Κεφάλαιο 2 Chapter 1 Εταιρεία και Στρατηγική Μάρκετινγκ: Συνεργασία για την Ανάπτυξη Πελατειακών Σχέσεων
Stop Ανάπαυση: Προεπισκόπηση Εννοιών Εξηγήστε τον επιχειρησιακό στρατηγικό σχεδιασμό καθώς και τα τέσσερα στάδιά του. Εξετάστε τον τρόπο σχεδιασμού επιχειρηματικών χαρτοφυλακίων και εκπόνησης στρατηγικών ανάπτυξης. Εξηγήστε το ρόλο του μάρκετινγκ στο στρατηγικό σχεδιασμό και πώς λειτουργεί το μάρκετινγκ με τους συνεργάτες του για να δημιουργήσει και να παρέχει αξία πελατών. Περιγράψτε τα στοιχεία μιας πελατο-κεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ και μίγματος μάρκετινγκ, καθώς και τις δυνάμεις που τα επηρεάζουν. Κάντε ένα κατάλογο των λειτουργιών διοίκησης μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων των στοιχείων ενός σχεδίου μάρκετινγκ, και εξετάστε τη σημασία της μέτρησης/διαχείρισης της απόδοσης της επένδυσης μάρκετινγκ (ROI). 2-2
Περιπτωσιολογική Μελέτη NASCAR Πελατο-κεντρική Στρατηγική Η NASCAR Σήμερα Δημοφιλία: Δεύτερο σε ποσοστά τηλεθέασης άθλημα κατά την αθλητική σαιζόν (18 εκατομμύρια τηλεθεατές). Το βλέπουν σε 150 χώρες.second highest watched regular season sport on TV (18 million viewers). Seen in 150 countries. Το υπ αριθμόν 1 άθλημα με πραγματικούς θεατές. Οι Οπαδοί: 75 εκατομμύρια νέοι, εύποροι, οικογενειάρχες οπαδοί. Το 40% είναι γυναίκες και οι οπαδοί είναι πολύ παθιασμένοι με το NASCAR. Η Ανταπόδοση: Οι οπαδοί ξοδεύουν περίπου $700 το χρόνο σε πράγματα που έχουν σχέση με το NASCAR. Οι οπαδοί είναι τρεις φορές πιο αφοσιωμένοι στους χορηγούς αυτού του αθλήματος απ ότι οι οπαδοί άλλων αθλημάτων. Το NASCAR παράγει $2 δισεκατομμύρια σε πωλήσεις εμπορευμάτων ετησίως και $555 εκατομμύρια σε δικαιώματα τηλεοπτικής μετάδοσης. Πώς το Πέτυχε; Στρατηγική του NASCAR: Πελατοκεντρικό και αφοσιωμένο στην ανάπτυξη σχέσεων μέσω ενός μίγματος ζωντανών αγώνων, τηλεοπτικής κάλυψης, και συναρπαστικών ιστοσελίδων. Η τηλεοπτική κάλυψη τοποθετεί τους οπαδούς στο κέντρο της δράσης. Οι ιστοσελίδες είναι τόσο ενημερωτικές όσο και ψυχαγωγικές. Το περιεχόμενο περιλαμβάνει ειδήσεις, στατιστικά, βαθμολογίες, βιογραφικά οδηγών, online παιχνίδια, ομαδικές συζητήσεις, και άλλα. Δημιουργία Αξίας στους Αγώνες: Οικογενειακή ατμόσφαιρα με πάρκα στάθμευσης αυτοκινήτων δίπλα στην οβάλ πίστα των αγώνων, φύλακες για ενίσχυση της ασφάλειας και οδηγοί που είναι φιλικοί και εξαιρετικά πρότυπα ανθρώπων. Επιπλέον, οι οπαδοί ενθαρρύνονται να φέρνουν τα δικά τους φαγητά. 2-3
Στρατηγικός Σχεδιασμός Η διαδικασία εκπόνησης και διατήρησης ενός στρατηγικού συνταιριάσματος μεταξύ των στόχων και των δυνατοτήτων του οργανισμού καθώς και των μεταβαλλόμενων ευκαιριών μάρκετινγκ. 2-4
Διατύπωση Αποστολής Εταιρικό επίπεδο: Ορισμός της αποστολής της εταιρείας. Καθορισμός αντικειμενικών στόχων και επιδιώξεων. Σχεδιασμός του επιχειρησιακού χαρτοφυλακίου. Επίπεδο επιχειρησιακής μονάδας, προϊόντος, και αγοράς: Σχεδιασμός μάρκετινγκ και άλλων λειτουργικών στρατηγικών. 2-5
Διατύπωση Αποστολής Ερωτήματα που η διατύπωση αποστολής θα πρέπει να απαντήσει είναι: Τι είναι η επιχείρησή μας; Ποιος είναι ο πελάτης μας; Τι εκτιμούν οι καταναλωτές; Τι θα πρέπει να είναι η επιχείρησή μας; Η διατύπωση της αποστολής θα πρέπει να είναι προσανατολισμένη στην αγορά, και όχι προσανατολισμένη στο προϊόν. 2-6
Διατύπωση Αποστολής Θα πρέπει να είναι ρεαλιστική Θα πρέπει να είναι συγκεκριμένη Θα πρέπει να συνάδει με το περιβάλλον της αγοράς Θα πρέπει να βασίζεται σε διακριτές ικανότητες Θα πρέπει να παρέχει κίνητρα 2-7
Καθορισμός Αντικειμενικών Στόχων και Επιδιώξεων της Εταιρείας Η αποστολή θα πρέπει να μεταφράζεται σε υποστηρικτικούς στόχους σε κάθε επίπεδο της διοίκησης. Δημιουργεί μια ιεραρχία αντικειμενικών στόχων που να συνάδουν μεταξύ τους. Για παράδειγμα: Αντικειμενικός στόχος επιχείρησης: Αύξηση κερδών Αντικειμενικός στόχος μάρκετινγκ: Αύξηση μεριδίου αγοράς σε εγχώριες και διεθνείς αγορές. 2-8
Σχεδιασμός Επιχειρηματικού Χαρτοφυλακίου Επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο είναι το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων και των προϊόντων που συνιστούν την εταιρεία. Η εταιρεία πρέπει: Να αναλύει το τρέχον επιχειρηματικό χαρτοφυλάκιο ή στρατηγικές επιχειρησιακές μονάδες (ΣΕΜ) Να αποφασίζει σε ποια ΣΕΜ θα πρέπει να γίνουν περισσότερες, λιγότερες, ή καθόλου επενδύσεις, και Να αναπτύσσει στρατηγικές ανάπτυξης και συρρίκνωσης. 2-9
Στρατηγική Επιχειρησιακή Μονάδα (ΣΕΜ) Στρατηγική Επιχειρησιακή Μονάδα: Μια μονάδα της εταιρείας με ξεχωριστή αποστολή και αντικειμενικούς στόχος που μπορεί να σχεδιάζεται ανεξάρτητα από άλλες δράσεις της εταιρείας. Μια ΣΕΜ μπορεί να είναι τμήμα της εταιρείας, σειρά προϊόντων εντός ενός τμήματος, ή μερικές φορές ένα μεμονωμένο προϊόν ή μια μάρκα. 2-10
Ανάλυση Χαρτοφυλακίου Ανάλυση χαρτοφυλακίου: Διαδικασία κατά την οποία η διοίκηση αξιολογεί τα προϊόντα και τις επιχειρηματικές δράσεις που συνθέτουν την εταιρεία. Οι πόροι κατευθύνονται προς πιο αποδοτικές επιχειρηματικές δράσεις ενώ οι λιγότερο αποδοτικές καταργούνται ή εγκαταλείπονται. 2-11
Μήτρα Μεριδίου Ανάπτυξης της BCG Αστέρια: Υψηλό μερίδιο σε αγορά υψηλής ανάπτυξης. Στρατηγικές: Μετατροπή σε αγελάδα μετρητών μέσω επένδυσης Αγελάδες μετρητών: Υψηλό μερίδιο σε αγορά χαμηλής ανάπτυξης. Στρατηγικές: Διατήρηση ή συγκομιδή μετρητών για να μετατραπούν σε ΑΣΤΕΡΙΑ. Ερωτηματικά: Χαμηλό μερίδιο σε αγορά υψηλής ανάπτυξης. Στρατηγικές: Μετατροπή σε ΑΣΤΕΡΙ μέσω επένδυσης εφόσον δικαιολογείται, ή ανακατανομή της χρηματοδότησης και διολίσθηση σε καθεστώς ΣΚΥΛΙΟΥ. Σκυλιά: Χαμηλό μερίδιο σε αγορά χαμηλής ανάπτυξης. Στρατηγικές: Διατήρηση ή εκποίηση. 2-12
Προβλήματα με τις Προσεγγίσεις της Μήτρας Υπάρχουν αρκετά προβλήματα: Μπορεί να είναι δύσκολες, χρονοβόρες, και δαπανηρές στην εφαρμογή τους. Δύσκολες στον καθορισμό των ΣΕΜ και στη μέτρηση του μεριδίου αγοράς και του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς. Εστιάζουν στις τρέχουσες επιχειρηματικές δράσεις. Βοηθούν ελάχιστα στον μελλοντικό σχεδιασμό. Τα προβλήματα αυτά έχουν οδηγήσει σε αλλαγές της προσέγγισης στρατηγικού σχεδιασμού που χρησιμοποιείται από εταιρείες. 2-13
Πλέγμα Διεύρυνσης Προϊόντων/Αγοράς Διείσδυση στην αγορά Υπάρχουσες αγορές, υπάρχοντα προϊόντα Ανάπτυξη αγοράς Νέες αγορές, υπάρχοντα προϊόντα Ανάπτυξη προϊόντων Υπάρχουσες αγορές, νέα προϊόντα Ολοκλήρωση Νέα προϊόντα, νέες αγορές 2-14
Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ παίζει ένα ρόλο-κλειδί στο στρατηγικό σχεδιασμό: Παρέχει μια κατευθυντήρια φιλοσοφία. Τη φιλοσοφία μάρκετινγκ Παρέχει εισροές στους υπεύθυνους στρατηγικού σχεδιασμού. Σχεδιάζει στρατηγικές για την επίτευξη αντικειμενικών στόχων. 2-15
Δημιουργία Αξίας Πελατών Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να ασκούν διαχείριση σχέσεων με συνεργάτες. Η συνεργασία με άτομα άλλων τμημάτων της εταιρείας μπορεί να δημιουργήσει μια αποτελεσματική αλυσίδα αξίας. Η συνεργασία με εξωτερικούς συνεργάτες στο σύστημα μάρκετινγκ βοηθά στη διαμόρφωση ενός ανώτερου δικτύου παροχής αξίας. 2-16
Δίκτυο Παροχής Αξίας Οι συνιστώσες περιλαμβάνουν: Αλυσίδα αξίας της εταιρείας Κάθε τμήμα αποτελεί ένα κρίκο Διανομείς Προμηθευτές Πελάτες Στόχος είναι η βελτίωση της επίδοσης στην παροχή αξίας στους πελάτες. 2-17
Πελατο-κεντρική Στρατηγική Μάρκετινγκ Απαιτεί προσεκτική ανάλυση πελατών Για να είναι επιτυχής, οι εταιρείες πρέπει να προβούν σε: Τμηματοποίηση αγορά Στόχευση αγοράς Διαφοροποίηση Τοποθέτηση [στην αγορά] 2-18
Τμηματοποίηση και Στόχευση Τμηματοποίηση: Η διαδικασία διαίρεσης μιας αγοράς σε διακριτές ομάδες αγοραστών με διαφορετικές ανάγκες, χαρακτηριστικά, ή συμπεριφορά, οι οποίοι ενδεχομένως απαιτούν ιδιαίτερα προϊόντα προγραμμάτων μάρκετινγκ. Στόχευση: Αγοράς Εμπεριέχει την αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος της αγοράς και την επιλογή ενός ή περισσοτέρων τμημάτων με σκοπό την είσοδο σε αυτά. 2-19
Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση Διαφοροποίηση: Η δημιουργία ανώτερης αξίας πελατών με διαφοροποίηση της προσφοράς αγοράς. Τοποθέτηση [στην αγορά]: Καθορισμός ενός προϊόντος με τρόπο ώστε να κατέχει στο μυαλό των καταναλωτώνστόχων μια σαφή, διακριτή, και επιθυμητή θέση σε σχέση με ανταγωνιστικά προϊόντα. 2-20
Μίγμα Μάρκετινγκ Η δέσμη ελεγχόμενων, τακτικών εργαλείων μάρκετινγκ που μια εταιρεία συνθέτει με σκοπό τη δημιουργία της επιθυμητής ανταπόκρισης στην αγορά-στόχο. Προϊόν Τιμή Τόπος (διανομή) Προώθηση/προβολή 2-21
Μίγμα Μάρκετινγκ Προϊόν: Ποικιλία, χαρακτηριστικά, επωνυμία [μάρκα], ποιότητα, σχέδιο, συσκευασία, και υπηρεσίες. Προώθηση/προβολή: Διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις, και προσωπικές πωλήσεις. Τόπος: Δίαυλοι, κάλυψη, εφοδιαστική, τοποθεσίες, μεταφορά, ταξινομήσεις, και αποθέματα. Τιμή: Τιμή καταλόγου, εκπτώσεις, επιδόματα, περίοδος πληρωμής, και όροι πίστωσης. 2-22
Τα 4 P και τα 4 C του Μίγματος Μάρκετινγκ Τα 4 P Η πλευρά του πωλητή Προϊόν [Product] Τιμή [Price] Τόπος [Place] Προβολή [Promotion] Τα 4 C Η πλευρά του αγοραστή Λύση για τους πελάτες [Customer Solution] Κόστος πελατών [Customer Cost] Άνεση/Ευκολία [Convenience] Επικοινωνία [Communication] 2-23
Διαχείριση του Εγχειρήματος Μάρκετινγκ Τέσσερις λειτουργίες διοίκησης μάρκετινγκ: Ανάλυση Μάρκετινγκ Η ανάλυση SWOT είναι βασική. Σχεδιασμός μάρκετινγκ Δημιουργεί σχέδιο μάρκετινγκ για μια μάρκα. Εφαρμογή μάρκετινγκ Καθορίζει το ποιος, που, πότε, και πώς. Έλεγχος μάρκετινγκ Αξιολογεί αποτελέσματα, αναλαμβάνει διορθωτική δράση. 2-24
Ανάλυση SWOT Δυνατά σημεία: Εσωτερικές δυνατότητες που ενδεχομένως βοηθούν μια εταιρεία να επιτύχει τους αντικειμενικούς στόχους της. Αδύνατα σημεία: Εσωτερικοί περιορισμοί που ενδεχομένως παρεμποδίζουν την ικανότητα μιας εταιρείας να επιτύχει τους αντικειμενικούς στόχους της. 2-25
Ανάλυση SWOT Ευκαιρίες: Εξωτερικοί παράγοντες που ενδεχομένως η εταιρεία είναι σε θέση να αξιοποιήσει προς όφελός της. Απειλές: Υφιστάμενοι και αναδυόμενοι εξωτερικοί παράγοντες που ενδεχομένως δημιουργούν προκλήσεις στην επίδοση της εταιρείας. 2-26
Σχέδιο Μάρκετινγκ Προϊόντος/Μάρκας 1. Σύνοψη για τα εκτελεστικά στελέχη 2. Υφιστάμενη κατάσταση μάρκετινγκ 3. Ανάλυση απειλών και ευκαιριών 4. Αντικειμενικοί στόχοι της μάρκας 5. Στρατηγική μάρκετινγκ 6. Προγράμματα δράσης 7. Προϋπολογισμός μάρκετινγκ 8. Έλεγχοι 2-27
Εφαρμογή του Μάρκετινγκ Μετατρέπει τα σχέδια μάρκετινγκ σε δράσεις μάρκετινγκ, κι έχει να κάνει με το: Ποιος Που Πότε Πώς 2-28
Οργάνωση του Τμήματος Μάρκετινγκ Marketing Λειτουργική οργάνωση: Κάθε δραστηριότητα μάρκετινγκ διευθύνεται από ένα ειδικό επί των διαδικασιών. Π.χ., διευθυντή πωλήσεων, διευθυντή διαφήμισης, διευθυντή έρευνας αγοράς, κλπ. Γεωγραφική οργάνωση: Στους υπεύθυνους πωλήσεων και μάρκετινγκ ανατίθενται καθήκοντα σε συγκεκριμένες χώρες, περιφέρειες, και περιοχές. 2-29
Οργάνωση του Τμήματος Μάρκετινγκ Οργάνωση διαχείρισης προϊόντος: Σε ένα άτομο δίδεται η ευθύνη εφαρμογής ενός ολοκληρωμένου προγράμματος στρατηγικής και μάρκετινγκ για ένα συγκεκριμένο προϊόν. Οργάνωση αγοράς ή πελατών: Ένας διευθυντής υπεύθυνος για συγκεκριμένη αγορά ή πελάτη. Συνδυαστική οργάνωση: Κάποιος συνδυασμός των προηγούμενων τεσσάρων προσεγγίσεων. 2-30
Διαδικασία Ελέγχου Μάρκετινγκ Καθορισμός στόχων Μέτρηση της επίδοσης Αξιολόγηση της επίδοσης Ανάληψη διορθωτικής δράσης 2-31
Διαδικασία Ελέγχου Μάρκετινγκ Λειτουργικός έλεγχος Αξιολόγηση της επίδοσης σε σχέση με το σχέδιο και ανάληψη διορθωτικής δράσης. Στρατηγικός έλεγχος Αξιολόγηση του εάν οι στρατηγικές συνάδουν με τις ευκαιρίες. Η ελεγκτική μάρκετινγκ είναι ένα βασικό εργαλείο. 2-32
Απόδοση Μάρκετινγκ Η απόδοση της επένδυσης μάρκετινγκ αξιολογείται με μία ή περισσότερες μεθόδους: Τυποποιημένες μετρήσεις απόδοσης μάρκετινγκ Αναγνωρισιμότητα μάρκας, πωλήσεις, μερίδιο αγοράς Πελατο-κεντρικές μετρήσεις Προσέλκυση πελατών, διατήρηση πελατών, αξία διάρκειας ζωής πελατών 2-33
Stop Ανάπαυση: Ανασκόπηση Εννοιών Εξηγήστε τον επιχειρησιακό στρατηγικό σχεδιασμό καθώς και τα τέσσερα στάδιά του. Εξετάστε τον τρόπο σχεδιασμού επιχειρηματικών χαρτοφυλακίων και εκπόνησης στρατηγικών ανάπτυξης. Εξηγήστε το ρόλο του μάρκετινγκ στο στρατηγικό σχεδιασμό και πώς λειτουργεί το μάρκετινγκ με τους συνεργάτες του για να δημιουργήσει και να παρέχει αξία πελατών. Περιγράψτε τα στοιχεία μιας πελατο-κεντρικής στρατηγικής μάρκετινγκ και μίγματος μάρκετινγκ, καθώς και τις δυνάμεις που τα επηρεάζουν. Κάντε ένα κατάλογο των λειτουργιών διοίκησης μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένων των στοιχείων ενός σχεδίου μάρκετινγκ, και εξετάστε τη σημασία της μέτρησης/διαχείρισης της απόδοσης της επένδυσης μάρκετινγκ (ROI). 2-34
Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος. Κανένα μέρος αυτής της έκδοσης δεν επιτρέπεται να αναπαραχθεί, να αποθηκευτεί σε σύστημα ανάκτησης, ή να μεταδοθεί, σε οποιαδήποτε μορφή ή με οποιοδήποτε μέσο, ηλεκτρονικό, μηχανικό, φωτοτυπικό, ηχογράφησης ή άλλο, χωρίς προηγούμενη γραπτή άδεια του εκδότη. Τυπώθηκε στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-35