16. Monopolistička konkurencija i Predavanje iz Mikroekonomije Monopolistička konkurencija u mnogim industrijskim granama proizvodi su diferencirani iz nekog razloga, potrošači svaku marku proizvoda doživljavaju drukčijom od ostalih pa se tako na primjer, pasta za zube Crest doživljava drugačijom od Colgate, Sensodyn i brojnih drugih razlika je dijelom u okusu, dijelom u sastavu, a dijelom u ugledu potrošačevoj slici (točnoj ili netočnoj) relativne efikasnosti Cresta u prevenciji karijesa, a kao posljedica toga, neki potrošači (ali ne svi) platit će više za Crest budući da je tvrtka Procter & Gamble jedini proizvođač Cresta, ona ima monopolsku moć međutim, monopolska moć je ograničena jer u slučaju rasta cijena Cresta, potrošači lako mogu Crest supstituirati nekom drugom markom paste iako potrošači koji više vole Crest plaćaju za njega više novca, većina njih neće platiti puno više za većinu potrošača, pasta za zube je pasta za zube, a razlike među markama su male stoga je krivulja potražnje za zubnom pastom Crest prilično elastična, iako je opadajućeg nagiba (razumna procjena elastičnosti potražnje za Crestom je -7) zbog ograničene monopolske moći, Procter & Gamble naplaćivat će višu cijenu, ali ne znatno višu, od graničnog troška monopolistički konkurentno tržište ima dvije osnovne karakteristike: 1. poduzeća konkuriraju prodajom diferenciranih proizvoda koji su međusobno zamjenjivi, ali nisu savršeni supstituti (međucjenovna elastičnost potražnje je velika, ali ne bezgranična) 2. ulazak i izlazak na tržište je slobodan: novom poduzeću je relativno lako ući na tržište s vlastitim markama proizvoda, kao što i postojeća poduzeća mogu lako otići s tržišta ako njihovi proizvodi postanu neprofitabilni tržište zubne paste je monopolistički konkurentno, dok bi se automobilsko tržište bolje okarakteriziralo kao drugim poduzećima je relativno lako plasirati nove vrste zubne paste, a to ograničava profitabilnost proizvodnje Cresta ili Colgatea ako su profiti veliki, druga poduzeća troše neophodne količine novca (za razvoj, proizvodnju, oglašavanje i promociju) kako bi uvela nove vlastite marke, što smanjuje tržišni udio i profitabilnost Cresta i Colgatea automobilsko tržište također karakterizira diferencijacija j proizvoda, međutim, zbog velikih ekonomija obujma u proizvodnji, otežan je ulazak novih poduzeća do sredine 1970-ih, kada su japanski proizvođači postali važni konkurenti, tri najveća proizvođača automobila u SAD-u u velikoj su mjeri kontrolirala cijelo tržište na monopolistički konkurentnim tržištima prodaju se sapun, šampon, dezodoransi, paste za brijanje, sredstva protiv prehlade i mnogi drugi proizvodi slična je situacija s većinom proizvoda maloprodaje, jer se proizvodi prodaju u mnogo različitih trgovina koje međusobno konkuriraju diferencirajući svoje usluge prema lokaciji, raspoloživosti i stručnosti prodajnog osoblja, uvjetima kreditiranja, itd. ulazak je relativno lak pa će se, ako su u profiti u nekom dijelu grada visoki jer ima samo nekoliko trgovina, pojaviti i nove trgovine Kratkoročna i dugoročna ravnoteža g kao i monopolisti, monopolistička poduzeća imaju opadajuće krivulje potražnje monopolistička konkurencija je slična savršenoj konkurenciji: zbog slobodnog ulaza, potencijal za zaradu profita privlači nova poduzeća s konkurentnim markama proizvoda, snižavajući ekonomske profite do nule kako bi se ovo objasnilo, potrebno je istražiti ravnotežnu cijenu i razinu proizvodnje monopolistički konkurentnog poduzeća kratkoročno i dugoročno sljedeći graf (a) pokazuje kratkoročnu ravnotežu D. Čičin-Šain, viši pred. 1
budući da se proizvod poduzeća razlikuje od njegovih konkurenata, krivulja potražnje D SR ima negativan nagib (ovo je krivulja potražnje poduzeća, a ne tržišna krivulja potražnje, koja ima strmiji nagib) količina uz koju se postiže maksimalizacija profita, Q SR, nalazi se na presijeku krivulja graničnog prihoda i graničnog troška budući da pripadajuća cijena P SR premašuje prosječni trošak, poduzeće zarađuje profit, koji je prikazan osjenčanim pravokutnikom na grafu dugoročno, ulazak drugih poduzeća će smanjiti profit s uvođenjem konkurentnih marki proizvoda, poduzeće gubi udio na tržištu i u prodaji; njegova krivulja potražnje pomiče se prema dolje, kao na grafu (b) dugoročna krivulja potražnje D LR bit će tangenta krivulje prosječnog troška poduzeća maksimalan profit postiže se uz količinu Q LR i cijenu P LR to također povlači za sobom profit jednak nuli, jer je cijena jednaka prosječnom trošku poduzeće još uvijek ima monopolsku moć: njegova dugoročna krivulja potražnje ima padajući nagib jer je njegova marka proizvoda još uvijek posebna, međutim, ulazak i konkurencija drugih poduzeća sveli su profit na nulu Monopolistička konkurencija i ekonomska efikasnost sljedeći graf pokazuje da postoje dva izvora neefikasnosti monopolističkikonkurentne konkurentne industrije: 1. za razliku od savršene konkurencije, kod monopolističke konkurencije ravnotežna cijena premašuje granični trošak, a to znači da vrijednost dodatnih jedinica proizvoda za potrošače premašuje trošak proizvodnje tih jedinica; ako razina proizvodnje naraste do točke gdje se sijeku krivulja potražnje i krivulja graničnog troška, ukupni probitak mogao bi biti povećan za iznos prikazan žutim područjem na grafu 2. na grafu je vidljivo je da monopolistički konkurentna poduzeća posluju s viškom kapaciteta; njihova proizvodnja je ispod razine koja bi minimalizirala prosječni trošak; ulazak novih poduzeća svodi profit na nulu i na savršeno konkurentnim i na monopolistički konkurentnim tržištima; kod savršeno konkurentnog tržišta, svako poduzeće suočava se s vodoravnom krivuljom potražnje, tako da se točka u kojoj je profit jednak nuli javlja pri minimalnom prosječnom trošku, kao što prikazuje graf; kod monopolistički konkurentnog tržišta krivulja potražnje ima opadajući nagib, tako da je točka uz koju se profit svodi na nulu lijevo od minimalnogprosječnog troška;višak kapaciteta je neefikasan jer bi prosječni trošak bio niži u slučaju postojanja manjeg broja poduzeća ove neefikasnosti pogoršavaju položaj kupaca pa se postavlja pitanje je li zbog toga monopolistička konkurencija društveno nepoželjna tržišna struktura koja treba biti regulirana odgovor je, iz dva razloga, vjerojatno "ne": 1. na većini monopolistički konkurentnih tržišta, tržišna moć je mala, obično dovoljno poduzeća konkurira s markama koje su u dovoljnoj mjeri međusobno zamjenjive, tako da niti jedno poduzeće nema značajnu tržišnu moć; stoga će biti mali gubitak blagostanja koji proistječe iz tržišne moći; zbog toga što su krivulje potražnje poduzeća prilično elastične, višak kapaciteta bit će malen 2. svaku neefikasnost treba odvagnuti u odnosu na važne koristi koje pruža monopolistička konkurencija: raznovrsnost proizvoda; većina potrošača vrednuje mogućnost odabira među širokim rasponom konkurentnih proizvoda i maraka koji se razlikuju na razne načine; dobitak od raznolikosti proizvoda može biti velik i lako nadmašiti troškove neefikasnosti koji potječu od krivulja potražnje s padajućim nagibom Oligopol na ističkim tržištima proizvodi mogu, ali ne moraju, biti diferencirani bitno je da većina ili sva proizvodnja otpada na samo nekoliko poduzeća na nekim ističkim tržištima, neka ili sva poduzeća dugoročno zarađuju pozamašne profite jer prepreke ulasku otežavaju ili onemogućuju ulazak novih poduzeća je rasprostranjen oblik tržišne strukture, a primjeri ističkih industrija uključuju automobile, čelik, aluminij, naftne derivate, električnu opremu i računala pored prirodnih prepreka, postojeća poduzeća mogu poduzeti strateške radnje za sprečavanje ulaska mogu, na primjer, prijetiti da će u slučaju ulaska preplaviti tržište i sniziti cijene, a kako bi prijetnja dobila na težini, mogu izgraditi višak proizvodnih kapaciteta D. Čičin-Šain, viši pred. 2
budući da konkurira samo nekoliko poduzeća, svako od njih pažljivo mora uzeti u obzir na koji način će njegove akcije utjecati na protivnike te kako će protivnici vjerojatno reagirati pretpostavimo da Ford zbog slabe prodaje automobila razmatra sniženje cijena od 10% kako bi stimulirao potražnju treba dobro razmisliti o tome kako će reagirati GM (General Motors) i Chrvsler oni mogu uopće ne reagirati ili mogu neznatno sniziti cijene, a u tom slučaju bi Ford mogao doživjeti značajno povećanje prodaje, velikim dijelom na štetu svojih konkurenata oni se mogu uskladiti s Fordovim sniženjem cijena, a u tom slučaju će sva tri poduzeća pro dati više automobila, ali bi mogli zaraditi znatno niži profit, zbog nižih cijena druga mogućnost je da GM i Chrvsler snize svoje cijene više od Forda oni bi mogli sniziti cijene za 15% kako bi kaznili Ford, što bi moglo dovesti do rata cijena i drastičnog pada profita sva tri poduzeća Ford mora pažljivo odvagnuti sve tri mogućnosti zapravo, kod donošenja većine značajnih ekonomskih odluka određivanje cijene, definiranje razina proizvodnje, poduzimanje značajne promidžbene kampanje ili investiranja u nove proizvodne kapacitete poduzeće mora pokušati razlučiti kako će najvjerojatnije reagirati njegovi konkurenti Ravnoteža na ističkom tržištu na ističkom tržištu, poduzeće određuje cijenu ili razinu proizvodnje jednim dijelom na temelju strateškog razmatranja ponašanja svojih konkurenata istovremeno, odluke konkurenata ovise o prvoj odluci poduzeća kako je onda moguće zaključiti koja cijena i razina proizvodnje će biti u ravnoteži i hoće li uopće postojati ravnoteža? kako bi se odgovorilo na ova pitanja, potrebno je poznavati načelo za objašnjavanje ravnoteže kada poduzeća donose odluke koje eksplicitno uzimaju u obzir ponašanje drugih budući da će poduzeće poslovati najbolje što može uzevši u obzir ono što rade konkurenti, prirodno je pretpostaviti da će ti konkurenti poslo-vati najbolje što mogu uzevši u obzir što radi to poduzeće svako poduzeće uzima u obzir ponašanje svojih konkurenata i pretpostavlja da i konkurenti rade isto to na prvi pogled ovo se može činiti pomalo apstraktno, ali je logično i pruža osnovu za određivanje ravnoteže na ističkom tržištu ovaj j koncept prvi puta je objasnio matematičar John Nash 1951. te se prema njemu zove Nashova ravnoteža Nashova ravnoteža: Svako poduzeće posluje najbolje što može uzimajući u obzir što rade njegovi konkurenti jednostavnosti radi, analizirat će se najviše tržišta kod kojih dva poduzeća međusobno konkuriraju, odnosno duopol svako poduzeće ima samo jednog konkurenta kojeg treba uzeti u obzir pri donošenju svojih odluka, ali osnovni rezultati vrijedit će i za tržišta s više od dva poduzeća Cournotov model model duopola je prvi uveo francuski ekonomist Augustin Cournot 1838. pretpostavka je da poduzeća proizvode homogen proizvod i poznaju tržišnu krivulju potražnje svako poduzeće mora odlučiti koliko će proizvesti i oba donose svoje odluke u isto vrijeme pri donošenju svojih odluka o proizvodnji, svako poduzeće uzima u obzir svog konkurenta i ono zna da i konkurent također odlučuje o tome koliko proizvesti, a tržišna cijena će ovisiti o ukupnoj proizvodnji obaju poduzeća suština Cournotovog modela je da svako poduzeće smatra razinu proizvodnje svog konkurenta fiksnom veličinom i zatim odlučuje o tome koliko će samo proizvesti kako bi se objasnilo na koji način to funkcionira, razmotrit će se odluka o proizvodnji Poduzeća 1 Poduzeće 1 misli da Poduzeće 2 neće proizvesti ništa, a u tom slučaju, krivulja potražnje Poduzeća 1 je tržišna krivulja potražnje na sljedećem grafu to je prikazano kao D 1 (0), što označava krivulju potražnje za Poduzeće 1 pod pretpostavkom da Poduzeće 2 ne proizvodi ništa graf također pokazuje pripadajuću krivulju graničnog prihoda MR 1 (0) pretpostavili smo da je granični trošak MC 1 Poduzeća 1 konstanta kako prikazuje graf, razina proizvodnje uz koje Poduzeće 1 ostvaruje maksimalni profit je 50 jedinica, točka u kojoj MR 1 (0) presijeca MC 1 ukoliko Poduzeće 2 ne proizvodi ništa, Poduzeće 1 bi trebalo proizvesti 50 umjesto toga, pretpostavimo da Poduzeće 1 smatra da će Poduzeće 2 proizvesti 50 jedinica tada se krivulja potražnje Poduzeća 1 koja je i tržišna krivulja potražnje, pomiče ulijevo za 50 na grafu ova krivulja označena je sa D 1 (50), a pripadajuća krivulja graničnog prihoda označena je s MR 1 (50) proizvodnja pri kojoj Poduzeće 1 postiže maksimalni profit je sada 25 jedinica, u točki gdje MR 1 (50) = MC 1 D. Čičin-Šain, viši pred. 3
konačno, pretpostavimo da Poduzeće 1 misli da će Poduzeće 2 proizvesti 100 jedinica tada bi krivulje potražnje i graničnog prihoda Poduzeća 1 (koje nisu prikazana na grafu) presijecale svoju krivulju graničnog troška na okomitoj osi; ako Poduzeće 1 smatra da će Poduzeće 2 proizvesti 100 jedinica ili više, onda ono ne bi trebalo ništa proizvesti razina proizvodnje pri kojoj Poduzeće 1 ostvaruje maksimalni profit opadajući je raspored proizvodnje za koju misli da će proizvesti Poduzeće 2 ovaj raspored nazivamo reakcijskom krivuljom Poduzeća 1 i označavamo sa Q 1 *(Q 2 ) ova krivulja nacrtana je na sljedećem grafu gdje je svaka od četiriju gore navedenih kombinacija proizvodnje prikazana jednim x om možemo proći kroz istu analizu za Poduzeće 2, a ako se krivulja graničnog troška Poduzeća 2 razlikuje od krivulje Poduzeća 1, reakcijska krivulja će također imati drugačiji oblik pri ravnoteži, svako poduzeće određuje razinu proizvodnje prema vlastitoj reakcijskoj krivulji; ravnotežne razine proizvodnje se stoga nalaze na sjecištu reakcijskih krivulja rezultirajućiniz razina proizvodnje nazivamo Cournotovom ravnotežom, a pri ovoj ravnoteži, svako poduzeće ispravno predviđa koliko će konkurent proizvesti i u skladu s tim maksimalizira svoj profit Cournotova ravnoteža je jedan primjer Nashove ravnoteže kod Nashove ravnoteže svako poduzeće posluje najbolje što može uzevši u obzir akcije konkurencije, a kao posljedica toga, g, niti jedno poduzeće ne bi htjelo samostalno promijeniti svoje ponašanje kod Cournotove ravnoteže svaki duopolist proizvodi količinu koja maksimalizira njegov profit uzevši u obzir proizvodnju konkurenta, tako da nijedan ne želi promijeniti svoju razinu proizvodnje za primjer će se uzeti dva identična poduzeća s linearnom tržišnom krivuljom potražnje, a pomoću primjera objasnit će se Cournotova ravnoteža koju će se usporediti s konkurentnom ravnotežom te ravnotežom koja nastaje kao posljedica dogovora i suradnje u odabiru razina proizvodnje pretpostavimo da duopolisti imaju sljedeću tržišnu krivulju potražnje: P = 30 Q gdje Q označava ukupnu proizvodnju oba poduzeća (tj. Q = Q 1 + Q 2 ) također ćemo pretpostaviti da su granični troškovi oba poduzeća jednaki nuli: MC 1 = MC 2 = 0 sada je moguće odrediti reakcijsku krivulju Poduzeća 1 na sljedeći način kako bi se maksimalizirao profit, granični prihod izjednačava se s graničnim troškom, a ukupni prihod R 1 dobije se kao: granični prihod Poduzeća 1 MR 1 je dodatni prihod ΔR 1 koji potječe iz povećanja proizvodnje ΔQ 1 : MR 1 = ΔR 1 /ΔQ l = 30 2Q l Q 2 ako MR 1 izjednačimo s nulom (granični trošak poduzeća), dobijemo sljedeće: razine proizvodnje uz koje se postiže ravnoteža su Q 1 i Q 2 koje se nalaze na presjeku dviju reakcijskih krivulja to su razine koje rješavaju gornje jednadžbe ako Q 2 u prvoj jednadžbi zamijenimo desnom stranom druge jednadžbe ravnotežne razine proizvodnje su sljedeće: Cournotova ravnoteža: Q 1 =Q 2 = 10 stoga je ukupna proizvedena količina Q = Q 1 + Q 2 = 20, tako da je ravnotežna tržišna cijena P = 30 Q = 10 sljedeći graf prikazuje Cournotove reakcijske krivulje i Cournotovu ravnotežu reakcijska krivulja Poduzeća 1 pokazuje razinu proizvodnje Q 1 preko proizvodnje Q 2 Poduzeća 2 jednako tako, reakcijska krivulja Poduzeća 2 prikazuje Q 2 preko Q 1 (budući da su poduzeća identična, njihove reakcijske krivulje imaju isti oblik, one različito izgledaju jer jedna daje Q 1 pomoću Q 2, a druga Q 2 pomoću Q 1 ) Cournotova ravnoteža je na presjeku ovih dviju krivulja, u toj točki svako poduzeće maksimalizira svoj profit, uz zadani output konkurenta pretpostavili smo da ova dva poduzeća međusobno konkuriraju umjesto toga, pretpostavimo da postoje "labavi" antitrustovski zakoni i da se oni mogu tajno sporazumijevati i dogovarati poduzeća bi odredila razine proizvodnje tako da maksimaliziraju ukupni profit i pretpostavka je da bi ravnomjerno podijelili profit D. Čičin-Šain, viši pred. 4
ukupni profit se maksimalizira uz ukupnu proizvodnju Q kada je granični prihod jednak graničnom trošku, koji je u ovom primjeru nula ukupni prihod za ova dva poduzeća je: prema tome, granični prihod je: MR = ΔR/ΔQ= 30 2Q kada se MR izjednači s nulom, dobije se da se ukupni profit maksimalizira ki lii kada kd je Q = 15 bilo koja kombinacija razina proizvodnje Q 1 i Q 2 čiji zbroj iznosi 15 maksimalizira ukupni profit krivulja Q 1 + Q 2 = 15 naziva se krivulja tajnog sporazuma, a daje sve parove razina proizvodnje Q l i Q 2 koji maksimaliziraju ukupni profit ova krivulja je također prikazana na grafu ako se poduzeća dogovore da jednako dijele profit, svako će proizvesti polovicu ukupne proizvodnje Q 1 = Q 2 = 7,5 Poduzeće 2 donosi svoju odluku o proizvodnji nakon Poduzeća 1, pa ono uzima proizvodnju Poduzeća 1 kao fiksnu stoga se razina proizvodnje uz koju Poduzeće 2 postiže maksimalni profit dobiva iz Cournotove reakcijske krivulje koja je Poduzeće 2 donosi svoju odluku o proizvodnji nakon Poduzeća 1, pa ono uzima proizvodnju Poduzeća 1 kao fiksnu kada u jednadžbu za R 1 uvrstimo jednadžbu za reakcijsku krivulju Poduzeća 2 umjesto Q 2, dobivamo prihod Poduzeća 1 Poduzeće 1 za maksimalizaciju svog profita odabire Q 1 tako da je granični prihod jednak graničnom trošku koji je jednak nuli prisjetimo se da je prihod Poduzeća 1 budući da R 1 ovisi o Q 2, Poduzeće 1 mora predvidjeti koliko će Poduzeće 2 proizvesti Poduzeće 1 zna da će Poduzeće 2 izabrati Q 2 u skladu s reakcijskom krivuljom granični prihod je, prema tome kada postavimo da je MR 1 = 0, dobivamo Q 1 = 15, a iz reakcijske krivulje Poduzeća 2 dobivamo da je Q 2 = 7,5 Poduzeće 1 proizvodi dvostruko više od Poduzeća 2 i zarađuje dvostruko više profita Poduzeće 1 ima prednost što je bilo prvo iako se ovo može činiti protivno logici: izgleda da je štetno biti prvi koji će objaviti svoju razinu proizvodnje zašto je, onda, strateška prednost biti prvi? zato što onaj koji prvi objavi dovodi druge pred svršen čin; bez obzira na to što radi vaš konkurent, vaša proizvodnja bit će velika kako bi maksimalizirao profit, konkurent mora ovu veliku proizvodnju uzeti kao zadanu veličinu i odrediti nižu razinu proizvodnje za sebe (ako konkurent proizvede veliku količinu proizvoda, to će utjecati na snižavanje cijene i obojica ćete biti na gubitku,prema tome, ako vaš konkurent ne preferira "vraćanje milo za drago" u odnosu na ostvarivanje profita, bilo bi iracionalno da proizvede veliku količinu) za industrijsku granu koju čine otprilike slična poduzeća, od kojih niti ijedno nema velike poslovne prednosti iiliili vodeću ć poziciju, ij vjerojatno je najprikladniji Cournotov model s druge strane, u nekim industrijama dominira veliko poduzeće koje obično preuzima vodstvo u uvođenju novih proizvoda i određivanju cijene; jedan od primjera je tržište računalnih servera, u kojem je vodeći IBM tada će realističniji biti Stackelbergov model Cjenovna konkurencija u mnogim ističkim industrijama konkurencija nastaje i oko cijena na primjer, za GM, Ford i Daimler Chrvsler, cijena je ključna strateška varijabla i svako poduzeće odabire cijenu uzevši u obzir konkurente ovdje ćemo koristiti koncept Nashove ravnoteže za istraživanje cjenovne konkurencije, najprije u industriji koja proizvodi homogen proizvod, a zatim u industriji ijis određenim đ stupnjem diferencijacije proizvoda Bertrandov model Bertrandov model razvio je 1883. francuski ekonomist Joseph Bertrand, a poput Cournotovog modela, on vrijedi za poduzeća koja proizvode homogene proizvode i istovremeno donose odluke D. Čičin-Šain, viši pred. 5
u ovom slučaju, poduzeća odab ru cijene umjesto količina. Kao što ćemo vidjeti, ova promjena može dramatično utjecati na tržišni rezultat vratit ćemo se primjeru duopola, ali ovoga puta ćemo pretpostaviti da je granični trošak oba poduzeća 3 dolara: Cournotova ravnoteža za ovaj duopol, koja rezultira od toga što oba poduzeće istovremeno donose odluke o proizvodnji, iznosi Q 1 = Q 2 = 9 u Cournotovoj ravnoteži tržišna cijena 12 dolara, tako da svako poduzeće zarađuje profit od 81 dolara zbog toga što je proizvod homogen, potrošači će kupovati samo od proizvođača s najnižom cijenom prema tome, ako poduzeća naplaćuju različite cijene, poduzeće koje ima nižu cijenu snabdijevat će čitavo tržište, a poduzeće s višom cijenom neće prodati ništa ako oba poduzeća naplaćuju istu cijenu, potrošačima će biti svejedno od kojeg poduzeća će kupiti i svako poduzeće će snabdijevati polovinu tržišta u ovom slučaju, poduzeća odab ru cijene umjesto količina. Kao što ćemo vidjeti, ova promjena može dramatično utjecati na tržišni rezultat zbog poticaja za snižavanjem cijena, Nashova ravnoteža je konkurentni rezultat tj. oba poduzeća određuju cijenu jednaku graničnom trošku: P 1 = P 2 = 3 USD tada je ukupna proizvodnja 27 jedinica, od koje svako poduzeće proizvodi 13,5 jedinica budući da je cijena jednaka graničnom trošku, nijedno poduzeće ne zarađuje profit pretpostavimo da Poduzeće 1 podigne cijenu tada bi izgubilo svu svoju prodaju u korist Poduzeća 2 i stoga bi bilo na gubitku ako bi umjesto toga snizilo svoju cijenu, osvojilo bi čitavo tržište, ali bi izgubilo novac po svakoj proizvedenoj jedinici; ponovo bi bilo na gubitku stoga Poduzeće 1 (kao i Poduzeće 2) nema poticaja za promjenom; posluje najbolje što može kako bi maksimaliziralo profit, uzevši u obzir akcije konkurenta zbog čega ne bi postojala Nashova ravnoteža pri kojoj bi poduzeća naplaćivala istu cijenu, ali višu (recimo, 5 dolara), tako da svako poduzeće ostvaruje veći profit? zato jer u ovom slučaju, kada bi jedno poduzeće samo malo snizilo cijenu, moglo bi osvojiti cijelo tržište i gotovo udvostručiti svoj profit stoga bi svako poduzeće htjelo imati nižu cijenu od konkurencije i snižavanje cijena bi se nastavilo dok ne bi pala na 3 dolara u Cournotovom modelu, zato što oba poduzeća proizvode samo 9 jedinica, tržišna cijena je 12 dolara, a sada je tržišna cijena 3 dolara u Cournotovom modelu oba poduzeća zarađuju profit; u Bertrandovom modelu, cijene su jednake graničnom trošku i ne zarađuje se profit Bertrandov model može se kritizirati s nekoliko strana prvo, kada poduzeća proizvode homogen proizvod, prirodnije je da konkuriraju količinom, a ne cijenom drugo, pretpostavka je da će se prodaja jednako dijeliti među poduzećima, ali nema razloga zašto bi to morao biti slučaj Cjenovna konkurencija s diferenciranim proizvodima udjeli na tržištu nisu određeni samo cijenama, nego također i razlikama u dizajnu, izvedbi i trajnosti proizvoda svakog poduzeća, a u takvim slučajevima, prirodno je da poduzeća konkuriraju odabirom cijena, a na količina kako bismo shvatili na koji način funkcionira cjenovna konkurencija s diferenciranim proizvodima, uzet ćemo jednostavan primjer u kojem svaki od dva duopolista ima fiksne troškove od 20 dolara i nema varijabilnih troškova, a oba imaju iste krivulje potražnje: gdje su P 1 i P 2 cijene koje Poduzeća 1 i 2 naplaćuju, a Q 1 i Q 2 su rezultirajuće količine koje prodaju količina koju svako poduzeće može prodati smanjuje se s porastom vlastite cijene, ali se povećava kada konkurent naplaćuje veću cijenu ako oba poduzeća određuju cijene istovremeno, za određivanje ravnoteže možemo koristiti Cournotov model svako poduzeće odabire vlastitu cijenu, uzevši u obzir konkurentovu cijenu kao fiksnu profit Poduzeća 1 π 1 je prihod P 1 Q 1 umanjen za fiksni trošak od 20 dolara kada zamijenimo Q 1 iz krivulje potražnje Poduzeća 1 dobivamo pri kjj kojoj cijeni i P 1 se maksimalizira ki lii profit? odgovor ovisi o P 2 kojeg Poduzeće 2 smatra fiksnim, međutim, koju god cijenu naplaćuje Poduzeće 2, profit Poduzeća 1 maksimalizira se kada je dodatni profit od vrlo malog povećanja vlastite cijene jednak nuli uz pretpostavku da je P 2 fiksna, cijena uz koju Poduzeće 1 postiže maksimalni profit dobiva se iz ovu jednadžbu možemo preformulirati da dobijemo pravilo za određivanje cijene, ili reakcijsku krivulju Poduzeća 1 ona govori Poduzeću 1 koju cijenu da naplaćuje, uzevši u obzir cijenu P 2 koju je odredilo Poduzeće 2 na sličan način možemo doći i do pravila za određivanje cijene Poduzeća 2: reakcijske krivulje su prikazane na sljedećem grafu Nashova ravnoteža nalazi se utočki gdje se sijeku ove krivulje; može se provjeriti da u toj točki svako poduzećenaplaćuje cijenu od 4 dolara i zarađuje profit u iznosu od 12 dolara budući da u ovoj točki svako poduzeće posluje najbolje što može uzevši u obzir cijenu konkurenta, nijedno poduzeće nema poticaj da promijeni svoju cijenu D. Čičin-Šain, viši pred. 6
pretpostavimo sada da ova dva poduzeća imaju tajni sporazum; umjesto da neovisno određuju cijene, oba odluče naplaćivati istu cijenu, uz koju se maksimalizira njihov profit poduzeća bi sada naplaćivala 6 dolara i da bi bila na dobitku zbog dogovaranja, budući da svako od njih sada zarađuje 16 dolara profita konačno, pretpostavimo da Poduzeće 1 prvo određuje cijenu, a zatim Poduzeće 2 određuje svoju cijenu uzevši u obzir cijenu Poduzeća 1 za razliku od Stackelbergovog gmodela kod kojeg gpoduzeća najprije j određuju svoje količine, u ovom slučaju Poduzeće 1 bi bilo u lošijem položaju zbog prvog poteza (kako biste ovo vidjeli, izračunajte cijenu uz koju Poduzeće 1 maksimalizira svoj profit, uzevši u obzir reakcijsku krivulju Poduzeća 2) zašto prvi potez u ovom slučaju predstavlja nedostatak? zato jer onaj koji reagira drugi ima priliku neznatno sniziti cijenu i na taj način zadobiti veći udio na tržištu Konkurencija u odnosu na tajni sporazum: dilema zatvorenika Nashova ravnoteža je nekooperativna ravnoteža; svako poduzeće donosi odluku uz koju postiže maksimalan profit, uzevši u obzir akcije konkurenata, a rezultirajućiprofit koji zarađuje svako poduzeće viši je nego što bi bio kod savršene konkurencije, ali niži nego kad bi se poduzeća sporazumjela sporazum je, međutim, nezakonit i većina menadžera ne bi željela završiti u zatvoru, međutim, ako kooperacija može dovesti do viših profita, zašto poduzeća ne kooperiraju bez eksplicitnog sporazuma? ako vi i vaš konkurent obojica možete pronaći cijenu uz koju postižete maksimalni profit na koju biste pristali ako bi se dogovarali, zašto ne biste odredili tu cijenu u nadi da će konkurent učiniti isto? ako konkurent učini isto, obojica zarađujete više novca problem je da vaš konkurent vjerojatno neće izabrati cijenu na dogovornoj razini jer bi imao više koristi da odabere nizu cijenu, čak i kad bi znao da ćete vi odrediti cijenu na dogovornom nivou navedeno će se objasniti na prethodnom primjeru cjenovne konkurencije u kojem svako poduzeće ima fiksni trošak od 20 dolara, nema varijabilnog troška, a krivulje potražnje su im sljedeće: u Nashovoj ravnoteži svako poduzeće naplaćuje cijenu od 4 dolara i zarađuje profit od 12 dolara, dok, u slučaju sporazuma, oba poduzeća prodaju po 6 dolara i zarađuju profit od 16 dolara pretpostavimo da poduzeća nemaju tajni sporazum, nego da Poduzeće 1 naplaćuje 6 dolara, što je dogovorna cijena, u nadi da će Poduzeće 2 učiniti isto ako Poduzeće 2 učini isto, zaradit će profit od 16 dolara međutim, ako umjesto toga odredi cijenu od 4 dolara Poduzeće 2 zaradilo bi profit od: s druge strane, Poduzeće 1 zaradilo bi profit od samo: kod odlučivanja o cijeni, poduzeća igraju nekooperativnu igru; svako poduzeće neovisno posluje najbolje što može, uzimajući u obzir svog konkurenta sljedeća tablica je matrica isplata za ovu igru, jer pokazuje profit (ili isplate) svakog poduzeća uzevši u obzir njegovu odluku i odluku njegovog konkurenta prema tome, ako Poduzeće 1 naplaćuje 6 dolara, a Poduzeće 2 samo 4 dolara, profit Poduzeća 2 porast će na 20 dolara to će se dogoditi na štetu Poduzeća 1, čiji profit će pasti na samo 4 dolara očigledno je da Poduzeće 2 ima najbolje rezultate uz cijenu od 4 dolara slično, Poduzeće 1 također ima najbolje rezultate uz cijenu 4 dolara kad bi Poduzeće 2 naplaćivalo 6 dolara, a Poduzeće 1 4 dolara, Poduzeće 1 bi zaradilo 20 dolara profita, a Poduzeće 2 samo 4 dolara kooperacija znači da oba poduzeća naplaćuju 6 dolara umjesto 4 dolara i tako ostvaruju profit od 16 dolara umjesto 12 dolara problem je da svako poduzeće zarađuje više uz cijenu od 4 dolara, bez obzira na akcije konkurenta D. Čičin-Šain, viši pred. 7
kao što pokazuje matrica isplata, ako Poduzeće 2 naplaćuje 4 dolara, Poduzeće 1 najbolje prolazi ako naplaćuje 4 dolara sukladno tome, Poduzeće 2 uvijek najbolje posluje ako naplaćuje 4 dolara, bez obzira na to što radi Poduzeće 1 kao posljedica toga, osim ako poduzeća mogu potpisati obvezujući ugovor da oba naplaćuju 6 dolara, nijedno od njih ne može očekivati da će konkurent naplaćivati 6 dolara, te će oba naplaćivati cijenu od 4 dolara klasični primjer teorije igara, tzv. dilema zatvorenika, ilustrira problem s kojim se susreću istička poduzeća ona glasi ovako: dva zatvorenika optužena su za sudjelovanje u zločinu oni se nalaze u ćelijama i ne mogu međusobno komunicirati, a od svakog se traži priznanje ako oba priznaju, svaki će dobiti zatvorsku kaznu od pet godina, a ako nijedan ne prizna, optužba će teško dokazati zločin, tako da mogu očekivati nagodbu i dobiti kaznu od dvije godine s druge strane, ako jedan od zatvorenika prizna, a drugi ne onaj koji je priznao dobit će samo jednu godinu, dok će drugi ići u zatvor na deset godina ako Zatvorenik A ne prizna, on riskira da njegov bivši suučesnik to iskoristi dakle, bez obzira što učini Zatvorenik A, Zatvorenik B je na dobitku ako prizna jednako tako, Zatvorenik A uvijek je u prednosti ako prizna, tako da Zatvorenik B mora brinuti da će, ako ne prizna, biti iskorišten stoga će vjerojatno oba zatvorenika priznati i otići u zatvor na pet godina istička poduzeća često se nalaze u dilemi zatvorenika kao i zatvorenici, svako poduzeće ima poticaj da "zezne stvar" i spusti cijenu ispod cijene konkurenata, a svako od njih zna da konkurenti imaju isti poticaj koliko god da je kooperacija poželjna, svako od poduzeća s razlogom brine da bi, u slučaju da pasivno konkuriraju, konkurent mogao odlučiti agresivno konkurirati i osvojiti značajan dio na tržištu Implikacije dileme zatvorenika na ističko utvrđivanje cijene iako imaginarni zatvorenici imaju samo jednu priliku za priznanje, većina poduzeća određuje količinu i cijenu mnogo puta, uz stalni nadzor ponašanja konkurenata i prema tome, prilagođavanja vlastitog ponašanja to omogućava poduzećima da razviju ugled iz kojeg može proizaći povjerenje, j a kao posljedica toga, istička koordinacija i kooperacija ponekad nadvladaju na primjer, u industrijskoj grani koju čine tri ili četiri poduzeća koja koegzistiraju dugo vremena, menadžeri ovih poduzeća možda su se umorili od gubitka novca zbog ratova cijena, tako da može doći do implicitnog sporazuma po kojem sva poduzeća održavaju visoke cijene i niti jedno ne pokušava oduzeti tržišni udio svojih konkurenata iako bi svako poduzeće moglo doći u iskušenje da snizi cijenu ispod cijene konkurenata, menadžeri znaju da rezultirajućidobici neće biti dugog vijeka jer će se konkurenti će osvetiti, a posljedica će biti novi rat cijena i dugoročno niži profit ponekad menadžeri nisu zadovoljni s umjereno visokim profitima koji potječu od implicitnog dogovora i preferiraju agresivno konkuriranje kako bi povećali tržišni udio, a ponekad je teško postići implicitni dogovor na primjer, poduzeća s različitim troškovima i različitim procjenama tržišne potražnje mogu imati različite stavove o "ispravnoj" dogovornoj cijeni i poduzeće A može smatrati da je "ispravna" cijena 10 dolara, dok Poduzeće B smatra da je to 9 dolara kada ono odredi cijenu od 9 dolara, Poduzeće A to može shvatiti kao pokušaj snižavanja cijene ispod cijene Poduzeća A, te se osvetiti snižavanjem cijene na 8 dolara, a posljedica je rat cijena stoga je u mnogim industrijskim granama implicitno dogovaranje kratkog vijeka zbog toga, karakteristika ističkih industrijskih grana može biti otpornost cijene na promjene ili rigidnost cijena čak ni kada se promijene troškovi ili potražnja, poduzeća nisu sklona mijenjati cijenu ako troškovi padnu ili opadne tržišna potražnja, oni strahuju da bi niže cijene mogle poslati pogrešnu poruku konkurentima i pokrenuti novi krug rata cijena, a ako troškovi i potražnja porastu, nisu skloni podići cijene jer se boje da bi njihovi konkurenti mogli odbiti da podignu svoje cijene rigidnost cijena osnova je modela izlomljene krivulje potražnje a prema ovom modelu, svako poduzeće ima krivulju potražnje koja se prelama pri trenutačno prevladavajućoj cijeni P* što je prikazano na sljedećem grafu pri cijenama iznad P*, krivulja potražnje vrlo je elastična zbog toga što poduzeće vjeruje da ga, ako podigne cijenu iznad P*, druga poduzeća neće slijediti, te će izgubiti prodaju i veliki dio tržišnog udjela D. Čičin-Šain, viši pred. 8
sdruge strane, poduzeće vjeruje da će ga, ako snizi svoju cijenu ispod P*, druga poduzeća slijediti jer ne žele izgubiti svoje udjele na tržištu uovom slučaju, prodaja će porasti samo u mjeri u kojoj niža tržišna cijena povećava ukupnu tržišnu potražnju zbog izlomljenosti krivulje potražnje poduzeća, krivulja graničnog prihoda je prekinuta (donji dio krivulje graničnog prihoda odgovara manje elastičnom dijelu krivulje potražnje, što je prikazano punim crtama na objema krivuljama) kao posljedica toga, g,promijenit će se troškovi poduzeća bez rezultirajućepromjene u cijeni kako prikazuje graf, granični trošak mogao bi porasti, ali još uvijek biti jednak graničnom prihodu pri istoj razini proizvodnje, tako da cijena ostaje ista ovaj model je uglavnom koristan za opis otpornosti cijene na promjene, a ne za njezino objašnjenje objašnjenje otpornosti cijene potječe iz dileme zatvorenika i želje poduzeća da izbjegnu obostrano destruktivnu cjenovnu konkurenciju Cjenovno signaliziranje i cjenovno predvodništvo signaliziranje cijene oblik je implicitnog dogovora kojim se ponekad izbjegne problem koordinacije u utvrđivanju cijena između konkurenata na primjer, poduzeće može najaviti da je povisilo svoju cijenu (npr. objavom u novinama) u nadi da će njegovi konkurenti shvatiti ovu najavu kao signal da bi i oni trebali podići cijene ako konkurenti slijede primjer, sva poduzeća će zarađivati veći profit (barem kratkoročno) ponekad se uspostavlja model kod kojeg jedno poduzeće redovito najav juje promjenu cijene a druga poduzeća u toj industrijskoj grani slijede njegov primjer ovaj model naziva se cjenovno predvodništvo; jedno poduzeće je implicitno prepoznato kao "vođa", dok ostala poduzeća, "usklađivači cijene", prilagođavaju svoje cijene ovim ponašanjem rješava se problem koordinacije cijene; svatko jednostavno naplaćuje koliko i vođa u nekim industrijama veliko poduzeće može prirodno postati vođa, dok ostala poduzeća odluče da će najbolje proći ako se usklađuju s cijenama vođe, umjesto da pokušaju smiriti cijene ispod cijene vođe ili drugih jedan od primjera je automobilska industrija u SAD u, gdje je General Motors tradicionalno cjenovni predvodnik cjenovno predvodništvo također može služiti kao način na koji istička poduzeća rješavaju nesklonost promjeni cijena, koje proistječe iz straha da će netko spustiti cijenu ispod njihove ili "mutiti vodu" kako se mijenjaju troškovi i uvjeti potražnje, poduzeća mogu naglo osjetiti potrebu za promjenom cijene koja je neko vrijeme bila ista u tom slučaju očekuju od cjenovnog vođe da im signalizira kada i za koliko bi se trebala promijeniti cijena ponekad će veliko poduzeće prirodno djelovati kao vođa; ponekad će različita poduzeća s vremena na vrijeme djelovati kao vođe na nekim ističkim tržištima, jedno veliko poduzeće ima najveći dio ukupne prodaje, a grupa manjih poduzeća snabdijeva ostatak tržišta to veliko poduzeće se tada može ponašati kao dominantno poduzeće koje određuje cijenu s kojom maksimalizira vlastiti profit ostala poduzeća, koja samostalno ionako imaju vrlo malo utjecaja na cijenu, ponašaju se kao savršeni konkurenti; cijenu koju je odredilo dominantno poduzeće uzimaju kao zadanu i proizvode u skladu s tim kako bi maksimaliziralo profit, mora uzeti u obzir na koji način će proizvodnja drugih poduzeća ovisiti o cijeni koju ono odredi sljedeći graf pokazuje kako dominantno poduzeće određuje svoju cijenu D je tržišna krivulja potražnje, a S F je krivulja ponude (tj. agregat krivulja graničnog troška manjih poduzeća) dominantno poduzeće mora odrediti svoju krivulju potražnje D D kao što graf pokazuje, ova krivulja je razlika između tržišne potražnje i ponude manjih poduzeća na primjer, pri cijeni P 1 ponuda malih poduzeća jednaka je tržišnoj potražnji; prema tome, dominantno poduzeće pri ovoj cijeni ne može ništa prodati D. Čičin-Šain, viši pred. 9
pri cijeni P 2 ili manjoj, mala poduzeća neće uopće snabdijevati tržište, tako da dominantno poduzeće ima tržišnu krivulju potražnje pri cijenama između P 1 i P 2, dominantno poduzeće ima krivulju potražnje D.D. krivulja graničnog prihoda MR D dominantnog poduzeća odgovara krivulji D D MC D je krivulja njegova graničnog troška kako bi postiglo maksimalni profit, dominantno poduzeće proizvodi Q D na presjeku MR D i MC D iz krivulje potražnje D D dobivamo cijenu P* pri ovoj cijeni, mala poduzeća prodaju količinu Q F ; prema tome, ukupna prodaja je: Q T = Q D + Q F Karteli proizvođači u kartelu eksplicitno pristaju na dogovor o određivanju cijena i razina proizvodnje ne trebaju se svi proizvođači u industrijskoj grani pridružiti kartelu, a većina kartela uključuje samo podskup proizvođača međutim, ako se dovoljan broj proizvođača pridržava dogovora kartela te ako je tržišna potražnja dovoljno neelastična, kartel može povisiti cijene znatno iznad konkurentnih razina karteli su često internacionalnog tipa dok u SAD-u antitrustovski zakoni zabranjuju američkim tvrtkama tajno dogovaranje, zakoni u drugim zemljama su znatno slabiji i ponekad se loše provode nadalje, ništa ne sprečava države ili tvrtke u vlasništvu ili pod kontrolom stranih vlada da formiraju kartele, na primjer, kartel OPEC je međunarodni sporazum država proizvođača nafte koji već više od desetljeća uspješno podiže svjetske cijene nafte visoko iznad konkurentnih razina i drugi su međunarodni karteli bili uspješni u podizanju cijena sredinom 1970-ih IBA (International Bauxite Association - Međunarodno udruženje za boksit) je učetverostručilo cijene boksita, a tajni međunarodni kartel za uran podignuo je cijene urana neki karteli su bili uspješni duže vremena; od 1928. do ranih 1970-ih kartel pod nazivom Mercurio Europeo održavao je cijenu žive blizu monopolske razine, a jedan međunarodni kartel monopolizirao je tržište joda od 1878. do 1939. međutim, većina kartela nije uspjela povisiti cijene jedan međunarodni kartel za bakar još uvijek funkcionira, ali nikad nije imao značajniji utjecaj na cijene bakra pokušaji kartela da povise cijene aluminija, kave, čaja i kakaa također su propali dva su preduvjeta za uspjeh kartela prvo, mora biti formirana stabilna organizacija kartela čiji se članovi dogovaraju o cijeni i razinama proizvodnje i zatim pridržavaju dogovora za razliku od zatvorenika u dilemi zatvorenika, članovi kartela međusobno razgovaraju kako bi postigli sporazum međutim, to ne znači da je lako postići dogovor članovi mogu imati različite troškove, procjene tržišne potražnje, čak i ciljeve, te će prema tome htjeti odrediti različite cijene nadalje, svaki član kartela dolazi u iskušenje da "vara" malim snižavanjem cijene kako bi osvojio veći tržišni udio od onog koji mu je dodijeljen najčešće samo prijetnja dugoročnim povratom na razinu konkurentne cijene sprečava ovakvo varanje ako je profit od kartelizacije dovoljno velik, ova prijetnja može biti dovoljna drugi uvjet je potencijal za monopolsku moć jer neće biti puno prostora za podizanje cijena ako je krivulja potražnje veoma elastična određivanje cijene kod kartela se može analizirati korištenjem modela dominantnog poduzeća koji je već objašnjen, a analizirat će se dva kartela OPEC kartea za naftu i CIPEC kartel za bakar model će pomoći da shvatimo zašto je OPEC bio uspješan u podizanju cijena, dok CIPEC nije bio sljedeći graf prikazuje slučaj OPEC a ukupna potražnja TD je krivulja ukupne svjetske potražnje za sirovom naftom, a S c je konkurentna krivulja ponude (izvan OPECa) potražnja za naftom OPEC a, D OPEC razlika je između ukupne potražnje i konkurentne k ponude, a MR OPEC je pripadajuća ć krivulja graničnog prihoda MC OPEC je krivulja graničnog troška OPEC a; kao što se može vidjeti, OPEC ima znatno niže troškove proizvodnje od proizvođača izvan kartela granični prihod i granični trošak OPEC a jednaki su pri količini Q OPEC što predstavlja količinu koju će OPEC proizvesti iz OPEC ove krivulje potražnje vidljivo je da će cijena biti P*, pri kojoj je konkurentna ponuda Q c D. Čičin-Šain, viši pred. 10
pretpostavimo da zemlje izvoznice nafte nisu formirale kartel, nego konkurentno proizvode cijena bi se tada izjednačila s graničnim troškom stoga možemo odrediti konkurentnu cijenu iz točke gdje se sijeku OPEC ove krivulje potražnje i graničnog troška ta cijena, označena sa P c znatno je niža od kartelske cijene P* budući da su ukupna potražnja i nekartelska ponuda neelastične, potražnja za OPEC ovom naftom također je dosta neelastična; prema tome, kartel ima znatnu monopolsku moć krivulje ukupne potražnje i izvankartelske ponude na grafu vrijede za kratkoročnu ili srednjoročnu analizu dugoročno, i ponuda i potražnja bit će znatno elastičnije, što znači da će i OPEC ova krivulja potražnje biti puno elastičnija prema tome, moglo bi se očekivati da na dugi rok OPEC neće biti u mogućnosti zadržati cijenu tako visoko iznad konkurentske razine zbog čega su zapravo u periodu od 1982. do 1989. cijene nafte pale sljedeći graf daje sličnu analizu CIPEC a CIPEC tvore četiri zemlje proizvođača bakra: Čile, Peru, Zambija i Kongo (bivši Zair), na koje zajedno otpada manje od polovice svjetske proizvodnje bakra u ovim zemljama, troškovi proizvodnje su niži nego kod proizvođača izvan kartela, ali, osim u slučaju Čilea, nisu znatno niži na grafu CIPEC ova krivulja graničnog troška stoga je ucrtana samo malo ispod krivulje ponude izvan kartela CIPEC ova krivulja potražnje, D CIPEC, razlika je između ukupne krivulje potražnje TD i ponude izvan kartela S c CIPEC ove krivulje graničnog troška i graničnog prihoda sijeku se pri količini Q CIPEC S pripadajućom cijenom P* ponovo, konkurentsku cijenu P c dobivamo u točki gdje se CIPECova krivulja potražnje siječe s njegovom krivuljom graničnog troška ova cijena vrlo je blizu kartelske cijene P* kao što je prikazano na grafu, ukupna potražnja za bakrom elastičnija je nego za naftom čak i kratkoročno, proizvođači izvan kartela jednostavno mogu proširi ponudu ako cijene porastu (djelomično zbog raspoloživosti nabave od lomljenog metala) prema tome, potencijalna monopolska moć CIPEC a je mala D. Čičin-Šain, viši pred. 11