ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 Τιμολόγηση Παράγοντες επηρεασμού της τιμής Στόχος της τιμολογιακής πολιτικής πρέπει να είναι ο καθορισμός μιας ιδανικής τιμής η οποία θα ικανοποιεί τόσο τους πωλητές όσο και τους αγοραστές. Οι αποφάσεις για τον καθορισμό της τιμής ενός προϊόντος λαμβάνονται από την επιχείρηση, μέσα από μια διαδικασία προσπάθειας εξισορρόπησης από την μία των αλληλοσυγκρουόμενων αναγκών και απαιτήσεων των πωλητών και των αγοραστών και από την άλλη των απαιτήσεων της αγοράς, τις κινήσεις του ανταγωνισμού και τις ανάγκες του συνολικού περιβάλλοντος όπου διεξάγεται η όλη συναλλαγή. Οι παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία τιμολόγησης χωρίζονται σε ενδοεπιχειρησιακούς και εξωεπιχειρησιακούς. Οι εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες είναι: Οι τιμές των ανταγωνιστών Η συμπεριφορά των αγοραστών Το οικονομικό κλίμα Η νομοθεσία Ανταγωνισμός Όταν μια επιχείρηση χτίζει την τιμολογιακής της πολιτική συνήθως κινείται ανάμεσα σε δυο ακραίες τιμές, την ανώτερη και την κατώτερη. Ζήτηση και οικονομικές δυνατότητες αγοραστών (ΑΝΩΤΕΡΗ) Ύψος κόστους προϊόντος (ΚΑΤΩΤΕΡΗ) Οι τιμές των ανταγωνιστών αποτελούν ένα σημείο αναφοράς που τις περισσότερες φορές τοποθετείται ανάμεσα στα δυο άκρα. Μέσω έρευνας Μάρκετινγκ γίνεται προσπάθεια εντοπισμού των άμεσα ανταγωνιστικών προϊόντων και μελετάται η σχέση εκλαμβανόμενης αξίας - τιμής που έχουν αυτά. Η σχέση αυτή στην ουσία μας λέει πράγματα για την ποιότητα της προσφοράς των ανταγωνιστών. Αν η προσφορά της επιχείρησης είναι όμοια με την προσφορά ενός βασικού ανταγωνιστή της, η
επιχείρηση θα πρέπει να καθορίσει την τιμή της κοντά στην τιμή του ανταγωνιστή έτσι ώστε να μην χάσει πωλήσεις. Αν η προσφορά της επιχείρησης είναι χειρότερη, η επιχείρηση δεν μπορεί να επιβάλλει υψηλότερη τιμή από τον ανταγωνιστή. Αν είναι καλύτερη τότε μπορεί να επιβάλει υψηλότερη τιμή Ο ανταγωνισμός λέμε ότι επηρεάζει επίσης έμμεσα την τιμολογιακή πολιτική μέσω της προσφοράς υποκατάστατων προϊόντων Συμπεριφορά αγοραστών Το διαθέσιμο εισόδημα των αγοραστών σίγουρα επηρεάζει την ευαισθησία τους στις μεταβολές των τιμών των προϊόντων. Για παράδειγμα, οι αγοραστές με χαμηλό εισόδημα θα έχουν ελαστική ζήτηση και σε προϊόντα με καθαρή ανελαστική ζήτηση (π.χ. η αγορά ενός ακριβού ρολογιού), ενώ οι αγοραστές με υψηλά εισοδήματα θα έχουν ανελαστική ζήτηση και στα προϊόντα με καθαρά ελαστική ζήτηση (π.χ. αγαθά ευκολίας). Αν αγνοήσουμε κατά κάποιο τρόπο αυτόν τον παράγοντα, για να μπορέσουμε να αποκρυπτογραφήσουμε την συμπεριφορά των αγοραστών σε σχέση με την τιμή των προϊόντων, θα λέγαμε ότι η κατηγοριοποίηση των προϊόντων με βάση την ανελαστικότητα της ζήτησης τους είναι ένα βασικό κριτήριο που καθορίζει την συμπεριφορά αυτή. Τα προϊόντα με ανελαστική ζήτηση είναι αυτά που πληρούν μία ή περισσότερες από τις παρακάτω προϋποθέσεις : o o o o Δεν αγοράζονται συχνά Δεν μπορούν να συγκριθούν εύκολα με άλλα Έχουν ισχυρή επωνυμία Κρίνονται ως προϊόντα άμεσης ανάγκης Άρα σύμφωνα και με τις παραπάνω προϋποθέσεις καταλήγουμε στις ακόλουθες διαπιστώσεις: Για τα εξειδικευμένα αγαθά, που είναι συνήθως και επώνυμα και δεν μπορούν να συγκριθούν εύκολα με άλλα, οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να τα αγοράσουν σε μια αρκετά υψηλή τιμή έτσι ώστε, να καταφέρουν να αποκτήσουν τα οφέλη που συνοδεύουν την χρήση και την κατοχή του. Με άλλα λόγια, στην περίπτωση αυτή η τιμή δεν επηρεάζει τόσο την συμπεριφορά των αγοραστών Για τα αγαθά επιλογής, παρόλο που αρκετά από αυτά είναι επώνυμα, οι καταναλωτές μπαίνουν σε διαδικασία σύγκρισης τους με άλλα και καθορίζουν την εικόνα που έχουν για αυτά ανάλογα την σχέση που υπάρχει μεταξύ της τιμή τους και των συγκεκριμένων χαρακτηριστικών τους. Άρα η τιμή θα παίξει σημαντικό ρόλο στην τελική επιλογή αγοράς ή όχι.
Για τα αγαθά ευκολίας, τα οποία δεν μπορούν να διαφοροποιηθούν στην αντίληψη του καταναλωτή και δεν έχουν μεγάλη λειτουργική και χρηματική αξία, η τιμή αποτελεί το βασικό παράγοντα αγοραστικής συμπεριφοράς και μια μεταβολή της ενδέχεται να επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό την συμπεριφορά αυτή. Το οικονομικό κλίμα Οι κυβερνητικές οικονομικές πολιτικές και οι συνθήκες που επικρατούν στην οικονομία έχουν άμεση επίδραση στην τιμολογιακή στρατηγική μιας επιχείρησης (π.χ. ΦΠΑ στα προϊόντα, άλλες φορολογήσεις που μειώνουν το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών) Η νομοθεσία Η ύπαρξη νόμων καθορισμού συγκεκριμένων τιμών ή η τάση προς πλήρη απελευθέρωση των τιμών. Οι ενδοεπιχειρησιακοί παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία τιμολόγησης είναι: Οι στόχοι της τιμολόγησης Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ Το κόστος του προϊόντος Οι στόχοι της τιμολόγησης Οι στόχοι της τιμολόγησης συνδέονται άρρηκτα με τους στόχους των υπολοίπων τριών στοιχείων του μείγματος Μάρκετινγκ, αλλά και επίσης με τους συνολικότερους στόχους της στρατηγικής της επιχείρησης. Οι πιο συνηθισμένοι στόχοι της τιμολόγησης είναι: Επιβίωση (σκοπός η κάλυψη όσο το δυνατόν μεγαλύτερου ποσοστού του μεταβλητού κόστους) Μεγιστοποίηση των εσόδων/κερδών (αποκλειστική εστίαση στα έσοδα και στα κέρδη που συνήθως οδηγεί στην διακοπή των μη κερδοφόρων προϊόντων και σε μείωση των εξόδων προβολής και έρευνας για βελτίωση των προϊόντων. Δεν ενστερνίζεται ο στόχος αυτός την φιλοσοφία του Μάρκετινγκ)
Μεγιστοποίηση της διείσδυσης στην αγορά (καθορισμό χαμηλών τιμών έτσι ώστε να κατακτήσει η επιχείρηση μεγάλο ηγετικό μερίδιο της αγοράς και μακροχρόνια μεγιστοποίηση των κερδών μέσω αύξησης της τιμής) Μεγιστοποίηση του ξαφρίσματος της αγοράς (market skimming, σε μια πρώτη φάση καθιέρωση υψηλών τιμών έτσι ώστε το προϊόν να αγοραστεί από το τμήμα που δεν δίνει σημασία στις τιμές και σε μια δεύτερη φάση, μείωση των τιμών για προσέγγιση και άλλων τμημάτων της αγοράς, συνήθως εφαρμόζεται για καινοτομικά προϊόντα) Διείσδυση και ξάφρισμα της αγοράς Τα υπόλοιπα στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ Οι στρατηγικές που ακολουθούνται σχετικά με τα άλλα τρία στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ επηρεάζουν και την ακολουθουμένη τιμολογιακή πολιτική. Πολλές φορές πιστεύεται ότι πρέπει να ακολουθεί τις αποφάσεις αυτές και να συμμορφώνεται σε αυτές. Για παράδειγμα: Προϊόν Στρατηγική τοποθέτησης, κύκλος ζωής προϊόντος (π.χ. στην ανάπτυξη παρακολουθούμε τις τιμές του ανταγωνισμού έτσι ώστε να πετύχουμε γρήγορη διείσδυση του στην αγορά, ενώ στην ωριμότητα μπορούμε να μειώσουμε λίγο την τιμή σε σχέση με τους ανταγωνιστές)
Διανομή Βαθμός έντασης διανομής (π.χ. όσο λιγότερη εντατική είναι η διανομή τόσο μικρότερη σύγκριση και άρα μικρότερη σημασία έχει το μέγεθος της τιμής για τους καταναλωτές), πολιτική ώθησης ή έλξης του προϊόντος μέσα στο κανάλι διανομής (π.χ. στην έλξη οι μεσάζοντες συμβιβάζονται με μικρά περιθώρια κέρδους άρα η τιμή μπορεί να παραμείνει σε χαμηλά επίπεδα σε αντίθεση με την ώθηση) Προβολή Επιλογή των εργαλείων προβολής που θα προτιμηθούν (π.χ. η προώθηση ίσως απαιτεί χαμηλότερες τιμές, ενώ τα διαφημιστικά έξοδα απαιτούν υψηλότερες τιμές) Το κόστος του προϊόντος Όλες οι επιχειρήσεις έστω και μακροχρόνια θα πρέπει να καλύψουν το κόστος τους για να επιβιώσουν έτσι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες καθορισμού της τιμής είναι και το κόστος του προϊόντος. Να συγκρατήσουμε εδώ την έννοια της ποσότητας του νεκρού σημείου, κατά το οποίο οι πωλήσεις καλύπτουν όλα τα είδη του κόστους. Παρακάτω μερικές χρήσιμες εξισώσεις -- Συνολικό Έσοδο = Τιμή * Ποσότητα -- Μεικτό Περιθώριο Κέρδους = Τιμή Μέσο Μεταβλητό Κόστος -- Κέρδος = Συνολικό Έσοδο Συνολικό Κόστος -- Συνολικό Κόστος = Σταθερό Κόστος + (Μέσο Μεταβλητό Κόστος * Ποσότητα) -- Ποσότητα νεκρού σημείου = Σταθερό Κόστος/(Τιμή Μέσο Μεταβλητό κόστος) {{γιατί η συνθήκη κατά το νεκρό σημείο είναι Σταθερό Κόστος = Ποσότητα νεκρού σημείου * (Τιμή Μέσο Μεταβλητό Κόστος) }} Μέθοδοι τιμολόγησης Οι πιο συνηθισμένες μέθοδοι τιμολόγησης είναι οι ακόλουθοι τρείς: o Βασιζόμενη στο κόστος της επιχείρησης o Βασιζόμενη στον ανταγωνισμό o Βασιζόμενη στη ζήτηση --- Βασιζόμενη στο κόστος της επιχείρησης (τιμολόγηση με βάση το κόστος) Οι μέθοδοι αυτοί έχουν ως αφετηρία το κόστος της παραγωγής και της διάθεσης, και σε αυτά προστίθεται ότι θεωρείται ως επαρκές κέρδος για να καθοριστεί η τελική τιμή. Διακρίνονται από απλότητα, ταχύτητα και εσωστρέφεια της επιχείρησης. Οι βασικές τέσσερις παραλλαγές της γενικής αυτής μεθόδους είναι:
Μέθοδος κόστος-συν (cost plus) στο κόστος προσθέτω ένα ποσοστό το οποίο καλύπτει τα έξοδα διάθεσης και αφήνει και κάποιο επιθυμητό περιθώριο κέρδους Μέθοδος περιθωρίου (mark-up) μοιάζει με την προηγούμενη μέθοδο μόνο που την χρησιμοποιούν οι χονδρέμποροι και οι λιανέμποροι, εδώ έχουμε κόστος αγοράς προϊόντος αντί για κόστος παραγωγής, η τιμή μεταπώλησης βρίσκεται αν στο κόστος αγοράς του προϊόντος προστεθεί ένα περιθώριο μικτού κέρδους που είναι αρκετό να καλύψει τα έξοδα και να του αφήσει και κάποιο κέρδος Μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας (target rate of return) η επιχείρηση καθορίζει ένα ποσό καθαρών κερδών (το οποίο το προσδιορίζει ως ποσοστό απόδοσης επί των ιδίων ή συνολικών κεφαλαίων της) έτσι ώστε να μείνουν ικανοποιημένοι οι μέτοχοι της, θεωρούμε ότι η επιχείρηση γνωρίζει το κόστος και τα έξοδα αλλά και τα καθαρά κέρδη που θέλει Μέθοδος νεκρού σημείου (break even) στηρίζεται στην συντηρητική αρχή του να επιτύχει η επιχείρηση τουλάχιστον την εξίσωση των εσόδων με το συνολικό κόστος με έναν συγκεκριμένο όγκο πωλήσεων και τιμή πώλησης, επιτρέπει στην επιχείρηση να βρίσκει για διάφορες τιμές πώλησης τα διαφορετικά νεκρά σημεία και να επιλέγει από αυτά αυτό με το χαμηλότερο όγκο παραγωγής έτσι ώστε να μπορεί πιο εύκολα και πιο γρήγορα να μπει στην περιοχή των κερδών. ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΝΕΚΡΟΥ ΣΗΜΕΙΟΥ --- Βασιζόμενη στον ανταγωνισμό (τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό) Συνηθίζεται στις βιομηχανικές αγορές και ιδιαίτερα σε αυτές που κυριαρχούνται από 2 με 3 επιχειρήσεις. Οι μικρότερες επιχειρήσεις καθορίζουν τις τιμές τους σε μεγάλο βαθμό ανάλογα την τιμολογιακή πολιτική των ηγετών. Παρόμοια μέθοδο ακολουθείται συνήθως και στις καταναλωτικές αγορές προϊόντων όπου οι αγοραστές
αντιλαμβάνονται αυτά τα προϊόντα ως μη διαφοροποιημένα. Ο βασικότερος κίνδυνος στην περίπτωση που ακολουθηθεί μια τέτοια μέθοδο τιμολόγησης είναι μια επιχείρηση να οδηγηθεί σε πόλεμο τιμών, όπου η τιμή του προϊόντος αναδεικνύεται ως το βασικό εργαλείο του μείγματος Μάρκετινγκ. --- Βασιζόμενη στην ζήτηση (τιμολόγηση με βάση την ζήτηση) Η μέθοδος αυτή καθορίζει την τιμή του προϊόντος με βάση το τι είναι προετοιμασμένη να πληρώσει η αγορά, δηλαδή με βάση την αντιλαμβανόμενη από τον καταναλωτή αξία του προϊόντος. Τα υπόλοιπα 3 εργαλεία του μείγματος Μάρκετινγκ (προϊόν, διανομή, προβολή) χρησιμοποιούνται έτσι ώστε να σχηματιστεί στο μυαλό των καταναλωτών η επιθυμητή εικόνα αξίας για την προσφορά της επιχείρησης, άρα και η αντίστοιχη τιμή προϊόντος που θα θέλει η επιχείρηση να είναι διατεθειμένοι οι καταναλωτές να πληρώσουν για την αγορά του προϊόντος. Για την σωστή εφαρμογή της μεθόδου αυτής, είναι αναγκαίο να έχει υπολογιστεί η καμπύλη ζήτησης του προϊόντος με βάση τις διάφορες τιμές του προϊόντος (π.χ. μέσω ερευνών για την πρόθεση αγοράς ενός προϊόντος σε διάφορα επίπεδα τιμών). Πολιτικές τιμολόγησης Οι πολιτικές αυτές καθοδηγούν και καθορίζουν το πώς θα πετύχουμε τους στρατηγικούς μας στόχους. Κριτήριο κατάταξης των πολιτικών τιμολόγησης είναι η προσέγγιση ή ο προσανατολισμός που ακολουθείται (δλδ. ζήτηση, κόστος, κέρδος, ανταγωνισμός). Παρακάτω έχουμε έναν πίνακα με τις διαθέσιμες πολιτικές: Ζήτηση Κόστος Κέρδος Ανταγωνισμός 1. Σταθερού 1. Ίδια με αντ. ποσοστού πάνω στο 2. Κάτω από αντ. κόστος 3. Πάνω από αντ. 2. Κόστους συν 4. Ηγέτης τιμής με 3. Καμπύλη ή χωρίς ζημιά εκμάθησης 1. Διείσδυσης 2. Ξαφρίσματος 3. Γοήτρου 4. Ψυχολογική 5. Ενδεικτικής τιμής 6. Δέσμης 7. Γραμμής προϊόντος 8. Αύξησης της ζήτησης 1. Κέρδος στόχος 2. Κέρδος στόχος επί των πωλήσεων 3. Κέρδος στόχος επί της επένδυσης Αναφορά στον τόμο γίνεται ενδεικτικά σε κάποιες από τις παραπάνω πολιτικές τιμολόγησης: Ψυχολογική τιμολόγηση Ο καθορισμός της τιμής με έναν ψυχολογικά ελκυστικό τρόπο για τους καταναλωτές (π.χ. 99 ευρώ, 2990 ευρώ)
Τιμολόγηση ηγέτη τιμής με ή χωρίς ζημιά (τιμολόγηση προβολής) Η τιμή χρησιμοποιείται για λόγους καθαρά προβολής. Για παράδειγμα, οι λιανέμποροι μειώνουν την τιμή μιας μάρκας ηγέτη (loss leader pricing) έτσι ώστε να προσεγγίσουν κόσμο στο μαγαζί. Τιμολόγηση αύξησης της ζήτησης (διαφορική τιμολόγηση) Διαφορετικές τιμές για το ίδιον το προϊόν (συνήθως υπηρεσίες). Επειδή οι υπηρεσίες δεν αποθηκεύονται μέσω της διαφορικής τιμολόγησης και της αναμενόμενης αύξησης της ζήτησης επιτυγχάνεται εξάντληση της παραγωγικής ικανότητας (π.χ. αεροπορικά εισιτήρια, κρατήσεις ξενοδοχείων). Και οι πολιτικές εκπτώσεων (π.χ. αγορές μεγάλων ποσοτήτων, άμεση εξόφληση) και τα κίνητρα που δίνονται σε κάποιους πελάτες για να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν ένα προϊόν ή υπηρεσία (π.χ. κάρτες μιλίων στους πελάτες των αεροπορικών εταιριών) ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία της διαφορικής τιμολόγησης.