Ermis Media. Κατηγορία: Χρήση Πολλαπλών Μέσων. Τίτλος Συμμετοχής: One Shower Challenge by Dove. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): DOVE SHOWER

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Χρήση Πολλαπλών Μέσων Τίτλος Συμμετοχής: One Shower Challenge by Dove Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): DOVE SHOWER Εταιρία/Πελάτης: Unilever Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Skin Cleansing 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής To αφρόλουτρο Dove καινοτομεί & προ(σ)καλεί τις γυναίκες να ζήσουν την απόλυτη εμπειρία καθημερινής ενυδάτωσής τους με το νέο αφρόλουτρο, το οποίο υπόσχεται πιο απαλή επιδερμίδα σε ένα μόνο ντους χάρη στη νέα του φόρμουλα. Επιθυμώντας να δώσουμε την ευκαιρία σε όσο το δυνατόν περισσότερες γυναίκες να το δοκιμάσουν & να μας πουν τη γνώμη τους, συνεργαστήκαμε με τον όμιλο των Αττικών Εκδόσεων & την αλυσίδα γυμναστηρίων Planet Fitness & More και δημιουργήσαμε ένα 360 ο πλάνο επικοινωνίας με άξονα το διαγωνισμό 1 Shower Challenge. Τοποθετήσαμε αφρόλουτρο Dove στα ντους των αποδυτηρίων της αλυσίδας γυμναστηρίων & καλέσαμε τις εγγεγραμμένες γυναίκες να το δοκιμάσουν & να μας μεταφέρουν την άποψή τους για την εμπειρία τους με το νέο Dove shower συμπληρώνοντας ένα ερωτηματολόγιο, ώστε να μπουν σε κλήρωση για μια 3ήμερη spa εμπειρία. Παράλληλα, δημιουργήσαμε & έναν καθημερινό διαγωνισμό όπου οι εγγεγραμμένες στο γυμναστήριο έβγαζαν selfie μπροστά σε backdrop 1 Shower Challenge by Dove που βρισκόταν μέσα στα αποδυτήρια, την ανέβαζαν στο Instagram βάζοντας το hashtag #1showerchallengegr, μπαίνοντας έτσι σε κλήρωση για να κερδίσουν τα προϊόντα Dove της χρονιάς. Με τους τρόπους αυτούς ενισχύθηκε ακόμα περισσότερο το ενδιαφέρον συμμετοχής του κοινού. Τα αποτελέσματα του διαγωνισμού με τα πραγματικά testimonials από τα ερωτηματολόγια έγιναν & η βάση ενός ολοκληρωμένου post-publicity στα έντυπα, τα sites & τα ραδιόφωνα του ομίλου. Η ενέργεια συμπληρώθηκε με δειγματοδιανομές στα αντίστοιχα έντυπα που περιείχαν τα testimonials & με διάθεση προϊόντων στους ραδιοφωνικούς σταθμούς που έκαναν σχετικές ζωντανές αναφορές, ώστε να έχουν τη δυνατότητα οι αναγνώστριες & οι ακροάτριες, αφού μάθουν τις απόψεις των γυναικών που το δοκίμασαν, να δοκιμάσουν & εκείνες το προϊόν και να νιώσουν την ξεχωριστή εμπειρία καθημερινού ντους με Dove.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Οι δύο βασικοί στόχοι του marketing ήταν αφενός να ενισχυθεί η αντίληψη του κοινού-στόχος σχετικά με την υψηλή ποιότητα των νέων αφρόλουτρων Dove και αφετέρου να παρακινηθεί το κοινό να δοκιμάσει το προϊόν. Η πρόκληση και η δυσκολία του εγχειρήματος καθίσταται στο γεγονός ότι το προϊόν, που θα αντικαθιστούσε όλα τα προηγούμενα αφρόλουτρα Dove, θα εμφανιζόταν στην αγορά με υψηλότερη τιμή λόγω της νέας του σύνθεσης. Η αναβαθμισμένη αυτή σύνθεση, παρόλο που φέρνει μια νέα εποχή στα προϊόντα shower, έρχεται σε μια εποχή πολύ δύσκολη από οικονομικής άποψης για τη χώρα, η οποία έχει κάνει τους καταναλωτές πολύ πιο σκεπτικούς & συντηρητικούς ως προς την κάθε αγορά τους. Δεχόμενοι με χαρά αυτό το challenge & γνωρίζοντας εξ αρχής ότι έχουμε στη διάθεσή μας ένα εξαιρετικό προϊόν, θελήσαμε να δώσουμε την ευκαιρία σε όσο το δυνατόν περισσότερες γυναίκες να το δοκιμάσουν & να μας πουν ελεύθερα τη γνώμη τους. Όπως μας έδειξαν οι έρευνες, οι γυναίκες είναι διατεθειμένες να πληρώσουν παραπάνω, αν κάτι τους καλύπτει τις ανάγκες και τους προσφέρει επιπλέον αξία. Επομένως, αυτό που χρειαζόταν ήταν να πειστούν ότι το συγκεκριμένο προϊόν προσφέρει πολλά περισσότερα, κάνοντας την επιδερμίδα πιο απαλή από το πρώτο κιόλας ντους. Και ποιος καλύτερος τρόπος να πείσεις κάποιον σχετικά με την αξία ενός προϊόντος από το να του δώσεις την ευκαιρία να το δοκιμάσει ο ίδιος & να μεταφέρει την άποψή του, γενόμενος advocate; Βάσει αυτού του insight, δημιουργήθηκε το One Shower Challenge by Dove, ο διαγωνισμός που στάθηκε αφορμή για ένα 360 ο πλάνο επικοινωνίας με χρήση print, display & social media, ραδιοφώνου & on the ground ενέργειας μέσα στην αλυσίδα γυμναστηρίων Planet. Οι γυναίκες-μέλη του γυμναστηρίου δοκίμασαν το προϊόν, έκαναν την κριτική τους τόσο γραπτώς όσο & σε video, φωτογραφήθηκαν μετά τη χρήση του προϊόντος, δίνοντάς μας έτσι τη δυνατότητα να μεταφέρουμε στο σύνολο του κοινού-στόχος όχι τα δικά μας λεγόμενα για το τι προσφέρει το προϊόν, αλλά τα λεγόμενα όλων των γυναικών που το δοκίμασαν, προ(σ)καλώντας τες μ αυτό τον τρόπο να το αγοράσουν & να το δοκιμάσουν & εκείνες.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Σε 10 παραρτήματα της αλυσίδας γυμναστηρίων τοποθετήθηκαν backdrops & ειδικές κατασκευές (για τη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων και τις selfies μέσα στα αποδυτήρια), αφίσες & ειδικές καρτολίνες που επικοινωνούσαν το διαγωνισμό, υπήρχαν promoters που επισκέπτονταν τα γυμναστήρια ώστε να εξηγούν το concept στα μέλη, και παράλληλα ραδιοφωνικό spot ήταν on air στο web-radio που ακούγεται μέσα στην αλυσίδα, ώστε να ενημερωθούν όσες γυναίκες γυμνάζονται σχετικά με την ενέργεια & να παρακινηθούν να συμμετάσχουν. Ο διαγωνισμός είχε διάρκεια ένα μήνα. Κατά τη διάρκεια αυτού του μήνα, χρησιμοποιήθηκαν banners & advertorials στα sites του Ομίλου με στόχο τη δημιουργία awareness σχετικά με την ενέργεια και την επεξήγηση των benefits του προϊόντος. Παράλληλα, για τη δημιουργία engagement & word of mouth, τα social media των sites του Ομίλου έκαναν posts σχετικά με τη νέα πρόκληση του Dove & το hashtag #1showerchallengegr (32 posts στις Facebook fan pages των sites) Με την ολοκλήρωση του διαγωνισμού ξεκίνησε μια μεγάλη post-publicity επικοινωνία σε όλα τα μέσα του ομίλου, που στηριζόταν στα testimonials των γυναικών που δοκίμασαν το προϊόν, ώστε να διαδώσουμε τα νέα, ενισχύοντας το awareness. Πιο συγκεκριμένα χρησιμοποιήθηκαν τα εξής: Ραδιοφωνικά spots & ζωντανές αναφορές στους σταθμούς Λάμψη & Athens Radio DeeJay Ολοσέλιδα advertorials σε όλα τα γυναικεία έντυπα του ομίλου (M. Figaro, H. Bazaar, Celebrity, Shape, Mirror) Posts στα Social Media του Ομίλου βασισμένα στα testimonials των γυναικών (συνολικά ανέβηκαν 50 posts σχετικά με τα testimonials μέσα σε 2 εβδομάδες) Επιπλέον, δημιουργήθηκε ένα video μέσα στα αποδυτήρια των Planet, όπου 3 γυναίκες περιέγραφαν την εμπειρία του ντους με το νέο Dove. Το video βγήκε οn air σε όλα τα digital μέσα του ομίλου & στα social media του Dove. Παράλληλα, δημιουργήθηκε traffic banner που οδηγούσε στο σημείο των sites όπου υπήρχε το video. (το video είδαν xxx unique users). Η ενέργεια συμπληρώθηκε με δειγματοδιανομή που έγινε μέσω των εντύπων του Ομίλου & με διάθεση δώρων μέσω των ραδιοφωνικών σταθμών, ώστε να έχουν τη δυνατότητα οι αναγνώστριες & ακροάτριες να κρίνουν κι εκείνες με τη σειρά τους την αποτελεσματικότητα του νέου αφρόλουτρου Dove (συνολικά δόθηκαν 90,000 δείγματα & 40 δώρα)

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Τα αποτελέσματα ξεπέρασαν τις προσδοκίες: γυναίκες δοκίμασαν το προϊόν στα γυμναστήρια & συμπλήρωσαν ερωτηματολόγιο λέγοντας τη γνώμη τους για το νέο Dove Πάνω από 1,5 εκατομμύριο Γυναίκες εκτέθηκαν στα testimonials των γυναικών που δοκίμασαν το προϊόν! 1,500,000 impressions κατά την διάρκεια του pre-publicity & post-publicity στα sites του ομίλου δείγματα & 40 δώρα δόθηκαν ώστε να δεχτούν & άλλες γυναίκες την πρό(σ)κληση του Dove Αλλά το πιο σημαντικό απ όλα: Το μερίδιο του Dove αυξήθηκε κατά 2,7%, σε μια πτωτική αγορά! Σύμφωνα με την έρευνα υγείας του brand (TNS) το penetration ανέβηκε κατά 2,3% & η συχνότητα χρήσης κατά 5,6%, μετά από χρόνια στασιμότητας! Η πρό(σ)κληση του Dove, επομένως, μεταφέρθηκε και στο ράφι και βρέθηκαν όλοι κερδισμένοι!

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Σε μια εποχή πολύ δύσκολη από οικονομικής άποψης για τη χώρα, η οποία έχει κάνει τους καταναλωτές πολύ σκεπτικούς & συντηρητικούς ως προς την κάθε αγορά τους, το Dove καινοτομεί & προ(σ)καλεί τις γυναίκες να δοκιμάσουν τη νέα αναβαθμισμένη φόρμουλά του, η οποία προσφέρει πιο απαλή επιδερμίδα σε ένα μόνο ντους, ώστε να δουν μόνες τους γιατί αξίζει να το χρησιμοποιούν καθημερινά παρόλη την αυξημένη τιμή του και να μεταφέρουν στη συνέχεια την άποψή τους σε όλες τις υπόλοιπες γυναίκες. Δημιουργώντας ένα 360 ο πλάνο επικοινωνίας σε συνεργασία με τον Όμιλο των Αττικών Εκδόσεων & την αλυσίδα γυμναστηρίων Planet Gym κάναμε προσεκτική χρήση όλων των μέσων του Ομίλου, αλλά και όλων των touchpoints των παραρτημάτων του γυμναστηρίου, και μετατρέψαμε το ίδιο το κοινό-στόχο μας σε advocates του προϊόντος, ώστε να το μάθουν κι όλες οι υπόλοιπες γυναίκες. Γιατί ο καλύτερος τρόπος να πείσεις κάποιον ότι διαθέτεις ένα προϊόν που έχει πολλά περισσότερα να του προσφέρει και αξίζει να πληρώσει περισσότερα χρήματα για να το αποκτήσει, είναι να του δώσεις την ευκαιρία να το δοκιμάσει ο ίδιος και να μεταφέρεις την άποψή του ελεύθερα σε όλους. Κι αυτή είναι μια μεγάλη πρόκληση που το Dove δέχτηκε, μέσω του διαγωνισμού 1 Shower Challenge και την κέρδισε. Όπως και όλες οι γυναίκες που, δοκιμάζοντάς το, το δέχτηκαν ως σύμμαχό τους, αποκτώντας έτσι πιο απαλή επιδερμίδα σε ένα μόνο ντους!

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. To αφρόλουτρο Dove καινοτομεί & προ(σ)καλεί τις γυναίκες να δοκιμάσουν τη εντελώς νέα του φόρμουλα, η οποία χαρίζει πιο απαλή επιδερμίδα σε ένα μόνο ντους και να πουν την γνώμη τους, παρακινώντας και άλλες γυναίκες να δοκιμάσουν το προϊόν, τοποθετώντας το νέο αφρόλουτρο σε αλυσίδα γυμναστηρίων, δημιουργώντας τον διαγωνισμό 1 Shower Challenge και επικοινωνώντας τον σε έντυπα, ραδιόφωνο, online και social media. 7. Url s showerchallengegr--esy-dextikes-tin-pr/article.aspx Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7 Το αφρόλουτρο Dove δημιουργεί τον διαγωνισμό 1 Shower Challenge & προ(σ)καλεί τις γυναίκες να το δοκιμάσουν και να μεταφέρουν τη γνώμη τους. Τοποθετώντας dispensers με αφρόλουτρο Dove στα ντους των αποδυτηρίων της αλυσίδας γυμναστηρίων Planet Gym καθώς και πολύ πλούσιο οπτικό υλικό στο χώρο εκγύμνασης

8 και δημιουργώντας ένα 360 ο pre-publicity & post-publicity πλάνο επικοινωνίας στα μέσα του Ομίλου των Αττικών Εκδόσεων, όπως τα sites (missbloom.gr,madamefigaro.gr,shape.gr & yupiii.gr), τα Facebook Fan Pages του

9 τα γυναικεία έντυπά του (Harper s Bazaar, Madame Figaro, Shape, Celebrity & Mirror)

10 και τους δύο ραδιοφωνικούς σταθμούς, Athens Radio Deejay & Λάμψη, όπου έκαναν ζωντανές αναφορές, έδιναν δώρα Dove στις ακροάτριές τους & είχαν on air postpublicity spot με testimonials των γυναικών καθώς επίσης γυρίζοντας ένα video με testimonials στα αποδυτήρια των γυμναστηρίων που μεταδόθηκε σε όλα τα sites του Ομίλου & έγινε promoted μέσω της Facebook Fan page του Dove Το Dove δέχτηκε την πρό(σ)κληση και πέτυχε (selfies των συμμετεχόντων που ανέβαζαν στο Instagram με hashtag #1showerchallengegr)