Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΣΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΤΩΝ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΙΔΡΥΜΑΤΩΝ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΙΓΑΙΟΥ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΤΗΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΜΗΜΑ ΝΑΥΤΙΛΙΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΣΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΤΩΝ ΧΡΗΜΑΤΟΠΙΣΤΩΤΙΚΩΝ ΙΔΡΥΜΑΤΩΝ Υπεύθυνη καθηγήτρια: Χορτατσιάνη Ευαγγελία Εισηγήτρια: Παπακώστα Θάλεια (Α.Μ. 22101019) Χίος, 2005

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή... 3 Κεφάλαιο 1 1.1 Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος Λόγοι που την επιβάλλουν... 5 1.2 Ιστορική Αναδρομή για την εμφάνιση και καθιέρωση της μάρκας... 8 1.3 Η μάρκα ως ένα πολυδιάστατο για την επιχείρηση στρατηγικό μέσο όλες οι σύγχρονες προσεγγίσεις... 9 1.4 Ανάπτυξη Επώνυμου Προϊόντος (Branding)... 13 1.5 Βασικά Χαρακτηριστικά του Ονόματος... 15 1.6 Ο ρόλος και οι λειτουργίες της επωνυμίας... 17 Κεφάλαιο 2 2.1 Χαρακτηριστικά Υπηρεσιών Σημασία επωνυμίας στους κλάδους υπηρεσιών... 20 2.2 Αξία Μάρκας (Brand Equity) και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα... 25 2.3 Επώνυμα Τραπεζικά Προϊόντα και Στρατηγικές Branding... 29 Κεφάλαιο 3 3.1 Παράγοντες επιτυχίας μιας επωνυμίας... 38 3.2 Η αξία του branding και το brand loyalty... 42 3.3 Σχεδιασμός Επωνυμίας (Brand Planning) στρατηγικός σκοπός υπάρχει;... 44 3.4 Προωθητική Υποστήριξη Επωνυμίας και Διαφήμιση... 48 Κεφάλαιο 4 (Έρευνα)... 53 Βιβλιογραφία... 57 Παράρτημα 1... 58 2

Εισαγωγή Το πρώτο και βασικό στοιχείο που γνωρίζει κάποιος αναφορικά με κάποιο προϊόν ή κάποια υπηρεσία είναι η ονομασία αλλά και το διακριτικό του σήμα (λογότυπο). Είναι σαφές ότι η πρώτη αυτή επαφή του καταναλωτή με το προϊόν ή την υπηρεσία θα είναι κρίσιμη για την επίτευξη,τελικά, μεταξύ τους μιας πελατειακής σχέσης. Σε κάθε περίπτωση ανεξαρτήτως από τις διαφορές μεταξύ των προϊόντων και των υπηρεσιών ο καταναλωτής επιδιώκει να ικανοποιήσει κάποια βασικά και κρίσιμα για αυτόν χαρακτηριστικά. Αναφερόμενοι ειδικότερα στα χρηματοπιστωτικά - εν γένει - προϊόντα ο καταναλωτής αναζητά μεταξύ άλλων το κύρος, την αξιοπιστία, την τεχνογνωσία και την εμπιστοσύνη. Ανεξάρτητα από τις επιμέρους διαφορετικές προσεγγίσεις στρατηγικής επί του θέματος, που είναι λογικό να υπάρχουν από τράπεζα σε τράπεζα, είναι χαρακτηριστική η κοινή προσπάθεια των τραπεζών για την ικανοποίηση των πιο πάνω ζητούμενων. Με τον όρο branding εννοούμε οποιαδήποτε προσπάθεια δημιουργίας ενός brand, ενός επώνυμου προϊόντος, με άλλα λόγια κάποιο όνομα (μάρκα), σύμβολο, όρο, σχέδιο ή συνδυασμό τους με το οποίο κάποιο προϊόν αναγνωρίζεται και ξεχωρίζει μεταξύ άλλων προϊόντων της ίδιας κατηγορίας. Το brand επιτρέπει σε μια επιχείρηση να δημιουργήσει κάποια θετική προδιάθεση γύρω από ένα προϊόν που προκύπτει από την ικανοποίηση που δίνει στον πελάτη και που οδηγεί σε επανειλημμένη χρήση και αγορά του από τον πελάτη. Όσο ισχυρότερη είναι η θετική επιρροή του brand στην αντίληψη του πελάτη τόσο καλύτερες είναι οι προοπτικές πωλήσεων και μεγαλύτερα τα οικονομικά οφέλη για την επιχείρηση. 3

Η επωνυμία ενσωματώνει την ταυτότητα του προϊόντος, την ιδιαιτερότητά του και τις διαφορές του. Σε μια αγορά που η προσφορά προϊόντων βρίσκεται σε συνεχή εξέλιξη, ως αποτέλεσμα της τεχνολογίας ή της μόδας, η επωνυμία δίνει ένα σημείο αναφοράς και σταθερότητας. Με την παροχή μιας ορισμένης ταυτότητας, η επωνυμία υπόσχεται μια σταθερότητα των προσφερόμενων χαρακτηριστικών. Τα προϊόντα μπορούν να αλλάξουν, το πνεύμα όμως που μεταβιβάζεται παραμένει το ίδιο. Ένα επιπλέον χαρακτηριστικό της επωνυμίας είναι ότι εγγυάται και εξασφαλίζει την προσφορά με το να συμβάλει στη μείωση του κινδύνου και της ανασφάλειας που πηγάζει από την ίδια την αξία της. Σε έναν κόσμο που βρίσκεται σε διαρκή αλλαγή, οι επωνυμίες συγκαταλέγονται στα λίγα εκείνα στοιχεία που παρέχουν σταθερότητα. Οι επωνυμίες είναι οι σημαίες του μάρκετινγκ. Καταλαμβάνουν ένα ορισμένο χώρο στην αγορά και πληροφορούν το κοινό ότι τα προϊόντα που φέρουν αυτή τη σημαία ταυτίζονται με ένα ορισμένο σύστημα αξιών και ωφελειών. Η κάθε υπάρχουσα επωνυμία οφείλει να έχει δημιουργηθεί με μια κάποια ταυτότητα, ένα όνομα, ένα γραφικό σύμβολο, μια ορισμένη προσδοκία, μια ορισμένη υπόσχεση για τους χρήστες της ή τους πιθανούς χρήστες, ένα ορισμένο τρόπο ζωής, ή μια ορισμένη θέση στο μυαλό των καταναλωτών. Οι επωνυμίες μπορεί να παρουσιάζουν υπερβολικά προβλήματα, να είναι δύσκολες στη διοίκησή τους, υπερβολικά ευαίσθητες στις διάφορες αλλαγές, να έχουν τη συνεχή ανάγκη μιας ποιοτικής επίβλεψης και φροντίδας και να είναι υπερβολικά δαπανηρές, εναλλακτική όμως λύση σε αντικατάστασή τους δεν είναι ακόμη διαθέσιμη, μια που οποιαδήποτε πρόταση σ' αυτή την κατεύθυνση δεν δημιουργεί μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης μεταξύ του κατασκευαστή και του αγοραστή, που είναι η προϋπόθεση μιας μακροχρόνιας κερδοφορίας. Και αυτό γιατί η πώληση ενός γυμνού από επωνυμία προϊόντος προϋποθέτει να κάνουμε από την αρχή κάθε μια από τις πωλήσεις. 4

Κεφάλαιο 1 1.1 Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος Λόγοι που την επιβάλλουν Παρά το ότι η στρατηγική διοίκηση επώνυμων προϊόντων αποτελεί ένα σημαντικό κεφάλαιο για την επιχείρηση, δεν της έχει αποδοθεί η δέουσα σημασία στο χώρο της διοίκησης. Στις περισσότερες περιπτώσεις διοικείται ένα «ορισμένο» προϊόν, το οποίο έτυχε να έχει ένα συγκεκριμένο όνομα. Η διοίκηση επώνυμων προϊόντων στη χώρα μας, όπως και σε πολλές άλλες ευρωπαϊκές χώρες, βρίσκεται ακόμη στην φάση της ανάπτυξης. Αυτό συμβαίνει γιατί η στρατηγική διοίκηση της επωνυμίας συνεπάγεται μια διαφορετική παιδεία και την υιοθέτηση διαφορετικών αρχών. Τα επώνυμα προϊόντα περνούν σήμερα δύσκολες μέρες. Ισχυρά επώνυμα προϊόντα και υπηρεσίες υφίστανται σοβαρή πίεση από ανταγωνιστικά φθηνότερα προϊόντα, προερχόμενα κυρίως από τη διανομή, προϊόντα που έχουν βελτιώσει κατά πολύ την προσφερόμενη ποιότητά τους. Οι καταναλωτές, από την άλλη μεριά, είναι πολύ πιο προσεκτικοί στις επιλογές και τις αποφάσεις τους, Η εικόνα που επικρατεί στην αγορά γίνεται πολύ πιο πολύπλοκη με τις συνεχείς επεκτάσεις των γραμμών των επώνυμων προσφορών, τα προϊόντα μίμησής τους και τις επανατοποθετήσεις τους. Σε ένα περιβάλλον όπως το παραπάνω, ο μόνος δρόμος που απομένει στα επώνυμα προϊόντα είναι η ακόμη μεγαλύτερη διαφοροποίησή τους για να είναι ελκυστικότερα και στα ΜΜΕ αλλά και στο κοινό τους. Μια επωνυμία είναι ένα μοναδικό σύστημα χαρακτηριστικών ωφελειών και συμβολικών αξιών. Επιτυγχάνει όταν οι καταναλωτές το αναγνωρίζουν κατά καλύτερο τρόπο από τις ανταγωνιστικές του επωνυμίες. Αποτυγχάνει όταν οι καταναλωτές δεν το αναγνωρίζουν. 5

Η δημιουργία ικανοποίησης του καταναλωτή είναι η θεμελιώδης αρχή του μάρκετινγκ. Η επώνυμη στρατηγική αποκρυσταλλώνει την ουσία της ικανοποίησης που η επωνυμία θα προσφέρει. Όταν η επωνυμία λαμβάνεται μόνοι σαν ένα μέσο που μπορεί να παράγει πωλήσεις και κέρδη παρά το τι επιθυμούν οι καταναλωτές, τότε δεν έχουμε μια δραστηριότητα μάρκετινγκ, απλά το προϊόν πωλείται σε μια ορισμένη τιμή. Αναφορικά με το σημερινό πλαίσιο της αγοράς θα πρέπει να σημειώσουμε κάποια δεδομένα που καθιστούν αναγκαία την διοίκηση επώνυμου προϊόντος: Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν όλα τα στοιχεία του μίγματος προώθησης, πέρα από τα Μ.Μ.Ε., για να αυξήσουν ή να διατηρήσουν το επίπεδο των πωλήσεών τους. Προγράμματα προώθησης πωλήσεων, προγράμματα direct marketing, κατάλογοι, δημόσιες σχέσεις, database marketing, ειδικές εκδηλώσεις και χορηγίες είναι μερικά από τα νέα μέσα προώθησης που χρησιμοποιούνται. Η επικοινωνία βασίζεται στον υψηλό βαθμό τμηματοποίησης των ομάδων και στη δημιουργία νέων μέσων. Το λιανεμπόριο συγκεντρώνεται σε μεγάλα κέντρα/αλυσίδες, εθνικές ή πολυεθνικές. Πριν από 5-10 χρόνια, οι επιχειρήσεις ζητούσαν από τις αλυσίδες της διανομής να παραγγείλουν μεγάλες ποσότητες ύστερα από τη διαφήμιση των προϊόντων. Σήμερα, τα μεγάλα supermarkets «φιλτράρουν» πια τα προϊόντα που θα πουλήσουν. Έχοντας ανάγκη την ποσότητα των πωλήσεων, πωλούν σε χαμηλές τιμές, και έτσι το μεγαλύτερο μέρος του κύκλου εργασιών των καταναλωτικών προϊόντων προέρχεται από την πώληση σε αυτά τα κέντρα. Οι βιομήχανοι προσφέρουν υπερπληθώρα επώνυμων προϊόντων, άριστης ποιότητας. 6

Σε ένα διεθνοποιημένο κόσμο τα σύνορα δεν αποτελούν πια εμπόδιο για την εισαγωγή και τη διάθεση προϊόντων. Η τεχνολογία συμβάλλει στην εξέλιξη και προσθέτει καθημερινά αξία στα επώνυμα προϊόντα. Οι επιχειρήσεις, πιεζόμενες να κατεβάσουν τις τιμές, έχουν ανάγκη για μεγαλύτερη ανάπτυξη πωλήσεων, προκειμένου να διατηρήσουν σε χαμηλά επίπεδα το κόστος των προϊόντων τους. Τα σημαντικά επώνυμα προϊόντα παρέχονται όλο και περισσότερο σε παγκόσμια βάση, μια που οι επιχειρήσεις που τα παράγουν τα εισάγουν σε ολοένα και περισσότερες αγορές. Από την άλλη μεριά, οι καταναλωτές τους, που ταξιδεύουν πλέον όλο και πιο συχνά, τα κάνουν γνωστά στα μέρη που δεν ήταν πριν λίγο καιρό. Ο κόσμος γίνεται ολοένα και πιο ομοιογενής σε πολιτικές αξίες, λόγω της σύγχρονης τεχνολογίας και της διάδοσης των ΜΜΕ. Όσο τα καταναλωτικά πρότυπα έρχονται πιο κοντά, τόσο ωφελούνται ορισμένα επώνυμα προϊόντα, σε βαθμό που να γίνονται παγκόσμια αποδεκτά. Οι σημαντικές επωνυμίες χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις που τις διαθέτουν ως τα κύρια μέσα διείσδυσης σε νέες αγορές. Το γεγονός αυτό έχει στρατηγική σημασία, μια που οι συγκεκριμένες επωνυμίες αντιμετωπίζουν κορεσμένες αγορές στη μητρική χώρα. Η Haagen-Dazs ice cream, για παράδειγμα, χρησιμοποιώντας σαν όπλο την γνωστή επωνυμία της μπήκε στην διεθνή αγορά παγωτού, επιβάλλοντας μάλιστα μια υψηλή τιμή. Η επώνυμη πολιτική δεν εφαρμόζεται σήμερα αποκλειστικά από επιχειρήσεις διάθεσης καταναλωτικών προϊόντων ευρείας κυκλοφορίας (fast moving consumer goods). Ο κλάδος των 7

υπηρεσιών υιοθετεί όλο και περισσότερο τη δοκιμασμένη αυτή πολιτική για να αντιμετωπίσει τον ολοένα αυξανόμενο ανταγωνισμό. Τελευταία, ακόμη και οι βιομηχανικές επιχειρήσεις απαιτούσαν επώνυμα προϊόντα/υπηρεσίες. 1.2 Ιστορική αναδρομή για την εμφάνιση και καθιέρωση της μάρκας Οι Μάρκες πρωτοεμφανίστηκαν στις αρχές του 16 ου αιώνα από εμπόρους ουίσκι οι οποίοι σταμπάριζαν τα βαρέλια της παραγωγής τους με το όνομα του παραγωγού, προκειμένου να προστατεύσουν τους καταναλωτές και να αποφύγουν την αντικατάσταση του προϊόντος τους από άλλο φθηνότερο, παρασκευασμένο από τοπικούς ταβερνιάρηδες. Η ιδέα της συστηματικής δημιουργίας Μαρκών ευρύτερα, προσδιορίζεται το 18 ο αιώνα όταν ονόματα, εικόνες ή / και σύμβολα εμφανίζονταν σε πολλές περιπτώσεις στα προϊόντα αντικαθιστώντας τα ονόματα των παραγωγών. Ο νέος στόχος της δημιουργίας Μαρκών την εποχή εκείνη ήταν η ενίσχυση του συνδέσμου των ονομάτων των Μαρκών με το ίδιο το προϊόν. Πρόθεση των παρασκευαστών ήταν να κάνουν τους καταναλωτές να θυμούνται ευκολότερα τα προϊόντα τους και να τα διαφοροποιούν από τα ανταγωνιστικά. Το 19 ο αιώνα οι συσχετισμένοι με το χτίσιμο Μαρκών (branding) στόχοι διευρύνονται, με πρόθεση η χρήση των Μαρκών να αυξηθεί και μέσω των δημιουργουμένων συνειρμών, δηλαδή να ενισχυθεί μέσω της Μάρκας η προσλαμβανόμενη από τους καταναλωτές «αξία» του προϊόντος. Στη δεκαετία του '80, παρατηρήθηκε το φαινόμενο της μετακίνησης (πώλησης) Μαρκών με ταυτόχρονη μετακίνηση εκατομμυρίων δολαρίων μεταξύ εταιριών, οπότε από γενική και αόριστη έννοια η Μάρκα μεταλλάσσεται και σε συγκεκριμένο οικονομικό 'κεφάλαιο' της εταιρίας, η οποία μάλιστα κάποιες φορές εντάσσεται και στον εταιρικό ισολογισμό. 8

Κάτω από αυτή τη θεώρηση και πρακτική, η Μάρκα γίνεται πλέον το αντικείμενο πολλών και σοβαρών θεωρητικών προσεγγίσεων, με κύριο άξονα την προστιθέμενη αξία που δημιουργεί για το προϊόν, η οποία άρχισε να προσεγγίζεται πέρα από την οικονομική της διάσταση και ως προς την ψυχολογική - συμβολική διάσταση σε σχέση με τον καταναλωτή. 1.3 Η μάρκα ως ένα πολυδιάστατο για την επιχείρηση στρατηγικό μέσο όλες οι σύγχρονες προσεγγίσεις Παρά τους πολλούς ορισμούς οι οποίοι επιχειρούν να αποδώσουν την έννοια της μάρκας, η Θεωρία σχετικά με τη μάρκα παραμένει ελλιπής και σε δυναμική εξέλιξη. 1 Στα πλαίσια μιας πρόσφατης έρευνας σχετικά με τον προσδιορισμό της μάρκας, αναπτύχθηκαν οι παρακάτω προσεγγίσεις: 1. Η Μάρκα ως «νομικό εργαλείο» (legal instrument) Σύμφωνα με μία από τις απλούστερές της εκφάνσεις, η Μάρκα αναφέρεται ως η νομική δήλωση ιδιοκτησίας (Crainer, 1995), ή ως ένα 'σημάδι' (σημείο) που έχει υιοθετηθεί προκειμένου να υποδηλώσει νομική ιδιοκτησία (Broadbent & Cooper, 1987). Η προσέγγιση αυτή αναγνωρίζει τη Μάρκα ως επένδυση και υποδηλώνει μια διάθεση νομικής κάλυψης του συγκεκριμένου σήματος από πιθανούς αντιγραφείς. 2. Η Μάρκα ως λογότυπο (logo) Σύμφωνα με τον παραδοσιακό ορισμό της Μάρκας από το ΑΜΑ (American Marketing Association) ο οποίος διατυπώθηκε το 1960, η Μάρκα είναι: «Το όνομα, ο όρος (term), υπογραφή, σύμβολο ή design ή οποιοσδήποτε συνδυασμός τους, ο οποίος προορίζεται να προσδιορίσει τα προϊόντα ή υπηρεσίες ενός προμηθευτή (ή ομάδα προμηθευτών) και να τα διαφοροποιήσει από αυτά των ανταγωνιστών τους». 1 Ο Cooper (1979) περιγράφει τις μάρκες ως «ζωντανές οντότητες που ζουν στο κεφάλι των καταναλωτών» 9

Θεωρείται ότι η προσέγγιση είναι περιοριστική, αφού επικεντρώνεται μόνο σε επιμέρους στοιχεία διαφοροποίησης όπως έχουν προσδιοριστεί από την επιχείρηση. Όπως σχολιάζει ο Meadows, (1983), οι καταναλωτές δεν είναι παθητικοί αποδέκτες των δραστηριοτήτων των τμημάτων Μάρκετινγκ, οπότε δεν θα έπρεπε να αντιμετωπίζουμε τη Μάρκα κάτω από την οπτική αυτή. 3. Η Μάρκα ως εταιρεία (company) Εμφανίζεται μια τάση ταύτισης της έννοιας της Μάρκας με την επιχείρηση. Προσέγγιση που κουβαλά το πλεονέκτημα της επικέντρωσης όλου του εύρους του χαρτοφυλακίου στην επιχείρηση, αλλά από την άλλη δημιουργεί το πρόβλημα, οποιαδήποτε φήμη (και δη αρνητική) να μην περιορίζεται σε μεμονωμένα προϊόντα (ή Μάρκες) αλλά να επηρεάζει όλο το εύρος των προϊόντων της επιχείρησης, να έχει δηλαδή ευρύτερο αντίκτυπο για την επιχείρηση. 4. Η Μάρκα «συντομογραφία» (shorthand) Ο Brown (1992) λέει ότι ένα όνομα Μάρκας δεν είναι τίποτε λιγότερο ή περισσότερο από το άθροισμα όλων των νοητικών συνδέσμων που οι άνθρωποι δημιουργούν γύρω από αυτό. Η προσέγγιση αυτή δίνει σαφή υπεροχή στο όνομα της Μάρκας και το ταυτίζει με αυτή, αφού αυτό μπορεί να «κόψει δρόμο» στην αναζήτηση μέσα στη μνήμη ώστε να οδηγήσει σε χρονικό όφελος προκειμένου να προσδιοριστεί και να αναγνωριστεί μια Μάρκα. 5. Η Μάρκα ως μέσο μείωσης ρίσκου (risk reducer) Η προσέγγιση αυτή ξεκινά και βασίζεται στην παραδοχή ότι η οποιαδήποτε αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας συνδέεται με κάποιο ρίσκο (Bauer, 1960). Η προσέγγιση αυτή συνδέει την ιδέα της Μάρκας με την άποψη ότι αυτή αποτελεί 'συμβόλαιο μεταξύ της επιχείρησης και των καταναλωτών (Staveley, 1987; Kapferer, 1995). 10

6. Η Μάρκα ως σύστημα απόδοσης ταυτότητας (identity system) Μια Μάρκα δεν είναι ένα προϊόν. Είναι η έννοια του προϊόντος, η κατεύθυνσή του και προσδιορίζει την ταυτότητά του στο χρόνο και το χώρο Συχνά οι Μάρκες εξετάζονται μέσα από επιμέρους στοιχεία τους όπως το όνομα, το λογότυπο, τη συσκευασία ή τη διαφήμισή τους, μέσα από την εικόνα τους ή το επίπεδο αναγνώρισης του ονόματός τους ή πολύ πιο πρόσφατα μέσα από την οικονομική αποτύπωση της αξίας τους. Παρόλα αυτά η πραγματική διοίκηση της Μάρκας, ξεκινά πολύ νωρίτερα με μια Στρατηγική και ένα συνεπές όραμα. Η κεντρική της ιδέα είναι η ταυτότητά της, όχι η εικόνα της (Kapferer, 1992) 7. Η Μάρκα ως εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή (image in consumer s mind) Το όνομα μιας Μάρκας' είναι κάτι περισσότερο από την 'ετικέτα' η οποία αποσκοπεί στην επίτευξη διαφοροποίησης των προϊόντων των διαφόρων προμηθευτών. Αντίθετα αποτελεί ένα πολύπλοκο σύμβολο που αντιπροσωπεύει μια ποικιλία ιδεών και χαρακτηριστικών, λέει στους καταναλωτές πολλά πράγματα όχι μόνο μέσω των ήχων του αλλά κυρίως μέσω του συνόλου των συνδέσμων που δημιουργεί οι οποίοι ενισχύονται στο πέρασμα του χρόνου, όντας δημόσιο αντικείμενο (Gardner & Levy, 1995) 8. Η Μάρκα ως σύστημα αξιών (value system) Στην προσέγγιση αυτή σημαντικό ρόλο παίζει η άποψη σύμφωνα με την οποία στα πλαίσια της θεωρίας της αγοραστικής συμπεριφοράς, οι καταναλωτικές αποφάσεις επηρεάζονται από προσωπικές αξίες και αξίες κουλτούρας. Οι Sheth et αl. (1991) τονίζουν ότι οι αποφάσεις που σχετίζονται με την επιλογή συγκεκριμένων Μαρκών επηρεάζονται από την ικανοποίηση συγκεκριμένων καταναλωτικών αξιών. Έτσι, κάθε Μάρκα αντιπροσωπεύει μια ομάδα αξιών η οποία είναι σημαντική για τον αγοραστή - χρήστη. 9. Η Μάρκα ως προσωπικότητα (personality) Το σκεπτικό που βρίσκεται πίσω από την οπτική αυτή ξεκινά από το γεγονός ότι, από τη στιγμή που πολλά λειτουργικά χαρακτηριστικά μπορούν να αντιγραφούν μεταξύ των ανταγωνιστών, αξίζει να επικεντρωθεί εκείνος 11

που προσβλέπει στη μοναδικότητα της Μάρκας σε άλλες ψυχολογικές αξίες και συμβολισμούς. Στα χαρακτηριστικά δηλαδή που διαγράφουν την προσωπικότητα της Μάρκας. 10. Η Μάρκα ως σχέση (relationship) Η αναγνώριση κάποιας προσωπικότητας για τη Μάρκα αποτελεί την προϋπόθεση για να δημιουργηθεί μια σχέση μεταξύ Μάρκας και καταναλωτή. Έτσι, δεν διαμορφώνεται μόνο μια άποψη των καταναλωτών για τις Μάρκες αλλά και των Μαρκών για τους καταναλωτές. Η αυξανόμενη αναγνώριση και αποδοχή των δύο αυτών προσωπικοτήτων οδηγεί στη δημιουργία ισχυρών διαχρονικά δεσμών, η οποία εκφράζεται και με μια επαναληπτική χρήση και η οποία είναι δύσκολο να «σπάσει». 11. Η Μάρκα ως προστιθέμενη αξία (adding value) Η προστιθέμενη αξία μπορεί να γίνει αντιληπτή είτε ως σημείο διαφοροποίησης, υπεροχής και επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος είτε ως επίτευξη αποδοχής υψηλότερης τιμής. Οι Jones (1986) και King (1973) προσδιορίζουν την προστιθέμενη αξία ως τα μη λειτουργικά οφέλη τα οποία είναι πάνω και πέρα από οποιαδήποτε λειτουργικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Συγκεκριμένα, ο Jones λέει ότι Μάρκα είναι ένα προϊόν το οποίο παρέχει λειτουργικά οφέλη και προστιθέμενη αξία την οποία κάποιοι καταναλωτές την 'υπολογίζουν' πολύ ώστε να αγοράσουν το προϊόν. 12. Η Μάρκα ως εξελισσόμενη αξία (evolving equity) Πολλοί συγγραφείς θεωρούν ότι η ίδια Μάρκα περνά από στάδια εξέλιξης τα οποία είναι τα εξής: Από «commodity» η Μάρκα εξελίσσεται σε «συγκεκριμένη αναφορά» (reference) όπου το όνομά της λειτουργεί ως βασικό προσδιοριστικό μέσο. Στη συνέχεια αποκτά «προσωπικότητα» προσφέροντας εκτός από προϊοντικά οφέλη και συγκεκριμένη συναισθηματική αίσθηση. Όταν στην επόμενη φάση, η Μάρκα συνδέεται με συγκεκριμένες αξίες προκύπτει η δημιουργία συνδέσμων και μια «κτητική» διάθεση από την πλευρά των καταναλωτών. 12

1.4 Ανάπτυξη Επώνυμου Προϊόντος (Branding) Η χρησιμοποίηση της επώνυμης τεχνικής δημιουργήθηκε κυρίως τα τελευταία 150 χρόνια. Η Βιομηχανική Επανάσταση έφερε τη μαζική παραγωγή και η υπερπροσφορά που δημιουργήθηκε στη συνέχεια, οδήγησε στην ανάγκη επώνυμων προϊόντων που να διαθέτουν διαφημιστική υποστήριξη και διάφορες τεχνικές μάρκετινγκ. Η ανάγκη αυτή ήταν αποτέλεσμα των δημογραφικών, και κυρίως των τεχνολογικών, εξελίξεων των τελευταίων 150 χρόνων. Η προσφορά ποιοτικών προϊόντων οδηγεί στη μεγαλύτερη ζήτησή τους. Το γεγονός αυτό οδηγεί, με τη σειρά του, τους παραγωγούς στην επιλογή ενός ονόματος για τα προϊόντα τους που θα τους δώσει τη δυνατότητα διάκρισης. Στις νέες διαμορφωμένες συνθήκες της αγοράς, δεν φθάνει πλέον το όνομα του παραγωγού για να ξεχωρίζει η προσφορά του. Αυτό που απαιτείται πλέον είναι και το ίδιο το προϊόν να διαθέτει το δικό του ξεχωριστό όνομα. Ο σύγχρονος τρόπος ονομασίας των προϊόντων έχει σχέση με τη συγκέντρωση και διατήρηση, κάτω από την ομπρέλα της επωνυμίας, ενός συνόλου από αξίες, χειροπιαστές ή μη. Οι αξίες αυτές οφείλουν να γίνονται αντιληπτές από τους καταναλωτές και να χρησιμοποιούνται για να διαχωρίζουν το προϊόν ενός παραγωγού από αυτό ενός άλλου. Τα κριτήρια με βάση τα οποία γίνεται ο διαχωρισμός των επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών από τα άλλα όμοιά τους, τείνουν να αφορούν περισσότερο τις μη χειροπιαστές διαστάσεις των προϊόντων. Η τέχνη της επιτυχημένης επωνυμίας εξαρτάται από την επιλογή και το συνδυασμό αυτών των στοιχείων, έτσι ώστε το αποτέλεσμα, που θα είναι αντιληπτό από τους καταναλωτές, να είναι μοναδικά ελκυστικό και να επιδρά στην τελική αγοραστική απόφαση. 13

Με δεδομένο ότι η Μάρκα αποτελεί ένα σημαντικό διαθέσιμο πόρο για την επιχείρηση, το branding, αποδίδεται επίσης και ως τη «τεχνική» χάρη στην οποία χτίζεται και εδραιώνεται το διαφοροποιό πλεονέκτημα που συνδέεται με τη Μάρκα (Ο' Malley, 1991). Αποτελεί δηλαδή μια από τις βασικότερες λειτουργίες που απαιτούν στρατηγική διοίκηση. Όμως η προσέγγιση αυτή είναι πρόσφατη. Όταν το 1980 άρχισε η αναζήτηση εμπορικού σήματος για τη νομική προστασία των προϊόντων, η διαδικασία του «branding» ταυτίστηκε με την αναζήτηση ονόματος. Πολύ αργότερα, όταν η πώληση των Μαρκών μεταξύ των εταιριών άρχισε να αποδίδει πολύ υψηλά κεφάλαια στις επιχειρήσεις, η διαδικασία branding λειτουργούσε ως τεχνική που στόχευε στην επίτευξη υψηλής τιμής πώλησης. Πράγματι, η διάσταση κάτω από την οποία προσεγγίζεται ο στρατηγικός χαρακτήρας του branding σχετίζεται με το γεγονός της ένταξης των Μαρκών στον εταιρικό ισολογισμό και με το γεγονός ότι πολλές αγοραπωλησίες μεταξύ εταιριών αποβλέπουν στην απόκτηση ισχυρών Μαρκών (Saunders, 1990). Σύμφωνα με την αρκετά καινοτομική άποψη του Peter Drucker, ο επιχειρηματικός οργανισμός έχει δύο βασικές λειτουργίες: το Marketing και. την Καινοτομία (innovation). Οι δύο αυτές λειτουργίες είναι που παράγουν αποτελέσματα, ενώ οτιδήποτε άλλο αποτελεί κόστος. Το branding αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο και ως προς τις δύο αυτές λειτουργίες. Όταν χρησιμοποιείται δε με στρατηγικό τρόπο, προσανατολιζόμενο πάντα στις ανάγκες και τους στρατηγικούς στόχους της επιχείρησης, το branding ενισχύει τις λειτουργίες αυτές, επικοινωνώντας την αποστολή της επιχείρησης σε όλα τα 'κοινά' στα οποία απευθύνεται η επιχείρηση (από τους πελάτες έως και τους ίδιους τους υπαλλήλους). Αυτή η συλλογιστική συμφωνεί με την οπτική σύμφωνα με την οποία οι Μάρκες αποτελούν διαθέσιμους πόρους για την επιχείρηση. Μόνο κάτω από μια τέτοια οπτική επιτυγχάνεται η μακροχρόνια εκμετάλλευση της Μάρκας για την επιχείρηση και διασφαλίζεται η δυναμική λειτουργία εξέλιξης της Μάρκας μέσα στα πλαίσια καινοτομιών, στα πλαίσια πάντα της προσωπικότητάς τους. 14

Ο Kay (1993) επίσης, τονίζοντας τη σπουδαιότητα του να έχει αναπτύξει η επιχείρηση ιδιαίτερες ικανότητες που αυξάνουν την ανταγωνιστικότητά της, και ομαδοποιώντας τις ικανότητες αυτές στις: Φήμη (Reputation), Καινοτομία (innovation) και Αρχιτεκτονική (Architecture), εντάσσει και τη δύναμη των Μαρκών της επιχείρησης στα πλαίσια της Φήμης (Reputation) της επιχείρησης. 1.5 Βασικά Χαρακτηριστικά του Ονόματος Η επωνυμία είναι μια σχετικά απλή έννοια. Είναι ένα εμπορικό σήμα που με προσωπική διοίκηση και αποτελεσματική επικοινωνία κατορθώνει να πάρει μια θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Είναι μια έννοια πολύ ευρύτερη από αυτή του προϊόντος ή της υπηρεσίας, χωρίς όμως να περιορίζεται σε μια απλή ετικέτα. Από τη μεριά του ιδιοκτήτη της επωνυμίας, η επωνυμία αντιπροσωπεύει μια εγγύηση ικανοποιητικών μελλοντικών αποδόσεων ενώ για τους καταναλωτές αντιπροσωπεύει ένα ολόκληρο σύστημα χαρακτηριστικών που οδηγούν στην εγγύηση μιας ορισμένης ποιότητας ή προέλευσης. Το όνομα ως επικοινωνιακό μέσο είναι ιδιαίτερα ισχυρό και ο ρόλος τους μπορεί να αναλυθεί σε δύο διαστάσεις. Η μια σχετίζεται με την αμεσότητα στην επικοινωνία και επηρεάζεται από τους ανθρώπινους μηχανισμούς που συνδέονται με την πρόσληψη και επεξεργασία ενός μηνύματος, ενώ η δεύτερη διάσταση αφορά το ίδιο το αντικείμενο της επικοινωνίας και το περιεχόμενο της πληροφόρησης. Σχετικά με την πρώτη, έχει εντοπιστεί ότι η ενημερότητα / αναγνωρισιμότητα / γνώση ('Awareness') πoυ αποκτά ο δέκτης της επικοινωνίας σχετικά με ένα αντικείμενο (στην συγκεκριμένη περίπτωση, τη Μάρκα και το όνομά της), μπορεί να 'αναγνωστεί' είτε μέσα από τη 15

δυνατότητά του να 'αναγνωρίσει' (recognize) το αντικείμενο της επικοινωνίας σε περίπτωση που του ζητηθεί, είτε μέσα από τη δυνατότητά του να το ανακαλέσει (recall) με δική του πρωτοβουλία. Για μια καινούργια Mάpκα είναι σημαντικές και οι δύο δυνατότητες, είναι σημαντική δηλαδή η επίτευξη υψηλού βαθμού ενημερότητας (awareness), εκφρασμένη τόσο ως αναγνώριση όσο και ως ανάκληση, αφού έτσι το όνομα της Μάρκας επιτυγχάνει να αποκτά οντότητα αλλά και να συνδέει το προϊόν με τη συγκεκριμένη προϊοντική κατηγορία στην οποία ανήκει. Η αναγνώριση δίνει για τη Μάρκα μια αίσθηση οικειότητας, παράμετρος που είναι πολύ σημαντική στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Η αναμνησιμότητα ενός ονόματος Μάρκας ενισχύεται όταν αυτή μπορεί να επενδυθεί με ένα νόημα που να τη διαφοροποιεί και να της δίνει την αίσθηση της μοναδικότητας. Έτσι, ο άλλος βασικός λόγος ύπαρξης του ονόματος είναι το να παρέχει στο προϊόν το στοιχείο εκείνο της ταυτότητας που του είναι επικοινωνιακά απαραίτητο ως μέσο διαφοροποίησης του από τον ανταγωνισμό. Παράλληλα όμως, δεν πρέπει να παραγνωρίζεται το γεγονός ότι το όνομα πρέπει να υποστηρίζει, και σε κάθε περίπτωση να είναι συμβατό, με τη -ταυτότητα (identity) και συγκεκριμένη τοποθέτηση της Μάρκας (brand positioning) στο μυαλό των καταναλωτών (κοινό - στόχος) της συγκεκριμένης προϊόντικής κατηγορίας. Προκειμένου. να ανταποκρίνεται το όνομα στο διπλό ρόλο του, οφείλει να πληρεί κάποιες προϋποθέσεις, οι οποίες συνοψίζονται σε μια σειρά από χαρακτηριστικά: Καταρχήν αν και θα μπορούσε να θεωρηθεί αυτονόητο, παρόλα αυτά δεν πρέπει να παραβλέπεται το γεγονός ότι το όνομα θα πρέπει να είναι εύκολο να ειπωθεί. Το χαρακτηριστικό αυτό είναι σημαντικό και στην κωδικοποίηση του και στην απομνημόνευσή του. Επίσης, το όνομα είναι καλό να μπορεί να οπτικοποιείται χαρακτηριστικό που βοηθά στη δημιουργία συνειρμών. Επίσης, σε κάθε περίπτωση θα πρέπει να συνδέεται και να είναι συμβατό με το προϊόν το οποίο εκφράζει και να είναι σύμφωνο με τους μηχανισμούς αντίληψης και συμπεριφοράς του ατόμου. 16

Σε περίπτωση που το όνομα υποδηλώνει κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, αυτά θα πρέπει να είναι Αναγνωρίσιμα (Recognisable) από το κοινό στο οποίο απευθύνεται Επιθυμητά (Desirable) από το κοινό, και επίσης Αξιόπιστα (Credible) για αυτό Από τα χαρακτηριστικά αυτά θα πρέπει να διαχωριστεί αυτό της 'ποιότητας'. Η 'ποιότητα' είναι χαρακτηριστικό γενικό και αφηρημένο και αποδίδεται μέσα από άλλα επιζητούμενα χαρακτηριστικά. Όταν σε ένα όνομα Μάρκας συνυπάρχουν τα χαρακτηριστικά αυτά ικανοποιούνται και οι δύο κύριοι ρόλοι του ονόματος, οι οποίοι όπως έχει αναφερθεί, συνοψίζονται στην επικοινωνιακή λειτουργία και αυτή της ανταγωνιστικής διαφοροποίησης της Μάρκας. 1.6 Ο ρόλος και οι λειτουργίες της επωνυμίας Τι είναι το όνομα για τη μάρκα; Σύμφωνα με τον ορισμό που δίνει ο Bennett (1988, Dictionary of Marketing Terms) το όνομα είναι «το συστατικό εκείνο της Μάρκας που μπορεί να εκφραστεί προφορικά ή γραπτά και το οποίο περιλαμβάνει λέξεις, αριθμούς ή και μεμονωμένα γράμματα». Ο ορισμός αυτός βέβαια στερεί σημαντικές διαστάσεις από την απόδοση της πραγματικής σημασίας που έχει το όνομα. Ο τρόπος που λειτουργεί το όνομα μιας Μάρκας μπορεί καταρχήν να γίνει στον καθένα κατανοητός αν αναλογιστεί τον τρόπο που λειτουργεί το όνομα στους ανθρώπους. Το όνομα είναι ίσως το στοιχείο της Μάρκας το οποίο αλλάζει σπάνια και μόνο για πολύ συγκεκριμένους λόγους και αιτίες. Η διάσταση αυτή οφείλει να επηρεάζει τόσο τη βαρύτητα που δίνεται στις σχετικές αποφάσεις όσο και τη συλλογιστική που υιοθετείται στα πλαίσια λήψης των αποφάσεων αυτών. 17

Αναφορικά με τους ρόλους που αποδίδονται στο όνομα, αυτό Λειτουργεί ως επικοινωνιακό μέσο, αφού υπακούει σε λεκτικούς και οπτικούς κώδικες επικοινωνίας Αποτελεί μέσο διαφοροποίησης της Μάρκας από τις ανταγωνιστικές της, επιδιώκοντας να συνεισφέρει στην απόδοση της επιθυμητής εικόνας και ταυτότητάς της, άρα λειτουργεί και ως «εργαλείο» στα πλαίσια του ανταγωνισμού Αποτελεί μέσο υπόσχεσης, και αυτό που υπόσχεται είναι η ποιότητα. Αναφορικά με τις λειτουργίες στις οποίες καλείται να ανταποκριθεί το όνομα Οι Myers - Levy αναφέρουν ότι το όνομα μπορεί να επηρεάσει το βαθμό και τη φύση της πληροφόρησης την οποία οι καταναλωτές είναι σε θέση να ανακαλέσουν στη μνήμη τους σχετικά με τη Μάρκα. Όσον αφορά στη λειτουργία του ονόματος ως μέσου διαφοροποίησης της Μάρκας από τον ανταγωνισμό πρέπει να σημειωθεί ότι στην ολοένα και πιο έντονα ανταγωνιστική διεθνή αγορά που δημιουργείται για τις περισσότερες πρoϊovτικές κατηγορίες, αναζητούνται πλέον σημεία διαφοροποίησης των Μαρκών με όλους τους δυνατούς τρόπους. Αυτά τα σημεία διαφοροποίησής τους οδηγούν στη δημιουργία του επιδιωκόμενου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, το οποίο μάλιστα οφείλει να είναι διατηρήσιμο για να έχει μεγαλύτερη απόδοση. Σε αυτά τα πλαίσια το όνομα διαθέτει τις προϋποθέσεις για να δημιουργήσει ένα τέτοιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τη Μάρκα, μέσω των χαρακτηριστικών που επικοινωνεί ή υπαινίσσεται. Ακόμη η προϊοντική διαφοροποίηση βάσει τεχνολογικών χαρακτηριστικών, τείνει να αποδυναμώνεται. Η ασθενής τεχνολογική διαφοροποίηση μεταξύ προϊόντων της ίδιας κατηγορίας ωθεί στην αναζήτηση άλλης πηγής διαφοροποίησής τους, όχι σε επίπεδο λειτουργικό (τεχνολογίας). Εξάλλου, το 18

να μεταφέρονται ή και να αντιγράφονται τεχνολογίες είναι πλέον εύκολο. Το μόνο που πραγματικά δεν μπορεί να αντιγραφεί είναι η συνολική ταυτότητα και εικόνα (image) ενός προϊόντος, όπως αυτή μάλιστα χτίζεται σε επίπεδο Μάρκας. Στα πλαίσια αυτά, το όνομα είναι από τα χαρακτηριστικά εκείνα που συμμετέχουν ενεργά στη διαφοροποίηση της Μάρκας από τις ανταγωνιστικές της. Ένα 'σωστά' επιλεγμένο όνομα μπορεί να δημιουργήσει πολλά μοναδικά πλεονεκτήματα για τη Μάρκα τα οποία υποδηλώνουν πρoϊovτικά οφέλη (McCarthy & Perault, 1990), οδηγούν στην απλοποίηση της αγοραστικής διαδικασίας, ενεργοποιούν αισθήματα εμπιστοσύνης, αξιοπιστίας, ασφάλειας, διάρκειας, κύρους και αποκλειστικότητας (Shimp, 1993) και συνεισφέρουν στη δημιουργία ή τον προσδιορισμό της ταυτότητας της Μάρκας. 19

Κεφάλαιο 2 2.1 Χαρακτηριστικά Υπηρεσιών Σημασία επωνυμίας στους κλάδους υπηρεσιών Κάποτε υπήρχαν από τη μια τα προϊόντα και από την άλλη οι υπηρεσίες. Σήμερα υπάρχουν οι υπηρεσίες και τα προϊόντα που συνοδεύονται από υπηρεσίες. Μάλλον, οι υπηρεσίες που συνοδεύονται από προϊόντα Σε αυτήν ακριβώς την κατηγορία ανήκουν και τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι ζούμε πλέον σε έναν κόσμο υπηρεσιών. Ο τριτογενής τομέας της οικονομίας κατέχει το μεγαλύτερο ποσοστό στο ΑΕΠ όλων των αναπτυγμένων χωρών μεταξύ των οποίων είναι και η Ελλάδα ενώ αποτελεί και τον μεγαλύτερο εργοδότη. Υπάρχουν δύο κύριοι παράγοντες για την μεγάλη ανάπτυξη των υπηρεσιών: η διεθνής τάση προς απορρύθμιση (deregulation) των αγορών και η ανάπτυξη νέων τεχνολογιών. Και οι δυο αυτοί παράγοντες έχουν ως αποτέλεσμα την εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων, την εμφάνιση νέων ευκαιριών αλλά και απειλών. Η εντατικοποίηση του ανταγωνισμού μεταφράζεται σε προσπάθεια από την κάθε επιχείρηση να δημιουργήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της ώστε να επιτύχει. Το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτημα ονομάζεται υπηρεσίες! Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών είναι τα εξής: 1. Η άυλη φύση (intangibility) Οι υπηρεσίες είναι άυλες. Δεν είναι πράγματα, είναι διαδικασίες. Αυτή είναι η μεγαλύτερη διαφορά τους από τα προϊόντα. Στο μάρκετινγκ των προϊόντων ο marketer προσπαθεί να προσθέσει αφηρημένες έννοιες (π.χ. μέσω της διαφήμισης) στο brand ώστε να το διαφοροποιήσει από τον ανταγωνισμό. Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ο marketer επιδιώκει να προσθέσει χειροπιαστά 20

στοιχεία ώστε να προσδώσει υλική υπόσταση στην άυλη φύση της υπηρεσίας. Αυτό είναι αναγκαίο γιατί ο καταναλωτής υπηρεσιών βγάζει συμπεράσματα για την (προσδοκώμενη) ποιότητα της υπηρεσίας λαμβάνοντας υπόψη του πράγματα όπως είναι το περιβάλλον όπου παρέχεται η υπηρεσία, οι άνθρωποι -τόσο το προσωπικό όσο και οι άλλοι πελάτες- ο εξοπλισμός, τα διάφορα έντυπα, τα μηχανήματα κ.λπ. Είναι δουλειά του marketer να αναπτύξει και να συνθέσει εκείνα τα στοιχεία που θα δώσουν στην υπηρεσία την επιθυμητή εικόνα. Ο marketer υπηρεσιών παίρνει το αφηρημένο και το κάνει συγκεκριμένο. 2. Η αδιαιρετότητα (ή το αδιαχώριστο inseparability) Οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Ο καταναλωτής εμπλέκεται (σχεδόν πάντοτε) στη δημιουργία της υπηρεσίας. Υπάρχει δηλαδή αδυναμία διαχωρισμού α) της παραγωγής μιας υπηρεσίας από τον τόπο κατανάλωσης της, β) της παραγωγής της υπηρεσίας από τη συμμετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή και γ) των εμπειριών των υπόλοιπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στη διαδικασία της παραγωγής από το τελικό αποτέλεσμα της παραγωγής. Ως συνέπεια της αδιαιρετότητας, η συμβίωση εργαζομένου και πελάτη (αναγκαία η φυσική παρουσία και των δύο) έχει ως αποτέλεσμα την ανάπτυξη σχέσεων αλληλεπίδρασης μεταξύ πελάτη και εργαζομένου οι οποίες επηρεάζουν με τη σειρά τους το αποτέλεσμα της το αποτέλεσμα της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας και τελικά το βαθμό ικανοποίησης του πελάτη. Κάθε εργαζόμενος που έρχεται σε άμεση επαφή με τον πελάτη πρέπει να ανταποκρίνεται με τον καλύτερο δυνατό τρόπο στις προσδοκίες του. Στον χώρο των υπηρεσιών η συμπεριφορά των εργαζόμενων είναι κρίσιμος παράγοντας για τη δημιουργία ικανοποίησης στον πελάτη. Αυτό σημαίνει βέβαια ότι πρέπει η εταιρεία να κρατάει τους εργαζομένους της ικανοποιημένους ώστε να έχουν το κίνητρο να προσφέρουν την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση στους πελάτες. Η στενή συνεργασία του marketing manager με τον human resources manager είναι απαραίτητη στις επιχειρήσεις 21

παροχής υπηρεσιών. Η εταιρεία που νομίζει ότι μπορεί και θέλει να προσφέρει υπηρεσίες υψηλού επιπέδου αλλά δεν δίνει την ανάλογη σημασία στο HR είναι καταδικασμένη, αργά ή γρήγορα, να πεθάνει. 3. Η ετερογένεια (ή η μεταβλητότητα variability) Η ετερογένεια σχετίζεται με την αδυναμία συστηματοποίησης του αποτελέσματος της διαδικασίας παροχής της υπηρεσίας. Η ποιότητα των υπηρεσιών εξαρτάται από το ποιος τις παρέχει, πότε και που. Αυτό σημαίνει ότι η ίδια υπηρεσία δεν παρέχεται σχεδόν ποτέ με τον ίδιο τρόπο στον επόμενο ή ακόμη και στον ίδιο πελάτη. Αυτό σημαίνει ότι ο marketing manager πρέπει να τυποποιήσει όσο γίνεται περισσότερο τη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας για να επιτύχει σταθερή και υψηλή ποιότητα υπηρεσιών. Αυτό γίνεται συνήθως με τη δημιουργία ενός service blueprint στο οποίο αναλύεται λεπτομερώς κάθε δραστηριότητα που μετέχει της διαδικασίας για τη δημιουργία της υπηρεσίας. Επομένως είναι αναγκαία η στενή συνεργασία του marketing manager με τον operations manager. Επιπλέον πρέπει να υπάρχουν καλές διαδικασίες πρόσληψης και εκπαίδευσης του προσωπικού. Τέλος, η έρευνα μάρκετινγκ και η εφαρμογή συστήματος αναφοράς παραπόνων εκ μέρους των πελατών μπορούν να βοηθήσουν στον έλεγχο της ποιότητας της υπηρεσίας μέσω του εντοπισμού λαθών, παραλείψεων, αναποτελεσματικοτήτων κ.λπ. στον σχεδιασμό της υπηρεσίας (serνice blueprint). 4. Η άμεση απαξίωση (perishability) Από το χαρακτηριστικό του «αδιαχώριστου» προκύπτει και η άμεση απαξίωση. Για παράδειγμα, το αεροπλάνο που πετάει με είκοσι θέσεις κενές δεν μπορεί να βάλει στο στοκ αυτές τις θέσεις για να χρησιμοποιηθούν για μελλοντική χρήση. Το πρόβλημα της αδυναμίας αποθήκευσης συνδέεται άμεσα και με την άυλη φύση των υπηρεσιών. Τα άδεια καθίσματα ενός κινηματογράφου αποτελούν χαμένα έσοδα. Οι marketers προϊόντων μπορούν 22

πάντοτε να στοκάρουν ότι πωλούν. Οι marketers υπηρεσιών δεν έχουν αυτό το προνόμιο. Ανάλογα με τη φύση της υπηρεσίας κατά περίπτωση ο marketing manager πρέπει να σχεδιάζει το σωστό yield management και τις ανάλογες τεχνικές διαχείρισης της ζήτησης ώστε να εξισορροπεί την προσφορά με τη ζήτηση. Για παράδειγμα, όσον αφορά στη ζήτηση ο marketing manager μπορεί να χρησιμοποιήσει την διαφοροποιημένη τιμολόγηση (differential pricing), συστήματα κρατήσεων (reservation systems), συνοδευτικές υπηρεσίες (complementary services) κ.λπ. Όσον αφορά στην προσφορά μπορούν να χρησιμοποιηθούν part time υπάλληλοι όταν η ζήτηση είναι μεγάλη, να εφαρμοστούν πρακτικές peak-time efficiency (οι υπάλληλοι κάνουν μόνο ότι είναι απαραίτητο ώστε να εξυπηρετηθεί γρηγορότερα η αυξημένη ζήτηση), να υπάρξουν υπηρεσίες self serνice κ.λπ. Παράδειγμα 2 Οι τράπεζες αντιμετωπίζουν το εξής πρόβλημα: οι συναλλαγές με το κοινό είναι αυξημένες 8.00 9.30 π.μ., μειώνονται σημαντικά μεταξύ 9.30 και 10.30 και αυξάνονται ξανά δραματικά μεταξύ 10.30 και 12.30 π.μ. Λόγω της άυλης φύσης και της αδυναμίας αποθήκευσης των υπηρεσιών, η τράπεζα δεν μπορεί να «δημιουργήσει υπηρεσίες» στο διάστημα 9.30 με 10.30 που αντιμετωπίζει μειωμένη ζήτηση, ώστε να ανταπεξέλθει καλύτερα στην περίοδο μεταξύ 10.30 και 12.30 που έχει την κορύφωση της ζήτησης. 2 Σπύρος Γούναρης, Μάρκετινγκ υπηρεσιών 23

Τα 7Ps του μάρκετινγκ υπηρεσιών και τα «λάθη προκλήσεις» Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών ισχύουν τα 4 γνωστά Ρ (product, place, price, promotion) αλλά δεν αρκούν. Συμπληρώνονται από 3 ακόμη Ρ τα οποία είναι οι άνθρωποι (people), η φυσική υποδομή (physical evidence) και οι διαδικασίες (processes). Πρέπει όμως να επιμείνουμε περισσότερο στο people. Οι υπηρεσίες παρέχονται από ανθρώπους. Επομένως πέρα από το μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές (external marketing) ιδιαίτερη σημασία πρέπει να δοθεί και στο μάρκετινγκ προς τους εργαζόμενους (internal marketing) μέσω της εκπαίδευσης και της παρακίνησής τους να προσφέρουν υπηρεσίες υψηλού επιπέδου στους πελάτες. Τα χρήματα και ο χρόνος που χρειάζονται για να γίνει αυτό δεν αποτελούν έξοδο, αποτελούν επένδυση. Οι πελάτες κρίνουν την ποιότητα της υπηρεσίας συγκρίνοντας το ληφθέν, κατά τη γνώμη τους, επίπεδο υπηρεσίας (perceived serνice) με το προσδοκώμενο επίπεδο (expected serνice). Στο μάρκετινγκ των υπηρεσιών υπάρχουν πέντε «κενά» (gaps) που σχετίζονται με το επίπεδο της ποιότητας και τα οποία είναι αυτά που πρέπει ο marketing manager να αποφύγει ώστε να μην χάσει τους πελάτες του. Κενό 1: Άλλα θέλει ο πελάτης και άλλα νομίζει το management ότι θέλει. To top management δεν αντιλαμβάνεται πολλές φορές το τι πραγματικά θέλει ο πελάτης με αποτέλεσμα να του προσφέρει υπηρεσίες που δεν καλύπτουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες του. Δουλειά του marketing manager είναι καταρχήν να ανιχνεύσει το τι θέλει ο πελάτης και έπειτα να πείσει το top management να προσφέρει τις ανάλογες υπηρεσίες ακόμη και αν οι ανώτεροί του πιστεύουν, ως εθίστε, ότι «αυτά είναι ψιλά γράμματα...» Κενό 2: Το management ξέρει τι θέλει ο πελάτης αλλά δεν θέτει συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας. Το management γνωρίζει ότι ο πελάτης θέλει, Π.χ., γρήγορη εξυπηρέτηση αλλά δεν μεταφράζει το «γρήγορη» σε συγκεκριμένους χρόνους που πρέπει να ακολουθεί το προσωπικό. 24

Κενό 3: Το management θέτει συγκεκριμένες προδιαγραφές ποιότητας αλλά αυτές δεν ακολουθούνται. Το προσωπικό μπορεί να μη θέλει ή να μη μπορεί να ακολουθήσει τις προδιαγραφές ποιότητας. Κενό 4: Άλλα λένε οι διαφημίσεις και άλλη είναι η πραγματικότητα. «Η ψυχή της διαφήμισης είναι η υπόσχεση» είχε πει κάποιος κάποτε. Υποσχέσεις που δεν τηρούνται όμως καταστρέφουν σχέσεις. Αν η διαφήμιση που κάνει η εταιρεία τα δείχνει όλα ρόδινα και η πραγματικότητα είναι τελείως διαφορετική τότε η σχέση με τον πελάτη καταστρέφεται. Κενό 5: Κενό μεταξύ perceived και expected serνice. Αυτό το κενό συμβαίνει όταν ο πελάτης παρερμηνεύει την ποιότητα της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, είναι προσδοκώμενο (expected) σε ένα καλό εστιατόριο να έρχεται που και που ο σερβιτόρος να ρωτήσει αν όλα είναι εντάξει, αλλά όταν το κάνει αυτό κάθε πέντε λεπτά τότε το ληφθέν κατά τη γνώμη (perceived) του πελάτη σέρβις είναι ενοχλητικό. Το μάρκετινγκ των υπηρεσιών παρουσιάζει ιδιαιτερότητες που δεν συναντώνται στο μάρκετινγκ των προϊόντων. Οι υπηρεσίες έχουν να κάνουν με ανθρώπους. Και οι άνθρωποι δεν είναι μηχανήματα. Αυτή είναι η μεγαλύτερη δυσκολία στις υπηρεσίες αλλά ταυτόχρονα και η μεγαλύτερη πρόκληση! 2.2 Αξία Μάρκας (Brand Equity) και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Ο όρος Brand Equity από την πλευρά του πελάτη ('Customer Brand Equity') έχει αποδοθεί ως «η διαφοροποιημένη συμπεριφορά του πελάτη προς το προϊόν όταν αυτός έχει προηγούμενη γνώση της Μάρκας του προϊόντος» (Κeller, 1993) Έτσι μια Μάρκα μπορεί να έχει θετικής αλλά και αρνητικής φύσης equity. Ο Axelrod (1992) λέει ότι η 'αξία' της Μάρκας (το 'Brand equity ') είναι το επιπλέον ποσό που οι πελάτες θα πληρώσουν για να αποκτήσουν μια 25

συγκεκριμένη Μάρκα από ένα άλλο κατά τα άλλα όμοιο προϊόν, το οποίο όμως δεν διαθέτει 'το όνομα της Μάρκας αυτής '. Το brand equity εξάλλου, συναντάται ως η συνολική αξία της Μάρκας σε περίπτωση πώλησής της, το αποκαλούμενο «Brand Valuation», το οποίο αποδίδεται άλλοτε ως το μέτρο δύναμης της Μάρκας στους καταναλωτές και εκφράζεται μέσω της πίστης προς τη Μάρκα, το γνωστό «Brand Loyalty», και άλλοτε προκύπτει από την απόδοση των συνειρμών και πεποιθήσεων των καταναλωτών προς τη Μάρκα, τα οποία δημιουργούν τη συνολική εικόνα γι' αυτή, το «Brand lmage». Κάποιοι προσδιορίζουν το 'brand equity' μέσα από το όνομα της Μάρκας, καθώς ασπάζονται την άποψη ότι το όνομα αποτελεί το σπουδαιότερο προσδιοριστικό στοιχείο της και φτάνουν στο σημείο να ταυτίζουν τη Μάρκα με αυτό. Ο Aaker, στα πλαίσια συγκεκριμενοποίησης του 'Brand Equity" το περιγράφει μέσω πέντε παραμέτρων: Αναγνωρισιμότητα / Ενημερότητα' της Μάρκας (Brand Awareness) Πίστη προς τη Μάρκα (Brand loyalty) Προσλαμβανόμενη ποιότητα (perceived Quαlity) Άλλοι σύνδεσμοι (Other associations) όπως προϊοντικά χαρακτηριστικά, μη απτά οφέλη των καταναλωτών, σχετική τιμή, χρήση, χρήστης / πελάτης, διαμορφωτής γνώμης, προσωπικότητα / τρόπος ζωής, προϊοντική κατηγορία, ανταγωνισμός, γεωγραφικός προσδιορισμός Άλλα 'Κεφάλαια της Μάρκας' (Brαnd αssets), τα οποία θα της επιφέρουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όπως πατέντες ή σήματα (trαdemαrks). 26

Ο Keller (1993), στα πλαίσια της διατύπωσης της δικής της προσέγγισης σχετικά με τον προσδιορισμό και τη μέτρηση του 'customer - bαsed brαnd equity', βασιζόμενη σε βασικά αξιώματα της λειτουργίας της μνήμης, αναφέρει ότι η βαθύτερη γνώση προς τη Μάρκα (brαnd knowledge) αναλύεται σύμφωνα με το συνειρμικό μοντέλο της μνήμης στη «γνώση /ενημέρωση/ αναγνωρισιμότητα» (brαnd awareness) και την «εικόνα» (brand image), ενώ το brand awareness αναλύεται περαιτέρω στην ανάκληση (brand recall) και την αναγνώριση της Μάρκας (brand recognition) από τους καταναλωτές. Το brand awareness δημιουργεί πρόσθετη αξία στο προϊόν η οποία μπορεί να προσδιοριστεί με τέσσερις διαφορετικούς τρόπους: Το προϊόν γίνεται σημείο προσάρτησης άλλων συσχετισμών Δημιουργείται Οικειότητα (familiarity) με το προϊόν η οποία οδηγεί στη δημιουργία Αρέσκειας' (likelywood) προς αυτό Το γεγονός της ανάκλησης αποτελεί ένδειξη έλλειψης διάθεσης υποκατάστασής του προϊόντος και ύπαρξη' δέσμευσης' προς αυτό Η γνώση της Μάρκες αποτελεί ένδειξη ότι αυτή είναι «Μάρκα που την παρακολουθείται» σε όλες της τις κινήσεις (νέα προϊοντικά λανσαρίσματα, επικοινωνιακές ενέργειες, τιμολογιακή αλλαγή...) Ιδιαίτερα, αναφορικά με ένα καινούργιο προϊόν, το γεγονός της δυνατότητας αναγνώρισής του (recognition) είναι ιδιαίτερα σημαντικό, αλλά και ευρύτερα, η παράμετρος 'αναγνώρισης της Μάρκας' (brand recognition) είναι ιδιαίτερα σημαντική σαν μία αρχική επιδίωξη για τη Μάρκα και αποτελεί σημαντικό κριτήριο αξιολόγησης της 'επιτυχίας' του λανσαρίσματος ενός νέου προϊόντος. 27

Η υψηλή αξία μάρκας εξασφαλίζει ένα πλήθος ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων: Η εταιρία επιτυγχάνει μειωμένες δαπάνες μάρκετινγκ, λόγω της μεγάλης ενημερότητας του πελάτη για τη μάρκα και λόγω της μεγάλης αφοσίωσης προς τη μάρκα. Η εταιρία επιτυγχάνει μεγαλύτερη διαπραγματευτική δύναμη στις διαπραγματεύσεις της με τους αντιπροσώπους και τους λιανοπωλητές, αφού οι πελάτες προσδοκούν ότι αυτοί θα διαθέτουν τη μάρκα. Η εταιρία μπορεί να επιβάλει υψηλότερη τιμή από εκείνη των ανταγωνιστών της, γιατί η μάρκα έχει υψηλότερη εκλαμβανομένη ποιότητα. Η εταιρία μπορεί πιο εύκολα να λανσάρει επεκτάσεις μάρκας αφού η ονομασία της μάρκας έχει μεγάλη αξιοπιστία. Η μάρκα προσφέρει στην εταιρία κάποια άμυνα ενάντια στον έντονο ανταγωνισμό με βάση την τιμή. Η ονομασία μάρκας χρειάζεται προσεκτικό μάνατζμεντ για να μην μειωθεί η αξία της. Αυτό προϋποθέτει διαχρονική διατήρηση ή βελτίωση της ενημερότητας της μάρκας, της αντιλαμβανομένης ποιότητας και λειτουργικότητας της μάρκας, θετικούς συσχετισμούς μάρκας και ούτω καθεξής. Αυτά όλα απαιτούν συνεχείς επενδύσεις σε Έρευνα & Ανάπτυξη, έξυπνη διαφήμιση και άριστης ποιότητας εμπορία και εξυπηρέτηση του πελάτη. 28

2.3 Επώνυμα Τραπεζικά Προϊόντα και Στρατηγικές Branding Τα προϊόντα που προσφέρουν τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα όπως δάνεια, κάρτες, καταθετικοί λογαριασμοί, επενδυτικά προγράμματα κ.ά μπορούν να τα κατηγοριοποιηθούν με βάση την στρατηγική επωνυμίας που έχει ακολουθήσει το τμήμα μάρκετινγκ της κάθε τράπεζας για την δημιουργία των επώνυμων προϊόντων της. Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, υπάρχουν έξι μορφές κατηγορίες επωνυμίας: 1) Επώνυμο προϊόν ταύτιση ενός ορισμένου ονόματος (σύνολο συμβόλων) με ένα ορισμένο προϊόν και μια ορισμένη διαφημιστική υπόσχεση 2) Επωνυμία Ομάδας ταύτιση του ίδιου ονόματος και της ίδιας υπόσχεσης με μια ομάδα ομοειδών προϊόντων (πχ LANCÔME) η πολιτική αυτή μειώνει το κόστος της εισαγωγής των νέων προϊόντων 3) Επωνυμίας γραμμής ομαδοποίηση, κάτω από το ίδιο όνομα, αριθμού προϊόντων που απευθύνονται σε μια ειδική πελατεία 4) Επωνυμία «Ομπρέλα» σχεδιασμός μιας σειράς ετερογενών προϊόντων που το κάθε ένα ωφελείται από μια ορισμένη υπόσχεση (πχ KNORR) 5) Επωνυμία Εγγύηση συσχετίζεται με πολυάριθμες ομάδες προϊόντων με στόχο να συμπληρώσει μια άλλη επωνυμία για να αποδώσει αυθεντικότητα στα προϊόντα (πχ NESTLE) με αυτή την πολιτική ο καταναλωτής θα συνδέσει το προϊόν ή τις ομάδες που διαθέτουν συγκεκριμένες επωνυμίες με την επωνυμία εγγύηση, που είναι το κύριο σημείο αναφοράς της επιχείρησης 6) Επωνυμία Γρίφος υπογραφή ενός σημαντικού δημιουργού (πχ PIERRE CARDIN) το κύρος του γρίφου δίνει τη δυνατότητα μιας διαφοροποίησης του προϊόντος, που την οφείλει στη σχέση εμπιστοσύνης που έχει αναπτυχθεί ανάμεσα στον καταναλωτή και σε αυτό, σχέση που βασίζεται στην ποιότητα των προϊόντων και στην αναγνωρισμένη ικανότητα των δημιουργών τους. 29

Στον κλάδο των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων παρουσιάζουν ιδιαίτερο ενδιαφέρον η επωνυμία «ομπρέλα» και η επωνυμία εγγύηση, ωστόσο εδώ θα πρέπει να προστεθεί και μία ακόμη κατηγορία που ονομάζεται Co-Branded όπου ανήκουν επωνυμίες προϊόντων συνεργασίας των τραπεζών με άλλες επιχειρήσεις. Προϊόντα που ανήκουν στην κατηγορία επωνυμία «ομπρέλα»: Χρυσή ΑΘΗΝΑ 2004 VISA ΑΘΗΝΑ 2004 VISA American Express Πιστωτική Κάρτα ΒLUΕ από την American Πράσινη Κάρτα American Express. Χρυσή Κάρτα American Express Κάρτες American Express Υγειονομικού Κλάδου (Πράσινη και Χρυσή) Προπληρωμένη Κάρτα ΑΘΗΝΑ 2004 VISA Χρυσή κάρτα ΑΘΗΝΑ 2004 VISA BUSINESS και Αργυρή κάρτα ΑΘΗΝΑ 2004 VISA BUSINESS Κάρτα Corporate American Express (Πράσινη και Χρυσή) Visa Money - Olympic Games Diners Protection Plus Diners Club Diners International Smile ασφαλιστικά προϊόντα Προσωπικό δάνειο Ανοικτής διάρκειας Τοκοχρεωλυτικό προσωπικό δάνειο Ερμής Δυναμικό (Μετοχικό Εσωτερικού) Ερμής Πρωτοπόρος (Μετοχικό Εσωτερικού) Ερμής Μικτό (Εσωτερικού) Ερμής Εισοδήματος (Ομολογιών Εσωτερικού) Ερμής Διαχειρίσεως Διαθεσίμων (Εσωτερικού) Ερμής U.S. Technology (Μετοχικό Εξωτερικού) 30

Ερμής Ευρωπαϊκό Μετοχών (Μετοχικό Εξωτερικού) Ξένιος Ζευς Mega Στέγη Plus Στέγη Art Ερμής Ισχύς Πυξίδα Motor Club Motor Care ΕΥΡΩΠΑΪΚΗ ΠΙΣΤΗ MasterCard Prime Capital Protect Λογαριασμός CLASSIC Λογαριασμός BUSINESS Λογαριασμός PREMIUM Λογαριασμός UNIVERSITY Λογαριασμός SALARY ΔΗΜΗΤΡΑ ΕΣΤΙΑ ΑΡΤΕΜΙΣ ΑΠΟΛΛΩΝ ΑΘΗΝΑ ΕURΟLΙΝΚ Κεφάλαιο ζωής EUROLlNK Υπεραξία ζωή ΕURΟLlΝΚ Junior ΒΑΝKLINK ΕΠΙΣΚΕΥΑΣΤΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ ΗΟΜΕ PLUS ΣΤΕΓΑΣΤΙΚΟ ΔΑΝΕΙΟ ΜΕ EURIBOR 3μηνου ΣΤΕΓΑΣΤΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ ΓΙΑ ΑΠΟΚΤΗΣΗ ΚΑΤΟΙΚΙΑΣ ΜΕ ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΑΘΕΡΟΥ Ή ΚΥΜΑΙΝΟΜΕΝΟΥ ΕΠΙΤΟΚΙΟΥ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ έως 6.000 ΝΕΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΩΝ ΔΑΝΕΙΩΝ 31

ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΧΡΗΜΑΤΟΔΟΤΗΣΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΩΝ & ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΔΑΝΕΙΩΝ ΠΡΟΚΑΤΑΒΟΛΗ ΜΙΣΘΩΝ & ΣΥΝΤΑΞΕΩΝ ΕΟΡΤΟΔΑΝΕΙΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ ΜΕ ΕΝΕΧΥΡΙΑΣΗ ΜΕΤΟΧΩΝ ΑΘΗΝΑ ΔΑΝΕΙΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΑΘΗΝΑ ΜΑΘΗΤΙΚΑ ΔΑΝΕΙΑ. ΔΑΝΕΙΑ ΔΙΑΚΟΠΩΝ ELECTRON VISA SILVERSTAR VISA GOLDSTAR VISA SILVERMAST MASTERCARD GOLDMAST MASTERCARD Φοιτητική Πιστωτική Κάρτα ELECTRON ABG TELEPASSPORT VISA SILVER ABG TELEPASSPORT VISA GOLD Ομολογιακό Συμβόλαιο 'ΥΠΕΡΑΞΙΑ ΖΩΗΣ" Πρόγραμμα για αγρότες 'ΆΝΟΙΞΗ" Συμβόλαιο για Παιδιά "SUPER ΠΑΙΔΙΚΟ" Χρυσό Βιβλιάριο Σύνταξης και Οικογενειακής Προστασίας ΧΡΥΣΟ ΒΙΒΛΙΑΡΙΟ ΣΥΝΤΑΞΗΣ Χρυσό Βιβλιάριο Υγείας ΜΙΣΘΟΣ Παιδεία 7 PLUS SYNTHETlC SWAPS ΛΟΓΑΡΙΑΣΜΟΣ SUPER G MAESTRO CASH 365 Κεφάλαιο Plus Άρση Βαρών Δάνειο «Εύκολοι Φόροι» MasterCard Gold MasterCard Platinum Master Card Αγαπώ ΤΑ ΠΑIΔIΑ MasterCard VISA Electron 32

VISA SMART CARD VISA ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ Eurocard Στεγαστικού Ταμιευτηρίου σε ευρώ ή συνάλλαγμα Αποκατάστασης παραδοσιακών - διατηρητέων κτιρίων Επιδοτούμενα Ειδικά δάνεια Εξασφάλιση για το σπίτι Ανοικτό Επαγγελματικό Πλάνο Στέγη για όλους Γιατροί Χωρίς Σύνορα MasterCard winlife VISA Lion Ζωής Κεφαλαίου Lion Ζωής Αποταμιευτικό Lion Ζωής Lion Πλεονέκτημα Υγείας Lion Νοσοκομειακό Στέγη 35 Προϊόντα που ανήκουν στην κατηγορία επωνυμία εγγύηση 3 : Alpha Bank Mastercard Alpha Bank Electron Visa Alpha Bank Capital Guarantee Alpha Αμοιβαία Κεφάλαια Alpha Κατοικία "Plus" Alpha Unit Linked Εγγυημένου Κεφαλαίου Alpha Unit Linked Alpha Παιδικό Alpha Συνταξιοδοτικό ΑIpha Σωματοφύλακας 3 Με αυτή την στρατηγική δίνεται η δυνατότητα στο επώνυμο προϊόν να παρουσιάσει και την ατομικότητα του αλλά και την αυθεντικότητα της προέλευσης του. 33

Alpha Ασφάλιση Δανείων-ΑIpha Δάνεια Κατοικίας, Alpha 810, Alpha 620 Alpha Ασφάλιση Ιδιωτών-_ΑIpha 702, Alpha 710 Alpha Bank Visa Business Alpha Στεγαστικό Πρόγραμμα 2004 Alpha Στεγαστικό Euro Rate 2004 Alpha Στεγαστικό Σταθερού Επιτοκίου για το Πρώτο Έτος AIpha Δάνειο Επισκευής Κατοικίας Σειρά Νέων ΑLΡΗΑ 11213 Citibank Cards Online Citibank Cards Online Citibank Gold Visa Citibank Platinum Visa Citibank MasterCard Basic Citibank MasterCard Φοιτητική Citibank Visa Citifuture CitiGold EMPORIKI ΒΑΝΚ Εμποροκάρτα Emporiki Bank Visa Emporiki Bank Visa Gold Emporiki Bank Visa Electron Emporiki Bank Visa Business Emporiki Bank MasterCard EuroHome Ευρωπαϊκό EuroHome Σταθερής Περιόδου EuroHome Επιδοτούμενο EuroHome Νέοι EuroHome Χαμηλής Εκκίνησης ή Περιόδου Χάριτος EuroHome σε Ξένο Νόμισμα EuroLine EUROBANK Visa Gold EUROBANK MasterCard 34

EuroLine Style WWF EUROBANK Visa Gold EUROBANK MasterCard EUROBANK Vίsa Student EUROBANK Visa PLATlNUM EUROBANK MasterCard Eurobank Travel Eurobank Click Eurobank Dollar Plus Eurobank Διεθνών Εταιρικών Ομολόγων Eurobank Genesis Eurobank Δυναμικό Ευρωπαϊκό Eurobank Αμοιβαίο Κεφάλαιο Διεθνές Μικτό Eurobank Formula II Eurobank Bond Fund Eurobank Ευρωπαϊκή Σύγκλιση Eurobank Global ΤΟΡ-50 Eurobank Τεχνολογία Eurobank Κεφαλαίου & Υπεραξίας Eurobank Plus Eurobank Formula Eurobank Value Index Eurobank Ευρώπη Eurobank Υγεία Euromaxx Eurocash+ Europlan Pension Europlan Home Europlan Medicash Europlan Return ΑΤΕ Κάρτα VISA ΑΓΡΟΚΑΡΤ Α Ι MAESΤRO ΓΕΝΙΚΗ ΜΙΣΘΟΣ 3PLUS ΓΕΝΙΚΗ PREMIUM REPO 35