Παράγοντες διαμόρφωσης τιμών στο λιανεμπόριο στον κλάδο τροφίμων και ποτών Συγκριτική Ανάλυση

ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ & ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΜΒΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Παράγοντες διαμόρφωσης τιμών στο λιανεμπόριο στον κλάδο τροφίμων και ποτών Συγκριτική Ανάλυση Λαμπρακόπουλος Λάμπρος Επιβλέπων Καθηγητής: Θεοδωρίδης Προκόπιος (Επίκουρος Καθηγητής) Αγρίνιο, Σεπτέμβριος 2014

Δήλωση περί μη λογοκλοπής Δηλώνω ότι είμαι ο συγγραφέας της παρούσας εργασίας με τίτλο «Παράγοντες διαμόρφωσης τιμών στο λιανεμπόριο στον κλάδο τροφίμων και ποτών Συγκριτική Ανάλυση», που συντάχθηκε στο πλαίσιο της διπλωματικής μου εργασίας και παραδόθηκε το μήνα Σεπτέμβριο του 2014. Η αναφερόμενη εργασία δεν αποτελεί αντιγραφή ούτε προέρχεται από ανάθεση σε τρίτους. Οι πηγές που χρησιμοποιήθηκαν αναφέρονται σαφώς στη βιβλιογραφία και στο κείμενο ενώ κάθε εξωτερική βοήθεια, αν υπήρξε, αναγνωρίζεται ρητά. Λαμπρακόπουλος Λάμπρος Α.Μ. 107 05/09/2014 2

ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η εκπόνηση της παρούσας διπλωματικής εργασίας δεν θα μπορούσε να έχει ολοκληρωθεί, χωρίς την συμπαράσταση και την βοήθεια πολλών ατόμων. Αρχικά θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον καθηγητή μου κ. Προκόπη Θεοδωρίδη, για την υπομονή και την εμπιστοσύνη που έδειξε στο πρόσωπό μου καθ όλη τη διάρκεια συγγραφής της εργασίας, καθώς χωρίς την πολύτιμη βοήθειά του δε θα ήταν δυνατή η ολοκλήρωσή της. Επίσης, θα ήθελα να ευχαριστήσω τους πολύ καλούς μου φίλους και συναδέλφους Μαρία, Φάνη και Γιάννη, για την πολύτιμη βοήθειά τους κατά τη διάρκεια συλλογής των τιμών από τα καταστήματα, για τις ανάγκες της έρευνας. Τέλος, θα ήταν παράλειψή μου να μην ευχαριστήσω την οικογένειά μου, καθώς με στήριξε και στάθηκε δίπλα μου όλα αυτά τα χρόνια των σπουδών μου. Λαμπρακόπουλος Λάμπρος Αγρίνιο, Σεπτέμβριος 2014 3

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η διαμόρφωση της λιανικής τιμής ενός προϊόντος είναι μια πολυσύνθετη διαδικασία και επηρεάζεται τόσο από το εσωτερικό όσο και από το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης. Οι παράγοντες που επηρεάζουν την τελική τιμή με την οποία ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν είναι διαφορετικοί σε κάθε κλάδο και είδος προϊόντος. Στην παρακάτω εργασία γίνεται μια προσπάθεια να εξηγήσουμε τι οδηγεί τις τιμές στον κλάδο των τροφίμων και των ποτών, αλλά και το τι επηρεάζει περισσότερο τις επιχειρήσεις ώστε να πάρουν τις συγκεκριμένες αποφάσεις για την τιμολόγηση των προϊόντων που εμπορεύονται. Επίσης, παρουσιάζονται τα ευρήματα που προέκυψαν από την λήψη τιμών για κάποια συγκεκριμένα προϊόντα τόσο ελληνικής κατασκευής αλλά και εισαγωγής, η οποία έλαβε χώρα σε τέσσερις πόλεις της Ελλάδος, την Αθήνα, το Αγρίνιο, την Πάτρα και τα Ιωάννινα. Τα δεδομένα μας συλλέχθηκαν σε καταστήματα των αλυσίδων σούπερ μάρκετ Βασιλόπουλος, Βερόπουλος και Μαρινόπουλος, αλλά και σε τοπικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ και σε μίνι μάρκετ της κάθε πόλης. 4

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ.12 ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ...13 Α ΜΕΡΟΣ: ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ 1. Η ΤΙΜΗ ΩΣ ΣΥΣΤΑΤΙΚΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.19 1.1 Το Μάρκετινγκ...19 1.2 Μείγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix) 20 1.3 Η Λειτουργία Μάρκετινγκ. 22 1.4 Η Τιμή Συστατικό του Μείγματος Μάρκετινγκ..23 2. ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ...26 2.1 Το λιανικό εμπόριο και η εξέλιξή του 26 2.2 Το μέγεθος και ο τύπος των επιχειρήσεων λιανικού εμπορίου..27 2.2.1 Το μέγεθος των επιχειρήσεων. 27 2.2.2 Ο τύπος των επιχειρήσεων.28 2.3 Αρχές εμπορικής τοποθεσίας.31 2.3.1 Θεωρίες εμπορικής τοποθεσίας...31 2.3.2 Η τοποθέτηση καταστημάτων σε πολυσύχναστους χώρους...32 2.3.3 Επιλογή τοποθεσίας και σημείου εγκατάστασης 33 2.3.4 Η σπουδαιότητα της απόστασης.35 2.4 Ο ανταγωνισμός στο λιανικό εμπόριο 36 3. ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΩΝ ΣΤΟ ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ.39 3.1 Βασικές έννοιες τιμολόγησης.39 3.1.1 Η έννοια των τριών C s...39 5

3.1.2 Τιμολόγηση και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 40 3.1.3 Αντιληπτή αξία και τιμολόγηση..40 3.1.4 Η έννοια της τιμής επιφύλαξης...41 3.2 Τιμή και τιμολόγηση..42 3.2.1 Τιμή και τιμολόγηση: σημαντικά εργαλεία του μάρκετινγκ...42 3.2.2 Παράγοντες τιμολόγησης 42 3.3 Στρατηγικές επιλογές τιμολόγησης 44 3.4 Καθορισμός τιμών στο λιανικό εμπόριο 45 3.5 Βασικές στρατηγικές τιμολόγησης.46 3.5.1 Τα χαρακτηριστικά των δυο στρατηγικών..46 3.5.2 Η στρατηγική σταθερών τιμών σε συγκεκριμένα εμπορεύματα.47 3.5.3 Στρατηγική τιμολόγησης και πελατεία 48 3.5.4 Η αξιολόγηση μορφών τιμολογιακής προώθησης από τον πελάτη 48 3.6 Τιμολόγηση συσκευασιών ανάλογα με το μέγεθος 49 3.7 Εμπορεύματα εποχιακής ζήτησης και εποχιακές εκπτώσεις..50 3.8 Μέθοδοι τιμολογιακής προώθησης λιανικών πωλήσεων...51 3.9 Τα αποτελέσματα της τιμολογιακής προώθησης πωλήσεων για τον έμπορο 54 3.10 Διαφορισμός τιμής στο λιανικό εμπόριο..55 4. ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΚΑΙ ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ.57 4.1 Εισαγωγή 57 4.2 Κριτήρια επιλογής καταστήματος από τον καταναλωτή... 57 4.3 Συμπεριφορά καταναλωτή και προώθηση πωλήσεων...60 4.4 Μάρκα, κατάστημα και καταναλωτής... 62 4.4.1 Η επίγνωση της μάρκας...62 4.4.2 Η αξία της μάρκας για τον καταναλωτή..63 6

4.4.3 Η προσήλωση του καταναλωτή στη μάρκα και στο κατάστημα 64 4.5 Προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και συμπεριφορά καταναλωτή.66 4.6 Έρευνα 68 Β ΜΕΡΟΣ: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ 1. ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ...71 2. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ. 106 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ..108 7

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΧΗΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΣΧΗΜΑΤΑ Σχήμα 1.1. Εξέλιξη δείκτη τιμών οργανωμένων λιανεμπορίου τροφίμων (σουπερμάρκετ). Πηγή: Προσαρμογή από ΙΕΛΚΑ (2014). Σχήμα 1.2. Κατανομή οφέλους καταναλωτή 2013 λόγω προσφορών, προωθητικών ενεργειών και μείωσης τιμών. Πηγή: Προσαρμογή από ΙΕΛΚΑ (2014). Σχήμα 1.3. Βαθμός σημαντικότητας γενικών κατηγοριών χαρακτηριστικών κατά την επιλογή σούπερ μάρκετ. Πηγή: Προσαρμογή από International Review of Retail, Distribution and Consumer Research (2009). Σχήμα 1.4. Βαθμός σημαντικότητας επιμέρους χαρακτηριστικών κατά την επιλογή σούπερ μάρκετ. Πηγή: Προσαρμογή από International Review of Retail, Distribution and Consumer Research (2009). ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΑ Διάγραμμα 1.1. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Μάιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.2. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Μάιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.3. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Μάιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.4. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Μάιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.5. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.6. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.7. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.8. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Γάλα πλήρες 1 Lt) Διάγραμμα 1.9. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) Διάγραμμα 1.10. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) Διάγραμμα 1.11. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) Διάγραμμα 1.12. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) Διάγραμμα 1.13. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούλιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) Διάγραμμα 1.14. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούλιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) 8

Διάγραμμα 1.15. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούλιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) Διάγραμμα 1.16. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούλιος 2014 (Γάλα εβαπορέ 400gr) Διάγραμμα 1.17. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Μάιος 2014 (Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.18. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Μάιος 2014 (Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.19. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Μάιος 2014 (Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.20. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Μάιος 2014 (Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.21. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούλιος 2014 (Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.22. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούλιος 2014 (Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.23. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούλιος 2014(Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.24. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούλιος 2014 (Σοκολατένιο επάλειμμα 400gr) Διάγραμμα 1.25. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.26. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.27. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.28. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.29. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούλιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.30. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούλιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.31. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούλιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.32. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούλιος 2014 (Ρόφημα σοκολάτας σκόνη) Διάγραμμα 1.33. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Μάιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) Διάγραμμα 1.34. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Μάιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) Διάγραμμα 1.35. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Μάιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) 9

Διάγραμμα 1.36. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Μάιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) Διάγραμμα 1.37. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) Διάγραμμα 1.38. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) Διάγραμμα 1.39. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) Διάγραμμα 1.40. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Κέτσαπ 340gr) Διάγραμμα 1.41. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.42. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.43. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.44. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.45. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούλιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.46. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούλιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.47. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούλιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.48. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούλιος 2014 (Τόνος σε ελαιόλαδο) Διάγραμμα 1.49. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Μάιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.50. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Μάιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.51. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Μάιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.52. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Μάιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.53. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούλιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.54. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούλιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.55. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούλιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.56. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούλιος 2014 (Ρύζι μακρύκοκκο 500gr) Διάγραμμα 1.57. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) Διάγραμμα 1.58. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) Διάγραμμα 1.59 Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) Διάγραμμα 1.60. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) Διάγραμμα 1.61. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούλιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) Διάγραμμα 1.62. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούλιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) 10

Διάγραμμα 1.63 Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούλιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) Διάγραμμα 1.64. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούλιος 2014 (Μακαρόνια Νο7 500gr) Διάγραμμα 1.65. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Μάιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.66. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Μάιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.67. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Μάιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.68. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Μάιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.69. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.70. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.71. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.72. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Μπύρα Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.73. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούνιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.74. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούνιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.75. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούνιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.76. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούνιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.77. Σύγκριση τιμών Αγρίνιο, Ιούλιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.78. Σύγκριση τιμών Αθήνα, Ιούλιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.79. Σύγκριση τιμών Ιωάννινα, Ιούλιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) Διάγραμμα 1.80. Σύγκριση τιμών Πάτρα, Ιούλιος 2014 (Πορτοκαλάδα αναψυκτικό Κ/Τ 330ml) 11

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Αναμφισβήτητα η τιμολόγηση ενός προϊόντος είναι ένα από τα πιο σημαντικά θέματα για το οποίο καλείται να αποφασίσει το τμήμα marketing μιας επιχείρησης λιανικού εμπορίου. Αν και η τιμή ενός προϊόντος δεν είναι αρκετή πολλές φορές για να πείσει τον καταναλωτή να διαλέξει μεταξύ παρόμοιων προϊόντων, δεν παύει να είναι από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που διαμορφώνουν τα μερίδια αγοράς των επιχειρήσεων. Άλλωστε, αν δούμε το συστατικά του μίγματος marketing (προϊόν, διανομή, προώθηση, τιμή), η τιμή είναι το μόνο συστατικό του μίγματος που παράγει έσοδα για την επιχείρηση. Έτσι, η ανάγκη να εξεταστούν και να υπολογιστούν σωστά οι παράγοντες που επηρεάζουν τις τιμές είναι μείζονος σημασίας. Θα πρέπει οι επιχειρήσεις να ζυγίσουν τα δεδομένα που διαθέτουν και να πράξουν αναλόγως κάθε φορά, παίρνοντας τις σωστές αποφάσεις για την τιμή ακολουθώντας κάποιες στρατηγικές τιμολόγησης, οι οποίες μπορεί να διαφέρουν ανάλογα με τις συνθήκες που επικρατούν κάθε φορά στην αγορά. Πολύ συνηθισμένα λάθη που παρατηρούνται είναι ο προσανατολισμός της τιμής στο κόστος ή και το ακριβώς αντίθετο, δηλαδή η μετακύλιση κάποιου επιπλέον κόστους στον καταναλωτή μέσω μιας αύξησης στην τελική τιμή. Για τους παραπάνω λόγους αλλά και για πολλούς ακόμη, οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι αρκετά προσεκτικές και να δίνουν έμφαση στους παράγοντες που διαμορφώνουν τις τιμές στην αγορά. Θα πρέπει βέβαια να δίνουν προτεραιότητα στους στόχους που θέτουν κάθε φορά, όπως μερίδιο αγοράς, πελατεία, πωλήσεις κλπ αλλά και να ερμηνεύουν σωστά και τα εξωτερικά ερεθίσματα που δέχονται από τον ανταγωνισμό, τις ανάγκες των πελατών, το δίκτυο διανομής κλπ. Ακόμη, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη το γενικότερο περιβάλλον μέσα στο οποίο βρίσκεται και δραστηριοποιείται μια επιχείρηση (τοπικό, οικονομικό, νομικό), καθώς και τα χαρακτηριστικά του τα οποία επηρεάζουν άμεσα ή έμμεσα την επιχείρηση και κατά συνέπεια και την τιμή. Λαμβάνοντας λοιπόν υπόψη την υπάρχουσα βιβλιογραφία για την τιμή, το μάρκετινγκ, το λιανικό εμπόριο αλλά και τη συμπεριφορά καταναλωτή, στο πρώτο σκέλος της εργασίας κάνουμε μια προσπάθεια να δώσουμε μια γενική εικόνα για τη διαμόρφωση τιμών στο λιανικό εμπόριο και συγκεκριμένα στον πολύ σημαντικό στη χώρα μας κλάδο τροφίμων και ποτών. Επιπρόσθετα, στο δεύτερο σκέλος της εργασίας και μέσω μιας συγκριτικής ανάλυσης, παρουσιάζονται αναλυτικά αποτελέσματα που προέκυψαν από την λήψη τιμών για συγκεκριμένα προϊόντα, που πραγματοποιήθηκε κατά τους μήνες Μάιο, Ιούνιο και Ιούλιο του 2014 (όλες την ίδια ημέρα). Οι τιμές συλλέχθηκαν στις πόλεις Αθήνα, Αγρίνιο, Πάτρα και Ιωάννινα, στις αλυσίδες καταστημάτων Βασιλόπουλος, Βερόπουλος και Μαρινόπουλος, αλλά και σε τοπικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ και σε μίνι μάρκετ της κάθε πόλης. 12

ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Για να κατανοήσουμε καλύτερα το περιβάλλον που θα μελετηθεί και μέσα στο οποίο κινείται η παρούσα εργασία, θα ήταν ιδιαίτερα χρήσιμο να δούμε κάποιες σχετικές έρευνες που διεξήχθησαν, οι οποίες αφορούν τον κλάδο των σούπερ μάρκετ και γενικότερα το λιανικό εμπόριο στη χώρα μας το τελευταίο διάστημα. Αρχικά, ας δούμε μερικά στοιχεία από μια σχετική έρευνα της IRI για το λιανικό εμπόριο και τα σούπερ μάρκετ. Οι μικροί λιανέμποροι είτε κλείνουν είτε εξαγοράζονται από τους μεγάλους του κλάδου. Τα σούπερ μάρκετ εμφανίζονται πιο σταθερά, αν και χάνουν κάποια λίγα καταστήματα. Στις τάσεις της αγοράς, ο τζίρος των σούπερ μάρκετ μειώνεται κάθε χρόνο (περίπου -3,4%), ενώ ο καταναλωτής έχει γίνει ίσως πιο ορθολογικός από ποτέ, καθώς προσανατολίζεται σε αυτά. Οι δημοσιονομικές μεταβολές που συμβαίνουν στη χώρα μας τα τελευταία χρόνια επηρεάζουν άμεσα το ρυθμό των πωλήσεων, ενώ κατά την τελευταία περίοδο των εκλογών παρατηρήθηκε μείωση της κατανάλωσης. Ακόμη, παρατηρείται ένας εξορθολογισμός των τιμών, καθώς βλέπουμε και μια ομαλή εξέλιξη τζίρου, όγκου και τιμών. Όλες οι οικογένειες κατηγοριών είναι πτωτικές, με τα τυποποιημένα τρόφιμα και ποτά να οδηγούν την πτώση. Αντιθέτως, μια μικρή άνοδος παρατηρείται στα αλκοολούχα ποτά και στα κατεψυγμένα προϊόντα. Όσον αναφορά τη συσσώρευση δυνάμεων στην αγορά του λιανεμπορίου, υπάρχουν έξι κύριες αλυσίδες που αποτελούν το 71,2% της αγοράς, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό καταλαμβάνουν άλλες μικρότερες αλυσίδες. Γενικά μπορούμε να πούμε ότι επιθυμούν διακαώς τη διατήρηση του όγκου των πωλήσεων και για αυτό το λόγο «ματώνουν» ρίχνοντας τιμές και κάνοντας προσφορές, προκειμένου να υπάρχουν και μετά την κρίση. Με λίγα λόγια θα λέγαμε ότι το τρόφιμο και γενικά ο κλάδος τροφίμων-ποτών «αντέχουν» ακόμη. Ακόμη, υπάρχει μια γενική εικόνα για τους Έλληνες καταναλωτές, ότι έχουν γίνει πιο ελαστικοί ως προς την τιμή. Έχουν γίνει «επαγγελματίες» αγοραστές όπως στο εξωτερικό, δηλαδή κυνηγούν τις προσφορές από κατάστημα σε κατάστημα. Πλέον δεν επιλέγουν κατάστημα για τις αγορές τους για λόγους εξοικείωσης, ατμόσφαιρας κλπ, αλλά πηγαίνουν όπου θα πετύχουν την καλύτερη αγορά. Οι ποσότητες που αγοράζονται είναι περίπου ίδιες, ενώ η συχνότητα επισκέψεων στα καταστήματα είναι μικρότερη και τα χρήματα που ξοδεύονται είναι λιγότερα. Τέλος, παρατηρήθηκε στην έρευνα ότι οι πολλοί κωδικοί προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά, περισσότερο δυσκολεύουν παρά διευκολύνουν τον καταναλωτή. Στη συνέχεια, ακολουθούν τα αποτελέσματα μιας έρευνας για τη εξέλιξη των τιμών των προϊόντων του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων (σουπερμάρκετ) στην Ελλάδα το 2014, η οποία πραγματοποιήθηκε από το ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών). Η έρευνα βασίστηκε στα πρωτογενή δεδομένα που παρέχει το επίσημο παρατηρητήριο τιμών (www.eprices.gr) της Γενικής Γραμματείας Καταναλωτή (Υπουργείο Ανάπτυξης και 13

Ανταγωνιστικότητας). Ως τίτλο η παρουσίαση της έρευνας φέρει τον εξής: «Σταθεροποίηση των τιμών στα μεγάλα σούπερ μάρκετ το 2014, αλλά σημαντικό όφελος για τον καταναλωτή λόγω αύξησης των προσφορών». Ας δούμε όμως μερικά από τα πιο σημαντικά συμπεράσματα της εν λόγω έρευνας. Σχήμα 1.1. Εξέλιξη δείκτη τιμών οργανωμένων λιανεμπορίου τροφίμων (σουπερμάρκετ). Πηγή: Προσαρμογή από ΙΕΛΚΑ (2014). Όπως φαίνεται στο σχήμα 1, όπου απεικονίζεται η μηνιαία εξέλιξη του Δείκτη τιμών, οι τιμές είναι σταθερές τα τελευταία 2 χρόνια με μικρές διακυμάνσεις και βρίσκονται στα ίδια επίπεδα με αυτά στις αρχές του 2010, πριν τις αυξήσεις στη φορολογία. Στο διάστημα αυτό απορροφήθηκαν πλήρως οι αυξήσεις του ΦΠΑ και των τιμών πρώτων υλών. Ιδιαίτερα αξιοσημείωτη είναι η εξέλιξη του δείκτη τιμών όταν αφαιρεθούν οι επιδράσεις των συνεχών αυξήσεων του ΦΠΑ (από τον Μάρτιο του 2010 έως τον Σεπτέμβριο του 2011). Σε αυτή την περίπτωση, ο δείκτης τιμών στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ παρουσιάζει μείωση τα τελευταία σχεδόν 4 έτη (Ιανουάριος 2010-Φεβρουάριος 2014) κατά 4% και κινείται στα επίπεδα της προηγούμενης δεκαετίας. Ιδιαίτερα θετική εξέλιξη, αν ληφθεί υπόψη η αύξηση στις τιμές των πρώτων υλών και στις τιμές της ενέργειας (καύσιμα και ηλεκτρική ενέργεια). 14

Σχήμα 1.2. Κατανομή οφέλους καταναλωτή 2013 λόγω προσφορών, προωθητικών ενεργειών και μείωσης τιμών. Πηγή: Προσαρμογή από ΙΕΛΚΑ (2014). Οι προσφορές και οι εκπτώσεις οι οποίες έχουν ενταθεί το τελευταίο διάστημα, εκτιμάται ότι έχουν επιφέρει επιπλέον όφελος στον καταναλωτή. Σύμφωνα με μια άλλη πρόσφατη μελέτη του ΙΕΛΚΑ εκτιμάται ότι η επίδραση της αύξησης των προσφορών το τελευταίο διάστημα αντιστοιχεί σε μείωση τιμών περίπου στο - 2%. Σημειώνεται επίσης, ότι το συνολικό όφελος που προσφέρεται στον καταναλωτή ξεπερνά τα 910 εκατ. ευρώ (περίπου 240 ευρώ ανά νοικοκυριό), μέσω των προσφορών (620 εκατ. ευρώ), λοιπών προωθητικών ενεργειών (130 εκατ. ευρώ) και μειώσεις τιμών (160 εκατ. ευρώ), όπως παρουσιάζεται και στο παραπάνω σχήμα (σχήμα 3). Στην συνέχεια, ακολουθεί μια ακόμη έρευνα από το ΙΕΛΚΑ στο πλαίσιο της οποίας ερευνήθηκε η αξιολογική στάση των καταναλωτών έναντι των σούπερ μάρκετ υπό συνθήκες οικονομικής ύφεσης, η οποία έχει αλλάξει τις αγοραστικές τους συμπεριφορές. Το Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) στην ετήσια πανελλήνια έρευνά του σε καταναλωτές σούπερ μάρκετ, επί δείγματος 2.000 ατόμων εξετάζει, ανάμεσα σε άλλα θέματα, α) την ευρύτερη οικονομική/κοινωνική συνεισφορά των σούπερ μάρκετ και β) τις αγοραστικές συνήθειες που υιοθετεί ο Έλληνας καταναλωτής, λόγω της οικονομικής ύφεσης. Το γενικό συμπέρασμα είναι ότι ο Έλληνας καταναλωτής αξιολογεί ιδιαίτερα υψηλά τη συνεισφορά του σούπερ μάρκετ εν μέσω της οικονομικής κρίσης. Επίσης, το σούπερ μάρκετ, συγκριτικά με άλλα σημεία πώλησης τροφίμων (λαϊκές αγορές, κρεοπωλεία, ιχθυοπωλεία, οπωροπωλεία, περίπτερα, κλπ), θεωρείται με διαφορά το σημείο πώλησης που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών σε συνθήκες οικονομικής ύφεσης, ως προς την παροχή ανταγωνιστικών τιμών, ποιοτικών προϊόντων και αναβαθμισμένων υπηρεσιών και από αυτή την άποψη θεωρείται στήριγμα για τον καταναλωτή. Ειδικότερα οι καταναλωτές θεωρούν ότι τα σούπερ μάρκετ: - Συνεισφέρουν σε μεγάλο βαθμό στην ανάπτυξη μίας περιοχής- γειτονιάς. 15

- Ενισχύουν την ελληνική περιφέρεια ως αποτέλεσμα της δράσης μεγάλων πανελλήνιων δικτύων καταστημάτων, προσφέροντας θέσεις εργασίας σε τοπικό επίπεδο και συνεργασία με τοπικούς παραγωγούς. - Στηρίζουν την απασχόληση στη χώρα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, το λιανεμπόριο τροφίμων, εν μέσω της έντονης οικονομικής ύφεσης, είναι ένας από τους ελάχιστους κλάδους της οικονομίας που διατηρεί την απασχόληση στην Ελλάδα. - Στηρίζουν τα ελληνικά προϊόντα, παρέχοντας πρόσβαση σε μία πλειάδα προϊόντων Ελλήνων παραγωγών, μικρών και μεγάλων, αφενός επώνυμων και αφετέρου ιδιωτικής ετικέτας, που παράγονται για λογαριασμό των δικτύων που τα διακινούν. - Παρέχουν τις αναγκαίες υποδομές ανακύκλωσης των απορριπτόμενων υλικών και ενδιαφέρονται γενικά για την προστασία του περιβάλλοντος. Γενικά οι καταναλωτές θεωρούν θετική, σε ποσοστό 72%, τη συμβολή των σούπερ μάρκετ στην ελληνική οικονομία, μέσω των επενδύσεών τους, της συμμετοχής τους στο ΑΕΠ, της διατήρησης των θέσεων εργασίας κλπ. Παράλληλα, σε ποσοστό 50,8% θεωρούν ότι τα σούπερ μάρκετ και οι παραγωγοί καταβάλουν προσπάθειες για τη διατήρηση των τιμών σε χαμηλά επίπεδα, ανταποκρινόμενοι στη μείωση του εισοδημάτων, πράγμα που επιβεβαιώνεται από όλες τις πηγές (ΙΕΛΚΑ, ΕΛΣΤΑΤ), οι οποίες πιστοποιούν τις τάσεις αποκλιμάκωσης των τιμών τα τελευταία χρόνια και τον αποπληθωρισμό. Οι τιμές των σούπερ μάρκετ διατηρούνται στα επίπεδα του 2009, κάτι που πλέον είναι αντιληπτό και από το ευρύ κοινό. Οι καταναλωτές πιστεύουν ότι πλέον τα σούπερ μάρκετ προσφέρουν περισσότερες επιλογές και μη επώνυμων προϊόντων σε χαμηλές τιμές, τα οποία κατά τα τελευταία χρόνια εμφανίζουν αύξηση πωλήσεων. Οι καταναλωτές αναγνωρίζουν ότι τα σούπερ μάρκετ προσπαθούν να βοηθούν τον καταναλωτή να αντιμετωπίσει την οικονομική κρίση περισσότερο από άλλους κλάδους της οικονομίας. Συγχρόνως, τα στοιχεία της έρευνας φανερώνουν ότι ο Έλληνας καταναλωτής αλλάζει αγοραστική συμπεριφορά στο λιανεμπόριο τροφίμων και ότι γενικά, στο πλαίσιο αυτό, αποκτά νέες συνήθειες που δείχνουν ότι γίνεται πιο ενεργός, έξυπνος και προγραμματισμένος στις αγορές του. Ειδικότερα ο καταναλωτής: - αγοράζει περισσότερα προϊόντα σε προσφορές - συγκρίνει περισσότερο τις τιμές ανάμεσα σε διαφορετικά προϊόντα - έχει μειώσει τις δαπάνες του για φαγητό «απ έξω» - αγοράζει γενικά πιο φθηνά προϊόντα - προτιμά τις μεγαλύτερες ποσότητες σε οικονομικές συσκευασίες, ώστε να πετυχαίνει καλύτερη τιμή - αγοράζει λιγότερα προϊόντα - χρησιμοποιεί πιο συχνά τη λίστα αγορών σε σχέση με προηγούμενες περιόδους - επιλέγει περισσότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας 16

- επισκέπτεται περισσότερα καταστήματα, συγκρίνοντάς τα για τις αγορές του - κάνει περισσότερες και πιο σύντομης διάρκειας επισκέψεις στο κατάστημα. Συνοψίζοντας, βλέπουμε ότι ο καταναλωτής έχει ήδη κάνει τις σχετικές προσαρμογές και προσπαθεί με έξυπνες λύσεις να εξοικονομεί χρήματα. Δηλαδή πλέον δεν κοιτάζει να μειώσει τη σπατάλη και τις αγορές του όπως συνέβαινε στην αρχή της κρίσης. Το επιτυγχάνει αυτό κυνηγώντας περισσότερο τις προσφορές, συγκρίνοντας τις τιμές, επισκεπτόμενος περισσότερα καταστήματα, επιλέγοντας μεγαλύτερες συσκευασίες προϊόντων και κάνοντας πιο συχνές επισκέψεις στα καταστήματα για τις αγορές των απαραίτητων ειδών. Οι μεγάλες αλυσίδες των σούπερ μάρκετ ανταποκρίνονται σε αυτές τις νέες τάσεις πολύ περισσότερο από άλλα σημεία πώλησης, καθώς παρέχουν τις υποδομές εντός των καταστημάτων για ευκολία αγορών, αλλά και την απαραίτητη ποικιλία προϊόντων, προκειμένου ο πελάτης τους να βρίσκει τις καλύτερες λύσεις, με βάση της ανάγκες και τις προτεραιότητές του. Τέλος, θα ήταν εξίσου χρήσιμο να δούμε κάποια στοιχεία και για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που πωλούνται στα σούπερ μάρκετ και διαδραματίζουν σημαντικότατο ρόλο στην αγορά του λιανικού εμπορίου και στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Σύμφωνα με την έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και υπό την εποπτεία του καθηγητή και προέδρου του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, κ. Γιώργου Μπάλτα, σε δείγμα 1.600 νοικοκυριών με τυχαία δειγματοληψία, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καταλαμβάνουν σήμερα κατά μέσο όρο το 27,4 % του όγκου των αγορών. Χαρακτηριστικά αναφέρεται στην έρευνα ότι σε λιγότερο από δυόμισι χρόνια, ο όγκος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι του νοικοκυριού αυξήθηκε και συγκεκριμένα ότι το ένα στα τέσσερα προϊόντα που μπαίνουν στο καλάθι του σούπερ μάρκετ είναι πλέον ιδιωτικού σήματος. Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως δείχνει η έρευνα, έχουν ασθενή επίδραση στην προτίμησή τους για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, δηλαδή με άλλα λόγια, κατά τη γενική πεποίθηση των καταναλωτών τα προϊόντα αυτά δεν απευθύνονται σε έναν συγκεκριμένο τύπο καταναλωτή. Τα δεδομένα δείχνουν επίσης, ότι στις νεότερες ηλικίες είναι κάπως ισχυρότερη η ροπή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως άλλωστε και στους καταναλωτές χαμηλότερου εισοδήματος, αλλά και στις πολυπληθέστερες οικογένειες. Ακόμη, σχετικά με τον βαθμό ικανοποίησης των ερωτηθέντων από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, η έρευνα έδειξε δυσαρέσκεια για το 8,8% του δείγματος, ικανοποίηση για το 63,9% και ουδέτερη κρίση για το 27,3%. Ο κ. Μπάλτας αναφέρει χαρακτηριστικά ότι το προϊόν ιδιωτικής ετικέτας είναι μια «άλλη μάρκα» που τη δίνει ο εκάστοτε λιανέμπορος, δηλαδή ένα γνωστό και πλέον καθιερωμένο προϊόν. Ακόμη, ο κ. Μπάλτας τονίζει ότι με αυτή την έννοια ο λιανέμπορος κρίνεται σε υψηλό βαθμό για τα προϊόντα της μάρκας του, όπως 17

επιβεβαιώνουν και οι διεθνείς έρευνες. Προσθέτει ακόμη, ότι η εικόνα του λιανέμπορου επηρεάζει την εικόνα των προϊόντων της ετικέτας του και η εικόνα που δημιουργεί η τελευταία επηρεάζει τη συνολική εικόνα του λιανέμπορου, δηλαδή πρόκειται για μια σχέση αλληλεπίδρασης. Κατά την άποψή του, οι αντικειμενικές συνθήκες σήμερα είναι τέτοιες, που ενισχύουν τη θέση ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας θα αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους και θα καθιερώνονται περαιτέρω στην εγχώρια αγορά. Τέλος, εξηγεί ότι υπό συνθήκες μακροχρόνιας οικονομικής κρίσης, χωρίς προηγούμενο μείωσης των εισοδημάτων και πτώσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, είναι απολύτως αναμενόμενο αυτοί να στρέφονται όλο και περισσότερο σε οικονομικότερες επιλογές προϊόντων, ειδικά όταν πρόκειται για είδη απολύτως απαραίτητα για την καθημερινή τους επιβίωση. 18

Α ΜΕΡΟΣ: ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΗ 1. Η ΤΙΜΗ ΩΣ ΣΥΣΤΑΤΙΚΟ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1 Το Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της παραγωγής, τιμολόγησης, προβολής και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών ώστε να δημιουργηθούν συναλλαγές που ικανοποιούν σκοπούς ατόμων και οργανισμών (American Marketing Association, 1985). Αυτός είναι ένας από τους πολλούς ορισμούς που θα μπορούσε να δώσει κανείς για τον όρο του μάρκετινγκ, αν ανέτρεχε στη σχετική βιβλιογραφία. Πολλές φορές τυχαίνει να έχουμε για το ίδιο αντικείμενο διαφορετικούς ορισμούς, λόγω των διαφορετικών οπτικών γωνιών προσέγγισης από τους ερευνητές. Έτσι, για λόγους σύγκρισης και μόνο, καλό θα ήταν να δούμε μερικούς ορισμούς ακόμη για την επιστήμη και την έννοια του μάρκετινγκ. Tο American Institute of Marketing αναφέρει ότι μάρκετινγκ είναι εκείνη η διοικητική λειτουργία η οποία οργανώνει όλες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες, οι οποίες έχουν σχέση με την εκτίμηση ή τον προσηλυτισμό της αγοραστικής δύναμης των πελατών στην ενεργό ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή για μια συγκεκριμένη υπηρεσία, έτσι ώστε αυτός που κάνει χρήση μάρκετινγκ να πετύχει το στόχο-κέρδος ή τους άλλους αντικειμενικούς στόχους που έθεσε. Ένας άλλος περιεκτικός ορισμός που δόθηκε από τον καθηγητή Philip Kottler, λέει ότι το μάρκετινγκ είναι η ανθρώπινη εκείνη δραστηριότητα που έχει ως απώτερο στόχο την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του ανθρώπου μέσα από τη διαδικασία των συναλλαγών. Τέλος, ένας ακόμη ορισμός από το American Marketing Association (1960), αρκετά απλός αλλά περιγράφει πλήρως το μάρκετινγκ, είναι ότι μάρκετινγκ αποτελεί η εκτέλεση των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Από μια διαφορετική σκοπιά, το μάρκετινγκ θα μπορούσε να εξετασθεί είτε στο μικροσκοπικό επίπεδο μιας μεμονωμένης εταιρίας, είτε στο μακροσκοπικό επίπεδο της κοινωνίας ως σύνολο. Σε μικροσκοπικό επίπεδο, το μάρκετινγκ θεωρείται ως ένα συνολικό σύστημα επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνει τη ροή των αγαθών από τον παραγωγό στον καταναλωτή, με σκοπό να ικανοποιήσει τους πελάτες και να επιτύχει τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης. Κατά τον Μαντζάρη (2003), το μάρκετινγκ σε μακροσκοπικό επίπεδο θεωρείται ως ο σχεδιασμός δίκαιων και αποδοτικών συστημάτων που θα κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών μιας οικονομίας από τους παραγωγούς στους καταναλωτές και θα επιτύχουν τους αντικειμενικούς στόχους της κοινωνίας. Το τμήμα μάρκετινγκ λοιπόν της εκάστοτε επιχείρησης, έχει ως κύριο μέλημά της να περάσει τη φιλοσοφία του μάρκετινγκ από τη θεωρία στην πράξη, δηλαδή να είναι ουσιαστικά εφαρμόσιμη. Για να καταστεί δυνατό αυτό, θα πρέπει οι επιχειρήσεις να είναι σε θέση να αφουγκράζονται τις ανάγκες και τις επιθυμίες των 19

καταναλωτών και να τις ικανοποιούν στο μεγαλύτερο βαθμό κάθε φορά. Ουσιαστικά, χρησιμοποιούν κατάλληλα τις λειτουργίες και τα εργαλεία του μάρκετινγκ, μέσω της χρήσης ενός συγκεκριμένου σχεδίου μάρκετινγκ (ή στρατηγικής μάρκετινγκ), που στοχεύει στην επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. Τα βήματα για τον σχεδιασμό μιας τέτοιας στρατηγικής είναι συνήθως τα εξής: - Λήψη πληροφοριών από το εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. - SWOT analysis. Εκτίμηση των δυνατών και των αδύνατων σημείων της επιχείρησης, καθώς επίσης και των ευκαιριών και των απειλών που υπάρχουν στο εξωτερικό περιβάλλον. - Βάσει των πληροφοριών που έχουν ληφθεί και των συμπερασμάτων που προέκυψαν από την SWOT analysis, καθορίζονται οι στόχοι της επιχείρησης. - Διαμορφώνονται οι στρατηγικές ή η στρατηγική μάρκετινγκ για την επιχείρηση. - Καθορίζονται συγκεκριμένες λεπτομέρειες των σχεδίων, για την επίτευξη των προκαθορισμένων στόχων. - Τέλος, γίνεται έλεγχος της προόδου των στόχων μέσω μετρήσεων, προκειμένου να αναθεωρηθούν ή να αλλάξουν, εφόσον κριθεί απαραίτητο. Στην πραγματικότητα όμως, κάποιες φορές τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά ή εφαρμόσιμα στην πράξη. Το τμήμα μάρκετινγκ αντιμετωπίζει κάποια υπαρκτά προβλήματα που αντιτίθενται στα σχέδιά του, όπως είναι η έλλειψη διαθέσιμων πόρων, τα αποθέματα, οι οικονομικές διαταραχές και άλλα ακόμη τα οποία μπορεί ξαφνικά να προκύψουν και να εμποδίσουν την ομαλή έκβαση του σχεδίου μάρκετινγκ. Κάθε σχέδιο ή στρατηγική μάρκετινγκ όμως, βασίζεται στην ανάπτυξη ενός κατάλληλου μείγματος μάρκετινγκ, έτσι ώστε να είναι δυνατή και αποτελεσματική η εκτέλεση της στρατηγικής. 1.2 Μείγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix) Η πιο δημοφιλής θεωρία για να αναλυθεί το μάρκετινγκ είναι η θεωρία του μείγματος μάρκετινγκ (marketing mix). Είναι το σύνολο των ελεγχόμενων από την επιχείρηση στοιχείων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν, προκειμένου να επηρεάσουν την τελική απόφαση και επιλογή του καταναλωτή (διαφήμιση, τιμή κλπ). Σύμφωνα με τον Lovelock (1996), το μείγμα μάρκετινγκ αποτελείται από τα εξής τέσσερα στοιχεία, ευρέως γνωστά και ως τα 4P s: το προϊόν (product), την τιμή (price), την περιοχή (place) και την προώθηση (promotion). Διαφορετικά θα μπορούσαμε να πούμε πως οι αποφάσεις που αφορούν τα προϊόντα, την τιμολόγηση, τα δίκτυα διανομής και την επικοινωνία αποτελούν το μείγμα μάρκετινγκ. Ας τα δούμε όμως το κάθε ένα ξεχωριστά: 20

Προϊόν. Είναι το αντικείμενο ή υπηρεσία που ικανοποιεί μια προδιαγραμμένη ομάδα πελατών-τμήμα της αγοράς. Χρειαζόμαστε δηλαδή ανάπτυξη, δημιουργία μορφής του προϊόντος με τις κατάλληλες ιδιότητες, δοκιμές, πιθανές βελτιώσεις, ανάπτυξη καινούριων σειρών με σκοπό την ικανοποίηση των ομάδων-στόχων. Η ικανοποίηση που αντλούν τα πρόσωπα από τα προϊόντα μπορεί να προκύψει από κάθε πτυχή του προϊόντος, όπως την ποιότητά του, την ονομασία, την εγγύηση παροχής υπηρεσιών, τη συσκευασία κλπ. Διανομή. Περιλαμβάνει όχι μόνο τον τόπο που διατίθεται το προϊόν, το κατάστημα, η πόλη, η περιφέρεια κλπ. αλλά και όλα τα κανάλια ή δίκτυα διανομής και τους μεσάζοντες, καθώς επίσης και τα μέσα μεταφοράς που χρησιμοποιούνται για να φθάσει ένα αγαθό στον τελικό καταναλωτή. Είναι η διαδικασία ώστε το τελικό προϊόν να είναι διαθέσιμο στον καταναλωτή στο σωστό σημείο και στο σωστό χρόνο. Προώθηση. Είναι η προσπάθεια επικοινωνίας της επιχείρησης με τους καταναλωτές της αγοράς-στόχου, σχετικά με το κατάλληλο προϊόν, την τιμή και το που διατίθεται, ώστε να πεισθούν οι καταναλωτές να το αγοράσουν. Περιλαμβάνει την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση αλλά και άλλες δραστηριότητες προώθησης πωλήσεων. Τιμή. Το χρηματικό ποσό που δίνει ο καταναλωτής για να αγοράσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Η τελική τιμή είναι η αντανάκλαση της προσδοκίας του καταναλωτή για το συγκεκριμένο προϊόν και του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος που κινείται η επιχείρηση. Όσο περισσότερες προσδοκίες έχει ο καταναλωτής ή λιγότερο ανταγωνιστικό είναι το περιβάλλον τόσο μεγαλύτερη είναι η τιμή και αντίστροφα. Επίσης, η τιμή είναι το μοναδικό στοιχείο του μείγματος που δημιουργεί έσοδα και αλλάζει και πιο εύκολα σε σχέση με τα υπόλοιπα. Στηρίζεται συνήθως σε αναλύσεις για το κόστος παραγωγής, τις ανάγκες των πελατών αλλά και των τιμών των ανταγωνιστών. Δεν είναι τυχαίο που αφήσαμε την ανάλυση του στοιχείου της τιμής για το τέλος. Είναι το στοιχείο που θα μας απασχολήσει περισσότερο από κάθε τι στην έρευνά μας. Πιο συγκεκριμένα θα εστιάσουμε στην λειτουργία της τιμολόγησης των προϊόντων από τις επιχειρήσεις, μελετώντας τους παράγοντες που την επηρεάζουν αλλά πως επηρεάζει και η τιμή με τη σειρά της τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Στο παρών κεφάλαιο όμως, θα προσεγγίσουμε την έννοια της τιμής ως στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ. Πριν από αυτή την προσέγγιση όμως, θα ήταν χρήσιμο να δούμε την προσέγγιση του Borden για το μείγμα μάρκετινγκ αλλά και για τα στοιχεία του. Σύμφωνα λοιπόν με τον Borden (1984), η λίστα των στοιχείων του marketing mix μπορεί να είναι μικρή ή μεγάλη ανάλογα με το πόσο βαθιά θέλει κάποιος να διεισδύσει στην κατηγοριοποίηση των διαδικασιών μάρκετινγκ. Έτσι τα στοιχεία αυτά είναι: 1) Σχεδιασμός προϊόντος και διαδικασίες που αφορούν 21

- Γραμμές προϊόντος - Αγορές για πώληση - Νέες πολιτικές προϊόντος 2) Τιμολόγηση και πολιτικές σχετικά με - Το επίπεδο τιμής - Ειδικές τιμές - Την πολιτική τιμών - Τα περιθώρια 3) Σηματοποίηση (brand) - Επιλογή trademark - Πολιτική μάρκας - Πώληση κάτω από ιδιωτική ετικέτα 4) Κανάλια διανομής - Ανάμεσα σε παραγωγό και καταναλωτή - Ανάμεσα σε χονδρέμπορους και λιανέμπορους 5) Προσωπική πώληση - Έξοδα που αφορούν την προσωπική πώληση 6) Διαφήμιση - Ποσά επένδυσης - Μείγμα διαφήμισης 7) Προώθηση - Έξοδα που αφορούν ειδικά σχέδια πώλησης - Σχεδιασμός συστημάτων προώθησης 8) Συσκευασία - Τυποποίηση συσκευασίας και ετικέτας 9) Έκθεση - Έξοδα για την οπτική έκθεση ώστε να βοηθηθεί η πώληση επίδρασης 10) Εξυπηρέτηση - Παρεχόμενη εξυπηρέτηση που απαιτείται 11) Φυσικός χειρισμός - Αποθήκευση προϊόντων - Μεταφορά προϊόντων - Απογραφή προϊόντων 12) Έρευνα και ανάλυση γεγονότων - Εξασφάλιση, ανάλυση και χρήση των γεγονότων στις λειτουργίες του μάρκετινγκ 1.3 Η Λειτουργία Μάρκετινγκ Στην πραγματικότητα, η λειτουργία του μάρκετινγκ αποτελεί το συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με το περιβάλλον. Θα μπορούσαμε να πούμε με βεβαιότητα, ότι η λειτουργία μάρκετινγκ που περνά μέσα από το τμήμα μάρκετινγκ της εκάστοτε επιχείρησης, φέρει και τη μεγαλύτερη ευθύνη για την επιτυχημένη υλοποίηση του 22

προγράμματος της επιχείρησης. Το ζητούμενο λοιπόν είναι, να ικανοποιούνται οι ανάγκες και οι επιθυμίες του καταναλωτή, σε συνδυασμό πάντα όμως με την επίτευξη των προκαθορισμένων στόχων της επιχείρησης. Κύριο μέλημα όμως της λειτουργίας μάρκετινγκ, θα είναι πάντα η ιδέα της ικανοποίησης των αναγκών και των επιθυμιών του καταναλωτή. Οι δραστηριότητες της λειτουργίας του μάρκετινγκ αφορούν: - Τον προγραμματισμό της επιχειρηματικής δραστηριότητας βάσει συγκεκριμένων προβλέψεων για τη μελλοντική ζήτηση. - Τον προγραμματισμό των παραγόμενων προϊόντων. - Την επιλογή των δικτύων διανομής των προϊόντων. - Τον καθορισμό της τιμής αλλά και των όρων πώλησης για τα προϊόντα. - Τον προγραμματισμό των πωλήσεων. - Τον καθορισμό των μέσων και των τόπων προβολής. Αρκετές φορές, η λειτουργία μάρκετινγκ «συγκρούεται» με άλλες βασικές λειτουργίες της επιχείρησης. Δηλαδή, κάποιες αποφάσεις του τμήματος μάρκετινγκ έρχονται σε αντίθεση με αποφάσεις που προέρχονται από τα τμήματα παραγωγής, χρηματοοικονομικών και προσωπικού. Το στοίχημα λοιπόν για την επιχείρηση είναι να μπορέσει να ξεπεράσει αυτές τις τριβές που δημιουργούνται μεταξύ των λειτουργιών της επιχείρησης. Τέτοιου είδους διαμάχες αφορούν συνήθως αποφάσεις για την παραγωγή (διαφωνίες για την ποσότητα, την ποικιλία και τα αποθέματα), αποφάσεις για τα χρηματοοικονομικά της επιχείρησης (διαφωνίες για τον προϋπολογισμό, τις τιμές και τους όρους πίστωσης) και τέλος αποφάσεις για το προσωπικό (διαφωνίες για την εκπαίδευση και για τους μισθούς του προσωπικού). 1.4 Η Τιμή Συστατικό του Μείγματος Μάρκετινγκ Στην εποχή της παγκοσμιοποίησης η τιμή (ή τιμολόγηση), δηλαδή το τελευταίο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, παίζει ένα ρόλο όχι μόνο αναβαθμισμένο αλλά και κρίσιμο. Η κρισιμότητα αυτή διαπερνά τα αυστηρά στενά επιχειρησιακά πλαίσια και τείνει να υπερκαλύψει τα πάντα. Η τιμή εκφράζει την αξία ενός προϊόντος που είναι αντικείμενο συναλλαγής μεταξύ τουλάχιστον δυο μερών. Τόσο αυτός που δίνει, όσο και αυτός που παίρνει, δίνει μια υποκειμενική αξία στο αντικείμενο. Έτσι, η αξία ως μέγεθος είναι σχετική. Κάθε μέρος που συμμετέχει στην συναλλαγή έχει τη δική του αντίληψη για την αξία. Αν οι υποκειμενικές αξίες που δίνονται και από τα δύο μέρη συμπίπτουν (ή είναι περίπου ίδιες), τότε θα πραγματοποιηθεί και η συναλλαγή. Δε σημαίνει όμως ότι η εν λόγω συναλλαγή θα πραγματοποιηθεί ξανά στο μέλλον. Μόνο αν συμπέσουν και πάλι οι σχετικές αξίες θα επαναληφθεί. Όπως αναφέραμε και προηγουμένως, η τιμή είναι το μόνο συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ το οποίο παράγει ουσιαστικά έσοδα, αλλά και που είναι ευέλικτο στο να αλλάξει άμεσα. Βλέποντας λοιπόν την τιμή ως ένα εργαλείο 23

μάρκετινγκ και όχι ως μια απλή λογιστική λειτουργία, οι επιχειρήσεις μπορούν να χαράζουν στρατηγικές, να διαπραγματεύονται με τους διανομείς και τους μεσάζοντες και να πετυχαίνουν κάποιους βραχυπρόθεσμους στόχους, εκμεταλλευόμενοι ευκαιρίες στην αγορά. Η παραπάνω αντίληψη είναι ιδιαίτερα χρήσιμη σε επιχειρήσεις που σκοπεύουν να εισέλθουν σε μια ανταγωνιστική αγορά. Συνήθως, λαμβάνουν υπόψη τους παράγοντες όπως μοντέλα ζήτησης, συμπεριφορές κόστους, νομικούς περιορισμούς, χαρακτηριστικά του προϊόντος και τον κύκλο ζωής του, πρωτοβουλίες και αντιδράσεις των ανταγωνιστών, όπως επίσης εκπτώσεις και μειώσεις τιμών προτού κάνουν κίνηση να εισέλθουν σε μια αγορά με τη δική τους τιμή για το προϊόν τους. Η τιμή ως στοιχείο του μείγματος μάρκετινγκ δημιουργεί έσοδα για την εταιρία. Αντίθετα, τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος (προϊόν, προώθηση, διανομή) περιλαμβάνουν κυρίως μόνο δαπάνες. Βέβαια, υπάρχει και η αντίληψη ότι και η τιμολόγηση κάτω από ανταγωνιστικές συνθήκες, σε μια προσπάθεια να αυξηθούν οι πωλήσεις ή να αυξηθεί το μερίδιο της αγοράς, αποτελεί ουσιαστικά έμμεση δαπάνη αφού υπάρχει απώλεια πιθανού κέρδους. Οι επιχειρήσεις, προκειμένου να επιβληθούν των υπολοίπων σε περιβάλλον έντονου ανταγωνισμού, εστιάζουν στην καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, προσφέροντας βελτιωμένα προϊόντα, περισσότερες υπηρεσίες, καθώς επίσης και μέσω αποτελεσματικότερης τιμολόγησης. Η αποτελεσματικότητα της τιμολόγησης μετριέται σύμφωνα με την κερδοφορία καθ όλη τη διάρκεια ζωής του προϊόντος. Πριν ληφθεί οποιαδήποτε απόφαση για την τελική τιμολόγηση ενός προϊόντος, θα πρέπει πρώτα να συνυπολογίζονται και τα υπόλοιπα τρία στοιχεία του μείγματος. Κατά αυτό τον τρόπο διατηρείται μια ισορροπία στο μείγμα μάρκετινγκ αλλά και στην ομαλή λειτουργία της επιχείρησης γενικότερα. Πιο συγκεκριμένα όσο αναφορά το προϊόν ως συστατικό του μείγματος μάρκετινγκ, λαμβάνεται υπόψη το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται κάθε φορά το προϊόν. Όταν βρίσκεται στο στάδιο της εισαγωγής καθορίζεται σχετικά υψηλή τιμή, καθώς δεν υφίσταται ανταγωνισμός, ενώ το κόστος του είναι υψηλό αφού η παραγωγή είναι μικρή και το προϊόν είναι νέο στην αγορά. Όταν βρίσκεται στο στάδιο της ανάπτυξης, η τιμή σταθεροποιείται, λόγω του ανταγωνισμού που δημιουργήθηκε αλλά και λόγω του ότι τώρα το προϊόν παράγεται σε σχετικά μεγάλες ποσότητες. Τέλος, στο στάδιο της ωριμότητας, παρατηρείται μείωση της τιμής εξ αιτίας του οξύτατου ανταγωνισμού, καθώς και όταν το προϊόν παρακμάζει. Στη συνέχεια ακολουθεί η σχέση τιμής και διανομής του προϊόντος. Η τελική τιμή που καλούνται να πληρώσουν οι καταναλωτές για ένα προϊόν, αποτελείται από το άθροισμα του κόστους λειτουργίας των μεσαζόντων, το κέρδος τους και την τιμή που χρεώνεται από τον λιανέμπορο. Πολλές φορές θεωρείται απαραίτητη εκτός από τη διανομή και η κατάλληλη υποστήριξη του προϊόντος (τοποθέτηση σε καλή θέση, προβολή στο κατάστημα και να συνίσταται στους πελάτες), γεγονός που κάνει την τελική τιμή υψηλότερη. Όσον αναφορά την αποκλειστική διανομή, ο μεσάζονταςαποκλειστικός αντιπρόσωπος αναλαμβάνει εκτός από τη διανομή, την εξυπηρέτηση 24

μετά την πώληση (service) καθώς και την προβολή του προϊόντος, με άμεσες συνέπειες στο κόστος των προϊόντων και την τελική τους τιμή. Τέλος, για την προβολή του προϊόντος, η σχέση της με την τιμή εξαρτάται από το είδος της στρατηγικής που ακολουθείται. 25

2. ΛΙΑΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 2.1 Το λιανικό εμπόριο και η εξέλιξή του Όταν αναφερόμαστε στο λιανικό εμπόριο, ή πιο απλά στο λιανεμπόριο, εννοούμε εκείνο των κλάδο των επιχειρήσεων που ασχολούνται με την πώληση προϊόντων σε τελικούς καταναλωτές, για προσωπική χρήση και όχι για περαιτέρω επαγγελματική χρήση. Παίζουν εν ολίγοις το ρόλο του μεσολαβητή μεταξύ των προμηθευτών και των καταναλωτών. Οι επιχειρήσεις αυτές προμηθεύονται τα προϊόντα τα οποία στη συνέχεια πωλούν, από διάφορες πηγές όπως είναι οι χονδρέμποροι ή οι εισαγωγείς, αλλά μερικές φορές και από τους ίδιους τους παραγωγούς των προϊόντων. Αυτό έχει να κάνει με τα διαθέσιμα δίκτυα διανομής που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις. Η φιλοσοφία του λιανεμπορίου θα μπορούσαμε να πούμε απλοϊκά είναι η συγκέντρωση και η διάθεση διαφόρων ειδών εμπορευμάτων σε ένα ενιαίο σημείο πώλησης, γεγονός το οποίο διευκολύνει αφάνταστα τους καταναλωτές που θέλουν να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους γρήγορα και εύκολα. Ο ρόλος όμως που παίζουν οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου δεν σταματάει εκεί, αλλά συχνά παρέχουν και άλλες υπηρεσίες προς τους πελάτες τους, όπως είναι η ενημέρωση-πληροφόρηση για τα προϊόντα που τους παρέχουν. Το λιανεμπόριο ουσιαστικά επιλύει το πρόβλημα των σημείων πώλησης (φανταστείτε κάθε εταιρεία να είχε το δικό της κατάστημα), αλλά και των όρων συναλλαγής μεταξύ προσφοράς και ζήτησης. Χαρακτηριστικότατο παράδειγμα επιχείρησης λιανικού εμπορίου είναι οι υπεραγορές, κοινώς τα γνωστά μας σούπερ μάρκετ, τα οποία εμφανίστηκαν ως θεσμός τη δεκαετία του 30 στις Η.Π.Α.. Στην ελληνική αγορά έκαναν την εμφάνισή τους 40 χρόνια αργότερα, αντικαθιστώντας ουσιαστικά τα παραδοσιακά παντοπωλεία που υπήρχαν την εποχή εκείνη. Αρχικά, κάλυπταν βασικές ανάγκες των καταναλωτών σε τρόφιμα αλλά και προϊόντα οικιακής χρήσης (απορρυπαντικά, χαρτικά κλπ), ενώ στη συνέχεια ενέταξαν στα ράφια τους είδη εστίασης, προϊόντα σπιτιού, ακόμη και ηλεκτρικές συσκευές, για να καταλήξουν με τη μορφή που έχουν έως και σήμερα. Στον κλάδο των σούπερ μάρκετ λοιπόν, ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί με αρκετά γρήγορους ρυθμούς τα τελευταία χρόνια. Ειδικά στις λεγόμενες δυτικές χώρες, η αγορά έχει κατακλυστεί από τις μεγάλες αλυσίδες, καθιστώντας τον κλάδο αρκετά συγκεντρωτικό. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα ο καταναλωτής να αποκτά όλο και περισσότερη δύναμη, καθώς έχει να επιλέξει ανάμεσα σε ένα μεγάλο εύρος εναλλακτικών τύπων καταστημάτων για να καλύψει τις καθημερινές του ανάγκες. Πιο συγκεκριμένα στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, οι καταναλωτές έχουν να επιλέξουν ανάμεσα σε μια μεγάλη γκάμα καταστημάτων, από τα μεγάλα συμβατικά σούπερ μάρκετ (Tesco, ASDA) έως τα πιο ποιοτικά καταστήματα (Waitrose, Marks & Spencer) και τέλος τα φθηνότερα καταστήματα discount (Lidl, Aldi, Netto). 26

Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και στην ελληνική αγορά. Διάφορες εξαγορές και συγχωνεύσεις άλλαξαν τη δομή του ελληνικού κλάδου των σούπερ μάρκετ τα τελευταία χρόνια. Χαρακτηριστικά παραδείγματα, η εξαγορά του 65% του τοπικού λιανέμπορου Βασιλόπουλος από τη βελγικών συμφερόντων αλυσίδα Delhaize, όπως και η συνεργασία του ομίλου Βερόπουλος με την κρητική αλυσίδα Χαλκιαδάκης εδώ και 20 χρόνια. Κομβικής σημασίας ρόλο όμως έπαιξε για την αγορά η δημιουργία καταστημάτων discount, όπως η αλυσίδα Dia Hellas το 1995 και τα γερμανικά Lidl που εισήλθαν στην ελληνική αγορά το 2000. Εκτός όμως από τις αλλαγές στη δομή της αγοράς, παρατηρείται και μια στρατηγική τμηματοποίησης. Συγκεκριμένα, η αλυσίδα Βασιλόπουλος έχει τοποθετηθεί στο ανώτερο ποιοτικό τμήμα της αγοράς, οι αλυσίδες Μαρινόπουλος, Βερόπουλος και Σκλαβενίτης στο μεσαίο συμβατικό τμήμα και άλλες αλυσίδες όπως είναι η Lidl και η Dia στο φθηνότερο τμήμα της αγοράς. 2.2 Το μέγεθος και ο τύπος των επιχειρήσεων λιανικού εμπορίου 2.2.1 Το μέγεθος των επιχειρήσεων Το λιανεμπόριο μπορεί πολύ εύκολα να χαρακτηριστεί ως ένας κλάδος με σχετικά μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων. Ο συνδυασμός των χαμηλών εμποδίων εισόδου στην αγορά, με τις ιδιαιτερότητες της διανομής πολλών προϊόντων, συνδιαμορφώνουν μια κατάσταση συνεχούς και έντονου ανταγωνισμού πολλών επιχειρήσεων σε διάφορους εμπορικούς κλάδους. Σε ορισμένες αγορές όπως είναι εκείνες των τροφίμων και των ποτών, το μεγάλο μέγεθος των επιχειρήσεων αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα. Το γεγονός αυτό έχει σαν αποτέλεσμα, η επιβίωση των επιχειρήσεων μικρού μεγέθους να γίνεται εξαιρετικά δύσκολη. Ας δούμε όμως ποια είναι αυτά τα πλεονεκτήματα που απορρέουν από το μεγάλο μέγεθος μιας επιχείρησης. Οικονομία στην αγορά προϊόντων. Είναι λογικό οι μεγάλες επιχειρήσεις να είναι σε θέση να αγοράζουν αρκετά μεγάλες ποσότητες και για το λόγο αυτό να έχουν και μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη. Έτσι, συνδυάζουν χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα που προμηθεύονται αλλά και με καλύτερους όρους. Αποφυγή των μεσαζόντων. Πολλές μεγάλες επιχειρήσεις λιανεμπορίου καταφέρνουν και προμηθεύονται προϊόντα κατευθείαν από τους ίδιους τους παραγωγούς (ή επιχειρήσεις), χωρίς να χρειάζεται να μεσολαβήσουν για εκείνες χονδρέμποροι ή εισαγωγείς. Ευκολότερη πρόσβαση στα εμπορεύματα. Χρήζουν ιδιαίτερης αντιμετώπισης και εξυπηρέτησης από τους παραγωγούς και τους διανομείς λόγω της φήμης και της δύναμής τους, αποκτώντας έτσι εύκολα και γρήγορα τις παραγγελίες τους. 27

Εξειδικευμένο προσωπικό. Το προσωπικό εκπαιδεύεται κατάλληλα αποδίδοντας υψηλή απόδοση, γεγονός που οφείλεται κυρίως στη μεγάλη κλίμακα των εργασιών. Καλύτερη και πιο αποτελεσματική διαφήμιση. Οι μεγάλες επιχειρήσεις διαθέτουν και τους πόρους αλλά και τα μέσα για να διαφημιστούν περισσότερο και με επιτυχία. Μπορούν να επιλέξουν μέσα μαζικής επικοινωνίας και εθνικής εμβέλειας, φθάνοντας σε περισσότερους πελάτες. Επίσης, τα διαφημιστικά έξοδα αντιστοιχούν σε μεγάλο όγκο πωλήσεων, καθιστώντας τη διαφήμιση φθηνότερη. Τέλος, συνεργάζονται με τους προμηθευτές των προϊόντων τους, αφού η διαφήμιση θα είναι επικερδής και για τους δύο. Τεχνολογική υπεροχή. Οι μεγάλες επιχειρήσεις λιανεμπορίου έχουν τον τρόπο και τους πόρους να χρησιμοποιούν προηγμένα τεχνολογικά μέσα σε πολλές από τις λειτουργίες τους. Έτσι, η διοίκηση, η διαχείριση, οι πωλήσεις και άλλες ακόμη λειτουργίες της επιχείρησης έχουν καλύτερη λειτουργία και καλύτερα αποτελέσματα. Και οι επιχειρήσεις μικρότερου μεγέθους όμως υπερτερούν σε κάποια σημεία έναντι των μεγαλυτέρων. Μπορεί να πλεονεκτούν σε χαρακτηριστικά όπως η ευελιξία της λειτουργίας του καταστήματος, η ατμόσφαιρα του καταστήματος, το επίπεδο της εξυπηρέτησης των πελατών αλλά και οι προσωπικές σχέσεις που μπορούν να υφίστανται ανάμεσα στους πελάτες και τους ανθρώπους της επιχείρησης. 2.2.2 Ο τύπος των επιχειρήσεων Εν συνεχεία ας προσπαθήσουμε να κατατάξουμε τους τύπους των επιχειρήσεων του λιανικού εμπορίου. Αυτό μπορεί να γίνει με βάση δυο κριτήρια. Το πρώτο είναι το ιδιοκτησιακό και νομικό τους πλαίσιο και το δεύτερο είναι ανάλογα με την εμπορική στρατηγική με την οποία λειτουργούν. Με βάση την ιδιοκτησία λοιπόν, μπορούμε να παρατηρήσουμε τους εξής τύπους επιχειρήσεων: Ανεξάρτητες επιχειρήσεις. Καταστήματα που λειτουργούν ανεξάρτητα, δεν αποτελούν δηλαδή μέρος κάποιας αλυσίδας (franchising). Πρόκειται για το μεγαλύτερο ποσοστό επιχειρήσεων λιανεμπορίου γενικά αλλά και στην Ελλάδα. Χαρακτηρίζεται από μικρά εμπόδια εισόδου στην αγορά, λόγω των μικρών συνήθως κεφαλαίων και των απλών παραγωγικών συντελεστών που απαιτούνται. Ο ανταγωνισμός είναι έντονος, κυρίως λόγω του όγκου των επιχειρήσεων που υπάρχει στην αγορά. Μεγάλες εταιρικές αλυσίδες. Αλυσίδες καταστημάτων οι οποίες έχουν τα εξής χαρακτηριστικά: ανήκουν στην ίδια εταιρεία, εμπορεύονται πανομοιότυπες συλλογές προϊόντων και διαθέτουν κεντρικό σχεδιασμό. Συνήθως έχουν πολλά καταστήματα κατανεμημένα ανά περιοχές, προκειμένου να έχουν αρκετά σημεία πώλησης. Όσον αναφορά την προμήθεια των προϊόντων τους αυτή γίνεται είτε 28

κατευθείαν από τον παραγωγό, είτε από μεσάζοντες. Όπως αναφέραμε και προηγουμένως διαθέτουν κεντρικό σχεδιασμό, ο οποίος μερικές φορές διαφοροποιείται τοπικά, λόγω ιδιαιτεροτήτων της εκάστοτε τοπικής αγοράς. Συνεργατικές αλυσίδες καταστημάτων. Εδώ πρόκειται για περιπτώσεις στις οποίες κάποιες επιχειρήσεις συνεργάζονται σχηματίζοντας ενιαία δίκτυα σημείων πώλησης. Με αυτό τον τρόπο είναι σε θέση να ανταγωνιστούν σε ένα βαθμό τις εταιρικές αλυσίδες. Επίσης, με την ένωσή τους δημιουργούνται κάποιες οικονομίες κλίμακας με πολλαπλά οφέλη όπως η διευκόλυνσή τους στις προμήθειες (παραγγέλνοντας συγκροτημένα και σε μεγαλύτερες ποσότητες), μεγαλύτερη δύναμη στα κανάλια διανομής, περισσότερα κεφάλαια για διαφήμιση και προώθηση, ανάπτυξη μέσω κοινής επωνυμίας και τέλος πιο λειτουργικά και αποτελεσματικά συστήματα. Συνεταιριστικά καταστήματα. Συνήθως τα καταστήματα αυτής της κατηγορίας ανήκουν σε συνεταιρισμούς παραγωγών ή και καταναλωτών. Κάποιοι από τους συνεταιρισμούς των παραγωγών (συνήθως αγροτικών) διαθέτουν οι ίδιοι σημεία πώλησης όπου εκεί διαθέτουν προς πώληση τα προϊόντα τους στους καταναλωτές. Οι συνεταιρισμοί καταναλωτών από την άλλη είναι οργανισμοί λιανικού εμπορίου οι οποίοι λειτουργούν προς όφελος των καταναλωτών, αν και δεν είναι ιδιαίτερα διαδεδομένους τύπος επιχείρησης. Μισθωμένα τμήματα καταστημάτων. Πρόκειται για καταστήματα μέσα σε άλλα μεγαλύτερα καταστήματα τα οποία τους παραχωρούν κάποιο τμήμα εντός του καταστήματος έναντι κάποιου ενοικίου. Τα καταστήματα αυτά εμπορεύονται συγκεκριμένα εμπορεύματα ή συγκεκριμένες μάρκες επώνυμων προϊόντων. Καταστήματα αποκλειστικότητας (franchising). Από τις πιο γνωστές κατηγορίες καταστημάτων λιανεμπορίου, αν όχι η πιο γνωστή. Τα καταστήματα αυτά φέρουν τα δικαιώματα χρήσης της επωνυμίας και διάθεσης των προϊόντων μιας άλλης επιχείρησης, η οποία τα παραχωρεί έναντι κάποιων χρηματικών απολαβών. Όμως τα καταστήματα αυτά θα πρέπει να συμμορφώνονται με κάποιες συγκεκριμένες προδιαγραφές λειτουργίας. Ας δούμε όμως τους δυο τύπους καταστημάτων franchising: Στον πρώτο τύπο υπάρχει μια συμφωνία παραχώρησης των δικαιωμάτων διάθεσης τους προϊόντος και της χρήσης της μάρκας για λόγους προβολής και διαφήμισης. Υπάρχουν κάποιοι ειδικοί όροι που θέτει η μητρική εταιρεία (franchiser), τους οποίους οφείλει να αποδεχθεί και να τηρεί η εταιρεία (franchisee). Στον δεύτερο τύπο συναντάμε μια πιο αυστηρή και προκαθορισμένη ρύθμιση της λειτουργίας της επιχείρησης, την οποία καθορίζει ο franchiser. Δηλαδή δεν παραχωρεί απλά τα δικαιώματα χρήσης και διάθεσης του προϊόντος, αλλά και ένα καθολικό σύστημα λειτουργίας. 29