ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙΔΡΟΥΝ ΣΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΓΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ: ΜΙΑ ΕΡΕΥΝΑ ΤΩΝ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ

Ελληνικό Στατιστικό Ινστιτούτο Πρακτικά 23 ου Πανελληνίου Συνεδρίου Στατιστικής (2010), σελ.166-174 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΙΔΡΟΥΝ ΣΤΗ ΧΡΗΣΗ ΤΟΥ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ ΓΙΑ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ: ΜΙΑ ΕΡΕΥΝΑ ΤΩΝ ΑΝΤΙΛΗΨΕΩΝ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ Δ. Μαδυτινός 1, Δ. Χατζούδης 2, Λ. Σαρηγιαννίδης 2, Β. Αγγελίδης 2 1 Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, Τ.Ε.Ι Καβάλας dmadi@teikav.edu.gr 2 Τμήμα Μηχανικών Παραγωγής και Διοίκησης, Δημοκρίτειο Πανεπιστήμιο Θράκης dchatzoudes@yahoo.gr, lsarigia@pme.duth.gr, vangelid@pme.duth.gr ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η αυξανόμενη χρήση του διαδικτύου ως μέσου πραγματοποίησης ηλεκτρονικών συναλλαγών έχει αυξήσει το ενδιαφέρον για την κατανόηση των βασικών παραγόντων που επηρεάζουν τον όγκο των αγορών που πραγματοποιούνται από τους χρήστες του. Παρόλα αυτά, οι περισσότερες μελέτες που διερευνούν τη χρήση του διαδικτύου για ηλεκτρονικές αγορές επικεντρώνονται σε ορισμένα μόνο χαρακτηριστικά του και παραμελούν τον ρόλο της εδραίωσης αμοιβαία αποδοτικών σχέσεων ανάμεσα στους αγοραστές και τους πωλητές. Στα πλαίσια της παρούσας μελέτης δημιουργήθηκε ένα εννοιολογικό πλαίσιο που επιχειρεί να καλύψει σφαιρικά το συγκεκριμένο ερευνητικό αντικείμενο, ενσωματώνοντας στοιχεία από διάφορα ερευνητικά πεδία. Το προτεινόμενο εννοιολογικό πλαίσιο ελέγχθηκε, με τη χρήση ερωτηματολογίου, σε ένα δείγμα 347 χρηστών του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η επεξεργασία των εμπειρικών δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση της τεχνικής των «Μοντέλων Δομικών Εξισώσεων». Τα αποτελέσματα παρέχουν κατευθυντήριες γραμμές στις εταιρίες που δραστηριοποιούνται διαδικτυακά πουλώντας προϊόντα και υπηρεσίες. Λέξεις Κλειδιά: Ηλεκτρονικές αγορές, Μοντέλο αποδοχής τεχνολογίας, Καταναλωτική εμπιστοσύνη, Σχεσιακό μάρκετινγκ, Εμπειρική Έρευνα, Μοντέλα Δομικών Εξισώσεων 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Παρόλη την παγκόσμια αύξηση της χρήσης του διαδικτύου για διάφορες εφαρμογές (Gartner, 2008), η χρήση του για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών συναλλαγών συνεχίζει να βρίσκεται σε σχετικά χαμηλά επίπεδα (Gartner, 2008). Έρευνες που προέβλεπαν την ραγδαία ανοδική τάση της χρήσης του διαδικτύου για αγορές προϊόντων και υπηρεσιών φαίνεται να μην επαληθεύονται, μια και οι χρήστες του διαδικτύου συνεχίζουν να είναι αρνητικά προδιατεθειμένοι, μέχρι και σήμερα, απέναντι στη χρήση του για αυτόν το σκοπό (Palvia, 2009). 166

Σύμφωνα με ένα σημαντικό μέρος της βιβλιογραφίας, η έλλειψη εμπιστοσύνης θεωρείται ως ο βασικότερος παράγοντας που εμποδίζει την εξάπλωση της χρήσης του διαδικτύου για ηλεκτρονικές αγορές (Geffen, 2000, McKnight et al., 2002). Επιπλέον, μια και το μέσο πραγματοποίησης των ηλεκτρονικών αγορών είναι ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, η στάση των χρηστών του διαδικτύου απέναντι στο κατάστημα αυτό επηρεάζει τον όγκο των πραγματοποιηθέντων συναλλαγών (Palvia, 2009). Η παρούσα μελέτη επιχειρεί να προχωρήσει στη σύνθεση προηγούμενων εμπειρικών ερευνών, δημιουργώντας ένα εννοιολογικό πλαίσιο που περιλαμβάνει στοιχεία από τρία ερευνητικά πεδία (μοντέλο αποδοχής τεχνολογίας, καταναλωτική εμπιστοσύνη, σχεσιακό μάρκετινγκ). Πρόθεση της ερευνητικής ομάδας αποτελεί η ανάπτυξη ενός πλαισίου που θα αντιμετωπίζει σφαιρικά το ζήτημα, θα ρίχνει φως σε ζητήματα που δεν έχει εξερευνήσει η ελληνική ερευνητική κοινότητα και θα εξάγει συμπεράσματα που θα μπορούν να βοηθήσουν τις ίδιες τις επιχειρήσεις. 2. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΚΑΙ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΕΡΕΥΝΑΣ Οι παράγοντες που χρησιμοποιούνται στην παρούσα έρευνα προέρχονται από μια εκτενή ανασκόπηση της διεθνούς αρθρογραφίας. Μέσα από την μελέτη προηγούμενων εμπειρικών ερευνών, προκύπτει ένα εννοιολογικό πλαίσιο το οποίο αποτελείται από δώδεκα παράγοντες: Α. Μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας (Technology Acceptance Model) Π.01: Αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα Π.02: Αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης Π.03: Στάση απέναντι σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα Π.04: Πρόθεση για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών Β. Καταναλωτική εμπιστοσύνη (Customer trust) Π.05: Πίστη στην ακεραιότητα του δικτυακού τόπου Π.06: Πίστη στην επάρκεια (ικανότητα) του δικτυακού τόπου Π.07: Πίστη στην καλή διάθεση του δικτυακού τόπου Π.08: Αξιοπιστία του δικτυακού τόπου Γ. Σχεσιακό μάρκετινγκ (Relational marketing) Π.09: Ικανοποίηση από την πραγματοποίηση μιας ηλεκτρονικής αγοράς Π.10: Δημιουργία αξίας από την πραγματοποίηση μιας ηλεκτρονικής αγοράς Π.11: Αφοσίωση του χρήστη Π.12: Προφορική διαφήμιση (από στόμα σε στόμα) Οι σχέσεις που δημιουργούνται ανάμεσα στους δώδεκα παραπάνω παράγοντες συνιστούν ένα ολοκληρωμένο εννοιολογικό πλαίσιο που επιχειρεί να ενσωματώσει στοιχεία του μοντέλου αποδοχής της τεχνολογίας, της καταναλωτικής εμπιστοσύνης και του σχεσιακού μάρκετινγκ. Η παρούσα έρευνα επιχειρεί να καλύψει το ερευνητικό κενό που υπάρχει στη βιβλιογραφία και είναι, σύμφωνα με τη δική μας πληροφόρηση, η μοναδική που έχει πραγματοποιηθεί με αυτήν τη δομή και το περιεχόμενο στη χώρα μας. 167

2.1 Υποθέσεις που βασίζονται στο «μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας» Το μοντέλο αποδοχής της τεχνολογίας υποστηρίζει πως όταν ορισμένοι χρήστες γνωρίζουν για πρώτη φορά μια νέα τεχνολογία, ένας αριθμός παραγόντων επηρεάζει την απόφασή τους για το πώς και το πότε θα τη χρησιμοποιήσουν (Davis, 1989). Το προτεινόμενο στην παρούσα μελέτη εννοιολογικό πλαίσιο ακολουθεί τις κατευθυντήριες γραμμές του μοντέλου αποδοχής της τεχνολογίας, υποθέτοντας ότι: Η1: Η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης σχετίζεται θετικά με την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα. Η2: Η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα σχετίζεται θετικά με την στάση απέναντι σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Η3: Η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης σχετίζεται θετικά με την στάση απέναντι σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Η4: Η στάση απέναντι σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα σχετίζεται θετικά με την πρόθεση για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών. Η5: Η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα σχετίζεται θετικά με την πρόθεση για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών. 2.2 Υποθέσεις που βασίζονται στην καταναλωτική εμπιστοσύνη Η έλλειψη εμπιστοσύνης από την πλευρά των χρηστών του ηλεκτρονικού εμπορίου θεωρείται ότι αποτελεί το μεγαλύτερο εμπόδιο στην πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών (Jarvenpaa et al., 2000). Οι McKnight et al. (2002) διαπίστωσαν ότι τρεις «κατηγορίες» πίστης (ακεραιότητα, επάρκεια, καλή διάθεση) οδηγούν στην εδραίωση της εμπιστοσύνης προς ένα διαδικτυακό τόπο και, εν συνεχεία, στην πρόθεση για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών. Ως εκ τούτου, έχουμε: Η6: Η πίστη στην ακεραιότητα του δικτυακού τόπου σχετίζεται θετικά με την αξιοπιστία του. Η7: Η πίστη στην επάρκεια (ικανότητα) του δικτυακού τόπου σχετίζεται θετικά με την αξιοπιστία του. Η8: Η πίστη στην καλή διάθεση του δικτυακού τόπου σχετίζεται θετικά με την αξιοπιστία του. Επιπλέον, σύμφωνα με αρκετούς επιστήμονες, η αξιοπιστία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος σχετίζεται με την διάθεση πραγματοποίησης αγορών (Doney και Cannon, 1997, Grazioli και Jarvenpaa, 2000, Gefen, 2000, Yu et al., 2005): Η9: Η αξιοπιστία του δικτυακού τόπου σχετίζεται θετικά με την στάση απέναντι σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Η10: Η αξιοπιστία του δικτυακού τόπου σχετίζεται θετικά με την πρόθεση για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών. 2.3 Υποθέσεις που βασίζονται στο σχεσιακό μάρκετινγκ Προηγούμενες εμπειρικές έρευνες έχουν αναδείξει διάφορους παράγοντες του σχεσιακού μάρκετινγκ που επιδρούν στη σχέση πωλητή-αγοραστή. Οι βασικότεροι από αυτούς είναι η ικανοποίηση, η δημιουργία αξίας, η αφοσίωση και η προφορική διαφήμιση από στόμα σε στόμα (Reynolds and Beatty, 1999, Palvia, 2009). 168

Οι καταναλωτές αποκτούν εμπειρία και αποκομίζουν αξία και ικανοποίηση, μόνο μέσα από τη συμμετοχή τους σε μια αγοραπωλησία. Επομένως, υποθέτουμε: Η11: Η πρόθεση για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών σχετίζεται θετικά με την δημιουργία αξίας από την πλευρά των καταναλωτών. Η12: Η πρόθεση για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών σχετίζεται θετικά με την ικανοποίηση των καταναλωτών. Η αντιλαμβανόμενη αξία και η ικανοποίηση από μια συναλλαγή έχει αναδειχθεί από πλήθος μελετών ως βασικός παράγοντας που οδηγεί στην αφοσίωση των καταναλωτών (Chiou, 2004, Palvia, 2009). Από τα παραπάνω, υποθέτουμε: Η13: Η δημιουργία αξίας από την πλευρά των καταναλωτών σχετίζεται θετικά με την αφοσίωσή τους προς το ηλεκτρονικό κατάστημα με το οποίο συναλλάχθησαν. Η14: Η ικανοποίηση των καταναλωτών σχετίζεται θετικά με την αφοσίωσή τους προς το ηλεκτρονικό κατάστημα με το οποίο συναλλάχθησαν. Η σχέση ανάμεσα στην αφοσίωση και στην προφορική διαφήμιση δεν έχει γνωρίσει διερεύνηση στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά θεωρείται μια βασική αιτιώδης σχέση του σχεσιακού μάρκετινγκ (Hennig-Thurau et al., 2002). Έχουμε: Η15: Η αφοσίωση των καταναλωτών σχετίζεται θετικά με την προφορική διαφήμιση (στόμα με στόμα). Η σύνθεση των παραπάνω δεκαπέντε ερευνητικών υποθέσεων οδηγεί στη διαμόρφωση του Εννοιολογικού Πλαισίου της παρούσας έρευνας, το οποίο επικεντρώνεται στη σχέση μεταξύ των ερευνητικών παραγόντων. Σχεδιάγραμμα 1. Το Εννοιολογικό Πλαίσιο της έρευνας Π.01 Π.09 Η1 Π.02 Η2 Η3 Η5 Π.03 Η12 Η14 Π.05 Η6 Η9 Η4 Η10 Π.04 Π.11 Η15 Π.12 Π.06 Η7 Π.08 Η11 Η13 Π.07 Η8 Π.10 169

3. ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ 3.1 Πληθυσμός της έρευνας Η παρούσα έρευνα απευθύνεται σε χρήστες του διαδικτύου που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές. Το εννοιολογικό πλαίσιο που δημιουργήθηκε ελέγχθηκε, με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου, σε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα καταναλωτών (ηλικία, εκπαίδευση, εισόδημα, τόπος διαμονής). Κριτήριο για τη συμμετοχή στην έρευνα αποτελούσε η πραγματοποίηση τουλάχιστον μιας ηλεκτρονικής αγοράς. 3.2 Μέτρηση των παραγόντων της έρευνας Το ερωτηματολόγιο που δημιουργήθηκε βασίστηκε σε ερωτήσεις που έχουν χρησιμοποιηθεί σε προηγούμενες έρευνες (McKnight et al., 2002, Palvia, 2009), ενώ σε περιορισμένες περιπτώσεις κάποιες ερωτήσεις δημιουργήθηκαν εκ νέου από τους ερευνητές. Για την μέτρηση των ερευνητικών παραγόντων χρησιμοποιήθηκαν συνολικά 53 ερωτήσεις, ενώ η μέτρηση τους έγινε με κλίμακα Lickert 5 σημείων. 3.3 Συλλογή δεδομένων Για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου πραγματοποιήθηκαν προσωπικές επαφές με τα άτομα που αποτελούν το δείγμα της έρευνας. Οι ερωτώμενοι αρχικά ανέφεραν ένα διαδικτυακό τόπο από τον οποίο είχαν πραγματοποιήσει ηλεκτρονικές συναλλαγές και στη συνέχεια χρησιμοποίησαν την εμπειρία που αποκόμισαν ως οδηγό για την απάντηση των 53 ερωτήσεων. Προκειμένου να διασφαλιστεί η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων της έρευνας, δεν χρησιμοποιήθηκαν στη στατιστική ανάλυση απαντήσεις από άτομα με μικρή εμπειρία ηλεκτρονικών συναλλαγών. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε από τις αρχές του Οκτωβρίου του 2009 έως και τον Μάρτιο του 2010. Συνολικά συγκεντρώθηκαν 364 ερωτηματολόγια, ενώ 17 από αυτά κρίθηκαν ακατάλληλα για ανάλυση. 3.4 Έλεγχος της εγκυρότητας του ερωτηματολογίου Πριν την έναρξη διεξαγωγής της έρευνας, πραγματοποιήθηκε έλεγχος εγκυρότητας του περιεχομένου του ερωτηματολογίου. Ο έλεγχος αυτός συμπεριέλαβε συζητήσεις με ακαδημαϊκούς και επαγγελματίες που δραστηριοποιούνται διαδικτυακά, καθώς και πιλοτική συμπλήρωση του ερωτηματολογίου από τα ίδια άτομα. Ο έλεγχος της εγκυρότητας της δομής των ερευνητικών παραγόντων έγινε σε δύο φάσεις. Στην πρώτη φάση πραγματοποιήθηκε έλεγχος της μονοδιάστατης φύσης των στοιχείων που αποτελούν τον κάθε ερευνητικό παράγοντα (εφαρμόστηκε διερευνητική παραγοντική ανάλυση με τη μέθοδο της ανάλυσης των βασικών συνιστωσών), καθώς και έλεγχος της αξιοπιστίας κάθε παράγοντα ξεχωριστά (χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό μέτρο Cronbach Alpha). Στη δεύτερη φάση, οι ερευνητικοί παράγοντες ελέγχθηκαν ως προς την ποιότητα προσαρμογής τους στα προτεινόμενα, κατά περίπτωση, παραγοντικά μοντέλα (εφαρμόστηκε επικυρωτική παραγοντική ανάλυση). Αρχικά, πραγματοποιήθηκε έλεγχος του συνολικού μοντέλου και στη συνέχεια έλεγχος του δομικού μοντέλου. 170

Παράγοντες/ Μέτρα Πίνακας 1. Έλεγχος της μονοδιάστατης φύσης και της αξιοπιστίας Kaiser- Mayer- Olkin Bartlett s Test of Sphericity Eigen value Percent of Variance Cronbach Alpha Π.01 0,833 113,2* 2,634 57,4% 0,71 Π.02 0,811 211,8* 2,761 62,9% 0,74 Π.03 0,883 382,2* 3,651 59,1% 0,72 Π.04 0,776 119,3* 2,194 69,3% 0,77 Π.05 0,762 143,8* 4,425 72,6% 0,83 Π.06 0,793 291,3* 2,851 77,4% 0,82 Π.07 0,819 297,6* 3,697 72,2% 0,86 Π.08 0,871 221,4* 2,456 81,7% 0,77 Π.09 0,932 356,3* 3,764 59,2% 0,70 Π.10 0,723 123,6* 2,872 62,9% 0,69 Π.11 0,712 182,4* 2,108 62,1% 0,73 Π.12 0,889 251,2* 2,342 68,4% 0,81 * p<0,01 Πίνακας 2. Έλεγχος της ποιότητας προσαρμογής των παραγόντων Παράγοντες/ Χ 2 Normed df Μέτρα Χ 2 C.R. V.E. RMSEA CFI GFI Π.01 11,45* 6 1,91 0,76 66,54% 0,093 0,96 0,96 Π.02 22,13* 10 2,21 0,87 76,21% 0,091 0,95 0,97 Π.03 4,55* 3 1,52 0,85 63,54% 0,087 0,99 0,96 Π.04 6,79* 6 1,13 0,89 74,91% 0,088 0,98 0,97 Π.05 13,62* 3 4,54 0,77 66,87% 0,095 0,97 0,97 Π.06 18,67* 15 1,24 0,76 73,37% 0,077 0,95 0,98 Π.07 5,43* 6 0,91 0,94 70,11% 0,089 0,92 0,94 Π.08 32,82* 10 3,28 0,91 66,87% 0,091 0,96 0,96 Π.09 7,81* 3 2,60 0,83 67,81% 0,096 0,93 0,99 Π.10 16,77* 15 1,12 0,81 54,31% 0,085 0,97 0,95 Π.11 14,33* 3 4,78 0,89 82,63% 0,086 0,95 0,97 Π.12 21,56* 10 2,16 0,91 68,91% 0,087 0,92 0,94 * p>0,05 Τα αποτελέσματα τα οποία προέκυψαν από όλους τους παραπάνω ελέγχους επιτρέπουν να ισχυριστούμε ότι οι προσδιοριστικές μεταβλητές (ερωτήσεις) που χρησιμοποιήθηκαν αποτελούν συμπαγείς και αξιόπιστες δομές, ικανές να συνεισφέρουν στη μέτρηση του παράγοντα στον οποίο ανήκουν, ενώ επίσης οι έλεγχοι που πραγματοποιήθηκαν για την προσαρμογή των δεδομένων στα προτεινόμενα κατά περίπτωση μοντέλα, έδωσαν ικανοποιητικά αποτελέσματα. Σε ορισμένες, μονάχα, περιπτώσεις κάποιες ερωτήσεις που επηρέαζαν αρνητικά την εγκυρότητα του μοντέλου αφαιρέθηκαν από την συνέχεια της στατιστικής ανάλυσης. 171

4. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Η αξιολόγηση του εννοιολογικού πλαισίου πραγματοποιήθηκε με τη χρήση της τεχνικής των «Μοντέλων Δομικών Εξισώσεων» (έγινε χρήση του στατιστικού προγράμματος LISREL 8.7. Η μέθοδος που χρησιμοποιήθηκε για την εκτίμηση του δομικού μοντέλου είναι η μέθοδος της μέγιστης πιθανοφάνειας, ο πίνακας των συνδιακυμάνσεων επιλέχθηκε ως πίνακας εισόδου, ενώ, τέλος, ζητήθηκε η εξαγωγή των ολικών τυποποιημένων λύσεων. Τέλος, για να πραγματοποιηθεί η αποδοχή ή απόρριψη κάθε ερευνητικής υπόθεσης πραγματοποιήθηκε έλεγχος της τιμής και της σημαντικότητας της επίδρασης ανάμεσα στους δύο υπό εξέταση παράγοντες (t-τιμή). Για την αξιολόγηση του συνολικού μοντέλου ελέχθησαν οι παρακάτω δείκτες: Τιμή στατιστικής συνάρτησης Χ 2 : Πρέπει να είναι μη σημαντική (p>0,05). Επιπλέον, δεν πρέπει να ξεπερνά κατά πολύ τους βαθμούς ελευθερίας (df). Normed Chi-square (Χ 2 / Βαθμοί ελευθερίας): Πρέπει να είναι μεγαλύτερο του 1 και μικρότερο του 3 ή του 4 ή του πολύ ελαστικού ορίου 5. Ελέγχεται, συνήθως, όταν δεν προκύπτουν ικανοποιητικά επίπεδα σημαντικότητας. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): Πρέπει να είναι μικρότερο του 0,1. CFI (Comparative Fit Index): Πρέπει να είναι μεγαλύτερο του 0,9. GFI (Goodness of Fit Index): Πρέπει να είναι μεγαλύτερο του 0,9. Όλα τα μέτρα και οι έλεγχοι που πραγματοποιήθηκαν έδειξαν, σε γενικές γραμμές, ικανοποιητική προσαρμογή του συνολικού μοντέλου: Τιμή στατιστικής συνάρτησης Χ 2 = 1.154 (p = 0,0611). Βαθμοί ελευθερίας = 1.306. Normed Chi-square (Χ 2 / Βαθμοί ελευθερίας) = 1,03. RMSEA = 0,0929, CFI = 0,94, GFI = 0,92. Πίνακας 3. Άμεσες επιδράσεις μεταξύ των δομών (παραγόντων) της έρευνας Π.01 Π.02 Π.03 Π.04 Π.05 Π.06 Π.07 Π.08 Π.09 Π.10 Π.11 Π.12 Π.01 Π.02 0,21* Π.03 0,27* 0,29* Π.04 0,25* 0,43* Π.05 Π.06 Π.07 Π.08 0,22* 0,39* 0,35* 0,31* 0,11* Π.09 0,24* Π.10 0,27* Π.11 0,26* 0,25* Π.12 0,11* * p < 0,05 172

Επιπλέον, από την αξιολόγηση των μετρικών μοντέλων (Χ και Υ) προέκυψε ότι οι τυποποιημένες φορτίσεις είναι ικανοποιητικές και στατιστικά σημαντικές σε επίπεδο σημαντικότητας 5%, ενώ, συγχρόνως, η δομική αξιοπιστία και η εξαχθείσα διακύμανση που ερμηνεύουν οι προσδιοριστικές μεταβλητές κυμαίνεται σε ικανοποιητικά επίπεδα. Στον Πίνακα 3 που προηγείται παρουσιάζονται συνοπτικά όλες οι επιδράσεις μεταξύ των παραγόντων όπως αυτές καθορίστηκαν από τις υποθέσεις της έρευνας. Όπως είναι εύκολο να διαπιστωθεί, τα αποτελέσματα της στατιστικής ανάλυσης παρέχουν υποστήριξη για το σύνολο των ερευνητικών υποθέσεων. 5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Η παρούσα μελέτη επιχείρησε να ενοποιήσει διαφορετικές θεωρητικές προσεγγίσεις και να δημιουργήσει ένα ολοκληρωμένο εννοιολογικό πλαίσιο για το ηλεκτρονικό εμπόριο «επιχείρηση προς καταναλωτής» (B2C). Η καινοτομία της παρούσας μελέτης αφορά στο συνδυασμό θεωριών που δεν έχουν παλαιότερα ενοποιηθεί στα πλαίσια του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς και στην αντιμετώπιση των σχέσεων καταναλωτή-ηλεκτρονικού καταστήματος με μια μακροχρόνια λογική εδραίωσης και διατήρησης. Η βασικότερη συνεισφορά της παρούσας μελέτης προέρχεται από την πλήρη στατιστική επιβεβαίωση όλων των ερευνητικών υποθέσεων. Έτσι, το εννοιολογικό πλαίσιο που δημιουργήθηκε μπορεί να θεωρηθεί ως σημείο αναφοράς στην αναζήτηση μακροχρόνιων σχέσεων στο ηλεκτρονικό εμπόριο, μια και τονίζει τους παράγοντες στους οποίους θα πρέπει να επικεντρωθούν οι διαδικτυακές επιχειρήσεις. Η παρούσα μελέτη υπογράμμισε την σημαντική επίδραση της εμπιστοσύνης στην ανάπτυξη θετικής στάσης και πραγματικής πρόθεσης για πραγματοποίηση ηλεκτρονικών αγορών από τους χρήστες του διαδικτύου. Είναι ξεκάθαρο ότι ακόμα και αν δεν απαιτείται η εμπιστοσύνη των καταναλωτών προκειμένου να επισκεφτούν ένα δικτυακό τόπο, στην περίπτωση πραγματοποίησης οποιασδήποτε συναλλαγής η εμπιστοσύνη αποκτά κυρίαρχο χαρακτήρα. Προκειμένου να δημιουργηθούν μακροχρόνιες σχέσεις καταναλωτή-ηλεκτρονικού καταστήματος, είναι σημαντικό για τις επιχειρήσεις να αναπτύσσουν και, κυρίως, να διατηρούν και να εμπλουτίζουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών μετατρέποντάς τους σε αφοσιωμένους πελάτες για μεγάλο χρονικό διάστημα. Επιπλέον, οι δικτυακές επιχειρήσεις χρειάζεται να επικεντρωθούν στα παρακάτω σημεία: ακεραιότητα, επάρκεια και καλή διάθεση του δικτυακού τόπου που διατηρούν. Επίσης, θα πρέπει να μάχονται προκειμένου να παρέχουν προστιθέμενη αξία στους πελάτες τους (επιπλέον χαρακτηριστικά, υπηρεσίες, προσωποποιημένα προϊόντα), προκειμένου να αυξάνουν την αφοσίωση των δεύτερων σε εκείνες. Όπως τονίζει και το εννοιολογικό πλαίσιο της έρευνας, η αφοσίωση των πελατών στο ηλεκτρονικό εμπόριο όχι μόνο διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες, αλλά προσελκύει και άλλους μέσω της προφορικής διαφήμισης από στόμα σε στόμα. 173

ABSTRACT The increasing use of the world wide web (www) as a tool for conducting electronic transactions has increased the interest of understanding the basic factors that influence the volume of the goods and services sold in virtual marketplaces. Nevertheless, recent studies have only focused on certain component of e-commerce, neglecting the development of long term relations between customers and businesses. The main purpose of the present study is the creation and verification of a conceptual framework that attempts to provide a holistic approach on the research subject by integrating elements from various research fields (technology acceptance model, customer trust, relational marketing). The examination of the proposed conceptual framework was made with the use of a newly developed questionnaire on a sample of 267 e-commerce users. The empirical data have been analysed using the Structural Equation Modelling technique (Lisrel 8.7). Results offer guiding lines to companies that sell products and services on-line. ΑΝΑΦΟΡΕΣ Chiou, J.S. (2004). The antecedents of consumers loyalty toward internet service providers, Information & Management, 41 (6), 685-695. Chiou, J.S., Droge, C. and Hanvanich, S. (2002). Does customer knowledge affect how loyalty is formed, Journal of Service Research, 5 (2), 113-124. Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13 (3), 319-40. Doney, P.M. and Cannon, J.P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer seller relationships, Journal of Marketing, 61 (2), 35-51. Gartner, D. (2008). Dataquest Insight: Consumers Value Perception of the Internet, accessed via a subscription on the internet. Gefen, D. (2000). E-Commerce: the role of familiarity and trust, Omega, 28 (6), 725-737. Grazioli, S. and Jarvenpaa, S.L. (2000). Perils of Internet fraud: an empirical investigation of deception and trust with experienced Internet, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics Part A: Systems and Humans, 30 (4), 395-410. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P. and Gremmler, D.D. (2002). Relationship marketing outcomes, Journal of Service Research, 4, 230-247. Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N. and Vitale, M. (2000). Consumer trust in an internet store, Information Technology and Management, 1, 45-71. McKnight, D.H., Choudhury, V. and Kacmar, C. (2002). Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative typology, Information Systems Research, 13, 334359. Palvia, P. (2009). The role of trust in e-commerce relational exchange: A unified model, Information & Management, 46, 213 220. Reynolds, K. and Beatty, S. (1999). Customer benefits and company consequences of customer-salesperson relationships in retailing, Journal of Retailing, 75 (1), 11-32. Yu, J., Ha, I., Choi, M. And Rho, J. (2005). Extending the TAM for a t-commerce, Information & Management, 42, 965-976. 174