ΤΕΙ ΚΡΗΤΗΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ Αρχές Marketing Επιχειρήσεων 1
Μεταβολές στο διεθνές Περιβάλλον Εντεινόμενος Aνταγωνισμός Οι χώρες τρίτου κόσμου προσφέρουν φθηνό εργατικό δυναμικό Οι γεωγραφικές αποστάσεις δεν αποτελούν πια πρόβλημα Παγκοσμιοποίηση-παγκόσμια δίκτυα. Τα εγχώρια προϊόντα δεν είναι εγχώρια αλλά γίνονται σε πολλές χώρες: υβριδικά προϊόντα (π.χ.: προϊόντα με ελληνική σχεδίαση που παράγονται στην Κίνα) Η ανεργία αυξάνεται Οι μισθοί μειώνονται καθώς και η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών. 2
Μεταβολές στο διεθνές Περιβάλλον Οι εταιρείες και οι οργανισμοί για να επιβιώσουν στο σημερινό περιβάλλον οφείλουν να: προσαρμοστούν στο νέο περιβάλλον και στις ανάγκες των καταναλωτών που αλλάζουν. επικεντρωθούν στις ανάγκες των καταναλωτών και όχι στα προϊόντα αυτά καθαυτά επιλέξουν σωστά δίκτυα διάθεσης των προϊόντων τους 3
Έννοια Marketing Μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία κοινωνική και διαχειριστική μέσα από την οποία οι καταναλωτές παίρνουν ό,τι χρειάζονται μέσω: 1. της δημιουργίας, 2. της προσφοράς και 3. της ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλους. 4
Έννοια Marketing ΑΝΑΓΚΕΣ: Oι βασικές ανάγκες για φαγητό, ρούχα, σπίτι, κλπ. ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ: Σπίτι μονοκατοικία, αυτοκίνητο, ταξίδια, εξοχικό, κ.α. ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ: Επιθυμίες που μπορούν να ικανοποιηθούν π.χ. έxω χρήματα και μπορώ να αγοράσω ακριβά καταναλωτικά αγαθά. 5
Έννοιες Marketing Στόχος Δημιουργία μακρόχρονης σχέσης με τους πελάτες, μέσω της καλής ποιότητας των προϊόντων και της παροχής υψηλής αξίας προς τους πελάτες. 6
Έννοιες Marketing Αγορά Η αγορά αποτελείται από όλους τους πιθανούς αγοραστές που έχουν μια κοινή ανάγκη ή επιθυμία, οι οποίοι είναι διατεθειμένοι να κάνουν κάποια ανταλλαγή/συναλλαγή για να ικανοποιήσουν την επιθυμία τους αυτή. 7
Έννοιες Marketing ΜΕΓΕΘΟΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Οι αγορές διαφέρουν μεταξύ τους ως προς το μέγεθος τους δηλαδή το σύνολο των καταναλωτών που τις αποτελούν. ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ ΑΓΟΡΩΝ Οι αγορές διαχωρίζονται σύμφωνα με κριτήρια Γεωγραφικά Ηλικιακά Επαγγέλματα (εργάτες, γιατροί κλπ.) 8
Marketing Management Διαδικασία 1. προγραμματισμού 2. διεξαγωγής της τιμολόγησης, 3. προώθησης και διανομής προϊόντων και υπηρεσιών, 4. δημιουργίας νέων ιδεών, για να γίνουν ανταλλαγές με ομάδες πελατών που ικανοποιούν και τους πελάτες, αλλά και τους στόχους των επιχειρήσεων. 9
ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ 1. Επικοινωνίες μάρκετινγκ: 2. Διαφήμιση, 3. Προσωπικό πωλήσεων, 4. Προώθηση πωλήσεων, 5. Δημοσιότητα Επικοινωνίες Marketing ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ 1. Μέσω της έρευνάς αγοράς, 2. Μέσω της διερεύνησης του επιχειρησιακού περιβάλλοντος 10
Εξυπηρέτηση Marketing 1. Εγκατάσταση, 2. Επισκευή, 3. Εκπαίδευση 4. Μετατροπές, 5. Αντιμετώπιση παραπόνων 11
Ποιοι εκτελούν λειτουργίες Marketing 1. Παραγωγοί 2. Μεσάζοντες 3. Χονδρέμποροι 4. Λιανοπωλητές 5. Μεσίτες, μεταπωλητές (για βιομηχανικούς και εμπορικούς πελάτες) 6. Παροχείς υπηρεσιών (διαφημιστικά γραφεία, εταιρείες ερευνών αγοράς κλπ) 12
Προϊόν 1. Προϊόν είναι οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί στην αγορά για παρατήρηση, απόκτηση η κατανάλωση και περιλαμβάνει φυσικά αντικείμενα υπηρεσίες ή ακόμη και ιδέες. 2. Προϊόν είναι ένα σύνολο φυσικών ή συμβολικών χαρακτηριστικών που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες του καταναλωτή. 13
Χαρακτηριστικά Προϊόντος ΦΥΣΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ 1. Σύνθεση 2. Χρώμα 3. Μέγεθος 4. Σχήμα 5. Όνομα 6. Συσκευασία 14
Χαρακτηριστικά Προϊόντος ΚΥΡΙΩΣ ΠΡΟΪΟΝ Είναι το κύριο ωφέλημα που απολαμβάνει ο καταναλωτής από τη χρήση του προϊόντος που καλύπτει κάποια συγκεκριμένη ανάγκη του καταναλωτή π.χ. κινητό τηλέφωνο= δυνατότητα επικοινωνίας. 15
Χαρακτηριστικά Προϊόντος ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ Είναι το σύνολο των ωφελημάτων και παρεπόμενων υπηρεσιών που συνοδεύουν το τυπικό προϊόν, π.χ.: κινητό τύπου smartphone, εγγύηση, συντήρηση, ικανοποιητικό δίκτυο ανταλλαγών. 16
Χαρακτηριστικά Προϊόντος ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ Τυπικό προϊόν: κινητό τηλέφωνο τύπου Smart phone για επιχειρηματική χρήση Κυρίως προϊόν: Μεγάλη δυνατότητα αποθήκευσης πληροφοριών/ταχύτητα, μοντέρνος και λειτουργικός σχεδιασμός, δυνατότητα αναβάθμισης Συνολικό: Επώνυμο προϊόν, εγγύηση αντιπροσωπείας, σέρβις, αξιοπιστία, Internet downloads. 17
Είδη Προϊόντων Α. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ Προορίζονται για χρήση από τον τελικό χρήστη. - Πρώτης ανάγκης (π.χ. ψωμί) - Έκτακτης ανάγκης (π.χ. φάρμακα) - Επιλογής, αγοράζονται μετά από συγκρίσεις (π.χ. ρούχα, έπιπλα, συσκευές) - Ειδικά προϊόντα (π.χ. ακριβά αυτοκίνητα, ακριβά ρολόγια) 18
Είδη Προϊόντων Β. ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ 1. Είναι αυτά που χρησιμοποιούνται από τη βιομηχανία για την κατασκευή άλλων προϊόντων 2. Έχουν περιορισμένο αριθμό αγοραστών 3. Παρουσιάζουν ανελαστική ζήτηση 4. Έχουν πολύπλοκη διαδικασία αγοράς (π.χ. καθορισμός προδιαγραφών, μειοδοτικοί διαγωνισμοί) 19
Είδη Προϊόντων Γ. ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Υπηρεσία είναι κάθε πράξη ή απόδοση που μπορεί να προσφέρει ένα άτομο, ομάδα ατόμων ή οργανισμός σε αντίστοιχους φορείς χωρίς να καταλήξει σε εξασφάλιση ιδιοκτησίας πάνω σε κάτι. 20
Είδη Προϊόντων Γ. ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Ανάλογα με τον τρόπο που προσφέρονται οι υπηρεσίες διακρίνονται σε: 1. Αμιγείς οι οποίες προσφέρονται ως αμιγές αγαθό χωρίς να συνοδεύουν κάποιο προϊόν (π.χ.: επιχειρηματικός σύμβουλος, λογιστής, κ.α.) 2. Συνοδευτικές, οι οποίες συνοδεύουν κάποιο υλικό αγαθό (π.χ.: υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας) 21
Είδη Προϊόντων Γ. ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Οι υπηρεσίες διακρίνονται επίσης σε: 1. Ανθρωποκεντρικές όταν παρέχονται από άτομα 2. Μηχανοκεντρικές όταν παρέχονται από μηχανήματα (π.χ. ΑΤΜs τραπεζών για αναλήψεις ή καταθέσεις χρημάτων) 22
Μίγμα Προϊόντων 1. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις διαθέτουν σύνολο προϊόντων/υπηρεσιών που απευθύνονται στην ίδια ή σε διαφορετικές κατηγορίες καταναλωτών. 2. Το μίγμα προσφέρει στην εταιρία μεγαλύτερη ανάπτυξη και μεγαλύτερη ασφάλεια παρόλο που έχει μεγαλύτερη πολυπλοκότητα. 23
Στρατηγικές μίγματος προϊόντων 1. Στρατηγική πλήρους κάλυψης της αγοράς: η επιχείρηση καλύπτει όσων το δυνατόν περισσότερες ανάγκες της αγοράς 2. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κλάδο: η επιχείρηση παρέχει πλήρη σειρά προϊόντων για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς 3. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κατηγορία προϊόντων: η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε μια κατηγορία προϊόντων και απευθύνεται σε όλη την αγορά 24
Στρατηγικές μίγματος προϊόντων 4. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά προϊόν: η επιχείρηση παράγει και διαθέτει ένα συγκεκριμένο προϊόν ανάλογα με τις ευκαιρίες που υπάρχουν στην αγορά. Η δράση περιορίζεται μόνο σε ένα τμήμα της αγοράς. 5. Στρατηγική εξειδίκευσης κατά τρόπο εργασίας: η εταιρεία στρέφει τη δράση της σε τομείς που απαιτούν μεγάλη εξειδίκευση. Οι αγορές αυτές είναι συνήθως περιορισμένες σε μέγεθος και συχνά προστατευμένες από μεγάλους ανταγωνιστές 25
Τοποθέτηση στην Αγορά Αγορά ρολογιού χειρός Ακριβό Καθημερινό Ειδικό/Σπορ Φτηνό 26
Positioning προϊόντων στην Αγορά Για να έχουμε πετυχημένο positioning (τοποθέτηση) προϊόντων στην αγορά: 1. Αναλύουμε τα ωφελήματα που προσφέρουν τα προϊόντα 2. Βρίσκουμε τις διαφορές με τους ανταγωνιστές 3. Περιγράφουμε τους στόχους των προϊόντων/υπηρεσιών 4. Συνδέουμε τα χαρακτηριστικά του προϊόντος/υπηρεσίας με αυτά του κοινού στο οποίο απευθύνονται 27
Positioning προϊόντων στην Αγορά H ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Μπορεί να συμβάλει στα εξής: 1. Προστατεύει το προϊόν 2. Προβάλει το προϊόν ή αυξάνει την ποσότητα που πωλείται (π.χ. πώληση απορρυπαντικών σε συσκευασία) 3. Εξυπηρετεί τον καταναλωτή (π.χ.: το άνοιγμα και το κλείσιμο χάρτινης συσκευασίας γάλατος) 28
Positioning προϊόντων στην Αγορά ΠΕΡΙΟΥΣΙΑ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ (ΒΡΑΝD EQUITY) 1. Είναι ένα σύνολο συμπεριφορών που επιβάλλονται από τους χρήστες ενός επώνυμου προϊόντος (brand) και από τα κανάλια διανομής που του επιτρέπουν να κερδίζει μεγαλύτερο όγκο πωλήσεων ή μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους απ ό,τι θα κέρδιζε αν το προϊόν δεν ήταν επώνυμο. 2. Η περιουσία της μάρκας του επώνυμου προϊόντος αντιπροσωπεύει την υπεραξία που έχει ένα επώνυμο προϊόν όταν συγκρίνεται με ένα άλλο που δεν είναι επώνυμο. 29
Positioning προϊόντων στην Αγορά Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Υψηλός ; (Cats) Stars Dogs Cows Χαμηλός 0,1 Μερίδιο αγοράς 10 BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) 30
Positioning προϊόντων στην Αγορά Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς 1. Τα αστέρια (Stars) είναι προϊόντα με μεγάλο μερίδιο αγοράς σε αγορές με υψηλό ρυθμό ανάπτυξης, γι αυτό εφαρμόζεται επιθετική στρατηγική μάρκετινγκ. 2. Οι αγελάδες (Cows) είναι προϊόντα με μεγάλο μερίδιο αγοράς, σε αγορές με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης, δηλαδή βρίσκονται στην ώριμη φάση. Δεν απαιτούν υψηλές δαπάνες υποστήριξης, εξασφαλίζουν υψηλά κέρδη, τα οποία μπορεί να χρησιμοποιηθούν για την υποστήριξη άλλων προϊόντων. 31
Positioning προϊόντων στην Αγορά Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς 3. Τα ερωτηματικά (;Cats)είναι προϊόντα με μικρό μερίδιο αγοράς σε αγορές με υψηλό ρυθμό ανάπτυξης. Προσπαθούν να εδραιώσουν την θέση τους στην αγορά και χρειάζονται μεγάλες δαπάνες υποστήριξης χωρίς βέβαιη κερδοφορία γιατί τα περιθώρια κέρδους είναι μικρά. 4. Οι σκύλοι (dogs) είναι προϊόντα με μικρό μερίδιο αγοράς σε αγορές με χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης. Πρέπει σταδιακά να αποφασιστεί η απόσυρση του προϊόντος από την αγορά γιατί απορροφά συνεχώς πόρους και δεν αποφέρει τα αναμενόμενα. 32
Positioning προϊόντων στην Αγορά Ερμηνεία ανάπτυξης της αγοράς Προϊόν σκύλος (dog) Η επιχείρηση θα πρέπει: 1. Να παραιτηθεί από τις προσπάθειες αύξησης του μεριδίου αγοράς και να δώσει έμφαση στην αύξηση του κέρδους 2. Πρέπει να γίνει αύξηση της τιμής ή διατήρηση της ίδιας τιμής 3. Σταδιακός περιορισμός της διανομής για εξοικονόμηση χρημάτων 4. Ελαχιστοποίηση των προωθητικών ενεργειών 5. Ταχεία μείωση του κόστους παραγωγής 33
Positioning προϊόντων στην Αγορά Ερμηνεία ανάπτυξης της αγοράς Προϊόν αγελάδα (cow) Η επιχείρηση θα πρέπει: 1. Να προσπαθήσει να διατηρήσει το μερίδιο αγοράς 2. Η στρατηγική που απαιτείται είναι αμυντική 3. Το προϊόν να διαφοροποιηθεί για τα κύρια τμήματα της αγοράς 4. Η τιμή να σταθεροποιηθεί η και να αυξηθεί 5. Η ευρεία διανομή να διατηρηθεί 6. Η διαφήμιση και οι ενέργειες προώθησης να περιοριστούν 7. Το κόστος παραγωγής να μειωθεί 34
Positioning προϊόντων στην Αγορά Ερμηνεία ανάπτυξης της αγοράς Προϊόν αστέρι (star) Η επιχείρηση θα πρέπει: 1. Να προσπαθήσει να διατηρήσει την κυριαρχία της στην αγορά 2. Να κάνει διαφοροποίηση ή επέκταση της γραμμής προϊόντων/υπηρεσιών και ποιοτικές βελτιώσεις. 3. Να εφαρμόσει επιθετική τιμολογιακή πολιτική με στόχο την αύξηση του μεριδίου αγοράς 4. Να κάνει διεύρυνση της διανομής 5. Να εφαρμόσει επιθετικές ενέργειες προώθησης 35
Positioning προϊόντων στην Αγορά Ερμηνεία ανάπτυξης της αγοράς Προϊόν ερωτηματικό (; cat) Η επιχείρηση πρέπει: 1. Να αυξήσει επιλεκτικά το μερίδιο αγοράς σε κάποια τμήματα της αγοράς 2. Να κάνει επέκταση/διαφοροποίηση της γραμμής παραγωγής 3. Να εφαρμόσει επιθετική τιμολογιακή πολιτική για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς 4. Να περιορίσει το εύρος της διανομής 5. Να κάνει επιθετικές ενέργειες προώθησης των πωλήσεων 36
Ανταγωνιστική θέση επιχείρησης Marketing Επιχειρήσεων και Οργανισμών Ελκυστικότητα αγοράς-παράδειγμα Ελκυστικότητα αγοράς Υψηλή Μέση Χαμηλή Υψηλή 1 1 2 Μέση 1 2 3 Χαμηλή 2 3 3 1: Επένδυση-Ανάπτυξη 2: Επιλεκτική επένδυση/διατήρηση θέσης 3: Παύση επενδύσεων 37
Συμπεριφορά Καταναλωτή 1. Η συμπεριφορά ή στάση είναι ένα θετικό η αρνητικό συναίσθημα απέναντι σε ένα αντικείμενο που προδιαθέτει ένα άτομο να συμπεριφερθεί με ένα συγκεκριμένο τρόπο απέναντι σε αυτό το αντικείμενο. 2. Οι συμπεριφορές απορρέουν από την αξιολόγηση των καταναλωτών για τη δυνατότητα μιας συγκεκριμένης μάρκας να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ανάγκη. 3. Ο Fishbein παρουσίασε ένα μοντέλο και καθόρισε τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές συνδυάζουν την αξιολόγηση μιας μάρκας, σε σχέση με τα διάφορα χαρακτηριστικά της προκειμένου να καταλήξουν σε μια ενιαία στάση απέναντι στη μάρκα. 38
Στάση Α= Συμπεριφορά Καταναλωτή k i=1 B i l i Στάση Α = Γενική συμπεριφορά του καταναλωτή προς τη μάρκα Βi = Η πεποίθηση του καταναλωτή σχετικά με την έκταση, με την οποία η στάση i συνδυάζεται με τη μάρκα Α Ii= Η σημασία της στάσης I για τον καταναλωτή όταν επιλέγει τη μάρκα που θα αγοράσει. Κ= Το σύνολο των χαρακτηριστικών που εξετάζει ο καταναλωτής όταν αξιολογεί εναλλακτικές μάρκες i = Οποιαδήποτε χαρακτηριστικό του προϊόντος 39
Τμηματοποίηση Αγοράς Διαδικασία με την οποία η αγορά διαιρείται σε ευδιάκριτες υποομάδες πελατών με παρόμοιες ανάγκες και χαρακτηριστικά, που τους οδηγούν να ανταποκριθούν με τον ίδιο τρόπο σε μια συγκεκριμένη προσφορά προϊόντος και σε ένα πρόγραμμα στρατηγικής μάρκετινγκ. 1. Κατά την τμηματοποίηση της αγοράς γίνεται εκτίμηση της ελκυστικότητας των τμημάτων (εξετάζονται το μέγεθος η πιθανότητα εισόδου και ο ρυθμός ανάπτυξης). 2. Γίνεται στόχευση της αγοράς και τοποθέτηση του προϊόντος. 40
Τμηματοποίηση Αγοράς ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Τα πλεονεκτήματα της τμηματοποίησης είναι: 1. Εντοπίζει τις ευκαιρίες ανάπτυξης των προϊόντων 2. Βοηθά στη σχεδίαση προγραμμάτων μάρκετινγκ 3. Βελτιώνει τη διάθεση πόρων του μάρκετινγκ 41
Τμηματοποίηση Αγοράς ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Τα κριτήρια της τμηματοποίησης είναι: 1. Φυσικά κριτήρια 2. Hλικία 3. Φύλο 4. Κύκλος ζωής νοικοκυριού (π.χ. ένας γονέας, ανύπαντρος κλπ.) 5. Δημογραφικά 6. Εισόδημα 7. Επάγγελμα 8. Γεωγραφική περιοχή (κουλτούρα κλίμα κλπ.) 42
Τμηματοποίηση Αγοράς ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Γενικά κριτήρια συμπεριφοράς 1. Τρόπος ζωής (ψυχογραφία) 2. Κοινωνική τάξη 3. Καταναλωτικές ανάγκες 4. Χρήση προϊόντος (π.χ. λίγοι έχουν μεγάλο ποσοστό του συνόλου πωλήσεων) 5. Επιδιωκόμενα οφέλη 6. Κριτήρια επιλογής 7. Επιδιωκόμενα οφέλη 8. Αφοσίωση 9. Οι πελάτες είναι Φυσικά ή Νομικά Πρόσωπα 43
Μίγμα marketing Προϊόντων Μίγμα Marketing (4P) Product-Price-Promotion-Place ΠΡΟΙΟΝ PRODUCT Ποικιλία, Ποιότητα, Σχεδιασμός, Χαρακτηριστικά, Πακετάρισμα, Σχήμα, Εγγυήσεις ΤΙΜΗ PRICE Τιμή, Εκπτώσεις, Περίοδος πληρωμής, Όροι χρέωσης ΠΡΟΩΘΗΣΗ PROMOTION Προώθηση πωλήσεων, Διαφήμιση, Δημόσιες σχέσεις, Direct Marketing ΤΟΠΟΣ PLACE Κανάλια διανομής, Κάλυψη, Αποθήκευση, Μεταφορά 44
Μίγμα Marketing 1. Προϊόντα ή υπηρεσίες, η ποιότητα των οποίων πρέπει να ανταποκρίνεται στις επιθυµίες των πελατών 2. Τιµές ανταγωνιστικές, µπορούν και τις οποίες να είναι διατεθειµένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές ή οι χρήστες των προϊόντων 3. Διανοµή σε σηµεία πώλησης εύκολα προσπελάσιµα, που να εξυπηρετούν τους αγοραστές και 4. Προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών, ώστε να γίνονται γρήγορα γνωστά και να διεγείρεται το ενδιαφέρον των πελατών ή των τελικών καταναλωτών ή χρηστών για την αγορά τους. 45
Νέα διάσταση μίγματος Marketing 46
Έρευνα Αγοράς ΣΤΑΔΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ 1. Προσδιορισμός του προβλήματος και των στόχων 2. Ανάπτυξη και προσδιορισμός των πηγών συλλογής στοιχείων (πρωτογενή και δευτερογενή στοιχεία) 3. Συλλογή στοιχείων 4. Ποιους θα ρωτήσω (σύνθεση του δείγματος) 5. Πόσους θα ρωτήσω (μέγεθος δείγματος) 6. Πως θα τους ρωτήσω (προσωπική συνέντευξη, τηλεφωνικά, γράμμα, e-mail) 7. Ανάλυση στοιχείων 8. Παρουσίαση αποτελεσμάτων 47
Έρευνα Αγοράς ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Το ερωτηματολόγιο μπορεί να περιλαμβάνει ερωτήσεις: - Διπλής επιλογής (π.χ.: Ναι ή Όχι) - Πολλαπλής επιλογής (1. Ίσως, 2. Μάλλον ναι, 3. Μάλλον Όχι,.) - Κλίμακα πρόθεσης αγοράς (1-5) από πλήρη αβεβαιότητα αγοράς έως πλήρη βεβαιότητα αγοράς - Κλίμακα βαθμολόγησης (κακό έως εξαιρετικό) 48
Έρευνα Αγοράς ΤΟ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ - Κλίμακα Likert (1-5) Καθόλου ικανοποίηση Μικρή ικανοποίηση Μέτρια ικανοποίηση Υψηλή ικανοποίηση Άριστη 1 2 3 4 5 49
Έρευνα Αγοράς Κλειστού τύπου ερωτήσεις -συγκεκριμένες πληροφορίες-σύντομες απαντήσεις -μπορεί να περιλαμβάνουν έμμεσες συμβουλές ή κατευθυντικές -Χρήσιμες για επαλήθευση ή διευκρίνιση Ανοικτού τύπου ερωτήσεις -έναρξη συζήτησης -ενθάρρυνση για ομιλία (π.χ.: τι εννοείς λέγοντας ότι ; -παρέμβαση: π.χ.: τι θα ήθελες να έχει συμβεί; 50
Ανταγωνισμός ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Γίνεται εξέταση χαρακτηριστικών των ανταγωνιστών όπως: 1. Mερίδιο αγοράς (% πωλήσεων της επιχείρησης στην αγορά) Ο ανταγωνισμός σε επίπεδο μεριδίου αγοράς αφορά σε επιχειρήσεις που διεκδικούν ποσοστά πωλήσεων σε επίπεδο συνολικής ζήτησης στην αγορά. 1. Επιδόσεις ανά προϊόν (% πωλήσεων ανά προϊόν) 51
Ανταγωνισμός ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Aποδοτικότητα 1. Οικονομικές επιδόσεις (πόσο καλά πήγε η επιχείρηση σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια); 2. Ποιο το ποσοστό πωλήσεων ανά προϊόν ή υπηρεσία; 3. Ανάδειξη του «δυνατού» προϊόντος ή παροχής υπηρεσίας της εταιρείας. 52
Στρατηγική διαφοροποίησης εταιρείας Πόσο διαφέρει η επιχείρηση από τον ανταγωνισμό (σε προϊόντα, οργάνωση, παραγωγή); Οι τρόποι με τους οποίους μια εταιρεία μπορεί να εφαρμόσει στρατηγική διαφοροποίησης είναι: 1. Προωθητική ολοκλήρωση 2. Συσχετισμένη διαφοροποίηση (αγορά άλλης επιχείρησης με σχετικά προϊόντα) 3. Ασυσχέτιστη διαφοροποίηση (αγορά άλλης επιχείρησης με διαφορετικά προϊόντα) 4. Νέες οδοί ανάπτυξης αγοράς - προϊόντος 53
Μια ελληνική εταιρεία παραγωγής ξύλινων παιδικών παιχνιδιών επιθυµεί να πουλήσει τα προϊόντα της σε καταναλωτές και σε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο χώρο του παιδικού παιχνιδιού και βιβλίου. Περιγράψετε πιθανές τακτικές µίγµατος marketing, που μπορεί να χρησιµοποιήσει η εταιρία για τις δύο διαφορετικές αγορές 1) παιδικού παιχνιδιού και 2) παιδικού βιβλίου. Εργασία Νο8 54