CRM Σηµειώσεις για το σεµινάριο Αθανάσιος Ν. Σταµούλης Customer Relationship Management Το Customer Relationship Management ή Marketing είναι µια συνολική πελατοκεντρική προσέγγιση που επιτρέπει τον εντοπισµό, την προσέλκυση και τη δηµιουργία διαχρονικά πιστών πελατών µέσα από ένα ολοκληρωµένο σύστηµα διαχείρισης της διαπροσωπικής σχέσης µαζί τους. Σύµφωνα µε την ιστοσελίδα του CMR Community: «πρόκειται για το συντονισµό µεταξύ όλων των λειτουργιών µιας επιχείρησης που αφορούν τις σχέσεις µε τους πελάτες της και συµπεριλαµβάνουν διαδικασίες, ανθρώπινους, πληροφοριακούς και τεχνολογικούς πόρους». 1
Στρατηγικό CRM Το στρατηγικό CRM επικεντρώνεται στην ανάπτυξη µιας πελατοκεντρικής επιχειρησιακής κουλτούρας. Αυτή η κουλτούρα βοηθάει τις επιχειρήσεις να κερδίζουν και να διατηρούν πελάτες δηµιουργώντας σχέσεις αξίας καλύτερα από ότι οι ανταγωνιστές τους. Σε µια πελατοκεντρική κουλτούρα υπάρχουν πόροι οι οποίοι βοηθούν στο να δηµιουργηθεί αξία παράλληλα µε συστήµατα τα οποία προάγουν τη συµπεριφορά των εργαζοµένων µιας επιχείρησης ώστε να παρέχουν ικανοποίηση στον πελάτη, να συλλέγουν πληροφορίες για τον πελάτη οι οποίες µοιράζονται και εφαρµόζονται µέσα στην επιχείρηση. Λειτουργικό CRM Το λειτουργικό CRM επικεντρώνεται στην αυτοµατοποίηση της διαχείρισης των πελατών µιας επιχείρησης µέσω ενός λογισµικού CRM. Αυτό το σύστηµα χωρίζεται σε τρεις λειτουργίες: Αυτοµατοποιηµένο marketing Αυτοµατοποιηµένες πωλήσεις Αυτοµατοποιηµένες υπηρεσίες 2
Βασικές δυνατότητες ενός συστήµατος CRM Καλύτερη επικοινωνία µε τους πελάτες και αναβαθµισµένη εξυπηρέτηση αυτών ιαχωρισµός πελατών σε κατηγορίες Υπολογισµός της αξίας χρόνου συνεργασίας ενός πελάτη µε την επιχείρηση Πιο προσεκτική επιλογή της αγοράς στόχου Υπολογισµός των δυνατοτήτων των νέων αγοραστικών οµάδων - στόχου των νέων προϊόντων Υπολογισµός της αποτελεσµατικότητας των ενεργειών του Μάρκετινγκ Οι εφαρµογές των CRM αποτελούν εργαλεία που σχεδιάζονται για τη συγκέντρωση, ενοποίηση, ανάλυση και διάχυση των δεδοµένων σχετικά µε τους υπάρχοντες και τους πιθανούς πελάτες σε όλη την επιχείρηση. Στόχοι ενός συστήµατος CRM Κάθε σύστηµα CRM έχει δύο βασικούς στόχους: Να υποστηρίξει την επιχείρηση στην αποτελεσµατικότερη αναγνώριση, επικοινωνία και απόκτηση νέων πελατών Να βελτιώσει τις σχέσεις µε τους υπάρχοντες πελάτες επιδιώκοντας την αφοσίωση αυτών µέσα από την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών και επιθυµιών τους 3
Τέσσερα βήµατα του CRM Management Προσδιορισµός των πελατών και των πολύτιµων στοιχείων τους. Κατηγοριοποίηση των πελατών ανάλογα µε το πόσο σηµαντικοί είναι για την επιχείρηση µας. Ανάπτυξη µηχανισµών αµφίδροµης επικοινωνίας µε τους πελάτες. Αξιοποίηση των παραπάνω για την ανάπτυξη της σχέσης µε τους πελάτες. Η ΒΑΣΗ Ε ΟΜΕΝΩΝ ΕΙΝΑΙ Ο ΠΥΡΗΝΑΣ 4
Τύποι διαχείρισης (summary) Λειτουργική διαχείριση Ηλειτουργική διαχείριση, διαχειρίζεται και συντονίζει τις αλληλεπιδράσεις των πελατών µε την επιχείρηση, το µάρκετινγκ, τις πωλήσεις και την εξυπηρέτηση. Περιλαµβάνει εφαρµογές που υποστηρίζουν την αλληλεπίδραση των πελατών µε την επιχείρηση, µέσω ενός µεγάλου εύρους καναλιών επικοινωνίας, όπως το τηλέφωνο, fax, ηλεκτρονικό ταχυδροµείο, chatting κινητές συσκευές, κλπ. Τύποι διαχείρισης (summary) Λειτουργική διαχείριση : Λειτουργίες Αυτοµατοποίηση των παρακάτω διαδικασιών: ιαχείριση λογαριασµών και επαφών ιαχείριση διαφηµιστικών εκστρατειών Τηλεφωνικό, ηλεκτρονικό µάρκετινγκ ιαχείριση ευκαιριών πωλήσεων Εξωτερικές πωλήσεις, τηλεπωλήσεις και ηλεκτρονικές πωλήσεις Εξυπηρέτηση πελατών και υπηρεσίες υποστήριξης ιαχείριση συµβολαίων και συµφωνιών 5
Τύποι διαχείρισης (summary) Αναλυτική διαχείριση Ηαναλυτική διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων αφορά το σύνολο των εφαρµογών ανάλυσης των δεδοµένων για τους πελάτες από τις διάφορες λειτουργικές εφαρµογές, έτσι ώστε να χρησιµοποιηθούν αποτελεσµατικότερα οι πηγές πληροφόρησης προκειµένου να κατανοηθεί καλύτερα η συµπεριφορά των πελατών. Περιλαµβάνει εφαρµογές που εξάγουν στοιχεία για το ιστορικό του πελάτη, τις προτιµήσεις του, καθώς και πληροφορίες για την κερδοφορία του. Αυτές επιτρέπουν την ανάλυση και πρόβλεψη της αξίας και συµπεριφοράς του πελάτη, την εκτίµηση της ζήτησης µε µεγάλη ακρίβεια και τέλος, επιτρέπουν την επιχείρηση να προσεγγίσει τους πελάτες της µε σχετικές πληροφορίες και προσφορές που είναι προσαρµοσµένες στις ανάγκες τους. Τύποι διαχείρισης (summary) Αναλυτική διαχείριση : Λειτουργίες Υποστήριξη των παρακάτω διαδικασιών: ηµιουργία προφίλ πελατών Ανάπτυξη στρατηγικής τµηµατοποίησης πελατών Ανάλυση κερδοφορίας πελατών και προϊόντων Επιλογή των καλύτερων καναλιών µάρκετινγκ Ανάλυση δεικτών αποτελεσµατικότητας συστηµάτων πωλήσεων, µάρκετινγκ και εξυπηρέτησης (Ειδικότερα, η ανάλυση δεικτών περιλαµβάνει τα εξής: κόστος ανά πώληση, κόστος ανά κλήση πελάτη για εξυπηρέτηση, κόστος επεξεργασίας παραγγελίας, αριθµός πελατών που επιστρέφουν στα σηµεία πώλησης, µείωση απωλειών πελατών, ικανοποίηση πελάτη, αριθµός ή ποσοστό προβληµάτων και παραπόνων, ρυθµός δηµιουργίας ευκαιριών πωλήσεων, ποσοστό ολοκληρωµένων πωλήσεων, κλπ. Ανάλυση παραγωγικότητας πωλητών Εντοπισµός προβληµάτων απώλειας πελατών 6