ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΕΙΡΑΙΩΣ ΤΜΗΜΑ ΟΡΓΑΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ Δ.Α.Π. Ν.Δ.Φ.Κ. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΠΕΙΡΑΙΩΣ

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : Εισαγωγή στην Συμπεριφορά του Καταναλωτή 1. Οι παράγοντες που συνετέλεσαν στην ανάπτυξη της μελέτης συμπεριφοράς του καταναλωτή στον χώρο του ΜΚΤ είναι : α. Η εξέλιξη της φιλοσοφίας του ΜΚΤ (ιδεολογία ΜΚΤ). β. Ο ρυθμός εισαγωγής νέων προϊόντων. γ. Οι βραχύτεροι κύκλοι ζωής των προϊόντων. δ. Ο υψηλός ρυθμός αποτυχίας νέων προϊόντων. ε. Το αυξημένο ενδιαφέρον για την προστασία του καταναλωτή. στ. Το ενδιαφέρον για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις προϊόντων. ζ. Η υιοθέτηση πρακτικών ΜΚΤ από μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. η. Η διαθεσιμότητα Η/Υ και στατιστικών τεχνικών. θ. Οι τεχνικές τμηματοποίησης της αγοράς και οι εφαρμογές τους στο ΜΚΤ. 2. Τα οφέλη στον καταναλωτή από τη γνώση της συμπεριφοράς του είναι τα παρακάτω : α. Μπορεί να γίνει περισσότερο ενήμερος των αναγκών του και των κινήτρων της αγοράς. β. Μπορεί να κατανοήσει τη φύση και τα αποτελέσματα των τακτικών προώθησης πωλήσεων του ΜΚΤ. γ. Μπορεί να αναγνωρίσει και εκτιμήσει την πολυπλοκότητα των αποφάσεων αγοράς. δ. Μπορεί να λάβει καλύτερες αποφάσεις για την ικανοποίηση των αναγκών. 3. Τα οφέλη στο Marketer από τη γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι τα παρακάτω : α. Αποτελεσματικότερη εφαρμογή της ιδεολογίας του ΜΚΤ για τον εντοπισμό των αναγκών του καταναλωτή και των ευκαιριών και απειλών για την επιχείρηση. β. Σωστή ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς. 1 Σ Ε Λ Ι Δ Α

γ. Βελτίωση των κερδών της επιχείρησης με μετατροπή των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα. δ. Αποτελεσματική τμηματοποίηση της αγοράς. ε. Μείωση του κόστους και της σπατάλης πόρων που σχετίζονται με αποτυχίες νέων προϊόντων. στ. Επιτυχής τοποθέτηση του προϊόντος στην ανταγωνιστική αγορά με σχεδιασμό του κατάλληλου μίγματος ΜΚΤ. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : Διαδικασία Λήψεως Αποφάσεων Καταναλωτή 1. Το υπόδειγμα συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι χρήσιμο όταν : α. Ενθαρρύνει μία ολοκληρωμένη θεώρηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή. β. Βοηθά στον εντοπισμό των απαιτούμενων πληροφοριών λήψης αποφάσεων ΜΚΤ. γ. Ενθαρρύνει την ποσοτικοποίηση των παραγόντων που επηρεάζουν την απόφαση του καταναλωτή. δ. Προσφέρει μία βάση για την τμηματοποίηση των αγορών. ε. Προσφέρει βάση για την ανάπτυξη στρατηγικών ΜΚΤ. 2. Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη λήψη απόφασης του καταναλωτή είναι : α. Συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών. στ. Διαθέσιμος χρόνος. β. Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων. ζ. Κόστος πληροφόρησης. γ. Ποιότητα και ποσότητα πληροφοριών. η. Βαθμός ανάμιξης. δ. Εμπειρία από προηγούμενη χρήση. θ. Βαθμός προσήλωσης σε μάρκα. ε. Συνήθεια - συχνότητα χρήσης του προϊόντος. ι. Σημαντικότητα του προϊόντος. 2 Σ Ε Λ Ι Δ Α

3. Εκτεταμένη λήψη αποφάσεων εφαρμόζεται από τον καταναλωτή όταν αυτός αξιολογεί διάφορες μάρκες του προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό τρόπο. Η διαδικασία που ακολουθείται είναι όπως παρακάτω: Αφύπνιση Ανάγκης Επεξεργασία Πληροφοριών από τον καταναλωτή Σύγκριση Μαρκών Αγορά Επιλεγείσης Μάρκας Αξιολόγηση Μάρκας μετά την Αγορά. Χρησιμοποιείται κυρίως όταν το προϊόν είναι ακριβό, έχει μεγάλο κύκλο ζωής, είναι υψηλού κινδύνου και τεχνολογίας, διακρίνεται από υψηλή ανάμιξη και απαιτείται ενεργή δράση για την συγκέντρωση των απαιτούμενων πληροφοριών. 4. Περιορισμένη λήψη αποφάσεων εφαρμόζεται από τον καταναλωτή σε προϊόντα που αγοράζονται τακτικότερα από ότι τα προϊόντα της εκτεταμένης λήψης αποφάσεων. Η διαδικασία που ακολουθείται είναι όπως παρακάτω: Αναγνώριση Προβλήματος Συλλογή Πληροφοριών Αξιολόγηση Εναλλακτικών λύσεων Επιλογή Αποτέλεσμα. Χρησιμοποιείται όταν ο καταναλωτής επισημαίνει νέα μάρκα ενός προϊόντος και θέλει να δει σε τι διαφέρει από τις άλλες. Επιβάλλεται μία περιορισμένη διαδικασία επεξεργασίας πληροφοριών τις οποίες ο καταναλωτής συλλέγει ρωτώντας για τη νέα μάρκα 5. Τα βασικά υποδείγματα που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να πάρουν μία αγοραστική απόφαση είναι τα εξής δύο : α. Αποζημιωτικό Υπόδειγμα, που υποθέτει ότι οι καταναλωτές αξιολογούν κάθε μάρκα σε όλα τα σημαντικά για αυτούς χαρακτηριστικά του προϊόντος και επιλέγουν τη μάρκα με το υψηλότερο σκορ αξιολόγησης. β. Μη Αποζημιωτικό Υπόδειγμα, που υποθέτει ότι οι καταναλωτές βαθμολογούν τις μάρκες με βάση ένα κριτήριο κάθε φορά. Εφαρμόζεται με την χρήση τριών (3) πιθανών κανόνων λήψης (συνδετικός, διαζευκτικός, λεξικογραφικός). 3 Σ Ε Λ Ι Δ Α

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : Ανάμιξη Καταναλωτή με το Προϊόν Συμπεριφορά Καταναλωτή 1. Οι προϋποθέσεις διαστάσεις της ανάμιξης είναι : α. Το προσωπικό ενδιαφέρον του καταναλωτή για την κατηγορία του προϊόντος. β. Η αξία ηδονής του προϊόντος, η ικανότητα να προσφέρει ευχαρίστηση. γ. Η αξία του προϊόντος ως σήμα, ο βαθμός που εκφράζει τον εαυτό του καταναλωτή. δ. Η αντιληπτή σημασία των πιθανών αρνητικών αποτελεσμάτων που συνοδεύουν μία αποτυχημένη επιλογή προϊόντος (σημαντικότητα κινδύνου). ε. Η αντιληπτή πιθανότητα λανθασμένης επιλογής (πιθανότητα κινδύνου). 2. Η ενεργή μάθηση σχετίζεται με την υψηλή ανάμιξη του καταναλωτή σύμφωνα με την οποία ο καταναλωτής πρώτα σχηματίζει πεποιθήσεις γύρω από την ύπαρξη διαφόρων χαρακτηριστικών σε μία μάρκα και στην συνέχεια οι εναλλακτικές λύσεις αξιολογούνται και συγκρίνονται από αυτόν για να σχηματίσει τις στάσεις και να λάβει την αγοραστική απόφαση. Η παθητική μάθηση σχετίζεται με την χαμηλή ανάμιξη του καταναλωτή σύμφωνα με την οποία ο καταναλωτής δεν αφιερώνει προσπάθεια στη συλλογή πληροφοριών. Ο καταναλωτής μαθαίνει για την ύπαρξη του προϊόντος και προβαίνει στην αγορά του, επειδή είδε τη διαφήμιση στην τηλεόραση, για παράδειγμα. Ο καταναλωτής ξεκινάει τον σχηματισμό πεποιθήσεων, ακολουθεί η αγοραστική απόφαση και μετά η μάρκα αυτή ενδέχεται (μη πιθανό) να αξιολογηθεί από τον καταναλωτή. 3. Οι κατηγορίες της αγοραστικής συμπεριφοράς με βάση την ανάμιξη είναι οι ακόλουθες : α. Υψηλή Ανάμιξη και Ύπαρξη Σημαντικών Διαφορών στο Προϊόν : ο καταναλωτής ακολουθεί το υπόδειγμα εκτεταμένης λήψης αποφάσεων (π.χ. για αγορά αυτοκινήτων, κατοικιών, κλπ.). Μπορεί επίσης να καταλήξει στην προσήλωση σε μία μάρκα αφού η ίδια απόφαση θα έχει ληφθεί επανειλημμένα με πλήρη ικανοποίησή του (π.χ. τσιγάρα). Ακολουθείται η ιεραρχία για περιπτώσεις αγορών υψηλής ανάμιξης (πεποιθήσεις αξιολόγηση, στάση συμπεριφορά). 4 Σ Ε Λ Ι Δ Α

β. Υψηλή Ανάμιξη και Ύπαρξη Λίγων Διαφορών στο Προϊόν : ο καταναλωτής βρίσκεται σε μία κατάσταση εσωτερικής σύγκρουσης λόγω αντικρουόμενων πεποιθήσεων (φαινόμενο διαφωνίας). Ο καταναλωτής προσπαθεί να μειώσει το επίπεδο της εσωτερικής διαφωνίας. Η ιεραρχία που ακολουθείται συμπεριφορά σχηματισμός πεποιθήσεων θετική αξιολόγηση μάρκας. Μηχανισμός μείωσης της διαφωνίας είναι η απόδοση του προϊόντος, γεγονός που τον οδήγησε στην συγκεκριμένη απόφαση. γ. Χαμηλή Ανάμιξη και Ύπαρξη Σημαντικών Διαφορών στο Προϊόν : ο καταναλωτής οδηγείται στην αναζήτηση ποικιλίας. Υπάρχει βάση αξιολόγησης και σύγκρισης μαρκών που είναι περιορισμένη λόγω της χαμηλής ανάμιξης με το προϊόν. Υπάρχει κατάσταση ανίας που τον οδηγεί σε αγοραστική απόφαση βασισμένη σε τυχαία ή πειραματική επιλογή (π.χ. αγορά μαστίχας, τσίχλας). δ. Χαμηλή Ανάμιξη και Ύπαρξη Λίγων Διαφορών στο Προϊόν : είναι μία παθητική διαδικασία επεξεργασίας πληροφοριών. Χαρακτηρίζεται από παθητική μέθοδο επιλογής μάρκας και από λίγη έως ανύπαρκτη αξιολόγηση μάρκας. Ο καταναλωτής οδηγείται σε τυχαία επιλογή ή δημιουργεί πλασματική προσήλωση σε κάποια μάρκα διότι του είναι γνωστή (π.χ. αγορά χαρτοπετσέτας). 4. Οι στρατηγικές του ΜΚΤ για τη μετατροπή της ανάμιξης από χαμηλή σε υψηλή είναι : α. Σύνδεση προϊόντος με κάποιο ζήτημα υψηλής ανάμιξης. β. Σύνδεση προϊόντος με κάποια προσωπική κατάσταση υψηλής ανάμιξης. γ. Σύνδεση προϊόντος με υψηλής ανάμιξης διαφήμιση. δ. Αλλαγή της σημαντικότητας των ωφελημάτων που προκύπτουν από την χρήση του προϊόντος (αλλαγή ιεράρχησης αναγκών καταναλωτή). ε. Εισαγωγή ενός νέου σημαντικού χαρακτηριστικού στο προϊόν. Τα παραπάνω αποτελούν στοιχεία ή συνδυασμοί που μπορεί η επιχείρηση να ακολουθήσει για να μετατρέψει την ανάμιξη. 5 Σ Ε Λ Ι Δ Α

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : Αντίληψη Καταναλωτή και Στρατηγική ΜΚΤ 1. Αντίληψη είναι η διαδικασία που ακολουθούν τα άτομα όταν δέχονται ερεθίσματα από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον και εξάγουν κάποιο νόημα από αυτά. Τα αντιληπτά ερεθίσματα επιλέγονται με βάση τους εξής παράγοντες : α. Φύση ερεθίσματος. β. Προηγούμενη εμπειρία. γ. Κίνητρα. 2. Οι λειτουργίες της επιλεκτικής αντίληψης είναι οι παρακάτω : α. Αντιληπτική Επαγρύπνηση : καθοδηγεί τους καταναλωτές στις απαραίτητες πληροφορίες και φιλτράρει τις μη απαραίτητες. β. Αντιληπτική Άμυνα : προστατεύει το άτομο από απειλητικά ή αντιφατικά ερεθίσματα. Είναι συνάρτηση της επιθυμίας του καταναλωτή και γίνεται ισχυρότερη όταν η αφοσίωση στη μάρκα είναι ισχυρή, οι πεποιθήσεις και οι στάσεις για τη μάρκα είναι ισχυρές, η ανησυχία από κάποιο ερέθισμα είναι έντονη και το επίπεδο διαφωνίας μετά την αγορά είναι υψηλό. γ. Αντιληπτική Οργάνωση : βασικές αρχές της είναι η κατηγοριοποίηση (τάση να τοποθετούνται οι πληροφορίες σε λογικές κατηγορίες) και η ολοκλήρωση (οργανώνει σε μία ενότητα διάφορα ερεθίσματα που αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής και βοηθά στην επεξεργασία πληροφοριών). 3. Απόλυτο Κατώφλι είναι το χαμηλότερο επίπεδο στο οποίο μπορεί κάποιος να έχει την εμπειρία μίας αίσθησης. Είναι το σημείο που διακρίνεται μία διαφορά μεταξύ «κάτι» και «τίποτα» για το συγκεκριμένο ερέθισμα. Οι ζώνες γνώσης ύπαρξης ερεθισμάτων των καταναλωτών εντοπίζονται με ορισμό δύο κατωφλίων. Το απόλυτο κατώφλι είναι η ελάχιστη τιμή του ερεθίσματος που μπορεί να προσεχθεί συνειδητά από κάποιον. 4. Διαφορικό Κατώφλι είναι η ελάχιστη διαφορά που μπορεί να διαπιστωθεί ανάμεσα σε δύο ερεθίσματα (αποκαλείται μόλις αξιοσημείωτη διαφορά μ.α.δ.). Για να μετρηθεί για ένα ερέθισμα, συχνά αλλάζουμε την έντασή του κατά πολύ μικρά ποσά. Το κατώφλι του καταναλωτή βρίσκεται εκεί 6 Σ Ε Λ Ι Δ Α

όπου για πρώτη φορά διαπιστώνει ότι το ερέθισμα έχει αλλάξει. Η διαφορά μεταξύ αυτής της τιμής και της αρχικής τιμής του ερεθίσματος αναφέρεται ως μ.α.δ. 5. ΘΕΜΑ ΣΤΙΣ ΕΞΕΤΑΣΕΙΣ Αυτοεντύπωση αποκαλείται η συγκεκριμένη εικόνα αντίληψης του εαυτού του, που έχει κάθε άτομο, ως πρόσωπο κάποιου τύπου, με ορισμένα χαρακτηριστικά, συνήθειες σχέσεις και τρόπους συμπεριφοράς. Τα άτομα αναπτύσσουν τις αυτοεντυπώσεις τους μέσα από τις αλληλοεπιδράσεις που έχουν με άλλα άτομα και την κοινωνία γενικότερα. Οι καταναλωτές αξιολογούν τα προϊόντα με βάση την συμφωνία τους ή την συνοχή τους με τις αυτοεντυπώσεις που έχουν. Γενικά ισχύει το «είσαι ό,τι τρως», «είσαι ό,τι φοράς», «είσαι ό,τι καταναλώνεις». 6. Η Αντιληπτική Χαρτογράφηση είναι η τεχνική που βοηθά το ΜΚΤ στην ανακάλυψη των προϊοντικών αντιλήψεων των καταναλωτών. Η τεχνική αυτή είναι πολυδιάστατη στη φύση της και επιτρέπει τη μέτρηση της επίδρασης περισσοτέρων του ενός χαρακτηριστικού ερεθίσματος στη διαδικασία αντίληψης για το προϊόν. Η αντιληπτική χαρτογράφηση επίσης καθιστά δυνατό τον εντοπισμό κενών που δημιουργούνται από την σχετική τοποθέτηση των μαρκών της κατηγορίας του προϊόντος που μελετάται. 7. Αντίληψη Ποιότητας είναι η κρίση των καταναλωτών για την ποιότητα ενός προϊόντος με βάση διάφορα πληροφοριακά στοιχεία τα οποία συνδέουν με το προϊόν. Μερικά από τα στοιχεία αυτά είναι εσωτερικά στο προϊόν (μέγεθος, χρώμα, γεύση, άρωμα) και άλλα εξωτερικά στο προϊόν (τιμή, εικόνα του καταστήματος, εικόνα της μάρκας, διαφημιστικό μήνυμα). 8. Αντιληπτός κίνδυνος είναι ο κίνδυνος που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές σε σχέση με την αγορά ή και την χρήση κάποιου προϊόντος και ορίζεται ως η αβεβαιότητα που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές όταν δεν μπορούν να προβλέψουν τις συνέπειες των αγοραστικών τους αποφάσεων. Ο βαθμός του αντιληπτού κινδύνου επηρεάζει τις αγοραστικές στρατηγικές των καταναλωτών. Τύποι κινδύνου είναι οι εξής : α. Λειτουργικός (το προϊόν δε θα λειτουργήσει όπως αναμένεται). 7 Σ Ε Λ Ι Δ Α

β. Φυσικός (είναι ασφαλές το προϊόν ;). γ. Χρηματοοικονομικός (το προϊόν αξίζει το κόστος του;). δ. Κοινωνικός (άτυχη επιλογή ενδέχεται να οδηγήσει σε κοινωνική ντροπή). ε. Ψυχολογικός (άτυχη επιλογή πληγώνει τον εγωισμό του καταναλωτή). στ. Χρονικός (χρόνος που δαπανήθηκε πάει χαμένος αν το προϊόν είναι σκάρτο). ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : Τμηματοποίηση Αγοράς, Τοποθέτηση Προϊόντος και Έρευνα Συμπεριφοράς Καταναλωτή 1. Τα βήματα της ολοκληρωμένης διαδικασίας τμηματοποίηση τοποθέτηση στρατηγικό σχέδιο ΜΚΤ είναι : α. Προσδιορισμός χαρακτηριστικών αναγκών καταναλωτών για το προϊόν της επιχείρησης. β. Ανάλυση ομοιοτήτων και διαφορών μεταξύ καταναλωτών. γ. Ανάπτυξη τμημάτων καταναλωτών και περιγραφή τους. δ. Επιλογή τμημάτων - στόχων. ε. Τοποθέτηση προϊόντος επιχείρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό. στ. Ανάπτυξη κατάλληλου σχεδίου ΜΚΤ, μίγματος ΜΚΤ για κάθε τμήμα στόχο 2. Τα τμήματα που θα προκύψουν από την τμηματοποίηση θα πρέπει να πληρούν τις εξής προϋποθέσεις για να θεωρηθεί η τμηματοποίηση πετυχημένη: α. Να είναι αναγνωρίσιμα (να εντοπίζονται με βάση τα χαρακτηριστικά τους). β. Να είναι ικανοποιητικού μεγέθους (για να αξίζουν επένδυσης και οικονομικού ενδιαφέροντος). γ. Να είναι σταθερά (χωρίς δραστική μεταβολή στη διάρκεια εφαρμογής του σχεδίου ΜΚΤ). δ. Να είναι προσιτά (από το μίγμα ΜΚΤ, τη διανομή, κλπ.). 3. Τα λάθη της τοποθέτησης προϊόντων συνοψίζονται ως εξής : 8 Σ Ε Λ Ι Δ Α

α. Τοποθέτηση σε πολύ συνωστισμένη αγορά. β. Η τοποθέτηση βασίζεται σε μη σημαντικό χαρακτηριστικό. γ. Μυωπική τοποθέτηση προϊόντος (αδυναμία της επιχείρησης να εκμεταλλευθεί ευκαιρίες τονισμού χαρακτηριστικών μάρκας που παρέχουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα). 4. Τα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς είναι : α. Δημογραφικά. β. Γεωγραφικά. γ. Ψυχογραφικά. δ. Προϊοντικά. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 : Σχηματισμός, Μέτρηση και Αλλαγή Στάσεων 1. Στάση είναι μία διανοητική ή νευρική κατάσταση ετοιμότητας, που οργανώνεται με βάση την εμπειρία ενός ατόμου και η οποία εξασκεί μία καθοδηγητική ή δυναμική επίδραση πάνω στην αντίδραση του ατόμου στις καταστάσεις που σχετίζεται. Κατά τη μέτρηση των στάσεων πρέπει να προσεχθούν τα παρακάτω : α. Να είναι αρκετά προεξέχουσα για να συνδέεται με την συμπεριφορά. β. Η μέθοδος μέτρησης στάσης να είναι ειδική. γ. Η επιλεγείσα συμπεριφορά να είναι απευθείας σχετική με την στάση που μετράμε. δ. Η στάση είναι πιθανό να μεταβληθεί όσο μεγαλώνει το χρονικό διάστημα που μεσολαβεί μεταξύ της μέτρησης της στάσης και της μέτρησης της συμπεριφοράς. 2. Ο ρόλος της Αξιοπιστίας στην Αλλαγή Στάσεων Πηγές μηνυμάτων υψηλής αξιοπιστίας επιτυγχάνουν μεγαλύτερη αλλαγή στάσεων καταναλωτών από ότι οι πηγές λιγότερης αξιοπιστίας. Σημαντικό όμως είναι οι δέκτες του μηνύματος να αντιληφθούν την πηγή του ως αξιόπιστη άσχετα αν είναι ή όχι, ειλικρινής, έμπιστη, κλπ. 9 Σ Ε Λ Ι Δ Α

ΥΨΗΛΗ νος Αλλαγή Στάσης ΧΑΜΗΛΗ Χρόνος νος Ερώτημα είναι αν η αλλαγή των στάσεων από μηνύματα υψηλής αξιοπιστίας διαρκεί μακροπρόθεσμα. Σχετική έρευνα προτείνει ότι το αρχικό αποτέλεσμα μηνύματος υψηλής αξιοπιστίας μπορεί να εξανεμισθεί αρκετά γρήγορα, κάτι που δεν είναι παράξενο δεδομένης της έννοιας της καμπύλης μάθησης. Γενικά όσο περνάει ο καιρός η αλλαγή γνώμης κάποιου ατόμου από πηγές μηνυμάτων υψηλής ή χαμηλής αξιοπιστίας τείνουν να εξισωθούν. Η σύγκλιση που προκύπτει περιγράφει το γνωστό αποτέλεσμα sleeper. Η πηγή επιτυχημένα αποδεκτού μηνύματος πρέπει να χαρακτηρίζεται από εμπειρία για το αντικείμενο, φερεγγυότητα, ομοιότητα με χαρακτηριστικά του στόχου και να είναι αρεστή στο δέκτη. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 : Ψυχογραφικά Χαρακτηριστικά Καταναλωτή 1. Ψυχογραφικές Περιγραφές Καταναλωτών α. Ενδοστρεφείς (20%) : Αγοράζουν διάφορα προϊόντα για να ικανοποιήσουν δικές τους ανάγκες. Τους ενδιαφέρει τι τους προσφέρει το προϊόν. Χαρακτηρίζονται ωφελιμιστές και κατευθύνονται από τις δικές τους αξίες. Χωρίζονται σε : (1) Εγώ είμαι εγώ. (2) Πειραματικοί. (3) Κοινωνικά συναισθανόμενοι. (4) Ολοκληρωμένοι. 10 Σ Ε Λ Ι Δ Α

β. Εξωστρεφείς (70%) : Αποκαλούνται μεσαία τάξη. Οι περισσότερες αγοραστικές τους αποφάσεις σχετίζονται με το πώς θέλουν να τους βλέπουν οι άλλοι, άρα κατευθύνονται από τους άλλους. Χωρίζονται σε : (1) Εξαρτώμενοι. (2) Φιλόδοξοι. (3) Επιτυχημένοι. γ. Ορμώμενοι από Ανάγκη (12%) : Αγωνίζονται για να είναι σε θέση να αγοράζουν τα βασικά για την επιβίωσή τους. Προτεραιότητα έχει η ικανοποίηση των φυσιολογικών και βιολογικών αναγκών. Χωρίζονται σε : (1) Επιζώντες. (2) Αγωνιζόμενοι να στηριχθούν. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 : Κοινωνικές, Διαπροσωπικές Επιδράσεις και Επιδράσεις Περίστασης 1. Δύο (2) είναι οι βασικές ιδιότητες των ομάδων : α. Η θέση αναφέρεται στη θέση που κατορθώνει ή επιθυμεί να κατακτήσει το άτομο στην ομάδα (κοινωνία) και στα δικαιώματα υποχρεώσεις που συνοδεύουν τη θέση αυτή. Επίσης αναφέρεται σε ομαδοποίηση βάση της ηλικίας, του φύλου, του επαγγέλματος, των κοινών ενδιαφερόντων, κλπ. β. Ο ρόλος εκφράζει τη δυναμική όψη της θέσης. Μπορεί να περιλαμβάνει αξίες, στάσεις ή συμπεριφορά που ανατίθενται σε αυτόν που έχει καταλάβει την ανάλογη θέση. Κάθε καταναλωτής διαδραματίζει πολλούς ρόλους ανάλογα με τις θέσεις που κατέχει, οι οποίοι αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου. Υπάρχουν έξι (6) κατηγορίες ομάδων : α. Οικογένεια. δ. Επίσημη κοινωνική ομάδα. β. Ομάδα δράσης καταναλωτών. ε. Ομάδα φίλων. 11 Σ Ε Λ Ι Δ Α

γ. Ομάδα για ψώνια. στ. Ομάδα αυτών που εργάζονται μαζί. 2. Κουλτούρα είναι οι αξίες και συμπεριφορές που τις μαθαίνουμε, που είναι αποδεκτές από την κοινωνία και σχεδιασμένες να αυξάνουν την πιθανότητα επιβίωσης της κοινωνίας. Έτσι επηρεάζει στην κοινωνία τις επικοινωνίες, τη γλώσσα, τις νομικές, πολιτικές, εκπαιδευτικές διαδικασίες, την τεχνολογική ανάπτυξη και επομένως τις γνωστικές διαδικασίες των καταναλωτών. Είναι ανθρώπινο δημιούργημα, που μεταδίδεται σε όλα τα μέλη της κοινωνίας. 3. Οι διαφορές στην κουλτούρα από χώρα σε χώρα κάνουν τη δουλειά του marketer πρόκληση. Πολλές είναι οι περιπτώσεις επιτυχημένων σε μία αγορά προϊόντων, που απέτυχαν σε άλλη αγορά αμέσως με την είσοδό τους. Για παράδειγμα, μπορεί να είναι λάθος το όνομα του προϊόντος και να σημαίνει κάτι άλλο στην ξένη γλώσσα. Οι marketers έχουν τρεις (3) επιλογές : α. Να προσπαθήσουν να αλλάξουν την κουλτούρα μίας αγοράς - χώρας. β. Να τυποποιήσουν την στρατηγική ΜΚΤ σε όλες τις αγορές εφαρμόζοντας το ίδιο μίγμα ΜΚΤ. γ. Να προσαρμόσουν την στρατηγική ΜΚΤ στην κάθε κουλτούρα που τους ενδιαφέρει, χωριστά. 4. Η υποκουλτούρα δεν έχει στο ΜΚΤ την σημασία της χρήσης στην καθημερινότητα. Οι διάφορες υποκουλτούρες είναι τμήματα κουλτούρας μέσα στα οποία υπάρχουν κοινές αξίες και συμπεριφορικά πρότυπα που διαφοροποιούν τη μία από την άλλη. Η τμηματοποίηση της κουλτούρας σε υποκουλτούρες μπορεί να γίνει με βάση διάφορα χαρακτηριστικά, όπως ηλικία, γεωγραφική περιοχή, κλπ. 5. Οι ομάδες αναφοράς είναι ομάδες ατόμων που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για σημεία αναφοράς όταν πρόκειται να πάρουν αγοραστική απόφαση. Η σημασία τους έγκειται στο ότι ο εντοπισμός τους επιτρέπει στο marketer να κατανοήσει την επίδραση άλλων ατόμων πάνω στις καταναλωτικές αποφάσεις, γνώμες, στάσεις και συμπεριφορές του ατόμου καταναλωτή. Οι τύποι ομάδων αναφοράς ορίζονται με βάση την επίδραση (θετική ή αρνητική), που η ομάδα ασκεί πάνω στον 12 Σ Ε Λ Ι Δ Α

καταναλωτή και το βαθμό ανάμιξης του καταναλωτή με την ομάδα (μέλος ή όχι). Οι ομάδες αναφοράς είναι : α. Ομάδα επαφής (ο καταναλωτής είναι μέλος και η ομάδα ασκεί πάνω του θετική επίδραση). β. Ομάδα φιλοδοξίας (ο καταναλωτής δεν είναι μέλος και η ομάδα ασκεί πάνω του θετική επίδραση). γ. Ομάδα αποκήρυξης (ο καταναλωτής είναι μέλος και η ομάδα ασκεί πάνω του αρνητική επίδραση). δ. Ομάδα αποφυγής (ο καταναλωτής δεν είναι μέλος και η ομάδα ασκεί πάνω του αρνητική επίδραση). 6. Καθοδηγητής γνώμης είναι ο καταναλωτής που σε δεδομένη περίσταση είναι σε θέση να επηρεάσει σε προσωπική βάση άλλους καταναλωτές. Η επίδρασή του πραγματοποιείται με προσωπική επικοινωνία (θετική ή αρνητική). Τα χαρακτηριστικά των καθοδηγητών γνώμης είναι τα εξής: α. Έχουν μεγαλύτερη γνώση και ενδιαφέρον για το προϊόν που είναι αντικείμενο επιρροής. β. Εκτίθονται περισσότερο στα ΜΜΕ, που έχουν άμεση και ειδική σχέση με το προϊόν. γ. Ανήκουν στην ίδια κοινωνικοοικονομική θέση με τους αποδέκτες που επηρεάζουν. δ. Είναι περισσότερο κοινωνικοί και έχουν μεγάλο βαθμό συντροφικότητας. ε. Είναι περισσότερο καινοτόμοι από τους αποδέκτες. 7. Πέντε (5) βασικοί ρόλοι αναλαμβάνονται από μέλη της οικογένειας : α. Αυτός που χρησιμοποιεί. β. Αυτός που αποφασίζει. γ. Αυτός που επηρεάζει. δ. Αυτός που αγοράζει το προϊόν. ε. Αυτός που ελέγχει τη διαδικασία λήψης απόφασης. Η διαδικασία λήψης απόφασης από μία οικογένεια ακολουθεί τα εξής στάδια : 13 Σ Ε Λ Ι Δ Α

Έναυσμα διαδικασίας απόφαση για το μοντέλο προϊόντος απόφαση για τη μάρκα απόφαση για το ποσό που θα διατεθεί απόκτηση πληροφοριών επίσκεψη σε καταστήματα επιλογή καταστήματος εκτέλεση αγοράς. Οι συγκρούσεις μέσα στην οικογένεια επιλύονται με τους παρακάτω μηχανισμούς : α. Επιρροή εμπειρογνώμονα (ένα μέλος πείθει τα άλλα ότι είναι ειδικός και τα πληροφορεί). β. Επιρροή νομιμοποίησης (ένας σύζυγος προβάλλει τις κοινές αξίες του ζεύγους). γ. Διαπραγμάτευση (προσπάθεια ενός μέλους να μετατρέψει μία κοινή απόφαση σε ανεξάρτητη). δ. Επιρροή ανταμοιβής (κάποιο μέλος ανταμείβει κάποιο άλλο για να λάβει αυτόνομη απόφαση). ε. Συγκινησιακή επιρροή (θυμός, κλάμα, κλπ.). στ. Διαχείριση εντυπώσεων (απόδοση της απόφασης σε εξωτερικούς παράγοντες). 8. Για να ξεπεραστούν τα προβλήματα που προκύπτουν στην προσπάθεια αξιολόγησης των προϊόντων ως «νέα» ή «όχι νέα» έχει προταθεί μία κλίμακα που περιέχει τα παρακάτω επίπεδα νεότητας ή καινοτομίας : α. Συνεχιζόμενες καινοτομίες (κάποια αλλαγή σε υπάρχον προϊόν). β. Δυναμικά συνεχιζόμενες καινοτομίες (ανάπτυξη νέου προϊόντος ή μετατροπή υφισταμένου που αλλοιώνει τις καταναλωτικές συνήθειες). γ. Μη συνεχιζόμενες καινοτομίες (προϊόντα που όταν εισαχθούν στην αγορά, επιφέρουν δραματικές αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες). 9. Η διαδικασία υιοθέτησης ενός προϊόντος ακολουθεί τα εξής βήματα : Γνώση κατανόηση σχηματισμός στάσης αιτιολόγηση - πειθώ δοκιμή υιοθέτηση. 10. Οι καταναλωτές χωρίζονται σε ομάδες ανάλογα σε πόσο χρόνο υιοθετούν τα νέα προϊόντα : α. Καινοτόμοι (ανυπομονούν να δοκιμάσουν νέες ιδέες, ρισκάρουν και είναι εύποροι). β. Πρώιμοι αποδέκτες (έχουν ρόλο καθοδηγητή γνώμης, οδηγούν το προϊόν στην επιτυχία). γ. Πρώιμη πλειοψηφία (σκέφτονται αρκετά, στηρίζονται σε γνώμες και προτροπές). 14 Σ Ε Λ Ι Δ Α

δ. Όψιμη πλειοψηφία (είναι δύσπιστοι σε νέες ιδέες). Συμπεριφορά Καταναλωτή ε. Βραδυκίνητοι (είναι καχύποπτοι, χαμηλού κοινωνικοοικονομικού επιπέδου). 11. Οι παράγοντες που επηρεάζουν το ρυθμό διάδοσης του νέου προϊόντος είναι : α. Να είναι συμβατό με προηγούμενες εμπειρίες του καταναλωτή. β. Η χρήση του να προσφέρει συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των άλλων. γ. Η δοκιμή του να είναι σχετικά εύκολη. δ. Να είναι μικρής πολυπλοκότητας. ε. Οι περιστάσεις χρήσης του να είναι εμφανείς. 12. Διάθεση είναι μία φαινομενολογική ιδιότητα της συγκινησιακής κατάστασης του ατόμου, όπως αυτό υποκειμενικά την αντιλαμβάνεται. Οι καταστάσεις είναι προσωρινές αλλά διαδραματίζουν σπουδαίο ρόλο στον σχηματισμό στάσεων για διάφορα προϊόντα και επιλογή μαρκών. Δύο είναι οι μηχανισμοί που επηρεάζουν την αξιολόγηση των διαφημιζόμενων προϊόντων και την τελική επιλογή. Οι μηχανισμοί αυτοί ενεργούν διαφορετικά αν και για τον ίδιο σκοπό. Είναι οι εξής : α. Η συγκινησιακή σύνδεση που αναφέρεται στην σύνδεση των ατόμων με συνθήκες παντελούς έλλειψης συνειδητών γνωστικών διαδικασιών. Είναι μεγαλύτερης διάρκειας και μπορεί να χρησιμοποιηθεί επιτυχώς από παραγωγούς συγκεκριμένων γραμμών προϊόντων. β. Η επαγωγή της διάθεσης δημιουργεί σύνδεση διαρκείας μεταξύ κάποιου προϊόντος και ενός συγκινησιακού ερεθίσματος. Είναι κυρίως ο μηχανισμός αυτός σημαντικός για managers καταστημάτων λιανικής πώλησης πολλών και διαφόρων ειδών. 13. Η περίσταση αποτελείται από όλους εκείνους τους παράγοντες που είναι ιδιαίτερα συνδεδεμένοι με έναν συγκεκριμένο χρόνο και χώρο παρατήρησης, οι οποίοι δεν προκύπτουν από γνώση των προσωπικών χαρακτηριστικών και των χαρακτηριστικών του ερεθίσματος, αλλά επηρεάζουν εμφανώς και συστηματικά την τρέχουσα συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι ομάδες χαρακτηριστικών περιστάσεις είναι οι εξής πέντε (5) : α. Τα φυσικά περιβάλλοντα. β. Τα κοινωνικά περιβάλλοντα. 15 Σ Ε Λ Ι Δ Α

γ. Η προοπτική του χρόνου. δ. Ο ορισμός του καθήκοντος. ε. Προηγούμενες καταστάσεις. Συμπεριφορά Καταναλωτή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11 : Επιλογή Καταστήματος και Αγοραστική Συμπεριφορά 1. Οι αντιδράσεις των αγοραστών στο άδειο ράφι ποικίλλουν. Οι μεταβολές στην στάση και συμπεριφορά επηρεάζονται και ταξινομούνται όπως παρακάτω : α. Επιπτώσεις στην αγοραστική συμπεριφορά : Ο καταναλωτής μπορεί να υποκαταστήσει τη μάρκα ή το προϊόν στο αρχικό κατάστημα. Μπορεί να καθυστερήσει την αγορά του μέχρι το αρχικό κατάστημα να ξαναδιαθέσει τη μάρκα ή το προϊόν. Μπορεί να αποφασίσει να ακυρώσει την αγορά. Μπορεί όμως και να αλλάξει κατάστημα. β. Επιπτώσεις στην προφορική συμπεριφορά : Ο καταναλωτής δεν αντιδρά μόνο με αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς αλλά και με αντίστοιχη προφορική. Σχολιάζει αρνητικά το αρχικό κατάστημα με τους φίλους του. Μπορεί να σχολιάσει θετικά το άλλο κατάστημα. Αν αγοράσει κάποιο υποκατάστατο από το αρχικό κατάστημα τότε μπορεί η προφορική του αντίδραση να περιέχει θετικά σχόλια για αυτό το προϊόν. γ. Αλλαγές στάσεων : η στάση του καταναλωτή για το αρχικό κατάστημα μπορεί να είναι λιγότερο θετική και για το άλλο κατάστημα θετικότερη. Η επίπτωση όμως του stock out μπορεί να εκδηλωθεί και στην στάση του υποκατάστατου προϊόντος. 2. Οι προσδιοριστικοί παράγοντες επιλογής καταστήματος είναι οι παρακάτω : α. Τοποθεσία καταστήματος. β. Φύση και ποιότητα προσφερόμενων προϊόντων. γ. Τιμές εμπορευμάτων. δ. Διαφήμιση και προβολή καταστήματος. ε. Προσωπικό πωλήσεων - πωλητές. 16 Σ Ε Λ Ι Δ Α

στ. Προσφερόμενες υπηρεσίες - εξυπηρέτηση. ζ. Φυσικά χαρακτηριστικά καταστήματος. η. Φύση πελατείας καταστήματος. θ. Ατμόσφαιρα καταστήματος. ι. Ικανοποίηση πελάτη μετά την αγορά προϊόντος από το κατάστημα. Συμπεριφορά Καταναλωτή 17 Σ Ε Λ Ι Δ Α