Κεφάλαιο 5 Τμηματοποίηση Αγοράς
Προϋποθέσεις για ύπαρξη Αγοράς Να υπάρχουν ανάγκες (επιθυμίες) Οι αγοραστές να έχουν δυνατότητα ικανοποίησης αναγκών (εισόδημα) Οι αγοραστές να θέλουν, να είναι αποφασισμένοι, να επιδιώκουν την ικανοποίηση των αναγκών τους. Αύξηση μεγέθους αγοράς = αύξηση δυνατοτήτων αγοράς και πωλήσεων
Αγορά Αγορά καταναλωτών Βιομηχανική Αγορά Μεταποιητική Κυβερνητική Θεσμική Μεταπωλητική
Βιομηχανική Αγορά Εισροές Παραγωγική Διαδικασία Τελικά Αγαθά Μεταποιητική Αγοραστές Βιομηχανίες Βιοτεχνίες Αγροτικές Μονάδες Μονάδες Παροχές Υπηρεσιών Πρώτες Ύλες Ημικατεργασμένα Υλικά Κεφαλαιουχικά Αγαθά Εφόδια Υλικά Συσκευασίας Κυβερνητική Θεσμική Αγοραστές Κράτος Τοπική κοινωνία Αγοραστές Νοσοκομεία Γηροκομεία Εκκλησίες Μουσεία Αθλητικοί Σύλογοι Μεταπωλητική Αγοραστές Χονδρέμποροι Λιανέμποροι
Remember!!! Διαφοροποίηση Προϊόντος Ελάχιστη, Ουσιαστική, Πραγματική, Φανταστική Market Segmentation Τμηματοποίηση Αγοράς: Μελετώ την αγορά με σκοπό να εντοπίσω τα τμηματά της (υποσύνολα αγοραστών), να υπολογίσω το μέγεθος καθενός απο αυτά, να βρώ τις ανάγκες ενός ή μερικών τμημάτων, να βρώ πώς ικανοποιούνται και να προσπαθήσω να τις ικανοποιήσω με το κατάλληλο μείγμα ΜΚΤ. Πρέπει να βρώ υποσύνολα που: 1. Δεν αγοράζουν το προϊόν καθόλου 2. Αγοράζουν το προϊόν αλλα δεν ικανοποιεί πλήρως τις ανάγκες τους 3. Αγοράζουν το προϊόν σε κανονικές ποσότητες αλλά έχουν παράπονα
Π.χ. Εκδοτική Επιχείρηση Εγκυκλοπαίδεια 1. Τμήμα α. Μορφωμένοι ενήλικες με μέσο ή υψηλό εισόδημα ποιότητα 2. Τμήμα β. Άτομα που σπουδάζουν και εξαρτώνται οικονομικά απλή πληροφόρηση 3. Τμήμα γ. Άτομα χαμηλής μόρφωσης όγκος (πολλοί τόμοι) 4. Άτομα ιδιαίτερα ευαίσθητα στη διακόσμηση αισθητική πλευρά
Επιτυχής τμηματοποίηση Οι αγοραστές αποτελούν μια ομοιογενή ομάδα Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματα διαφέρουν από τους αγοραστές άλλων τμημάτων Τουλάχιστον ένα από τα τμήματα είναι αρκετά μεγάλο ώστε να είναι οικονομικά ενδιαφέρον Το τμήμα που θα καθοριστεί σαν αγορά στόχος, να μπορεί να προσεγγισθεί από το μίγμα ΜΚΤ δια μέσου της διανομής και της προβολής
Το κατάλληλο τμήμα (segment) Έχει προοπτικές μεγέθυνσης Δεν έλκει ή αναμένεται οτι δεν θα έλξει στο μέλλον την προσοχή ανταγωνιστών Δεν απαιτεί δυσανάλογο κόστος ικανοποίησης των ιδιαίτερων αναγκών του Δημιουργεί έσοδα που μεγιστοποιούν την αποδοτικότητα Η ικανοποίηση των αναγκών του ταιριάζει με την αποστολή, την εικόνα και γενικά τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης.
Επίπεδα segmentation Χαμηλό - Συγκεντρωτικό ΜΚΤ (concentrated) έναμίγμαανάτμήμα Μεσαίο Ιδιαιτεροποιημένο ΜΚΤ (Particularized) μερικά μιγματα ΜΚΤ για μερικά τμήματα----το προϊόν σταθερό Υψηλό Πολυτμηματικό (multi-segment) διάφορα μιγματα για διάφορα τμήματα το προϊόν μπορεί να αλλάξει
Multi-segmentation Πλεονεκτήματα αύξηση πωλήσεων, μείωση εξάρτησης από ένα ή δύο τμήματα, απασχόληση μεγαλύτερου ποσοστού παραγωγικού δυναμικού Μειονεκτήματα υψηλό κόστος βιομηχανοποίησης, διανομής, προβολής
Κριτήρια Τμηματοποίησης Γεωγραφικά κλίμα, περιοχή, μέγεθος πόλης, πυκνότητα πληθυσμού Δημογραφικά ηλικία, φύλο, εισόδημα, επάγγελμα, μόρφωση, καταγωγή, θρησκεία, οικογ. κατάσταση Ψυχογραφικά προσωπικότητα, τρόπος ζωής Προϊοντικά χρήση, μάρκα, τιμή, πηγή προμήθειας, γνώση
Προσωπικότητα (personality dimensions) Δραστηριότητα Θηλυκότητα - Ανδρισμός Ανεξαρτησία Επιτυχία Ανησυχία Κοινωνικότητα Κυριαρχία Προσαρμοστικότητα Επιθετικότητα Σοβαρότητα Συγκίνηση
Στρατηγική 1. Όσο περισσότερα κριτήρια τόσο περισσότερα τμήματα 2. Όσο περισσότερα τμήματα τόσο μικρότερα σε μέγεθος λιγότερες πωλήσεις, περισσότερες δισκολίες προσέγγισης Ανάλυση κόστους ωφέλειας Κάθε κριτήριο έχει κόστος (πόροι) και ωφέλεια (πωλήσεις κέρδη)... Το κόστος πρέπει να είναι μεγαλύτερο από τα ωφέλη.
Industrial Segmentation Βιομηχανική Τμηματοποίηση Γεωγραφική τοποθεσία αγοραστή Κλάδος δραστηριότητας Μέγεθος αγοραστή Μέγεθος παραγγελίας Χρήση προϊόντος