερομεταφορές (Airlines)

6 Brand Luxury Index (Vigneron & Johnson, 2004) Conspicuousness Uniqueness Non- Personal Perceptions Quality LUXURY Hedonic Extended Self Personal Perceptions Κατανάλωση της πολυτέλειας και των luxury fashion brands, προσανατολισμένη: στην κοινωνία και στις σχέσεις με τους άλλους στο άτομο και στις σχέσεις με τον εαυτόν του

7 Τελευταίες τάσεις στην κατανάλωση ειδών πολυτελείας (Yeoman, 2011): Πολυτέλεια & Ποιότητα Πολυτέλεια προς Ενοικίαση Άστατη Κατανάλωση - Mercurial Consumption (Flatters & Wilmott, 2009) Νέες εκφράσεις Το μέλλον στην αγορά προϊόντων πολυτελείας: Μόνιμες μειώσεις τιμών Μεγαλύτερης διάρκειας εκπτώσεις προσφορές Μεγαλύτερο μέρος της παραγωγής θα πραγματοποιείται εκτός Ευρώπης Πολυτελείς ετικέτες (ακριβά κομμάτια) συγκεχυμένες με λιγότερο ακριβά προϊόντα

8 Μεθοδολογία Έρευνας

9 Εννοιολογικό Μοντέλο: Individual Values Total Luxury Value Segmenting Consumers of Luxury Fashion Brands Social Values Consumers Segments that differ in. Functional Values Demographic Characteristics Loyalty Purchase Intention Repurchase Intention

10 Μεθοδολογία Έρευνας: Πρωτογενής Ποσοτική Έρευνα Ερωτηματολόγιο: Κατευθυνόμενη Δειγματοληψία: 242 καταναλωτές, άνω των 18 ετών Τόπος: Ελλαδικό χώρο (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Καλαμάτα, Ιωάννινα και Κρήτη) Τρόπος Συλλογής Ερωτηματολογίων: προσωπική διανομή και Διάρκεια: περίπου 4 εβδομάδες (αρχές Νοέμβρη- αρχές Δεκέμβρη) Κόστος: μηδενικό

11 Μεθοδολογία Σχεδιασμού Ερωτηματολογίου: 1) Προκαταρτική εξέταση 2) Περιεχόμενο 3) Λεξιλόγιο των 4) Είδος Ερωτήσεων 5) Σειρά 6) Τελική Μορφοποίηση Σύνταξη Ερωτηματολογίου 7) Έλεγχος σε πραγματικό δείγμα Pretesting: σε 20 άτομα (8% του Δείγματος) I. Couture, Ready-to-wear, Accessories Μάρκες Πολυτελείας, που αφορούν ένδυση, υπόδηση και αξεσουάρ I. Επιλογή «Δ.Α.» στο ερώτημα που αφορά το ατομικό μηνιαίο εισόδημα: σκοπίμως παραλήφθηκε

12 Στατιστική Ανάλυση Δεδομένων

13 Στατιστική Ανάλυση του Δείγματος:

14 Ανάλυση για την ανάδειξη των Τμημάτων: Βήμα 1 ο : Factor Analysis 13 Παράγοντες Βήμα 2 ο : Factor Analysis 11 Παράγοντες Βήμα 3 ο : Reliability Analysis 6 Παράγοντες Βήμα 4 ο : Hierarchical Cluster Analysis 6 Τμήματα Βήμα 5 ο : K- Means Cluster Analysis

15 Στατιστική Ανάλυση των Τμημάτων: Εξέταση, κατά πόσο διαφέρουν τα τμήματα που προέκυψαν (Nominal), ως προς: 1) Tα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους (Nominal): 6 Chi-Square Tests 2) Την πρόθεσή τους για αγορά ενός luxury fashion brand, εντός του επόμενου μήνα: ANOVAs Analysis 3) Την πρόθεσή τους για μελλοντική αγορά ενός luxury fashion brand: ANOVAs Analysis 4) Την προσήλωσή τους στα luxury fashion brands: ANOVAs Analysis

16 Ανάπτυξη του Προφίλ των Τμημάτων

17 Τμήμα 1 ο Οι Πιστοί: 63% Γυναίκες 54% Κάτοχοι Μεταπτυχιακού Η πλειοψηφία: 67% ετών 38% Φοιτητές - ελεύθερων 25% % Δημόσιοι Υπάλληλοι επαγγελματιών 42% % Άγαμοι Ιδιαίτερα θετική άποψη για την πολυτέλεια, μιας και ενισχύει ποιοτικά τη ζωή τους και παρέχει σε αυτήν, ένα βαθύτερο νόημα. Η ζωή τους θα ήταν καλύτερη, αν είχαν κάποια προϊόντα ακόμα. Η αυτοπραγμάτωση αποτελεί κίνητρο για την κατανάλωση της πολυτέλειας. Προσέχουν τους 3 ους & επηρεάζονται, μιας & θέλουν να γνωρίζουν ποιες μάρκες τυγχάνουν υψηλής αποδοχής. Θεωρούν ότι η κατανάλωση luxury fashion brands τους αξίζει κυρίως κατόπιν σκληρής δουλειάς και ύστερα, ως δώρο στον εαυτό τους για μια σημαντική περίσταση, ή ανακούφιση από στεναχώρια. Ως προς την αγορά μέσα στον επόμενο μήνα, είναι: Ουδέτεροι (συγκριτικά: οι 1 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς μια μελλοντική αγορά, είναι: Θετικοί (συγκριτικά: οι 1 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς την προσήλωση, είναι: Ουδέτεροι προς Θετικοί

18 Τμήμα 2 ο Οι Αιτούντες Πρεστίζ 51% Γυναίκες 47% Κάτοχοι Μεταπτ/κού Η πλειοψηφία: 56% ετών 47% Φοιτητές - φοιτητών 25% % Ιδιωτικοί Υπάλληλοι - ετών % % Άγαμοι Θετική άποψη για την πολυτέλεια. Είναι ευχάριστη, όχι όμως απαραίτητη. Τα προϊόντα της ομορφαίνουν τη ζωή, χωρίς όμως να ενισχύουν την ποιότητά της. Αντιλαμβάνονται την πολιτισμική ανάπτυξη, ως κίνητρο για την κατανάλωση της πολυτέλειας. Ενδιαφέρον για τις μάρκες που προκαλούν θετικές εντυπώσεις στους τρίτους, που δε συνεπάγεται αγορά. Αυτό που θα αγοράσουν θα είναι οπωσδήποτε κάτι, που θα ταιριάζει με το στυλ τους. Η αγορά και κατανάλωση προϊόντων πολυτελείας δεν μπορεί να τους καλύψει σε συναισθηματικό επίπεδο. Ως προς την αγορά μέσα στον επόμενο μήνα, είναι: Ουδέτεροι προς Αρνητικοί (συγκριτικά: οι 2 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς μια μελλοντική αγορά, είναι: Σχεδόν Θετικοί (συγκριτικά: οι 3 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς την προσήλωση: Ουδέτεροι προς Αρνητικοί

19 Τμήμα 3 ο Οι Εντελώς Αδιάφοροι: 53% Γυναίκες 27% Φοιτητές Η πλειοψηφία: 32% ετών 27% Ιδιωτικοί Υπάλληλοι - ετών % % Δημόσιοι Υπάλληλοι 56% Απόφοιτοι ΑΕΙ/ΤΕΙ 53% Άγαμοι Θεωρούν την πολυτέλεια αδιάφορη, καθώς δεν πιστεύουν ότι, τα προϊόντα της μπορούν να κάνουν τη ζωή πιο όμορφη. Δεν αντιλαμβάνονται την αυτοπραγμάτωση και την πολιτισμική ανάπτυξη, ως κίνητρα για την κατανάλωση της πολυτέλειας, αφού δεν ενισχύει ποιοτικά τη ζωή τους. Δεν τους απασχολεί καθόλου η γνώμη των άλλων, και το τι μπορεί να προκαλέσει θετική εντύπωση σε αυτούς. Πιστεύουν ότι κανένα ένδυμα δεν μπορεί να συσχετιστεί με την ποιότητα και την προσωπικότητα ενός ατόμου. Ως προς την αγορά μέσα στον επόμενο μήνα, είναι: Εντελώς Αρνητικοί (συγκριτικά: οι τελευταίοι) Ως προς μια μελλοντική αγορά, είναι: Ελαφρώς αρνητικοί (συγκριτικά: οι τελευταίοι) Ως προς την προσήλωση, είναι: Εντελώς Αρνητικοί

20 Τμήμα 4 ο Οι Ηδονιστές: 85% Γυναίκες 37% Κάτοχοι Μεταπτ/κού Η πλειοψηφία: 38% ετών 28% Φοιτητές - ιδιωτ. υπαλλήλων 65% % Ιδιωτικοί Υπάλληλοι - ετών πολύτεκνοι 37% Απόφοιτοι ΑΕΙ/ΤΕΙ 67% Άγαμοι Η πολυτέλεια είναι τόσο ευχάριστη, που κάποιες φορές τα προϊόντα της μπορούν να κάνουν τη ζωή πιο όμορφη. Χαίρονται πολύ με την αγορά προϊόντων πολυτελείας, αλλά αυτό δεν αποτελεί τη μόνη πηγή χαράς. Ουδέτεροι είναι ως προς την άποψη ότι η πολυτέλεια ενισχύει ποιοτικά τη ζωή. Επιδεικνύουν μέτριο ενδιαφέρον για το τι φορούν οι άλλοι και ποιες μάρκες προκαλούν θετική εντύπωση. Αγοράζουν μόνο ό,τι τους εκφράζει & αντιπροσωπεύει. Θεωρούν τα προϊόντα πολυτελείας, ως δώρα στον εαυτό τους για να τον περιποιηθούν, να τον επιβραβεύσουν & χαλαρώσουν. Ως προς την αγορά μέσα στον επόμενο μήνα, είναι: Ουδέτεροι προς Αρνητικοί (συγκριτικά: οι 3 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς μια μελλοντική αγορά, είναι: Θετικοί (συγκριτικά: οι 2 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς την προσήλωση: Μέτρια

21 Τμήμα 5 ο Οι Υλιστές: 80% Γυναίκες 29% Κάτοχοι Μεταπτυχιακού 49% ετών 57% Ιδιωτικοί Υπάλληλοι 69% % Άγαμοι 29% Απόφοιτοι Λυκείου Είναι ουδέτεροι απέναντι στην πολυτέλεια & δε θεωρούν ότι τα προϊόντα της κάνουν τη ζωή πιο όμορφη. Τα προϊόντα πολυτελείας δεν παρέχουν κάποιο νόημα στη ζωή τους, ούτε την ενισχύουν ποιοτικά. Η πολιτισμική ανάπτυξη δεν αποτελεί κίνητρο για την κατανάλωση της πολυτέλειας. Αδιαφορούν για τη γνώμη των 3 ων & δεν επιδιώκουν να εντυπωσιάζουν μέσω της εμφάνισής τους. Αγοράζουν μόνο όσα ταιριάζουν στον εαυτό τους. Δεν αντιλαμβάνονται τα προϊόντα πολυτελείας, ως δώρα αυτό-επιβράβευσης & απορρόφησης αρνητικών συναισθημάτων. Ως προς την αγορά μέσα στον επόμενο μήνα, είναι: Καθαρά Αρνητικοί (συγκριτικά: οι προτελευταίοι) Ως προς μια μελλοντική αγορά, είναι: Ουδέτεροι (συγκριτικά: οι προτελευταίοι) Ως προς την προσήλωση: Αρνητικοί

22 Τμήμα 6 ο Οι Ορθολογιστές: 75% Γυναίκες 36% Δημόσιοι Υπάλληλοι Η πλειοψηφία: 34% ετών 85% Άγαμοι - δημοσίων υπαλλήλων - ΑΕΙ/ΤΕΙ 50% ετών - ανέργων 55% ΑΕΙ/ΤΕΙ έγγαμοι με 2 τέκνα Υποστηρίζουν ότι η πολυτέλεια είναι ευχάριστη και συχνά, τα προϊόντα της ομορφαίνουν τη ζωή, χωρίς όμως να την ενισχύουν και ποιοτικά. Η πολιτισμική ανάπτυξη μπορεί να αποτελέσει κίνητρο για την κατανάλωση της πολυτέλειας, όχι όμως και η αυτοπραγμάτωση. Οι αγοραστικές τους συνήθειες είναι ανεξάρτητες & αδιαφορούν για τους 3 ους. Καταναλώνουν μόνο ότι τους αντιπροσωπεύει. Θεωρούν τα προϊόντα πολυτελείας, ως δώρα στον εαυτό τους, για να τον περιποιηθούν, χωρίς όμως αυτό να έχει κάποιο συναισθηματικό αντίκτυπο. Ως προς την αγορά μέσα στον επόμενο μήνα: Ουδέτεροι προς Αρνητικοί (συγκριτικά: οι 4 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς μια μελλοντική αγορά: Ελαφρώς Θετικοί (συγκριτικά: οι 4 οι πιο πρόθυμοι) Ως προς την προσήλωση: Ουδέτεροι προς Αρνητικοί

23 Προτάσεις & Συνεισφορά της Έρευνας

24 Προτάσεις & Συνεισφορά Τμήμα 1 ο - Οι Πιστοί: Θετική ανταπόκριση αναμένεται να έχει η χρήση των καθοδηγητών γνώμης και κάθε διαφημιστική και προωθητική ενέργεια, εφόσον βέβαια αυτές, γίνονται με μέτρο, διατηρώντας πάντα το πρεστίζ της εκάστοτε μάρκας. Τμήμα 2 ο - Οι Αιτούντες Πρεστίζ: Η χρήση των καθοδηγητών γνώμης, σε συνδυασμό με μία κατάλληλη τιμολογιακή πολιτική, μπορεί να επηρεάσει θετικά την αγοραστική συμπεριφορά. Target Groups Τμήμα 4 ο - Οι Ηδονιστές: Αναμένονται θετικά αποτελέσματα, από διαφημιστικές καμπάνιες, με σλόγκαν τύπου «Γιατί σας αξίζει». Τμήμα 6 ο - Οι Ορθολογιστές: Τοποθέτηση της μάρκας και των προϊόντων αυτής, ως υψηλής ποιότητας, και οι υπηρεσίες που τα πλαισιώνουν, εξίσου ποιοτικές και εξατομικευμένες. Τμήμα 3 ο - Οι Εντελώς Αδιάφοροι εντελώς αδιάφορο τμήμα, για τις επιχειρήσεις Τμήμα 5 ο - Οι Υλιστές κατά βάση αδιάφορο τμήμα, για τις επιχειρήσεις

25 Επόμενα Ερευνητικά Βήματα Η έρευνα αυτή μπορεί να εφαρμοσθεί και σε άλλες χώρες Προτείνεται, να γίνουν διαπολιτισμικές συγκρίσεις Περιορισμοί Έρευνας Ακαδημαϊκού τύπου συγκεκριμένο χρονικό διάστημα επιρροή στη συλλογή του Δείγματος: Περιορισμένη γεωγραφική κάλυψη Σε κάποια δημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως: φύλο, ηλικία, εισόδημα και οικογενειακή κατάσταση: Υψηλή συγκέντρωση σε συγκεκριμένες κατηγορίες

26 Σας ευχαριστώ θερμά για την προσοχή σας!