"ΤΑ SOCIAL MEDIA ΚΑΙ Η ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΔΡΑΣΕΩΝ ΕΚΕ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΩΝ ΔΙΚΤΥΩΝ" Ονοματεπώνυμο: Καπάτου Χριστίνα Σειρά: 10 Επιβλέπων Καθηγητής: Ρηγοπούλου Ειρήνη Διευθυντής ΠΜΣ: Σιώμκος Γ Ι. Δεκέμβριος 2013
Μέρος Α. Θεωρητικό Μέρος 1. ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ (Corporate Social Responsibility - CSR) Ορισμός: ΕΚΕ είναι «η δέσμευση των επιχειρήσεων να συμβάλουν στη βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη μέσω της συνεργασίας με τους εργαζόμενους, τις οικογένειές τους, την τοπική κοινότητα και την κοινωνία στο σύνολό της, να βελτιώσουν τη ζωή τους με τρόπους που είναι καλοί για τις επιχειρήσεις και την ανάπτυξη» (Holme & Watts, 2000). Η εθελοντική ενσωμάτωση κοινωνικών-περιβαλλοντικών προβληματισμών στις επιχειρηματικές δραστηριότητες και στις επαφές των επιχειρήσεων με ενδιαφερόμενα μέρη, καθώς αντιλαμβάνονται ότι η υπεύθυνη συμπεριφορά οδηγεί στην αειφόρο επιχειρηματική επιτυχία (Επιτροπή Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων, 2001).
ΑΠΟΨΕΙΣ ΥΠΕΡ ΚΑΙ ΚΑΤΑ ΤΗΣ ΕΚΕ Λόγοι υποστήριξης της ΕΚΕ μείωση κόστους και κινδύνου χάρη στις δράσεις ΕΚΕ ενίσχυση νομιμοποίησης και φήμης της εταιρείας οικοδόμηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος δημιουργία συνεργατικής αξίας (Kurucz et al., 2008) Προβληματισμοί για την ΕΚΕ (αμφισβήτηση ΕΚΕ γιατί:) μεταβιβάζεται η ευθύνη του κράτους για παροχή κοινωνικής πρόνοιας στις ιδιωτικές επιχειρήσεις (Karnani, 2010) φιλανθρωπικές δράσεις των επιχειρήσεων αποτελούν πρόσκαιρες λύσεις στα προβλήματα τα κίνητρα τους δεν είναι αγνά και αποσκοπούν σε απώτερο ίδιον συμφέρον (επικοινωνιακό τρικ)
ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΚΡΙΣΗ ΚΑΙ ΕΚΕ Δυσμενής οικονομική κατάσταση => περιβάλλον ρευστότητας και κινδύνου => δυσκολία ανταπόκρισης σε υψηλό κόστος υιοθέτησης πρακτικών ΕΚΕ => θα εγκαταλειφθεί. Όμως: έντονη η ανάγκη για εκμετάλλευση των ευκαιριών, επιλογή της συνεργασίας διαμόρφωση μιας κουλτούρας υπεύθυνης συμπεριφοράς. Επομένως: ΕΚΕ σύμμαχος, όχι απειλή, καθώς : ενισχύει το όνομα των επιχειρήσεων στην αγορά, ενισχύει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών ως προς αυτές ενισχύει τη σχέση τους με την κοινωνία γενικότερα δίνει ευκαιρίες διαφοροποίησης αγαθών/υπηρεσιών επιφέρει βιωσιμότητα (Thomé, 2009).
2. ΕΚΕ ΚΑΙ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΜΜΕ: πανίσχυρο εργαλείο για την επικοινωνία δράσεων ΕΚΕ, γρήγορη και εύκολη επικοινωνία με πολλούς ανθρώπους οπουδήποτε, επίδραση στην κοινωνία. Όμως: αντιπαράθεση μεταξύ κέρδους και ποιοτικού ενημερωτικού περιεχομένου (Shirky, 2008) Οι Έλληνες έχουν χάσει την εμπιστοσύνη τους απέναντι στους δημοσιογράφους και τα Μέσα (Ινστιτούτο Επικοινωνίας για τα Μέσα Ενημέρωσης, 2008) Συνεπώς: ανάγκη για διαμόρφωση θετικότερης εικόνας τηλεοπτικών καναλιών προς το κοινό Λύση: Η ανάδειξη της κοινωνικά υπεύθυνης συμπεριφορά τους, αναλαμβάνοντας περισσότερες δράσεις ΕΚΕ και χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
3. ΜΕΣΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗΣ ΔΙΚΤΥΩΣΗΣ (Social Media) Ορισμός: ΜΜΕ βασισμένα στο διαδίκτυο με σκοπό την κοινωνική αλληλεπίδραση και επικοινωνία. Πλεονεκτήματα για χρήστες: συνεισφέρουν και μοιράζονται πληροφορίες / ιδέες με νέους τρόπους άμεση διάχυση ιδεών, μηνυμάτων, προωθητικών ενεργειών σε κοινό θεωρούνται πιο αξιόπιστη πηγή πληροφοριών από παραδοσιακά μέσα (Gomez & Chalmeta, 2013) Οι επιχειρήσεις τα χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο για ικανοποίηση αναγκών των καταναλωτών (Fieseler et al., 2010). πρόκληση κοινωνικών ανακατατάξεων και αλλαγών και ως προς τη διαμόρφωση της ΕΚΕ από τα παραδοσιακά Μέσα.
ΜΜΕ - SOCIAL MEDIA - ΕΚΕ Πλεονεκτήματα για πολίτες: εύκολη -άμεση πρόσβαση σε πληθώρα πληροφοριών και στα ΜΜΕ Συμμετοχή πολιτών σε διαδικασία παραγωγής και διάδοσης των πληροφοριών, μετατρέποντας τη δημοσιογραφία από μονόλογο σε δημιουργικό διάλογο (Gillmor, 2004). μεγαλύτερος έλεγχος των μηνυμάτων και των ΜΜΕ από τους καταναλωτές (Kesavan et al., 2013). Πλεονεκτήματα για παραδοσιακά Μέσα: διατηρήσουν τους παλαιότερους τηλεθεατές-καταναλωτές, αλλά και να προσελκύσουν νέους. αναθεώρηση του ρόλου και της κοινωνικής τους αποστολής ανάδειξη νέων χαρακτηριστικών και νέων τρόπων οργάνωσης και διανομής της πληροφορίας, Διάλογος - συνεργασία δημοσιογράφων - κοινού => ανακτάται αξιοπιστία και ποιότητα (Lasica, 2003).
ΕΚΕ ΤΩΝ ΜΜΕ ΚΑΙ SOCIAL MEDIA Σημαντικός ρόλος των ΜΜΕ στην παρότρυνση των πολιτών πάνω σε κοινωνικά θέματα. Η συστηματική επικοινωνία και ενημέρωση για αυτά προκαλεί ατομικές/ συλλογικές δράσεις και ενισχύεται από social media (Yadav & Rani 2011). Τηλεοπτικά κανάλια: διαφήμιση και προβολή δράσεων μέσω τηλεόρασης. Όμως: λόγω παραδοσιακής μορφής τους, τυχαία παρακολούθηση από τους τηλεθεατές των διαφημίσεων => αβέβαιη η επιτυχία των δράσεων τους. Αντιμετώπιση: με χρήση social media, ενισχύοντας γρήγορα την αποτελεσματικότητα των δράσεών τους. Σύντομα: προφίλ στα social media από τα περισσότερα κανάλια αποκλειστικά για προώθηση της ΕΚΕ γενικά ή συγκεκριμένων δράσεων ΕΚΕ (Gomez & Chalmeta, 2013).
4. ΣΤΟΧΟΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Διερεύνηση επίδρασης των νέων μέσων ηλεκτρονικής κοινωνικής δικτύωσης στην επιθυμία του κοινού να ενισχύσει και να συμμετάσχει στις πρωτοβουλίες δράσεων ΕΚΕ των ελληνικών τηλεοπτικών δικτύων. Παράγοντες: Μέρος Β. Ερευνητικό Μέρος αξιολόγηση των καταναλωτών στην ΕΚΕ γενικά αξιολόγηση των δράσεων ΕΚΕ των ελληνικών τηλεοπτικών καναλιών χρήση των social media χρήση των social media των τηλεοπτικών καναλιών και προώθηση των ΕΚΕ δράσεών τους μέσω αυτών.
5. ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ περιγραφική έρευνα (ξεκάθαροι στόχοι και ερωτήσεις της έρευνας) ποσοτική έρευνα (εντοπισμός γενικών τάσεων οι οποίοι θα γενικευθούν) δειγματοληπτική έρευνα με τυποποιημένο ερωτηματολόγιο (προσέγγιση μεγάλου μέρους πληθυσμού για έλεγχο θεωρίας, υποβολή θεωρητικών υποθέσεων σε πιο αυστηρό και έγκυρο έλεγχο)
ΔΕΙΓΜΑ Ανταποκρινόμενοι: 300 άτομα (143 άνδρες και 157 γυναίκες) 47,70 % Φύλο 52,30 % Γυναίκα Άνδρας 13,70% Ηλικία 3,70% 16% 66,70% 18-24 25-34 35-44 45 και άνω 2,00% 0,30% 3,00% 11,70% Οικογενειακή Κατάσταση 83% Άγαμος Έγγαμος Διαζευγμένος/η Χήρος/α Ελεύθερη Συμβίωση 31,00% 1,00% Εκπαίδευση 5% 18,70% 44,30% Απόφοιτος Λυκείου/Τεχνικής σχολής Φοίτηση σε ΑΕΙ/ΤΕΙ χωρίς πτυχίο Απόφοιτος ΑΕΙ/ΤΕΙ Μεταπτυχιακό 6,70% 3,00% 18,00% 33,00% Εισόδημα 36,3% Κάτω από 500 Από 501 έως 1.000 Από 1001 έως 1.500 Από 1.501 έως 2.000 Από 2.001 και πάνω Διδακτορικό
μείωση ικανότητας παροχής καλύτερων κατασπατάληση πόρων Συγκάλυψη για κατώτερα προϊόντα χειρότερα προϊόντα λιγότερες τεχνολογικές γνώσεις λιγότεροι πόροι για αύξηση κοινωνικά υπεύθυνη και προϊόντα αντιστάθμιση για προσφορά κατώτερων χρηματικοί πόροι για βελτίωση σημερινή υποχρέωση επιχειρήσεων ΕΚΕ σε στρατηγικές ελληνικών στρατηγικές ΕΚΕ σημαντικές σε κρίση απώλεια στα κέρδη 140 120 100 80 60 40 20 0 6. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Περιγραφική Στατιστική Ερωτήσεων Σχήμα 1. Συχνότητες % ερωτήσεων για αξιολόγηση της ΕΚΕ γενικά διαφωνώ απολύτως διαφωνώ ούτε συμφωνώ ούτε διαφωνώ συμφωνώ συμφωνώ απολύτως Σχήμα 2. Συχνότητα χρήσης Social Media και διατήρησης προφίλ 120 100 80 60 40 20 0 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 95,3 95 4,7 5 Χρήση SM Προφίλ SM όχι ναι Σχήμα 3. Δημοτικότητα Social Media Καθόλου Λίγο Μέτρια Πολύ πάρα πολύ
Facebook Twitter Youtube Linkedin Google+ Instagrm Pinterest Tumblr Myspace Flickr Σχήμα 4. Συχνότητα χρήσης Social Media 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Καθόλου Λίγο Μέτρια Πολύ πάρα πολύ Σχήμα 6. Συχνότητα % της χρήσης, ανάγνωσης και αναδημοσίευσης δράσεων ΕΚΕ των καναλιών στα social media 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΕΡΩΤΗΣΕΩΝ 34,3 78,7 51,3 14,3 10,7 4,7 3,72,3 0 0 ανάγνωση δράσεων ΕΚΕ καναλιών σε SM αναδημοσίευσ η δράσεων ΕΚΕ καναλιών σε SM Σχήμα 5. Συχνότητα % της χρήσης των social media των καναλιών 80 60 40 20 0 Χρήση SM καναλιών 69,3 όχι 30,7 Σχήμα 7. Συχνότητες % ερωτήσεων για την επίδραση στην άποψη για τις δράσεις ΕΚΕ των καναλιών μέσα από τη χρήση των social media 70 60 50 40 30 20 10 0 ναι ενεργή συμμετοχή σε ΕΚΕ καναλιών λόγω SM χρηματική υποστήριξη ΕΚΕ καναλιών λόγω SM συνεισφορά στο κοινωνικό σύνολο υιοθέτηση πιο κοινωνικά υπεύθυνης συμπεριφοράς προσφορά στην κοινωνία λόγω οικονομικής κρίσης
ΠΕΡΙΓΡΑΦΙΚΗ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΕΡΩΤΗΣΕΩΝ Σχήμα 8. Συχνότητες % ερωτήσεων για τις δράσεις ΕΚΕ των καναλιών 70 60 διαφωνώ απολύτως 80 70 διαφωνώ απολύτως 50 40 30 20 διαφωνώ ούτε συμφωνώ ούτε διαφωνώ 60 50 40 30 20 διαφωνώ ούτε συμφωνώ ούτε διαφωνώ 10 0 συμφωνώ συμφωνώ απολύτως 10 0 συμφωνώ συμφωνώ απολύτως
Πίνακας 1. Mann-Whitney U test - διαφορές ως προς το φύλο Φύλο Mean Rank Αξιολόγηση_ΕΚΕ_ Γυναίκα 160.68 επιχειρήσεων Άνδρας 139.32 Total Συχνότητα_SM Γυναίκα 135.69 Άνδρας 166.76 Total ΕΚΕ_καναλιών_π ροτάσεις Γυναίκα 161.19 Άνδρας 138.77 ΜΗ ΠΑΡΑΜΕΤΡΙΚΟΙ ΕΛΕΓΧΟΙ Kruskal-Wallis one-way ANOVA - διαφορές ως προς: Πίνακας 2. ηλικία Δημοτικότητ Χρήση_SM_κ α_sm αναλιών Ηλικία Mean Rank Mean Rank 18-24 146.65 147.6 25-34 145.74 152.55 35-44 187.8 133.55 45-54 142.08 134.08 55-64 82.3 255 Πίνακας 3. Επάγγελμα Δημοτικότ ητα_sm Επάγγελμα Mean Rank Φοιτητής 146.99 Δημόσιος Υπάλληλος 168.50 Ιδιωτικός Υπάλληλος 153.03 Ελεύθερος 126.70 Επαγγελματίας Συνταξιούχος 18.25 Οικιακά 42.50 Άνεργος 180.69 Total Πίνακας 4. Οικογενειακή Κατάσταση ΕΚΕ_Συγκάλυ ψη Δημοτικότη τα_sm Χρήση_SM_κ αναλιών Οικογενειακή Mean Rank Mean Rank Mean Rank Κατάσταση Άγαμος 148.58 148.81 148.65 Έγγαμος 177.53 182.8 136.27 Διαζευγμένος/η 178.92 127.17 166.5 Χήρος/α 19 42.5 293 Ελεύθερη 94.28 99.33 230.56 Συμβίωση Πίνακας 5. Εισόδημα Ranks Εισόδημα Mean Rank Δημοτικότητα_SM Κάτω από 500 164.43 Από 501 έως 1.000 153.82 Από 1001 έως 1.500 152.83 Από 1.501 έως 2.000 112.88 Από 2.001 και πάνω 82.69 Total
ΠΟΛΛΑΠΛΗ ΓΡΑΜΜΙΚΗ ΠΑΛΙΝΔΡΟΜΗΣΗ Πίνακας 6. Περίληψη μοντέλου Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1.746 a.557.543 2.586 Model Sum of Squares Πίνακας 7. ANOVA df Mean Square F Sig. Regression 2435.589 9 270.621 40.483.000 a Residual 1938.608 290 6.685 Total 4374.197 299 Πίνακας 8. Συντελεστές Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. (Constant) -4.304 1.861-2.313.021 EKE_συνέπειες.102.070.072 1.460.145 ΕΚΕ_Συγκάλυψη -.004.066 -.003 -.062.950 Αξιολόγηση_ΕΚΕ_επιχειρήσεων.479.152.142 3.150.002 Χρήση_SM_Total -.441.344 -.053-1.283.201 Δημοτικότητα_SM.006.027.010.220.826 Συχνότητα_SM.012.030.018.408.683 ΕΚΕ_καναλιών_αποτελέσματα.285.024.576 11.924.000 ΕΚΕ_καναλιών_προτάσεις.152.063.113 2.389.018 Χρήση_SM_καναλιών.320.138.106 2.322.021 a. Dependent Variable: επίδραση_εκε_καναλιών_από_sm
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 1. Θετική αξιολόγηση ΕΚΕ, παρόλο που θεωρούνται κατασπατάληση των πόρων της επιχείρησης. Θετική αξιολόγηση συνεπειών από τις δράσεις ΕΚΕ για τις επιχειρήσεις, δεν αποτελούν ένα τρόπο συγκάλυψης των αδυναμιών τους 2. Ύπαρξη στατιστικά σημαντικής διαφοράς στις απόψεις των καταναλωτών για τις δράσεις ΕΚΕ γενικά ανάλογα με το φύλο και την οικογενειακή κατάσταση 3. Oι Έλληνες χρήστες χρησιμοποιούν τα social media και διατηρούν προφίλ σε αυτά σχεδόν στο σύνολο τους, ιδιαίτερα εξοικειωμένοι με τα νέα Μέσα και τις δυνατότητες τους 4. Ύπαρξη διαφοράς στη χρήση των social media ανάλογα με το φύλο και στη δημοτικότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ηλικίες ανάλογα με την οικογενειακή κατάσταση και το εισόδημα 5. α. Επιφύλαξη και δυσπιστία απέναντι στην κοινωνική ευαισθησία των καναλιών, ιδιοτέλεια στα κίνητρα τους
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ β. Πίστη ότι οι δράσεις ΕΚΕ των τηλεοπτικών καναλιών μπορούν να συνεισφέρουν στο κοινωνικό σύνολο πρέπει να είναι περισσότερες καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα των κοινωνικών αναγκών είναι επιτυχημένες όταν επικοινωνούν με το κοινό, είναι αποτελεσματικές με τη σύμπραξη άλλων φορέων Δείχνουν τον τρόπο λειτουργίας του τηλεοπτικού σταθμού γ. οι ΜΚΟ επωφελούνται από τα ελληνικά τηλεοπτικά κανάλια, τα οποία όντως προβαίνουν σε φιλανθρωπικές ενέργειες, όμως τελικά, δεν επιστρέφεται όφελος στην ελληνική κοινωνία δ. τα κανάλια δεν αντιμετωπίζουν όριο όταν ζητούν από τους καταναλωτές να προβούν σε πρόσθετες δωρεές, ε. μεγάλη σπουδαιότητα της συμμετοχής των δράσεων ΕΚΕ των ελληνικών τηλεοπτικών καναλιών για τους καταναλωτές
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 6. διαφορά στις απόψεις για τις πρωτοβουλίες δράσεων ΕΚΕ των ελληνικών τηλεοπτικών καναλιών συγκεκριμένα, ανάλογα με φύλο 7. το ελληνικό τηλεοπτικό κοινό δεν κάνει μεγάλη χρήση των social media των καναλιών, δεν ενημερώνεται για τις δράσεις ΕΚΕ μέσω αυτών, ούτε τις αναδημοσιεύει 8. ύπαρξη διαφοράς στη χρήση social media των καναλιών ανάλογα με την ηλικία και την οικογενειακή κατάσταση 9. η επαφή με τις δράσεις ΕΚΕ των ελληνικών τηλεοπτικών καναλιών μέσω των social media προκαλεί ανάγκη για ενεργή συμμετοχή σε αυτές, χωρίς όμως να επιβεβαιώνεται το ζήτημα της χρηματικής υποστήριξης 10. Όχι διαφορά σε απόψεις για επίδραση της προβολής των δράσεων ΕΚΕ των ελληνικών τηλεοπτικών καναλιών μέσω των Social Media, ανάλογα με δημογραφικά στοιχεία
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 11-14. Επίδραση στην άποψή για τις δράσεις ΕΚΕ των ελληνικών τηλεοπτικών καναλιών που προβάλλονται στα Social Media από: άποψη για δράσεις ΕΚΕ τηλεοπτικών καναλιών χρήση των social media των ελληνικών τηλεοπτικών καναλιών αξιολόγηση δράσεων ΕΚΕ των επιχειρήσεων γενικά (διαστάσεις αποτελεσμάτων και προτάσεων) Πλέον, τα ΜΜΕ υιοθετούν όλο και περισσότερες πρακτικές ΕΚΕ, για βελτίωση εταιρικής φήμης, η οποία έχει πληγεί έντονα και προώθηση του κοινωνικού ρόλου τους. Οι καταναλωτές δεν πείθονται ιδιαίτερα από αυτές τις προσπάθειες, διατηρώντας την επιφυλακτικότητά τους Ύπαρξη κίνητρου για προσπάθεια από τα κανάλια να κερδίσουν την εύνοια του κόσμου, αντί να εγκαταλείψουν την προσπάθεια
Βιβλιογραφία Fieseler, C. Fleck, M. & Meckel, M. (2010), Corporate Social Responsibility in the blogosphere, Journal of Business Ethics, 91(4), 599-614 Gomez, L. M. & Chalmeta, R. (2013), The Importance of Corporate Social Responsibility Communication in the Age of Social Media, Proceedings 16th International Public Relations Research Conference, Miami, USA Holme, L. & Watts, R. (2000), Corporate social Responsibility: Making Good Business Sense, The World Business Council for Sustainable Development Karnani, Α. (2010) The Case Against Corporate Social Responsibility, The Wall Street Journal Kesavan, R. Bernacchi, M.D. & Mascarenhas, O.A.J. (2013), Word of Mouse: CSR Communication and the Social Media, International Management Review, 9 (1), 58-66. Kurucz, E., Colbert, B. & Wheeler, D. (2008), The business case for corporate social responsibility. In Crane, A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J. & Siegel, D. (eds), The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, Oxford. Lasica, J.D. (2003), Blogs and Journalism Need Each Other, Nieman Reports, 57(3), 70-74 Shirky, C. (2008a), What newspapers and journalism need now: Experimentation not Nostalgia Yadav, P. & Rani, R.J. (2011), Role of communication in climate change and sustainable development, Global Media Journal, 2(2):1-17 Επιτροπή Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων (2001), Πράσινη Βίβλος, Προώθηση ενός Ευρωπαϊκού πλαισίου για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη