Marketing υπηρεσιών Δρ. Ευάγγελος Λιούτας Μεταδιδακτορικός Ερευνητής, Α.Π.Θ. evagelos@auth.gr Διαφοροποίηση υπηρεσιών Ποιότητα υπηρεσιών Στόχοι ποιότητας υπηρεσιών Παραδείγματα 1
Διαφοροποίηση υπηρεσιών Δρ. Ευάγγελος Λιούτας Διαφοροποίηση υπηρεσιών Ηγέτες Διεκδικητές Ακόλουθοι Εξειδικευμένοι 2
Διαφοροποίηση με βάση την τιμή Τεχνικές: Η τιμή είναι χαμηλότερη από την αντίστοιχη των ανταγωνιστών, για την ίδια ποιότητα υπηρεσίας. Η τιμή είναι ίδια με εκείνη των ανταγωνιστών αλλά με ανώτερη ποιότητα υπηρεσίας. Η τιμή είναι ανώτερη από των ανταγωνιστών, με διαφορετικές συνοδευτικές προσφορές στην υπηρεσία. Η τιμή είναι ανώτερη με ίδια ποιότητα υπηρεσίας. Προσφορά καινοτομιών με σκοπό τη διαφοροποίηση Πλεονεκτήματα: Η ύπαρξη καινοτόμων υπηρεσιών αυξάνει την αίσθηση του καταναλωτή ότι η υπηρεσία είναι διαφορετική. Η εταιρία που εισάγει διαρκώς καινοτομίες κερδίζει φήμη. Μειονέκτημα: Οι καινοτομίες αυτού του είδους αντιγράφονται εύκολα από τον ανταγωνισμό. 3
Διαφοροποίηση στην προσφορά της υπηρεσίας Τεχνικές: Καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών. Επιτάχυνση των διαδικασιών. Καλύτερο περιβάλλον εκτέλεσης της υπηρεσίας. Υποκατάστατα αξιολόγησης της ποιότητας Case study I: Cathay Pacific Airways Δρ. Ευάγγελος Λιούτας 4
Η εταιρεία Έδρα: Χονγκ Κονγκ Προορισμοί: 180 αεροδρόμια σε 44 χώρες Έτος ίδρυσης: 1946 Κύρια δραστηριότητα: Μεταφορά επιβατών Δευτερεύουσα δραστηριότητα: Μεταφορά εμπορευμάτων Ιστορικό ατυχημάτων: 7 έως το 1972 και 1 το 2010 Κέρδη (2015): 6 δισεκατομμύρια δολάρια Αθήνα Χονγκ Κονγκ 5
Αθήνα Χονγκ Κονγκ Αθήνα Χονγκ Κονγκ Διάρκεια Στάσεις Τιμή 25h 2 340 13,5h 1 370 30h 1 6.744 6
Παροχές Παροχές 7
Παροχές Παροχές 8
Συνοδευτικές υπηρεσίες Cathay Lounge Συζήτηση Γιατί οι τιμές της Cathay Pacific είναι τόσο υψηλότερες; Ποιες στρατηγικές διαφοροποίησης εφαρμόζει; Σε ποιους καταναλωτές απευθύνεται; Τι κερδίζει με αυτό τον τρόπο; Ποιοι κίνδυνοι υπάρχουν; 9
Ποιότητα υπηρεσιών Δρ. Ευάγγελος Λιούτας Τι καθορίζει την ποιότητα μιας υπηρεσίας; Το αποτέλεσμα μιας υπηρεσίας είναι αβέβαιο. 10
Τι είναι ποιότητα; Η εκτίμηση των καταναλωτών για το επίπεδο παροχής των υπηρεσιών. Είναι δύσκολο να προσδιοριστεί. Κάθε καταναλωτής (άτομο ή επιχείρηση) έχει τα δικά του κριτήρια εκτίμησης ποιότητας. Κάθε κριτήριο έχει διαφορετική σπουδαιότητα για κάθε καταναλωτή. Σε αντίθεση με την ποσότητα, η ποιότητα δεν μετριέται.? Προσδοκίες ποιότητας Ποιότητα υπηρεσίας = Προσδοκώμενη ποιότητα Ικανοποίηση Υψηλή πιθανότητα επαναγοράς. Ποιότητα υπηρεσίας < Προσδοκώμενη ποιότητα Απογοήτευση Χαμηλή πιθανότητα επαναγοράς. Ποιότητα υπηρεσίας > Προσδοκώμενη ποιότητα Ικανοποίηση Υψηλή πιθανότητα επαναγοράς Μεγαλύτερη πιθανότητα απογοήτευσης λόγω αύξησης προσδοκιών. 11
Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (1) Προσβασιμότητα Γνώση Ασφάλεια Επικοινωνία Ανταπόκριση Εγκυρότητα Αξιοπιστία Επάρκεια Εμπάθεια Εξατομίκευση Τιμή Απτά στοιχεία (εξοπλισμός, φυσικό περιβάλλον, προσωπικό) Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (2) Προσβασιμότητα: Η ευκολία πρόσβασης στην υπηρεσία. Αναφέρεται είτε: - στη γεωγραφική θέση της επιχείρησης, - στις επιπλέον ευκολίες πρόσβασης που προσφέρει. 12
Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (3) Γνώση: Η επάρκεια γνώσεων της επιχείρησης όπως εκφράζεται από: - τις διαδικασίες που ακολουθεί, - τη συμπεριφορά του προσωπικού της. Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (3) Ασφάλεια: Η αίσθηση ότι η επιλογή της επιχείρησης είναι ασφαλής. Επιτυγχάνεται με: - εγγυήσεις παροχής της υπηρεσίας, - εγγυήσεις αποφυγής λαθών. 13
Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (4) Επικοινωνία: Η ευκολία του καταναλωτή (ανεξάρτητος καταναλωτής ή επιχείρηση) να επικοινωνεί με το προσωπικό της εταιρείας και τους υπόλοιπους καταναλωτές. Επηρεάζεται από: - την κατάρτιση του προσωπικού, - την ικανότητα στο χειρισμό διαφορετικών παραγγελιών ή προβλημάτων, - τις ευκολίες που προσφέρει η επιχείρηση. Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (5) Ανταπόκριση: Αφορά την αίσθηση του καταναλωτή ότι η επιχείρηση ενδιαφέρεται και είναι κάθε φορά πρόθυμη να εξυπηρετήσει και να προσφέρει υψηλής ποιότητας υπηρεσίες. Επιτυγχάνεται με: - τήρηση συγκεκριμένων διαδικασιών κάθε φορά, - συχνοί έλεγχοι ποιότητας των υπηρεσιών αλλά και των προϊόντων. 14
Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (6) Επάρκεια: Η πεποίθηση ότι η επιχείρηση έχει τους απαιτούμενους πόρους για να πραγματοποιήσει την υπηρεσία. Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (7) Αξιοπιστία: Η αντίληψη ότι η επιχείρηση μπορεί να εκπληρώσει τους στόχους της στο σωστό χρόνο. Εγκυρότητα: Η αντίληψη ότι η επιχείρηση μπορεί να εκπληρώσει κάθε φορά τους στόχους της στο σωστό χρόνο. Διαδικασίες παρακολούθησης ποιότητας Διαδικασίες χειρισμού λαθών 15
Στοιχεία εκτίμησης ποιότητας (7) Εμπάθεια: Η αίσθηση ότι ο κάθε καταναλωτής είναι «ιδιαίτερος». Επιτυγχάνεται με: - συνεχή κατάρτιση του προσωπικού - παροχή bonus στο προσωπικό. Εξατομίκευση Ειδικός χειρισμός για κάθε καταναλωτή. - Εξειδικευμένο προσωπικό - Επένδυση στην καινοτομία. Στόχοι ποιότητας Δρ. Ευάγγελος Λιούτας 16
Ποιο είναι το «ανεκτό» επίπεδο λάθους; (1) Επίπεδο λάθους: 5% 1% 0,1% Ποιο είναι το «ανεκτό» επίπεδο λάθους; (1) Επίπεδο λάθους: 5% 160.000 πακέτα/ημέρα 1% 32.000 πακέτα/ημέρα 0,1% 3.200 πακέτα/ημέρα 3.200.000 πακέτα/ημέρα 17
Ποιο είναι το «ανεκτό» επίπεδο λάθους; (2) Το λάθος στοιχίζει! Το λάθος ως ευκαιρία βελτίωσης Τα παράπονα δεν είναι επιθέσεις προς την εταιρεία αποτελούν ευκαιρία: α) εντοπισμού των παραγόντων που οδηγούν σε λάθη και β) ενίσχυσης της αφοσίωσης των καταναλωτών. 18
Αναλύοντας το λάθος Μετά τη διατύπωση παραπόνων, ο υπεύθυνος - σε συνεργασία με το αντίστοιχο τμήμα της εταιρείας - ελέγχει: - πότε και πώς έγινε το λάθος; - γιατί έγινε το λάθος; (ποια διαδικασία δεν λειτούργησε σωστά) - τι μπορεί να γίνει ώστε να μην επαναληφθεί το λάθος; - έχουν γίνει άλλα, παρόμοια λάθη για τα οποία δεν έχουν διατυπωθεί παράπονα; - πόσο συχνή είναι η εμφάνιση τέτοιων λαθών; Αξιοποιώντας το λάθος (1) Πρακτικές μετατροπής του λάθους σε πλεονέκτημα: χρηματική αποζημίωση στον καταναλωτή: - ίση με την αξία του εμπορεύματος ή της υπηρεσίας, - συγκεκριμένη για οποιαδήποτε υπηρεσία ή εμπόρευμα. αντισταθμιστική αποζημίωση στον καταναλωτή: - «χ» δωρεάν παροχές της υπηρεσίας, - κάρτα πελάτη. 19
Αξιοποιώντας το λάθος (2) Πρακτικές μετατροπής του λάθους σε πλεονέκτημα: αντισταθμιστική αποζημίωση με τη μορφή πράξεων εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. δημοσιοποίηση του προβλήματος δημιουργία νέων standards ποιότητας. Παραδείγματα - Συζήτηση Δρ. Ευάγγελος Λιούτας 20
1. Διαφορές μεταξύ υπηρεσιών 2. Ποιότητα υπηρεσιών - Ποιες είναι οι υπηρεσίες που προσφέρονται; Ερωτήσεις: - Ποια στοιχεία καθορίζουν την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρει ένα τριτοβάθμιο εκπαιδευτικό ίδρυμα; - Ποια είναι η αξία τους; - Ποιες συνοδευτικές υπηρεσίες (θα μπορούσαν να) προσφέρονται; - Με ποιους τρόπους μπορεί να βελτιωθεί η ποιότητα; 21
3. Νέα υπηρεσία Πανελλήνιο πρωτάθλημα Sumo. Ερωτήσεις: - Προϊόν ή υπηρεσία; - Ποιο είναι το κοινό-στόχος; - Πώς θα προσεγγιστεί αυτό το κοινό; - Ποια στρατηγική τιμολόγησης θα πρέπει να ακολουθηθεί; - Ποια είναι η αξία της υπηρεσίας; 4. Διαφοροποίηση υπηρεσιών Ερωτήσεις: - Ποιες νέες υπηρεσίες μπορούν να ενταχθούν; - Ποια είναι η βασική υπηρεσία; - Ποια είναι η αξία της υπηρεσίας; - Ποιο είναι το κοινόστόχος; - Πώς θα προσεγγιστεί αυτό το κοινό; - Πώς μπορούν να διαφοροποιηθούν οι υπηρεσίες μιας εκκλησίας; 22
Ευχαριστώ! evagelos@auth.gr 23