Κεφάλαιο 2 Τον Πρώτο Λόγο έχει ο Τελικός Πελάτης ΣΤΟΧΟΙ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ανάπτυξη logistics από την σκοπιά του μάρκετινγκ προσδιορισμός τρόπου λειτουργίας τμηματοποίησης της αγοράς και εστίαση στη σπουδαιότητά της για τα logistics περιγραφή του ρόλου πρόβλεψης στη ζήτηση και σχέσης με το μάρκετινγκ επεξήγηση σχέσης ανάμεσα στην ποιότητα των υπηρεσιών και στην αφοσίωση του πελάτη ανάδειξη τρόπου ανασχεδιασμού σύγχρονης πρακτικής τμηματοποίησης, καθορίζοντας προτεραιότητες για τα logistics. 1
ΒΑΣΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ 1) Οπτική γωνία μάρκετινγκ: ο αντίκτυπος της αύξησης των προσδοκιών των πελατών και η επανάσταση στο χώρο της πληροφορικής. 2) Τμηματοποίηση αγοράς και πρόβλεψη ζήτησης: οι συνέπειές τους στην στρατηγική των logistics. 3) Ποιότητα εξυπηρέτησης: η σχέση ανάμεσα στην ικανοποίηση και στην αφοσίωση του πελάτη. 4) Καθορισμός προτεραιοτήτων για την στρατηγική των logistics: δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω του επαναπροσδιορισμού τμημάτων της αγοράς με όρους logistics. 2
Οπτική γωνία μάρκετινγκ (Ι) Παραδοσιακός ορισμός πρόβλεψη, προσδιορισμός και ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη με κερδοφόρο τρόπο έμφαση στην κεντρική επιχείρηση και στα logistics των εκροών Σύγχρονος ορισμός έμφαση στην αξία που δημιουργείται στο πλαίσιο της ευρύτερης αλυσίδας εφοδιασμού περιλαμβάνει όλους τους εμπλεκόμενους εταίρους και όχι μόνο τους πελάτες 3
Οπτική γωνία μάρκετινγκ (ΙΙ) Το μάρκετινγκ είναι η δραστηριότητα, ένα σύνολο θεσμών και οι διαδικασίες για τη δημιουργία, τη γνωστοποίηση, την παράδοση και την ανταλλαγή προσφορών οι οποίες έχουν αξία για τους πελάτες, τους εταίρους και την ευρύτερη κοινωνία (American Marketing Association, 2007). Στην πράξη, το μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα σχέδια και τις αποφάσεις που καθορίζουν πώς θα υλοποιηθούν αυτές οι διαδικασίες. 4
Πελάτες και Καταναλωτές Καταναλωτές άτομα που χρησιμοποιούν ή καταναλώνουν το προϊόν Πελάτες άτομα ή επιχειρήσεις που αγοράζουν το προϊόν, πράγμα που σημαίνει ότι το αποκτούν και πληρώνουν γι αυτό (θεωρώντας ότι αυτοί είναι οι τελικοί αποδέκτες στο κάτω άκρο της αλυσίδας εφοδιασμού) «Όλα τα είδη ενδιάμεσων φορέων του μάρκετινγκ ή μελών του καναλιού που αγοράζουν με σκοπό τη μεταπώληση προς τους πελάτες τους» (Webster, 2000). 5
Αυξημένες προσδοκίες πελατών Οι προσδοκίες των πελατών έχουν αυξηθεί ακολουθώντας τη γενική αύξηση του πλούτου των ανεπτυγμένων χωρών κατά τα τελευταία πενήντα χρόνια. Η αύξηση αυτή των προσδοκιών έχει πολλές αιτίες, μεταξύ των οποίων είναι οι εξής: καλύτερα επίπεδα γενικής εκπαίδευσης μεγαλύτερη ικανότητα διάκρισης ανάμεσα σε εναλλακτικά προϊόντα έκθεση σε μεγάλο αριθμό τρόπων διαβίωσης που παρουσιάζονται στα μαζικά μέσα ενημέρωσης. 6
Επανάσταση στο Χώρο της Πληροφορικής (I) Από επιχείρηση προς πελάτη (B2C) γρήγορη ανάπτυξη λιανικών πωλήσεων μέσω διαδικτύου επέκταση φάσματος προσφερόμενων προϊόντων από οργανισμούς όπως η Amazon.com λανσάρισμα ιστοσελίδων και διαδικτυακών καταλόγων από παραδοσιακές επιχειρήσεις λιανικής παγκόσμιος ιστός εναλλακτικό κανάλι για διοχέτευση προϊόντων στην αγορά από τις επιχειρήσεις λιανικής. 7
Επανάσταση στο Χώρο της Πληροφορικής (II) Από επιχείρηση προς επιχείρηση (B2B) διαδικτυακές διευθύνσεις διαδικτυακές αγορές άλλες συνεργατικές διαδικτυακές εφαρμογές ανταλλαγή πληροφοριών πραγματοποίηση συναλλαγών οργάνωση παράδοσης και πληρωμής καλύτερη ολοκλήρωση διαδικασιών κατάργηση μερικών παραδοσιακών εμποδίων στις σχέσεις μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών 8
Συνέπειες για την Αλυσίδα Εφοδιασμού ικανότητα για ανταλλαγή πληροφοριών με πιο αποτελεσματικό και ακριβή τρόπο διαθεσιμότητα από κοινού αξιοποιήσιμων πληροφοριών περισσότερη αξιοπιστία στις λειτουργίες μείωση κόστους παραγγελίας βελτίωση διαχείρισης αποθεμάτων, προβλέψεων και χρήσης περιουσιακών στοιχείων ανταλλαγή δεδομένων μέσω διαδικτύου αναπλήρωση αποθέματος πληροφορίες που οδηγούν σε μείωση κεφαλαίου κίνησης 9
Τμηματοποίηση Αγοράς Πώς μπορεί μία δεδομένη αγορά να χωριστεί σε διαφορετικές ομάδες πελατών οι οποίοι έχουν παρόμοιες ανάγκες. Περιγραφή της αγοράς με όσο το δυνατόν απλούστερο τρόπο, ενώ παράλληλα κάνουμε ό,τι καλύτερο μπορούμε για να δώσουμε έμφαση στην ποικιλία της (Millier and Palmer, 2000). 10
Τρόποι Τμηματοποίησης Αγοράς Δημογραφική τμηματοποίηση με γνώμονα την ηλικία, το φύλο και το μορφωτικό επίπεδο Γεωγραφική τμηματοποίηση με βάση την διαμονή σε αστικά κέντρα ή σε αραιοκατοικημένες περιοχές, με βάση τον τύπο της κατοικίας και την περιοχή Τρόποι Τμηματοποίησης Τμηματοποίηση συμπεριφοράς με βάση τα πρότυπα δαπάνης και την συχνότητα αγοράς Τεχνική τμηματοποίηση με βάση τον τρόπο χρήσης του προϊόντος από τους πελάτες 11
Χαρακτηριστικά Τμημάτων Αγοράς Τα τμήματα αγοράς θα πρέπει να (McGoldrick, 2002): είναι μετρήσιμα να χρησιμοποιούνται μεταβλητές που μπορούν εύκολα να εντοπιστούν και να μετρηθούν είναι οικονομικά βιώσιμα ικανά να παρέχουν συνεισφορά η οποία θα δικαιολογεί την προσπάθεια και το κόστος μάρκετινγκ είναι προσβάσιμα από γεωγραφική άποψη ή από την άποψη των μαζικών μέσων επικοινωνίας παρέχουν την δυνατότητα για ανάληψη δράσης να είναι ελκυστικά και να μπορούν να εξυπηρετηθούν αποτελεσματικά 12
Μείγμα Μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ το σύνολο των αποφάσεων μάρκετινγκ που λαμβάνονται για την υλοποίηση της στρατηγικής της χωροθέτησης και για την επίτευξη των σχετικών στόχων μάρκετινγκ και χρηματοοικονομικών στόχων 13
Μείγμα Μάρκετινγκ Προϊόν (product) γκάμα, μεγέθη, παρουσίαση και συσκευασία, σχεδιασμός και απόδοση Τιμή (price) τιμή καταλόγου, εκπτώσεις, γεωγραφική τιμολόγηση, όροι πληρωμής Μείγμα Μάρκετινγκ (4P) Τόπος (place) επιλογή καναλιών διανομής, κάλυψη αγοράς, συστήματα διανομής, υποστήριξη από αντιπρόσωπο Προώθηση (promotion) δύναμη πωλήσεων, διαφήμιση, προώθηση στους καταναλωτές, εμπορική προώθηση, άμεσο μάρκετινγκ 14
Συμβολή των Logistics Τα logistics : συμβάλλουν ουσιαστικά σε αποφάσεις που αφορούν τον τόπο υποστηρίζουν αποφάσεις σχετικές με το προϊόν και την προώθηση πρέπει να σχεδιαστούν έτσι ώστε να υποστηρίζουν τη διάθεση των προϊόντων στην αγορά για να επιτευχθεί ο στόχος: το σωστό προϊόν, στον σωστό τόπο, στην σωστή χρονική στιγμή. 15
Μάρκετινγκ καταναλωτή VS βιομηχανικό μάρκετινγκ Πελάτες Αγορά Αγοραστική συμπεριφορά Σχέσεις Μάρκετινγκ καταναλωτή Πολλοί, ευρύτατα διεσπαρμένοι Οι καταναλωτές εξυπηρετούνται απευθείας από τους λιανοπωλητές και τους διανομείς Ατομική και οικογενειακή απόφαση Μικρή αγοραστική δύναμη ατόμου Βιομηχανικό μάρκετινγκ Ελάχιστοι, συγκεντρωμένοι Δευτερογενής ζήτηση. Βιομηχανική αλυσίδα, μακρά και περίπλοκη Ομαδική απόφαση Τυποποιημένες διαδικασίες Μεγάλη δύναμη αγοραστή Τυποποιημένες διαδικασίες Μεγάλη δύναμη αγοραστή 16
Μάρκετινγκ καταναλωτή Βιομηχανικό μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Προώθηση Τόπος Τυποποιημένο Έχει χωροθετηθεί με βάση συναισθηματικούς παράγοντες και παράγοντες αντίληψης Χαμηλή τιμή μονάδας Το αγοράζει όποιος θέλει Δεν γίνονται διαπραγματεύσεις Διαφήμιση από μαζικά μέσα ενημέρωσης Σημαντικός ρόλος μάρκας Εδραιωμένη αλυσίδα λιανικής Διαθεσιμότητα αποθέματος Εποχικότητα Πίνακας 2.2 Σύγκριση ανάμεσα στο μάρκετινγκ καταναλωτή και στο βιομηχανικό μάρκετινγκ Τεχνική πολυπλοκότητα Σημαντικές οι προδιαγραφές Δεδομένη και εξατομικευμένη μορφή Υψηλή τιμή μονάδας Υποβολή προσφοράς και διεξαγωγή διαπραγματεύσεων Τυποποιημένα είδη από τιμοκατάλογο Έμφαση στην προσωπική πώληση Σημαντικός ρόλος φήμης Άμεση παραγωγή κατά παραγγελία Τυποποιημένα είδη σε απόθεμα 17
Προβλέψεις Ζήτησης Υπερεκτίμηση ζήτησης πολύ υψηλά αποθέματα πολύ νωρίς στον κύκλο ζωής του προϊόντος ανάγκη να απαλλαγούμε από το πλεονάζον απόθεμα με μείωση τιμών ή με απόρριψη Υποεκτίμηση ζήτησης ανεπάρκεια αποθέματος απώλεια ευκαιριών για πωλήσεις απώλεια μεριδίου της αγοράς, το οποίο θα καρπωθούν οι ανταγωνιστές 18
Αντίκτυπος αβεβαιότητας 19
Μοντελοποίηση τάσης και εποχικότητας (Ι) 20
Μοντελοποίηση τάσης και εποχικότητας (ΙΙ) 21
Συνιστώσες Συνολικής (Αθροιστικής) Ζήτησης (I) το ύψος της ζήτησης που πρέπει να προσαρμοστεί ως προς την τάση και την εποχικότητα (I) Βάση (II) Τάση η μακροχρόνια τάση, η οποία δείχνει μία υγιή αύξηση χρόνο με το χρόνο από τη βάση 22
Συνιστώσες Συνολικής (Αθροιστικής) Ζήτησης (II) (III) Εποχικότητα περιοδική αύξηση και μείωση της ζήτησης ως αποτέλεσμα της συμπεριφοράς του καταναλωτή μετράται με τον δείκτη εποχικότητας = εποχική τιμή διαιρεμένη με την τάση, υπολογίζεται για κάθε περίοδο (IV) Αβεβαιότητα υπόλοιπο ζήτησης που οφείλεται σε επιπτώσεις που δεν μπορούμε να εξηγήσουμε μερικές φορές ονομάζεται τυχαιότητα 23
Συνιστώσες Συνολικής (Αθροιστικής) Ζήτησης (III) Η πρόβλεψη της ζήτησης για μία μελλοντική περίοδο n υπολογίζεται με βάση την εξής σχέση: F n = (βάση + τάση n ) x δείκτης εποχικότητας n + αβεβαιότητα n Η βασική ζήτηση και η τάση της ζήτησης μπορούν να υπολογισθούν με τη βοήθεια της ανάλυσης γραμμικής παλινδρόμησης. O δείκτης εποχικότητας μπορεί να προκύψει διαιρώντας τα αρχικά δεδομένα με την τάση για κάθε περίοδο. Η ενσωμάτωση της αβεβαιότητας συνήθως γίνεται με αύξηση της πρόβλεψης, έτσι ώστε να προκύψει ένα περιθώριο ασφαλείας που θα μειώσει τις πιθανότητες να χαθούν ευκαιρίες για πώληση. 24
Ποιότητα Εξυπηρέτησης (I) Η ποιότητα της εξυπηρέτησης: εκδηλώνεται κατά τη διάρκεια της παροχής υπηρεσιών αφορά την αλληλεπίδραση ανάμεσα στον πελάτη (B2B ή B2C) και στον πάροχο της υπηρεσίας. Κενά μπορούν να εμφανιστούν ανάμεσα: σε αυτό που υποτίθεται ότι είναι η εξυπηρέτηση σε αυτό που προσδοκά ο πελάτης ως εξυπηρέτηση στο πως εκλαμβάνεται ο πελάτης την εξυπηρέτηση όταν αυτή του παρασχεθεί (Zeithaml et al., 1988, Parasuraman et al., 1991). 25
Ποιότητα Εξυπηρέτησης (II) Αυτά τα κενά μπορούμε να τα εξηγήσουμε με τη βοήθεια ενός απλουστευμένου μοντέλου (Σχήμα 2.4): Κενό 1: διαφορές ανάμεσα στις προσδοκίες του πελάτη και στο πώς ο προμηθευτής προσδιόρισε την εξυπηρέτηση. Κενό 2: διαφορές ανάμεσα στο πώς σχεδιάστηκε η εξυπηρέτηση και στο πώς τελικά έγινε. Κενό 3: διαφορές ανάμεσα σε αυτό που προσδοκούσε ο πελάτης και σε αυτό που νόμισε ότι του προσφέρθηκε. Κενό 4: διαφορές ανάμεσα στο πώς ο προμηθευτής και ο πελάτης αντελήφθησαν την παροχή εξυπηρέτησης. 26
Απλουστευμένο μοντέλο για το χάσμα στην ποιότητα εξυπηρέτησης Πηγή: After Parasuraman et al., 1991 27
Αφοσίωση Πελάτη Ενώ η γεφύρωση των κενών στην ποιότητα εξυπηρέτησης συντελεί στην ικανοποίηση του πελάτη, αυτό είναι μόνο ένα πρόκριμα για την μακροχρόνια αφοσίωση του πελάτη. Ο Piercy (2009) κάνει την εξής διάκριση μεταξύ τους: Ικανοποίηση πελάτη αυτό που νομίζουν οι άλλοι για εμάς - ποιότητα της εξυπηρέτησης, καλή σχέση ποιότητας και τιμής στάση (πώς νιώθει ο πελάτης για το προϊόν / την υπηρεσία μας; Αφοσίωση πελάτη πόσο καιρό διατηρούμε ένα πελάτη (ή ποιο μερίδιο των αγορών του/της παίρνουμε εμείς) συμπεριφορά (αγοράζει από εμάς περισσότερες από μία φορές;) 28
Πλεονεκτήματα Αφοσιωμένων Πελατών Οι αφοσιωμένοι πελάτες: δημιουργούν μακροχρόνιες ροές εσόδων (υψηλές εφ όρου ζωής αξίες) τείνουν να αγοράζουν περισσότερα συγκριτικά με τους νέους πελάτες τείνουν να αυξάνουν τις δαπάνες τους με την πάροδο του χρόνου μπορεί να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν μεγάλα ποσά παρέχουν την δυνατότητα για εξοικονόμηση κόστους συγκριτικά με την προσπάθεια για προσέλκυση νέων πελατών. 29
Βασικοί κινητήριοι μοχλοί για την αφοσίωση του πελάτη Πηγή: After Parasuraman and Grewal, 2000 30
Αρχές της Αξίας (Ι) (Ι) Άριστες επιδόσεις στην λειτουργία έμφαση στη βελτιστοποίηση των λειτουργιών και στην άριστη εκτέλεση προσφορά λογικής ποιότητας σε χαμηλή τιμή εστίαση προσοχής σε: αποτελεσματικότητα, απλοποίηση λειτουργιών, διοίκηση αλυσίδας εφοδιασμού και πολιτική χαμηλών τιμών υιοθέτηση από τις περισσότερες μεγάλες διεθνείς εταιρείες. 31
Αρχές της Αξίας (ΙΙ) (ΙΙ) Ηγετική θέση όσον αφορά το προϊόν ισχυρά σημεία ηγέτιδων επιχειρήσεων: καινοτομία, μάρκετινγκ επώνυμων προϊόντων δραστηριοποίηση ηγέτιδων επιχειρήσεων σε δυναμικές αγορές εστίαση προσοχής σε: ανάπτυξη, καινοτομίες, σχεδίαση, χρονική στιγμή εισόδου στην αγορά και υψηλά περιθώρια κέρδους μέσα σε στενό χρονικό πλαίσιο. 32
Αρχές της Αξίας (ΙΙΙ) (ΙΙΙ) Οικειότητα με τον πελάτη ενδιαφέρον και εξυπηρέτηση πελάτη, προσφέροντας εξατομικευμένες υπηρεσίες ή προϊόντα στα μέτρα -ή σχεδόν στα μέτρα- του πελάτη εστίαση προσοχής στην διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες παράδοση προϊόντων και υπηρεσιών στην ώρα τους και σύμφωνα με τις προσδοκίες του πελάτη σημασία σε έννοιες όπως εφ όρου ζωής αξία, αξιοπιστία και εγγύτητα προς τον πελάτη. 33
Επίπεδα Δημιουργίας Δεσμών με Πελάτες Οικονομικά κίνητρα π.χ. συχνή διανομή φεϊγ-βολάν, κάρτες επιβράβευσης. Κοινωνικοί και οικονομικοί δεσμοί π.χ. ένας λογιστής να προτείνει σε κάποιο πελάτη του να παρακολουθήσουν μαζί μια αθλητική εκδήλωση. Δομικοί δεσμοί π.χ. συστήματα πληροφορικής που συνδέουν πελάτες μεταξύ τους = ηλεκτρονικές χειροπέδες. 34
Διαχείριση σχέσεων με πελάτες: παπιγιόν και διαμάντι Πηγή: After Payne et al., 1995 35
Προσθήκη αξίας μέσω ποιότητας εξυπηρέτησης 36
Διαδικασία δημιουργία πλεονεκτήματος logistics Πηγή: Harrison, 2010 37
Κατανόηση Αγοραστικής Συμπεριφοράς (Ι) Συμπεριφορά υποκινούμενη από την ποσότητα Οι λιανοπωλητές προσφέρουν χαμηλές τιμές με σκοπό οι τελικοί πελάτες να αγοράσουν μεγάλες ποσότητες. Η παραλλαγή της καθημερινά χαμηλής τιμής (EDLP) ασκεί πιέσεις στους εταίρους για συνεχείς μειώσεις τιμών σχετικά σταθερό μοντέλο ζήτησης για την αλυσίδα εφοδιασμού + συστηματική προώθηση προϊόντος με ειδικές προσφορές από τον λιανοπωλητή. 38
Κατανόηση Αγοραστικής Συμπεριφοράς (ΙΙ) Συμπεριφορά υποκινούμενη από από το περιθώριο κέρδους Προσφέρεται ευρεία γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών που προσθέτουν αξία. Οι εξοικονομήσεις κόστους δεν μεταφέρονται απαραίτητα στον πελάτη, αλλά θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για επενδύσεις σε επιπλέον δραστηριότητες που προσθέτουν αξία σχετικά σταθερό μοντέλο ζήτησης. 39
Ανάλυση επιρροής χαρακτηριστικών ζήτησης 40
Ανάλυση Αξίας για τον Πελάτη Προφίλ ζήτησης ζήτηση με βάση την ποσότητα και την ποικιλία, διακύμανση και αβεβαιότητα ζήτησης Ανταγωνιστικό προφίλ τρόπος ανταγωνισμού στην αγορά Αγοραστικές συμπεριφορές Προφίλ προϊόντος βαθμός προσαρμογής προϊόντος σε συγκεκριμένες απαιτήσεις του πελάτη 41
Κινητήριοι μοχλοί στρατηγικής και επιπτώσεις στην στρατηγική των logistics 42