«Διαχείριση Δεδομένων Καταναλωτή μέσω Τεχνολογιών Πληροφορικής & Επικοινωνιών» Ονοματεπώνυμο: Κωνσταντίνα Καντιώτη Σειρά 10 Επιβλέπων Καθηγητής: κ. Α. Βρεχόπουλος Δεκέμβριος 2013
Σκοπός Έρευνας Η διερεύνηση της αντίληψης του καταναλωτή σχετικά με την παραχώρηση των προσωπικών του δεδομένων Πως εκλαμβάνει τις διαδικασίες και τις πρακτικές που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή και την αξιοποίηση των δεδομένων του; Κατανοεί τον εξατομικευμένο τρόπο προσέγγισης του οδηγείται σε αρνητικές σκέψεις; ή Απώτερος σκοπός, η αξιολόγηση των υφιστάμενων πρακτικών από τους καταναλωτές και η καταγραφή ενδεχόμενων απαιτήσεων που θα προκύψουν
Υπό εξέταση ζητήματα: 1. Το μορφωτικό επίπεδο των καταναλωτών σχετίζεται με τον τρόπο που αντιλαμβάνονται την παραχώρηση των δεδομένων τους 2. Υπάρχει διαφοροποίηση στην ηλικία των καταναλωτών που πιστεύουν ότι η συλλογή δεδομένων συμβάλλει στην εξατομίκευση με σκοπό την ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη και σε αυτούς που έχουν αντίθετη άποψη 3. Η ασφάλεια των δεδομένων θεωρείται ο πιο σημαντικός λόγος που οι καταναλωτές δεν παραχωρούν τα προσωπικά τους δεδομένα
Υπό εξέταση ζητήματα: 4. Υπάρχει σημαντική διαφοροποίηση των καταναλωτών που δεν γνωστοποιούν τα προσωπικά τους δεδομένα σε σχέση με αυτούς που τα γνωστοποιούν 5. Υπάρχει διαφοροποίηση στα ποσοστά συμφωνίας ως προς τις πρακτικές χρήσης και αξιοποίησης των δεδομένων ανάμεσα στους καταναλωτές που γνωστοποιούν δεδομένα και σε αυτούς που δεν γνωστοποιούν 6. Οι περισσότεροι εκ των καταναλωτών που έχουν κάρτα μέλους δεν θα είχαν προβεί σε απόκτηση αυτής, εάν γνώριζαν ότι καταγράφεται το ιστορικό των αγορών τους
Εννοιολογικές προσεγγίσεις «Η ανάπτυξη των ICT άλλαξε τις δομές, στρατηγικές & πρακτικές των επιχειρήσεων» (Porter, 2001) CRM Database Marketing Direct Marketing ; Πως εμπλέκονται με την απόκτηση,διατήρηση & επεξεργασία των δεδομένων του καταναλωτή; Δεδομένα λογίζονται ως περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης Προσθέτουν αξία Δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Εννοιολογικές προσεγγίσεις Νομικό πλαίσιο Ν. 2472/1997 Απαραίτητη η συγκατάθεση του υποκειμένου Άρθρο 4 «Να συλλέγονται κατά τρόπο θεμιτό και νόμιμο για καθορισμένους, σαφείς, και νόμιμους σκοπούς και να υφίστανται θεμιτή και νόμιμη επεξεργασία» Αρχή Προστασίας Δεδομένων Προσωπικού Χαρακτήρα επιθετικές εμπορικές πρακτικές
Ερευνητική Μέθοδος Μεθοδολογία Βιβλιογραφική Επισκόπηση διεξοδική κατανόηση του θέματος Ποσοτική μέθοδος Δειγματοληψία Απλή τυχαία / Συλλογή τυχαίου δείγματος 125 ατόμων, κατοίκων του Λεκανοπεδίου Αττικής τελικό δείγμα 97 Σχεδιασμός Ερωτηματολογίου Απόρροια της βιβλιογραφικής επισκόπησης Ερωτηματολόγιο 24 ερωτήσεων διχοτομικές, Likert,ιεράρχησης)
Τρόπος συλλογής στοιχείων Πιλοτική διακίνηση σε 10 ερωτώμενους Διαπιστώσεις- Αλλαγές PRE-TEST Διόρθωση εκφραστικών λαθών (ασάφειες) & μείωση αριθμού ερωτήσεων Προσθήκη επιλογής μηδενικής απάντησης (Ερώτηση 11) Μέθοδος ανάλυσης στοιχείων Ολοκλήρωση συλλογής δεδομένων & έλεγχος των δειγματοληπτικών σφαλμάτων (ορθή συμπλήρωση) Καταγραφή των λόγων μη συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου Ανάλυση των δεδομένων της έρευνας με τη χρήση SPSS 19.0&Excel Μεθοδολογία
Συχνότητα Συχνότητα Παρουσίαση Δημογραφικών Χαρακτηριστικών Φύλο 53% 47% Άνδρες Γυναίκες Καθαρό Μηνιαίο Εισόδημα 100% 80% 60% 40% 20% 0% Κάτω από 500 500-1000 1001-1500 1501 και άνω Μηνιαίο Εισόδημα Κανένα Εισόδημα 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Μορφωτικό Επίπεδο
Αποτελέσματα Το 37% των ερωτώμενων εκτιμά πρώτα το εισόδημά του και μετά πραγματοποιεί την εκάστοτε αγορά Το 80% των ερωτώμενων αγοράζει κάποιο προϊόν ή υπηρεσία όταν του προσφέρεται έκπτωση Το 45% δήλωσε ότι η συλλογή των δεδομένων του έχει αρνητική επίδραση ωστόσο το συντριπτικό ποσοστό του 80% έχει γνωστοποιήσει τα προσωπικά του δεδομένα σε κάποια επιχείρηση Το 71% όσων έχουν παραχωρήσει τα δεδομένα τους ανέφερε ότι η απόφαση του αυτή ήταν απολύτως συνειδητή Tο 41% θεωρεί πως η παραχώρηση των δεδομένων του αποτελεί καθαρά προσωπική του επιλογή
Συχνότητα Αποτελέσματα Οι 3 δημοφιλέστερες προτιμήσεις ανάμεσα στις πρακτικές χρήσης & αξιοποίησης δεδομένων είναι: 1. Εκτύπωση ονομαστικών εκπτωτικών κουπονιών μέσω της ιστοσελίδας της επιχείρησης 2. Κατάλογοι προϊόντων door to door με όνομα παραλήπτη 3. Διαγωνισμοί μέσω των social media Αντίδραση στην προώθηση π/υ από γνώριμη vs μη γνώριμη επιχείρηση 60% 44% 45% 40% 20% 0% 14% 52% 34% 11% Σειρά2 Αποφυγή λόγω ενόχλησης Αδιάφορη στάση Διατήρηση σχέσης με την επιχείρηση Σειρά1
Αποτελέσματα Το 21% θεωρεί ότι η γνωστοποίηση των δεδομένων του είναι αναγκαίο κακό λόγω της εξασφάλισης ορισμένων προνομίων Ενώ το 20% αντιλαμβάνεται λήψη των δεδομένων ως μία επιθετική εμπορική πρακτική των επιχειρήσεων Το 46% των ερωτώμενων έχει αντιληφθεί την αποθήκευση των στοιχείων του χωρίς τη συγκατάθεση του Μόνο το 20% επιβεβαιώνει τη λήψη διαφημιστικού υλικού παραπλήσιου με παρελθοντικές του αγορές Η συντριπτική πλειοψηφία του 77% δηλώνει ότι κατέχει έστω και μία κάρτα μέλους κάποιας επιχείρησης με την οποία συναλλάσσεται
Αποτελέσματα Οι απόψεις διίστανται περί του τελικού σκοπού, δηλαδή τη συμβολή της συλλογής δεδομένων στην εξατομίκευση και κατ επέκταση την ικανοποίηση των προσδοκιών του πελάτη Διφορούμενες απαντήσεις εφόσον το 52% διατηρεί θετική στάση ενώ το 48% αρνητική Ομοίως, διφορούμενες απαντήσεις δόθηκαν και σχετικά με την παρατήρηση διαφοροποιήσεων στον τρόπο που προσεγγίζονται ύστερα από ορισμένη αλλαγή στην καταναλωτική τους συμπεριφορά, εφόσον το 52% αποκρίθηκε θετικά ενώ το 48% αρνητικά
Αποτελέσματα - Υποθέσεις Υ1: Η ασφάλεια των δεδομένων θεωρείται ο πιο σημαντικός λόγος που οι καταναλωτές δεν παραχωρούν τα προσωπικά τους δεδομένα στην εκάστοτε εταιρεία ΔΕΚΤΗ Εφαρμόστηκε one-way ANOVA analysis /εξαρτημένη μεταβλητή: επίπεδα σημαντικότητας / ανεξάρτητη: λόγοι Λόγω της διαφοροποίησης ανάμεσα στις επιλογές, εφαρμόζεται ανάλυση Bonferroni ώστε να εξεταστεί η διαφορά μέσων επιπέδου σημαντικότητας ανά δύο
Αποτελέσματα - Υποθέσεις Υ2:Υπάρχει σημαντική διαφοροποίηση καταναλωτών που δεν γνωστοποιούν τα προσωπικά τους δεδομένα σε σχέση με αυτούς που τα γνωστοποιούν ΔΕΚΤΗ Εφαρμόστηκε t-test έλεγχος O μέσος πληθυσμός των καταναλωτών που δηλώνει τα προσωπικά του δεδομένα διαφοροποιείται κατά 1.196 από τον μέσο πληθυσμό των καταναλωτών που αρνείται την γνωστοποίηση των δεδομένων του [t(96)=29.524, p<.001]
Αποτελέσματα - Υποθέσεις Υ3:Υπάρχει διαφοροποίηση στα ποσοστά συμφωνίας ως προς τις πρακτικές χρήσης και αξιοποίησης των δεδομένων ανάμεσα στους καταναλωτές που γνωστοποιούν δεδομένα και σε αυτούς που δεν γνωστοποιούν ΔΕΚΤΗ Σε επίπεδο σημαντικότητας 5%, φαίνεται να μην είναι στατιστικώς σημαντική η αλληλεπίδραση [F(7,665)=.153, MSE=1.684, p=.994]. Επομένως, συνεπάγεται ότι τα επίπεδα συμφωνίας διαφοροποιούνται
Αποτελέσματα - Υποθέσεις Υ3:Η πλειοψηφία των καταναλωτών που έχουν κάρτα μέλους δεν θα είχε προβεί στην απόκτηση της, αν γνώριζε ότι καταγράφεται το ιστορικό των αγορών Απορρίπτεται Το 45.3% γνωρίζει τον τρόπο λειτουργίας των καρτών μελών αλλά δεν το θεωρεί πρόβλημα!
Συμπεράσματα Θέτονται νέοι κανόνες για τη λειτουργία της αγοράς δημιουργούνται νέα κανάλια επικοινωνίας και αγορών λόγω της ραγδαίας εξάπλωσης του διαδικτύου (smartphones, χρήση σελίδων κοινωνικής δικτύωσης) Οι καταναλωτές προσανατολίζονται περισσότερο σε προωθητικές ενέργειες που δεν απαιτούν παραχώρηση των δεδομένων τους επιδρά αρνητικά γι αυτούς Ωστόσο, η πλειοψηφία των ερωτηθέντων διαθέτει κάρτα μέλους, άρα συμμετέχει σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που απαιτεί τη συλλογή των δεδομένων Η πλειοψηφία του δείγματος έχει παραχωρήσει προσωπικά στοιχεία και μάλιστα θεωρεί πως το έχει πράξει συνειδητά
Συμπεράσματα Όπως αποδείχθηκε, η ασφάλεια αποτελεί τον μεγαλύτερο φόβο των καταναλωτών και κατ επέκταση το ισχυρότερο εμπόδιο για τη γνωστοποίηση των στοιχείων τους Οι προτιμώμενες πρακτικές χρήσης και αξιοποίησης των δεδομένων διαφέρουν ανάμεσα στις δύο κατηγορίες καταναλωτών, μεταξύ αυτών που παραχωρούν προσωπικά δεδομένα και αυτών που δεν το πράττουν, γεγονός που κρίνεται άξιο περεταίρω διερεύνησης Όσο αφορά τους τρόπους προσέγγισης και χρήσης που επιλέγουν και προτείνουν οι ίδιοι οι καταναλωτές επιβεβαιώνουν για μία ακόμη φορά τη στροφή στα νέα κανάλια επικοινωνίας
Περιορισμοί Έρευνας Αφορούν επιδράσεις ή αδυναμίες που δεν μπορούν να ελεγχθούν Τα ερωτηματολόγια που μοιράστηκαν αρχικά ήταν 125 τελικά συμπεριλήφθηκαν μόνο 97 Το κόστος του βασικού εργαλείου, δηλαδή τα δαπανώμενα χρήματα για την έντυπη μορφή των ερωτηματολογίων Ο απαιτούμενος χρόνος συμπλήρωσης του ερωτηματολογίου που κυμαινόταν περί τα 10 με 15 λεπτά Φαινόμενο ελλιπούς συμπλήρωσης, και λανθασμένη ταυτόχρονη επιλογή δύο απαντήσεων Δείγμα περιορισμένο παρακινδυνευμένη η γενίκευση αποτελεσμάτων
Προτάσεις για Μελλοντική Έρευνα Η παρούσα έρευνα μπορεί να αποτελέσει βάση για τη συγκρότηση μίας μελέτης που θα αφορά αποκλειστικά τους καταναλωτές που μοιράζονται τα στοιχεία, τις τάσεις και τις συνήθειες τους. Συνίσταται, εις βάθος εξέταση των εξειδικευμένων απαιτήσεων αυτής της θεωρητικά πιο «εύκολα προσεγγίσιμης» ομάδας καταναλωτών, που μπορεί να αποδειχθεί και πιο προσοδοφόρα για τις επιχειρήσεις. Σημαντικό κενό ανάμεσα στην κατοχή μιας κάρτας μέλους και τη μειωμένη χρήση της. Άρα πρόβλημα στην αξιοποίηση από τους ενδιαφερόμενους. Προτείνετε μελέτη για την αποδοχή ενός mobile application που θα υπενθύμιζε τη χρήση και τις ανταμοιβές του προγράμματος. Ευχαριστώ για την προσοχή σας!