Διάλεξη 4 η (2017 18) Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση 1
Σημασία του Μάρκετινγκ Πιθανές Χρήσεις: Σε σαλάτα Σε γρήγορο φαγητό Σε πρωινό Σε βραδινό Σαν συστατικό στο φαγητό μας Σαν ποτό Σαν σούπα Πιθανές Αγορές: 1. Σε εργένηδες 2. Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ 3. Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους 4. Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή τους 2
Τμηματοποίηση της αγοράς Αφορά στη διαίρεση μιας ποικιλόμορφης αγοράς σε έναν αριθμό μικρότερων υπο-αγορών με κοινά γνωρίσματα Στόχος είναι η επισήμανση ομάδων δυνητικών πελατών με παρεμφερή χαρακτηριστικά. Η τμηματοποίηση της αγοράς παρέχει μια εμπορικά βιώσιμη μέθοδο εξυπηρέτησης των αναγκών των πελατών Η τμηματοποίηση βρίσκεται στην καρδιά του στρατηγικού μάρκετινγκ 3
Τμηματοποίηση ως Διαδικασία 2 Βημάτων Καθορισμός ευρέων προϊοντικών αγορών και Τμηματοποίηση των αγορών αυτών, για να επιλεγούν αγορέςστόχοι και να αναπτυχθούν αντίστοιχα μίγματα μάρκετινγκ.
Προσδιορισμός Πιθανών Αγορών Στόχων Εδώ αναγράφεται το όνομα της ευρείας προϊοντικής (ή της γενικευμένης) αγοράς (Για παράδειγμα: Η προϊοντική αγορά των ποδηλατιστών) Υποαγορά 1 (Λάτρεις της γυμναστικής) Υποαγορά 2 (Λάτρεις της περιπέτειας) Υποαγορά 3 (Ενδιαφέρονται μόνο για τη μετακίνησή τους) Υποαγορά 5 (Οικολόγοι) Υποαγορά 4 (Κοινωνικοί)
Τα οφέλη της τμηματοποίησης της αγοράς Μεγαλύτερη κερδοφορία Περισσότερες ευκαιρίες ανάπτυξης Ενισχυμένη συγκράτηση πελατών Καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών Αποτελεσματικό τερη στόχευση των επικοινωνιακών πολιτικών Ευκαιρίες κυριαρχίας σε ένα τμήμα της αγοράς 6
Τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών Τμηματοποίηση καταναλωτών Συμπεριφορική Ψυχογραφική Με βάση το προφίλ Επιδιωκόμενα οφέλη Αγοραστική περίσταση Αγοραστική συμπεριφορά Χρήση Τρόπος ζωής Προσωπικότητα Δημογραφικά δεδομένα Κοινωνικο- Οικονομικά δεδομένα Γεωγραφικά δεδομένα Αντιλήψεις και πεποιθήσεις 7
Δημογραφικές Διαστάσεις Τμηματοποίησης Εισόδημα Δημογραφικές Διαστάσεις Τμηματοποίησης Φύλο ή ηλικία Μέγεθος ή φάση οικογένειας Επάγγελμα ή μορφωτικό επίπεδο Εθνικότητα ή κοινωνική τάξη
Μεταβλητές Συμπεριφοριικές Μέθοδοι τμηματοποίησης του καταναλωτικού κοινού Παραδείγματα Επιδιωκόμενα οφέλη Ευκολία, κύρος, απόδοση Αγοραστική περίσταση Ίδια αγορά, δώρο, ειδικές περιπτώσεις Αγοραστική συμπεριφορά Χρήση Συμπεριφορά που αφορά στα ΜΜΕ Ψυχογραφικές Τρόπος ζωής Προσωπικότητα Δημογραφικό Προφίλ Ηλικία Φύλο Κύκλος ζωής Κοινωνική τάξη Ηλικία ολοκλήρωσης εκπαίδευσης Εισόδημα Γεωγραφικά δεδομένα Γεωδημογραφικά στοιχεία Πίστη σε μάρκα, αλλαγή μάρκας, καινοτόμος Βαριά, ελαφριά Κυρίως διαδίκτυο, πρωτίστως άλλα μέσα εκτός διαδικτύου Οπαδοί της μόδας, συντηρητικοί, σοφιστικέ Ευσυνείδητοι, ευχάριστοι, εξωστρεφείς Κάτω των 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 και άνω Άνδρας, γυναίκα Νέοι εργένηδες, νεαρά ζευγάρια, νέοι γονείς, μεσήλικες των οποίων τα παιδιά ζουν μόνα τους, συνταξιούχοι Μεγαλοαστική, μεσοαστική, εργατική 16, 18, 21 ετών Ανάλυση του εισοδήματος σύμφωνα με αντικειμενικά κριτήρια από μελέτες και τα εισοδηματικά επίπεδα ανά χώρα Βόρεια/νότια, αστικό κέντρο/επαρχία, χώρα Νεαρές οικογένειες με ανοδική κοινωνική κινητικότητα και ζουν σε μεγαλύτερα ιδιόκτητα σπίτια, πιο ηλικιωμένα άτομα που ζουν σε μικρά σπίτια, περιοχές στην Ευρώπη βάσει της γλώσσας, του εισοδήματος, του ηλικιακού προφίλ και της τοποθεσίας. 9
Τμηματοποίηση των επιχειρηματικών αγορών Τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών Μέγεθος οργανισμού Κλάδος Γεωγραφική τοποθεσία Κριτήρια επιλογής Οργανισμός που πραγματοποιεί την αγορά 10
Πέντε κριτήρια επιτυχημένης τμηματοποίησης i. Αποτελεσματικότητα ii. Μετρησιμότητα iii. Προσβασιμότητα iv. Επιτευξιμότητα v. Κερδοφορία 11
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ 12
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Ολόκληρη αγορά 13
Παράδειγμα στρατηγικής αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΟΡΑ-ΣΤΟΧΟΣ Ταχυδρομείο Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Όλοι 14
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 15
Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ Όμιλος Arcadia Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα Μάρκετινγκ 2 Μείγμα Μάρκετινγκ 3 Dorothy Perkins Ηλικίες 20 και 30 Miss Selfridges Ηλικίες18-24 Evans Μέγεθος 16+ Μείγμα Μάρκετινγκ 4 Ρούχα Εξυπηρέτηση εκτός πόλης Μείγμα Μάρκετινγκ 5 Wallis Ηλικίες 30+ 16
Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Μείγμα μάρκετινγκ Τμήμα 3 18
Παράδειγμα εστιασμένης στρατηγικής ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ Μουσικά συστήματα Bang & Olufsen ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Καταναλωτές που αναζητούν καλές τιμές Εύποροι καταναλωτές Καταναλωτές που αναζητούν αξία 19
Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Πελάτης 1 Πελάτης 2 Πελάτης 3 20
Παράδειγμα στρατηγικής εξατομικευμένου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ ΜΕΙΓΜΑΤΑ ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Nissan Προμηθευτής βιομηχανικών ηλεκτρονικών συστημάτων Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Birdseye Heinz Μείγμα μάρκετινγκ 4 Mercedes 21
Τοποθέτηση. «... η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς (προϊόν/υπηρεσίες) της εταιρείας, ώστε να καταλάβει ουσιώδη και διακεκριμένη θέση στο μυαλό του πελάτηστόχου» Αποτελεσματική τοποθέτηση είναι η αποκατάσταση μιας σχέσης μεταξύ των προϊόντων και υπηρεσιών με τις λύσεις που επιζητά ο πελάτης 22
Coke Zero Η Diet Coke και η Coke Zero: ουσιαστικά πανομοιότυπα ποτά των οποίων όμως η τοποθέτηση υπήρξε πολύ διαφορετική 23
Παράμετροι για μια επιτυχημένη τοποθέτηση Σαφήνεια Συνέπεια Επιτυχημένη τοποθέτηση Φερεγγυότητα Ανταγωνιστικότητα 24
Ένας αντιληπτικός χάρτης των σουπερμάρκετ Γ Δ B A Υψηλή τιμή Ευρεία γκάμα προϊόντων Η Περιορισμένη γκάμα προϊόντων X Χαμηλή τιμή E Ζ
Βασικά Στάδια Κατασκευής Αντιληπτικού Χάρτη 1. Επισήμανση ενός συνόλου ανταγωνιστικών μαρκών 2. Εντοπισμός μέσω ποιοτικής έρευνας των σημαντικότερων χαρακτηριστικών που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές 3. Διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας μάρκετινγκ 4. Σχεδιασμός δισδιάστατου χάρτη (ή χαρτών) όπου σημειώνονται υπό μορφή σημείων οι επιμέρους μάρκες
Στρατηγικές επανατοποθέτησης Προϊόν Ίδιο Διαφορετικό Αγορά στόχος Ίδια Επανατοποθέτηση εικόνας Επανατοποθέτηση προϊόντος Διαφορετική Άυλη επανατοποθέτηση Απτή επανατοποθέτηση 27
Περίληψη κεφαλαίου Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς βασίζεται στην αρχή ότι δεν έχουν όλοι οι καταναλωτές τις ίδιες ανάγκες. Υπάρχουν ποικίλα κριτήρια για την τμηματοποίηση τόσο των καταναλωτικών όσο και των βιομηχανικών αγορών. Τα πέντε κριτήρια της επιτυχημένης τμηματοποίησης είναι: αποτελεσματικότητα, μετρησιμότητα, προσβασιμότητα, επιτευξιμότητα και κερδοφορία. 28
Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Υπάρχουν τέσσερις γενικές στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ: αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, εστιασμένο μάρκετινγκ και εξατομικευμένο μάρκετινγκ. Η τοποθέτηση είναι σημαντικό εργαλείο για να γνωστοποιηθεί ο τρόπος που οι εταιρείες ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών με προϊόντα και υπηρεσίες. Υπάρχουν 4 στρατηγικές επανατοποθέτησης: εικόνας, προϊόντος, άυλη και απτή επανατοποθέτηση. 29