Δρ. Βλάχβεη Ασπασία, Επικ. Καθ. Τμήματος Διεθνούς Εμπορίου marketing Κυριότερες έννοιες μάθημα 3ο και 4ο
Στρατηγικό μάρκετινγκ Κύκλος ζωής προϊόντος Προβλήματα εξέτασης / ανάλυσης του κύκλου ζωής Καθορισμός της αγοράς Επίπεδο αγοράς / προϊόντος / επιχείρησης Αναγνώριση ακριβούς σταδίου Κατανόηση του χρονικού σημείου αλλαγής σταδίου Διάρκεια σταδίου, εξαιρέσεις «Περιγραφική» ανάλυση παράγοντες επιρροής: τεχνολογία, ανάγκες αγοραστών, συνολικές δαπάνες μάρκετινγκ
Στάδιο Εισαγωγής - Στόχοι του διοικητή του προιόντος Να επιτύχει την επιθυμητή τοποθέτηση του επώνυμου προϊόντος στην αγορά Να κατορθώσει να γίνει αποδεκτό το προιόν από τα δίκτυα διανομής Να προσελκύσει το ενδιαφέρον των πιθανών καταναλωτών Να δώσει τα αναγκαία ερεθίσματα που θα κάνουν τους καταναλωτές να δοκιμάσουν το προϊόν για πρώτη φορά Να επιτύχει την ικανοποίηση αυτών που το δοκιμάζουν ώστε να προβούν στην επαναγορά του
Στάδιο ανάπτυξης - Στόχοι του διοικητή του προϊόντος Αύξηση του αριθμού των αγοραστών Διεύρυνση της διανομής Βελτίωση των συνθηκών προβολής του προϊόντος στα καταστήματα Αύξηση της συχνότητας αγοράς Εξασφάλιση ικανοποιητικών αποθεμάτων σε όλα τα στάδια διανομής Διεύρυνση των πιθανών προεκτάσεων της γραμμής προϊόντος
Στάδιο ωριμότητας Διατήρηση των αγοραστών του προϊόντος Προσέλκυση νέων χρηστών Διατήρηση της διανομής Βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων γραμμής του προϊόντος Ελαχιστοποίηση του κόστους υποστήριξης του προϊόντος
Στάδιο πτώσης και ανανέωσης Σχεδιασμός και ανάπτυξη σημαντικών βελτιώσεων Επανατοποθέτηση του προιόντος με τη χρησιμοποίηση της διαφήμισης Εξασφάλιση νέου δικτύου διανομής Εξασφάλιση ικανοποιητικού ρυθμού δοκιμής και επαναδοκιμής της επωνυμίας Προσέλκυση νέων χρηστών ή και ενθάρρυνση για χρησιμοποίηση σε νέες χρήσεις
Στόχοι κατά την πτώση Προσέλκυση εκείνων των καταναλωτών που επιδιώκουν ευκαιρίες Περιορισμός της διαθέσιμης γραμμής προιόντος όσον αυτό είναι δυνατό Μείωση του κόστους προιόντος Επιδίωξη μεγιστοποίησης των άμεσων κερδών
Το ανανεωμένο προιόν πρέπει: Να είναι το αποτέλεσμα μιας μητέρας επωνυμίας με σταθερές κερδοφόρες πωλήσεις ή Να αναμένεται να αντικαταστήσει ένα μεγάλο μέρος των πωλήσεων του παλιού προιόντος
Κύκλος Ζωής Προϊόντος Eισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Πτώση Πωλήσεις χαμηλές MAX Κόστος ++ + -- -- Κέρδος -- -/+ +++ +(-) Αγοραστές Πρωτοπό ροι Early adopters Ευρύ κοινό Πιστοί Δύσπιστο ι Ανταγωνιστές Λίγοι σταθεροί Στόχοι Γνωριμία δοκιμή Χτίσιμο μεριδ. αγοράς Κέρδη διατήρηση Άρμεγμα Ανανέωσ η;
Στρατηγικό μάρκετινγκ- Αξιολόγηση του τρέχοντος χαρτοφυλακίου δραστηριοτήτων Η μέθοδος της εταιρίας Boston Consulting Group (BCG) Στον οριζόντιο άξονα είναι το μερίδιο αγοράς Στον κάθετο άξονα είναι ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Αστέρια Αγελάδες Ερωτηματικά Σκύλοι
Αστέρια: υψηλός υψηλός ρυθμός μεγέθυνσης αγοράς και υψηλό μερίδιο αγοράς Αστέρι είναι ο ηγέτης σε μια αγορά υψηλής ανάπτυξης. Η εταιρία πρέπει να δαπανήσει σημαντικά κεφάλαια για να ακολουθήσει τον υψηλό ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και να αποκρούσει επιθέσεις ανταγωνιστών. Τα αστέρια συνήθως επιφέρουν κέρδη και γίνονται οι μελλοντικές αγελάδες που φέρνουν χρήμα στην εταιρία.
Αγελάδες: υψηλό υψηλό μερίδιο αγοράς μικρός ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς Μια αγελάδα παράγει πολύ χρήμα για την εταιρία. Η εταιρία δεν χρειάζεται να χρηματοδοτεί σε μεγάλο βαθμό την επέκταση της δυναμικότητάς της, επειδή ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς έχει επιβραδυνθεί. Και επειδή η δραστηριότητα είναι ηγέτης της αγοράς και απολαμβάνει οικονομίες κλίμακας και υψηλότερα περιθώρια κέρδους. Η εταιρία χρησιμοποιεί τις αγελάδες για να πληρώσει τους λογαριασμούς και να υποστηρίξει τα αστέρια, τα ερωτηματικά και τους σκύλους οι οποίοι έχουν την τάση να ζητούν ρευστό.
Ερωτηματικά:μικρό μικρό μερίδιο αγοράς σε αγορά μεγάλης ανάπτυξης Τα ερωτηματικά είναι δραστηριότητες της εταιρίας που λειτουργούν σε αγορές με υψηλή ανάπτυξη, αλλά έχουν χαμηλά σχετικά μερίδια αγοράς Οι περισσότερες δραστηριότητες ξεκινούν σαν ερωτηματικό που δείχνει ότι η εταιρία προσπαθεί να εισέλθει σε μια αγορά με υψηλή ανάπτυξη, στην οποία υπάρχει ήδη ένας ηγέτης Το ερωτηματικό προϋποθέτει μεγάλη ρευστότητα, αφού η εταιρία πρέπει να συνεχίσει να προσθέτει εργοστάσια, εξοπλισμό και προσωπικό για να ακολουθήσει το ρυθμό της γρήγορα αναπτυσσόμενης αγοράς
Σκύλοι:μικρό μερίδιο αγοράς σε αγορές με χαμηλή ανάπτυξη. Οι δραστηριότητες αυτές συνήθως παράγουν χαμηλά κέρδη ή ζημίες, παρόλο που μπορεί να φέρνουν μερικά μετρητά Η εταιρία οφείλει να μελετήσει αν υπάρχουν σοβαροί λόγοι να διατηρήσει τις δραστηριότητες αυτές.
ΜΗΤΡΑ ΜΗΤΡΑ ANSOFF ANSOFF Υπάρχοντα Υπάρχοντα προιόντα προιόντα Νέα Νέα προιόντα προιόντα Υπάρχο Υπάρχο υσες υσες αγορες αγορες ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ ΣΤΗΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΑΓΟΡΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ Νεες Νεες αγορες αγορες ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗ ΜΕΝΗ ΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ Αύξηση της διαφήμισης, αύξηση του αριθμού των πωλητών Αύξηση των σημείων πώλησης στην ήδη υπάρχουσα αγορά
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Όταν μια επιχείρηση προσπαθεί να εισάγει τα υπάρχοντα προϊόντα σε νέες αγορές
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Εξετάζεται μήπως η επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει νέα προϊόντα για τις ήδη υπάρχουσες αγορές
ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Εξετάζεται μήπως η επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει νέα προϊόντα σε νεες αγορές Δύο δυνατότητες: Α). Να αναπτύξει η επιχείρηση το νέο προιόν με τα δικά της μέσα Β) Να αγοράσει μια άλλη επιχείρηση που ήδη παράγει αυτό το προιόν
SWOT Ανάλυση STRENGTHS (ΔυνατάΔυνατά σημεία) Στην παραγωγή Στην αγορά WEAKNESSES (ΑδύναταΑδύνατα σημεία) Στην παραγωγή Στην αγορά OPPORTUNITIES (Ευκαιρίες) Στην παραγωγή Στην αγορά THREATS (Απειλές) Στην παραγωγή Στην αγορά
Ανάλυση δυνατών σημείων και αδυναμιών Στο μάρκετινγκ Φήμη εταιρίας Μερίδιο αγοράς Φήμη για την ποιότητα Φήμη για την εξυπηρέτηση Κόστος παραγωγής Κόστος διανομής Αποτελεσματικότητα προώθησης Αποτελεσματικότητα των πωλητών Ερευνα ανάπτυξη και καινοτομία Γεωγραφική κάλυψη
Ανάλυση δυνατών σημείων και αδυναμιών Στην Παραγωγή Εγκαταστάσεις Οικονομίες κλίμακας Δυναμικότητα Ικανοί και αφοσιωμένοι εργάτες Ικανότητα έγκαιρης παράδοσης Τεχνική κατασκευαστική δεξιοτεχνία
Ανάλυση δυνατών σημείων και αδυναμιών Στην οικονομική κατάσταση Κόστος/διαθεσιμότητα κεφαλάιου Αποδοτικότητα Οικονομική σταθερότητα
Ανάλυση δυνατών σημείων και αδυναμιών Οργάνωση Ηγεσία με οράματα Αφοσιωμένοι υπάλληλοι Επιχειρηματικός προσανατολισμός Ευέλικτη/υπεύθυνη υπεύθυνη