ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Transcript

1 ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

2 Το Περιβάλλον και η επιχείρηση Το Περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται οι οργανισμοί ασκεί μια συνεχή επίδραση που είναι συνεχής, μεταβαλλόμενη, διαμορφωτική και καθοριστική. Ο μόνος τρόπος να το αντιμετωπίσει η επιχείρηση είναι να δείχνει μια ορισμένη οργανωτικότητα με σκοπό την τροποποίηση της μορφής της και της δομής της σε σχέση με διαφορετικά περιβάλλοντα (Ξουρής)

3 Οι Δυνάμεις Εξωτερικό περιβάλλον Εσωτερικό περιβάλλον Κοινωνικοπολιτιστικές Πολιτικονομικές Διάφορες λειτουργίες της επιχείρησης Γενικός στόχος της επιχείρησης Οικονομικές Ανταγωνιστικές

4 Επιχειρηματικό κλίμα Οι παραπάνω δυνάμεις του ΕΞΠ αλληλοσυσχετίζονται μεταξύ τους και το άθροισμά τους μας δίνει το επιχειρηματικό κλίμα. Δυσμενές κλίμα Ευνοϊκό κλίμα

5 Διαλειτουργικές καταστάσεις Οι παραπάνω δυνάμεις του ΕΝΠ αλληλοσυσχετίζονται μεταξύ τους και το άθροισμά τους μας δίνει τη διαλειτουργική κατάσταση της επιχείρησης

6 Εξωεπιχειρησιακό ΕΞΠ Μη ελεγχόμενες από την επιχείρηση μεταβλητές Κοινωνικο- Πολιτικο- Οικο- Ανταγωνιπολιτιστικό νομικό νομικές στικές Επιχείρηση Γενική Διεύθυνση Βιομηχανοποίησης Χρηματοοικονομικής Λογιστικής Προσωπικού Ενδοεπιχειρησιακό ΕΝΠ Μη ελεγχόμενες από το ΜΚΤ μεταβλητές ΜΚΤ Καθορισμός αγοράς στόχου Επιλογή ελεγχόμενων μεταβλητών Το πλέγμα δυνάμεων

7 Η διαδικασία Μάρκετινγκ (the marketing process) ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΤΑΝΟΗΣΗ ΚΑΙ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΓΟΡΩΝ Πελάτες, Ανταγωνισμός, Τάσεις/Περιβάλλον Μάρκετινγκ, Οργανωσιακοί πόροι ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τμήματα Αγοράς, Αγορές Στόχοι, Τοποθέτηση, Προσδιορισμός διαφοροποιημένων πλεονεκτημάτων ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Προϊόντα, τιμολόγηση, διανομή, προβολή, άνθρωποι, διαδικασίες και φυσικό περιβάλλον ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ Προϋπολογισμοί, προσωπικό και αρμοδιότητες, διαδικασία ελέγχου βάσει δεικτών αξιολόγησης

8 Κοινωνικοπολιτιστικές δυνάμεις Σύστημα παραδόσεων, συνηθειών, κανόνων, εθίμων, τρόπου σκέψεως, αντιλήψεων, διαπροσωπικών σχέσεων κ.ά. Ελέγχει και κρίνει ο κώδικας την ανθρώπινη συμπεριφορά μέσω των προκαθορισμένων αξιών (values)

9 Κοινωνικοπολιτιστικές δυνάμεις Κανονιστικό Αξίες, έθιμα, κανόνες.. Δημογραφικό Πληθυσμός, γεννήσεις, θάνατοι, αριθμός νοικοκυριών, γεωγραφική ταξινόμηση νοικοκυριών, επαγγελματική ταξινόμηση..

10 Κοινωνικοπολιτιστικά χαρακτηριστικά ΑΠΟ ΣΕ Ανεξαρτησία Ασφάλεια Βασίζεσαι στον εαυτό σου Θρήσκος Ανδρική κυριαρχία Κέντρο η οικογένεια Αποταμίευση Η ευχαρίστηση στο μέλλον Σκληρή δουλειά Οι σχέσεις τυπικές Βασίζεσαι στην κυβέρνηση Κοσμικός Συνεταιρισμός Κέντρο το άτομο Δαπάνη Η ευχαρίστηση τώρα Άνετη ζωή Οι σχέσεις άτυπες

11 Πολιτικονομικές δυνάμεις Τρόπος σκέψης και δράσης των κυβερνήσεων, των πολιτικών και έμμεσα του λαού. Έκταση και ένταση του παρεμβατισμού. Νόμοι, διατάγματα, διατάξεις και κανονισμοί. Επιδρούν άμεσα αι έμμεσα στις δραστηριότητες του ΜΚΤ Π.χ. απαγόρευση προβολής τσιγάρων, υψηλοί φόροι στα ποτά, ΕΟΦ κ.ά.

12 Οικονομικές δυνάμεις Παραγωγή, εισόδημα, δαπάνες, ιδιωτική κατανάλωση, επενδύσεις, ισοζύγιο τρεχουσών συναλλαγών, συναλλαγματικές ισοτιμίες, πληθωρισμός, παραγωγικότητα, ανεργία. Επιδρούν άμεσα αι έμμεσα στις δραστηριότητες του ΜΚΤ Π.χ. πληθωρισμός, πραγματικό εισόδημα, κατανάλωση, παραγωγή, κέρδη, επενδύσεις, ανεργία, πραγματικό εισόδημα κ.ο.κ.

13 Ανταγωνιστικές δυνάμεις Αγορά και συνθήκες της Προσφοράς [είδος αγοράς, ποσότητα, τιμή, αριθμός παραγωγών και είδος προϊόντων]. Επιδρούν άμεσα αι έμμεσα στις δραστηριότητες του ΜΚΤ Π.χ. πληθωρισμός, πραγματικό εισόδημα, κατανάλωση, παραγωγή, κέρδη, επενδύσεις, ανεργία, πραγματικό εισόδημα κ.ο.κ.

14 Το Περιβάλλον Μάρκετινγκ Εξωτερικές δυνάμεις που επιδρούν άμεσα ή έμμεσα Οι δυνάμεις επηρεάζουν την ικανότητα εκτέλεσης όλων των επιχειρησιακών λειτουργιών και δραστηριοτήτων από μια οικονομική μονάδα

15 Το Μακρο και Μικρο Περιβάλλον Μάρκετινγκ Μακρο Περιβάλλον Πολιτικοί, θεσμικοί, κυβερνητικοί-πολιτικοί, κοινωνικοί, φυσικοί, τεχνολογικοί, οικονομικοί παράγοντες και παράγοντες ανταγωνισμού Μικρο Περιβάλλον (με επίκεντρο την επιχείρηση) Τύπος ανταγωνισμού, ισχύς προμηθευτών, ισχύς αγοραστών και το πολυποίκιλο κοινό μιας επιχείρησης Ανίχνευση δυνάμεων [environmental scanning] Εντοπισμός στρατηγικού παράθυρου [Strategic window]

16 PEST και SWOT Ανάλυση PEST=Πολιτικοί, οικονομικοί, κοινωνικοί και τεχνολογικοί παράγοντες-δυνάμεις SWOT=Δυνάμεις, αδυναμίες, ευκαιρίες και απειλές ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ επιχείρησης ΛΕΙΤΟΥΡΓΊΕΣ, ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ, ΠΟΡΟΙ, ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ Δυνάμεις Αδυναμίες Ευκαιρίες Απειλές Ε Ξ Ω Τ Ε Ρ Ι Κ Ό

17 Ανάλυση S.W.O.T

18 ΔΥΝΑΜΕΙΣ (STRENGTHS) ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ (OPPORTUNITIES) ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ (WEAKNESSES) ΑΠΕΙΛΕΣ (THREATS) ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT

19 ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΣΕ ΤΙ ΕΙΜΑΣΤΕ ΚΑΛΥΤΕΡΟΙ ΕΆΝ ΣΥΓΚΡΙΘΟΥΜΕ ΜΕ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ; ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΠΟΙΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥΝ ΚΑΙΝΟΥΡΓΙΕΣ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΓΙΑ ΕΜΑΣ; ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΣΕ ΤΙ ΕΙΜΑΣΤΕ ΧΕΙΡΟΤΕΡΟΙ ΑΠ ΌΤΙ ΟΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ; ΑΠΕΙΛΕΣ ΠΟΙΟΥΣ ΑΜΕΣΟΥΣ ΚΙΝΔΥΝΟΥΣ ΘΑ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΟΦΥΓΟΥΜΕ ή ΝΑ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΟΥΜΕ; ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT

20 ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΔΙΕΡΕΥΝΗΣΕ ΤΙΣ ΥΠΑΡΚΤΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΣΕ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΙΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΚΑΝΕ ΧΡΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΓΙΑ ΝΑ ΥΠΟΛΟΓΙΣΕΙΣ ΤΙΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕ ΝΕΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΓΙΑ ΝΑ ΕΚΜΕΤΑΛΕΥΘΕΙΣ ΤΙΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΗΣΕ ΝΕΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΓΙΑ ΝΑ ΥΠΟΛΟΓΙΣΕΙΣ ΤΙΣ ΑΠΕΙΛΕΣ ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT και ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΦΑΡΜΟΓΕΣ

21 Οι πόροι Μάρκετινγκ (Marketing Assets) Οι πόροι Μάρκετινγκ μπορούν να αναλυθούν σε δυνάμεις της επιχείρησης βάσει τριών θεματικών: Πόροι προσανατολισμένοι στους πελάτες (π.χ εικόνα μάρκας και φήμη προϊόντος) Πόροι προσανατολισμένοι στην διανομή (γεωγραφική κάλυψη, φυσική τοποθέτηση στα καταστήματα, ράφια) Πόροι προσανατολισμένοι στο εσωτερικό Μάρκετινγκ (ικανότητες, οικονομίες κλίμακας, εμπειρία, τεχνολογία και πόροι) και να συγκριθούν στην συνέχεια βάσει των κύριων ανταγωνιστών

22 Relationship Marketing [R.M] Η έμφαση στον υπαρκτό πελάτη Διατήρηση πελατείας Αγορές R.M Πηγή: Christopher M., Payne A., and Ballantyne D. (2001), Relationship Marketing,Second Edit. Oxfrord: B-H : Αγορές Εσωτερικές Ευρωπαϊκή Ένωση & Κυβέρνηση Μεσίτες Γραφεία Συμβούλων

23 Ασκήσεις Ερωτήσεις άσκηση ανακεφαλαίωσης Σχεδιάστε ένα γράφημα ανάλυσης τύπου S.W.O.T. Επιλέξτε μια εταιρεία της αρεσκείας σας και προσπαθήστε να αναλύσετε βάσει των τριών θεματικών προσδιορισμού πόρων Μάρκετινγκ τις Δυνάμεις και Αδυναμίες σας, σχετικά με τους κύριους πιθανούς ανταγωνιστές σας. Τέλος προσδιορίστε πιθανές Απειλές και Ευκαιρίες. Μετρήστε όλα τα παραπάνω σε μια κλίμακα από 1-10, όπου 10=Υψηλή αξιολόγηση π.χ σημαντικότερη Ευκαιρία και Υψηλότερη σε βαθμό Δύναμη. Τέλος τοποθετείστε στο γράφημα την επιχείρησή σας βάσει των τριών θεματικών σε σχέση πάντοτε με τους ανταγωνιστές σας. Άσκηση για το σπίτι: Ως εξοικειωμένος πλέον Διευθυντής Μάρκετινγκ θα θέλατε να διερευνήσετε το δυναμικό πωλήσεων που παρουσιάζουν κάποιες υπερατλαντικές Αγορές. Στην προσπάθειά σας αυτή κάνετε χρήση των αναλύσεων PEST και SWOT, γιατί; Ετοιμάστε μια γραπτή αναφορά όπου θα αναφέρονται: α) οι ρόλοι αυτών των αναλύσεων καθώς και β) ο λόγος για τον οποίο τελικά τις υιοθετήσατε.

24 ..Ασκήσεις Περίπτωση διερεύνησης (Case study) «H Vodafone Group Foundation στηρίζει τον Ο.Η.Ε. H Vodafone έμπρακτα κοντά στο Περιβάλλον. Φεστιβάλ Special Olympics και Vodafone». Σχολιάστε συνδέοντας κάποιες από τις έξι αγορές με τις στρατηγικές δημιουργίας εικόνας και σχέσεων της Vodafone. Ερωτήσεις ανακεφαλαίωσης Πώς εξηγείς την έννοια «Relationship Μάρκετινγκ»; Διευκρίνισε γιατί είναι σημαντικό να διατηρείς την πελατεία σου και γιατί είναι σημαντικό να υπάρχουν προγράμματα διατήρησης εμπιστοσύνης των πελατών μετά την αγορά ενός αγαθού;» Άσκηση για το σπίτι: Ετοίμασε μια Έκθεση που ερμηνεύει τα κύρια χαρακτηριστικά των έξι αγορών των Christopher, Payne και Ballantyne (2001). Προσάρμοσε τώρα τα χαρακτηριστικά αυτά σε ένα παράδειγμα εταιρείας τηλεπικοινωνιών [Η επιχείρηση επιλέγετε αυθαίρετα βάσει των προτιμήσεών σου].

25 ..Ασκήσεις Ερωτήσεις ανακεφαλαίωσης Ποια είναι τα στοιχεία των δυνάμεων του Περιβάλλοντος Μάρκετινγκ; Δώσε ένα παράδειγμα για το κάθε στοιχείο, επιλέγοντας μια επιχείρηση του ενδιαφέροντός σου. Γιατί είναι σημαντικό για μια επιχείρηση να ανιχνεύει και να κατανοεί το Περιβάλλον Μάρκετινγκ; Άσκηση για το σπίτι: Περιγράψτε στα πλαίσια μιας γραπτής έκθεσης, τις δυνάμεις του Περιβάλλοντος Μάρκετινγκ που επηρεάζουν την δραστηριότητα Ηλεκτρονικής Αγοράς με την χρήση κινητού ή Η/Υ. Προσδιορίστε με επιχειρήματα τις δυνάμεις και σχολιάστε τα επιχειρήματά σας.

26 ..Ασκήσεις Περίπτωση διερεύνησης (Case study) «Πανευρωπαϊκή Έρευνα για την Κινητή Τηλεφωνία». Ως υπεύθυνος εφαρμογής και ελέγχου των στρατηγικών Μάρκετινγκ της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας Vodafone, ποιες πρακτικές θα αποφεύγατε για να υποστηρίξετε μετά από την συγκεκριμένη Έρευνα την ιδεολογία του Μάρκετινγκ στην επιχείρηση που εκπροσωπείται; Ερωτήσεις ανακεφαλαίωσης Πώς εξηγείς την έννοια «Μάρκετινγκ»; Διευκρίνισε τα κύρια στοιχεία μιας στρατηγικής Μάρκετινγκ Πώς εξηγείς την έννοια «Προσανατολισμός Μάρκετινγκ»; Κάνοντας χρήση παραδειγμάτων υποστήριξε την απάντησή σου σχετικά με την σχέση της έννοιας του προσανατολισμού στο Μάρκετινγκ και της απόδοσης της κερδοφορίας της επιχείρησης;» Άσκηση για το σπίτι: Έχετε προσληφθεί ως Διευθυντής Μάρκετινγκ σε ένα κατάστημα μιας αλυσίδας προϊόντων τηλεπικοινωνίας. Η επιχείρηση δεν υιοθετεί μέχρι σήμερα την ιδεολογία του Μάρκετινγκ. Ετοίμασε μία έκθεση (report) με σκοπό την ενημέρωση του ιδιοκτήτη και των υπαλλήλων της επιχείρησης σχετικά με τις αρχές του Μάρκετινγκ και προσδιόρισε ενδεικτικά τον τρόπο εφαρμογής τους στην επιχείρηση. [Η επιχείρηση επιλέγετε αυθαίρετα βάσει των προτιμήσεών σου].

27 Ενδεικτική Βιβλιογραφία στα Ελληνικά και σχετική αρθρογραφία στα Αγγλικά Kotler P., Διοικητική του Μάρκετινγκ [Marketing Management], 2 τόμοι, εκδόσεις Interbooks, [μετάφραση στα Ελληνικά] Kotler P., Armstrong G., Saunders J., and Wong V. (2001), Αρχές του Μάρκετινγκ, (2η ευρωπαϊκή έκδοση), Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα [μετάφραση στα Ελληνικά] Μάλλιαρης Πέτρος (2000), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 3 έκδοση, εκδόσεις Σταμούλη, Πειραιάς Davey Rod and Jacks Anthony (2002), Μάρκετινγκ Πώς να γίνετε οι κορυφαίοι, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα [μετάφραση στα Ελληνικά] Markides C. (2001), Όλοι οι σωστοί ελιγμοί, οδηγός για την κατάστρωση μιας πρωτοποριακής στρατηγικής, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα [μετάφραση στα Ελληνικά] Narver J.C. and Slater S.F. (1990) The Effect of Μarket Orientation on Business Profitability, Journal of Marketing, 54 (4) pp.20-35

28 Ενδεικτική Βιβλιογραφία Σιώμκος Γ. (2003), Στρατηγικό Μάρκετινγκ, 3η έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα. McDonald M. (2001), Marketing Plans, Εκδόσεις Κλειδάριθμος, Αθήνα [μετάφραση από την Αγγλική] Aaker D.(1998), Strategic Marketing Management, New York: Wiley Davey Rod and Jacks Anthony (2002), Μάρκετινγκ Πώς να γίνετε οι κορυφαίοι, Εκδόσεις Κριτική, Αθήνα [μετάφραση στα Ελληνικά] : Κεφάλαια 8 και 9 Αγγλική Βιβλιογραφία: Christopher M., Payne A., and Ballantyne D. (2001), Relationship Marketing,Second Edit. Oxfrord: B-H Gummesson R. (2001) Relationship Marketing : From 4P s to 30R s. Stockholm: Stockholm University